AEC và những thách thức đối với marketing

Nội dung text: AEC và những thách thức đối với marketing

1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG AEC VÀ NHỮNG THÁCH THỨC ĐỐI VỚI MARKETING AEC AND CHANLLENGES FOR MARKETING NCS. Phạm Hồng Liêm Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng phliem10t@gmail.com TĨM TẮT AEC là cơ chế hội nhập để giúp nhau phát triển. AEC sẽ tạo nên một thực thể rất mạnh để 10 nước thành viên tiêu thụ hàng hĩa lẫn nhau và xuất khẩu ra ngồi phạm vi ASEAN. Tuy vậy, đĩ cịn là một khu vực kinh tế cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh những cơ hội mà AEC mang lại, bài viết đề cập đến những thách thức trong cơng tác Marketing của doanh nghiệp Việt Nam khi hội nhập AEC. Đĩ chính là những thách thức về mặt ý thức hội nhập của doanh nghiệp, là sự phát triển của khoa học cơng nghệ, là các thể chế pháp lý của các nước, cũng như sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, và sự cạnh tranh tồn cầu. Từ khĩa: AEC, hội nhập, marketing, thách thức, lao động. ABSTRACT AEC is the integration mechanism that helps each member to grow. AEC will create a very strong entity for its 10 members in term of mutual commodity consumption and export beyond ASEAN. However, it was a competitive economic region in many different areas. Besides the opportunities that AEC offer, the article refers to the challenges in Marketing sector when Vietnam join AEC. That is the challenge in terms of awareness of the business integration, the development of science and technology, the legal institutions of the country, changes in consumer trends, and the global competitiveness. Key words: AEC, integration, marketing and challenges, labor. 1. Mở đầu Cuộc hội nhập mang tên ―Cộng đồng kinh tế ASEAN‖ (ASEAN Economic Community – AEC) sẽ chính thức bắt đầu từ tháng 12/1015, cùng với 11 Hiệp định thƣơng mại tự do (FTA) đã ký kết và 5 hiệp định khác đã, đang và sẽ đàm phán, cũng nhƣ Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP), cĩ thể nĩi năm 2015 là giai đoạn mà Việt Nam hội nhập mạnh mẽ nhất. Sự hội nhập về kinh tế sẽ là cơ hội cho việc mở rộng thị trƣờng của các doanh nghiệp, và cả những thử thách mà AEC sẽ mang đến. Đĩ sẽ là sự cạnh tranh về lao động, về hàng hĩa, dịch vụ, về cơng nghệ, về chất lƣợng, giá cả, về phân phối, và các vấn đề liên quan khác, khơng chỉ của các doanh nghiệp mà cịn là của các quốc gia trong AEC. Vấn đề này cũng thu hút khá nhiều sự quan tâm của các học giả trong và ngồi nƣớc trong những tranh luận về tác động của AEC đối với sự thay đổi của mơi trƣờng kinh doanh, những thay đổi cần thiết về thể chế kinh tế của Việt Nam cho sự thích ứng của doanh nghiệp trong AEC, cũng nhƣ các giải pháp về mặt quản trị, hoặc về vấn đề chiếm lĩnh và phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhƣ vậy ― thương trường đã cho các học giả nhiều hơn là các học giả đã nghiên cứu về thương trường” (Deighton và Narayandas, 2004). Đĩ cũng chính là cơ hội và cũng khơng ít thách thức cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong thời hội nhập. Marketing đƣợc xem nhƣ là một ngành riêng biệt khoảng một thế kỷ nay, và là “một trong những số ít các lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp” (Brown & Muchira, 2004). Sự hội nhập sẽ đặt các doanh nghiệp Việt Nam vào một sân chơi mới, bình đẳng với các doanh nghiệp nƣớc ngồi, cùng với những luật chơi mới. Với 10 nƣớc thành viên, và khoảng 620 triệu dân, trong đĩ gần 50% (300 triệu) dân số ở tuổi lao động, AEC đang hƣớng đến mục tiêu tạo dựng một thị trƣờng và cơ sở sản xuất thống nhất cho các quốc gia thành viên, thúc đẩy dịng chuyển tự do của hàng hĩa, dịch vụ, vốn và lao động cĩ tay nghề trong khối để trở thành một khu vực phát triển đồng đều, và hội nhập với nền kinh tế tồn cầu. Với 412
2. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) Việt Nam, ASEAN chiếm khoảng 18% tổng kim ngạch xuất nhập khẩu trong giai đoạn 2005 - 201263, nhƣng AEC khơng chỉ đơn thuần là nơi bán và xuất khẩu hàng hĩa, mà AEC sẽ đặt ra những thách thức mới mới trong quản trị thƣơng hiệu, kênh phân phối, đại lý Vì thế, đây cũng là lúc thích hợp để suy nghĩ về những những ảnh hƣởng mà marketing đem lại, cũng nhƣ những thách thức của nĩ trong tƣơng lai. Những thách thức này sẽ là những gợi ý cho cơng tác đào tạo và quản lý marketing đạt đƣợc hiệu tốt nhất, giúp cho các doanh nghiệp cĩ thể đƣơng đầu với những khĩ khăn trong tƣơng lai, tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh nghiệp Việt Nam. 2. Ý thức của doanh nghiệp về Hội nhập Một trong những thách thức lớn nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là khơng cĩ nhiều doanh nghiệp hiểu biết về các thỏa thuận, cam kết trong các hiệp định đã đƣợc ký kết, cũng nhƣ tác động của nĩ đối với từng ngành hàng cụ thể. Bởi vì mỗi thỏa thuận, cam kết trong các hiệp định là khơng giống nhau, thậm chí cĩ thể là mâu thuẫn nhau. Mặc dù mỗi ngành hàng đều cĩ Hiệp hội, nhƣng vai trị trợ giúp của Hiệp hội trong trƣờng hợp này là khơng rõ ràng, và bản thân doanh nghiệp cũng cịn mù mờ và thụ động trong việc tìm kiếm hay tiếp cận thơng tin về hội nhập. Quá trình hội nhập nhập đã đƣợc khởi xƣớng từ 10 năm trƣớc, khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO (ngày 11/1/2007), và tiếp tục trong những năm qua, nhƣng hiện nay rất ít các doanh nghiệp Việt Nam (với 10 doanh nghiệp đƣợc ghi nhận64, và khoảng 20% doanh nghiệp quan tâm, phần lớn là doanh nghiệp quy mơ lớn65) cĩ sự chuẩn bị rõ ràng cho việc hội nhập, cịn lại phần lớn các doanh nghiệp đều cho rằng đĩ đĩ vấn đề quan tâm của Chính phủ, nhà nƣớc, bộ, ban, ngành. Hệ quả của việc thiếu thơng tin dẫn đến các doanh nghiệp hiện vẫn chƣa cĩ phƣơng án hay chiến lƣợc kinh doanh phù hợp khi khơng cịn nhận đƣợc sự can thiệp, bảo trợ của nhà nƣớc. Hội nhập sẽ tạo nên quá trình ―thẩm thấu‖ thị trƣờng lẫn nhau của các quốc gia thành viên. Quốc gia nào cĩ lợi thế hơn thì quá trình ―thẩm thấu‖ (vào thị trƣờng quốc gia khác) sẽ nhanh hơn. Việt Nam cĩ thể phát huy lợi thế về lao động rẻ, khéo tay, cĩ lợi thế nhất định về cơng nghệ thơng tin và phần mềm, nhƣng lại chịu sức ép cạnh tranh gay gắt về bán lẻ, dịch vụ, hay ngân hàng. Sức ép càng tăng cao khi các nƣớc khác đã cĩ những bƣớc đi đĩn đầu cho sự ―thẩm thấu‖ của họ vào thị trƣờng Việt Nam, đĩ là chuỗi siêu thị Metro của Thailand, Parkson của Malaysia đã hoạt động và đang dần chiếm lĩnh thị trƣờng bán lẻ ở Việt Nam. Khi AEC hoạt động với mức thuế suất giảm bằng 0% thì hàng hĩa từ các nƣớc sẽ tràn vào và xâm lấn thị trƣờng Việt Nam rất nhanh. Chắc chắn nhiều doanh nghiệp Việt Nam sẽ bất ngờ và ứng xử khơng kịp, và rơi vào cảnh khĩ khăn trong một thời gian nhất định. 3. Sự phát triển của khoa học cơng nghệ AEC khơng chỉ hội nhập về kinh tế mà cịn là sự hội nhập về văn hĩa, an ninh, và cả về thể chế chính trị. Sự phát triển vƣợt bậc của khoa học cơng nghệ vào cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20 đã tạo ra một lực lƣợng lao động khổng lồ, cùng xu hƣớng thốt khỏi những rào cản nhằm hƣớng đến những thị trƣờng mới đầy tiềm năng. Đĩ là tiền đề cho những đàm phán tự do thƣơng mại, cũng nhƣ việc hình thành các tổ chức nhƣ AEC. Mơi trƣờng marketing vì thế cũng thay đổi một cách nhanh chĩng. Sự xuất hiện của Internet đã làm cho mọi thứ đều cĩ trong ―cái click chuột‖, cịn ngƣời tiêu dùng cĩ thể cĩ đƣợc những thứ 63 Nguồn: www.vcci.com.vn/tin-tuc/20150416104059211/doanh-nghiep-viet-van-bi-dong-truoc-them-hoi-nhap-aec.htm 64 Nguồn: 65 Nguồn: www.baohaiquan.vn/Pages/Hoi-nhap-AEC-Thieu-chuan-bi-DNNVV-se-bi-ton-thuong.aspx 413
3. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG họ cần, cũng nhƣ việc hình thành nên những nguồn lực vơ hình cĩ sự ảnh hƣởng rất lớn đối với sự sống cịn của doanh nghiệp. Chúng ta thƣờng hay bắt gặp những khẩu hiệu to tác nhƣ ―Khách hàng là thƣợng đế‖, ―Khách hàng là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta‖ nhƣng sự thật là khách hàng (và cả doanh nghiệp) hầu nhƣ khơng đặt niềm tin, và chú trọng vào điều đĩ. Nhƣng bây giờ, sự hội nhập trong một thế giới phẳng đã giúp điều đĩ trở thành sự thật (Markillie, 2005). Đĩ là vì khách hàng bây giờ luơn cĩ sẵn rất nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Và họ cũng trở nên hồi nghi về những gì đƣợc đƣợc tuyên bố bởi nhà cung cấp, hoặc sản xuất. Vì thế, các chuyên gia marketing cần phải xem khách hàng của mình là những ngƣời tiêu dùng thơng minh, am hiểu, cĩ đầy đủ thơng tin (Markillie, 2005). Khách hàng cũng biết cách thể hiện quyền lực bản thân trong các quyết định mua sắm của mình. Tùy thuộc vào tiêu chí ƣu tiên của bản thân, mà ngƣời tiêu dùng sẽ cĩ những lựa chọn sản phẩm phù hợp. Ví dụ, bột ngọt Vedan bị tẩy chay vì hành động xả chất thải ra sơng Thị Vải ở Việt Nam năm 2008, hoặc café Starbucks (đã cĩ mặt tại Việt Nam) bị dân Anh tẩy chay vì nghi trốn thuế, hoặc những áp lực mà Unilever Việt Nam hiện đang đối mặt từ những áp lực của dân cƣ mạng. Các tổ chức kinh doanh khác nhƣ siêu thị, lữ hành, lƣu trú cũng đang phải đối mặt với ngƣời tiêu dùng thơng minh, cĩ đủ thơng tin từ ―cái click chuột‖. Nhƣ vậy, sự hội nhập cũng đang thay đổi văn hĩa và hành vi của ngƣời tiêu dùng một cách đáng kể, họ ý thức hơn trong việc tiêu thụ các sản phẩm xanh, bảo vệ sức khỏe, gĩp phần phát triển xã hội. Sự xuất hiện của các website mua bán trực tuyến (nhƣ eBay, lazada, ) càng thúc đẩy sự thay đổi hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chĩng. Một quy trình ngƣợc lại cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng thực hiện. Đĩ là khi khách hàng muốn ―thấy tận mắt‖ những mĩn hàng mà họ cĩ ý định mua. Khi đĩ, họ sẽ đến tận nơi bán để mục thị mĩn hàng một cách chi tiết, về kiểu dáng, màu sắc, cơng dụng, và giá cả. Nhƣng họ sẽ khơng vội mua mĩn hàng đĩ ngay, mà sẽ tiến hành những phép so sánh giữa những nhà cung cấp đáp ứng đƣợc các tiêu chí ƣu tiên của riêng mình nhƣ: giá thấp nhất, thời gian bảo hành lâu nhất, thời gian giao hàng nhanh nhất, cơng ty uy tín nhất, phƣơng thức thanh tốn an tồn nhất Khi đĩ, họ mới cĩ quyết định mua hàng của ai. Sự hội nhập cịn là cơ hội để thƣơng mại điện tử cũng đã phát huy đƣợc vai trị của mình trong các hoạt động của doanh nghiệp: quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, thu hút sự quan tâm của ngƣời dùng, gia tăng sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp với mơi trƣờng bên ngồi, và cả những nguy cơ bị xâm nhập trái phép. Cho dù vậy, trang web đang dần trở thành kênh để quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm và dịch vụ của một cơng ty đối với khách hàng hiện hữu và tiềm năng, ngay cả khi cơng ty khơng thực hiện bán trực tuyến. Nĩ cũng gợi ý cho các nhà marketing cần chú ý hơn nữa đến chất lƣợng website của tổ chức mình, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng (Huy & Tuyển, 2015). Bởi vì đây sẽ là kênh thơng tin, tƣơng tác hiệu quả nhất mà ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng, do tính ƣu việt về tiết kiệm thời gian, chi phí thấp (trong việc tìm kiếm và so sánh), cũng nhƣ sự thuận tiện của các cơng cụ tiếp cận (nhƣ điện thoại, máy tính bảng ). Tuy vậy, các tác giả Pitt, Berthon, Watson và Zinkhan (2002) cũng cảnh báo các doanh nghiệp về những hậu quả từ việc gia tăng quyền lực của ngƣời tiêu dùng do Internet. Đĩ là khách hàng cĩ thể tự tổ chức và tạo lập một cách hiệu quả các trang web cĩ nội dung cũng nhƣ cập nhật thơng tin chống lại doanh nghiệp. Hay nĩi cách khác, Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhĩm khách hàng đối lập tụ tập lại ngay bên ngồi cánh cổng ảo của doanh nghiệp. 4. Thể chế pháp lý Mặc dù các rào cản thuế suất đƣợc bãi bỏ, nhƣng các quốc gia vẫn thực hiện bảo hộ qua các tiêu chí khác nhau nhƣ xuất xứ, an tồn thực phẩm, hoặc văn hĩa Những động thái này vừa để bảo hộ hàng 414
4. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) hĩa, vừa bảo vệ ngƣời lao động và ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, rộng hơn là an ninh, an tồn cho xã hội. Vì thế, AEC vẫn chƣa phải là một thị trƣờng đồng nhất. Điều này thể hiện qua hệ thống pháp lý, giáo dục, ứng xử xã hội của từng vùng miền. Thách thức lớn nhất là về mặt pháp lý với xu hƣớng bảo vệ lợi ích của ngƣời tiêu dùng nĩi riêng, và lợi ích xã hội nĩi chung. Tại Việt Nam, từ ngày 1/7/2015, Cục Quản dƣợc sẽ bắt đầu lộ trình hạn chế cho phép lƣu hành một số chất cĩ phổ biến trong dầu gội, sữa rửa mặt, sữa tắm. Cụ thể, chỉ cho phép hỗn hợp chất Methylchlorothiazolinone và Methylisothiazolinone (MCT + MIT) tỉ lệ 3:1 trong sản phẩm tẩy rửa, khơng đƣợc phép sử dụng trong mỹ phẩm. Tiếp theo, từ ngày 1/8/2015, các sản phẩm trong nƣớc và nhập khẩu chứa 5 loại chất paraben, đƣợc dùng làm chất bảo quản khá phổ biến hiện nay, sẽ bị ngừng lƣu hành66. Cịn ở Philippines, đầu năm 2014, Quốc hội đã đề xuất sửa đổi luật quản lý dịch vụ viễn thơng, với mức phạt cao nhất là 50 triệu peso đối với các cơng ty viễn thơng cung cấp dịch vụ cĩ chất lƣợng kém. Tại Singapore, các cơng ty viễn thơng cĩ thể bị phạt tới hàng triệu USD nếu khơng cung cấp dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lƣợng67. Những ràng buộc về mặt pháp luật yêu cầu hoạt động marketing phải hƣớng về ngƣời tiêu dùng hơn. Điều này địi hỏi một lực lƣợng lao động chuyên nghiệp hơn trong lĩnh vực marketing, cĩ chuyên mơn hơn, am hiểu pháp luật, và nắm bắt đƣợc nhu cầu đa dạng, trong từng từng hồn cảnh cụ thể của ngƣời tiêu dùng. Các yêu cầu về lực lƣợng lao động đã làm xuất hiện một thử thách khác: khoảng cách khá lớn giữa lý thuyết (đƣợc đào tạo trong trƣờng học) và yêu cầu của thực tiễn đối với các sinh viên chuyên ngành marketing vừa tốt nghiệp, cũng nhƣ sự khác nhau về nhận thức, kỹ năng, trình độ giữa lực lƣợng lao động các nƣớc thành viên trong AEC. Khoảng cách này đã gây ra nhiều khĩ khăn cho cơng tác marketing ở các doanh nghiệp, vì phải tốn thêm các chi phí cho đào tạo, huấn luyện, cũng nhƣ thời gian cho sự hịa nhập. Thêm vào đĩ, là những sự bất ổn trong các mối quan hệ kinh doanh của doanh nghiệp bởi việc bãi bỏ các quy định, rào cản trong kinh doanh, cũng nhƣ vấn đề tồn cầu hĩa, và đặc biệt là sự tác động của mạng xã hội. Đây là cơ hội để marketing thể hiện đƣợc vai trị và vị trí của mình trong việc điều chỉnh các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và mơi trƣờng bên ngồi (đối tác, ngƣời tiêu dùng, xã hội ), từ đĩ làm thay đổi mơ hình kinh doanh phù hợp với xu hƣớng phát triển của xã hội. 5. Sự thay đổi của xu hƣớng tiêu dùng Sự phát triển của xã hội và thơng thƣơng giữa các quốc gia cũng đã dẫn đến sự phát triển lớn mạnh về nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, Prahalad và Ramaswamy (2004) cho rằng, nền kinh tế của thế kỷ 21 cĩ thể đƣợc mơ tả trong hai nghịch lý. Thứ nhất, khách hàng mặc dù cĩ đƣợc nhiều sự lựa chọn hơn, nhƣng họ lại cĩ ít sự hài lịng hơn. Thứ hai, quản lý cấp cao với nhiều chiến lƣợc hơn, nhƣng lại tạo ra ít giá trị hơn. Nghịch lý thứ nhất đã tạo nên một loại khách hàng là PROSUMER (PROfessional conSUMER), đƣợc mơ tả là những ngƣời tự tạo ra hàng hĩa, dịch vụ cho nhu cầu bản thân. Cĩ thể thấy đƣợc bằng chứng cho sự phát triển của nhĩm khách hàng này qua sự gia tăng của việc tiêu thụ thực phẩm sạch do mình làm ra (nhƣ rau, chế biến thực phẩm) ở Việt Nam hiện nay, hoặc các nhĩm ―phƣợt‖ thực hiện các chuyến du lịch do chính nhĩm thiết kế, và đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang khi các tín đồ luơn cĩ những ý tƣởng đa dạng trong cách ―phối‖ trang phục phù hợp với từng hồn cảnh cụ thể, hay những ngƣời cĩ thể tự sửa chữa các thiết bị dân dụng đơn giản tại nhà, thậm chí cho cả vấn đề chăm sĩc sức khỏe. Đƣợc đánh giá là cộng đồng kết nối Face book lớn thứ hai trên thế giới68, AEC chính là mảnh đất 66 Báo Tuổi Trẻ, ngày 16/6/2015. 67 Báo Tuổi Trẻ, ngày 14/6/2015 68 Nguồn: www.mckinsey.com/insights/public_sector/understanding_asean_seven_things_you_need_to_know 415
5. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG màu mỡ cho sự lan tỏa của Prosumer. Về cơ bản, chúng ta cĩ thể phân biệt giữa hai dạng ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ: (i) những ngƣời sẵn sàng và cĩ khả năng đảm nhận một phần của quá trình tự tạo ra sản phẩm, và (ii) những ngƣời chƣa sẵn sàng tham gia vào quá trình này. Nghịch lý thứ hai cho thấy giá trị do các cơng ty mang lại hầu nhƣ khơng thỏa mãn đƣợc hết nhu cầu đa dạng của khách hàng, vì thế việc tạo thêm những giá trị mới, với sự tham gia của khách hàng, là một gợi ý. Nĩi cách khách, vai trị của khách hàng đã thay đổi từ độc lập sang kết nối, từ khơng biết đến am hiểu, từ thụ động sang chủ động. Giá trị mới đƣợc tạo ra gọi là Giá trị đồng sáng tạo (Co-creation of value). Theo Ramirez (1999), sự tham gia của khách hàng địi hỏi một cách tiếp cận khác nhau để tạo ra giá trị mới từ quan điểm chuỗi giá trị thơng thƣờng. Bởi vì giá trị đồng sáng tạo đƣợc tạo ra từ sự đồng bộ và tƣơng tác (với ngƣời tiêu dùng), nhƣng tuyến tính và khơng cĩ tính bắc cầu. Chính sự tƣơng tác giữa ngƣời tiêu dùng và các cơng ty tạo ra nhiều giá trị hơn so với một quá trình giao dịch truyền thống (Dahlsten, 2004), đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng khơng phải mua hàng hĩa hay dịch vụ, mà họ mua thứ họ cần, và tạo thêm giá trị cho nĩ (Gummesson, 1995). Sự tƣơng tác này cĩ đƣợc là do cĩ sự liên kết lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ những cơ hội để tiếp thu đƣợc nhiều kiến thức hơn. Mối quan hệ này càng sâu sắc hơn khi đĩ là sự kết hợp về chuyên mơn giữa các kỹ sƣ cơng nghệ với khách hàng trong các nhiệm vụ (Wikstrưm, 1995; Neale và Corkindale, 1998). Deighton và Narayandas (2004) kết luận rằng, khi nhà cung cấp và khách hàng cùng tham gia vào quá trình tạo nên giá trị mới cho hàng hĩa, dịch vụ thì đĩ là một sự thành cơng, và là sự hài lịng của khách hàng. Đến lƣợc mình, sự hài lịng sẽ ảnh hƣởng tích cực đến các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hai nghịch lý trên là thách thức cho lực lƣợng lao động Việt Nam nĩi chung và cho hoạt động Marketing trong doanh nghiệp nĩi riêng, bởi vì nĩ cần đến một nguồn nhân lực chuyên nghiệp. Tuy nhiên ở Việt Nam, thống kê của ILO69 cho thấy cĩ tối 82% lực lƣợng lao động chƣa qua đào tạo, năng suất lao động rơi vào mức thấp nhất của Châu Á – Thái Bình Dƣơng, thậm chí chỉ bằng 1/5 so với Malyasia và 2/5 so với Thailand. Sự yếu (về kỹ năng, về năng suất lao động) và kém (về ý thức, nhận thức, kỷ luật) này của lực lƣợng lao động là rào cản đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng khi tham gia vào sân chơi AEC. 6. Cạnh tranh trong một nền kinh tế tồn cầu hĩa Để cơng tác marketing cĩ ý nghĩa, các doanh nghiệp cần phải thúc đẩy hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng, và quan trọng hơn, là những động thái để khách hàng mua sản phẩm một lần nữa trong tƣơng lai, hoặc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho những ngƣời khác, hoặc tiếp tục cĩ những chia sẽ ý tƣởng với doanh nghiệp trong việc tạo thêm giá trị mới. Nhƣ vậy, lợi nhuận của doanh nghiệp cũng đến từ việc chia sẽ kiến thức của khách hàng. Payne, Storbacka, và Frow (2008) kết luận, đối với một doanh nghiệp thì “khách hàng cĩ thể là người chi trả, là người tiêu dùng, là người cung cấp năng lực, kiểm sốt chất lượng, và là cùng hội mua bán”. Vì thế, việc quảng bá thƣơng hiệu và thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm của mình luơn là nhiệm vụ trọng tâm trong cơng tác marketing ở mỗi doanh nghiệp. Nhƣ đã trình bày, sự hội nhập và phát triển của khoa học cơng nghệ đã tạo tiền đề cho các doanh nghiệp tận dụng tối đa các kênh phân phối cĩ thể khai thác đƣợc. Cùng với việc tiến tới xĩa bỏ các rào cản thƣơng mại, và cả rào cản pháp lý, thì việc tiếp cận với ngƣời tiêu dùng của doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn. Đối với các doanh nghiệp thì đĩ là cơ hội để khai thác đƣợc nhĩm khách hàng tiềm năng, mở rộng thị trƣờng, nhƣng đĩ cũng là nguy cơ bị mất khách hàng, thu hẹp thị trƣờng đối với một số doanh ngiệp khác. Ngƣời tiêu dùng với nhiều sự lựa chọn hơn nhƣng lại ít sự hài lịng hơn, sẽ luơn hƣớng đến một sự hài lịng cao hơn. Chính vì thế, họ sẽ bị thu hút bởi những nhà cung cấp mới với năng lực tốt hơn, 69 ILO Việt Nam, Bản Tin số 9, tháng 9/2014 416
6. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) tìm đến các sản phẩm dịch vụ đa dạng hơn cĩ thể thỏa mãn nhu cầu của mình tốt hơn. Đặc biệt trong nền kinh tế tồn cầu hĩa, thì hành vi này xảy ra nhanh hơn, và lan tỏa hơn. 7. Kết luận Sự hội nhập mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội và cũng đem đến khơng ít thách thức, là quá trình ―thẩm thấu‖ lẫn nhau của các thị trƣờng. Bên cạnh đĩ, hành vi tiêu dùng cũng đã thay đổi. Vì thế, lý thuyết marketing cần tập trung vào sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng và những giao tiếp với khách hàng. Chắc chắn, nĩ cũng liên quan đến việc phân phối sản phẩm, và tạo thêm giá trị mới cho khách hàng, theo nghĩa là nĩ sẽ cố gắng để cung cấp một chiến lƣợc để tạo mối liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đáng chú ý, khách hàng và ngƣời tiêu dùng khơng phải là luơn luơn, mặc dù thƣờng xuyên, cùng là một cá nhân. Bên cạnh đĩ, lý thuyết đồng sáng tạo cũng là một lĩnh vực thú vị cho các nhà marketing, nếu họ muốn đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh trên cơ sở của mối quan hệ giữa cơng ty với ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần thể hiện cho các đối tác thấy rằng mình cĩ thể cùng với ai để sản xuất những sản phẩm, dịch vụ gì. Và cuối cùng, sự cạnh tranh là điều khơng thể tránh khỏi trong một thế giới phẳng, một nền kinh tế tồn cầu trong xu hƣớng tƣơng lai. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Brown, M., Muchira, R. (2004). ―Investigating the Relationship Between Internet Privacy Concerns and Online Purchase behavior‖, Journal of Electronic Commerce Research, Vol.5(1): 62- 70. Retrieved March 2, 2010, from Business Source Corporate Database. [2] Dahlsten, F. (2004). ―Hollywood wives revisited: a study of customer involvement in the XC90 project at Volvo cars‖, European Journal of Innovation Management, Vol.7(2): 141-149. [3] Deighton, J. và Narayandas, D. (2004). ―Stories and theories. Invited commentaries on "Evolving to a new dominant logic for marketing‖, Journal of Marketing, Vol.68(1): 19-20. [4] Gummesson, E. (1995). Relationship marketing: Its role in the service economy. In W. J. Glynn, & J. G. Barnes (Eds), Understanding services management (p.224-268). New York: Wiley. [5] Huy, L. V., Tuyển, P. Đ. (2015). “Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”, Phát triển kinh tế, Vol.5, 97-116. [6] Markillie, P. (2005). ―Crowned at last: A survey of consumer power‖, The Economist, Vol.2 [7] Neale, M. and Corkindale, D.R. (1998). ―Co-developing products: Involving customers earlier and more deeply‖, Long Range Planning, Vol. 31(3): 418-25. [8] Payne, A.F., Storbacka, K., Frow, P. (2008). ―Managing the co-creation of value‖, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.36: 83-96. Retrieved March 16, 2010 from Business Source Corporate Database. [9] Pitt, L.F., Berthon, P.R., Watson, R.T. and Zinkhan, G.M. (2002), ―The Internet and the birth of real consumer power‖, Business Horizons, July-August: 7-14, [10] Prahalad, C.K. và Ramaswamy, V. (2004). ―Co-creating unique value with customers‖, Strategy and Leadership, Vol.32(3): 4-9. [11] Ramirez, R. (1999). ―Value co-production: Intellectual origins and implications for practice and research‖, Strategic Management Journal, Vol.20(1): 49-65. [12] Wikstrưm, S. (1995). ―The customer as co-producer‖, European Journal of Marketing, Vol.30(4): 6- 19. 417