Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trong ngành nước giải khát

Nội dung text: Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trong ngành nước giải khát

1. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT THE EFFECTS OF MARKETING TO THE COMPOSITION OF BRAND VALUE: RESEARCH IN THE BEVERAGE INDUSTRY Lê Đăng Lăng Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG – HCM – langld@uel.edu.vn Lê Tấn Bửu Trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh (UEH) Nghiên cứu này được tài trợ bởi Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh (VNU-HCM) trong khuôn khổ đề tài mã số C2013-34-03 (Bài nhận ngày 22 tháng 08 năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 05 tháng 10 năm 2014) TÓM TẮT Nghiên cứu đánh giá quan hệ giữa tiếp thị với các thành phần giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Kết quả phát triển mô hình giá trị thương hiệu và các quan hệ: nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực còn liên tưởng thương hiệu làm giảm chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận làm tăng trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng; quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, ấn tượng cửa hiệu; quảng cáo và tài trợ làm tăng hiệu quả khuyến mãi; khuyến mãi, tài trợ và ấn tượng cửa hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận; khuyến mãi nhiều làm giảm nhận biết thương hiệu; độ phủ bán hàng làm tăng nhận biết và trung thành thương hiệu, nhưng giảm ấn tượng cửa hiệu; bao bì làm tăng hiệu quả quảng cáo, tài trợ và độ phủ bán hàng. Kết quả có đóng góp ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu và tạo cơ sở lựa chọn hình thức tiếp thị hiệu quả trong xây dựng thương hiệu. Từ khóa: Giá trị thương hiệu; Tiếp thị hỗn hợp; Hàng tiêu dùng nhanh; SEM; Việt Nam. ABSTRACT This study aims to explore the effects of some selected marketing mix elements on dimensions of brand equity. This isconducted on 10 beverage brands in Vietnam and employed both qualitative and quantitative methods, in which the former is used to develop items for measuring constructs while the latter is applied to verify scales, model and hypotheses. Result shows that model of brand equity consists of four components of brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty. In particular,brand awareness has a positive effect on perceived quality;brand association has a negative impact on perceived quality;perceived quality and brand association have a positive effect on brand loyalty; advertising has a positive impact on brand awareness and store image; advertising and sponsorship have a positive effect on the effectiveness of sales promotion; sales promotion, sponsorship and store image positively impact perceived quality; sales promotion negatively impact brand awareness; distribution intensity is positively related to brand awareness and brand loyalty but Trang 45
2. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 negatively affects store image. Also, product packaging is positively related to the effectiveness of advertising, sponsorship and distribution intensity. The result is believed to significantly contribute to marketing literature and benefit to brand makers. Keywords: Brand equity, marketing mix, fast moving consumer goods (FMCG), SEM, Vietnam. 1. Giới thiệu Xây dựng thương hiệu là làm tăng giá trị cần có mô hình giá trị thương hiệu đủ tin cậy thương hiệu, nhưng định nghĩa khái niệm này cho ngành giải khát là rất lớn. Mô hình này là chưa có sự thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) cơ sở để xây dựng thương hiệu. Từ đó, nghiên nên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cứu này tập trung xây dựng mô hình giá trị còn nhiều khác biệt. Bên cạnh đó, có khá nhiều thương hiệu cho ngành nước giải khát, bao nghiên cứu quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp và giá gồm xác định mối quan hệ giữa các thành phần trị thương hiệu, nhưng chưa thấy, có thể là rất và đánh giá ảnh hưởng của bao bì sản phẩm, độ ít nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu, quảng cáo, và tài trợ đến các thành phần giá trị thương tài trợ và khuyến mãi đến các thành phần giá trị hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt trong thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng ngành nước giải khát (soft-drinks). Tại Việt theo lý thuyết tín hiệu xã hội. Ngoài ra, để đánh Nam, ngành này tăng trưởng nhanh, cạnh tranh giá các mối quan hệ được chặt chẽ thì bước đầu gay gắt, đặc biệt sau khi gia nhập WTO với tiên là phát triển thang đo các khái niệm liên dung lượng thị trường lớn, đạt 45.186 tỷ đồng quan, bao gồm điều chỉnh, bổ sung các thang trong năm 2012 (Euromonitor International, đo đã có cũng như xây dựng thang đo bao bì 2013) và có vai trò quan trọng trong hoạt động sản phẩm và tài trợ do chưa thấy có thang đo kinh tế - xã hội với nhiều thương hiệu nổi trội lường. cùng hoạt động xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Tuy nhiên, không phải công ty nước giải 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên khát nào xây dựng thương hiệu cũng thành cứu công, nhiều thương hiệu chưa phát triển đúng Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu theo ý muốn như TriO, X2, Trà 100, Sapuwa, thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin trực Ikun, và “một trong những nguyên do đó là tiếp hay gián tiếp về các sự kiện xã hội như sự các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị ảnh hưởng lẫn nhau về mặt xã hội, các thái độ thương hiệu, các thành phần của nó cũng như về mặt xã hội, các quan hệ, cảm xúc xã hội cách đo lường các thành phần này” (Nguyễn (Poggi and D'Errico, 2010). Do vậy, những tín Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, hiệu được phát đi từ thương hiệu thông qua tiếp tr.6). Mặt khác, qua quan sát cho thấy nhiều thị là nguồn gốc tạo nhận thức của khách hàng công ty giải khát sử dụng một số hình thức tiếp đối với thương hiệu. Mặt khác, dù có nhiều thị như quảng cáo, tài trợ, bao bì sản phẩm và quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương khuyến mãi để xây dựng thương hiệu bên cạnh hiệu, nhưng mô hình của Aaker (1991) thường đẩy mạnh bao phủ bán hàng và đầu tư cho được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn điểm bán, nhưng khi ngân sách có hạn thì việc nhất (Atilgan et al. 2005), do vậy, nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến các này đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu là rất quan theo mô hình của tác giả này để nghiên cứu mô trọng. Điều này giúp nhà quản trị có cơ sở chọn hình đo lường và xác định quan hệ giữa các hình thức tiếp thị hiệu quả. Hơn nữa, nhu cầu thành phần. Trang 46
3. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 2.1. Các thành phần giá trị thương hiệu hiệu (Iranzadeh et al., 2012). Từ đó, giả thuyết 2.1.1. Nhận biết thương hiệu H2 và H3 được xây dựng: Thành phần này thể hiện “khả năng mà một H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu cực đến trung thành thương hiệu. là thành viên của một ngành sản phẩm chắc H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích chắn” (Aaker, 1991, p. 61) hay mức độ phản cực đến trung thành thương hiệu. ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu 2.2. Các yếu tố tiếp thị được lựa chọn trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993). 2.2.1. Quảng cáo Như vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận ra Quảng cáo thuộc chiêu thị hỗn hợp (Kotler, và nhớ lại thương hiệu. 1994). Đây là hình thức truyền thông tin có chủ 2.1.2. Liên tưởng thương hiệu đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Hình thức này được thực hiện Thành phần này được định nghĩa là “bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một qua truyền hình, báo, internet, nhằm làm tăng sự nhận biết về thương hiệu để từ đó tăng chất thương hiệu”, đồng thời thường khách hàng lượng cảm nhận (Yoo et al., 2000; Ramos and không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng trong một số tình trạng có ý nghĩa, được gọi là ấn Franco, 2005). Do đó, giả thuyết H4a được xây dựng: tượng thương hiệu (Aaker, 1991, p. 109). H : Quảng cáo có tác động tích cực đến 2.1.3. Chất lượng cảm nhận 4a nhận biết thương hiệu. Thành phần này mô tả “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời 2.2.2. Ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p. hàng 3). Do đó, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá Thiết kế và quản lý kênh bán hàng như một chủ quan về chất lượng sản phẩm của người công cụ tiếp thị làm tăng giá trị thương hiệu mua/người sử dụng. Thành phần này có được (Srivastava and Shocker, 1991), trong đó tính khi khách hàng biết đến thương hiệu (Nguyen chuyên nghiệp của cửa hiệu là yếu tố tạo nên et al., 2011). Từ đó, giả thuyết H1 được xây ấn tượng cửa hiệu và sự phổ biến của sản dựng: phẩm, chính là độ phủ bán hàng có vai trò quyết định. Cụ thể, ấn tượng cửa hiệu làm cho H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích khách hàng cảm nhận chất lượng của thương cực đến chất lượng cảm nhận. hiệu là đáng tin cậy, độ phủ bán hàng ảnh 2.1.4. Trung thành thương hiệu hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và Thành phần này thể hiện “sự gắn bó mà một làm tăng sự nhận biết về thương hiệu (Yoo et khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, al., 2000; Nguyen et al., 2011). Từ đó, giả 1991, p.39) hay “một sự cam kết sâu sắc về thuyết H5, H6a và H6b được xây dựng: việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay H5: Ấn tượng cửa hiệu có tác động tích cực dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai” đến chất lượng cảm nhận. (Oliver, 1997, p. 392). Do đó, để trung thành với thương hiệu thì khách hàng cần có cảm H6a: Độ phủ bán hàng có tác động tích cực nhận chất lượng là đáng tin cậy (Nguyen et al., đến nhận biết thương hiệu. 2011) hoặc có những liên tưởng tốt về thương Trang 47
4. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 H6b: Độ phủ bán hàng có tác động tích cực et al., 2012, p.66). Các yếu tố mô tả tài trợ như đến trung thành thương hiệu. mục tiêu tài trợ, các nhân tố ảnh hưởng đến đơn vị và sản phẩm tài trợ, những yếu tố ảnh 2.2.3. Khuyến mãi hưởng đến thực hiện mục tiêu tài trợ, Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ (Theofilu et al., 2008). Theo các phát biểu này, bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm giả thuyết H8a và H8b được đề xuất: tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn H : Tài trợ có tác động tích cực đến nhận (Kotler, 1994); trong đó, khuyến mãi giá 8a biết thương hiệu. thường xuyên làm giảm nhận biết và liên tưởng H : Tài trợ có tác động tích cực đến liên thương hiệu (Yoo et al., 2000), nhưng cũng có 8b tưởng thương hiệu. thể làm tăng chất lượng cảm nhận (Ramos and Franco, 2005). Nghiên cứu này xem xét khuyến 2.2.5. Bao bì sản phẩm mãi nói chung thay vì khuyến mãi giá, hơn nữa Bao bì sản phẩm được định nghĩa như các các công ty nước giải khát sử dụng khuyến mãi hoạt động thiết kế và tạo ra hộp, thùng, gói tặng quà là chủ yếu với quà tặng là sản phẩm chứa sản phẩm (Kotler, 1994) với bề ngoài nổi tiếng và được truyền thông rất mạnh để thu gồm thiết kế, màu sắc, hình dáng, nhãn hiệu và hút khách hàng. Do đó, khuyến mãi thường vật liệu sử dụng (Arens, 1996) như thủy tinh, xuyên có thể làm giảm (nhạt) những dấu hiệu giấy, kim loại và nhựa (Brassington and Pettit, nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng, 1997) hoặc thêm một số yếu tố như hình ảnh nhưng làm tăng chất lượng cảm nhận, do vậy nền, kiểu chữ, đóng gói, thông tin cung cấp, sự giả thuyết H7a vàH7b được đề xuất: cải tiến bao bì, kích cỡ, (Deliya and Parmar, H7a: Khuyến mãi có tác động tiêu cực 2012; Deliya, 2012). Bên cạnh đó, tên thương (ngược chiều) đến nhận biết thương hiệu. hiệu có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng sản H7b: Khuyến mãi có tác động tích cực đến phẩm (Hilgenkamp and Shanteau, 2010) và có chất lượng cảm nhận. sự kết nối bao bì sản phẩm với thương hiệu, màu sắc, kích cỡ, quốc gia xuất xứ, biểu tượng, 2.2.4. Tài trợ logo có trên bao bì (Agariya et al., 2012). Như Tài trợ là “sự phối hợp và thực hiện các hoạt vậy, bao bì sản phẩm có thể làm tăng nhận biết động tiếp thị với mục đích xây dựng và truyền và cảm nhận chất lượng của thương hiệu, từ đó, thông một sự liên tưởng đối với một chương giả thuyết H9a và H9b được đề xuất: trình tài trợ” (Cornwell, 1995, p. 15) hay “tài H9a: Bao bì sản phẩm có tác động tích cực trợ là hoạt động đầu tư vào các sự kiện cho đến nhận biết thương hiệu. mục đích đạt được các mục tiêu khác nhau của H9b: Bao bì sản phẩm có tác động tích cực công ty như tăng sản lượng bán hàng, tăng đến chất lượng cảm nhận. nhận biết và liên tưởng hay ấn tượng thương Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu, mô hiệu và danh tiếng của công ty, đổi lại công ty cung cấp tài chính, nhân sự, thiết bị, cơ sở vật hình nghiên cứu ban đầu được phát triển như chất để tổ chức sự kiện được tài trợ” (Amoako sau: Trang 48
5. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 Hình 1: Mô hình nghiên cứu ban đầu 2.3. Phương pháp nghiên cứu đo bằng Cronbach’s alpha (α) và EFA với Nghiên cứu sử dụng một số thang đo đã có PCA/ Varimax. trên thế giới, nhưng được điều chỉnh, bổ sung Điều kiện thỏa độ tin cậy là α ≥ 0,6 và tương cho phù hợp lĩnh vực và thị trường nghiên cứu, quan biến tổng ≥ 0,3 (Nunnally and Bernstein, đồng thời xây dựng thang đo bao bì sản phẩm 1994); điều kiện EFA là kiểm định KMO có và tài trợ trước khi đánh giá ảnh hưởng của KMO > 0,6, Bartlett’s Test có Sig. 0,05 hoặc χ2/df ≤ 2, một số trường hợp có thể Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến χ2/df ≤ 3 (Carmines and McIver, 1981) và quan sát đo lường khái niệm cũng như khám CFI, TLI ≥ 0,9 (Bentler and Bonett, 1980), phá bổ sung một số quan hệ. Kỹ thuật thực hiện RMSEA ≤ 0,08, nếu ≤ 0,05 là rất tốt (Steiger, gồm phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu, 1990). Thang đo Likert 05 điểm được sử dụng thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia và để thiết kế bảng câu hỏi, kỹ thuật phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung với khách hàng. trực tiếp được sử dụng, dữ liệu được xử lý trên Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang SPSS 20. Trang 49
6. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 2.3.2. Thang đo lường khái niệm và điều chỉnh một số mối quan hệ: quảng cáo Thang đo ban đầu của các thành phần giá trị làm tăng ấn tượng cửa hiệu và hiệu quả khuyến thương hiệu được lấy từ Yoo and Donthu mãi; tăng độ phủ bán hàng có thể làm giảm ấn (2001). Cụ thể, thang đo nhận biết thương hiệu, tượng cửa hiệu; tài trợ tác động trực tiếp làm liên tưởng thương hiệu và trung thành thương tăng chất lượng cảm nhận hơn là gián tiếp hiệu gồm 03 biến mỗi loại; còn chất lượng cảm thông qua nhận biết thương hiệu chung chung nhận gồm 06 biến. Với quảng cáo, ấn tượng và có thể làm tăng hiệu quả khuyến mãi; bao bì cửa hiệu, độ phủ bán hàng và khuyến mãi thì sản phẩm không làm tăng trực tiếp nhận biết thang đo ban đầu được lấy của Yoo et thương hiệu hay chất lượng cảm nhận mà phải al.(2000), gồm 03 biến mỗi loại, riêng thang đo được đưa ra thị trường thông qua quảng cáo bao bì sản phẩm và tài trợ được xây dựng mới. hay bán hàng và cũng có thể làm tăng hiệu quả tài trợ; liên tưởng (tốt) quá mức về thương hiệu 2.3.3. Mẫu khảo sát có thể làm giảm chất lượng cảm nhận. Đây là Mẫu là sinh viên cũng là khách hàng của những phát hiện ban đầu từ đánh giá của người ngành giải khát (Nielsen, 2012; THP, 2013), làm Marketing, chúng cần được kiểm định chặt điều này cũng được khẳng định trên thế giới, chẽ theo nhận thức của khách hàng. Do đó, một hơn nữa sử dụng sinh viên là đối tượng nghiên số giả thuyết được bổ sung và điều chỉnh trong cứu thì được chấp nhận, thậm chí là sự mong mô hình nghiên cứu ban đầu như sau: đợi trong những nghiên cứu mà sinh viên cũng H : Quảng cáo có tác động tích cực đến ấn là khách hàng của sản phẩm nghiên cứu 4b tượng cửa hiệu. (Atilgan et al., 2005). Thêm vào đó, nếu đối H : Quảng cáo có tác động tích cực đến tượng biết và có kinh nghiệm sản phẩm tốt thì 4c khuyến mãi. có khả năng cung cấp những trả lời đáng tin H : Độ phủ bán hàng có tác động tiêu cực cậy (Yoo et al., 2000). Mẫu được lấy theo 6c (ngược chiều) đến ấn tượng cửa hiệu. phương pháp hệ thống có bước nhảy 4 với H : Tài trợ có tác động tích cực đến chất thuộc tính kiểm soát là nghề nghiệp và độ tuổi. 8a’ lượng cảm nhận. Đối tượng không có cơ hội chọn thương hiệu H : Tài trợ có tác động tích cực đến khuyến yêu thích để trả lời mà tùy vào sự ngẫu nhiên. 8c mãi. 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận H9a’: Bao bì sản phẩm có tác động tích cực 3.1. Phát triển thang đo đến quảng cáo. H9b’: Bao bì sản phẩm có tác động tích cực Đầu tiên, phỏng vấn tay đôi với 02 nhà đến độ phủ bán hàng. nghiên cứu là giảng viên Marketing lâu năm H9c: Bao bì sản phẩm có tác động tích cực vào đầu 06/2013 cho kết quả điều chỉnh, bổ đến tài trợ. sung những nội dung chính của bao bì sản H10: Liên tưởng thương hiệu có tác động phẩm và tài trợ. Phát hiện này là cơ sở xây tiêu cực (ngược chiều) đến chất lượng cảm dựng tập biến quan sát đo lường khái niệm. nhận. Tiếp đến, thảo luận nhóm với 06 chuyên gia là giám đốc Tiếp thị (PR/Truyền thông) vào nửa Cuối cùng, thảo luận nhóm với 08 khách đầu 06/2013. Kết quả phát triển một số phát hàng (TP.HCM) vào giữa cuối 06/2013. Kết biểu hình thành thang đo ban đầu, cụ thể bao bì quả có một số điều chỉnh, bổ sung: bao bì sản sản phẩm và tài trợ lần lượt được mô tả bởi 21 phẩm được đo lường bởi 20 biến, ký hiệu từ và 20 phát biểu. Nghiên cứu này cũng bổ sung PA1 đến PA20; tài trợ gồm 15 biến, ký hiệu từ Trang 50
7. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 SP1 đến SP15. Nghiên cứu này cũng điều 08/2013. Sản phẩm nghiên cứu là nước giải chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo đã khát (soft-drinks) với tiêu chí: 1) Thuộc ngành có: nhận biết thương hiệu gồm 07 biến, ký hiệu hàng có dung lượng thị trường lớn; 2) Có thị từ BA1 đến BA7; liên tưởng thương hiệu gồm phần dẫn đầu; 3) Thương hiệu nổi tiếng với 12 biến, từ AS1 đến AS12; chất lượng cảm nhiều hoạt động truyền thông. Dựa vào nhận gồm 17 biến, từ PQ1 đến PQ17; trung Euromonitor International (2013), 06 thương thành thương hiệu gồm 16 biến, từ BL1 đến hiệu được chọn nghiên cứu gồm: CocaCola, BL16; quảng cáo gồm 10 biến, từ AD1 đến Pepsi, Không Độ, C2, Sting, Number One. Kết AD10; ấn tượng cửa hiệu gồm 06 biến, từ SI1 quả khảo sát 210 bảng câu hỏi. Mẫu chia đều đến SI6; độ phủ bán hàng gồm 05 biến, từ SD1 cho các thương hiệu (Hình 2) với nữ chiếm đến SD5; khuyến mãi được mô tả bởi 07 phát 72,9%; độ tuổi 18-22 chiếm 91,9%; mẫu học biểu, từ PD1 đến PD7. năm hai và ba lần lượt 48,1% và 42,9%, còn lại năm nhất và tư; được khảo sát tại UEL 3.2. Đánh giá thang đo (53,3%), HUI (30,5%), HUTECH (8,65%) và 3.2.1. Mẫu khảo sát Văn Lang (7,6%) với ngành kinh tế (85,2%) và Đánh giá sơ bộ thang đo bởi nghiên cứu luật (14,8%). định lượng, thực hiện tại TP.HCM từ 06- Hình 2: Thương hiệu khảo sát 3.2.2. Đánh giá thang đo 0,5 và các chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn hơn Kết quả Cronbach’s alpha (α) và EFA cho 0,3. Kiểm tra hệ số α của các thành phần được từng thành phần loại các biến không đạt yêu trích thỏa điều kiện, nhưng loại PQ4 thì α giữ cầu, gồm PQ5, PQ6, PQ3, PQ17, PQ9; BL12, nguyên và loại BA1 thì α tăng lên, hơn nữa nội BL10, BL1, BL13, BL15, BL16, BL2; BA5; dung hai biến này cũng được thể hiện trong các AS2, AS7, AS6; tiếp đến EFA chung loại tiếp biến khác nên chúng bị loại. Tương tự, AS9, PQ8, PQ16, AS10, BL6, PQ14, PQ7, Cronbach’s alpha và EFA cho từng khái niệm BL3, BL4, BA7. Kết quả EFA lần cuối tại là các yếu tố tiếp thị với kết quả loại PA15, Eigenvalue = 1,038 (KMO = 0,865, Sig. = PA17, PA6, PA10; SP15, SP6, SP7, SP8; 0,000) trích được 07 thành phần với phương sai AD10, AD3; EFA chung loại tiếp SD3, AD9, trích 68,384%, các hệ số tải nhân tố đều trên SI6, PA18, PA20, AD1, AD4, PA19, PD1, PD4. Kết quả EFA lần cuối trích được 10 thành Trang 51
8. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 phần, các hệ số tải nhân tố trên 0,5 và chênh International (2013), 10 thương hiệu dẫn đầu lệch lớn hơn 0,3. Các hệ số α thỏa điều kiện, thị phần trong 05 ngành hàng chính được chọn: tuy nhiên nếu loại SP5 thì α vẫn giữ nguyên. Không Độ, C2, CocaCola, Pepsi, Aquafina, Lavie, Twister, Vfresh, Sting, Number One. Dữ 3.3. Kiểm định thang đo liệu khảo sát từ 11/2013 đến 02/2014 với n = 3.3.1. Mô tả mẫu 600 để đủ mẫu khi dùng phương pháp ML và Kiểm định thang đo bởi nghiên cứu định EFA, nhưng thực tế n = 628 do có thêm phỏng lượng chính thức. Sản phẩm nghiên cứu là các vấn dự phòng. Mẫu chia đều các thương hiệu thương hiệu nổi tiếng, đại diện ngành nước giải nghiên cứu (10%) với đặc điểm như Bảng 1. khát (soft - drinks). Theo Euromonitor Bảng 1: Đặc điểm mẫu Khu vực Xuất xứ Giới tính Tuổi Năm học Trường-Ngành Một: 8,4% HCM: 25,5% Hai: 24,2% Hà Nội: 25,5% Trong nước: 29,8% Nam: 28,7% 18-23: 99,2% Trường học: 11 Ba: 30,1% Đà Nẵng: 25,8% Ngoài nước: 70,2% Nữ: 71,3% Trên 23: 0,8% Ngành: 29 Tư: 27,7% Cần Thơ: 23,2% Năm: 8,6% 3.3.2. Kết quả kiểm định hai thành phần, kết quả sau khi loại PQ2 do có Kiểm định thang đo bởi EFA và Cronbach’s trọng số (λ) quá thấp thì mô hình có χ2 = 0,214 alpha (α), sau đó CFA. Kết quả EFA các thành (p = 0,643), df = 1; χ2/df = 0,214; CFI = 1, phần giá trị thương hiệu sau khi loại AS5, AS3 TLI = 1; RMSEA = 0,000, lúc này PQ1 có λ tại Eigenvalue = 1,097 (KMO = 0,874, Sig. = còn hơi thấp, nhưng được giữ lại để kiểm định 0,000) trích được 05 thành phần với phương sai thêm. CFA chung cho các thành phần giá trị trích 64,893%; trong đó, nhận biết, liên tưởng thương hiệu. Mô hình có χ2 = 458,560 (p = và trung thành thương hiệu có một thành phần; 0,000), df = 182; χ2/df = 2,520; CFI = 0,953 và chất lượng cảm nhận có 02 thành phần; và như TLI = 0,935; RMSEA = 0,49, nhưng phương đánh giá sơ bộ, AS8 thật sự đo lường trung sai trích (pvc) của trung thành thương hiệu chỉ thành thương hiệu thay vì liên tưởng thương đạt 46,9%. Giải pháp cải thiện là loại biến có λ hiệu; còn PQ13 và PQ15 cũng được nhập vào nhỏ, bắt đầu từ PQ13, CFA lại, lúc này pvc = mô tả trung thành thương hiệu, có lẽ mô tả khía 49,5% có thể chấp nhận, nhưng để tốt hơn, loại cạnh công dụng để tạo lòng trung thành trong tiếp PQ15, mô hình có χ2 = 376,803 (p = ngành nước giải khát. Các hệ số tải nhân tố đều 0,000), df = 146; χ2/d = 2,581; CFI = 0,975 và lớn hơn 0,5 với các chênh lệch lớn hơn 0,3. TLI = 0,949; RMSEA = 0,050 và pvc của trung Các hệ số α đều thỏa điều kiện. Tiếp đến, kiểm thành thương hiệu đạt yêu cầu, nhưng chất định giá trị khác biệt của hai thành phần chất lượng cảm nhận có PQ1 với λ = 0,363 và tương lượng cảm nhận bằng CFA cho kết quả hệ số quan biến tổng không đạt yêu cầu (0,277), còn tương quan r không khác biệt 1 ở độ tin cậy pvc = 43,2% nên loại PQ1. CFA lại bốn thành 95% do p=0,628 > 0,05, nghĩa là hai thang đo phần giá trị thương hiệu cho kết quả các λ > 0,5 không khác biệt nhau. Tiến hành CFA chung (p = 0,000), độ tin cậy tổng hợp (pc), pvc và α Trang 52
9. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 đều đạt yêu cầu (Bảng 2), các hệ số r ≠ 1 ở độ trị phân biệt, nghĩa là bao bì sản phẩm thật sự tin cậy 95% (p = 0 ,000). có 03 thành phần, đặt tên là bao bì nhận diện, bao bì liên tưởng và bao bì thu hút. CFA tất cả Kiểm định thang đo các yếu tố tiếp thị với các khái niệm tiếp thị. kết quả EFA sau khi loại SD1, SD2, PA9, AD2, AD5 thì trích được 08 thành phần tại Kết quả cho thấy các giá trị pc và pvc đều Eigenvalue = 1,073 (KMO = 0,918, Sig. = đạt yêu cầu ngoại trừ thành phần bao bì thu hút. 0,000) với phương sai trích 67,144% các hệ số Giải pháp là loại PA13, PA14 và PA16 để cải tải nhân tố lớn hơn 0,5 và chênh lệch trên 0,3; thiện. Phân tích lại CFA, kết quả cho thấy các trong đó, bao bì sản phẩm có 03 thành phần. trọng số đều trên 0,5 (p = 0,000) nên các thang Hệ số α các thành phần thỏa điều kiện. Kiểm đo đạt giá trị hội tụ, kiểm định các hệ số r ≠ 1 ở định giá trị phân biệt của các thành phần thuộc độ tin cậy 95% nên đạt giá trị phân biệt, độ tin bao bì sản phẩm bằng CFA cho thấy các hệ số cậy tổng hợp và phương sai trích đều đạt yêu tương quan r ≠ 1 ở độ tin cậy 95% nên đạt giá cầu (Bảng 2). Trang 53
10. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 Bảng 2: Kết quả kiểm định thang đo Kết quả kiểm định Các cơ cấu Các chỉ số mô hình Khái niệm liên quan pc pvc α Trung bình λ Nhận biết thương hiệu 0,870 62,8% 0,866 0,790 Các thành phần χ2=256,777 (p=0,000), df =129; Liên tưởng thương hiệu 0,867 62,2% 0,864 0,785 giá trị thương χ2/df =1,991; CFI=0,975; hiệu TLI=0,971; RMSEA=0,040 Chất lượng cảm nhận 0,782 54,5%% 0,776 0,737 Trung thành thương hiệu 0,885 52,3% 0,884 0,722 Quảng cáo 0,858 66,9% 0,857 0,817 Ấn tượng cửa hiệu 0,865 57% 0,874 0,741 Độ phủ bán hàng 0,838 72,1% 0,837 0,849 χ2 =978146 (p=0,000), Tài trợ 0,924 55% 0,925 0,741 Các khái niệm df =442; χ2/df =2,213; Khuyến mãi 0,823 61,1% 0,816 0,778 tiếp thị CFI=0,952; TLI=0,946; RMSEA Bao bì sản phẩm =0,044 Bao bì nhận diện 0,832 55,9% 0,846 0,740 Bao bì liên tưởng 0,834 62,7% 0,829 0,790 Bao bì thu hút 0,801 66,8% 0,801 0,818 Trang 54
11. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái 3.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết niệm trong mô hình nghiên cứu khi cho tất cả nghiên cứu tương quan tự do nhau trong mô hình tới hạn Kiểm định mô hình nghiên cứu (hiệu chỉnh) (Hình 3). Kết quả cho thấy mô hình có χ2 = bằng SEM. Kết quả mô hình có χ2 = 2555,883, 2218,759 (p = 0,000), df = 1124; χ2/d = 1,974; df = 115 (p = 0,000); χ2/df = 2,223 0,9; RMSEA = 0,044 < nên tương thích dữ liệu thị trường, các giá trị 0,05 nên phù hợp dữ liệu thị trường (Hình 4). pc, pvc và α đều đạt yêu cầu, các hệ số tương Kiểm tra các mối quan hệ cho thấy tài trợ và quan r ≠ 1 ở độ tin cậy 95% (p = 0,000). Do liên tưởng thương hiệu chưa thấy có mối quan vậy, thang đo các khái niệm đạt giá trị phân hệ có ý nghĩa thống kê (p = 0,794) nên H8b bị biệt, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp, phương từ chối, các mối quan hệ còn lại đều có ý nghĩa sai trích, tính đơn hướng ngoại trừ thang đo ấn thống kê (p < 0,1), do đó các giả thuyết đều tượng cửa hiệu, riêng bao bì sản phẩm là một được chấp nhận (Bảng 3). Kiểm tra hiện tượng khái niệm gồm 03 thành phần riêng biệt. Heywood không thấy xuất hiện. Kiểm định tính bền vững của mô hình bằng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1.500. Kết quả cho thấy độ chệch tuy có xuất hiện nhưng không nhiều, do vậy các ước lượng trong mô hình là có thể tin cậy. Hình 3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu Trang 55
12. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng SEM Tương quan Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Kết luận Biến tác động Biến bị tác động Ước lượng S.E. C.R. P Ước lượng Bao bì sản phẩm Tài trợ ,925 ,086 10,752 ,645 Chấp nhận H9c Bao bì sản phẩm Quảng cáo ,986 ,088 11,244 ,695 Chấp nhận H9a’ Bao bì sản phẩm Độ phủ bán hàng ,431 ,071 6,072 ,320 Chấp nhận H9b’ Quảng cáo Khuyến mãi ,433 ,047 9,164 ,417 Chấp nhận H4c Tài trợ Khuyến mãi ,376 ,045 8,309 ,366 Chấp nhận H8c Độ phủ bán hàng Nhận biết thương hiệu ,317 ,039 8,044 ,399 Chấp nhận H6a Quảng cáo Nhận biết thương hiệu ,185 ,043 4,303 ,245 Chấp nhận H4a Độ phủ bán hàng Ấn tượng cửa hiệu -,142 ,038 -3,759 -,167 Chấp nhận H6c Khuyến mãi Nhận biết thương hiệu -,091 ,041 -2,233 ,026 -,125 Chấp nhận H7a Quảng cáo Ấn tượng cửa hiệu ,388 ,041 9,385 ,480 Chấp nhận H4b Tài trợ Liên tưởng thương hiệu ,011 ,042 ,261 ,794 ,011 Loại H8b Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận ,182 ,051 3,556 ,164 Chấp nhận H1 Ấn tượng cửa hiệu Chất lượng cảm nhận ,080 ,048 1,678 ,093 ,077 Chấp nhận H5 Tài trợ Chất lượng cảm nhận ,148 ,047 3,180 ,001 ,178 Chấp nhận H8a’ Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận -,074 ,039 -1,885 ,059 -,085 Chấp nhận H10 Khuyến mãi Chất lượng cảm nhận ,142 ,048 2,956 ,003 ,175 Chấp nhận H7b Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu ,542 ,053 10,200 ,568 Chấp nhận H2 Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu ,079 ,034 2,340 ,019 ,094 Chấp nhận H3 Độ phủ bán hàng Trung thành thương hiệu ,089 ,035 2,566 ,010 ,106 Chấp nhận H6b Trang 56
13. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 Kết quả kiểm định cho thấy: bao bì sản (0,094). Điều này hàm ý rằng cần tập trung làm phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quảng cáo tăng chất lượng cảm nhận thông qua làm tăng (0,695), tài trợ (0,645) và độ phủ bán hàng sự phù hợp hương, vị sản phẩm đáp ứng đúng (0,320), điều này hàm ý rằng khi bao bì phù nhu cầu khách hàng. hợp sẽ tạo thuận lợi cho công tác bán hàng và 4. Kết luận và giải pháp khuyến nghị làm tăng hiệu quả quảng cáo, tài trợ; quảng cáo tăng lên không chỉ làm tăng nhận biết thương 4.1. Kết luận hiệu (0,245) mà còn làm tăng ấn tượng cửa Nghiên cứu này đã xây dựng được mô hình hiệu (0,480) và hiệu quả khuyến mãi (0,417); giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát khuyến mãi làm tăng chất lượng cảm nhận (soft-drinks). Kết quả nghiên cứu cho thấy mô (0,175), nhưng lại làm giảm nhận biết thương hình giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu (-0,125), điều này được lý giải rằng trong hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm ngành nước giải khát khi khuyến mãi thường nhận và trung thành thương hiệu. Phát hiện này xuyên thì khách hàng có thể cảm nhận là chất có ý nghĩa làm tăng tính đại diện cho nghiên lượng của thương hiệu tăng lên do được gia cứu trước cũng như bổ sung thêm một số điểm tăng lợi ích cũng như hình ảnh thương hiệu gắn mới: chất lượng cảm nhận được đo lường bởi kết với sản phẩm được dùng khuyến mãi, tuy sự cảm nhận về hương, vị sản phẩm có được nhiên chính điều này làm giảm (nhạt) những thông qua trải nghiệm sản phẩm thay vì cảm dấu hiệu nhận biết về thương hiệu trong tâm trí nhận chung chung; trung thành thương hiệu khách hàng; tài trợ mặc dù chưa thấy có mối được bổ sung thêm biến đo lường mô tả lý do quan hệ có ý nghĩa thống kê với liên tưởng tạo sự trung thành. Nghiên cứu này cũng đã thương hiệu, nhưng có tác động làm tăng chất điều chỉnh một số thang đo đã có cho phù hợp lượng cảm nhận (0,178) để tăng lòng trung ngành nước giải khát cũng như xây dựng thang thành thương hiệu và góp phần làm tăng hiệu đo khái niệm bao bì sản phẩm và tài trợ. Tất cả quả khuyến mãi (0,366); độ phủ bán hàng tăng các thang đo đều được kiểm định để đảm bảo lên sẽ làm tăng nhận biết (0,399) và trung độ tin cậy và giá trị. Cuối cùng, kết quả cũng thành thương hiệu (0,106), nhưng làm giảm ấn khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa bao tượng cửa hiệu (-0,167), điều này được lý giải bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán rằng khi mức độ bao phủ tăng lên thì sự đồng hàng, quảng cáo, tài trợ và khuyến mãi với đều về hình ảnh cũng như chất lượng phục vụ, nhau và giữa chúng với các thành phần giá trị tính chuyên nghiệp của điểm bán giảm xuống thương hiệu; trong đó cần lưu ý là khuyến mãi nên hình ảnh cửa hiệu không như lúc đầu và có tăng lên có thể làm giảm nhận biết thương hiệu, xu hướng giảm; nhận biết thương hiệu làm tăng độ phủ bán hàng tăng lên có thể làm giảm ấn chất lượng cảm nhận (0,164) trong khi liên tượng cửa hiệu và sự liên tưởng thương hiệu tưởng thương hiệu có thể làm giảm nhẹ (- quá mức, cho dù là liên tưởng tốt vẫn có thể 0,085), điều này được lý giải là nếu khách hàng làm giảm chất lượng cảm nhận. Những phát có quá nhiều liên tưởng tốt đẹp về thương hiệu hiện từ nghiên cứu này có sự đóng góp ý nghĩa trong khi chất lượng thực tế mang lại không trong việc làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu như kỳ vọng dễ dẫn đến thất vọng làm cho chất và mối quan hệ giữa một số yếu tố tiếp thị hỗn lượng cảm nhận có thể giảm xuống; chất lượng hợp phổ biến đối với các thành phần giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến trung thương hiệu. Ngoài ra, quy trình, phương pháp thành thương hiệu (0,568) cao hơn rất nhiều so được sử dụng và các thang đo được xây dựng với tác động của liên tưởng thương hiệu có thể là nguồn tham khảo có giá trị cho một số Trang 57
14. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 nghiên cứu liên quan. Hơn nữa, theo Deliya liên tưởng về thương hiệu quá mức có thể tạo (2012), Nielsen (2012) hay Euromonitor sự thất vọng cho khách hàng khi tiêu dùng sản International (2013) thì nước giải khát thuộc phẩm; ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và chiếm . Tài trợ là hoạt động tiếp thị cần thiết thị phần lớn nhất nên có thể có tính đại diện nên được tổ chức định kỳ nhằm làm tăng chất cho ngành này. Do vậy, kết quả nghiên cứu lượng cảm nhận của thương hiệu để tăng trung cũng có thể được xem xét sử dụng trong các thành thương hiệu cũng như tăng hiệu quả ngành hàng khác thuộc hàng tiêu dùng nhanh. khuyến mãi; 4.2. Giải pháp khuyến nghị . Khuyến mãi là cần thiết, nhưng không Theo kết quả nghiên cứu, một số khuyến nên tổ chức thường xuyên và cần thay đổi liên nghị với các quản trị viên thương hiệu tại công tục loại quà tặng. Hơn nữa, truyền thông về ty nước giải khát như sau: khuyến mãi không nên quá tập trung vào quà . Bao bì có vai trò rất quan trọng, bao tặng dễ dẫn đến làm nhạt đi các dấu hiệu nhận gồm dùng để nhận diện thương hiệu, tạo hình biết thương hiệu; ảnh và thu hút khách hàng, do đó cần chú trọng . Đẩy mạnh tăng độ phủ là cần thiết, tuy công tác bao bì sản phẩm để tăng hiệu quả nhiên cần lưu ý giữ hình ảnh thương hiệu. Giải quảng cáo, tài trợ và độ phủ bán hàng để tăng pháp là phân loại cửa hàng bán, cân đối ngân giá trị thương hiệu, cụ thể là đa dạng chất liệu, sách để hỗ trợ thiết kế quầy, kệ, bảng hiệu cho kích cỡ bao bì và thiết kế nhãn mác bắt mắt với cửa hiệu cũng như thường xuyên thăm viếng để thông tin truyền đạt thể hiện lợi ích chức năng trưng bày lại hàng và bổ sung hàng mới; và lợi ích cảm tính; Ngoài ra, các công ty liên quan (nghiên cứu . Đẩy mạnh quảng cáo để tăng nhận thị trường, tư vấn thương hiệu, quảng cáo, ) biết thương hiệu, tăng ấn tượng cửa hiệu và có thể sử dụng thang đo lường các thành phần hiệu quả khuyến mãi, từ đó làm tăng chất giá trị thương hiệu để đo lường hiệu quả xây lượng cảm nhận để tăng lòng trung thành dựng thương hiệu. Phương pháp là dùng thang thương hiệu. Cụ thể, các hoạt động quảng cáo đo Likert 5 hoặc 7 điểm dựa vào các biến quan có thể thực hiện đa dạng từ quảng cáo trên sát của thang đo để thiết kế bảng câu hỏi khảo truyền hình, báo, internet và tại điểm bán với sát khách hàng, sau đó dùng phương pháp thông điệp nhấn mạnh lợi ích chức năng và lợi thống kê tính điểm trung bình để kết luận mức ích cảm tính của thương hiệu. Tuy nhiên, thông độ hiệu quả trong việc làm tăng các thành phần điệp truyền thông phải có cơ sở, tránh tạo sự giá trị thương hiệu. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Journal of Scientific and Engineering Equity, Free Press, NY. Research, 3 (2), 1-13. [2]. Agariya, Johari, Sharma, Chandraul and [3]. Amoako, Dartey-Baah, Dzogbenuku and Singh (2012), The Role of Packaging in Junior (2012), The effect of sponsorship on Brand Communication, International marketing communication performance: A case study of Airtel Ghana, African Trang 58
15. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 Journal of Marketing Management, 4(2), [15]. Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham 65-79. (2006), Multivariate Data Analysis, Prentice Hall, NJ. [4]. Arens, F.W.(1996), Contemporary Advertising, Mcgraw-Hill Higher [16]. Hilgenkamp H. and Shanteau J.(2010), Education, USA. Functional Measurement Analysis of Brand Equity: Does Brand Name affect [5]. Atilgan, Aksoy, and Akinci (2005), Perceptions of Quality?, Psicolo1gica, 31, Deteminants of the bran equity- a 561-575. verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence [17]. Iranzadeh, S, Norouzi, D. and Heravi, and Planning, 23(3), 237-248. S.B.(2012), Survey on the Effects of Marketing Communications on Brand [6]. Bentler, P.M. and Bonett, D.G. (1980), Equity, American Journal of Scientific Significance tests and goodness of fit in the Research, 49(2012), 82-90. analysis of covariance structures, Psychological Bulletin, 88(3), 588-606. [18]. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H.(2003), Measuring perceived [7]. Brassington, F. and Pettit, S. (1997), quality at UAE commercial banks, Principks of Marketing, Pitman Publishing, International Journal of Quality and London. Reliability Management, 20(4), 458-472. [8]. Carmines, E. and McIver, J.(1981), [19]. Keller, K.L.(1993), Conceptualizing, Analyzing models with unobserved Measuring, and Managing Custommer- variables: analysis of covariance, Sage Based Brand Equity, Journal of Marketing, Publications, CA. 57(01/1993), 1-22. [9]. Cornwell (1995), Sponsorship-linked [20]. Kotler, P.(1994), Marketing Management, Marketing Development, Sport Marketing Prentice Hall, NJ. Quarterly, 12(4),13-24. [21]. Nielsen (2012), Consumer Confidence [10]. Churchill, G.A. (1979), A Paradigm for Survey and Retail Audit, 04/2012. developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, [22]. Nunnally, J.C. and Bernstein I.H.(1994), 16, 64-73. Psychometric Theory, McGraw-Hill, NY. [11]. Deliya M.M. and Parmar B.J. (2012), [23]. Nguyen, Tho D, Barrett, Nigel, J. and Role of Packaging on Consumer Nuying Miller, Kenneth, E.(2011), Brand loyalty in Behavior-Patan Distric, Global Journal of emerging market, Marketing Intelligence Management and Business Research, and Planning, 29(3),222-232. 12(10), 49-67. [24]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp [12]. Deliya, M.M.(2012), Consumer Behavior nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Towards The New Packaging Of FMCG Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động-Xã Products, National Monthly Refereed hội, TP.HCM. Journal of Research in Commerce and [25]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Management, 1(11), 199-211. Trang (2011), Nghiên cứu khoa học [13]. Euromonitor International (2013), Soft Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc Drinks in Vietnam. tuyến tính SEM, NXB Lao động, TP.HCM. [14]. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C.(1988), [26]. Oliver, R.L.(1997), Satisfaction: A An update paradism for scale development Behavioral Perspective on the Consumer, incorporating unidimensionality and its McGraw-Hill, NY. assessments, Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192. Trang 59
16. Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 [27]. Poggi and D’Errico (2010), Cognitive [31]. Villarejo-Ramos, A.F. and Sanchez- Modelling of Human Social Signals, In Franco, M.J.(2005), The Impact of Proceedings of SSPW 2010-Social signal Marketing Communication and Price Processing Workshop, ACM, Sheridan Promotion on Brand Equity, Brand Press, NY. Management, 12(6), 431-444. [28]. Srivastava, R.K.& Shocker, A.D.(1991), [32]. Yoo, B, Donthu, N. and Lee, S.(2000), Brand equity: a perspective on its meaning An Examination of Selected Marketing and measurement, Working Paper Series, Mix Elements and Brand Equity, Journal Report No.91-124, MA:Marketing Science of the Academy of Marketing Science, Institute, Cambridge. 28(2), 195-211. [29]. Steiger,J.H.(1990), Structural Modeling [33]. Yoo, B. and Donthu, N.(2001), Evaluation and Modification: An Interval Developing and Validating a Estimation Approach, Multivariate Multidimensional Consumer-Based Brand Behavioral Research, 25,175. Equity Scale, Journal of Business Research, 52, 1-14. [30]. Theofilu A., Ventoura-Neokosmidi Z. and Neokosmidis I. (2008), Measuring [34]. Zeithaml, V.A.(1988), Consumer Sponsorship Effects on Consumer perceptions of price, quality, and value: A Purchasing Intentions, Oxford Journal, means-end model and synthesis of 6(1), 108-121. evidence, Journal of Marketing, 52(July), 2-22. Trang 60