Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Siêu thị Metro Nha Trang

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Siêu thị Metro Nha Trang

1. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED VALUE OF THE CUSTOMERS METROSUPERMARKET IN NHA TRANG Võ Thị Hợi1, Quách Thị Khánh Ngọc2 Ngày nhận bài: 18/02/2014; Ngày phản biện thơng qua: 07/4/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014 TĨM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thơng qua phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng tại Metro chịu tác động của 5 nhân tố là “ phản ứng cảm xúc”, “chất lượng cảm nhận”, “danh tiếng”, “giá cả mang tính tiền tệ” và “giá cả hành vi”. Trong đĩ, nhân tố “giá cả hành vi” cĩ tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng khơng cĩ sự khác nhau về giá trị cảm nhận giữa các nhĩm đối tượng khách hàng khác nhau (khách hàng được phân nhĩm theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập). Từ khĩa: chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả hành vi, giả cả mang tính tiền tệ, giá trị cảm nhận của khách hàng, phản ứng cảm xúc ABSTRACT This study was performed to fi nd out the factors that affect the perceived value of the customers when they purchased at Metro Nha Trang supermarket. Research data were collected from direct interview with 270 customers with convenience sampling method. By using Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis and analysis of multiple linear regression showing that the perceived value is affected by 5 factors: “emotional response”, “perceived quality”, “reputation”, “monetary price” and “behavioural price”. Among which, “behavioural price” has the strongest effect on the perceived value of the customers. This study aslo showed that there ‘s no different perceived value among different customer groups verifying by sex, ages, occupation, study level and income. Keywoods: perceived quality, reputation, behavioural price, monetary price, the perceived value of the customers, motional response I. ĐẶT VẤN ĐỀ sản phẩm, dịch vụ. Hiểu được giá trị cảm nhận của Từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20 khái niệm “giá trị khách hàng từ đĩ hiểu rõ hơn về hành vi khách cảm nhận” đã được giới nghiên cứu trên thế giới hàng để cĩ thể đưa ra chiến lược giữ chân khách quan tâm đến, nĩ nổi lên như một bộ phận cấu hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. trúc đĩng vai trị quan trọng đối với sự sống cịn Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự của nhiều tổ chức. Tầm quan trọng của giá trị cảm phát triển nền kinh tế. Chỉ vài năm trở lại đây, trên nhận thể hiện ở chỗ nĩ được xem như một hình địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hịa các siêu thức chính của sự đánh giá của khách hàng về thị lần lượt đã đi vào hoạt động như Maximark, 1 Võ Thị Hợi: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 142 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
2. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Citimart, Metro và Co.opMart. Đây là thách thức dịch vụ đặc thù ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu khơng nhỏ cho các siêu thị và các doanh nghiệp này chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bán lẻ trên địa bàn. Trong khi các siêu thị khác ở chịu tác động của năm yếu tố là phản ứng cảm xúc, Nha Trang tọa lạc tại trung tâm thành phố thì Metro chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính lại tọa lạc ở vùng ven, cách trung tâm thành phố tiền tệ và giá cả hành vi. Như vậy, nghiên cứu của hơn 7km. Đối với người dân ở Nha Trang, việc Petrick (2002) đã hình thành một mơ hình lý thuyết phải đi quãng đường trên 5km là chuyện khơng cĩ thể khảo sát cho giá trị cảm nhận của khách phổ biến và thường xuyên nên đây là một bất lợi hàng mua sắm tại siêu thị. khơng nhỏ cho Metro so với các đối thủ cạnh tranh II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU khác. Vì vậy, tuy đã đi vào hoạt động được 2 năm nhưng Metro Nha Trang vẫn chưa đạt được các kỳ 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu vọng. Chính điều này cùng với tầm quan trọng của Đối tượng nghiên cứu là giá trị cảm nhận của giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả chọn đề khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng Hiện tại siêu thị Metro đã cĩ hơn 20 trung tâm tại siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu nhằm tọa lạc tại 17 tỉnh thành phố trong cả nước như xác định nên các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Cần Thơ, Vũng nhận của khách hàng, xây dựng và kiểm định mơ Tàu, Đà Nẵng, Khánh Hịa Tuy nhiên, do giới hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu siêu thị Metro Nha Trang. thị Metro ở địa bàn tỉnh Khánh Hịa. “Giá trị cảm nhận” đã đề cập ở trên là một khái 2. Phương pháp nghiên cứu niệm cho đến nay vẫn khĩ định nghĩa đối với các Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu nhà nghiên cứu vì cấu trúc của nĩ cĩ thể thay đổi này là SER - PERVAL của Petrick (2002) bao gồm theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các 5 thành phần thơng qua 25 biến quan sát. Nhận cuộc nghiên cứu khác nhau. Giá trị cảm nhận luơn định sự khác nhau về nền tảng văn hĩa và hạ tầng thay đổi, nĩ khác nhau giữa các khách hàng, các kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước nền văn hĩa và thời gian. Khái niệm giá trị cảm phát triển cĩ thể chưa phù hợp với tình hình ở Việt nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị Nam nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đĩ dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ cĩ bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát. dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được Nghiên cứu định tính hay nghiên cứu sơ bộ được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) lập luận tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 10 khách hàng rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị chia làm 2 nhĩm. Nhĩm thứ nhất, tác giả chọn khi cĩ một mức giá thấp, những người khác cảm 5 đồng nghiệp thường đi mua sắm ở Metro để nhận được giá trị khi cĩ một sự cân bằng giữa chất phỏng vấn. Nhĩm thứ hai, được sự hỗ trợ của lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng nhân viên kinh doanh ở Metro, tác giả phỏng vấn khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận cĩ 5 khách hàng ngẫu nhiên đang mua sắm tại Metro. thể là khác biệt. Kết quả các cuộc phỏng vấn sâu là một số các Tìm kiếm sâu hơn các nghiên cứu thực tế về phát biểu được loại ra và thêm một số phát biểu giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế mới được xây dựng để bao hàm được các khía giới nghiên cứu đối với các ngành kinh doanh dịch cạnh đặc thù trong tâm lý người Việt Nam. Các vụ, tác giả thấy được nghiên cứu của Petrick năm phát biểu cuối cùng để đưa vào nghiên cứu chính 2002 là tương đối phù hợp với thĩi quen sử dụng thức được trình bày ở bảng 1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 143
3. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Bảng 1. Thang đo của mơ hình nghiên cứu Ký hiệu biến Biến quan sát PHẢN ỨNG CẢM XÚC CX1 Tơi cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị CX2 Tơi cảm thấy thư giãn khi đi siêu thị CX3 Tơi cảm thấy được tơn trọng khi đi siêu thị CX4 Tơi cảm thấy được quan tâm, chăm sĩc khi đi siêu thị CX5 Tơi cảm thấy thích thú khi đi siêu thị CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CL1 Chất lượng hàng hĩa ở siêu thị là ổn định CL2 Chất lượng hàng hĩa ở siêu thị cĩ thể tin cậy được CL3 Chất lượng hàng hĩa ở siêu thị là rất đáng tin cậy CL4 Chất lượng hàng hĩa ở siêu thị là tuyệt hảo DANH TIẾNG DT1 Là siêu thị cĩ danh tiếng tốt DT2 Là siêu thị được nhiều người biết đến DT3 Là siêu thị được khách hàng tín nhiệm DT4 Là siêu thị được đánh giá cao DT5 Là siêu thị được đánh giá cao hơn so với siêu thị/nơi khác DT6 Là siêu thị được nhiều người tiêu dùng lựa chọn GIÁ CẢ MANG TÍNH TIỀN TỆ GC1 Hầu hết các mặt hàng đều cĩ giá rẻ hơn ở nơi khác GC2 Hầu hết các mặt hàng cĩ giá cả hợp lý GC3 Cĩ nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi GC4 Giá cả phù hợp với chất lượng GC5 Giá cả ít biến động GC6 Giá cơng bằng đối với tất cả khách hàng GIÁ CẢ HÀNH VI HV1 Rất dễ để mua hàng ở siêu thị (nhiều mặt hàng) HV2 Dễ để mua hàng ở siêu thị HV3 Dễ dàng tìm kiếm siêu thị HV4 Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi HV5 Khơng cần nhiều nỗ lực để mua HV6 Khơng mất nhiều sức lực để mua HV7 Tiết kiệm thời gian khi mua sắm tại siêu thị GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GT1 Tơi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thi tương xứng với những gì tơi bỏ ra GT2 Tơi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thị cao hơn những gì tơi bỏ ra GT3 Kết quả nhận được khi đi siêu thị như mức kỳ vọng của tơi GT4 Kết quả nhận được khi đi siêu thị trên mức kỳ vọng của tơi GT5 Siêu thị đáp ứng được những gì tơi cần và mong muốn 144 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
4. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng cũng được áp dụng để phân tích sự khác biệt về qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu cách cảm nhận giá trị giữa các đối tượng khách điều tra đến tận tay các khách hàng đã đi mua hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, sắm tại siêu thị Metro Nha Trang, mẫu được lấy thu nhập, trình độ học vấn). theo phương pháp thuận tiện. Theo quan điểm tác Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm giả, cỡ mẫu càng lớn, tính chất tổng quát hĩa của nhận của khách hàng là thang đo Likert 5 điểm (cấp nghiên cứu càng cao. Nhưng vì điều kiện về mặt độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ thời gian và kinh phí nên trên cơ sở lấy kinh nghiệm hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý). của các nhà nghiên cứu trước, tác giả chọn kích thước mẫu từ 250 - 300, cỡ mẫu này khá phù hợp III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU với cỡ mẫu trong nghiên cứu của Petrick (2002) 1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s là 300 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, Alpha 370 bảng câu hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s từ 08/08/2013 đến 31/08/2013. Phiếu được phát ra Alpha đối với các thang đo trong mơ hình nghiên là 370, thu về 325 phiếu, tỷ lệ đạt hơn 83% (tương cứu cĩ bốn biến quan sát được loại ra khỏi thang đo đương 270 phiếu), 55 phiếu bị loại bỏ do cĩ quá đĩ là CL4 (chất lượng hàng hĩa là tuyệt hảo), GC6 nhiều ơ trống và đánh sai. Cuối cùng 270 bảng câu (giá cơng bằng với tất cả khách hàng), HV5 (khơng hỏi hồn tất được sử dụng. Các bản câu hỏi được cần nhiều nỗ lực để mua) và GT2 (tơi cảm nhận nhập liệu và xử lý trền phần mềm SPSS 18.0. Phân được lợi ích đạt được cao hơn những gì tơi bỏ ra). tích hệ số tin cậy Cronbach alpha được tác giả sử Các mục hỏi cịn lại đều thỏa điều kiện và tiếp tục dụng nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Theo được sử dụng cho phân tích EFA. tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0.6 là chấp 2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA nhận được, trên 0.8 là thang đo lường tốt nhưng Quá trình phân tích nhân tố khám phá các nhân nếu lớn hơn 0.95 lại khơng tốt vì các biến đo lường tố độc lập được thực hiện 4 lần, đã loại bỏ thêm hầu như là một. Ngồi ra, hệ số tương quan giữa 3 biến quan sát là CX1 (cảm thấy thoải mái khi đi biến và biến tổng phải lớn hơn 0.3, nếu nhỏ hơn 0.3 siêu thị), CX2 (cảm thấy thư giãn khi đi siêu thị) và được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo. HV1 (rất dễ để mua hàng ở siêu thị). Các biến quan Tiếp theo tác giả sử dụng phương pháp phân sát cịn lại được hợp thành 5 nhân tố độc lập như tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập gồm ban đầu. 5 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 1.222 và nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập phương sai trích được là 60.631% và chỉ số KMO biến ít hơn để chúng cĩ ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa là 0.880, sig của hệ số Bartlett’s Test of Sphericity đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập biến ban = 0.000 50%. Ngồi nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & ra, trong bảng kết quả thành phần đã xoay, tất cả Anderson, 1988) và hệ số tải nhân tố phải đủ lớn các chỉ báo đều cĩ hệ số tải nhân tố > 0.5, các biến (Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, quan sát đều cĩ hệ số tải cao lên nhân tố đại diện Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được và thấp hơn đáng kể lên nhân tố cịn lại (chệnh lệch xem là cĩ ý nghĩa thực tiễn). Hair và cộng sự (1998) giữa hai trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.30). Vì vậy, cho rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 năm thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên và giá trị phân biệt, các biến quan sát của thang đo chọn Factor loading > 0.5 nếu cỡ mẫu khoảng 50 này đều thỏa mãn điều kiện cho phân tích hồi quy. thì Factor loading phải > 0.75. Với cỡ mẫu điều tra Kết quả phân tích EFA cho khái niệm giá trị cảm 270, tác giả chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 nhận thấy cĩ 1 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 2.096 để xét khi xoay nhân tố. Ngồi ra, chênh lệch hệ số và phương sai trích được 52.399 (các biến giải thích tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để được 52.399% độ phù hợp cả mơ hình) và chỉ số đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Để cĩ thể KMO là 0.670. Vì thế, việc phân tích nhân tố là phù áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Tất nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test 0.50). và Eigenvalue > 1. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt được Cuối cùng là phương pháp phân tích hồi quy giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Như vậy, thang đo tuyến tính bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu, “giá trị cảm nhận của khách hàng” sau khi phân tích các giả thuyết và phương pháp phân tích Anova EFA khơng cĩ gì thay đổi. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 145
5. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 3. Kiểm định mơ hình Mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xem cĩ dạng: Giá trị = β0 + β1* cảm xúc + β2* chất lượng + β3* danh tiếng + + β4* giá cả + β5* hành vi Mơ hình cĩ R2 là 0.528 chứng tỏ 5 biến cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giả cả và hành vi giải thích được 52.8% sự biến thiên của giá trị cảm nhận (bảng 2). Bảng 2. Hệ số tương quan R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số DurbinWatson 1 .726a .528 .519 .33270 1.719 Theo kết quả bảng 3, ta thấy kiểm định F cĩ giá trị là 58.960 với Sig. = .000(a) (< 0.05) chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được. Bảng 3. Kết quả phân tích Anova của mơ hình hồi quy Độ lệch bình phương Mơ hình Tổng các độ lệch bình phương df F Sig. bình quân Phần hồi quy 32.630 5 6.526 58.960 .000a 1 Phần dư 29.221 264 .111 Tổng 61.852 269 Bảng 4 cho thấy các hệ số β đều khác 0 và Sig của cả 5 yếu tố đều cĩ giá trị < 0.05, chứng tỏ các thành phần cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá cả, hành vi đều tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Bảng 4. Hệ số hồi quy của phương trình hồi quy Hệ số hồi quy Cộng tuyến Hệ số hồi quy khơng chuẩn hĩa Mơ hình chuẩn hĩa t Sig. Hệ số Hệ số VIF B Sai số chuẩn hĩa Beta Tolerance Hệ số tự do .784 .193 4.061 Cảm xúc .165 .037 .228 4.420 .000 .675 1.482 Chất lượng .097 .036 .116 2.721 .007 .993 1.007 Danh tiếng .165 .044 .206 3.762 .000 .594 1.682 1 Giả cả .120 .039 .156 3.093 .002 .699 1.430 Hành vi .243 .040 .329 6.132 .000 .621 1.610 Từ kết quả trên, phương trình hồi quy được xác định: Giá trị cảm nhận = 0.784 + 0.165* cảm xúc + 0.097* chất lượng + 0.165* danh tiếng + 0.120* giá cả + 0.243* giá cả hành vi Năm yếu tố thang đo được đưa vào phân tích để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định Anova một yếu tố để xác định cĩ sự khác nhau trong mơ hình lý bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ giá trị cảm nhận của những đối tượng khách hàng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là khác nhau hay khơng? Kết quả cho thấy các sig thảo luận nhĩm và nghiên cứu chính thức sử dụng trong kiểm định Levene và phân tích Anova đều lớn phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phân hơn 5% chứng tỏ khơng cĩ sự khác biệt trong giá trị tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân cảm nhận giữa các đối tượng khách hàng. tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích Anova một yếu tố. Tổng mẫu điều tra đưa vào IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ phân tích là 270 mẫu. Kết quả cuối cùng là cĩ mối Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố độc lập “phản yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả hàng, xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường cả mang tính tiền tệ, giả cả hành vi” và biến phụ chúng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng thuộc “giá trị cảm nhận của khách hàng”. Mơ hình 146 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
6. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 cĩ R2 là 0.528 chứng tỏ 5 biến cảm xúc, chất lượng, mình cần. Metro cũng cần đồng bộ hĩa cách trưng danh tiếng, giả cả và hành vi giải thích được 52.8% bày. Một trong những quy tắc của việc đồng bộ này sự biến thiên của giá trị cảm nhận, mơ hình cĩ mức là sử dụng màu sắc theo nguyên tắc chung là từ độ giải thích khá tốt. Kiểm định F cĩ giá trị là 58.960 sáng đến tối, từ trái qua phải. Ở những khu vực đặc với Sig. = .000(a) (< 0.05) chứng tỏ mơ hình hồi quy biệt, nơi khách hàng dễ nhìn thấy và thường xuyên tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử qua lại nên trưng bày những sản phẩm cĩ khuyến dụng được. Thơng qua các hệ số hồi quy cho thấy mãi, kết hợp với các áp phích quảng cáo để làm cả 5 yếu tố độc lập này đều cĩ tác động dương lên cho sản phẩm khuyến mãi được nổi bật và thơng giá trị cảm nhận. Trong đĩ, giả cả hành vi là yếu tố tin khuyễn mãi rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng tác động mạnh nhất (hệ số hồi quy 0.243) và chất nắm bắt được thơng tin kịp thời. Sắp xếp hàng hĩa lượng cảm nhận tác động yếu nhất lên giá trị cảm luơn phải quay bao bì ra ngồi. Sắp xếp theo từng nhận của khách hàng (hệ số hồi quy 0.097). Nghiên chủng loại, mặt hàng, ngành hàng riêng để khách cứu này cũng cho biết rằng khơng cĩ sự khác nhau hàng thuận tiện khi lựa chọn so sánh sản phẩm. về giá trị cảm nhận giữa các nhĩm giới tính, độ tuổi, Ngồi việc để các bảng giá trên kệ, Metro cần dán học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng giá ngay trên từng sản phẩm, các bảng giá khơng hay nĩi cách khác giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và nên dán quá sát nhau. Ngồi ra, Metro phải bố trí thu nhập khơng cĩ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận nhân viên thường xuyên đứng ở quầy để sắp xếp của khách hàng. hàng hĩa, bỏ thêm hàng lên kệ kịp thời nhằm đảm Nghiên cứu này gĩp phần vào hệ thống thang bảo hàng hĩa luơn đầy đủ về số lượng, mẫu mã, đo giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách bổ chủng loại và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. sung vào nĩ một hệ thống các biến quan sát. Từ kết Nhưng như bất kỳ một nghiên cứu nào, do giới quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu ứng dụng hạn về mặt thời gian, kinh phí và kiến thức nên đề cĩ thể xem mơ hình này như là một mơ hình tham tài nghiên cứu cĩ những hạn chế của nĩ: khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu khác, những đối tượng nghiên cứu khác nghiên cứu một phạm vi hẹp là 270 khách hàng đi và tại những địa bàn khác. mua sắm ở siêu thị Metro trên địa bàn thành phố Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố ảnh Nha Trang, mẫu được lấy theo phương pháp thuận hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự tiện. Tuy rằng kết quả kiểm định cho thấy là mơ hình phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị nghiên cứu phù hợp, nhưng khả năng tổng quát trường ở siêu thị Metro Nha đã đưa ra một số ý sẽ khơng cao, cĩ thể cĩ sự khác biệt về thang đo nghĩa thiết thực cho bản thân Metro Nha Trang nĩi ở các đối tượng mua hàng khách nhau và các địa riêng, hệ thống siêu thị Metro nĩi chung và rộng hơn bàn khác nhau. Tính tổng quát hĩa sẽ cao hơn nếu nữa là hệ thống các siêu thị trên tồn quốc. Từ đĩ các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với các nhà quản lý của Metro cũng như các nhà quản quy mơ rộng hơn, ở nhiều địa bàn và lĩnh vực khác lý của các siêu thị đưa ra các giải pháp hữu hiệu để nhau, mẫu được chọn theo xác suất. Đây cũng là nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Do “giá cả hành vi” là yếu tố tác động mạnh Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s lại được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám yếu tố khác nên các giải pháp nên tập trung vào phá EFA, mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng việc tăng “giá cả hành vi” tức là làm cho khách hàng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Để đo cảm thấy tiện lợi nhất, dễ dàng nhất và ít tốn thời lường, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý gian nhất khi mua hàng tại siêu thị. Muốn vậy Metro thuyết tốt hơn cần sử dụng các phương pháp, cơng cần chú ý đến cách bố cục, trình bày và sắp xếp cụ hiện đại hơn. hàng hĩa. Bố cục phải hợp lý và khoa học tạo nên Thứ ba, đề tài này chỉ dừng lại nghiên cứu giá sự thuận tiện cho khách hàng, khách hàng dễ nhận trị cảm nhận của khách hàng, mà chưa nghiên cứu biết sản phẩm, so sánh sản phẩm này với sản phẩm được giá trị cảm nhận này cĩ quan hệ như thế nào khác, khơng phải mất thời gian tìm kiếm sản phẩm và tác động ra sao đến sự thỏa mãn của khách hàng TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 147
7. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 và hành vi mua hàng của họ. Đây cũng là hướng khác cũng tác động vào giá trị cảm nhận của khách để đề tài phát triển thêm và cĩ những nghiên cứu hàng như các nhà nghiên cứu khác đã đề cập là tiếp theo. giá trị chức năng, giá trị xã hội, cơ sở vật chất, giá Thứ tư, các yếu tố tác động vào giá trị cảm trị giao dịch nhưng chưa được phát hiện ra trong nhận của khách hàng thường biến đổi theo nhu cầu nghiên cứu này. Đây cũng là một hướng cho các đa dạng và thường xuyên trong điều kiện thị trường nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh và bổ sung hiện nay. Mặt khác, cũng cĩ thể cĩ những yếu tố thêm các yếu tố mới vào mơ hình nghiên cứu trên. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. NXB Đại học Quốc gia. Tp. Hồ Chí Minh. Tiếng Anh 2. Gerbing, D.W & Anderson, J.C, 1988. Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103 (3):411-423. 3. Hair & ctg, 1998. Multivariate Data Analysis, fi th edition, Prentice-Hall. 4. Petrick, James F., 2002. Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research 34(2):119-134. 5. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July: 2-22. 148 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG