Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh

1. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN VÀ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ ỞTP HỒ CHÍ MINH FACTORS AFFECTING THE CHOICE AND CONSUMPTION OF FRUITS BY CUSTOMERS AT SUPERMARKETS IN HO CHI MINH CITY Đỗ Đức Khả, Nguyễn Thị Huyền Trang, Nguyễn Anh Tuấn Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: khadd@uel.edu.vn (Bài nhận ngày 03 tháng 06 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 15 tháng 09 năm 2015) TÓM TẮT Bài viết tập trung phân tích các yếu tố, xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng nhằm phân tíchthực trạng tiêu thụ trái cây nội so với trái cây nhập khẩu tại các hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố bao gồm: Chất lượng và các đặc tính của sản phẩm; Thương hiệu; Giá bán sảnphẩm; và hành vi cá nhân của người tiêu dùng. Các kết luận và gợi ý các hướng giải pháp cho vấn đề cũng được đề cập trong bài viết này. Một câu hỏi lớn được đặt ra là: Thực sự có sự khác biệt có ý nghĩa trong hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây nội và ngoại của người tiêu dùng tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các yếu tố hấtC lượng và các đặc tính của sản phẩm; Thương hiệu; Giá bán sản phẩm; và Tâm lý cá nhân của người tiêu dùng hay không? Nếu có, sự khác biệt này là gì, có thể đo lường được hay không? Để làm rõ sự khác biệt này, nhóm nghiên cứu sử dụng bốn yếu tố để so sánh về hành vi của người tiêu dùng trong lựa chọn và tiêu dùng trái cây đối với hai nhóm sản phẩm là trái cây nội và ngoại được bày bán các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để làm rõ sự ảnh hưởng của bốn ếy u tố trên đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng, bài viết sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thông qua kiểm định CFA (phân tích nhân tố khẳng định). Dữ liệu định lượng được thu thập từ người mua và tiêu dùng trái cây tại các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và được thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2013 (Đỗ Đức Khả, 2013). Từ khoá: Hành vi lựa chọn và và tiêu dùng; Chất lượng và các đặc tính của sản phẩm; Thương hiệu; Giá bán sản phẩm; mô hình SEM ABSTRACT This paper aims to answer whether there is a difference in the choice and consumption of domestic and imported fruits at supermarkets in Ho Chi Minh city and if yes, whether it can be measured. To answer these questions, we employ the structural equation model (SEM) with four variables, including product quality and feature, brand, price, and personal behavior of consumers. The model is subsequently checked using the confirmatory factor analysis (CFA). Data is obtained from surveys on the fruit consumers in HCMC’s supermarkets conducted from October to December, 2013. Conclusions and suggestions are also offered in the paper. Key words: Choice and consumer behavior; product quality and feature; brand; price; structural equation model Trang 50
2. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Sự bấp bênh trong giá bán dẫn đến thu nhập Hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của trong sản xuất trái cây không ổn định. Thanh người tiêu dùng quyết định sự thành bại của long ruột đỏ là một thế mạnh cũng chịu ảnh ngành công nghiệp sản xuất trái cây trên phạm hưởng năng nề của cạnh tranh thị trường, giá vi toàn cầu. Rau và trái cây đóng vai trò rất lớn rất thất thường từ 60.000 đồng/kg, giảm xuống trong sản xuất thực phẩm dinh dưỡng cho 40.000 đồng rồi 15.000 và 10.000 đồng/kg. người tiêu dùng. Xã hội càng phát triển cao thì Người trồng Thanh Long đầu tư khá nhiều tiền lượng tiêu thụ rau và trái cây ngày càng lớn. của và công sức nhưng thu về không được như Rất nhiều công trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng kỳ vọng (Văn Vĩnh, Như Anh, 2015). Theo tiêu dùng trái cây và rau quả góp phần làm cho đánh giá của Viện cây ăn quả miền Nam, có sức khỏe con người tốt hơn và có thể giúp họ đến 90% lượng trái cây của vùng đồng bằng ngăn ngừa các nguy cơ các bệnh mãn tính như sông Cửu Long được tiêu thụ trong nước và chỉ tim mạch, tiểu đường, ung thư, cao huyết áp có 10% xuất khẩu, chủ yếu là bán sang Trung (Joshipura et al.,1999; Key et al., 2002; Hu, Quốc. Thị trường này rất lớn nhưng tiềm ẩn 2003). Do vậy, hoạt động marketing trong lĩnh nhiều rủi ro. Hiện nay, các thị trường khác như vực rau và trái cây đóng vai trò quan trọng Mỹ và Châu Âu, Nhật Bản đã chấp nhận cho trong việc kích thích sản xuất và tiêu thụ cũng trái cây Việt Nam được nhập khẩu như: thanh như đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế nông long, chôm chôm, bưởi, chuối Đây là những nghiệp, nông thôn ở nhiều quốc gia (FAO, thị trường lớn, bán được giá cao nhưng đòi hỏi 1989). Ở nhiều quốc gia có nền kinh tế thị về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cũng trường phát triển, do nắm bắt được quy luật hết sức gắt gao (XTTM, 2014). Theo Thứ cạnh tranh nên ngành sản xuất trái cây đã đi trưởng Bộ Công thương Trần Tuấn Anh đúng quy luật, đó là bắt đầu từ thị trường, từ (2015), những hạn chế trong sản xuất tiêu thụ người tiêu dùng sau đó mới sản xuất. Nhờ đó, rau quả và trái cây của Việt Nam tập trung ở nhà sản xuất nắm bắt và định hướng đúng nhu các khâu quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất cầu của thị trường, sản xuất phát triển ổn định, lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu thụ tạo ra giá trị và lợi nhuận cao cho nhà sản xuất. sản phẩm và thông tin thị trường. Cụ thể, trước hết là những hạn chế về sản xuất, chế biến, bảo Việt Nam nói chung và ở các tỉnh đồng quản sau thu hoạch, chất lượng vệ sinh an toàn bằng sông Cửu Long nói riêng có tiềm năng thực phẩm. Sản xuất rau quả đa số là nhỏ lẻ, sản xuất trái cây rất lớn. Diện tích và sản lượng phân tán, chất lượng không đồng đều. Công tác trái cây của Việt Nam đứng đầu các nước thuộc kiểm soát, phòng trừ sâu hại theo các tiêu khu vực Đông nam Á. Tuy vậy, ngành sản xuất chuẩn Global Gap, Viet Gap chưa được áp trái cây của Việt Nam hiện nay thuộc hàng yếu dụng rộng rãi. Công tác tiêu thụ trái cây trong kém nhất so với các loại cây trồng khác như lúa nước và xuất khẩu chủ yếu là qua thương lái, gạo, cao su, cà phê, hồ tiêu. Do không nắm bắt công ty tư nhân thu gom; hệ thống hạ tầng được nhu cầu thị trường nên ngành sản xuất thương mại còn thiếu và yếu, chưa đáp ứng trái cây của việt Nam luôn luôn bấp bênh, hiện được yêu cầu và tốc độ tăng trưởng thương mại tượng "Được mùa rớt giá" diễn ra phổ biến dẫn rau quả ngày càng cao. Công tác thông tin và đến không tạo ra động lực trong sản xuất và kết nối chia sẻ thông tin giữa các cơ quan hữu không tạo ra các lợi thế trong cạnh tranh so với quan, địa phương và doanh nghiệp chưa cao. các loại trái cây nhập ngoại ngay tại sân nhà. Trang 51
3. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Vẫn còn nhiều hạn chế vẫn chưa được giải quan đến các hành động của người tiêu dùng quyết (Trần Tuấn Anh, 2015). trên thị trường và các cơ sở tạo ra hành vi và hành động đó của người tiêu dùng (Smriti Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh Chand, 2014). tranh, chưa bao giờ các sản phẩm trái cây của Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh gay gắt như Hiểu được hành vi lựa chọn và mua của ngày nay. Không chỉ gặp phải sự cạnh tranh từ người tiêu dùng là chìa khóa thành công trong các nhà sản xuất trong nước, các sản phẩm còn phát triển các chiến lược marketing. Hầu như gặp phải sự cạnh tranh từ các sản phẩm đến từ khộng có một quyết định chiến lược nào mà Trung Quốc, Thailand, Newzeland, Mỹ, không có sự hiện diện của hành vi người tiêu Australia. Xu hướng thâm nhập, chiếm lĩnh thị dùng ở trong đó (Chen, Kunag - Jung, 1996). trường của sản phẩm trái cây ngoại ngày càng Hành vi người tiêu dùng được thể hiện trong gia tăng khi Việt Nam thực hiện các lộ trình nhiều mô hình khác nhau, có thể là kinh tế, xã mở cửa hội nhập nền kinh tế quốc tế. Những hội và tâm lý tiêu dùng (Berndt, 1996). Có rất yếu tố cơ bản giúp các sản phẩm trái cây ngoại nhiều yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu thâm nhập nhanh chóng vào thị trường Việt dùng như: marketing (sản phẩm, giá, phân Nam bao gồm Giá, Thương hiệu, Hệ thống phối, chiêu thị, bao bì, định vị thương hiệu, phân phối bán hàng, Chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng,v.v ); yếu tố cá nhân Hình thức bên ngoài bắt mắt (Nguyên Việt, (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, giáo dục, 2013). Khảo sát tại các siêu thị cho thấy các thu nhập cá nhân,v.v ); yếu tố tâm lý (như loại trái cây ngoại nhập đạt được sự đồng đều động cơ, lối sống, thói quen, nhận thức, thái về trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, độ); yếu tố hoàn cảnh (môi trường vật chất tại mẫu mã, đóng gói, giá bán, được sắp xếp đẹp thời điểm mua, môi trường xã hội lúc mua); mắt trong ngăn kệ đẹp nhất, được bảo quản yếu tố xã hội (hoàn cảnh xã hội, đẳng cấp, tình lạnh và hiệu ứng ánh sáng tôn thêm vẻ đẹp của trạng gia đình, các nhóm tham khảo); các yếu sản phẩm, được đặt đúng tầm với của khách tố văn hoá (Tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch) hàng v.v Do vậy các loại trái cây nhập khẩu (Smriti Chand, 2014). đang dần dần chiếm ưu thế trong sự lựa chọn Sallis và Owen (2002) đã xác định hai nhân và tiêu dùng của người tiêu dùng. Trong khi đó tố là những đặc tính cơ bản để xác định hành vi các loại trái cây nội thiếu hẳn các yếu tố trên, tiêu dùng của người mua, đó là nhân tố môi được xếp lẫn lộn với các loại rau và gia vị. Trái trường và nhân tố cá nhân. Nhân tố môi trường cây nội không tạo được các yếu tố hấp dẫn là tất cả các yếu tố bên ngoài cá nhân mà nó tác người tiêu dùng và bị yếm thế so với các trái động đến một cá nhân như gia đình, bạn bè, hội cây nhập ngoại ngay trên sân nhà (Đỗ Đức nhóm và tính sẵn có của sản phẩm/dịch vụ. Khả, 2012). Nhân tố cá nhân là các nhân tố bên trong cá 2. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG nhân ảnh hưởng trực tiếp hành vi của một cá PHÁP NGHIÊN CỨU nhân như sự kỳ vọng, niềm tin, những cảm 2.1. Hành vi lựa chọn và tiêu dùng nhận cá nhân, mục tiêu, dự định. Là việc nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, Kotler và Keller (2006) đưa ra mô hình các tổ chức trong lựa chọn, mua, sử dụng và hành vi mua của người tiêu dùng được gọi là vứt bỏ các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để mô hình Kích thích đáp trả (Stimulus Response thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Nó liên model) (xem hình 1). Theo mô hình này có 3 Trang 52
4. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 nhóm: Nhóm kích thích (Marketing Stimulus + hóa, cá nhân và tâm lý. Tiến trình quyết định Other Stimulus) tác động đến Đặc tính của của người mua (Buyer’s Decision Process) bao người mua và Tiến trình quyết định của người gồm: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, mua (Buyers Characteristic/Buyer’s Decision đánh giá các lựa chọn, quyết định và thái độ Process), từ nhóm này dẫn đến hành động sau khi mua. Quyết định của người mua bao Quyết định mua (Buyer’s Decision). Các kích gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, thích marketing (Marketing Stimulus) bao gồm lựa chọn người bán, lựa chọn thời gian và tổng các yếu tố như: sản phẩm; giá bán; phân phối; số tiền mua. Mô hình của Kotler và Keller thúc đẩy. Các kích thích khác (Other Stimulus) (2006) được coi là mô hình phổ quát về hành vi như: Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Văn hóa. mua theo tiến trình của người mua và được áp Đặc tính của người mua (Buyers dụng trong nhiều lãnh vực khác nhau. Characteristic) bao gồm các yếu tố Xã hội, văn Hình 1. Mô hình kích thích đáp trả Nguồn: Kotler Philip and Keller l. Kevin, 2006 Trong nghiên cứu hành vi lựa chọn và tiêu quen (Habit). Nhân tố môi trường dùng sản phẩm, Bandura (1997) đã đưa ra mô (Environmental factors) bao gồm: những ảnh hình Lý thuyết nhận biết xã hội (Social hưởng xã hội (Social influences) và sự sẵn có Cognitive Theory - SCT). Mô hình này giải (Availability). Từ mô hình STC của Bandura thích sự tác động qua lại giữa các nhân tố cá (1997), Khairunnisa I.O & ctg (2012) đã đưa ra nhân, môi trường và hành vi hay hiểu biết hành mô hình STC trong nghiên cứu hành vi mua và vi người tiêu dùng. Nhân tố cá nhân (Personal tiêu dùng trái cây và rau quả tại Malaysia như factors) bao gồm thái độ (Attitude) và thói sau (xem hình 2). Hình 2. Mô hình Lý thuyết nhận biết xã hội trong hành vi mua và tiêu dùng trái cây và rau quả Nguồn: Khairunnisa I.O & ctg, 2012 Trang 53
5. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Dựa trên các mô hình hai nhân tố của Sallis cho khách hàng một sự thoả mãn (Kotler và Owen (2002); mô hình kích thích đáp trả 1994). của Kotler & Keller (2006); mô hình của Thứ hai, nhận thức về chất lượng. Hành vi Bandura (1997) được Khairunnisa và ctg áp lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm trái cây dụng (2012) và căn cứ vào các nghiên cứu tại chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của người mua Việt Nam (Đỗ Đức Khả, 2012; Nguyên Việt, về chất lượng của sản phẩm. Người mua đánh 2013), nghiên cứu này tập trung phân tích bốn giá chất lượng bên trong thông qua các chỉ dẫn nhóm yếu tố cơ bản là: Chất lượng và đặc tính và đặc tính bên ngoài của sản phẩm và do các của sản phẩm; Thương hiệu; Giá bán sản thông tin được cung cấp bởi người bán phẩm; và Hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản (Caswell et al. 2002). Chất lượng trái cây là phẩm. Trong đó ba yếu tố là Chất lượng và đặc một khái niệm rất khó diễn tả, vì nó là một sự tính của sản phẩm; Thương hiệu; giá bán sản tập hợp của nhiều thuộc tính có liên quan mật phẩm thuộc về nhân tố môi trường và hành vi thiết đến sự cảm nhận của khách hàng như mùi, thuộc nhân tố cá nhân của người mua. vị, màu sắc, kích cỡ, trọng lượng, độ chín, độ 2.2. Chất lượng và các đặc tính của sản tươi,v.v. của trái cây (Lohr 2000; Mabiso et al. phẩm 2005; Darby 2006; Akgüngör et al. 2007; Các đặc tính của sản phẩm là yếu tố đầu Ghorbani et al. 2007; Lili and Tong, 2007; tiên chi phối hành vi mua và tiêu dùng các loại Ness et al. 2010). Vị ngon của trái cây mà trái cây. Các đặc tính của sản phẩm bao gồm người tiêu dùng nhận được đưa đến lợi ích là các yếu tố như màu ắs c, kiểu dáng, kích cỡ, các lượng tiêu dùng trái cây gia tăng chức năng, các thành tố và các đặc điểm mà nó (Heimendinger J & Van Duyn MA, 1995) tạo ra sự lôi cuốn hấp dẫn của trái cây hay sự Thứ ba, niềm tin vào sản phẩm. Niềm tin chấp nhận sản phẩm trên thị trường (Businees vào sản phẩm cung cấp những lợi ích cho cá Dictionary.com). nhân người sử dụng như dinh dưỡng, các loại Thứ nhất, đặc tính của sản phẩm. Một số vitamin, khoáng chất, giảm cholesterol, tăng công trình nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ mật cường sức khoẻ, ngăn ngừa một số loại bệnh thiết giữa các đặc tính, chất lượng sản phẩm và của trái cây v.v. là một cơ sở vững chắc cho hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của hành vi lựa chọn và tiêu dùng các loại trái cây người tiêu dùng (Loureiro et al. 2002; của người tiêu dùng (Caswell and Mojduszka Thilmany et al. 2008; USDA, 2010; Riccarda 1996; Becker 1999; Lusk et al. 2007). Niềm tin Moser et al. 2011). Nhìn chung, khách hàng vào sản phẩm còn được thể hiện qua sự nhận thoả mãn với một sản phẩm hay dịch vụ thường biết rõ ràng về các đặc tính của sản phẩm và có xu hướng lựa chọn và trung thành với nhãn mối quan hệ của nó với bảo vệ môi trường, hiệu của sản phẩm hay dịch vụ đó. Sự thoả mãn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, thực hiện của khách hàng dựa trên hai nền tảng cơ bản là Quản lý Dịch hại Tổng hợp (Integrated Pest sự đánh giá về chất lượng và những trải nghiệm Management - IPM), giảm thiểu các độc hại mà họ nhận được từ sản phẩm (Ostrom & cho người sử dụng, nguồn gốc rõ ràng của sản Iacobucci 1995; Crosby et al. 1990). Chìa phẩm, sản phẩm hữu cơ tự nhiên, và ngay cả khoá để khách hàng lựa chọn sản phẩm và để cuộc sống của người dân trồng trái cây ra sao họ duy trì lòng trung thành chính là đem đến (Becker 1999; Midmore et al. 2005; Darby et al. 2006). Trang 54
6. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 Thứ tư, lợi ích của cá nhân và xã hội. năng nhận biết thương hiệu của khách hàng Ngoài các yếu tố trên, lợi ích trọn gói của trái dưới các điều kiện khác nhau. cây đem lại cho người tiêu dùng còn bao gồm Khả năng nhận biết đưa đến khả năng liên các chứng nhận về quy trình sản xuất, hệ thống kết của một thương hiệu và nó là một yếu tố cơ cung ứng nhằm chuyển giao giá trị tốt nhất cho bản tạo nên giá trị thương hiệu (Aaker, 1992). người tiêu dùng và xã hội (Travisi and Nijkamp Các yếu tố liên kết của một thương hiệu bao 2008; Arunachalam et al. 2009). gồm tất cả các suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức, 2.3. Thương hiệu hình ảnh, trải nghiệm, niềm tin, thái độcủa Thương hiệu tạo ra giá trị cho nhà sản xuất người tiêu dùng đối với một thương hiệu lẫn người mua, là yếu tố quyết định hành vi (Kotler and Keller, 2006). Vì vậy liên kết mua và lòng trung thành của khách hàng thương hiệu trở thành yếu tố quyết định hành vi (Aakar, 1991, 1996; Keller, 1993). Schiffman mua và lòng trung thành đối với một thương và Kanuk (2004) chỉ rõ kiến thức và kinh hiệu (Aaker, 1991). nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu là Thương hiệu là một khả năng duy nhất của cái mà một cá nhân nắm bắt được trong quá công ty để đối xử với những khách hàng khác trình mua và tiêu dùng sản phẩm, từ đó tạo nhau và để xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa hành vi đáp trả của họ trong tương lai. Trong công ty với khách hàng, thông qua đó đem lại cách tiếp cận khác về kiến thức và kinh nghiệm lợi nhuận cho công ty. Thương hiệu làm thay của người tiêu dùng về thương hiệu, Marcia và đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản Lehman (2009) cho rằng thương hiệu được tạo phẩm rau và trái cây và giúp công ty chiếm lĩnh ra bởi ba yếu tố cơ bản là lời hứa thương hiệu, được thị trường mục tiêu (Eric Barrett, 2012). marketing thương hiệu và sự trải nghiệm Thương hiệu đã trở thành một phần giá trị của thương hiệu. Lời hứa thương hiệu là những kỳ sản phẩm rau và trái cây, thậm chí thương hiệu vọng được tạo ra từ sản phẩm, tổ chức hay một còn tạo ra giá trị cá nhân cho những người mua con người. Marketing thương hiệu được xây và sử dụng chúng. Nhờ có thương hiệu, giá của dựng từ bên trong, từ môi trường văn hoá của sản phẩm được nâng lên cao hơn rất nhiều so một tổ chức nhằm chuyển giao lời hứa và đem với những sản phẩm không có thương hiệu. lại một sự trải nghiệm tốt về thương hiệu. Trải Người tiêu dùng chấp nhận mua rau và trái cây nghiệm thương hiệu đó là những gì thực sự xảy có thương hiệu với giá cao hơn rất nhiều so với ra trong quá trình khách hàng tiêu dùng sản các loại sản phẩm thông thường khác vì họ cảm phẩm, thường là nó để lại một ấn tượng nào đó. thấy yên tâm về chất lượng và sự an toàn của Lời hứa, marketing và sự trải nghiệm cùng nó. Theo tác giả, thương hiệu đã đem lại danh nhau tạo nên một thương hiệu mạnh, nếu nó tiếng và giá trị rất lớn cho các công ty, trang không hội được ba yếu tố này thì thương hiệu trại và các hộ gia đình trồng rau và trái cây ở sẽ bị tổn thương. Trung quốc (Wang, 2005). Khả năng nhận biết một thương hiệu sản Lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu phẩm của người tiêu dùng càng cao thì khả không chỉ tạo ra lòng trung thành của khách năng lựa chọn thương hiệu đó càng lớn. Theo hàng, khiến họ mua nhiều hơn, sẵn sàng trả giá Tuominen (1999), nhận biết thương hiệu liên cao hơn so với sản phẩm của đối thủ mà còn kết với sức mạnh của một điểm nhấn thương giúp doanh nghiệp định được giá bán cao hơn hiệu trong ký ức khách hàng, phản ánh khả và duy trì, thúc đẩy được các kênh phân phối Trang 55
7. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 ưu tiên lựa chọn sản phẩm có thương hiệu sàng trả giá cao cho các sản phẩm thực phẩm (Johan, A., Ulf, J. and Niklas, P. 2007; hữu cơ tự nhiên (organic products), sau đó là Sethuraman, 2003; Ailawadiet al., 2003; yếu tố về tính tiện lợi khi mua và các yếu tố Agarwal & Rao, 1996). khác như hương vị, màu sắc, kiểu dáng của trái cây. 2.4. Giá bán sản phẩm Giá cả của sản phẩm là thước đo quan trọng 2.5. Các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân nhất của giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và sự Sự lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người ổn định của giá bán sản phẩm khác biệt cóthể tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố của vượt ra ngoài chiến thuật thông thường, nó có môi trường và các yếu tố nội tại hiện hữu trong thể là một sự chiến thắng của chiến lược mỗi cá nhân. Một số tác giả cho rằng hành vi thương hiệu (Gordon Pincott, 2011). Giá cả trở lựa chọn và tiêu dùng trái cây, rau, thực phẩm thành một trong các yếu tố quan trọng nhất của người tiêu dùng chịu tác động mạnhbởi trong marketing. Trong hoạt động thương mại, các yếu tố như thu nhập, văn hoá giáo dục và các doanh nghiệp thường áp dụng nhiều công địa vị, đẳng cấp trong xã hội (Johansson & cụ định giá khác nhau và các chính sách thúc Andersen 1998; Mc Clelland et al. 1998). Các đẩy nhằm thu hút khách hàng mới và gia tăng đặc điểm về nhân khẩu học cũng là các yếu tố lòng trung thành của khách hàng (Simone A. tác động đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái French, 2003; Marinescu; Sabin M. and Toma, cây. Phụ nữ dùng nhiều trái cây và rau hơn nam 2008). Nhận thức về giá tác động có ý nghĩa giới. Người trưởng thành lớn tuổi dùng nhiều đến hành vi lựa chọn và sự thoả mãn của khách hơn giới trẻ (Thompson et al.1999). hàng. Nó xác định hiệu năng của bán hàng và Đối với nhiều người, lựa chọn và tiêu dùng duy trì lòng trung thành của khách hàng (Varki, trái cây không chỉ vì nó cung cấp các giátrị S. and Colgate, M., 2001). dinh dưỡng hay sức khoẻ của họ mà còn là Nắm bắt được hiệu ứng tác động của giá niềm vui, kinh nghiệm về thưởng thức, sự bán sản phẩm đến hành vi lựa chọn sản phẩm khuây khoả, sung túc, niềm tin vào chất lượng của người tiêu dùng là một việc làm tối quan và hương vị ngon của trái cây (Brug et al. trọng, bởi vì nó giúp các nhà quản lý bán lẻ 1995). định giá sản phẩm phù hợp, không những đảm Thói quen tiêu dùng trái cây là một yếu tố bảo được mục tiêu lợi nhuận mà còn gây được then chốt dẫn đến hành vi lựa chọn và tiêu cảm tình của người mua, góp phần nâng cao dùng trái cây. Thói quen được hình thành do giá trị thương hiệu của sản phẩm (Zielke, nhiều yếu tố kết hợp, được lặp lại nhiều lần Stephan 2006). trong quá khứ của người tiêu dùng (Khan, Mối quan hệ giữa hương vị của trái cây và 1981; Brug et al. 1995; Bandura, 1997; Sallis giá bán rất rõ nét. Trong kết quả nghiên cứu về & Owen, 2002;). Thói quen bao gồm kinh sự ưa thích và lựa chọn trái cây của người tiêu nghiệm học hỏi từ quá khứ hình thành thái độ dùng, Roger Harker (2005) đã chỉ rõ nếu hương hướng về lựa chọn và tiêu dùng trái cây. Hơn vị trái cây kém sẽ dẫn đến giá bán bị giảm sút; nữa, thói quen còn diễn tả "sự tự thể hiện hương vị thơm ngon sẽ gia tăng giá bán sản mình", góp phần tạo nên phong cách sống của phẩm; hương vị trái cây có tầm quan trọng gấp cá nhân. Theo Khan (1981), thói quen này trở hai lần giá bán sản phẩm. Theo Amanda thành một yếu tố mạnh xác định hành vi lựa Christine Smith (2010), người tiêu dùng sẵn Trang 56
8. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 chọn và tiêu dùng các sản phẩm nước trái cây, thoả mãn khi ăn và quyết định hành vi mua và salad và trái cây. tiêu dùng trái cây của họ (Zanoli et al. 2003; Ernst et al. 2006). Chính thói quen tiêu dùng trở thành lý do cơ bản giải thich sự bền vững của yếu tố văn Quan hệ xã hội của một cá nhân có ảnh hoá, truyền thống và ảnh hưởng đến hành vi hưởng nhất định đến việc lựa chọn và tiêu dùng tiêu dùng. Có thể nói rằng văn hoá truyền thực phẩm trong đó có rau và trái cây (Germov thống và các tập quán truyền thống là các nền & Williams, 1999). Một cá nhân có thể tìm tảng mà trên đó các hành vi lựa chọn và tiêu kiếm sự khác biệt so với người khác, hay sự thể dùng thực phẩm trong đó có rau và trái cây hiện mình trước người khác bằng việc lựa chọn được hình thành (Rozin & Vollmecke, 1986; các thực phẩm hay chọn món ăn hay đồ uống Bandura, 1997; Pollard, Kirk & Cade, 2002; trong một nhà hàng, lựa chọn rau và trái cây tại Sallis & Owen, 2002). một siêu thị có đông người và coi đó như là một hành động để "ghi điểm" trước người khác Những kinh nghiệm ăn sản phẩm có chất (Westenhoefer & Pudel, 1993; Germov & lượng (experiential eating quality) trong quá Williams, 1999). khứ, kết hợp với những đặc tính bên ngoài của sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận là Nghiên cứu của Roger Harker (2005) cho những cơ sở quan trọng nhất dẫn dắt hành vi thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của họ. Những mua trái cây của người tiêu dùng tại Mỹ là trái trải nghiệm của người tiêu dùng được hình cây giúp duy trì sức khoẻ, hương vị, cảm giác thành thông qua nếm thử, mùi, vị và tính tiện ngon, chống lại bệnh tật, giá bán, tính sẵn có và lợi khi mua giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận tính thuận tiện. Tính sẵn có của trái cây ở mọi diện chất lượng sản phẩm và đưa đến quyết nơi, mọi thời điểm khi người tiêu dùng bắt gặp định lựa chọn mua và tiêu dùng các loại trái là yếu tố kích thích hành vi mua và tiêu dùng cây (Nelson, 1970, 1974; Torjusen et al. 2001; của họ (Bandura, 1997; Khairunnisa &ctg, Grunert et al. 2004). Thành tố chính tạo nên 2012). kinh nghiệm của người tiêu dùng về chất lượng Như vậy, có bốn yếu tố cơ bản ảnh hưởng chính là vị ngon của trái cây. Vị ngon của trái đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của cây bao gồm hương vị (ngọt, bùi, chua, chát, người tiêu dùng. Dựa trên bốn yếu tố này, một cay, đắng), hương thơm cùng với độ mọng bộ thang đo gồm 29 biến giải thích được xây nước, độ chín, màu sắc và hình dáng của sản dựng nhằm giải thích rõ bốn yếu tố này. Đồng phẩm (Tan, 2000). Như vậy màu sắc hiển thị, thời chúng là cơ sở để thu thập các dữ liệu và hương và vị của trái cây trởthành thành tố sử dụng trong nghiên cứu định lượng (xem hàng đầu trong danh sách các yếu tố tạo ra các bảng 1). đặc tính và chất lượng của sản phẩm, tạo ra sự Trang 57
9. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Bảng .1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây Yếu tố Mã Các biến giải thích Nguồn Loureiro et al. 2002; Thilmany et al. 2008; Chất Cd1 Hương thơm của trái cây Riccarda Moser et al. 2011; Brug et al. 1995. lượng Zanoli et al. 2003; Ernst et al. 2006. & đặc Heimendinger J & Van Duyn MA, 1995; tính của Cd2 Vị ngon của trái cây Ness et al. 2010; Torjusen et al. 2001; trái cây Grunert et al. 2004. Ostrom & Iacobucci 1995; Crosby et al. Cd3 Độ chín của trái cây 1990; Lili and Tong, 2007; Ness et al. 2010 Lohr 2000; Mabiso et al. 2005; Darby 2006; Akgüngör et al. 2007; Ghorbani et al. 2007; Cd4 Màu sắc, độ tươi của trái cây Lili and Tong, 2007; Ness et al. 2010; Zanoli et al. 2003; Ernst et al. 2006 Đồng đều về kiểu dáng, kích Mabiso et al. 2005; Darby 2006; Akgüngör et Cd5 thước, trọng lượng của trái cây al. 2007 An toàn, vệ sinh, sạch đẹp của Becker 1999; Midmore et al. 2005; Darby et Cd6 trái cây al. 2006 Caswell and Mojduszka 1996; Becker 1999; Dinh dưỡng và sức khoẻ cho Cd7 Lusk et al. 2007; Travisi and Nijkamp 2008; người tiêu dùng Arunachalam et al. 2009. Thương Kinh nghiệm tiêu dùng thông qua Kotler and Keller, 2006; Ailawadiet al., 2003; Th1 hiệu trái thương hiệu Agarwal & Rao, 1996. cây Nhận biết sản phẩm thông qua Th2 Aaker,1991, 1992,1996; Tuominen,1999 thương hiệu Thương hiệu là sự lựa chọn đầu Th3 Aaker,1991; Kotler and Keller, 2006 tiên Tin tưởng vào chất lượng thông Th4 Kotler and Keller, 2006; Tuominen,1999 qua thương hiệu Thoả mãn và trung thành với Aakar, 1991, 1996; Keller, 1993). Schiffman Th5 thương hiệu và Kanuk (2004 Johan, A., Ulf, J. and Niklas, P. 2007; Thương hiệu đại diện cho một Th6 Sethuraman, 2003; Ailawadiet al., 2003; phong cách sống Agarwal & Rao, 1996 Giá bán xứng đáng với chất Zielke, Stephan 2006; Johan, A., Ulf, J. and Gb1 lượng Niklas, P. 2007; Agarwal & Rao, 1996. Roger Harker, 2005; Sethuraman, 2003; Gb2 Luôn luôn cân nhắc giá khi mua Ailawadiet al., 2003. Trang 58
10. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 Thông qua giá bán đánh giá chất Simone A. French, 2003; Marinescu; Sabin Gb3 lượng M. and Toma, 2008. Giá bán Giá bán tạo được sự cảm tình Gb4 Keller, 1993; Tuominen,1999 của người mua và tiêu dùng. Giá bán tạo niềm tin vào chất Keller, 1993; Tuominen,1999; Aakar, 1991, Gb5 lượng 1996 Sẵn sàng trả giá cao cho sản Simone A. French, 2003; Marinescu; Sabin Gb6 phẩm có hương vị thơm ngon, M. and Toma, 2008; Amanda Christine hình dáng và màu sắc đẹp Smith, 2010. Kinh nghiệm và thói quen trong Nelson, 1970, 1974; Torjusen et al. 2001; Tl1 lựa chọn và tiêu dùng trái cây Grunert et al. 2004. Luôn luôn lựa chọn và tiêu dùng Germov & Williams, 1999; Johansson & Tl2 trái cây dựa trên lời khuyên của Andersen 1998; Mc Clelland et al. 1998 người thân, bạn bè Niềm vui thích khi mua và tiêu Zanoli et al. 2003; Ernst et al. 2006; Roger Các yếu Tl3 tố thuộc dùng trái cây Harker, 2005. đặc Westenhoefer & Pudel, 1993; Germov & Sở thích riêng, ấn tượng, văn điểm cá Tl4 Williams, 1999; Rozin & Vollmecke, 1986; hoá truyền thống nhân Pollard, Kirk and Cade, 2002. Tl5 Kinh nghiệm ăn trái cây Zanoli et al. 2003; Ernst et al. 2006 Khẳng định phong cách sống và Johansson & Andersen 1998; Mc Clelland et Tl6 địa vị xã hội al. 1998; Thompson et al.1999 Smriti Chand, 2014; Lohr 2000; Mabiso et al. Ưu tiên lựa chọn và tiêu dùng 2005; Darby 2006; Akgüngör et al. 2007; Hv1 trái cây có chất lượng, dinh Ghorbani et al. 2007; Lili and Tong, 2007; dưỡng và an toàn Ness et al. 2010. Aaker,1991; Marcia và Lehman, 2009; Tin tưởng, ấn tượng và quyết Hành vi Hv2 Sethuraman, 2003; Ailawadiet al., 2003; định lựa chọn, mua trái cây lựa Agarwal & Rao, 1996 chọn và tiêu Johansson & Andersen 1998; McClelland et Thói quen trong lựa chọn và tiêu al. 1998; Rozin & Vollmecke, 1986; Pollard, dùng Hv3 dùng trái cây Kirk and Cade, 2002. Khan, 1981; Brug et al. 1995. Chỉ trung thành với sự lựa chọn Hv4 và tiêu dùng một số loại trái cây Crosby et al. 1990; Kotler and Keller, 2006 đã để lại những ấn tượng mạnh 2.6. Phương pháp nghiên cứu nghiên cứu này kết hợp đồng thời hai phương pháp nghiên cứu Định tính và Định lượng. Để làm rõ các mối quan hệ giữa các yếu tố Phương pháp định tính được sử dụng để làm rõ cũng như xây dựng và kiểm định một mô hình các mục tiêu nghiên cứu, các nội dung, thuật có sự hiện diện và tương tác của các yếu tố, Trang 59
11. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 ngữ, các yếu tố, các mối tương quan, phân tích Về số mẫu trong nghiên cứu. Có nhiều ý kết quả, kết luận vấn đề nghiên cứu. Phương kiến khác nhau đặt ra là bao nhiêu mẫu thì phù pháp định lượng được sử dụng nhằm giải thích hợp. Một số tác giả cho rằng số mẫu tối thiểu các yếu tố trên bằng các con số, có khả năng đo cần đạt trong nghiên cứu là 100 (Kline, P. lường. 1979; Gorsuch, R. L. 1983). Ít nhất là 200 (Guilford, J. P. 1954); 250 mẫu (Cattell, R. B. Dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. 1978). Các tác giả đều nhất trí rằng: 50 mẫu là Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các bài báo, quá thấp; 100 là thấp; 200 là tạm được; 300 là các công trình nghiên cứu của các tác giả trong tốt; 500 là rất tốt; và 1000 mẫu là xuất sắc. và ngoài nước có liên quan đền vấn đề nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ Để đạt số mẫu theo yêu cầu, 500 phiếu đã các đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi được phát ra theo phương pháp ngẫu nhiên đơn theo thang đo Likert có 5 mức độ (1: hoàn toàn giản, phân tầng tại 16 siêu thị tại thành phố Hồ không đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý). Đối Chí Minh bao gồm: Co-opmart (6); Metro (3); tượng nghiên cứu là người mua và tiêu dùng Lotte (3); Big C (4). Tổng số phiếu thu về là trái cây tại các siêu thị trên địa bàn thành phố 394 (79%) và sử dụng được là 321 (64%). Để Hồ Chí Minh. chứng minh số lượng mẫu được sử dụng (321 mẫu) là phù hợp, nghiên cứu này đã thực hiện Để đảm bảo độ tin cậy của mẫu và thang phương pháp lấy mẫu có lặp lại bằng kiểm định đo, các kiểm định mẫu được thực hiện bao Bootstrap với số mẫu chọn là 1000. Kết quả gồm: kiểm định hệ số KMO (cho biết độ phù cho thấy độ chệch giữa số mẫu 1000 và 321 hợp của tập hợp mẫu, khi hệ số KMO >.50 (mẫu ban đầu) là bằng 0, với p = .000 .70. Kiểm định EFA Trong đối tượng khảo sát, nữ là 287 (tương dùng để xác định trọng số ma trận (>.40), đương 89%); Nam là 34 người (11%). tương quan giữa biến và tổng (>.30) và tổng Về độ tuổi: Dưới 18 tuổi là 25 người (chiếm phương sai trích (>50%) trong thang đo tỷ lệ 7,7%); từ 18 đến 25 tuổi là 34 người (Churchill, 1979; Hair & et al., 1995). (10,5%); trên 25 đến 35 tuổi là 57 người Để kiểm định sự phù hợp của mô hình (17,7%); trên 35 đến 45 tuổi là 71 người nghiên cứu (mô hình cấu trúc tuyến tính SEM), (22%); trên 45 đến 55 tuổi là 68 người (21%); kiểm định CFA được sử dụng với các chỉ số độ tuổi trên 55 tuổi là 66 người (20,56%). cần đạt như: Giá trị hội tụ và phân biệt của các Về thu nhập. Dưới 5 triệu đồng/tháng là 73 trọng số hồi quy chuẩn (Standardized người (22,7%); từ 5 đến 7 triệu là 67 người Regression Weight - SRW) >.50 và .90; và trên 20 triệu đồng/tháng là 15 người (5%). TLI >.90 1.96 (Richart người (17%); 03 lần/tháng là 98 người (31%); Bagozzi & Yi, 1988). từ 04 lần/tháng là 142 người (44%). Trang 60
12. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO i. Chất lượng và đặc tính của sản phẩm LUẬN (trái cây ngoại)-Chất lượng và đặc tính 3.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong của ả s n phẩm (trái cây nội): t (start) = các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn 12.27 > 1.96 (t-critical); p= .000 1.96 (t-critical); p= .000 1.96 (t-critical); p= .000 1.96 (t-critical); p= .000 t (critical- tra > 1.96 (t-critical); p = .000< .025; bảng phân phối T); với P<.025 (p là mức ý nghĩa trong kiểm định hai đuôi). Kết quả kiểm Từ kết quả trên, giả thuyết Ho bị bác bỏ và định cho kết quả như sau (xem bảng 2): đưa đến một kết luận là có sự khác biệt có ý nghĩa trong hành vi lựa chọn và tiêu dùng giữa trái cây ngoại và trái cây nội. Bảng 2. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây ngoại và nội Trang 61
13. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 3.2. Kết quả kiểm định thang đo các yếu Luôn luôn lựa chọn và tiêu dùng trái cây dựa tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu trên lời khuyên của người thân, bạn bè; TL4: dùng Độ tuổi ảnh hưởng rất lớn tới lựa chọn và tiêu Để khẳng định tính tương thích và độ tin dùng trái cây); 01 biến thuộc về Hành vi người cậy của mẫu và thang đo (cơ sở lý thuyết) so tiêu dùng (HV4: Chỉ trung thành với sự lựa với dữ liệu thị trường, một nghiên cứu sơ bộ chọn và tiêu dùng một số loại trái cây đã để lại được thực hiện với 60 mẫu. Kết quả kiểm định những ấn tượng mạnh). thang đo bằng hệ số KMO, Cronbach alpha và Từ 29 biến ban đầu, sau khi loại 5 biến rác, EFA cho thấy có 5 biến quan sát không đạt các số biến còn lại là 24 biến và được giữ lại trong yêu cầu (còn gọi là biến rác) và bị loại ra khỏi nghiên cứu chính thức. Hệ số KMO của tổng mô hình, đó là 2 biến thuộc về Thương hiệu thang đo là .85 >.50 (mức chấp nhận); hệ số (Th3: Thương hiệu là sự lựa chọn đầu tiên; và Cronbach alpha là .88 >.70; Tổng phương sai Th6: Thương hiệu đại diện cho một phong cách giải thích của thang đo là 66% > 50% (xem sống); 2 biến thuộc về Tâm lý cá nhân (Tl2: bảng 3). Bảng 3. Kết quả kiểm định KMO, Cronbach alpha và EFA của thang đo các yếu tố Nguồn: Dữ liệu điều tra thị trường từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2013 3.3. Kết quả kiểm định mô hình các yếu dùng trái cây thông qua mô hình cấu trúc tuyến tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu tính SEM với sự hỗ trợ của phần mềm dùng trái cây AMOS.22 cho thấy: các chỉ số thống kê đều đạt yêu cầu đề ra (xem hình 3 và bảng 4). Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu Trang 62
14. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 Hình 3. Kết quả kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng Giá trị chi-square của mô hình là 587.68 với CR (Critical ratios) > 1.96. Giá trị hội tụ và 298 bậc tự do. Chỉ số CMIN/df là 1.97 .90; TLI là .945 >.90; GFI là .928 SRWđều >.50 và .90; RMSEA là .037 <.05; chỉ số then chốt Bảng 4. Kết quả kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây Trang 63
15. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Kết quả kiểm định trong bảng 4 cho thấy: thế hơn so với trái cây nội tập trung ở các điểm nổi bật như Thương hiệu (chênh lệch là .88); Thứ nhất, có một sự tác động khá rõ rệt của Giá bán (.81); chất lượng và đặc tính của sản các yếu tố đến hành vi khách hàng trong lựa phẩm (.67); Đặc điểm cá nhân (.49). chọn và tiêu dùng trái cây. Trong bốn yếu tố trên, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi Thứ ba, để trái cây phát triển bền vững, lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu đem lại những giá trị thiết thực, lâu dài cho nhà dùng là Chất lượng và đặc tính của sản phẩm sản xuất và người tiêu dùng, trước hết các nhà (Trọng số hồi qui chuẩn -SRW là .76; p =.000 quản lý, các nhà sản xuất tại địa phương cần <.05); tiếp theo là Đặc điểm cá nhân của người phải giải quyết đồng bộ bốn yếu tố đó là chất mua là .74; p =.000 <.05); thứ ba là Thương lượng và đặc tính của sản phẩm (mùi vị, độ hiệu với giá trị là .71, p =.000<.05; và cuối ngon, màu sắc, hình dáng bên ngoài, kích cỡ, cùng là Giá bán là .62, p=.000 <.05. trọng lượng, độ chín, độ tươi, dinh dưỡng và an toàn); Thương hiệu (gắn nhãn, chỉ dẫn địa lý, Thứ hai, có mối tương quan giữa bốn yếu bao bì, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tố. Trong đó, tương quan mạnh nhất thuộc về tin); Giá cả (định giá phù hợp, hỗ trợ kênh phân Chất lượng và đặc tính của sản phẩm - Đặc phối, chiết khấu đại lý,v.v ); Đặc điểm cá điểm cá nhân với hệ số tương quan là .81; p nhân (tạo kinh nghiệm, niềm tin, tạo sự thoả =.000 <.05; thứ hai là Thương hiệu và Đặc mãn cao và động lực mua). Trong đó, nhà sản điểm cá nhân (.77; p =.00 <.05); thứ ba là Giá xuất trái cây cần tập trung vào chất lượng và bán và Đặc điểm cá nhân (.74; p =.000 <.05); đặc tính, Đặc điểm cá nhân và thương hiệu của thứ tư là chất lượng và đặc tính của sản phẩm - sản phẩm. thương hiệu (.71; p =.00 <.05); thứ năm là Thương hiệu và Giá bán (.69, p = .00 <.05); thứ Thứ tư, chất lượng sản phẩm và Đặc điểm sáu là chất lượng và đặc tính của sản phẩm - cá nhân có mối quan hệ rất chặt chẽ, tác động giá bán .68; p = .000 <.05). mạnh nhất đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây. Do vậy, bên cạnh công tác phát triển 4. KẾT LUẬN thương hiệu, các nhà quản lý và sản xuất trái Từ các kết quả nghiên cứu trên cho thấy: cây cần đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản Thứ nhất, có sự hiện diện của bốn yếu tố cơ phẩm. Chất lượng sản phẩm không chỉ là việc bản ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu áp dụng quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn dùng trái cây của người tiêu dùng tại các siêu GAP, nó còn là những yếu tố gắn liền với sản thị, bao gồm: Chất lượng và đặc tính của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được như: màu phẩm; Thương hiệu; Giá bán; và Đặc điểm cá sắc tươi bắt mắt; sản phẩm đồng đều; bao bì nhân của người mua và tiêu dùng sản phẩm. hấp dẫn, chỉ dẫn địa lý rõ ràng, thơm ngon của mùi, vị của sản phẩm,v.v Đồng thời cần nắm Thứ hai, có sự khác biệt có ý nghĩa trong bắt các yếu tố Đặc điểm cá nhân dẫn dắt hành hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây ngoại và vi của khách hàng như tạo niềm tin, tạo sự trải trái cây nội của người tiêu dùng. Sự khác biệt nghiệm, tạo sự thoả mãn và lòng trung thành này thể hiện trong bốn yếu tố cơ bản là Chất của người tiêu dùng. lượng và đặc tính của sản phẩm; Thương hiệu; Giá bán; và Đặc điểm cá nhân của người mua và tiêu dùng sản phẩm. Trái cây ngoại có lợi Trang 64
16. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Aaker, D. A. Managing Brand Equity. New York: Free Press (1991). [2]. Aaker D.A. Building Strong Brands. The Free Press, New York, p.7-8 (1996). [3]. Anderson, C., J., & Gerbing, D. Structural Equation Modeling in Practice: A review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, vol. 103, No.3, 311-423 (1988). [4]. Agarwal, M. K. and Rao, V. R. An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity, Marketing Letters, Vol. 7 No. 3, pp. 237-47 (1996). [5]. Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R. and Neslin, S.A. Revenue premium as an outcome measure of brand equity, Journal of Marketing, Vol. 67 No. 4, pp. 1-17 (2003). [6]. Amanda Christine Smith, Consumer reactions to organic food price premiums in the United States, Graduate Theses and Dissertations, Iowa State University (2010). [7]. Arunachalam, Bharath, Shida R. Henneberry, Jayson L. Lusk, and Bailey F. Norwood, An Empirical Investigation into the Excessive-Choice Effect. American Journal of Agricultural Economics 91(3): 810-825 (2009). [8]. Bagozzi, R., P. and Youjae Yi, "On the Evaluation of Structural Equation Models," Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94 (1988). [9]. Bandura, A. Self-effcacy: the exercise of control. New York: Freeman (1997). [10]. Becker, Tilman, The economics of food quality standards. Proceedings of the Second (1999). [11]. Interdisciplinary, Workshop on Standardization Research. University of the Federal Armed Forces. Hamburg, May. [12]. Berndt, R. Marketing – Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen, tome 1, 3rd edn. Berlin: Springer (1996). [13]. Bollen, K. A. Overall fit in covariance structure models: Two types of sample size effects, Psychological Bulletin 107 (2): 256-259 (1990). [14]. Browne, M., W. and Cudeck, R, Alternative ways of Assessing Model fit, in K.A Bollen & J.S Long (Editors), Testing Structural Equation Models, Beverley Hill: Sage Publications (1993). [15]. Brug J, Debie S, van Assema P & Weijts W Psychosocial determinants of fruit and vegetable consumption among adults: results of focus group interviews. Food Quality and Preference 6, 99-107 (1995). [16]. Caswell, Julie A., and Eliza M. Mojduszka, Using informational labeling to influence the market for quality in food products. American Journal of Agricultural Economics 78:1248-1253 (1996). [17]. Cattell, R. B. The Scientific Use of Factor Analysis. New York: Plenum (1978). [18]. CHEN, KUNAG-JUNG: The Buying Behaviour and Marketing Practices of Fast Food Markets in Metro Manila, Philippines. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 8(2) (1996). [19]. Churchill, Jr., G. A. A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, 26 (1): 64-73 (1979). [20]. Crosby, L. A.; Evans, K. R.; & Cowles, D, Relationship quality in services selling: An interpersonal influence per-spective, Journal of Marketing 54(3): 68-81 (1990). [21]. Darby, Kim, Marvin T. Batte, Stan Ernst, and Brian Roe, Willingness to pay for locally produced foods: A customer intercept study of direct market and grocery store shoppers. Paper Presented at the American Agricultural Economics Association Annual Meeting, Long Beach, California, July (2006). Trang 65
17. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 [22]. Đỗ Đức Khả, “Phát triển thương hiệu nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm trái cây tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long”, Báo cáo Hội thảo khoa học của Bộ Công thương “Phát triển bền vững trái cây tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long”. Vĩnh Long tháng 10 năm 2012. Trang 11-15 (2012). [23]. Đỗ Đức Khả, Giảnh thị phần thông qua thương hiệu và phân phối tiêu thụ sản phẩm đối với trái cây tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, Chủ nhiệm đề tài cấp Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, mã số C (2014: 34-03) (2013-2014). [24]. Eric Barrett, Conference to Help Small Farmers Market, Increase Profits (2012), tải từ website: [25]. Ernst, Stan, Marvin T. Batte, Kim Darby, and Tom Worley, What Matters in Consumer Berry Preferences: Price? Source? Quality? Journal of Food Distribution Research 37(1): 68-71 (2006). [26]. FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations), Horticultural Marketing, Agricultural service Bulletin 76, Rome pp 1-55 (1989). [27]. Field, A., P. Discovering statistics using SPSS (2nd edition). London: Sage (2005). [28]. Fredenberger, W., B. A LISREL Tutorial Valdosta: department of management, Valdosta State University (1994). [29]. Germov J & Williams L A Sociology of Food and Nutrition: the Social Appetite. Oxford: Oxford University Press (1999). [30]. Gordon Pincott, Brand Equity: What’s Price Got to Do with it? Millward Brown: Point of View (2011), tải từ website: Brand_Equity_and_Pricing.pdf, ngày 15 tháng 10 năm 2014. [31]. Gorsuch, R. L. Factor Analysis, 2nd edition. Hillsdale, NJ: Erlbaum (1983). [32]. Guilford, J. P. Psychometric Methods, 2nd edition. New York: McGraw-Hill (1954). [33]. Grunert, K. G., Bredahl L., and KBrunsø (2004). Consumer perception of meat quality and implications for product development in the meat sector: A review. Meat Science, 66: 259-272. [34]. Hair, J., F., Jr; Rolph E., Andreson, R., E., Tatham, R., L., & Black, W., C. (1995). Multivariate Data Analysis with Reading, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc. [35]. Hoa quả nhập khẩu: Siêu thị bán rẻ giật mình! Tải từ website: tiet/hoa-qua-nhap-khau:-sieu-thi-ban-re-giat-minh, ngày 15/11/2014. [36]. Johansson L& Andersen LF, Who eats 5ADay?: Intake of fruits and vegetables among Norwegians in relation to gender and lifestyle, Journal of the American Dietetic Association 98, 689-691 (1998). [37]. Johan, A., Ulf, J. and Niklas, P. Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer-based brand equity, Journal of Product & Brand Management, 16/6 (2007) 401-414 (2007). [38]. J. Pollard, S. F. L. Kirk and J. E. Cade, Factors affecting food choice in relation to fruit and vegetable intake: a review, Nutrition Research Reviews (2002), 15, 373-387 (2002). [39]. Heimendinger J & Van Duyn MA Dietary behavior change: the challenge of recasting the role of fruit and veg-etables in the American diet. American Journal of Clinical Nutrition 61, 1397S- 1401S (1995). [40]. Keller, K. L. Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57, Iss. 1, pp. 1-22 (1993). Trang 66
18. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 [41]. Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ (1998). [42]. Khan MA Evaluation of food selection patterns and preferences. CRC Critical Reviews in Food Science and Nutrition 15, 129-153 (1981). [43]. Kline, P. Psychometrics and Psychology. London:Academic Press (1979). [44]. Kotler, P, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall (1994). [45]. Kotler Philip and Keller l. Kevin, Marketing Management. 12th Edition, Pearson Prentice Hall (2006). [46]. Loureiro, Maria L., Jill J. McCluskey, and Ron C. Mittelhammer, Will consumers pay a premium for eco-labeled apples? Journal of Consumer Affairs 36: 203-219 (2002). [47]. Marcia, D. and Lehman, The Astounding Value of Learning Brand Learning Brand is the Learning Organization’s Most Valuable Intangible Asset, Corporate University Xchange, Spring 2009 (2009). [48]. Marinescu; Sabin; and Toma, Pricing strategy used as a tool for building customer satisfaction in the retail sector, Marketing Science, 16(1), 60-80 (2008). [49]. McClelland JW, Demark-Wahnefried W, Mustian RD, Cowan AT& Campbell MK, Fruit and vegetable consump-tion of rural African Americans: baseline survey results of the black churches united for better health 5 a day project. Nutrition and Cancer 30, 148-157 (1998). [50]. Midmore, Peter, Simona Naspetti, Anne-Marie Sherwood, Daniela Vairo, Mette Wier, and Raffaele Zanoli, Consumers Attitudes to Quality and Safety of Organic and Low input Foods: A review. Report QLIF-Project No. FP6-FOOD-CT-2003-506358 (2005). [51]. Nelson, Philip, Information and consumer behaviour. Journal of Political Economy 78: 311-329 (1970). [52]. Nelson, Philip, Advertising as information. Information and consumer behaviour. Journal [53]. of Political Economy 82: 729-754 (1974). [54]. Nguyên Việt, Thị trường trái cây nội kêu cứu, Báo Người đưa tin (2013), trích từ website: ngày 2/5/2014. [55]. Norussis, M., J. SPSS-X advanced statistics guide. New York: McGraw-Hill Nunnaly, J. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill (1985). [56]. Ostrom, A.; & Iacobucci, D, Consumer trade-offs and the evaluation of services, Journal of Marketing 59(1): 17-28 (1995). [57]. Riccarda Moser, Roberta Raffaellib and Dawn Thilmany-McFadden, Consumer Preferences for Fruit and Vegetables with Credence-Based Attributes: A Review. International Food and Agribusiness Management Review. Volume 14, Issue 2, 2011 (2011). [58]. Rozin P& Vollmecke TAFood likes and dislikes. Annual Review of Nutrition 6, 433–456 (1986). [59]. Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie, L. Consumer Behavior, 8th Published by Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ (2004). [60]. Sethuraman, R, “Measuring national brands’ equity over store brands”,Review of Marketing Science, Vol. 1 No. 1 (2003). [61]. Simone A. French, Pricing Effects on Food Choices, The American Society for Nutritional Sciences (2003), tải từ website: ngày 10/11/2014. Trang 67
19. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 [62]. Smriti Chand, Consumer Behaviour: Meaning/Definition and Nature of Consumer Behaviour, tải từ website: behaviour-meaningdefinition-and-nature-of-consumer-behaviour/32301/, ngày 15/9/2014 (2014). [63]. Steiger, J., H., & Lind, J., Statistically-based tests for the number of common factors. Paper presented at the Annual Spring Meeting of the Psychometric Society, Iowa City (2000). [64]. Sallis, J. F., & Owen, N, Ecological models of health behaviour. Health behaviour and Health Education: Theory, Research and Practice. San Francisco (2002). [65]. Tan, S. C, Determinants of eating quality in fruit and vegetables. Proceedings of the Nutrition Society of Australia 24:183-190 (2000). [66]. Thilmany, Dawn D., Craig A. Bond, and Jennifer Keeling Bond, Going Local: Exploring Consumer Behavior and Motivations for Direct Food Purchases. American Journal of Agricultural Economics 90(5): 1303-1309 (2008). [67]. Thompson RL, Margetts BM, Speller VM & McVey D, The Health Education Authority’s health and lifestyle survey 1993: who are the low fruit and vegetable consumers? Journal of Epidemiology and Community Health 53, 294-299 (1999). [68]. Torjusen, Hanne, Geir Lieblein, Margareta Wandel, and Charles A. Francis, Food system orientation and quality perception among consumers and producers of organic food in Hedmark County, Norway. Food and Quality Preference 12(3): 207-216 (2001). [69]. Travisi, Chiara M., and Peter Nijkamp, Valuing environmental and health risk in agriculture: A choice experiment approach to pesticides in Italy. Ecological Economics 67(4): 598-607 (2008). [70]. Trần Tuấn Anh. Tăng cường giải pháp phát triển sản xuất, tiêu thụ rau quả, trái cây theo hướng bền vững. Báo cáo Hội nghị Bàn các giải pháp phát triển sản xuất tiêu thụ rau quả, trái cây theo hướng bến vững, tải từ website: phat-trien-san-xuat tieu-thu-rau-qua trai-cay-theo-huong-ben-vung.aspx, ngày 5/9/2015 (2015). [71]. Văn Vĩnh, Như Anh, Tìm lối ra cho trái cây đồng bằng sông Cửu Long, Báo Công an Nhân dân, ngày 16 tháng 5 năm 2015 (2015). [72]. Varki, S. and Colgate, M., The role of price perceptions in an integrated model of behavioral intentions, Journal of Service Research, 3(3), 232-240 (2001). [73]. Westenhoefer J & Pudel V, Pleasure from food: importance for food choice and consequences of deliberate restriction. Appetite 20, 246-249 (1993). [74]. XTTM (Xúc tiến Thương mại). Liên kết 4 nhà trong sản xuất và tiêu thụ trái cây vùng đồng bằng sông Cửu Long. Bản tin sản xuất thị trường-Tin khuyến nông trong nước, Bộ Nông nghiệp & PTNT, số 23 (2014), tải từ Website: vn/76/tapchi/67/79/8616/Default.aspx, ngày 5/9/2015 (2014). [75]. Zanoli, Raffaele, Martine François, Peter Midmore, Katerine O’Doherty-Jensen, and Christopher Ritson, Determining consumer expectations, attitudes and buying behaviour towards “low input” and organic foods. Paper Presented at 3rd QLIF Congress: Improving Sustainability in Organic and Low Input Food Production Systems, University of Hohenheim, Germany, March (2007). [76]. Zielke, Stephan, Dimensionality and Impact of Retail Price Images, Proceedings of the 35th EMAC Conference, European Marketing Academy (EMAC), Athens, Greece.Khairunnisa I.O; M.S.Ab Karim; R.Karim; N. Adzhan; N.A.Halim; and S.Osman. (2012). Factors influencing fruits and vegetables consumption behaviour among adults in Malaysia, Journal of Agribusiness Marketing. Vol. 5:29- 46 (2006). Trang 68