Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM

Nội dung text: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM

1. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN, VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI TPHCM Nguyễn Thị Mai Trang Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM TĨM TẮT: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lịng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lịng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập khơng làm ảnh hưởng đến vai trị của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh 1. GIỚI THIỆU tranh. Đa số các cơng ty đều đồng ý rằng Mơi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chĩng và biểu lộ là là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ một thị trường tiềm năng. Thị trường bán ở mức cao thì mới cĩ được lợi thế cạnh lẻ và dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt tranh. doanh số khoảng 20 tỉ USD và cĩ đến Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ 85% người dân thành thị ở khu vực phía nhận thấy là để xây dựng thành cơng chất Nam cho biết thích mua sắm tại siêu thị lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh (Thanh Niên, 2004). Khi Việt Nam gia tranh, trước tiên họ cần phải xác định nhập Thị trường Mậu dịch Thế giới WTO, được người tiêu dùng nhận thức chất thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố càng sơi động hơn với sự tham gia của các nào. Do mơi trường văn hĩa khác nhau, cơng ty trong và ngồi nước vào lãnh vực người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau này. Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng cĩ thể cĩ nhận thức khác nhau về chất tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và khác nhau (Malhotra & ctg, 2005). Hơn cao hơn trước. Do đĩ, để thành cơng và nữa, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng tồn tại trên thị trường như hiện nay, nhà dịch vụ đều thực hiện tại các nước phát quản trị siêu thị phải thiết kế chiến lược triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để Trang 57
2. Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Vì dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ phá các thành phần chất lượng dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch siêu thị, xây dựng và kiểm định mơ hình vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, dụng nghiên cứu định tính và định lượng sự thỏa mãn, và lịng trung thành của để xây dựng và kiểm định thang đo các khách hàng tại một số siêu thị ở TPHCM. thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là Các phần tiếp theo của bài viết này bao thang đo SERVQUAL). Thang đo gồm: (1) cơ sở lý thuyết và mơ hình SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm nghiên cứu, (2) phương pháp và kết quả định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. nghiên cứu, (3) hàm ý cho nhà quản trị, Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao cũng như hạn chế, và hướng nghiên cứu gồm 22 biến để đo lường năm thành phần tiếp theo. của chất lượng dịch vụ, đĩ là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH (responsiveness), tính đảm bảo NGHIÊN CỨU (assurance), phương tiện hữu hình 2.1.Chất lượng dịch vụ (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Trong một thời gian dài, nhiều nhà Parasuraman & ctg (1991) khẳng định nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất cậy, và cĩ thể được ứng dụng cho mọi loại lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu (1984) cũng đề nghị hai thành phần của khác cũng đã kiểm định thang đo này với chất lượng dịch vụ, đĩ là (1) chất lượng nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều kỹ thuật, đĩ là những gì mà khách hàng quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các nhận được và (2) chất lượng chức năng, thành phần của chất lượng dịch vụ khơng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ nào. Tuy nhiên, khi nĩi đến chất lượng và từng thị trường khác nhau (Bojanic, dịch vụ, chúng ta khơng thể nào khơng đề 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar cập đến đĩng gĩp rất lớn của Parasuraman & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003). Cụ thể Trang 58
3. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cần phải điều chỉnh thang đo cứu tại Singapore, kết luận rằng chất SERVQUAL phù hợp với từng nghiên lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai cứu cụ thể. thành phần: phương tiện hữu hình và nhân 2.2.Mơ hình nghiên cứu và các giả viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm thuyết định SERVQUAL cho thị trường khu vui Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết chơi giải trí ngồi trời tại TPHCM cho được trình bày ở Hình 1. Mơ hình này thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn biểu diễn các mối quan hệ giữa chất lượng thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lịng của nhân viên, sự đồng cảm, và phương trung thành của khách hàng đối với siêu tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của thị. mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu H2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa H1 H3 TRUNG THÀNH THỎA MÃN Nhân viên phục vụ SIÊU THỊ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Hình 1. Mơ hình nghiên cứu 2.2.1.Chất lượng dịch vụ siêu thị nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu Như đã giới thiệu, thang đo nại, và (5) chính sách của cửa hàng. SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng Dabholka & ctg (1996) được xem là thang thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn đo cĩ thể sử dụng thích hợp trong thị cịn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang vừa sản phẩm và dịch vụ. đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần Do đĩ, nghiên cứu này sử dụng thang cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) ctg, 1996). Tuy nhiên, do thang đo của Trang 59
4. Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 Dabholka & ctg (1996) phát triển và kiểm Phương châm hoạt động của các cơng định tại Mỹ, mơi trường văn hĩa và điều ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác của khách hàng vì khách hàng là nguồn với tình hình ở Việt Nam. Vì vậy, tác giả doanh thu và lợi nhuận của cơng ty. Khi thực hiện nghiên cứu định tính để điều khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất hàng hĩa của cơng ty thì khả năng họ mua lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ Nghiên cứu định tính được thực hiện thỏa mãn thì họ cĩ xu hướng nĩi tốt về thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập dịch vụ của cơng ty với khách hàng khác. trung, bao gồm hai nhĩm, mỗi nhĩm tám Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với người. Thành phần tham dự là phụ nữ cĩ dịch vụ là cảm xúc đối với cơng ty kinh tuổi từ 21 tuổi trở lên và thường xuyên doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay mua sắm siêu thị. giao dịch với cơng ty đĩ (Bitner & Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy Hubbert, 1994). chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy hướng bao gồm năm thành phần, đĩ là (1) là hai khái niệm khác nhau nhưng cĩ liên tính đa dạng của hàng hĩa, (2) khả năng hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về phục vụ của nhân viên, (3) cách thức dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất thị, và (5) an tồn trong siêu thị. Nhìn lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự chung, các thành phần chất lượng dịch vụ thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng Lý do là chất lượng liên quan đến việc siêu thị, trưng bày hàng hĩa thì cĩ điểm cung cấp dịch vụ, cịn sự thỏa mãn chỉ tương đồng so với mơ hình thang đo chất đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg đĩ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng (1996). Tĩm lại, thang đo chất lượng dịch khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn thang đo phù hợp hơn thang đo với dịch vụ đĩ. Do đĩ, khi sử dụng dịch SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm vụ cĩ chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn hàng hĩa và dịch vụ. với dịch vụ đĩ. Ngược lại, nếu khách hàng 2.2.2.Sự thỏa mãn cảm nhận dịch vụ cĩ chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện. Trên cơ Trang 60
5. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 sở đĩ, chúng ta cĩ giả thuyết H1 như sau: hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối H1: Cĩ mối quan hệ cùng chiều giữa chất với cơng ty đĩ hơn những cơng ty dịch vụ lượng dịch vụ của siêu thị và sự thỏa mãn khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều đối với dịch vụ siêu thị. hơn, và cĩ thể chấp nhận giá cao mà khơng chuyển sang siêu thị khác. Nĩi 2.2.3.Lịng trung thành đối với siêu thị cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị Lịng trung thành của khách hàng đối được xem là một trong những yếu tố để dị với thương hiệu đĩng vai trị quan trọng biệt hĩa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh cho sự thành cơng của thương hiệu. tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho và gia tăng thị phần. thấy các cơng ty thường cĩ ảo tưởng là Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự luơn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải lại quên nuơi dưỡng thị trường hiện cĩ. thích về sự trung thành của người tiêu Trong khi đĩ lợi nhuận đem lại cho dùng (Vd, Jones & Suh, 2000). Vì một thương hiệu của thị trường hiện cĩ thường khi khách hàng thỏa mãn thì cĩ xu hướng cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hơn những khách hàng khơng thỏa mãn. hiện cĩ ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ cĩ xu 1998). Lịng trung thành của người tiêu hướng tiếp tục mua và cịn truyền miệng dùng đối với một thương hiệu nĩi chung về dịch vụ đĩ cho những người quen hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị (Zeithaml & ctg, 1996). Trên cơ sở đĩ, nĩi riêng, nĩi lên xu hướng của khách chúng ta cĩ giả thuyết H2 và H3 như sau: hàng tiêu dùng thương hiệu đĩ và lặp lại - H2: Cĩ mối quan hệ cùng chiều giữa hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, chất lượng dịch vụ siêu thị và lịng trung thương hiệu nào tạo được lịng trung thành đối với dịch vụ siêu thị. thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi - H3: Cĩ mối quan hệ cùng chiều giữa nhuận đem lại cho cơng ty càng cao. sự thỏa mãn và lịng trung thành đối với Khi khách hàng đánh giá tốt về chất dịch vụ siêu thị. lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU bĩ hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận 3.1.Thang đo rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng Tất cả các thang đo các khái niệm dịch vụ của một cơng ty tốt thì họ sẽ cĩ xu nghiên cứu trong mơ hình đều là thang đo hướng đề cao cơng ty đĩ, và quan trọng đa biến, ngoại trừ thang đo khái niệm sự Trang 61
6. Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 thỏa mãn được đo bằng một biến. Các “Nhìn chung, Chị vui lịng cho biết mức thang đo này sử dụng dạng Likert, năm độ thỏa mãn đối với siêu thị X”. Cuối điểm với 1: hồn tồn phản đối và 5: hồn cùng, thang đo lịng trung thành siêu thị tồn đồng ý. Thang đo chất lượng dịch vụ (TTST) được đo lường bằng ba biến quan siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng sát. Ba biến quan sát được sử dụng để đo loại hàng hĩa (HH), khả năng phục vụ của lường khái niệm này, dựa theo thang đo nhân viên (PV), trưng bày hàng hĩa (TB), do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh mặt bằng siêu thị (MB), và mức độ an theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị tồn (AT). Thang đo thành phần chủng trường Việt Nam. Thang đo TTST đề cập loại hàng hĩa được đo lường bằng ba biến sự chọn lựa siêu thị đầu tiên cũng như quan sát với nội dung đề cập đến mặt khơng mua hàng tại siêu thị khác. hàng mới, đầy đủ, và nhiều mặt hàng để 3.2.Mẫu chọn lựa. Thang đo thành phần khả năng Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phục vụ của nhân viên được đo lường phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi bằng năm biến quan sát và tập trung vào tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM, đĩ là lịch sự của nhân viên. Thang đo thành (1) Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) phần trưng bày hàng hĩa được đo lường Citimart. Mẫu được chọn theo phương bằng năm biến quan sát với nội dung như pháp phân tầng và khơng theo tỉ lệ với ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hĩa, và hệ kích thước n = 335. Sau khi thu thập và thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo kiểm tra, 32 bảng bị loại do cĩ quá nhiều mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn ơ trống. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng biến quan sát và nội dung đề cập đến là n = 318. Trong mẫu cĩ 50.9% khách khơng gian rộng rãi và thoải mái trong hàng cĩ độ tuổi từ 21 -30, và 47.8% khách siêu thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần hàng cĩ độ tuổi từ 31 - ≤ 41 tuổi. Về thu cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ nhập, 69.8% khách hàng cĩ thu nhập dưới siêu thị là an tồn tại siêu thị, đo lường 1 triệu và dưới 2 triệu đồng/ tháng và bằng hai biến quan sát và đưa ra những 30.2% khách hàng cĩ thu nhập từ 2 triệu vấn đề như hệ thống phịng chữa cháy. đến dưới hoặc 4 triệu đồng/tháng. Thang đo mức độ cảm nhận về sự thỏa mãn tổng quát (SAT) được đo lường bằng 3.3.Phân tích dữ liệu và kết quả một biến quan sát để khám phá về cảm Các thang đo khái niệm nghiên cứu nhận chung của người tiêu dùng đối với trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cơng ty kinh doanh dịch vụ. Cụ thể như: cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm Trang 62
7. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn Hơn nữa, các trọng số (i) chuẩn hĩa nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) đều đạt yêu cầu (≥ .57) và cĩ ý nghĩa thơng qua phương pháp phân tích nhân tố thống kê (p < .000) (xem Hình 2). Vì vậy, khẳng định CFA (Confirmatory Factor các thang đo này đạt được giá trị hội tụ. Analysis). Phương pháp phân tích mơ Bình phương hệ số tương quan giữa các hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural khái niệm nghiên cứu HH, PV, TB, MB, Equation Modeling) được sử dụng để và AT, SAT, và TTST đều nhỏ hơn kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các phương sai trích tương ứng. Như vậy, các giả thuyết. Phương pháp ước lượng là thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị maximum likelihood. Phương pháp phân (CLDV), sự thỏa mãn (SAT) và trung tích đa nhĩm trong SEM cũng được sử thành siêu thị (TTST) thỏa mãn điều kiện dụng để xem xét sự khác biệt giữa các cần và đủ về giá trị phân biệt (Fornell & nhĩm (tuổi và thu nhập) đối với các mối Larcker, 1981). quan hệ giữa CLDVST, SAT, và TTST. Kết quả SEM cho thấy mơ hình lý Phân tích Cronbach alpha (xem Bảng thuyết cũng đạt được độ tương thích với 2 1) cho thấy một số biến bị loại do tương dữ liệu thị trường: ÷ [223] =462.868 (p quan biến-tổng quá nhỏ (<0.30). Do đĩ, <0.001, CFI = .934, TLI = .925, RMSEA một biến quan sát trong thành phần (TB) = .058. Chất lượng dịch vụ cĩ ảnh hưởng bị loại, hai biến quan sát trong (MB) bị rất mạnh đến sự thỏa mãn (H1: γ = .59, p loại, và một biến quan sát trong thành < .001) và tương đối đối với lịng trung phần (AT) bị loại. Sau khi loại các biến thành (H2: γ = .29, p < .05). Cuối cùng, sự khơng đạt yêu cầu về tương quan biến- thỏa mãn cĩ tác động tương đối đến lịng tổng, thang đo của các thành phần chất trung thành đối với siêu thị (H3: β = .26, p lượng dịch vụ siêu thị và lịng trung thành < .001). Cả ba giả thuyết đều chấp nhận đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy và cĩ ý nghĩa thống kê (p < .05). Hệ số Cronbach alpha (từ 0.78 đến .91). xác định R2 của lịng trung thành và sự Kết quả CFA cho thấy mơ hình đo thỏa mãn tương ứng là 0.24 và 0.36. Hình lường đạt được độ tương thích với thị 2 biểu diễn kết quả SEM đã chuẩn hĩa và 2 trường: χ [210] = 432.67 ( p <.001), CFI Bảng 2 trình bày kết quả SEM chưa chuẩn = .939, TLI = .926, và RMSEA = .058. hĩa. Như vậy, năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và lịng trung thành đạt tính đơn nguyên. Trang 63
8. Science & Technology Development, Vol 9, No.10 - 2006 Bảng1. Bảng tĩm tắt kết quả kiểm định thang đo Thành phần Số biến Độ tin cậy Phươn Giá trị quan sát g Khái niệm Cronbah Tổng hợp sai trích (%) Chất lượng Hàng hĩa 3 .82 .83 .62 dịch vụ Phục vụ 5 .88 .88 .60 siêu thị Đạt Trưng bày 5 .80 .80 .45 yêu Mặt bằng 4 .85 .86 .60 cầu An tồn 2 .78 .79 .65 Sự thỏa mãn 1 - - .92 Trung thành siêu thị 3 .91 .91 .77 Bảng 2. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hĩa) Ước Giả thuyết lượng s.e. c.r. P H1 CLDV t SAT 1.652 .227 7.273 0.000 H2 CLDV t TTST .219 .067 3.271 0.001 H3 SAT t TTST .700 .208 3.368 0.000 Trang 64
9. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 .79 .88 Hàng hóa .68 .68 .74 .60 .89 Nhân viên .77 phục vụ .29 .76 .70 .57 .36 S .24 S Trung thành .78 Chất lượng .59* .26* Thỏa mãn Siêu thị .73 Trưng bày .77 Dịch vụ siêu thị .64 .88 .95 .80 .63 .92 .85 .61 .86 Mặt bằng .74 .52 siêu thị .64 .74 χ2(224) = 475.129 , p = .000, CFI = .931, TLI = .922, RMSEA = .059 An toàn : p 45 tuổi). Phương SEM cho thấy sự khác biệt giữa hai mơ pháp khả biến (tất cả các thơng số trong hình khơng cĩ ý nghĩa (p = .546) (xem hai mơ hình khơng bị ràng buột) và Bảng 3). Do đĩ, ta chọn mơ hình bất biến Trang 65
10. Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 từng phần. Nghĩa là tuổi tác khơng làm dịch vụ với lịng trung thành, (3) sự thỏa thay đổi mối quan hệ giữa (1) chất lượng mãn và lịng trung thành. dịch vụ với sự thỏa mãn, (2) chất lượng Bảng 3. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo tuổi tác) Mơ hình χ 2 df P NF RFI IFI TLI I Bất biến từng phần 778.232 449 .000 .81 .790 .912 .899 4 Khả biến 776.103 446 .000 .81 .789 .912 .898 4 Giá trị khác biệt 2.129 3 .546 .00 .001 .000 .001 0 được trình bày trong Bảng 4. Do mức 3.3.2.So sánh nhĩm theo thu nhập khác biệt của hai mơ hình này cũng khơng Tương tự như phân tích nhĩm theo cĩ ý nghĩa (p = .808), ta chọn mơ hình bất tuổi tác, ta cũng cĩ hai nhĩm: nhĩm thu biến từng phần. Cĩ nghĩa là thu nhập nhập thấp (dưới 1 triệu – dưới 2 triệu khơng làm thay đổi các mối quan hệ giữa đồng/ tháng) và nhĩm cĩ thu nhập cao (2 (1) chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, (2) triệu đồng- 4 triệu đồng/ tháng). Kết quả chất lượng dịch vụ với lịng trung thành, kiểm định nhĩm khả biến và bất biến từng (3) sự thỏa mãn và lịng trung thành. phần của hai nhĩm thu nhập, thấp và cao, Bảng 4. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo thu nhập) Mơ hình χ 2 df P NFI RFI IFI TLI Bất biến từng phần 760.632 449 .000 .822 .799 .918 .907 Khả biến 759.544 446.000 .822 .798 .918 .905 Giá trị khác biệt 972 .808 .000 .001 .000 .002 3 Nghiên cứu này cho thấy, thang đo 4. HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU VÀ SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch KIẾN NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar, 1996), ra Trang 66
11. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 đời và ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu, cĩ lưu ý đến tính đa dạng và cập nhật của thể được áp dụng tại Việt Nam. Tuy hàng hĩa. Mặt bằng siêu thị phải rộng và nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và thống, lối đi giữa các kệ cũng phải thoải bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu mái. Khi đi mua sắm tại siêu thị, khách cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao hàng cũng chú ý đến yếu tố an tồn trong gồm năm thành phần: chủng loại hàng siêu thị như lối thốt hiểm và hệ thống hĩa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng phịng chống cháy tốt. Tĩm lại, việc đo bày hàng hĩa, mặt bằng siêu thị, và mức lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị độ an tồn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ bán lẻ cần được thực hiện đều đặn để cải ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ thiện được chất lượng dịch vụ nhằm thỏa làm tăng mức độ thỏa mãn của khách mãn khách hàng và tạo được lịng trung hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thành của họ đối với siêu thị. thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng Như chúng ta đã biết, một dịch vụ hĩa mà siêu thị cung cấp. Để tăng cường được người tiêu dùng cảm nhận cĩ chất chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị lượng cao sẽ là một lợi thế cạnh tranh siêu thị nên chú ý đến năm thành phần của quan trọng của dịch vụ đĩ. Trong một chất lượng dịch vụ, đĩ là: chủng loại hàng nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị hĩa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng trường hàng tiêu dùng Việt Nam gần đây bày hàng hĩa, mặt bằng siêu thị, và mức (Nguyễn & Nguyễn, 2002) cũng cho thấy, độ an tồn trong siêu thị. Nhà quản trị chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng phải lưu ý những yếu tố này khi hoạch nhất tạo nên giá trị thương hiệu và là yếu định và thực hiện chiến lược marketing. tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lịng Trưng bày hàng hĩa trong siêu thị phải dễ trung thành của khách hàng. Vì vậy, nếu tìm và cĩ bảng hướng dẫn nơi để rõ ràng. nắm bắt được những thành phần tạo nên Nghiên cứu này cũng báo một tín hiệu về chất lượng dịch vụ của siêu thị, các nhà nhu cầu huấn luyện nhân viên. Vì thái độ kinh doanh siêu thị sẽ dễ dàng hơn trong và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh việc cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách của mình để ngày càng đáp ứng được địi hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị. hỏi của khách hàng, nghĩa là tạo được Do đĩ, đào tạo nhân viên nên được thực lịng trung thành của khách hàng. Cuối hiện và duy trì thường xuyên, đặc biệt là cùng, mơ hình lý thuyết về chất lượng kiến thức về hàng hĩa, cung cách phục vụ dịch vụ, sự thỏa mãn và lịng trung thành tận tình, lịch sự, và nhanh chĩng cho của khách hàng này gĩp phần bổ sung vào khách hàng. Nhà quản trị siêu thị cịn phải hệ thống lý thuyết về chất lượng của một Trang 67
12. Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 ngành dịch vụ cụ thể. Các nhà nghiên cứu quát hĩa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hàn lâm ở Việt Nam cĩ thể xem mơ hình hơn nếu nĩ được lặp lại tại một số thành này như một mơ hình tham khảo cho các phố khác nữa tại Việt Nam. Đây là một nghiên cứu của mình, thí dụ như chất hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Hai lượng của các ngành dịch vụ khác, giá trị là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của thương hiệu trong ngành dịch vụ, tại Việt chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và Nam cũng như tại các thị trường khác, đặc lịng trung thành của khách hàng. Cĩ thể biệt là tại các thị trường cĩ nền kinh tế cĩ nhiều yếu tố khác nữa gĩp phần vào chuyển đổi tương tự như Việt Nam. việc giải thích cho sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng như các yếu 5.HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng CỨU TIẾP THEO đi siêu thị (hedonic aspects). Vấn đề này Nghiên cứu này cĩ một số hạn chế. đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho tiếp theo. một số siêu thị ở TPHCM. Khả năng tổng SERVICE QUALITY, CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY: A STUDY OF SUPERMARKETS IN HCM CITY Nguyen Thi Mai Trang Faculty of Economics , VNU-HCM ABSTRACT: This study explores the relationships between the quality service of the supermarkets , and the customer satisfaction and loyalty. These relationships were tested using a sample of 318 supermarket shoppers in HCM City. The results indicate that the quality of the service is an important factor that makes customers satisfied and loyal to a supermarket. In addition, factors as customer age and income groups do not alter the above relationships. Implications for managers and directions for future research are also discussed. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Bitner, M.J, Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing. 54 (2): 69–81 , (1990). [2]. Bitner, M.J. & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the customer’s voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds),Service Trang 68
13. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, London: 72-94., (1994). [3]. Bojanic, D. C., Quality Measurement in Professional Services Firms, Journal of Professional Services Marketing, 7 (2): 27-36. , (1991). [4]. Chaudhuri, A., Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136-146.,(1999). [5]. Cronin, J. J. & S. A. Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68., (1992). [6]. Cui, C.C., B.R. Lewis, & W.Park, Service quality Measurement in the banking sector in South Korea, International Journal of Bank Marketing, Vol.21 (4):191- 201., (2003). [7]. Dalholkar, P. A., D. I. Thorpe, & J. O. Rentz, A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16., (1996). [8]. Fornell, C. & D. F. Larcker, Evaluating Structural Equation Models with Unobserved Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 28(1): 39-50., (1981). [9]. Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984) [10]. Herbig, P., Genestre, A, An examination of the cross-cultural differences in service quality: the example of Mexico and the USA, Journal of Consumer Marketing, Vol. 1 (1):15-22., (1996). [11]. Jones, M.A., Suh, J., Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis, Journal of Services Marketing, Vol. 14 (2): 147-159,(2000). [12]. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland., (1982). [13]. Malhotra, N.K., Ulgado, F.M., Agarwal, J., and Shainesh G., and Wu, L., Dimensions of service quality in developed and developed economies: multi-country cross-cultural comparisons, International Marketing Review, Vol. 22 (3): 256-278., (2005). [14]. Mehta, S. C., A. K. Lalwani, & S. L. Han, Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-Service Environments, International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2): 62-72., (2000). [15]. Mittal, B. & Lassar, W.M., Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty, The Journal of Services Marketing, 12 (3): 177-194., (1998). [16]. Oliver, R.L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw- Hill, New York, NY., (1997). [17]. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450., (1991). [18]. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988). [19]. Trung Bình & Thanh Xuân, Kinh doanh siêu thị: Nước ngồi muốn vào, trong nước muốn nghỉ, Thanh Niên, ngày 7/10 ,(2004). Trang 69
14. Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 [20]. Nguyễn, T. Đ. và các tác giả, Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TPHCM, CS 2003-19, Trường Đại học Kinh tế TPHCM., (2003). [21]. Nguyễn, T. Đ. & Nguyễn, T. M. T., Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22- 33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM., (2002). [22]. Yoo, B., N. Donthu, & S. Lee, An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211., (2000). [23]. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol. 60 (2): 31-46, (1996). Trang 70