Chính sách nâng cao chất lượng quản lý dịch vụ du lịch Kon Tum - Phan Thị Thanh Trúc

Nội dung text: Chính sách nâng cao chất lượng quản lý dịch vụ du lịch Kon Tum - Phan Thị Thanh Trúc

1. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi c u Chí h s ch v Quả Tập 33 Số 1 (2017) 52-61 Chí h s ch â g cao chất ượ g quả dịch vụ du ịch Ko Tum Pha Thị Tha h Trúc* Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum, 704 Phan Đình Phùng, thành phố Kon Tum, Kon Tum Nhậ g y 21 th g 12 ăm 2016 Chỉ h sửa g y 27 th g 02 ăm 2017; Chấp hậ đă g g y 22 th g 3 ăm 2017 Tóm tắt: B i viết sử dụ g mô hì h IPA để đ h gi chất ượ g dịch vụ du ịch tỉ h Ko Tum thô g qua cảm hậ của du kh ch với cỡ mẫu [1]. Kết quả khảo s t cho thấy chất ượ g dịch vụ du ịch tỉ h cò hiều hạ chế hư cơ sở hạ tầ g dịch vụ hỗ trợ độ ti cậy của dịch vụ thấp trì h độ ghiệp vụ v giao tiếp của hâ vi kém Tuy hi b cạ h đó dịch vụ của ti h có hiều điểm ổi trội hư m c gi phù hợp khô g có hiệ tượ g chặt chém sự qua tâm thâ thiệ của gười dâ địa phươ g kh tốt Đó că c cho c c h hoạch đị h chí h s ch đưa ra c c chiế ược â g cao sự h i ò g của kh ch h g hư thu hút đầu tư ph t triể hạ tầ g thườ g xuy kiểm tra c c điểm du ịch c c đơ vị cu g cấp dịch vụ đ o tạo v ph t triể guồ hâ ực cho du ịch Từ khóa: Mô hì h IPA; Ko Tum; chất ượ g dịch vụ du ịch; du kh ch; chí h s ch . 1. Đặt vấn đề đặc sắc độc đ o. Với hệ thố g gi trị vă hóa vật thể v phi vật thể pho g phú Ko Tum có Ko Tum được xem tỉ h có vị trí qua đầy đủ tiềm ă g m sự kh c biệt về du trọ g đối với địa b khu vực Tây Nguy ói ịch dựa tr thế mạ h về vă hóa. ri g v cả ước ói chu g đồ g thời cũ g Về cả h qua si h th i Ko Tum có vẻ đẹp vùng đất tưở g để m du ịch bởi vì có điều tự hi hoa g sơ thơ mộ g hù g vũ với địa kiệ thuậ ợi để tạo hữ g sả phẩm đặc hì h độc đ o hòa trộ giữa hữ g dò g sô g trư g ri g biệt hấp dẫ . xe ẫ với đồi úi ao hồ ghề h th c tạo Về phươ g diệ xã hội đây vù g đất đa hiều th c ước đẹp ổi tiế g phù hợp với việc dâ tộc đa vă hóa ơi hội tụ cư trú phầ tổ ch c hiều hoạt độ g du ịch tham qua dã ớ dâ tộc a h em với hiều đặc trư g sắc th i goại. Đặc biệt hơ Ko Tum ổi tiế g với khu của hiều tộc gười. Về vă hóa Ko Tum ưu du ịch si h th i Mă g Đe một tro g hữ g giữ được hiều di sả vă hóa vật thể v phi vật địa da h được ví hư Đ Lạt th hai của cả thể vừa có gi trị ịch sử vừa có gi trị thẩm mỹ ước. Ngo i ra cò có khu ước kho g Đăk ___ Tô vù g hồ Ya Ly khu du ịch ĐăkB a khu du ịch tại khu ki h tế cửa khẩu quốc tế Bờ Y c c ĐT.: 84- 976443986 Email: thanhtruckontum@gmail.com khu du ịch gắ với Vườ quốc gia Chư Mo 52
2. P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 53 Ray khu bảo tồ thi hi Ngọc Li h khu Hiệ c c ghi c u về chất ượ g du ịch du ịch Đăk Uy tạo hữ g địa da h du đối với du kh ch đế Ko Tum cò hạ chế ịch hấp dẫ . hầu hư chưa có t c giả o thực hiệ ghi Với hữ g ợi thế đó, quyết đị h số c u y. 644/QĐ-UBND g y 07/07/2008 của UBND B i viết sử dụ g mô hì h m c độ qua tỉ h Ko Tum về ph duyệt Qui hoạch tổ g thể trọ g – m c độ thực hiệ (IPA) để đ h gi ph t triể du ịch tỉ h Ko Tum giai đoạ 2007- chất ượ g dịch vụ du ịch Ko Tum tr cơ sở 2015 đị h hướ g đế 2020 x c đị h mục ti u đó để gợi cho h quả du ịch Ko Tum đế ăm 2010 đó 102 g ượt kh ch du ịch cải thiệ chất ượ g dịch vụ du ịch â g cao tro g đó có 30 g ượt kh ch du ịch quốc tế; sự h i ò g của du kh ch v hướ g tới việc thu ăm 2015 đón 190 ngàn ượt kh ch du ịch (60 hút hiều kh ch du ịch hơ . g ượt kh ch quốc tế); ăm 2020 đón 330 ngàn lượt kh ch du ịch (100 g ượt kh ch du ịch quốc tế) [2]. Tốc độ tă g trưở g về 2. Cơ sở lý thuyết kh ch du ịch (tí h cho kh ch du ịch ội địa và quốc tế) giai đoạ đế 2010 20 47%/ ăm; Theo Võ Vă Th h (2015) thì sả phẩm du giai đoạ 2011– 2015 13 25%/ ăm v giai ịch chí h c c chươ g trì h du ịch có thể đoạ 2016 – 2020 11 67%/ ăm. Tuy nhiên, gọi c c tour du ịch được tạo ra bởi c c doa h theo Cục thố g k của tỉ h Ko Tum thì ăm ghiệp ữ h h du ịch tro g việc kết hợp với 2010 to tỉ h chỉ đó 10 g ượt so với quy c c guồ t i guy t i guy du ịch hâ hoạch chỉ đạt 33% v ăm 2013 to tỉ h 16 vă c c dịch vụ du ịch v t i guy ki h tế g ượt kh ch quốc tế so với quy hoạch ăm kỹ thuật v bổ trợ kh c [1]. Sả phẩm du ịch 2010 thì chỉ mới đạt 50% tốc độ tă g trưở g dịch vụ sả phẩm vô hì h khô g thể ếm 1 thử bằ g vị gi c sờ mó bằ g tay hay hì bằ g giai đoạ 2011-2013 là 8,5% . Đặc biệt giai mắt được v ó chỉ trở th h sả phẩm đú g đoạ 2011-2013 số ượ g kh ch du ịch tro g ghĩa khi được kh ch bỏ tiề ra mua rồi trải v go i ước đế Ko Tum chỉ tă g rất hẹ ghiệm thẩm đị h gi trị dịch vụ của ó. qua c c ăm. Theo Phạm Đì h Thọ (2010) thì chất ượ g Chất ượ g dịch vụ du ịch một tro g dịch vụ du ịch xuất ph t từ sả phẩm dịch vụ hữ g th h phầ qua trọ g của cơ cấu sả hữu hì h v vô hì h kết quả sự so s h phẩm du ịch v t c độ g đế sự h i ò g của mo g đợi giữa kh ch du ịch về sả phẩm dịch du kh ch. TheoParasurama v cộ g sự (1985) vụ v cảm hậ của họ khi họ sử dụ g dịch vụ Zeitham v cộ g sự (1996) v Phạm (2009)thì du ịch đó [4]. ếu chất ượ g dịch vụ tốt thì du kh ch hài lòng cao v sẵ ò g giới thiệu điểm du ịch cho Có ba mô hì h chí h để đ h gi chất gười kh c v sẽ quay trở ại điểm du ịch đó ượ g dịch vụ du ịch được sử dụ g rộ g rãi ầ ữa. Vì vậy việc đ h gi chất ượ g dịch hất đó mô hình m c độ kỳ vọng – m c độ vụ du ịch rất qua trọ g bởi phầ o giải thích cảm nhận (SERVQUAL), mô hình m c độ cảm do vì sao ượ g du kh ch tới Ko Tum thấp nhận (SERVPERF), và mô hình m c độ quan [3]. Đó cũ g că c để c c h quả du trọng – m c độ thể hiện (IPA). Mô hình m c độ ịch â g cao chất ượ g dịch vụ. kỳ vọng – m c độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất ăm 1988 có hạn chế là phải thu ___ 1 thập thô g ti trước và sau khi khách hàng sử Cục thống kê tỉnh Kon Tum, Niêm giám thống kê 2014, dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì Kon Tum, 2015
3. 54 P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 trong thực tế gười làm nghiên c u khó có thể ộ th h ập c c khu vui chơi về đ m ph t tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. wifi tại c c điểm du ịch để du kh ch dễ d g Mô hì h m c độ cảm hậ (SERVPERF – tra c u thô g ti [6]. Service Performa ce) do Cro i v Tay or đề Lưu Tha h Đ c Hải (2012) với b i viết xuất ăm 1992. Mô hì h đ h gi chất ượ g “Giải ph p â g cao chất ượ g dịch vụ du ịch dịch vụ dựa v o m c độ cảm hậ của kh ch tr địa b th h phố Cầ Thơ” tiế h h khảo h g sau khi đã sử dụ g dịch vụ m c độ cảm s t 350 du kh ch với 5 hóm t c độ g theo th hậ cao thì chất ượ g dịch vụ tốt v gược ại tự mạ h hất đế yếu hất “khả ă g cu g cấp hư g mô hì h y khô g giúp h ã h đạo ra dịch vụ” “cơ sở vật chất” “đặc trư g địa quyết đị h vì khô g biết được kh ch h g đa g phươ g” “sự a to ” “co gười” [7]. T c giả kỳ vọ g v o đặc điểm o của dịch vụ [5]. khuyế ghị xây dự g cơ sở hạ tầ g hư Mô hì h m c độ qua trọ g – m c độ thể giao thô g h h g hệ thố g i ạc xây hiệ (IPA – Importance-Performance Analysis) dự g th m c c điểm du ịch tă g cườ g i được đề xuất bởi Marti a v Jame ăm 1977. kết giữa c c điểm du ịch tạo hữ g mặt IPA mô hì h đo ườ g chất ượ g dịch vụ h g ưu iệm ma g đặc trư g của Cầ Thơ. dựa v o sự kh c biệt giữa kiế kh ch h g về Xu hướng th hai: tập tru g ghi c u m c độ qua trọ g của c c chỉ ti u v m c độ â g cao chất ượ g dịch vụ du ịch bằ g mô thực hiệ c c chỉ ti u của h cu g g dịch vụ hì h IPA với việc sử dụ g bộ câu hỏi của 5 (I-P gaps). Mô hì h y phâ oại hữ g thuộc hâ tố gồm 22 biế của Parasuraman (1985). tí h đo ườ g chất ượ g dịch vụ cu g cấp cho Cụ thể ghi c u của Nguyễ Huy h cu g g dịch vụ hữ g thô g ti bổ ích về Phươ g(2013) với b i viết “Giải ph p â g cao điểm mạ h v điểm yếu của hữ g dịch vụ m chất ượ g du ịch dịch vụ của Hậu Gia g” với mì h cu g cấp cho kh ch h g. Từ đó h quả cỡ mẫu 216 cho biết du ịch Hậu Gia g còn trị cu g g dịch vụ sẽ có hữ g quyết đị h hiều bất cập hư cơ sở vật chất c c điểm tham chiế ược đú g đắ để â g cao chất ượ g qua vui chơi giải trí cò thiếu hóm t c giả dịch vụ. khuyế ghị tuy truyề quả g b chất Tại Việt Nam hiệ ay có hiều cô g trì h ượ g du ịch tr web của tỉ h mở c c ớp ghi c u về vấ đề â g cao chất ượ g dịch gắ hạ để đ o tạo hâ vi hỗ trợ vố cho vụ du ịch. Có hai hóm xu hướ g hư sau: c c vườ du ịch v cầ thườ g xuy tìm hiểu Xu hướng th nhất: tập tru g ghi c u hu cầu của du kh ch [8]. â g cao chất ượ g dịch vụ du ịch theo Ngo i ra ghi c u của Đi h Cô g Th h phươ g ph p phâ tích hâ tố kh m ph EFA (2012) về “Giải ph p về â g cao chất ượ g hằm ph t hiệ hâ tố o t c độ g mạ h hất dịch vụ du ịch Phú Quốc” với cỡ mẫu 100 cho đế chất ượ g dịch vụ du ịch từ đó đề xuất thấy chất ượ g dịch vụ du ịch Phú Quốc cò c c giải ph p tươ g g. thấp cầ cải thiệ về cơ sở hạ tầ g đ o tạo Điể hì h có thể kể đế ghi c u của â g cao trì h độ hâ vi về trì h độ goại Pha Việt Đua v cộ g sự (2011) với b i viết gữ đảm bảo vệ si h tại c c điểm du ịch [9]. “Giải ph p â g cao chất ượ g dịch vụ du ịch Với hai xu hướ g đó cộ g th m hữ g ưu tỉ h Bạc Li u” đã khảo s t 400 du kh c chỉ rõ điểm m mô hì h IFA ma g ại v vì mục đích yếu tố “a i h về trật tự v a to ” có t c chí h của ghi c u đề xuất giải ph p để độ g mạ h hất tiếp đế “cơ sở vật chất v â g cao chất ượ g dịch vụ du ịch Ko Tum dịch vụ hỗ trợ” từ đó hóm t c giả khuyế ghị mô hì h IPA được sử dụ g cho ghi c u với chí h quyề mở rộ g c c tuyế đườ g này. Mô hì h y được thể hiệ hư hì h 1.
4. P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 55 Hình 1. Mô hì h phâ tích m c độ qua trọ g v thực hiệ dịch vụ (IPA). Nguồ : Marti a (1977) 3. Phương pháp nghiên cứu 171 mẫu. Dữ liệu từ bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0. Bộ ti u chí để đ h gi chất ượ g dịch vụ Bài viết sử dụ g phươ g ph p thống kê mô du ịch Ko Tum được xây dự g dựa v o bộ 5 tả, tính trị tru g bì h được sử dụ g để đ h gi chỉ ti u v 22 biế của Parasurama Zeitham m c độ quan trọng của các yếu tố chất ượng v Berry 1994. Sau đó t c giả tiế h h thảo dịch vụ đối với du kh ch khi đi du ịch Kon uậ với chuy gia về ĩ h vực du ịch dịch vụ Tum v đ h gi cảm nhận của du khách về tại Ko Tum bao gồm 2 c bộ Sở du ịch m c độ thực hiện của các nhà cung cấp dịch vụ vă hóa- thể thao tỉ h Ko Tum v 5 chủ doa h du lịch Kon Tum. ghiệp ki h doa h ữ h h dựa v o bộ 5 chỉ ti u (sự ti cậy sự đảm bảo c c yếu tố hữu Sau đó ghi c u tiếp tục sử dụ g phươ g hì h sự hiểu biết chia sẻ v ti h thầ tr ch pháp so sánh cặp (Paired- samples t test) được hiệm). dù g để kiểm định sự chênh lệch giữa yêu cầu của du khách và sự đ p ng của nhà cung câp Tr cơ sở đã điều chỉ h tha g đo c c biế dịch vụ du lịch về các yếu tố chất ượng dịch vụ phù hợp ghi c u đã ph c thảo bả g hỏi du lịch. V că c vào chỉ số I và P mà du ho chỉ h v chuyể sa g phươ g ph p ghi kh ch đ h gi vẽ được mô hình IPA, từ đó m c u đị h ượ g. Bảng câu hỏi được thiết kế trên că c đề xuất giải pháp nâng cao chất ượng Goog e Docs v được chuyển email, facebook dịch vụ du lịch. đến bạ bè gười thân từ g đi du ịch Kon Tum. Với phươ g ph p điều tra thông qua sự hỗ 4. Kết quả trợ của Internet và bằ g phươ g ph p chọn mẫu thuận tiện, sau 2 tháng, tác giả thu thập được Kết quả mô tả mẫu ghi c u cho kết quả hư ở bả g 1: số gười được hỏi am giới
5. 56 P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 chiếm 62 6% ữ giới chỉ chiếm 37 4%; Độ tuổi đi chủ yếu thăm gia đì h chiếm 27% y u cầu du kh ch trả ời chủ yếu dao độ g từ 20-30 tuổi của cô g việc chiếm 27% rất ít du kh ch đế chiếm 60 8%. V du kh ch biết đế du ịch Ko với Ko Tum để vui chơi- giải trí hay tham Tum thô g qua bạ bè v gười thâ giới thiệu qua thi hi chỉ chiếm tỷ ệ rất hỏ. Tuy chủ yếu chiếm 34% tiếp đế qua tra g web hi có ượ g ớ du kh ch đế Ko Tum du ịch kh c go i tra g web du ịch của tỉ h hằm tìm hiểu vă hóa địa phươ g chiếm chiếm 26 3% c c cuộc triể ãm hay s ch tạp 22 3%. Đây hóm m c c h hoạch đị h cầ chí du ịch đều khô g có. Mục đích của chuy ưu v qua tâm. Bả g 1. Mô tả mẫu ghi c u Biế qua s t Tầ Tỷ ệ % Biế qua s t Tầ Tỷ ệ suất suất % Giới tí h Mục đích của chuyế đi Nam 107 62,6% Tìm hiểu vă hóa 77 22,3% Nữ 64 37,4% Công việc 93 27,0% Tuổi Tham quan thiên nhiên 19 5,5% 20-30 tuổi 104 60,8% Du ịch si h th i 58 16,8% 30-40 tuổi 56 32,7% Vui chơi- giải trí 20 5,8% Tr 40 tuổi 11 6,4% Dự hội thảo 0 0 A h/chị biết du ịch Ko Tum thô g qua k h Lễ hội 0 0 thông tin nào? Đại du ịch 57 20,0% Thăm gia đì h 93 27,0% Tra g web du ịch tỉ h Ko Hoạt độ g từ g thực hiệ khi ở Ko Tum 37 13,0% Tum Tra g web du ịch kh c 75 26,3% Tham dự ễ hội/sự kiế 38 4,8% Bạ bè gười thâ 97 34,0% Thưở g th c c c mó ă đặc sả 132 16,7% TV đ i 19 6,7% Đi dạo tro g th h phố 114 14,4% S ch v tạp chí du ịch 0 0 Mua h g thủ cô g/ đồ ưu iệm 55 7,0% Triể ãm 0 0 Ngắm cả h 114 14,4% Số ầ đi du ịch Tham qua c c khu di tích ịch sử 75 9,5% Lầ đầu ti 37 19,6% Tìm hiểu thiên nhiên 94 11,9% Lầ th hai 36 19,0% Tham qua c c khu rừ g 57 7,2% Lầ th 3 trở Tìm hiểu vă hóa cồ g chi g Tây 116 61,4% 75 9,5% Nguyên Xem c c g dệt thổ cẩm mây tre 37 4,7% đa t Nguồ : Dữ iệu khảo s t Theo qua s t bả g 2 hệ số Cro bach’s hết từ 0.75 trở ch g tỏ tha g đo ườ g kh A pha của c c kh i iệm kh cao: kh i iệm tốt tro g đó có hai kh i iệm “Ti cậy” v “Yếu tố hữu hình” có hệ sốCro bach’s Alpha “tr ch hiệm” có hệ số ớ hơ 0.65 có thể chấp = 0.796; “Tin cậy” có hệ số Cro bach’s A pha hậ được. (Theo Peterso 1994 tha g đo có = 0.671;“Trách nhiệm” có hệ số Cro bach’s hệ số Cro bach A pha từ 0.6 trở có thể được A pha = 0.683; “Đảm bảo” có hệ số sử dụ g tro g trườ g hợp kh i iệm đa g đo Cro bach’s A pha=0.792 v “Cảm thông” có ườ g mới hoặc mới đối với gười trả ời Cro bach’s A pha= 0.797. C c hệ số y hầu tro g bối cả h ghi c u).
6. P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 57 Bả g 2. Hệ số Cro bach’s A pha của c c kh i iệm ghi c u Trung Phươ g Cro bach’s TT bình thang sai thang Tươ g qua Alpha nếu Biến quan sát đo ếu loại đo ếu biến- tổng biến này bị biến loại biến loại Yếu tố hữu hì h: Cronbach’s Alpha = .796 Nh h g kh ch sạ đầy đủ tiệ ghi sạch sẽ 21,25731 14,275 ,474 ,780 Phươ g tiệ vậ chuyể v hệ thố g giao thô g 21,25146 14,448 ,478 ,779 hiệ đại thuậ tiệ Có hiều h g ưu iệm/sả vật địa phươ g 21,53801 13,709 ,526 ,770 Được tham gia hiều hoạt độ g vă hóa dâ tộc 21,15789 14,522 ,533 ,770 Có hiều mó ă tươi go th c uố g hấp dẫ 21,23977 13,830 ,528 ,770 Có hiều cả h qua tự hi pho g cả h đẹp 21,45029 13,296 ,564 ,763 Có hiều dịch vụ hư: Ngâ h g y tế thẩm mỹ 21,47368 13,639 ,585 ,759 Ti cậy: Cronbach’s Alpha = .671 Du ịch Ko Tum cu g cấp dịch vụ hư đã h a 7.61712 2.038 .462 .604 Dễ d g tìm kiếm thô g ti v mua vé phươ g tiệ 7.19820 2.024 .499 .656 Thô g ti được cu g cấp đầy đủ rõ r g 7.43694 2.039 .488 .609 Tr ch hiệm:Cronbach’s Alpha = .683 Luô sẵ ò g giúp đỡ kh ch h g 7.40991 2.044 .476 .615 Cu g cấp dịch vụ ha h chó g v hă g h i 7.63063 1.991 .658 .652 Giải quyết ph của kh ch ha h chó g 7.75225 2.314 .377 .730 Đảm bảo: Cronbach’s Alpha = .792 Đảm bảo a to (tí h mạ g t i sả v thực phẩm) 16.43243 12.663 .528 .764 Đảm bảo vệ si h tại c c điểm du ịch sạch sẽ 16.23423 11.501 .639 .736 M c gi dịch vụ tươ g x g với gi trị hậ được 16.18018 13.207 .473 .776 Nhâ vi có goại gữ v kĩ ă g giao tiếp tốt 15.98198 13.230 .531 .765 Trì h độ chuy mô ghiệp vụ của hâ vi 16.59009 12.143 .569 .754 Nhâ vi b h g ịch sự châ thật 16.46396 12.313 .529 .764 Cảm thô g: Cronbach’s Alpha = .797 Sự qua tâm thâ thiệ của gười dâ địa phươ g 7.29279 2.208 .558 .806 Hiểu rõ hu cầu của từ g du kh ch 7.41441 1.665 .675 .691 Sự qua tâm ưu của hâ vi đế du kh ch 7.39189 1.832 .705 .655 Nguồ : Dữ iệu khảo s t
7. 58 P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 Kết quả đ h gi chất ượ g dịch vụ du ịch từ g cặp ti u chí (Paired Samp es t-test) thể Ko Tum được tiế h h bằ g phươ g ph p hiệ ở bả g 3: kiểm đị h sự kh c biệt về trị tru g bì h của Bả g 3. Đ h gi m c độ qua trọ g v thực hiệ của du kh c TT Yếu tố chất ượ g dịch vụ du ịch I P Gap P-I Gi trị p YẾU TỐ HỮU HÌNH A Nh h g kh ch sạ đầy đủ tiệ ghi sạch sẽ 3,9883 3,3158 -0,67251 .000 B Phươ g tiệ vậ chuyể v hệ thố g giao thô g 3,4561 2,9064 -0,54971 .000 hiệ đại thuậ tiệ C Có hiều h g ưu iệm/sả vật địa phươ g 3,5848 2,8304 -0,75439 .000 D Được tham gia hiều hoạt độ g vă hóa dâ tộc 4,1111 2,1053 -2,00585 .000 E Có hiều mó ă tươi go th c uố g hấp dẫ 3,7485 3,9708 0,22222 .015 F Có hiều cả h qua tự hi pho g cả h đẹp 4,0234 3,1462 -0,87719 .000 G Có hiều dịch vụ hư: Ngâ h g y tế thẩm 3,6667 2,6725 -0,99415 .000 mỹ TIN CẬY H Du ịch Ko Tum cu g cấp dịch vụ hư đã h a 3,4795 3,1111 -0,36842 .003 K Dễ d g tìm kiếm thô g ti v mua vé phươ g 3,6082 3,0175 -0,59064 .000 tiệ I Thô g ti được cu g cấp đầy đủ rõ r g 3,5146 3,2339 -0,28070 .004 TRÁCH NHIỆM L Luô sẵ ò g giúp đỡ kh ch h g 3,3099 3.8102 0,49123 .000 M Cu g cấp dịch vụ ha h chó g v hă g h i 3,426 2,6842 -0,74269 .000 N Giải quyết ph của kh ch ha h chó g 3,5789 3,6140 0,03509 ,741 ĐẢM BẢO O Đảm bảo a to (tí h mạ g t i sả v thực 3,8129 3,2982 -0,51462 ,000 phẩm) P Đảm bảo vệ si h tại c c điểm du ịch sạch sẽ 4,0409 3,4035 -0,63743 ,000 Q M c gi dịch vụ tươ g x g với gi trị hậ được 3,2632 3,4912 0,22807 ,036 R Nhâ vi có goại gữ v kĩ ă g giao tiếp tốt 3,4152 1,8363 -1,57895 ,000 S Trì h độ chuy mô ghiệp vụ của hâ vi 3,5906 2,4152 -1,1175 ,000 T Nhâ vi b h g ịch sự châ thật 3,5731 3,7251 0.15205 ,081 CẢM THÔNG Y Sự qua tâm thâ thiệ của gười dâ địa phươ g 3,5848 3,7661 0,18129 ,033 V Hiểu rõ hu cầu của từ g du kh ch 3,6140 2,9415 -0,67251 ,000 X Sự qua tâm ưu của hâ vi đế du kh ch 3,7953 3,5673 -0,22807 ,032 Nguồ : Dữ iệu khảo s t
8. P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 59 Kết quả tr cho thấy sự kh c biệt gi trị bảo vệ v đè đườ g đi ại rất khó khă . B tru g bì h của từ g cặp yếu tố đều có p-value cạ h đó c c khu du ịch cũ g hư dọc c c điểm (Sig.) <0 05 cho biết ch h ệch về đ h gi đế du ịch khô g ma g ại cho du kh ch cảm của du kh ch với m c độ qua trọ g v m c độ hậ được đa g số g tro g môi trườ g vă hóa thể hiệ của chất ượ g dịch vụ du ịch Ko ma g đậm ét Tây Nguy . So g so g với đó Tum đều có ghĩa với độ ti cậy 95%. yếu tố “được tham gia hiều hoạt độ g vă hóa Hầu hết ch h ệch giữa m c độ thực hiệ dâ tộc” cò hạ chế chưa giới thiệu được (P) so với m c độ qua trọ g (I) đều ma g dấu hiều đế du kh ch hữ g đặc trư g ổi bật âm cho thấy hiệ tại chất ượ g dịch vụ du ịch vă hóa của địa phươ g theo đú g hư c c bả Ko Tum cò tồ tại hiều hạ chế cụ thể m c giới thiệu về Ko Tum. Tuy hi địa phươ g độ thể hiệ thấp hơ v chưa đ p g được so đổi ại có hiều mó ă go . Ngo i ra c c với mo g đợi của du kh ch. Ngoại trừ c c yếu dịch vụ hỗ trợ hư gâ h g c c dịch vụ y tế tố “có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn”, “sẵn lòng c c hoạt độ g vui chơi chưa ph t triể . giúp đỡ các du khách”, “giải quyết nhanh Điểm trừ tiếp theo của địa phươ g khó chóng những thắc mắc của khách hàng” , khă tro g việc tìm kiếm phươ g tiệ vậ “M c giá dịch vụ tương x ng với giá trị nh n chuyể đế c c điểm du ịch goại trừ đi theo được”, “Nhân vi n bán hàng lịch sự, chân tour hoặc theo phươ g tiệ tự túc. th t”, và “ ự quan tâm, thân thiện của người Yếu tố chưa tốt phải kể đế tro g chất dân địa phương” có m c ch h ệch ma g dấu ượ g dịch vụ du ịch Ko Tum trì h độ kỹ (+) t c m c độ thể hiệ cao hơ so với m c ă g v ghiệp vụ của hâ vi . Theo đ h độ qua trọng. gi của chủ doa h ghiệp ki h doa h ữ h h Đo ườ g chất ượ g dịch vụ du ịch Ko hoặc kh ch sạ h h g thì hâ vi chỉ đ o Tum với m c độ thể hiệ (P) v m c độ qua tạo c c khóa gắ hạ tiế g a h chỉ ở m c giao trọ g (I) hư sau: tiếp cơ bả . Tuy hi một tro g hữ g ưu điểm của du Hiệu số (P-I) Chất ượ g dịch vụ ịch tỉ h Ko Tum chí h vấ đề chặt chém P - I ≥ 0 Tốt P -I < 0 Khô g tốt du kh ch được kiểm so t tốt gười dâ địa phươ g kh thâ thiệ . Chí h điều y điểm Khoả g c ch giữa m c độ thực hiệ v m c cộ g cho du ịch của tỉ h Ko Tum. độ qua trọ g kh xa cho thấy chất ượ g dịch vụ du ịch cò thấp chưa đ p g được mo g đợi của du kh ch. Kết quả ghi c u 5. Giải pháp cho thấy chất ượ g dịch vụ du ịch của tỉ h cò kh thấp hiều yếu tố chưa đ p g được sự Mục đích của mô hì h IPA hằm đề xuất mo g đợi của du kh ch cho hiều khi du giải ph p cải thiệ chất ượ g dịch vụ du ịch kh ch chỉ đi du ịch Ko Tum một ầ v khô g Ko Tum. Lầ ượt cho tất cả c c thuộc tí h muố quay ại. v o mô hì h IPA để có thể đưa ra chiế ược g với từ g th h phầ chất ượ g dịch vụ C c hâ tố cò yếu kém tro g đó phải đề ri g biệt. Kết quả thể hiệ hư trong hình 2. cập đế vấ đề hệ thố g giao thô g đườ g x v phươ g tiệ vậ chuyể cò hạ chế. Tro g Kết quả cho thấy với đặc thù Ko Tum thời gia qua mặc dù tỉ h đã cải thiệ rất hiều địa phươ g có ề ki h tế chậm ph t triể điều về cơ sở hạ tầ g hư g hiều đoạ đườ g hỏ kiệ phục vụ cho du ịch cò hạ chế sơ khai đườ g đèo kh guy hiểm khô g có hệ thố g cho đa phầ đ h gi của du kh ch đều tập tru g v o hai hóm I (m c độ qua trọ g cao
9. 60 P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 m c độ thể hiệ thấp) v hóm II (M c độ qua tươ g g với h quả trị tập tru g ph t trọ g cao m c thể hiệ cao) quyết đị h triể v tiếp tục duy trì. M c độ quan trọ g (I) Hình 2. Mô hì h m c độ qua trọ g- m c độ thể hiệ (IPA) Nguồ : Dữ iệu khảo s t Ở góc phầ tư th hất có 13 yếu tố được Kết quả khảo s t du kh ch cơ sở để cải thiệ xem qua trọ g với kh ch h g hư m c độ chất ượ g dịch vụ địa phươ g. Tuy hi tỉ h thể hiệ của h cu g cấp cò yếu kém cụ thể cầ xem xét xây dự g một hệ thố g điều tra c c biế hư R D S G M C V B K H E. ghi c u thị trườ g thườ g xuy từ du Nhóm đầu ti cầ qua tâm chí h sự ti kh ch thô g qua c c mẫu phiếu điều tra tại c c cậy. C c dịch vụ du ịch Ko Tum khô g đảm điểm du ịch c c cơ sở ghỉ dưỡ g cô g ty du bảo hữ g thô g ti v dịch vụ hư đã h a ịch hệ thố g trực tuyế để cập hật thườ g thậm chí thô g ti được cu g cấp thiếu rõ r g. xuy giúp ph t hiệ cơ hội đầu tư du ịch tạo Nhóm cầ qua tâm tiếp theo chí h yếu tố độ g ực hỗ trợ c c cô g ty xúc tiế đầu tư. hữu hì h. Đa phầ c c yếu tố hư hệ thố g giao (2) Nhóm phát triển về nguồn nhân lực: thô g phươ g tiệ vậ chuyể c c hoạt độ g vă hóa c c cả h qua thi hi đẹp .V Sở Gi o dục v đ o tạo phối hợp với Sở qua trọ g hất hâ vi c c đơ vị cu g VHTTDL triể khai c c chươ g trì h đ o tạo cấp dịch vụ cầ cải thiệ trì h độ goại gữ guồ hâ ực du ịch đưa c c chươ g trì h cũ g hư c c ghiệp vụ. gi o dục â g cao hậ th c về du ịch v ph t triể du ịch bề vữ g v o cộ g đồ g dâ cư. Do vậy ghi c u đề xuất c c giải ph p: Chiế ược ph t triể du ịch si h th i cộ g (i) Nhóm chính sách li n quan đến thị đồ g chỉ ph t triể th h cô g khi c c t c hâ trường: tham gia cụm g h gười dâ doa h ghiệp Hiệ du ịch Ko Tum cò ma h mú hỏ hiểu rõ có tr ch hiệm hậ th c đú g vai trò ẻ chưa b m s t được thị hiếu của du kh ch.
10. P.T.T. Trúc / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Nghi n c u Chính sách và Quản lý, T p 33, ố 1 (2017) 52-61 61 của mì h tro g cụm g h â g cao th c bảo du ịch tỉ h Ko Tum giai đoạ 2007-2015 đị h tồ môi trườ g. hướ g đế 2020. Ở góc phầ tư th hai hóm có m c độ [3] Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L., A Conceptual Model of Service Quality and Its qua trọ g cao v h cu g g thể hiệ tốt Implications for Future Research. Journal of hữ g mặt y (A O I P X Q N T Y E L) Marketing, 49 (4),1985, 41-50. v chí h s ch “tiếp tục ph t huy”. Do [4] Phạm Đì h Thọ Gi o trì h Quả trị chất ượ g vậy chí h quyề địa phươ g cũ g hư doa h dịch vụ du ịch Trườ g Cao đẳ g du ịch Vũ g ghiệp cầ thực hiệ c c giải ph p hư sau: (1) Tàu, 2010. cầ thườ g xuy kiểm tra c c h h g khách [5] Martilla, J. & James, J., Importance-Performance sạ vệ si h a to thực phẩm vệ si h tại c c Analysis. Journal of Marketing, 41 (1), 1977, điểm du ịch đảm bảo phục vụ v đ p g được 77-79. hu cầu của du kh ch; (2) truyề thô g ợi ích [6] Pha Việt Đua Giải ph p â g cao chất ượ g dịch vụ tỉ h Bạc Li u Tạp chí khoa học Trườ g của du ịch cho gười dâ để họ tự guyệ Đại học Cầ Thơ 19 2011 33-39. tham gia v o hoạt độ g y. [7] Lưu Tha h Đ c Hải Giải ph p â g cao chất ượ g dịch vụ du ịch tr địa b th h phố Cầ Thơ Tạp chí khoa học Trườ g đại học Cầ Thơ Tài liệu tham khảo 22, 2012, 231-241. [8] Nguyễ Huy Phươ g Giải ph p â g cao chất [1] Võ Vă Th h Tổ g qua du ịch Nh xuất bả ượ g dịch vụ du ịch tỉ h Hậu Gia g Tạp chí vă hóa- vă ghệ ăm 2015. khoa học Trườ g Đại học Cầ Thơ 25 2013 45- [2] UBND tỉ h Ko Tum quyết đị h số 644/QĐ- 51. UBND g y 07/07/2008 của UBND tỉ h Ko [9] Đi h Cô g Th h Giải ph p â g cao chất ượ g Tum về ph duyệt Qui hoạch tổ g thể ph t triể dịch vụ du ịch Phú Quốc Kỷ yếu khoa học trườ g Đại học Cầ Thơ 1 2012 195-202. Policies for Improving Tourism Services Management Quality in Kon Tum Province Phan Thi Thanh Truc Da Nang University, 704 Phan Dinh Phung, Kon Tum, Vietnam Abstract: The article uses Model IPA to assess the tourism services quality in Kon Tum through visitors’ fee i g, with a sample size of 171 respondents through Google Docs. The survey results show that the quality of tourism services in Kon Tum province is still pretty poor due to limited infrastructure, poor support services, low service reliability, non-proficient staff and poor communication ability However, there are a number of advantages to the local tourism services, such as reasonable prices, stable prices in peak seasons, strong attention and friendliness of the local people. All the above-mentioned serves as a basis for planning policy making strategies to improve customer satisfaction through attracting investment in infrastructure development; regularly inspecting tourist destinations, tourist service units, tourism human resource training and capacity development. Keywords: Model IPA, Kon Tum province, tourism services quality, tourist, policy.