Đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của một số trung tâm thương mại tại Thành phố Đà Nẵng

Nội dung text: Đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của một số trung tâm thương mại tại Thành phố Đà Nẵng

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA MỘT SỐ TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG EVALUATING MARKETING COMPENTENCY OF SOME SHOPPING MALLS IN DANANG TS. Đỗ Thị Bình Trường Đại học Thương mại Email: binhdt@tmu.edu.vn Tóm tắt Trong bối cảnh rất nhiều trung tâm thương mại tại Việt Nam kinh doanh không đạt hiệu quả, doanh thu ảm đạm, bài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của một số trung tâm thương mại điển hình tại thành phố Đà Nẵng dưới góc tiếp cận của khách hàng và xếp loại độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn mua sắm tại trung tâm thương mại. Sử dụng kỹ thuật xếp loại ứng viên theo tính tương đồng với giải pháp lý tưởng (phương pháp fuzzy TOPSIS) trong bối cảnh ra quyết định khi có đa nhân tố ảnh hưởng, bài nghiên cứu đã điều tra với mẫu là 312 khách hàng. Kết quả cho thấy, trung tâm thương mại Vincom hiện đang có năng lực cạnh tranh marketing cao nhất và khách hàng tại thành phố Đà Nẵng hiện đang quan tâm nhất đến các dịch vụ giải trí tiềm năng và tính thẩm mỹ khi lựa chọn trung tâm thương mại để mua sắm. Từ khóa: Năng lực cạnh tranh marketing, trung tâm thương mại, kỹ thuật xếp loại ứng viên theo tính tương đồng với giải pháp lý tưởng Abstract In the context of ineffective operation and bleak turnover of many shopping malls in Vietnam, the paper’s objectives are evaluating the marketing compentency of some shopping malls in Danang city from customer’s view and ranking the criteria for evaluating shopping malls’ attractiveness. By using Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution (fuzzy TOPSIS method) in multiple-criteria decision-making context, the sample of 312 customers is used. The result shows that Vincom shopping mall recently ranks highest marketing compentency in Danang and the most important performance criteria for evaluating preference of shopping malls in Danang are leisure potential and aesthetics of shopping malls. Keywords: Marketing compentency, shopping malls, fuzzy TOPSIS 1. Tổng quan về trung tâm thương mại nói chung và các trung tâm thương mại tại thành phố Đà Nẵng Theo Quyết định 1371/QĐ-BTM của Bộ Thương mại nay là Bộ Công Thương về Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại (TTTM) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, “TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng” (Bộ Thương Mại, 2004).TTTM thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để thuận tiện cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Holbrook (1982) cho rằng TTTM là những địa điểm hấp dẫn tạo thuận lợi cho các tương tác xã hội và sự giải trí. Bloch và các cộng sự (1994) & Geuens và các cộng sự (2001) nhận định mỗi TTTM có tính hấp dẫn khác nhau về môi trường và do đó tạo nên năng lực cạnh tranh khác nhau. Người tiêu dùng chọn lựa TTTM mại để mua sắm nhằm hưởng thụ tính thẩm mỹ, thiết kế vật lý, không gian của TTTM; hoặc với mong muốn giảm bớt sự nhàm chán; mong muốn mua được các sản phẩm đa dạng; khám phá các sản phẩm hoặc cửa hàng mới trong TTTM; và trải nghiệm giao tiếp với người khác. 705
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Người tiêu dùng chọn các TTTM gắn kết với trung tâm giải trí nhằm thuận thiện trong sử dụng tất cả dịch vụ trong một tổ hợp (Wakefield và Baker, 1998; Rajagopal, 2008). Càng ngày, người tiêu dùng càng có xu hướng chọn lọc hơn trong lựa chọn các TTTM vì số lượng TTTM ngày càng nhiều. Do vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing nói riêng của các TTTM nhằm gia tăng tính hấp dẫn của TTTM đối với khách hàng là điều cần thiết đối với các nhà quản lý (Wong và cộng sự, 2001). Với khoảng cách gần như chia đều giữa thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng nằm ở khu vực miền Trung, trên trục giao thông Bắc – Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển, đường hàng không và điểm cuối của Hành lang kinh tế Đông Tây trải dài từ Việt Nam, Lào, Thái Lan và Myanmar. Thành phố có diện tích 1.256,53 km² gồm 06 quận (Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ) và 02 huyện (Hòa Vang và huyện đảo Hoàng Sa) với tổng số dân là 1.029.000 người (theo điều tra dân số 2015). Là thành phố loại I trực thuộc trung ương, nhiều năm trở lại đây Đà Nẵng trở thành điểm đến của nhiều khách tham quan du lịch trong và ngoài nước và do đó có khá nhiều TTTM sầm uất. Theo Quyết định 6184/QĐ-BCT của Bộ Công Thương về việc phê duyệt “Quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, TTTM cả nước đến 2020 và tầm nhìn đến 2030”, tại các đô thị đặc biệt và đô thị loại I như Đà Nẵng sẽ xây dựng mạng lưới siêu thị, TTTM có quy mô từ hạng I đến hạng III; đồng thời, xây dựng mạng lưới siêu thị, TTTM theo hướng tích hợp với nhiều loại hình bán buôn, bán lẻ khác và các cơ sở cung cấp dịch vụ để hình thành một số khu thương mại tập trung (Bộ Công Thương, 2012). Thị trường bán lẻ Đà Nẵng phát triển tốt với mức tăng trưởng bán lẻ hàng hóa, dịch vụ bình quân 17% giai đoạn từ 2011 đến nay, do đó thu hút nhiều nhà đầu tư đến với Đà Nẵng (Colliers International, 2017). Hiện hầu hết những nhà bán lẻ tên tuổi đều có mặt tại đây như hệ thống siêu thị Big C, hệ thống Thế giới di động, Điện máy xanh, Vinmart, Co.opmart Chọn du lịch, dịch vụ, thương mại là những lĩnh vực chính trong chiến lược phát triển kinh tế thành phố, chính quyền Đà Nẵng đã và đang có những bước quy hoạch, đầu tư đồng bộ hạ tầng hiện đại với nhiều TTTM, siêu thị, cửa hàng tự chọn lớn. Đến thời điểm hiện tại, Đà Nẵng có 72 TTTM, siêu thị và 69 chợ các loại. Định hướng phát triển đến năm 2020, Đà Nẵng khuyến khích phát triển đa dạng các loại hình doanh nghiệp, phát triển đa dạng các loại hình kết cấu hạ tầng thương mại, kết hợp hài hòa giữa thương mại truyền thống với thương mại hiện đại, thương mại điện tử. Trong đó, đối với loại hình bán lẻ, đầu tư phát triển mới 21 TTTM, bách hóa tổng hợp, siêu thị có quy mô lớn ở các quận, huyện. Theo nghiên cứu của Colliers International, giá chào thuê sàn trung bình của các TTTM tại Đà Nẵng hiện tại là 17,21USD/ m2/tháng, thấp hơn nhiều so với tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đáng lưu ý là tỷ lệ lấp đầy tại các TTTM tại Đà Nẵng là 95%, cao hơn nhiều so với các thành phố lớn khác trong cả nước. Điều này cho thấy hoạt động của các TTTM tại Đà Nẵng rất sôi động, không chỉ là các TTTM của nước ngoài mà cả các TTTM của Việt Nam. Trong số 72 TTTM hiện có và 21 TTTM mới của Đà Nẵng, bài nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá năng lực cạnh tranh marketing hiện tại của một số TTTM lớn nhất, thuộc phân khúc cao cấp, có lượng khách hàng lớn, là điểm đến thu hút điển hình của khách hàng trên thị trường Đà Nẵng nhằm đưa ra những hàm ý chính sách cho các nhà quản lý TTTM tại Đà Nẵng. Theo kết quả sàng lọc từ dữ liệu thứ cấp qua các báo cáo của Colliers International và CBRE Việt Nam, kết hợp với các dữ liệu về các TTTM lớn nhất Đà Nẵng trên các trang dữ liệu điện tử về đánh giá điển hình là 706
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 các TTTM được đánh giá là các TTTM điển hình sau: (1) TTTM Vincom (A1): Là một thương hiệu thuộc tập đoàn Vingroup, các TTTM Vincom khá nổi tiếng tại các thành phố lớn tại Việt Nam, trong đó có Đà Nẵng. Nằm tại số 910A, Ngô Quyền, quận Sơn Trà, Vincom Đà Nẵng có tổng diện tích xây dựng 40.000 m2, với diện mạo khá trẻ trung, năng động, không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái; kết hợp nhiều dịch vụ mua sắm – vui chơi – giải trí cho khách hàng. (2). TTTM Lotte Mart (A2): Là một thương hiệu lớn của Hàn Quốc, TTTM Lotte “phủ sóng” ở các trung tâm thành phố lớn của cả nước. Tại Đà Nẵng, TTTM Lotte nằm tại số 06 Trần Quý Cáp, Quận Hải Châu, được xây theo phong cách hiện đại, kết hợp cả siêu thị, khu ăn uống và rạp chiếu phim. TTTM Lotte Đà Nẵng được nhiều khách hàng đánh giá là có sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt và nhân viên thân thiện. (3). TTTM Indochina Riverside (A3): TTTM Indochina Riverside thuộc Indochina Land là nhánh đầu tư bất động sản của Indochina Capital, công ty cung cấp dịch vụ tài chính hàng đầu khu vực. TTTM tọa lạc tại 74 Bạch Đằng, hưởng trọn vẹn khung cảnh sông Hàn. TTTM này được thiết kế 03 tầng, mỗi tàng có diện tích trên 1.300 m2 đến 1.700 m2, là nơi phân phối nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với nhiều tiện ích như khu dịch vụ ăn uống, khu trò chơi TTTM này đang dần khẳng định năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường Đà Nẵng. (4). TTTM Parkson Đà Nẵng (A4): Đến Việt Nam năm 2005, Parkson đã phát triển thành một chuỗi TTTM cao cấp, một trong những nhà phát triển mặt bằng bán lẻ hàng hiệu đầu tiên tại Việt Nam. Tuy nhiên sau một thời gian hoạt động, Parkson Việt Nam đã phải đóng cửa 04 TTTM của mình là: TTTM Parkson Keangam (Hà Nội), Parkson Paragon (quận 7, TP.HCM), Parkson Viet Tower (Hà Nội), và Parkson Flemington (TP.HCM). TTTM Parkson Đà Nẵng nằm tại khu phức hợp Vĩnh Trung Plaza, số 255-257 đường Hùng Vương, quận Thanh Khê, một trong những tuyến đường huyết mạch của Đà Nẵng. TTTM này là một khu phức hợp bao gồm khu mua sắm, siêu thị, khu vui chơi giải trí, rạp chiếu phim đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tổng diện tích mặt bằng thương mại của TTTM Parkson Đà Nẵng là 10.000 m2 gồm 04 tầng được thiết kế đẹp mắt với nhiều mặt hàng có thương hiệu. 2. Nghiên cứu các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing một số trung tâm thương mại tại thành phố Đà Nẵng Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định (Nguyễn Bách Khoa, 2004) và được chia thành 02 loại: năng lực cạnh tranh nguồn (năng lực cạnh tranh phi marketing) và năng lực cạnh tranh hiển thị (năng lực cạnh tranh marketing). Trong đó năng lực cạnh tranh marketing là tổng hợp các khả năng và nguồn nội lực về marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp “hiển thị” trên thị trường, hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Qua nghiên cứu, tổng hợp các yếu tố điển hình được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM tại thành phố Đà Nẵng được tóm lược trong Bảng 1. Đây không phải là tất cả những yếu tố có thể đánh giá toàn diện năng lực cạnh tranh marketing của một TTTM mà chỉ là những yếu tố được sử dụng nhiều nhất, có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong các bài nghiên cứu về đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM được tác giả sàng lọc qua tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan trên hệ thống cơ sở dữ liệu Science Direct; Emerald Insight kết hợp với những nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và TTTM Việt Nam nói riêng từ các báo cáo của Colliers International, Savills và CBRE Việt Nam. Trong đó, các yếu tố được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của TTTM chia thành 02 loại: (1) Các yếu tố liên quan đến thuộc tính “sản phẩm” của TTTM và (2) Các yếu tố liên 707
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 quan đến thuộc tính “dịch vụ” của TTTM. Cách phân chia này giống với khái niệm 'sản phẩm cốt lõi' và 'các dịch vụ bổ sung’ do Lovelock, Wirtz & Chatterjee (2011) đề xuất. Bảng 1. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM tại Đà Nẵng Các tiêu chí đánh giá Nguồn nghiên cứu C1. Sự đa dạng Zangwill (2013), Michał Dębek (2015), Colliers International (2017) Các của hàng hóa thuộc C2. Giá cả Havik et al. (2013), Singh and Prahsar (2013), El Hedhli et. al. (2013), tính về Rayburn and Voss (2013), Savills (2017) ‘sản phẩm’ C3. Chất lượng Brito (2009), Teller and Reuterer (2008), Singh and Prashar (2013), của hàng hóa Dubihlela (2014), Michał Dębek (2015), TTTM C4. Trưng bày Pan & Zinkhan (2006); El Adly (2007); Reimers & Clulow (2009); El sản phẩm Hedhli et al (2013); Singh & Prashar (2013), Michał Dębek (2015), Savills (2017), CBRE (2016) C5. Các chương Chebat, Sirgy, & Borges (2011); El Hedhli et al (2013); Michał Dębek trình khuyến mãi (2015), Savills (2017), Colliers International (2017) C6. Tính thuận Pan & Zinkhan (2006); El Adly (2007); Reimers & Clulow (2009); Chebat, tiện Sirgy, & Borges (2011); El Hedhli et al (2013); Singh & Prashar (2013), Michał Dębek (2015), Savills (2017), CBRE (2016) Geuens et al. (2001); Zangwill (2013), Michał Dębek (2015), Colliers Các C7. Tính thẩm mỹ International (2017) thuộc của TTTM tính về C8. Bầu không Turley & Milliman (2000), Geuens et al. (2001); Hoffman & Turley (2002); ‘dịch khí Arentze, Oppewal, & Timmermans (2005); Pan & Zinkha (2006);Chebat, vụ’ của Sirgy, & Grzeskowiak (2010); Havik et al. (2013), Michał Dębek (2015), TTTM Singh and Prahsar (2013), El Hedhli et. al. (2013), Rayburn and Voss (2013), Colliers International (2017) C9. Các dịch vụ Sit, Merrilees and Birch (2003); Arnold & Reynolds (2003); El-Adly thư giãn/giải trí (2007); Swamynathan, Mansurali, and Chandrasekhar (2013), Michał tiềm năng Dębek (2015), CBRE (2016) Nguồn: Tác giả tổng hợp Các yếu tố liên quan đến thuộc tính ‘sản phẩm’ của TTTM: C1. Sự đa dạng của hàng hóa: Sự đa dạng của hàng hóa là xu hướng tất yếu, giúp các TTTM nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần (Michał Dębek, 2015). Tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng, sự đa dạng của hàng hóa là một trong những yếu tố thu hút khách hàng đến TTTM (Colliers International, 2017). C2. Giá cả: Với tâm lý mua sắm trong TTTM khá đắt đỏ, yếu tố giá cả không với là mối quan tâm quá lớn tại thị trường quốc gia phát triển nhưng lại là cân nhắc tại thị trường các quốc gia đang phát triển (Singh and Prahsar, 2013). Tại Việt Nam, giá cả luôn là yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua sắm, đặc biệt bởi đặc tính mua sắm, chi tiêu của người dân miền miền trung Việt Nam nói riêng và Đà Nẵng nói chung còn khá cẩn trọng, hạn chế (Savills, 2017). C3. Chất lượng hàng hóa: Vào TTTM để mua được hàng hóa chất lượng cao, đảm bảo là tâm lý của số đông người tiêu dùng (Singh and Prashar, 2013). Tuy nhiên, thực tế tại Việt Nam, không ít hàng hiệu ở TTTM không phải là hàng hiệu chính hãng. Điều này khiến khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hàng hóa khi đánh giá năng lực cạnh tranh của TTTM (Phan Anh, 2015). 708
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 C4. Trưng bày sản phẩm: Nhiều tác giả như El Adly (2007), Reimers & Clulow (2009), El Hedhli et al (2013) đều cho rằng việc trưng bày sản phẩm trong TTTM đẹp là một trong những yếu tố thu hút khách hàng đến với TTTM và do đó nâng cao năng lực cạnh tranh của TTTM đó. Sự sang trọng, phong cách của mỗi cửa hàng góp phần tạo nên sự cuốn hút trong trưng bày sản phẩm của mỗi cửa hàng trong TTTM. C5. Các chương trình khuyến mãi: Do giá cả hàng hóa trong TTTM thường cao hơn so với các loại hình bán lẻ khác nên các chương trình khuyến mãi là yếu tố “hút” khách hàng đến với TTTM (El Hedhli và cộng sự, 2013; Michał Dębek, 2015). Điều này các đúng đối với các thị trường đang phát triển như Việt Nam. Những TTTM có nhiều chương trình khuyến mãi là những TTTM thu hút được nhiều khách hàng (Colliers International, 2017). Các yếu tố liên quan đến thuộc tính ‘dịch vụ’ của TTTM: C9. Tính thuận tiện của TTTM: Thuận tiện là một khái niệm liên quan đến việc giảm căng thẳng khi khách hàng đến TTTM, được tạo ra bởi mong muốn tìm kiếm các tiện nghi, sản phẩm và dịch vụ cụ thể một cách dễ dàng (Wagner, 2007); nó cũng liên quan đến khoảng cách vật lý đến TTTM và khả năng tiếp cận chung của TTTM (El Hedhli và cộng sự, 2013; Singh & Prashar, 2013). Các yếu tố thể hiện tính thuận tiện của TTTM bao gồm vị trí phù hợp của TTTM, bãi đỗ xe, sự sẵn có và sạch sẽ của nhà vệ sinh, giờ mua sắm thuận tiện, phòng thử đồ thuận tiện C7. Tính thẩm mỹ của TTTM: Tính thẩm mỹ của TTTM là sự kết hợp các thuộc tính hữu hình (hình ảnh, cách bài trí, sắp xếp; kiến trúc ) và vô hình (cảm giác, tính tượng trưng) được đồng kiến tạo bởi nhà quản lý TTTM, chủ các quầy hàng trong TTTM và khách hàng nhằm tạo nên một bối cảnh vui, có ý nghĩa và đáng nhớ (Zangwill, 2013; Kwortnik và Ross, 2007). Theo Quy chế Siêu thị, TTTM (Quyết định1371/QĐ-BTM), Điều 4 - tiêu chuẩn về TTTM - qui định TTTM hạng 1 là các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao; TTTM hạng 2 là các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ. Như vậy ở Việt Nam, tính thẩm mỹ là một tiêu chí quan trọng trong đánh giá, phân loại năng lực cạnh tranh của của TTTM. C8. Không khí bên trong TTTM: Theo Havik và cộng sự (2013), bầu không khí trong TTTM được định nghĩa là một ấn tượng nhận thức và cảm xúc đa chiều, kinh nghiệm cảm nhận được của khách hàng ngay khi bên trong TTTM về nhiều yếu tố (chất liệu kiến trúc: vật liệu, tỷ lệ, nhịp điệu; màu sắc cũng như nhiệt độ, ánh sáng, mùi hương, âm thanh, sự hài hòa, sự hiện diện của gian hàng, sản phẩm, khách hàng dẫn đến việc tạo ra một tâm trạng cụ thể cho khách hàng khi bước vào TTTM. C9. Các dịch vụ thư giãn tiềm năng: Dịch vụ thư giãn/giải trí tiềm năng là một khái niệm phản ánh việc đánh giá các tiện nghi của TTTM nhằm phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách hàng, ví dụ: sự sẵn có của khu vui chơi trẻ em, rạp chiếu phim, khu vực ăn uống; khu vực nghỉ chân (Arnold & Reynolds, 2003). 3. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp TOPSIS (Kỹ thuật xếp loại ứng viên theo tính tương đồng với giải pháp lý tưởng) để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của 04 TTTM tại thành phố Đà Nẵng – TTTM Vincom (A1), TTTM Lotte (A2), TTTM Indochina Riverside (A3) và TTTM Parkson (A4) dựa trên 09 yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM tại Đà Nẵng đã xác định ở trên (C1ÆC9). Mẫu nghiên cứu là khách hàng - những người đã tham gia mua sắm tại cả 04 TTTM trên. Để có thể chọn ra các đối tượng điều tra này từ tập toàn bộ, từ ngày 21/03 đến 12/04/2018, nhóm nghiên cứu đã triển khai phát phiếu điều tra tại cửa vào của cả 04 TTTM và chỉ những phiếu điều tra nào có câu trả lời của khách hàng là đã tham gia mua sắm tại cả 04 TTTM nêu trên mới là các phiếu trả lời hợp lệ và được xử lý theo các bước tiếp theo. 709
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Do thời gian và thời điểm đánh giá của mỗi cá nhân người tiêu dùng là khác nhau nên việc đánh giá này thuộc loại đánh giá ra quyết định khi có đa nhân tố ảnh hưởng, thường được sử dụng trong hàng loạt các trường hợp đòi hỏi người ra quyết định (nhà nghiên cứu) phải đánh giá, xếp loại về mặt định tính và/hoặc định lượng để xác định hiệu quả hoạt động của từng ứng viên với nhiều tiêu chí đánh giá và do nhiều chuyên gia cho ý kiến đánh giá (Đỗ Thị Bình, 2013). Chính vì vậy sử dụng phương pháp TOPSIS trong đánh giá này là phù hợp. TOPSIS là một trong những phương pháp ra quyết định khi có đa nhân tố ảnh hưởng cổ điển và nổi tiếng, ứng dụng trong môi trường fuzzy (môi trường có nhiều biến đổi, không rõ ràng), được phát triển đầu tiên bởi Hwang và Yoon vào năm 1981 (Hwang và Yoon, 1981). Kỹ thuật này xem xét một vấn đề khi có đa nhân tố ảnh hưởng với m ứng viên cần được xếp loại dựa trên n tiêu chí và được đánh giá bởi k chuyên gia, dựa trên khái niệm cơ bản là: ứng viên được chọn lựa không những phải có khoảng cách ngắn nhất tới giải pháp lý tưởng dương mà còn phải có khoảng cách xa nhất tới giải pháp lý tưởng âm (Hwang và Yoon, 1981; Wang và Chang, 2007; Wu, Tseng và Chen, 2009; ). Ứng dụng TOPSIS đặc biệt phù hợp trong việc giải quyết các vấn đề ra quyết định theo nhóm trong bối cảnh môi trường biến đổi (Wang và Zhang, 2005) và có thể được diễn giải bởi các bước như sau: - Xác định tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá dưới dạng phi số như: Kém, Hơi kém, Trung bình, Khá, Tốt; hay Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Trung lập, Không đồng ý - Xây dựng ma trận ra quyết định biến thiên và lựa chọn các biến phi số phù hợp cho các ứng viên tương thích với các tiêu chí đánh giá. - Bình thường hóa ma trận ra quyết định biến thiên: Các dữ liệu khảo sát thô được bình thường hóa để loại bỏ độ lệch do các cách đo lường và khung đo lường khác nhau trong giải quyết các vấn đề MCDM. Trong nghiên cứu này, các dữ liệu được bình thường hóa để đảm bảo tuân thủ qui tắc số biến thiên trong khoảng [0, 1], nguyên tắc về số fuzzy. - Xây dựng ma trận ra quyết định biến thiên bình thường hóa có trọng số. Bước này xem xét tầm quan trọng khác nhau của các tiêu chí cần đánh giá, ma trận ra quyết định biến thiên bình thường hóa có trọng số được xây dựng bằng cách nhân tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá với những giá trị thu được trong bước bình thường hóa ma trận ra quyết định biến thiên. - Xác định FPIS and FNIS: Vì các số fuzzy dương nằm trong khoảng [0, 1] nên điểm tham khảo fuzzy lý tưởng dương (FPIRP, A+) và điểm tham khảo fuzzy lý tưởng âm (FNIRP, A-). - Tính toán khoảng cách của các ứng viên từ FPIRP và FNIRP. + - - Tính hệ số gần gũi CCi và xếp loại các ứng viên: Khi đã tìm ra khoảng cách di và di của mỗi ứng viên, CCi được tính toán nhằm xác định phân hạng của các ứng viên bằng cách tính toán tính tương đồng với giải pháp lý tưởng. Giá trị CCi càng lớn thì hoạt động kinh doanh của ứng viên Ai càng tốt. Dựa trên giá trị của CCi chúng ta có thể xếp loại các ứng viên và lựa chọn ra ứng viên tốt nhất. Trong nghiên cứu này, Đà Nẵng được lựa chọn là địa điểm tiến hành khảo sát. Nghiên cứu sử dụng 950 phiếu điều tra và thu về 312 phiếu hợp lệ từ ngày 21/03 đến 12/04/2018. Trong vòng 23 ngày tiến hành điều tra khảo sát, tổng cộng có 312 khách hàng trả lời các câu hỏi điều tra hợp lệ, do đó tỉ lệ hồi đáp là 312/950 = 32,84%. Dữ liệu thu thập được sau đó được sử dụng để xây dựng bài toán fuzzy TOPSIS và được tác giả viết phần mềm phân tích trên nền chương trình Matlab 8.4. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Phần mềm phân tích trên nền chương trình Matlab 8.4 về năng lực cạnh tranh marketing của 04 TTTM được lựa chọn cho ta kết quả theo trình tự lần lượt như sau: 710
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Bảng 2: Ma trận ra quyết định và tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá dưới dạng số fuzzy A1 A2 A3 A4 Độ quan trọng C1 [0.28, 0.46, 0.65] [0.28, 0.46, 0.65] [0.32, 0.51, 0.69] [0.58, 0.78, 0.93] [0.30, 0.49, 0.68] C2 [0.31, 0.49, 0.68] [0.32, 0.52, 0.71] [0.32, 0.51, 0.72] [0.48, 0.68, 0.84] [0.37, 0.57, 0.75] C3 [0.47, 0.67, 0.83] [0.62, 0.82, 0.95] [0.38, 0.58, 0.76] [0.38, 0.57, 0.75] [0.36, 0.55, 0.74] C4 [0.32, 0.52, 0.71] [0.56, 0.76, 0.61] [0.38, 0.58, 0.76] [0.43, 0.62, 0.79] [0.30, 0.49, 0.68] C5 [0.62, 0.82, 0.95] [0.37, 0.56, 0.74] [0.38, 0.57, 0.75] [0.43, 0.62, 0.79] [0.37, 0.57, 0.75] C6 [0.62, 0.82, 0.95] [0.56, 0.76, 0.92] [0.43, 0.63, 0.83] [0.39, 0.59, 0.77] [0.36, 0.55, 0.74] C7 [0.47, 0.67, 0.83] [0.61, 0.81 0.94] [0.38, 0.58, 0.76] [0.36, 0.55, 0.74] [0.30, 0.49, 0.68] C8 [0.32, 0.52, 0.71] [0.32, 0.52, 0.71] [0.38, 0.57, 0.85] [0.32, 0.51, 0.71] [0.56, 0.76, 0.50] C9 [0.46, 0.65, 0.84] [0.53, 0.62, 0.89] [0.58, 0.67, 0.65] [0.52, 0.72, 0.95] [0.57, 0.77, 0.83] Để xếp loại tầm quan trọng của 09 tiêu chí đánh giá này đối với năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM tại thành phố Đà Nẵng, các kết quả ở bảng 2 được bình thường hóa thành các giá trị phi fuzzy như sau: Bảng 3. Tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá dưới dạng các giá trị phi fuzzy Các tiêu chí đánh giá Tầm quan trọng dưới Giá trị phi Xếp hạng dạng giá trị fuzzy fuzzy C1 Sự đa dạng của hàng hóa [0.64, 0.82, 0.83] 0.786 3 C2 Giá cả [0.47, 0.56, 0.74] 0.632 7 C3 Chất lượng hàng hóa [0.59, 0.76, 0.79] 0.761 5 C4 Trưng bày hàng hóa [0.31, 0.42, 0.61] 0.417 9 C5 Các chương trình khuyến mãi [0.62, 0.77, 0.82] 0.773 4 C6 Tính thuận tiện của TTTM [0.39, 0.53, 0.60] 0.535 8 C7 Tính thẩm mỹ của TTTM [0.65, 0.83, 0.85] 0.797 2 C8 Bầu không khí bên trong TTTM [0.54, 0.69, 0.84] 0.687 6 C9 Các dịch vụ thư giãn/giải trí tiềm năng [0.73, 0.85, 0.86] 0.813 1 Giá trị phi fuzzy trong bảng 3 cho chúng ta thấy rằng, khi đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM tại thành phố Đà Nẵng, tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá được xếp hạng lần lượt từ trên xuống dưới như sau: Các dịch vụ thư giãn/giải trí tiềm năng (0.813), Tính thẩm mỹ của TTTM (0.797), Sự đa dạng của hàng hóa (0.786), Các chương trình khuyến mãi (0.773), Chất lượng hàng hóa (0.761), Bầu không khí bên trong TTTM (0.687), Giá cả (0.632), Tính thuận tiện của TTTM (0.535), và cuối cùng là Trưng bày hàng hóa (0.417). Để đảm bảo có giá trị fuzzy nằm trong khoảng [0, 1], quá trình bình thường hóa ma trận ra quyết định biến thiên được thực hiện và kết quả được trình bày ở bảng 4. Bảng 4. Ma trận ra quyết định biến thiên được bình thường hóa (R) A1 A2 A3 A4 C1 [0.43, 0.65, 0.89] [0.49, 0.64, 0.96] [0.52, 0.7, 0.72] [0.64, 0.79, 1] C2 [0.47, 0.71, 0.94] [0.38, 0.75, 0.93] [0.49, 0.75, 0.89] [0.48, 0.66, 0.94] C3 [0.44, 0.68. 0.91] [0.46, 0.74, 1] [0.63, 0.85, 0.92] [0.71, 0.76, 1] C4 [0.37, 0.72, 0.62] [0.35, 0.67, 0.62] [0.57, 0.71, 0.94] [0.48, 0.75, 0.84] C5 [0.55, 0.71, 0.82] [0.46, 0.62, 0.89] [0.38, 0.73, 0.97] [0.83, 0.7, 0.97] C6 [0.50, 0.67, 0.87] [0.48, 0.75, 0,91] [0.66, 0.58, 0.81] [0.42, 0.67, 0.92] C7 [0.68, 0.46, 0.57] [0.49, 0.95, 0.82] [0.59, 0.75, 1] [0.58, 0.74, 0.97] C8 [0.51, 0.55, 0.78] [0.54, 0.68, 1] [0.68, 0.73, 0.97] [0.64, 0.7, 0.95] C9 [0.53, 0.78, 1] [0.41, 0.73, 0.85] [0.45, 0.72, 0.99] [0.57, 0.81, 0.72] 711
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Do tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá là khác nhau nên ma trận ra quyết định biến thiên bình thường hóa có trọng số được tính toán và kết quả được trình bày trong bảng 5. Bảng 5. Ma trận ra quyết định biến thiên bình thường hóa có trọng số A1 A2 A3 A4 C1 [0.37, 0.39, 0.69] [0.71, 0.39, 0.69] [0.28, 0.57, 0.88] [0.33, 0.52, 0.87] C2 [0.46, 0.42, 0.71] [0.14, 0.35, 0.65] [0.17, 0.39, 0.68] [0.27, 0.55, 0.83] C3 [0.39, 0.59, 0.9] [0.37, 0.42, 0.68] [0.78, 0.41, 0.71] [0.19, 0.28, 0.53] C4 [0.41, 0.37, 0.81] [0.19, 0.74, 0.69] [0.82 0.63, 0.95] [0.47, 0.4, 0.68] C5 [0.36, 0.75, 0.91] [0.45, 0.39, 0.69] [0.55, 0.38, 0.69] [0.23, 0.5, 0.83] C6 [0.45, 0.38, 0.69] [0.28, 0.63, 0.63] [0.68, 0.41, 0.71] [0.39, 0.28, 0.53] C7 [0.59, 0.43, 0.74] [0.56, 0.54, 0.86] [0.21, 0.44, 0.74] [0.74, 0.34, 0.6] C8 [0.65, 0.84, 0.89] [0.79, 0.43, 0.74] [0.2, 0.45, 0.75] [0.33, 0.65, 0.95] C9 [0.28, 0.59, 0.94] [0.57, 0.39, 0.69] [0.51, 0.6, 0.92] [0.67, 0.39, 0.69] Các số fuzzy dương nằm trong khoảng [0, 1], do đó điểm tham khảo fuzzy lý tưởng dương (FPIRP, A+) và điểm tham khảo fuzzy lý tưởng âm (FNIRP, A-) trong nghiên cứu này được định nghĩa như sau: A+ = []()()()()()1,1,1 , 1,1,1 , 1,1,1 , 1,1,1 , 1,1,1 ,(1,1,1),(1,1,1),(1,1,1),(1,1,1), A− = []()()0,0,0 , 0,0,0 ,(0,0,0)(, 0,0,0 ),(0,0,0),(0,0,0),(0,0,0),(0,0,0),(0,0,0) Khoảng cách từ mỗi TTTM ứng viên đến điểm tham khảo fuzzy lý tưởng dương và điểm tham khảo fuzzy lý tưởng âm được trình bày trong bảng 6. Bảng 6. Khoảng cách đo lường từ 4 TTTM + − d i d i A1 6.342 7.214 A2 6.228 6.457 A3 6.437 5.963 A4 6.460 6.215 Khi khoảng cách từ các TTTM đến FPIRP và FNIRP được xác định, giá trị CCi được tính toán cho kết quả như bảng 7. Bảng 7. Hệ số gần gũi CCi CC1 CC2 CC3 CC4 0.532 0.509 0.481 0.490 Trong đó chỉ số CC3 của TTTM Indochina Riverside được tính cụ thể như sau: − d3 6.437 CC3 = + − = = 0.481 d3 + d3 5.963 + 6.437 712
9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Nếu TTTM nào có hệ số gần gũi gần bằng 1 nhất là có khoảng cách đến điểm tham khảo lý tưởng dương gần nhất và khoảng cách đến điểm tham khảo lý tưởng âm xa nhất. Nói cách khác, hệ số gần gũi càng lớn thì biểu hiện về năng lực cạnh tranh marketing của TTTM đó càng tốt. Theo kết quả từ bảng 7 chúng ta thấy rằng: CC1 > CC2 > CC4> CC3. Điều này có nghĩa là, theo đánh giá của người tiêu dùng, TTTM Vincom là TTTM có năng lực cạnh tranh marketing đứng đầu thành phố Đà Nẵng, tiếp theo đó là TTTM Lotte, TTTM Parkson và cuối cùng là TTTM Indochina Riverside. Từ kết quả nghiên cứu ở phần 4, có thể nhận thấy: (1). Hiện tại năng lực cạnh tranh marketing của TTTM Vincom được khách hàng trên thị trường Đà Nẵng đánh giá cao nhất với hệ số gần gũi là 0.532, tiếp theo đó là TTTM Lotte (0.509), TTTM Parkson (0.490) và cuối cùng là TTTM Indochina Riverside (0.481). Mặc dù được đánh giá là có năng lực cạnh tranh marketing tốt nhất hiện nay trên thị trường Đà Nẵng nhưng năng lực cạnh tranh marketing của TTTM Vincom cũng mới ở mức trên trung bình không nhiều; còn 02 TTTM Parkson và Indochina Riverside thậm chí còn đang dưới mức trung bình. Điều này cho thấy sự e ngại của khách hàng Đà Nẵng trong mua sắm tại TTTM mặc dù đây là một thị trường gắn liền với phát triển du lịch và dịch vụ thương mại, là trung tâm tổ chức các sự kiện kinh tế - chính trị lớn của đất nước, có khả năng tạo “cú hích” lớn cho thị trường bán lẻ như là nơi tổ chức hội nghị APEC. Điều này cũng khẳng định thực tế miền trung Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn là một thị trường khá mới mẻ đối với sự phát triển của các TTTM bởi đặc tính mua sắm, chi tiêu của người dân còn khá cẩn trọng, hạn chế. Tuy phân khúc khách hàng trẻ tuổi vẫn có nhu cầu mua sắm trong TTTM, nhưng mới chỉ dừng lại ở một số thương hiệu phổ thông. Ngay cả những trung tâm thương mại được đánh giá có năng lực cạnh tranh marketing cao trên thị trường hiện nay như Vincom hay Lotte tại Đà Nẵng cũng phục vụ chủ yếu cho nhu cầu ăn uống và giải trí, còn mua sắm vẫn chưa phát triển mạnh. (2). Khách hàng trên thị trường Đà Nẵng khi quyết định chọn TTTM làm địa điểm mua sắm, các tiêu chí về TTTM được cân nhắc nhiều nhất được xếp hạng lần lượt từ trên xuống dưới như sau: Các dịch vụ thư giãn/giải trí tiềm năng (0.813), Tính thẩm mỹ của TTTM (0.797), Sự đa dạng của hàng hóa (0.786), Các chương trình khuyến mãi (0.773), Chất lượng hàng hóa (0.761), Bầu không khí bên trong TTTM (0.687), Giá cả (0.632), Tính thuận tiện của TTTM (0.535), và cuối cùng là Trưng bày hàng hóa (0.417). Như vậy có thể thấy rằng, khách hàng Đà Nẵng quan tâm cả đến các thuộc tính liên quan đến “sản phẩm” và các thuộc tính liên quan đến “dịch vụ” khi chọn lựa TTTM. Tuy nhiên, khác với khách hàng Hà Nội cho rằng tính thuận tiện là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn TTTM (Do Thi Binh, 2016) do sự đông đúc của thủ đô, khách hàng Đà Nẵng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ thư giãn/giải trí tiềm năng và tính thẩm mỹ của TTTM. TTTM tại Đà Nẵng thu hút được tập khách hàng trẻ tuổi nhưng dường như họ lựa chọn TTTM là địa điểm để giải trí/ thư giãn, để “check in” nhiều hơn là mục đích mua sắm. Sự đa dạng của hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng là những lí do quan trọng thu hút khách hàng Đà Nẵng đến TTTM. Tuy nhiên, mặc dù khá quan tâm đến “các chương trình khuyến mãi” nhưng “giá cả” chỉ là yếu tố được coi trọng vừa phải. Kết hợp cùng phỏng vấn khách hàng tại 04 TTTM nói trên, nhận thấy: khách hàng Đà Nẵng thường cho rằng giá cả sản phẩm trong TTTM đắt hơn giá trị thực nên họ không chú ý nhiều đến giá mà quan tâm nhiều hơn đến các chương trình khuyến mãi - càng nhiều chương trình khuyến mãi càng hút được khách hàng đến với TTTM. Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi mua sản phẩm giảm giá trong môi trường tiện lợi, đẹp và có thể kết hợp thư giãn/giải trí cùng bạn bè và người thân. 5. Một số đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho các TTTM trên thị trường Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu trên cho thấy: để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng, thiết nghĩ các nhà quản lý TTTM nên đặc biệt tập trung vào những yếu tố được người tiêu dùng Đà Nẵng cân nhắc nhiều nhất khi lựa chọn một TTTM. Hơn nữa, đặc tính của người tiêu dùng Đà Nẵng khá gần gũi với đặc tính tiêu dùng của khách hàng khu vực miền Trung Tây Nguyên nên những 713
10. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 đề xuất dưới đây rút ra từ kết quả và thảo luận nghiên cứu cũng có thể được áp dụng cho khu vực miền Trung, Tây Nguyên. Cụ thể là: (1) Đề xuất các nhà quản lý TTTM khu vực Đà Nẵng nói riêng và miền Trung Tây Nguyên nói chung nên đặc biệt chú trọng đến các tính năng thư giãn/giải trí và tính thẩm mỹ của TTTM. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Đà Nẵng quan tâm nhất đến tiềm năng thư giãn/giải trí và sau đó là tính thẩm mỹ của TTTM. Những TTTM thiếu các khu vực vui chơi trẻ em, rạp chiếu phim, khu ăn uống phức hợp; thiếu các khu vực “check – in” đẹp sẽ không thu hút được người tiêu dùng Đà Nẵng. Điều này có thể thấy qua TTTM Indochina Riverside. Mặc dù TTTM này có vị trí rất đẹp, tọa lạc ngay trung tâm thành phố và hưởng trọn vẹn khung cảnh sông Hàn nhưng tính năng thư giãn giải trí còn nghèo nàn khi chỉ có khu ăn uống và khu vui chơi trẻ em nhỏ trên tầng 3 khiến năng lực cạnh tranh marketing của TTTM này giảm đi đáng kể. Ngoài ra, sự đóng cửa hàng loạt các TTTM Parkson – những TTTM thiếu vắng tính giải trí/thư giãn và thẩm mỹ tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh cũng cho thấy điều đó. Tại Đà Nẵng, Parkson đã đi đúng hướng hơn khi đầu tư tại khu phức hợp Vĩnh Trung Plaza, rạp chiếu phim CGV, khu vui chơi giải trí với nhiều trò chơi ưa thích của giới trẻ như bowling, khu dịch vụ ăn uống được đánh giá rẻ, chất lượng Điều này khiến Parkson Đà Nẵng mặc dù vẫn bị đánh giá là nhỏ, mặt hàng chưa thực sự phong phú nhưng năng lực cạnh tranh marketing được “kéo lại” bởi các dịch vụ thư giãn/giải trí đi kèm. Tuy nhiên, giống như tại nhiều thị trường khác, Parkson Đà Nẵng vẫn bị khách hàng phàn nàn là không chào đón đối tượng khách hàng chỉ thỏa mãn nhu cầu giải trí như "dạo xem hàng hóa, chụp hình check-in" dẫn đến lượng khách đến TTTM này giảm dần và năng lực cạnh tranh marketing của TTTM này hiện đang bị đánh giá dưới mức trung bình. Trong khi đó, Vincom Đà Nẵng và TTTM Lotte – những TTTM rộng rãi, đẹp và đặc biệt rất phong phú các dịch vụ thư giãn giải trí cho mọi lứa tuổi, từ người lớn đến trẻ em – được người tiêu dùng Đà Nẵng đánh giá cao về năng lực cạnh tranh marketing như một lời khẳng định cho lựa chọn đúng đắn của nhà quản lý Vincom và Lotte trên thị trường Đà Nẵng. Đặc tính tiêu dùng thích thư giãn, giải trí trong khung cảnh đẹp, mát mẻ tại các TTTM chính là yếu tố các nhà quản lý TTTM tại Đà Nẵng nói riêng và khu vực miền Trung Tây Nguyên nói chung cần đặc biệt lưu ý. (2) Đề xuất các nhà quản lý TTTM chú trọng đến việc đa dạng hóa các mặt hàng và thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi thiết thực. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: sự đa dạng hóa các mặt hàng trong TTTM và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn lần lượt là yếu tố đứng thứ 3 và thứ 4 trong lựa chọn TTTM làm điểm đến mua sắm của khách hàng Đà Nẵng. Tại Đà Nẵng, TTTM Vincom hiện được đánh giá có năng lực cạnh tranh marketing cao nhất. Ngoài việc TTTM này rất rộng rãi, đẹp, nhiều dịch vụ thư giãn, giải trí tích hợp, đây cũng là TTTM rất đa dạng mặt hàng và nhiều chương trình khuyến mãi thiết thực. Các gian hàng tại TTTM Vincom phong phú, phục vụ đủ các đối tượng trong gia đình ở một lần mua sắm mà không cần di chuyển nhiều là điểm cộng rất lớn của TTTM này. Tại TTTM Vincom, bố mẹ không những lựa chọn được đồ thời trang hàng hiệu cho mình, cho con mà còn lựa chọn được rất nhiều mặt hàng khác như mỹ phẩm, đồng hồ, đồ gia dụng, chăn ga gối, đồ chơi trẻ em , thậm chí có thể đi siêu thị mua gia vị, thực phẩm hàng ngày trong siêu thị Vinmart. Hơn nữa, đây cũng là TTTM tung ra rất nhiều chương trình khuyến mãi thiết thực từ các gian hàng như giảm giá, tặng voucher mua hàng lần sau, tích điểm đổi tiền qua dịch vụ khách hàng thân thiết sở hữu thẻ Vin ID Sự đa dạng về hàng hóa cùng với các chương trình khuyến mãi cũng chính là những yếu tố khiến năng lực cạnh tranh marketing của TTTM Vincom được khẳng định trên thị trường Đà Nẵng. Với điểm mạnh đó, chắc chắc TTTM Vincom cũng sẽ thành công trên các thị trường khác tại khu vực miền Trung Tây Nguyên. Tương tự như Vincom, TTTM Lotte cũng là TTTM với các mặt hàng rất phong phú, đủ sức thỏa mãn nhu cầu khác nhau của các thành viên trong gia đình từ thời trang và phụ kiện, nội thất trang trí, đồ chơi trẻ em đến các đồ thực phẩm, gia vị hàng ngày trong siêu thị. TTTM Lotte cũng thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi theo các dịp lễ, tết dưới hình thức tặng voucher, giảm giá 714
11. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 nên kích thích người tiêu dùng khá tốt. Chính vì vậy năng lực cạnh tranh của TTTM Lotte trên thị trường Đà Nẵng cũng được đánh giá trên trung bình. Khác với TTTM Vincom, TTTM Indochina Riverside với thiết kế 3 tầng còn khá nghèo nàn về các mặt hàng hóa nên năng lực cạnh tranh được đánh giá dưới mức trung bình. Tầng trệt với diện tích 1.320 m2 là gồm các ngành hàng café, thời trang công sở, trang sức đá quý, điện thoại, mắt kính, vali túi xách; tầng 1 có hơn 30 gian hàng thuộc ngành hàng mỹ phẩm, thời trang nam-nữ và phụ kiện; tầng 2 gồm khu ăn uống và khu vui chơi trẻ em. Có thể thấy TTTM Indochina Riverside thiên về các ngành hàng thời trang và phụ kiện, ăn uống, vui chơi trẻ em chứ không thực sự đa dạng các mặt hàng, không tạo nên điểm đến cho mọi nhu cầu kiểu “one-stop shopping” – mô hình mua sắm một điểm đến, do đó năng lực cạnh tranh marketing so với các TTTM cùng phân khúc trở nên kém hơn. TTTM Parkson cũng tương tự TTTM Indochina Riverside khi duy trì mô hình kinh doanh TTTM khá lạc hậu, không bắt kịp xu hướng mô hình mua sắm một điểm đến. Ngoài ra các chương trình khuyến mãi không nhiều và thiết thực như TTTM Vincom cũng là yếu tố khiến năng lực cạnh tranh marketing của TTTM Parkson và Indochina Riverside kém đi. Điển hình của các chương trình khuyến mãi không thiết thực, khiến khách hàng “ngán ngẩm” là tung ra các loại voucher, chương trình giảm giá đánh đố như voucher dùng thử sản phẩm có điều kiện, không được trừ trực tiếp vào tiền hàng; giảm giá với điều kiện ngặt nghèo Các chương trình khuyến mãi như vậy vô hình chung làm khách hàng mất niềm tin vào TTTM và do đó năng lực cạnh tranh của TTTM cũng bị kém đi. Phân tích những ví dụ điển hình về sự đa dạng các mặt hàng và các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng thế nào đến năng lực cạnh tranh của các TTTM trên thị trường Đà Nẵng cho thấy trên thị trường Đà Nẵng nói riêng và thị trường khu vực miền Trung Tây Nguyên nói chung, chú trọng đến sự đa dạng của các mặt hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của các thành viên trong gia đình và các chương trình khuyến mãi thiết thực là những yếu tố cần được các nhà quản lý TTTM quan tâm khi muốn nâng cao năng lực cạnh tranh marketing. (3) Đề xuất các nhà quản lý TTTM cần chú trọng hơn đến việc chọn lọc các nhà cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng. Chất lượng hàng hóa được đánh giá là yếu tố quan trọng thứ 5 trong 09 yếu tố được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM trên thị trường Đà Nẵng, tuy nhiên sự đáp ứng về chất lượng hàng hóa tại các TTTM theo kỳ vọng của khách hàng mới ở mức trung bình. Điều tra cho thấy một số gian hàng bán tại TTTM Parkson từng nhận không ít phàn nàn về chất lượng hàng hoá. Điều này khiến lượng khách hàng ngày càng sụt giảm, đè nặng lên kết quả kinh doanh và khiến năng lực cạnh tranh của TTTM này hiện mới ở mức dưới trung bình. Tâm lý người tiêu dùng lựa chọn mua hàng trong TTTM với giá đắt hơn với kỳ vọng mua được hàng hiệu, chất lượng cao. Tuy nhiên hiện tượng một số gian hàng trong các TTTM vì lợi nhuận bằng nhiều cách đã đưa hàng nhái, hàng giả các thương hiệu lớn vào bày bán công khai khiến người tiêu dùng mất lòng tin khi mua hàng tại TTTM. Hơn nữa, với chính sách kích cầu của các nước, giá các tour du lịch nước ngoài giảm nhiều khiến người Việt đi du lịch nước ngoài nhiều hơn và mua sắm là nội dung phổ biến trong chương trình của các tour du lịch này. Nhiều khách hàng trước đây thích mua hàng trong TTTM chuyển sang du lịch nước ngoài kết hợp mua sắm hoặc đơn giản là mua hàng xách tay từ các kênh bán hàng online là một thách thức lớn đối với các gian hàng tại TTTM ở Việt Nam nói chung và tại Đà Nẵng nói riêng. Do đó, chọn lọc các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng nhằm khẳng định và bảo đảm mọi hàng hóa trong TTTM đều là hàng chính hãng, chất lượng cao là việc các nhà quản lý TTTM cần tập trung xử lý trước mắt và có chiến lược đảm bảo trong lâu dài. 6. Kết luận Khác với khách hàng Hà Nội cho rằng tính thuận tiện là yếu tố quan trọng nhất, khách hàng Đà Nẵng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ thư giãn/giải trí tiềm năng và tính thẩm mỹ khi quyết định lựa mua sắm tại TTTM. Các tiêu chí được khách hàng Đà Nẵng cân nhắc nhiều nhất khi lựa chọn mua sắm tại TTTM được xếp hạng lần lượt từ trên xuống dưới là: (1) Các dịch vụ thư giãn/giải trí tiềm 715
12. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 năng, (2) Tính thẩm mỹ của TTTM, (3) Sự đa dạng của hàng hóa, (4) Các chương trình khuyến mãi, (5) Chất lượng hàng hóa, (6) Bầu không khí bên trong TTTM, (7) Giá cả, (8) Tính thuận tiện của TTTM, và cuối cùng là (9) Trưng bày hàng hóa. Trong 04 TTTM lớn nhất, thuộc phân khúc cao cấp đang hoạt động trên thị trường Đà Nẵng hiện nay, năng lực cạnh tranh marketing của TTTM Vincom được khách hàng đánh giá cao nhất, tiếp theo đó là TTTM Lotte, TTTM Parkson và cuối cùng là TTTM Indochina Riverside. Mặc dù được đánh giá cao hơn nhưng năng lực cạnh tranh marketing của TTTM Vincom và TTTM Lotte cũng mới chỉ cao hơn mức trung bình một chút, còn 02 TTTM - Parkson và Indochina Riverside - thậm chí còn có mức năng lực cạnh tranh marketing dưới mức trung bình. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra 03 nhóm giải pháp đối với các nhà quản lý TTTM trên thị trường Đà Nẵng để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM là: (1) chú trọng đến các tính năng thư giãn/giải trí và tính thẩm mỹ của TTTM; (2) chú trọng đến việc đa dạng hóa các mặt hàng và thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi thiết thực; và (3) cần chú trọng hơn đến việc chọn lọc các nhà cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng. Do giới hạn về thời gian nghiên cứu, tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh của 04 TTTM trên thị trường Đà Nẵng. Hơn nữa, số phiếu điều tra hợp lệ thu về cũng mới chỉ là 312 phiếu, còn khiêm tốn so với qui mô thị trường Đà Nẵng. Trong thời gian tới, hướng nghiên cứu tiếp của nhóm tác giả sẽ tập trung, mở rộng nghiên cứu này với qui mô lớn hơn về số TTTM được nghiên cứu cũng như số lượng khách hàng được điều tra trên thị trường Đà Nẵng và mở rộng nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM trên các thị trường trọng điểm khác của Việt Nam như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ đồng thời sẽ có đánh giá, so sánh về sự khác biệt trong năng lực cạnh tranh marketing của các TTTM tại các thành phố đó. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95. [2]. Arentze, T. A., Oppewal, H., & Timmermans, H. J. (2005). A Multipurpose Shopping Trip Model to Assess Retail Agglomeration Effects. Journal of Marketing Research, 42(1), 109-115 [3]. A.T. Kearny (2017). The 2017 Global Retail Development Index. [4]. Bộ Công Thương (2012), Quyết định 6184/QĐ-BCT của Bộ Công Thương về việc phê duyết “Quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại cả nước đến 2020 và tầm nhìn đến 2030”. [5]. Bộ Thương Mại (2004), Quyết định 1371/QĐ-BTM của Bộ Thương mại về việc ban hành quy chế siêu thị, trung tâm thương mại. [6]. Brito, P. Q. (2009). Shopping centre image dynamics of a new entrant. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(7), 580-599 [7]. CBRE Vietnam (2016), Vietnam Market Insights. [8]. Colliers International (2017), Vietnam Retailing market. [9]. Chebat, J.-C., Sirgy, M. J., & Grzeskowiak, S. (2010). How can shopping mall management best capture mall image? Journal of Business Research, 63, 735-740. [10]. Dubihlela, D., & Dubihlela, J. (2014). Attributes of Shopping Mall Image, Customer Satisfaction and Mall Patronage for Selected Shopping Malls in Southern Gauteng, South Africa. Journal of Economics and Behavioral Studies,6(8), 682. [11]. Đỗ Thị Bình (2013), Đánh giá năng lực cạnh tranh hiển thị một số chuỗi cửa hàng ăn nhanh trên địa bàn Hà Nội bằng phương pháp fuzzy TOPSIS, Tạp chí Khoa học Thương Mại số 64+65, 12/2013 +01/2014, p.17-26. 716
13. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 [12]. Do Thi Binh (2016), Attractiveness Evaluation of Shopping Malls in Hanoi in the Dynamic Environment: a fuzzy TOPSIS approach, Proceedings of International Conference “Managing Dynamic Changes on Asian Business and Economics” in Taiwan 2016. [13]. El-Adly, M. I. (2007). Shopping malls attractiveness: a segmentation approach. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(11), 936-950. [14]. El Hedhli, K., Chebat, J.-C., & Sirgy, M. J. (2013). Shopping well-being at the mall: Construct, antecedents, and consequences. Journal of Business Research, 66(7), 856-863Geuens, M., Brengman, [15]. M., & S’Jegers, R. (2001). An exploratory study of grocery shopping motivations. European advances in consumer research, 5, 135-140. [16]. Havik, K., Teerds, H., & Tielens, G. (2013). Building atmosphere. OASE Journal for Architecture, (91), 3- 12. [17]. Hoffman, K. D., & Turley, L. (2002). Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 33-47. [18]. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 132-140. [19]. Hwang CL, Yoon K. (1981). Multiple attribute decision making methods and applications, a state-of-the- art survey. New York: Springer-Verlag. [20]. Liu, HW, Wang GJ (2007). Multi-criteria decision-making methods based on intuitionistic fuzzy sets. Eur. J. Oper. Res. 179(1): 220-233. [21]. Massicotte, M.-C., Michon, R., Chebat, J.-C., Sirgy, J., & Borges, A. (2011). Effects of mall atmosphere on mall evaluation: Teenage versus adult shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 74-80. [22]. Michał Dębek (2015), What drives shopping malls attractiveness? Polish Journal of Applied Psychology 2015, vol. 13 (1), 67–118. [23]. Michon, R., Chebat, J.-C., & Turley, L. (2005). Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior. Journal of Business Research, 58(5), 576-583. [24]. Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, Tạp chí khoa học Thương Mại số 4&5 năm 2004. [25]. Pan, Y., & Zinkhan, G. M. (2006). Determinants of retail patronage: A meta-analytical perspective. Journal of Retailing, 82(3), 229-243. [26]. Rajagopal. 2008. Growing Shopping malls and Behavior of Urban Shoppers. Journal of Retail & Leisure Property 8, 99-118. 27]. Rayburn, S. W., & Voss, K. E. (2013). A model of consumer’s retail atmosphere perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(4), 400-407. [28]. Reimers, V., & Clulow, V. (2009). Retail centres: it’s time to make them convenient. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(7), 541-562. [29]. Ruiz, J.-P., Chebat, J.-C., & Hansen, P. (2004). Another trip to the mall: a segmentation study of customers based on their activities. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(6), 333-350. [30]. Savills (2017), Vietnam Retailing market. [31]. Singh, H., & Prashar, S. (2013). Anatomy of shopping experience for malls in Mumbai: A confirmatory factor analysis approach. Journal of Retailing and Consumer Services. [32]. Sit, J., Merrilees, B., & Birch, D. (2003). Entertainment-seeking shopping centre patrons: the missing segments. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(2), 80-94. [33]. Swamynathan, R., Mansurali, A., & Chandrasekhar, U. (2013). Mall Mania: A Study of Factors Influencing Consumers’ Preference Towards Shopping Malls in Coimbatore City. IUP Journal of Marketing Management, 12(4), 29-41. 717
14. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 [34]. Teller, C., & Reutterer, T. (2008). The evolving concept of retail attractiveness: What makes retail agglomerations attractive when customers shop at them? Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 127-143. [35]. Turley, L., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior. Journal of Business Research, 49(2), 193-211 [36]. Wakefield, K. L., & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response. Journal of retailing, 74(4), 515539. [37]. Wagner, T. (2007). Shopping motivation revised: a means-end chain analytical perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 569-582. [38]. Wang J, Liu SY, Zhang J (2005). An extension of TOPSIS for fuzzy MCDM based on vague set theory. J. of Syst. Sci. and Syst. Eng., 14(1): 73-84. [39]. Wong, K. M., Lu, Y., Yuan, L. L. (2001). SCATTR: an instrument for measuring shopping centre attractiveness. International Journal of Retail & Distribution Management 29, 76-86. [40]. Wu, HY, Tzeng GH, Chen YH (2009). A fuzzy MCDM approach for evaluating banking performance based on Balanced Scorecard. Expert Systems with application, 36(6): 10135-10147. [41]. Zangwill, N. (2013). Aesthetic Judgment. In Edward N. Zalta (Ed.), The Stanford Encyclopedia of Philosophy (2013rd ed.). Websites: [42]. “Top 7 trung tâm thương mại lớn nhất Đà Nẵng” trên trang mai-lon-nhat-da-nang-7976.htm lấy ngày 29/4/2018. [43]. “Khám phá các trung tâm mua sắm lớn nhất Đà Nẵng” trên trang tam-thuong-mai-da-nang lấy ngày 29/4/2018. [44]. “Top 6 trung tâm thương mại lớn nhất ở Đà Nẵng” trên trang lấy ngày 29/4/2018. 718