Marketing xanh – xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp Việt Nam thời hội nhập

Nội dung text: Marketing xanh – xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp Việt Nam thời hội nhập

1. MARKETING XANH – XU HƯỚNG TẤT YẾU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM THỜI HỘI NHẬP GREEN MARKETING – VITAL TREND FOR VIETNAMESE ENTERPRISES IN THE INTEGRATION PERIOD Ths. Bùi Phương Linh Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Vấn đề phát triển bền vững là một trong những chủ đề nổi lên hàng đầu đang thu hút sự quan tâm không chỉ của các tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước mà còn là sự quan tâm của cộng đồng các doanh nghiệp và người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh biến đổi khí hậu đã và đang gây ra những hậu quả vô cùng to lớn. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có một cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường và tính bền vững trong thiết kế và sản xuất sản phẩm là những doanh nghiệp có được những cơ hội to lớn để tăng trưởng và làm mạnh thêm nhãn hiệu của mình. Để đề cao các vấn đề về phát triển bền vững, các tổ chức phi chính phủ và các nhóm hoạt động vì quyền lợi của người tiêu dùng thường chú ý đến việc sử dụng nguồn nguyên liệu, nguồn lao động và các điều kiện đảm bảo môi trường khác với tất cả mục đích vì sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môi trường trước sự biến đổi mạnh mẽ của khí hậu hiện nay. Tất cả những điều trên có ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp noi chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng? Nói một cách đơn giản, nếu các doanh nghiệp không tuân thủ các vấn đề về bảo vệ môi trường và tăng trưởng bền vững thì họ cũng khó có thể tồn tại lâu dài trước sức ép của các tổ chức phi chính phủ và các hiệp hội người tiêu dùng. Bài viết tập trung làm rõ sự cần thiết, ý nghĩa, phân tích những thuận lợi, khó khăn, các nguyên tắc cơ bản của marketing xanh mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển lâu dài đều phải tuân theo và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị tăng cường áp dụng marketing xanh cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế. Từ khóa: marketinh xanh, phát triển bền vững, môi trường, quyền lợi người tiêu dùng Abstract The issue of sustainable development is one of the leading emerging themes whichattracts the attention not only of organizations, state management agencies but also of the businesses community and consumers, especially in the context ofclimate change that has been causing tremendous consequences.In reality, businesses that have a strong commitment to environmental protection and sustainability in the design and manufacturing of products have tremendous opportunities to grow and strengthen their brand. To highlight problems of sustainable development, non-governmental organizations and organizations working for the rights of consumers are paying attention to the use of raw materials, labor and other environment protection conditions to ensure the health of consumers and protect the environment before the change of the current climate. How do all these things mean to businesses in general and to Vietnam’s in particular? Simply, if 611
2. businesses do not comply with the issues of environmental protection and sustainable growth, they will hardly be able to endure under the pressure of non-governmental organizations and consumers associations. The article focuses on clarifying the necessity, meaning, analyzing the advantages and disadvantages, the basic principles of green marketing which any business that wants to have long-term development must follow. In addition, the article alsosuggests some solutions and proposals to enhance the application of green marketing for Vietnam enterprises during international integration. Keywords:green marketing, sustainable development, environment, consumer rights 612
3. 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Việc gia nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới mang lại cho các doanh nghiệp (DN) Việt Nam nói chung rất nhiều cơ hội để hợp tác và phát triển. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng tồn tại không ít những khó khăn, thách thức buộc các DN phải đối mặt.Do vậy, yêu cầu về phát triển bền vững đối với các quốc gia nói chung và các DN nói riêng đang ngày càng trở nên bức thiết. Sự tồn tại và phát triển của một DN không thể chỉ chú trọng tới doanh thu và lợi nhuận mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của xã hội, đảm bảo những lợi ích cho cộng đồng và bảo tồn môi trường sinh thái. Muốn làm được điều này, toàn bộ các hoạt động trong DN nói chung và hoạt động marketing nói riêng đều phải cùng hướng tới mục tiêu giữ gìn và củng cố mức sung túc cho toàn xã hội đi đôi với trách nhiệm bảo vệ môi trường và thuật ngữ“Marketing xanh” được ra đời trên cơ sở đó. Cùng với việc ra đời của khái niệm phát triển bền vững, đã có rất nhiều công trình nước ngoài nghiên cứu về marketing xanh, điển hìnhcó thể kể đến là: sách “Environmental Marketing” của Michael Jay Polonsky & Alma T.Mintu-Wimsatt (1997); đối với công trình này, các tác giả đã đề cập tới các học thuyết mới về hoạt động marketing gắn liền với trách nhiệm bảo vệ môi trường, đưa ra các mô hình, chiến lược và cách thức vận dụng marketing xanh vào hoạt động kinh doanh của DN. Hay như cuốn “The new rules of green marketing” của Jacquelyn A. Ottmen(2011) đã tập trung nghiên cứu các quy luật vận hành của marketing xanh trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, bên cạnh đó tác giả đưa ra các bài học kinh nghiệm từ việc ứng dụng marketing xanh của các công ty nổi tiếng toàn cầu như Starbucks, HSBC, Nissan, P&G Tại Việt Nam, marketing xanh chưa được đi sâu khai thác ở giáo trình hay sách tham khảo nào, tuy nhiên cũng đã có khá nhiều bài báo, chủ đề hội thảo đề cập tới vấn đề này, có thể kể đến ở đây: bài tham luận “Marketing xanh: khái niệm và xu hướng hiện nay” của Hoàng Đức Bình được trình bày tại hội thảo “Marketing xanh tại Việt Nam: lý thuyết đến thực tiễn” vào 5/2011 tại trường Đại học Hoa Sen, tác giả đã lý giải tầm quan trọng của marketing đối với thực tiễn hoạt động của các DN tại Việt Nam và đưa ra các chiến lược marketing xanh mà các DN nước ngoài đã thực hiện thành công như The Body shop, Lean Greens Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều hội thảo khoa học được tổ chức nhằm cung cấp cho chúng ta cái nhìn tổng quan hơn về marketing xanh, đặc biệt là việc ứng dụng các hoạt động này vào thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam như: Hội thảo “Marketing xanh” tổ chức tại quận Phú Nhuận, Tp HCM 2010 hay hội thảo “Tăng trưởng xanh trong thời kì toàn cầu hóa” được tổ chức tại trường Đại học Kinh tế Tp HCM 2013”. Trong bối cảnh Việt Nam đang bước vào thời kì hội nhập, yêu cầu về phát triển bền vững đối với các DN Việt Nam lại càng trở nên quan trọng, để làm được điều này, việc ứng dụng marketing xanh vào hoạt động sản xuất và kinh doanh là tất yếu. Do vậy việc nghiên cứu đề tài :”Marketing xanh – xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp Việt Nam thời hội nhập”là thực sự cần thiết và có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. 1.2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận: phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp sử dụng với các nghiên pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp hệ thống, mô hình hóa, phương pháp thống kê, phân tích 613
4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: do hạn chế về thời gian nghiên cứu nên trong bài viết tác giả chỉ tập trung sử dụng dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu được thu thập từ các giáo trình, công trình nghiên cứu, bài báo trong và ngoài nước về các lý thuyết cũng như thực trạng ứng dụng marketing xanh tại các nước trên thế giới và tại các DN Việt Nam. 1.3. Cơ sở lý luận về marketing xanh trong thời kì hội nhập Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa vềMarketing xanh. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing xanh (Green Marketing) - còn gọi là marketing môi trường hay marketing sinh thái là việc thực hiện các hoạt động marketing an toàn với môi trường”. Hay: “Marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường tự nhiên” (Polonsky 1994) Hay: ”Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững” (Piattie & Charter, 2008). Tựu trung lại, marketing xanh là các hoạt động có chú trọng tớivấn đề về môi trường trong nỗ lực marketing.Marketing xanh bao gồm bao gồm hàng loạt các hoạt động của DN, từ việc thay đổi thiết kế sản phẩm; cải thiện quy trình sản xuất, bao bì, đóng gói; thiết lập hệ thống kênh phân phối và thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội. Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu và sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, nhân loại lại đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức khắc nghiệt từ phía môi trường, sự thay đổi khí hậu, các loại dịch bệnh mới và Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ. Sau hàng loạt những cuộc chạy đua tăng trưởng về mặt kinh tế, các DN Việt Nam đang dần ý thức được tầm quan trọng của sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. Những “phong trào xanh” tại nước ta đã nổi lên cùng với xu thế của toàn cầu, bên cạnh đó là sự xuất hiện của các khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ dùng xanh, phương tiện xanh đã kích đẩy mạnh mẽ các hoạt động “tiêu dùng xanh” – tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môi trường.Vì vậy, một số DN đã ý thức được rằng marketing xanh là một cơ hội có thể được sử dụng để đạt mục tiêu của mình.Bên cạnh đó, thực hiện các hoạt động marketing xanh còn là một cách thức để DN khẳng định “quan điểm marketing đạo đức xã hội” của mình trong kinh doanh. Theo quan điểm này, các DN khi thiết lập các chiến lược marketing phải cân nhắc và kết hợp giữa ba loại lợi ích: các mục tiêu của công ty, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích xã hội trước khi thông qua các quyết định marketing. Quan điểm marketing đạo đức xã hội dẫn đến việc hình thành những bộ tiêu chuẩn đòi hỏi việc sản xuất, chế tạo sản phẩm, tổ chức quản lý sản xuất và quản lý xã hội phải tuân thủ nhằm cân bằng giữa các nhóm lợi ích. Cũng từ quan điểm này, việc thực hiện các hoạt động marketing xanh đang ngày càng được chú trọng trong sản xuất và kinh doanh hàng hóa nhằm bảo vệ môi trường. Sự cân bằng lợi ích thể hiện qua hình sau (xem hình 1) 614
5. Lợi ích KH Lợi ích DN Lợi ích cộngđồng Hình 1: Trách nhiệm xã hội của các DN (Nguồn: P.Kotler (2010), “Quản trị Marketing”, Nhà xuất bản Thống kê) Sự can thiệp của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền thông qua hệ thống các luật định, các khoản thuế, phí, tiền phạt tới các vấn đề về sinh thái và môi trường cũng tạo nên một sức ép lớn đòi hỏi các DN phải thay đổi cách thức làm marketing của mình. Điều này làm cho các DN buộc phải có trách nhiệm hơn với môi trường bằng những nỗ lực của mình từ việc tiêu thụ hạn chế các nguồn tài nguyên thiên nhiên và xả ít khí thải ra môi trường hơn. Đồng thời, áp lực từ phía các nhà đầu tư, nhà làm luật, các nhóm công chúng và người tiêu dùng hoạt động vì môi trường cũng là một nhân tố quan trọng thúc đẩy các DN ứng dụng marketing xanh một cách rộng rãi. Bên cạnh đó, chính những yếu tố liên quan đến các chi phí xử lý chất thải hoặc giảm sử dụng nguyên vật liệu và các hoạt động vì môi trường của đối thủ cạnh tranh đã buộc các công ty phải nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và thay đổi hành vi của họ. Bởi vậy, chúng ta có thể đúc kết ba nguyên nhân chính dẫn đến sự gia tăng của các hoạt động marketing xanh, đó là: Một là: Phát triển bền vững trở thành mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia, chính phủ các nước đã xây dựng một hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với những quy định nghiêm ngặt.Hai là: nhận thức của người tiêu dùng về việc bảo vệ môi trường đã thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển. Ba là, sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại quốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”. Nhiều chuyên gia đã nhận định thế kỷ 21 sẽ là “thế kỷ xanh” và Việt Nam cũng đang từng bước hội nhập với xu thế đó của thế giới. Hiện nay, marketing xanh đang được xem lại một hiện tượng mới đi ngược lại với các hoạt động marketing truyền thống và đang phát triển một cách mạnh mẽ tới các hoạt động thương mại quốc tế của Việt Nam, đồng thời nó cũng là một chiến lược mà các DN nước ta đang cố gắng vận dụng để trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu nhất. Khi áp dụng marketing xanh, các doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc cơ bản sau: Một là: DN phải hiểu rõ hơn khách hàng của mình vì nếu muốn bán một sản phẩm “xanh” hơn cho người tiêu dùng, trước hết DN cần phải chắc chắn rằng người tiêu dùng đã nhận thức được và quan tâm đến những vấn đề mà sản phẩm muốn thể hiện. Chẳng hạn, sẽ rất 615
6. khó khăn khi cố gắng thuyết phục người tiêu dùng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm xanh nếu họ thậm chí còn không biết rõ về nguyên do của việc bỏ thêm tiền để mua sản phẩm xanh đó. Hai là: DN cần tạo mọi thuận lợi đểgiúp cho người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có thể tạo ra sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm xanh của DN. Trong hoạt động marketing, điều này được gọi là trao quyền cho người tiêu dùng (empowerment). Muốn làm được điều này, DN phải làm cho người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa đằng sau từ “xanh” trong sản phẩm của mình (sạch hơn, an toàn hơn hay tiết kiệm nhiên liệu hơn, bảo vệ sức khỏe và môi trường hơn ). Chỉ khi người tiêu dùng hiểu và ủng hộ ý tưởng “xanh” mà DN đã đưa vào sản phẩm của mình, họ mới có lý do để mua nó. Ba là: DN cần chứng tỏ cho người tiêu dùng thấy rõ hơn về tính minh bạch, có nghía là cần làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào tính hợp pháp của sản phẩm và tính trung thực trong những lời tuyên bố, quảng cáo về sản phẩm. Khách hàng có xu hướng chỉ trích và tẩy chay những sản phẩm gắn liền với những lời tuyên bố quá cường điệu dù sản phẩm đó “xanh” thật sự. Bốn là: Các cam kết về vấn đề chất lượng sản phẩm và chất lượng thực của sản phẩm phải đảm bảo đúng như đã cam kết. Người tiêu dùng sẽ không sẵn sàng đánh đổi chất lượng để mua một sản phẩm được xem là sản phẩm “xanh” vì nếu những sản phẩm đó không có chất lượng thực sự sẽ không được họ sử dụng và điều đó thậm chí lại càng nguy hại hơn cho môi trường. Năm là: DN cần cân nhắc thận trọng hơn trong chính sách giá mà cụ thể là xác định giá bán sản phẩm. Các sản phẩm thân thiện với môi trường thường có chi phí sản xuất cao hơn các sản phẩm bình thường, do chúng chỉ được sản xuất với số lượng hạn chế và phải sử dụng các vật liệu có chất lượng cao.Vì vậy, DN “xanh” thường phải bán sản phẩm của mình với mức giá cao hơn.Khi làm giá, DN phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể chấp nhận mức giá cao và cảm thấy số tiền mình bỏ ra là xứng đáng. 2. THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG MARKETING XANH TRONG CÁC DN VIỆT NAM 2.1. Thực trạng hoạt động marketing xanh tại các DN Việt Nam hiện nay Có thể khái quát nội dung cơ bản của các chính sách marketing-mix cho marketing xanh theo hình sau (xem hình 2) 616
7. Thiết kế sản phẩm xanh: Phânphốivới các tiêu chuẩn xanh: - nguyên liệu, công nghệ và kỹ thuật -Giatăng tỷ lệ nội địa sạch -Tối ưuhệ thống phân phối để giảm -Sảnphẩm không cóhạichomôi vận chuyểnvàđóng gói trường và sứckhỏeconngười - Nguyên tắc3Rtrong thiếtkế sản phẩm Marketing-mix cho marketing xanh Định giá sảnphẩm xanh: Các hoạt động xúc tiến thương mại -Chiếnlượcgiádựa trên chiến lược xanh: sảnphẩm xanh - Tập trung truyềnthông các hoạt -Cânnhắc định giá cao để thể hiện độngbảovệ môi trường và tiêu dùng sảnphẩm cóchấtlượng hay định giá xanh thấpkhichi phí thật sự thấp để thể -Cung cấpthông tin về sự tác động hiệncótrách nhiệmxã hội? của sảnphẩm lên môi trường Hình 2: Khái quát marketing-mix cho marketing xanh (Nguồn: tác giả) 1-Thiết kế sản phẩm xanh Hoạt động marketing xanh trước tiên được thể hiện thông qua việc thiết kế những “sản phẩm xanh”. Ở khâu thiết kế sản phẩm, các DN thường sử dụng nguyên tắc 3R: Reduction – giảm thiểu vật liệu và nhiên liệu đầu vào; Reuse – tái sử dụng và Recyclinng – tái chế. Do vậy, sản phẩm xanh ở đây có thể hiểu là một tổ hợp cấu thành của các yếu tố: sản phẩm sử dụng nguyên liệu sạch (nguyên liệu tái chế, nguyên liệu dễ phân hủy), tăng độ bền, dây chuyền công nghệ và kĩ thuật sản xuất đảm bảo yêu cầu tiết kiệm năng lượng, giảm hoặc loại bỏ khí thải độc, sản phẩm khi được hoàn thiện không có hại cho môi trường và sức khỏe con người, sản phẩm sau khi sử dụng có khả năng tái chế hoặc có tính thải bỏ (với những sản phẩm không có khả năng tái chế thì cần dễ dàng xử lý và thải bỏ nhằm giảm tối đa các tác động xấu đến môi trường). Ở Việt Nam, một sản phẩm được xem là “sản phẩm xanh” nếu nó đáp ứng được một trong bốn tiêu chí: 1- Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường: Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp. Tiêu biểu cho tiêu chí này có thể kể đến là kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa đã ghi dấu ấn tại Việt Nam và cả trên thế giới với những công trình kiến trúc lấy cảm hứng và chất liệu từ thiên nhiên, trong đó có nổi bật nhất là Café Gió và Nước tại Bình Dương và Bamboo Wing tại Flamingo Đại Lải, Vĩnh Phúc. Café Gió và Nước được hoàn thiện 01/2008 tại Bình Dương với diện tích 270m2.Mái vòm của công trình được thiết kế bằng tre với chiều cao 10m, 617
8. khoảng ngang là 15m, dựng từ 48 đơn vị cột-kèo. Mỗi cột-kèo này gồm rất nhiều thanh tre ghép lại với nhau. Phía trên mái vòm có một khoảng mở rộng 1,5m để thông gió và lấy sáng ban ngày, trong khi công trình được thiết kế trên một hồ nước để điều hòa nhiệt độ. Toàn bộ nguyên liệu xây dựng quán là từ 7.000 cây tầm vông – vật liệu truyền thống, thân thiện với con người Việt Nam. Cả kiến trúc đều không có cột bê tông, hay trụ chống mà chỉ đỡ nhau bằng những dây giằng vững chắc nhưng không kém phần mềm mại, nhờ những đường cong kỹ thuật. Mái hình chữ V được liên kết bởi hàng nghìn cây tre, tạo được không gian thoáng và có khẩu độ lớn (lớn nhất là 12 m).Giữa không gian sàn uống cà phê là một hồ nước nhân tạo.Thoạt nhìn đáy hồ sâu thăm thẳm, nhưng thực ra hồ chỉ cạn chưa đến gối, nhờ cách tận dụng màu sắc đá đen tạc dưới đáy hồ mang đến cảm giác rất sâu. Công trình thứ hai là Bamboo Wing lấy cảm hứng từ những cánh chim bay lượn trên mặt nước. Cấu trúc mái tre cao 12m được thiết kế tự cân bằng và cũng không dử dụng đến bất kì vật liệu bằng bê tông nào, tận dụng mặt hồ nước để tạo không gian mát mẻ hoàn toàn từ nhiên nhiên mà không phải sử dụng tới điều hòa.Những công trình của Võ Trọng Nghĩa đã đạt được nhiều giải thưởng kiến trúc Quốc tế nhờ việc sử dụng các vật liệu tự nhiên thân thiện với môi trường, tận dụng tối đa các nguồn nguyên liệu và năng lượng từ thiên nhiên. 2- Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư hay các sản phẩm thực phẩm không chứa chất bảo quản. (Các sản phẩm hoa quả sấy của Sannamfood cam kết không sử dụng chất bảo quản, không sử dụng phẩm màu nhằm cam kết mang lại những sản phẩm thực sự an toàn cho sức khỏe của người sử dụng, đáp ứng bốn tiêu chí DN đề ra “đẹp, sạch, ngon, rẻ”. 3- Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Ví dụ tiêu biểu là hiện nay rất nhiều nhà sản xuất, quán cafe đã quay lại sử dụng các loại chai lọ thủy tinh để đựng đồ uống như sữa, sinh tố, nước ép nhằm làm giảm tỉ lệ sử dụng chai nhựa (chỉ dùng một lần rồi bỏ), chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế; giảm thiểu đáng kể những tác động tới môi trường. 4- Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn ) và cải thiện chất lượng chiếu sáng. Tiêu biểu là các sản phẩm đã được văn phòng Nhãn xanh Việt Nam/vụ Chính sách và Pháp chế công nhận là sản phẩm xanh như: bóng đèn huỳnh quang của Công ty cổ phần bóng đèn Điện quang, hay các loại sơn phủ dùng trong xây dựng của công ty TNHH Sơn Jotun VN. 2- Định giá sản phẩm xanh Chiến lược định giá các sản phẩm xanh sẽ được căn cứ trên cơ sở phù hợp với chiến lược thiêt kế sản phẩm xanh. Công việc này đặt các DN phải cân nhắc và xem xét giữa hai khả năng: Một là, định giá sản phẩm ở mức cao để thể hiện mối tương quan giữa giá và chất lượng, sản phẩm có chất lượng cao với những tính năng nổi trội như bảo vệ sức khỏe con người và môi trường, tiết kiệm năng lượng sẽ được định giá cao. Điển hình có thể kể đến là 618
9. các sản phẩm bóng đèn tiết kiệm điện như đèn huỳnh quang, compact và đèn Led thường có mức giá trội hơn so với các loại bóng đèn sợi đốt truyền thống nhưng nếu quyết định đầu tư và sử dụng chúng trong một khoảng thời gian dài thì chi phí sẽ được tiết kiệm một cách đáng kể. Tuy nhiên, đa phần người tiêu dùng thường không nhìn nhận những lợi ích đó trong dài hạn mà họ thường có tâm lý e ngại với những sản phẩm có mức giá cao. Hay với các công trình kiến trúc xanh của kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa kể trên, chi phí và thời gian thiết kế, thi công những công trình này cao hơn so với các công trình truyền thống khá nhiều vì sự đầu tư và tính công phu của nó. Hai là,chi phí sản xuất sản phẩm có thể thấp hơn do sử dụng các nguyên liệu tái chế hay do quy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng do vậy sản phẩm sẽ được định giá thấp để nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của DN, đồng thời kích thích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Đối với các DN ứng dụng marketing xanh tại Việt Nam, họ vấp phải những khó khăn rất lớn do phải đầu tư một khoản ngân sách không nhỏ cho việc xử lý các chất thải từ hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình dẫn tới giá thành của sản phẩm bị đẩy lên, trong khi đa phần người tiêu dùng ưu ái các sản phẩm có giá thành cạnh tranh nên dù đầu tư cao hơn nhưng DN xanh vẫn phải bán sản phẩm với mức giá tương đương với các DN “đen”. Đứng trước tình thế này, trong những năm gần đây, để vừa đảm bảo sản xuất xanh, có trách nhiệm với môi trường sống của cộng đồng, vừa đảm bảo sản xuất phát triển ổn định, nhiều DN đã tự đầu tư, cải tiến công nghệ sản xuất sạch, xanh để tiết kiệm đầu vào, giảm thiểu phát sinh đầu ra và từ đó giảm được chi phí xử lý chất thải. Trường hợp Công ty quốc tế Unilever là một điển hình.Từ nhiều năm nay, khi giá xăng dầu liên tục tăng, công ty đã nghiên cứu thành công và chuyển qua sử dụng nguyên liệu biomas được làm từ phế phụ phẩm nông sản.Đây là một trong những nguồn nguyên vật liệu khá dồi dào ở nước ta nhưng đang bị lãng phí vì chưa được đầu tư sử dụng đúng mức. Tương tự, với những DN khác như Công ty Nhựa Duy Tân, Công ty cổ phần Kido, Công ty cổ phần Dược phẩm trung ương 25 cũng triệt để ứng dụng giải pháp tiết kiệm năng lượng, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. 3- Phân phối với các tiêu chuẩn xanh Phân phối trong marketing xanh cần đảm bảo những yếu tố then chốt như: gia tăng tỷ lệ nội địa trong quá trình phân phối sản phẩm (tăng cường sử dụng hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ và bảo quản sản phẩm, hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua và bán nội địa) và tối ưu hóa hệ thống phân phối để giảm bớt các khâu vận chuyển, đóng gói, chú trọng xây dựng và vận hành kết cấu các dòng phân phối thực sự tiết kiệm và hiệu quả. Hoạt động phân phối xanh có thể bao hàm rất nhiều những nỗ lực từ phía DN như: tăng cường sử dụng các nhiên liệu sinh học và các tiêu chuẩn giảm sử dụng nhiên liệu cho các phương tiện vận tải, nỗ lực giảm bớt lượng khí thải trong quá trình vận hành và tăng cường các biện pháp thu gom, xử lý rác và các nhiên liệu thải ra từ các phương tiện. FedEx Việt Nam là một DN điển hình cho những nỗ lực nhằm giảm thiểu đáng kể tác động vào môi trường nhưng vẫn đạt được tốc độ tăng trưởng khả quan.Thông qua những sáng kiến và cải tiến, FedEx đã liên tục cắt giảm lượng khí thải ra môi trường, gia tăng hiệu quả hoạt động và đạt được tiến triển tốt cho những mục tiêu bền vững vào năm 2020 của công ty. Đội xe vận chuyển của FedEx Express đã sử dụng hiệu quả nhiên liệu được cải thiện đến 5% trong năm 2013. Điều này cũng giúp công ty có thể đạt được mục tiêu gia tăng 30% hiệu quả nhiên 619
10. liệu tính từ năm 2005 vào năm 2020, với mức độ cải thiện tích lũy cho tới bây giờ là 27%. Nhiều cải tiến này có được là nhờ vào việc hiện đại hóa đội ngũ phương tiện vận chuyển mà FedEx đã cam kết. Công ty đã bổ sung các loại xe vận chuyển dùng công nghệ cao cấp, bao gồm công nghệ chạy bằng dầu diesel sạch hiệu quả cao, điện, pin nhiên liệu hydrogen, và hệ thống khí gas tự nhiên hóa lỏng và nén.FedEx có đủ điều kiện và khả năng để mang lại sự tiếp cận bền vững và các cơ hội trong tương lai cho công việc kinh doanh, các khách hàng và cộng đồng của mình. 4- Các hoạt động xúc tiến thương mại xanh Xúc tiến thương mại là hoạt động quan trọng đóng góp vào sự thành công của các DN khi thực hiện marketing xanh.Đối với xã hội, thông qua các hoạt động truyền thông, DN sẽ góp phần gia tăng được nhận thức của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng “xanh”: sử dụng các sản phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khỏe của chính bản thân người tiêu dùng và gia đình của họ, bên cạnh đó là việc đặt khách hàng vào các trách nhiệm xã hội, ý thức bảo vệ môi trường. Đối với chính bản thân DN, các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm vào mục đích, cung cấp thông tin về những tác động tốt của sản phẩm đối với môi trường, gắn sản phẩm của DN với những trách nhiệm về sức khỏe của người tiêu dùng và đảm bảo các lợi ích của cộng đồng. Tại Việt Nam, các chương trình, hoạt động nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh đang ngày càng được chú trọng. Điển hình như chương trình “Chiến dịch tiêu dùng xanh năm 2013” sẽ tập trung vào việc tuyên truyền sản phẩm xanh và vận động cộng đồng ưu tiên sử dụng thông qua nhiều giải pháp kinh tế khác nhau. Cộng đồng không những được đoàn viên, sinh viên đến tận nơi tuyên truyền giúp hiểu rõ hơn đâu là sản phẩm của DN xanh, mà còn tặng những coupon tiêu dùng xanh có giá trị mua sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị Co.opMart.Mặt khác, cũng trong tháng tiêu dùng xanh, người tiêu dùng còn được hưởng lợi ích từ việc giảm giá sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị. Riêng khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart khi chọn mua sản phẩm xanh sẽ được tặng phiếu quà có giá trị tiền để được mua lại những sản phẩm khác tại khu vực tự chọn hàng Bên cạnh đó Sở Công thương TpHCM đã tổ chức các hoạt động kêu gọi cộng đồng sử dụng sản phẩm là thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng. Và để chuẩn bị cho hoạt động này, sở đã tiến hành kiểm tra cũng như hướng dẫn các DN nhập khẩu hoặc sản xuất thiết bị gia dụng sử dụng điện dán nhãn tiết kiệm năng lượng theo tiêu chuẩn do Bộ Công thương quy định.Cùng với hoạt động này, Ban Chỉ đạo giải thưởng Doanh nghiệp xanh, Ủy ban nhân dân TPHCM cũng khuyến khích DN được chứng nhận DN xanh dán nhãn xanh trên bao bì sản phẩm của mình. Đây sẽ là cơ sở rõ ràng giúp người dân có thêm thông tin để so sánh lợi ích khi chọn mua sản phẩm Muốn vận hành một cách thực sự hiệu quả, các DN khi ứng dụng marketing xanh cần có sự phối hợp và phát huy đồng bộ cả bốn biến số trên của marketing-mix.Xuất phát từ việc cam kết cung cấp những sản phẩm sạch ra thị trường, DN cần có phương án, chiến lược trong việc thiết kế và định vị sản phẩm, trên cơ sở đó, DN sẽ phải hoạch định và xây dựng các chính sách giá, phân phối và xúc tiến thương mại sao cho phù hợp với sản phẩm nhằm phát huy tính đồng bộ của marketing-mix. Tuy nhiên, thực tế tại Việt Nam, các DN hầu như chưa làm được điều này, việc thực hiện các hoạt động marketing xanh mới chỉ chú trọng vào biến số sản 620
11. phẩm hoặc xúc tiến thương mại hay đăng kí các nhãn hiệu xanh chứ chưa kết hợp được một cách nhuần nhuyễn cả bốn biến số trên. Hình 3: Ví dụ về một số nhãn hiệu xanh tại Việt Nam (Nguồn: Tác giả) 2.2. Những thành công và hạn chế của các DN Việt Nam khi ứng dụng marketing xanh 2.2.1. Những thành công Một số DN tại Việt Nam đã tiên phong trong việc thực hiện những chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình gắn liền với việc bảo vệ môi trường sinh thái.Các doanh nghiệp xem đó như là "vũ khí mềm" để quảng bá thương hiệu. Ở các nước phát triển, chuyện này không còn mới mẻ, nhưng ở Việt Nam, đó là những thương hiệu tiên phong trong việc kết hợp giữa sản xuất - kinh doanh và việc bảo vệ môi trường sống cho con người, trong bối cảnh mà nhiều đối thủ khác còn chưa biết, hoặc biết nhưng không tin lắm vào hiệu quả của nó. Tiêu biểu là hãng sữa đậu nành Vinasoy, việc quyết định chọn hai chữ "tự nhiên" làm "key word" (từ khóa) cùng với hình ảnh thiên nhiên tươi mới khi giới thiệu sản phẩm, sau hơn hai năm đã thành công rực rỡ. Khảo sát nhanh cho thấy, đa số người tiêu dùng Việt Nam có chiều hướng muốn tiếp cận những thương hiệu thân thiện với môi trường, được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên, không có tác nhân hóa học tham gia, nhất là đối với các nhóm ngành liên quan đến sức khỏe, làm đẹp như thực phẩm, nước uống, dược phẩm, mỹ phẩm, đồ chơi trẻ em, du lịch nghỉ dưỡng Một ví dụ thành công khác khi ứng dụng marketing xanh đó là những công trình gắn liền với tre của kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa đã được đề cập ở trt ên.Hầu hết các công trình này đều được nhận những giải thưởng về kiến trúc danh gía tại Việt Nam và quốc tế đồng thời nhận được sự quan tâm và chú ý mạnh mẽ của công chúng – đây là một minh chứng điển hình cho các sản phẩm xanh tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhhững thành công của các DN khi ứng dụng marketing xanh tại Việt Nam còn khá hạn chế khi mới chỉ dừng lại ở việc thiết kế các sản phẩm mang xu hướng gần gũi với thiên nhiên, ít có công ty nào ứng dụng và phát huy được đồng bộ các biến số của marketing trong việc thực hiện trách nhiệm với môi sinh và với xã hội của mình. 2.2.2. Những hạn chế Việc ứng dụng marketing xanh tại các DN Việt Nam còn tồn tại khá nhiều điểm bất cập.So với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện với môi trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế.Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như cách nhận biết còn chưa rõ và phổ biến đối với người tiêu dùng.Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè dặt trong việc đầu tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn.Mặt khác hiện nay các tiêu chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một số chủng loại mặt hàng nhất định.Tuy 621
12. nhiên xu hướng toàn cầu hóa, đòi hỏi chúng ta cần phải thay đổi. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh và mất thị phần không chỉ trên thị trường quốc tế mà sẽ phải cạnh tranh trên chính thị trường trong nước nếu không bắt kịp sự thay đổi để đáp ứng các yêu cầu về luật định và yêu cầu của thị trường về sản phẩm xanh. Các hoạt động marketing xanh mới được thực hiện một cách nhỏ lẻ, manh mún và tự phát mà chưa có một chiến lược cụ thể, bài bản và lâu dài. Hiện nay, các DN Việt Nam mới chỉ chú trọng vào việc thiết kế và xây dựng các “nhãn hiệu xanh” về mặt hình thức cho sản phẩm của mình chứ chưa thực sự chú trọng tới việc phải nghiên cứu và phát triển một sản phẩm xanh và sạch theo đúng nghĩa của nó. Hay với một số DN, marketing xanh mới chỉ dừng lại ở việc chào hàng và quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm và biểu tượng về môi trường chứ chưa hướng tới mục tiêu gia tăng nhận thức, trách nhiệm cũng như định hướng hành vi mua sắm và tiêu dùng xanh cho khách hàng. Thực trạng trên đã dẫn tới việc hàng loạt các “nhãn hiệu xanh” ra đời, các DN tham gia vào cuộc chạy đua đăng kí “nhãn xanh” cho thương hiệu của mình; các hoạt động phân phối với mục tiêu giảm thiểu khí thải, tối ưu hóa dòng vận động hàng hóa chưa được xem xét. Thái độ của các DN trong nước với những hoạt động marketing xanh còn mang tính đối phó và vẫn chỉ hướng tới mục tiêu chính là lợi nhuận, họ quan niệm rằng môi sinh là trách nhiệm và gánh nặng của DN. Do vậy, chúng ta có thể nhìn nhận rằng marketing xanh tại nhiều DN Việt Nam chưa được xem xét một cách toàn diện và chưa đảm bảo được những lợi ích mang tới cho khách hàng và cộng đồng. 2.3. Những thuận lợi và khó khăn khi ứng dụng marketing xanh của các DN Việt Nam 2.3.1. Những thuận lợi Một là, vấn đề môi trường tại Việt Nam đang ngày càng được các cơ quan nhà nước quan tâm tạo ra một hành lang pháp lý thuận lợi cho các DN khi ứng dụng marketing xanh. Cụ thể: Cũng như nhiều nước đang phát triển khác, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường tương đối nặng nề và hơn lúc nào hết vấn đề trách nhiệm xã hội của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn luận rất nhiều trên hệ thống truyền thông trong nước. Do đó, công tác quản lý nhà nước về môi trường ở Việt Nam đang ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn, kể cả trên phương diện luật pháp. (Vụ việc công ty Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải năm 2008 và đã bị trừng phạt nghiêm khắc bởi pháp luật là một ví dụ điển hình. Tiếp theo đó là hàng loạt các DN vi phạm quy định về bảo vệ môi trường đã bị xử lý như: công ty cổ phần giấy An Hòa, Tuyên Quang năm 2013; công ty TNHH Đại Việt, Đắk Nông năm 2014; Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ xuất nhập khẩu Bình Phú, Hậu Giang năm 2014).Hàng loạt các bộ luật đã được ban hành và sửa chữa nhằm tạo ra một hành lang pháp lý thuận lợi cho các DN Việt Nam khi ứng dụng marketing xanh vào hoạt động kinh doanh của mình, có thể kể đến ở đây là: bộ luật bảo vệ môi trường số 55/2014/QH13 đã được thông qua và thay thể cho luật bảo vệ môi trường với những quy định đầy đủ và hoàn thiện hơn; nghị định 04/2009/NĐ-CP quy định những ưu đãi và hỗ trợ đối với các hoạt động bảo vệ môi trường;Ngày 25/10/2012, Thủ tướng chính phủ ban hành Quyết định về Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh, trong đó có đề cập đến việc đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng giao thông vận tải theo hướng bền vững, điều này đã tạo ra 622
13. những cơ hội không hề nhỏ cho các DN. Từ những ví dụ trên, chúng ta có thể thấy đây là một cơ hội cho các DN nếu họ biết xây dựng một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm này - khi mà cả xã hội, chính phủ, truyền thông và người dân đang vô cùng quan tâm tới vấn đề môi sinh sẽ giúp cho DN cải thiện hình ảnh trong mắt công chúng cũng như tạo ra rất nhiều lợi ích khác như thu hút đầu tư từ trong nước và quốc tế, tạo điều kiện để DN có thể phát triển bền vững và lâu dài. Hai là, nhận thức vềô nhiễm môi trường, vềsức khỏe của người dân đang ngày càng được nâng cao: Xã hội ngày càng phát triển, mức sống và chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao do vậy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề bảo vệ sức khỏe. Nhu cầu và mức chi tiêu của người tiêu dùng với các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngày càng cao.Xu hướng này ở một thị trường dân số trên 95 triệu người, trong đó 50% là dưới 30-35 tuổi – độ tuổi có sức mua tương đối lớn trên thị trường, đang đem lại cơ hội đầu tư tốt cho bất cứ DN nào chú trọng vào các hoạt động marketing xanh, đặc biệt là các DN kinh doanh thực phẩm và đồ uống. Ba là, sự hỗ trợ từ các tổ chức quốc tế và các cơ quan hữu quan: Vấn đề phát triển bền vững đang là mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia và cả thế giới, đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập; do vậy khi các DN ứng dụng các hoạt động marketing xanh nhằm hướng tới mục tiêu phát triển bền vững cũng sẽ nhận được những sự hỗ trợ nhất định từ các tổ chức quốc tế và các cơ quan hữu quan. Tiêu biểu có thể kể đến là các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (WB), ngân hàng phát triển châu Á (ADB) luôn cam kết hỗ trợ cho các dự án sản xuất sạch để đối phó với các biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường. Các dự án của các DN góp phần làm giảm chất thải nhà kính có thể thông qua cơ chế phát triển sạch để thu hút vốn và công nghệ từ các nước phát triển (theo điều 12 Nghị định Kyoto). Ngay ở Việt Nam, các DN cũng có thể tìm đến sự hỗ trợ từ trung tâm sản xuất sạch Việt Nam (VNCPC), tại đây các DN có thể nhận được sự giúp đỡ và hợp tác nhằm áp dụng các quy trình, các biện pháp tiếp cận chủ động phòng ngừa ô nhiễm môi trường, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, đổi mới sản phẩm bền vững, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, bảo dưỡng công nghiệp Điều này đã mang lại lợi ích cả về kinh tế lẫn môi trường cho bản thân các DN và cộng đồng.Bên cạnh đó, các DN Việt Nam có thể tự do tham gia vào thị trường sản xuất và kinh doanh “xanh” mà không gặp bất cứ trở ngại nào như độc quyền. 2.3.2. Những khó khăn Thứ nhất, chi phí đầu tư ban đầu cho việc sản xuất các sản phẩm xanh tương đối lớn: Hầu hết các DN Việt Nam hiện tại đều đang sử dụng máy móc thiết bị và dây chuyền công nghệ không thân thiện với môi trường. Việc nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm xanh đòi hỏi tốn nhiều công sức, lao động và chi phí R&D lớn; bên cạnh đó việc đầu tư và thay đổi hệ thống các thiết bị, phương tiện cũ sang các thiết bị và phương tiện xanh sẽ khiến cho DN phải chi trả một khoản ngân sách tương đối lớn. Đối với các DN có tiềm lực tài chính không đủ mạnh thì đây quả là một trở ngại lớn.Bên cạnh đó, việc gia tăng chi phí sản xuất các sản phẩm xanh sẽ làm đội giá thành sản phẩm lên cao, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là đối với các mặt hàng nhạy cảm về giá. Thứ hai, các chuẩn mực về một sản phẩm xanh còn chưa rõ rang: Chúng ta vẫn đánh giá sản phẩm xanh dưới các góc độ chính là an toàn cho sức khỏe của người sử dụng và thân 623
14. thiện với môi trường; tuy nhiên, trên thực tế các tiêu chuẩn và chuẩn mực của một sản phẩm xanh đối với từng loại sản phẩm cụ thểcòn chưa rõ ràng, chưa kết hợp được đầy đủ các chỉ tiêu định lượng để đánh giá sản phẩm đó có thực sự xanh hay không? Điều này gây ra khó khăn cho các DN trong hoạt động R&D và cả người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm xanh. Thứ ba, thói quen khó bỏ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm truyền thống:Hiện nay, phần đông người tiêu dùng Việt Nam chưa ưu tiên lựa chọn các sản phẩm xanh trong quá trình mua sắm và tiêu dùng của họ. Điều này có thể xuất phát từ những thói quen đã ăn sâu vào tiềm thức, tiêu chí “xanh và sạch” chưa được đặt ở vị trí quan trọng trong tiến trình quyết định mua hàng (ví dụ các dòng xe ga hiện nay đang là ưu tiên lựa chọn đối với phái nữ khi họ mua xe máy bởi kiểu dáng thời trang và sự phù hợp trong quá trình lưu thông trên đường mặc dù giá thành của một chiếc xe ga trong cùng hãng thường cao hơn và lượng xăng tiêu thụ cũng lớn hơn đáng kể so với xe số). Người tiêu dùng cũng không ý thức được việc tiêu thụ các sản phẩm truyền thống của họ có thể vô tình gây ảnh hưởng tới sức khỏe bản thân và môi trường như thế nào.Một ví dụ điển hình là thói quen sử dụng túi nilon khi mua hàng vì những tiện lợi của nó, tuy nhiên túi nilon lại là những vật phẩm rất khó phân hủy và gây nguy hại tới môi trường.Từ năm 2010, siêu thị Metro quyết định bán túi cói cho khách hàng thay vì cung cấp miễn phí túi nilon cho họ như trước cùng với các hoạt động truyền thông về tác hại của túi nilon.Việc làm này không những không gia tăng được nhận thức của khách hàng mà còn khiến rất nhiều khách hàng phàn nàn vì họ phải bỏ thêm một khoản tiền (dù nhỏ) để mua túi cói và việc vận chuyển hàng hóa bằng túi cói cũng không được tiện lợi như túi nilon.Ngay sau khi tiếp nhận những phản ứng tiêu cực đó của khách hàng, Metro đã tiếp tục đưa túi nilon vào sử dụng trở lại. Hưởng ứng cùng Metro trong phong trào sử dụng túi cói là siêu thị BigC; tuy nhiên BigC cho phép khách hàng có quyền lựa chọn giữa việc sử dụng túi cói và túi nilon và theo những thống kê từ siêu thị, có tới 98% khách hàng mua sắm tại đây sử dụng túi nilon để đựng hàng hóa của họ.Hay vào năm 2005, thủ đô Hà Nội thí điểm phong trào phân loại rác thải tại một số khu dân cư bằng việc phát túi đựng rác miễn phí với hai màu đựng hai loại rác thải dễ phân hủy và khó phân hủy một cách riêng biệt, sau đó với mỗi loại rác thải sẽ có quy trình xử lý phù hợp nhằm bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, phong trào này nhanh chóng dừng lại do các hộ gia đình Việt Nam chưa có thói quen phân loại rác. Từ những ví dụ trên chúng ta có thể thấy việc thay đổi thói quen cố hữu trong tiêu dùng và mua sắm của khách hàng là vô cùng khó khăn, điều này đòi hỏi một quá trình lâu dài và mạnh mẽ. Một nguyên nhân nữa dẫn tới việc khách hàng không ưu tiên sử dụng các sản phẩm xanh đó là sự thiếu đồng thuận của khách hàng, DN, các nhà tiếp thị và các nhà quản lý, điều này đã làm chậm lại sự tăng trưởng của các sản phẩm xanh. DN chưa đề cao phát triển các thuộc tính xanh trong sản phẩm của họ; trong khi người tiêu dùng lại thường hoài nghi với những lời quảng cáo từ các DN do có quá nhiều DN không trung thực và minh bạch trong các cam kết của mình, hơn nữa người tiêu dùng có thể phải trả một mức giá cao hơn cho các sản phẩm xanh với những sản phẩm khác cùng tính năng. 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ VIỆC ÁP DỤNG MARKETING XANH TẠI VIỆT NAM 624
15. Để tăng cường hiệu quả áp dụng marketing xanh cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm đáp ứng các yêu cầu hội nhập quốc tế theo hiệp định song phương và đa phương, cần thực hiện tốt các giải pháp sau: 3.1. Giải pháp đối với các DN 1- Tìm hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng Để có thể thuyết phục khách hàng tiêu dùng các sản phẩm xanh, trước hết DN cần phải chắc chắn rằng người tiêu dùng đã nhận thức được và quan tâm đến những vấn đề mà sản phẩm muốn thể hiện. Muốn làm được điều này, DN phải làm cho người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa đằng sau từ “xanh” trong sản phẩm của mình (sạch hơn, an toàn hơn hay tiết kiệm nhiên liệu hơn, bảo vệ sức khỏe và môi trường hơn ). Chỉ khi người tiêu dùng hiểu và ủng hộ ý tưởng “xanh” mà DN đã đưa vào sản phẩm của mình, họ mới có lý do để mua nó. 2- Phát huy đồng bộ các chính sách marketing-mix trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Để thực hiện hiệu quả hoạt động marketing xanh, điều cốt yếu là DN phải biết vận dụng và phát huy đồng bộ 4P trong marketing. Đối với sản phẩm, DN cần tăng cường hiệu quả hoạt động của đội ngũ R&D trong những nỗ lực tạo ra một sản phẩm với chất lượng tốt, đảm bảo lợi ích hài hòa giữa khách hàng, DN và cộng đồng; phát huy nguyên tắc 3R trong thiết kế sản phẩm hoặc giải pháp 5Rs nhằm giảm thiểu việc sử dụng bao bì trong chiến lược bao bì bền vững tại nhiều DN: Re-think - Điều tra hành vivà kỳ vọng của người tiêu dùng (cách họ nghĩ, những gì họ cần và mong muốn) để cung cấp sự lựa chọn về các chu kỳ sống của sản phẩm và bao bì. Sau đó những nghiên cứu này có thể được sử dụng như một cách thức cho tất cả các kỹ sư, các nhà marketing, và nhà thiết kế triển khai hoạt động của mình. Re-engineer – Phải nghiên cứu về các lĩnh vực như đóng gói, sản xuất, logistics, bán lẻ;nghiên cứu ở cả hai góc độ kỹ thuật và thị trường trước khi xây dựng kế hoạch thiết kế và lựa chọn sử dụng bao bì phù hợp. Re-move - Tối ưu hóa việc sử dụng các loại bao bì để thực hiện hoạt động sản xuất, logistics, bán lẻ, và tối ưu hóa mong đợi của người sử dụng mà không làm mất các chức năng của bao bì chính (loại bao bì thường được sử dụng nhiều). Re-duce – Các hành động để giảm lượng chất thải phát sinh bằng việc cải tiến quy trình sản xuất, giảm nguyên liệu chế tạo bao bì đóng gói mà không làm ảnh hưởng đến hiệu suất sản phẩm trong các giai đoạn sản xuất, vận chuyển, phân phối và sử dụng của nó Đây là sự tối ưu hóa quá trình sản xuất và tiêu dùng về mặt môi trường, tạo ra lượng sản phẩm lớn nhất, sử dụng hiệu quả nhất tài nguyên và thải ra lượng thải thấp nhất. Chẳng hạn áp dụng các giải pháp sản xuất sạch hơn, sử dụng các chất hóa học “xanh” trong hoạt động sản xuất Re-cycle - Xem xét việc sử dụng rác thải, vật liệu thải để làm ra các sản phẩm mới có ích. Đây chính là hoạt động thu hồi lại từ chất thải các thành phần vẫn còn sử dụng được để chế biến thành các sản phẩm mới, và các sản phẩm này sẽ được sử dụng lại cho các hoạt động sinh hoạt và sản xuất. Mặc dù chất lượng của sản phẩm tái chế không thể bằng sản phẩm từ nguyên liệu chính phẩm nhưng quá trình này giúp ngăn chặn lãng phí nguồn tài nguyên, giảm 625
16. tiêu thụ nguyên liệu thô cũng như nhiên liệu sử dụng so với quá trình sản xuất cơ bản từ nguyên liệu thô.Tái chế có thể chia thành hai dạng, tái chế ngay tại nguồn từ quy trình sản xuất và tái chế nguyên liệu từ sản phẩm thải. Đối với giá sản phẩm xanh: Các sản phẩm thân thiện với môi trường thường có chi phí sản xuất cao hơn các sản phẩm bình thường, do chúng chỉ được sản xuất với số lượng hạn chế và phải sử dụng các vật liệu có chất lượng cao do đó giá thành của các sản phẩm này thường cao hơn các sản phẩm có cùng công dụng. Khi làm giá, doanh nghiệp phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể chấp nhận mức giá cao và cảm thấy số tiền mình bỏ ra là xứng đáng, đồng thời cam kết đảm bảo mối tương quan giữa giá và chất lượng mà người tiêu dùng kì vọng. Đối với phân phối sản phẩm xanh: tăng cường sử dụng các phương tiện vận tải tiết kiệm nhiên liệu, tối ưu hóa quãng đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới các trung gian marketing, có các hoạt động tuyên truyền về lối sống xanh tại các điểm bán sản phẩm. Đối với hoạt động xúc tiến thương mại: đảm bảo phối thức xúc tiến thương mại đều hướng tới các “mục tiêu xanh”. Ví dụ: đội ngũ bán hàng cá nhân cần hiểu đúng và tuyên truyền được những ích lợi từ việc mua sắm các sản phẩm xanh; tặng quà kèm sản phẩm xanh, DN tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường trong các chiến dịch PR sản phẩm, nội dung quảng cáo hướng tới các thông điệp xanh Có một điểm cần lưu ý là, khách hàng thường quan tâm đến chất lượng và giá cả sản phẩm trước nhất chứ không phải là trách nhiệm với môi trường; do vậy thông điệp quảng cáo trước tiên cần nhấn mạnh vào những lợi ích trực tiếp do việc tiêu dùng sản phẩm xanh mang lại sau đó mới tới những cam kết về môi trường. Việc sáng tạo nội dung và hình thức của thông điệp cũng cần phải có tính sáng tạo và mang dấu ấn cá nhân của DN thay vì sử dụng những hình ảnh lặp lại và đã quá quen thuộc từ các DN đi trước (ví dụ tránh các từ ngữ “xanh”, “sinh thái” hay hình ảnh chiếc lá xanh vẫn thường thấy sẽ khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán) 3- Doanh nghiệp cần trung thực và minh bạch trong các cam kết đưa ra DN cần làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào tính hợp pháp của sản phẩm và tính trung thực trong những lời tuyên bố, quảng cáo về sản phẩm. Khách hàng có xu hướng chỉ trích và tẩy chay những sản phẩm gắn liền với những lời tuyên bố quá cường điệu dù sản phẩm đó “xanh” thật sự, do vậy DN cần thực hành những giá trị mà họ đã cam kết với khách hàng bằng những sản phẩm với chất lượng đáng tin cậy. 4- Doanh nghiệp cần thực hiện tốt việc tái đầu tư vào cộng đồng Một trong những thuộc tính quan trọng nhất của sự bền vững là sự tái đầu tư tài chính và năng lượng vào cộng đồng xung quanh.Đây là một việc làm này hết sức đơn giản nhưng bị nhiều DN bỏ qua. Tái cộng đồng có thể được thể hiện bằng rất nhiều hình thức: đầu tư về tài chính, năng lượng, nguyên nhiên vật liệu cho các DN khác có cùng mục tiêu phát triển bền vững, chuyển giao công nghệ xanh cho các tổ chức khác hoặc bằng những việc làm hết sức đơn giản như sử dụng hiệu quả các nguồn lực sẵn có của DN mình phục vụ cho chính đội ngũ lao động của mình (ví dụ các DN kinh doanh thực phẩm sử dụng chính nguồn thực phẩm này để cung cấp bữa ăn trưa cho các nhân viên). 626
17. 3.2. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Hoàn thiện hệ thống luật, các văn bản dưới luật về vấn đề môi trường và sinh thái. Có các biện pháp khích lệ, hỗ trợ các DN thực hiện marketing xanh như hỗ trợ về vốn, công nghệ, nguồn lực - Tăng cường các các hoạt động tuyên truyền, giáo dục xã hội nhằm nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống của người dân. - Xây dựng bộ tiêu chuẩn thống nhất đối với từng loại sản phẩm xanh để dùng làm căn cứ cho việc nghiên cứu và phát triển tại các DN. - Tiếp thu và học hỏi kinh nghiệm về vấn đề môi trường, sinh thái và các hoạt động kinh doanh xanh từ các nước phát triển. 627
18. KẾT LUẬN Phát triển bền vững đang là mục tiêu hàng đầu tại các quốc gia trên thế giới, đặc biệt là trong thời kì hội nhập, mọi lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp của một quốc gia đều phải hướng tới mục tiêu này. Hiện nay, marketing xanh đang đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các DN Việt Nam. Tuy trong quá trình thực hiện, các DN nước ta còn gặp phải rất nhiều khó khăn do những nhân tố chủ quan và cả khách quan từ môi trường mang lại nhưng chúng ta có thể chắc chắn rằng marketing sẽ là xu thế phát triển tất yếu của các DN nước ta nói riêng và trên toàn thế giới nói chung vì những lợi ích mà nó mang lại cho cả DN, khách hàng và cộng đồng; đặc biệt là trong thời kì hội nhập. TÀI LIỆU THAM KHẢO: 1. Jacquelyn A. Ottmen (2011), “The new rules of green marketing”, Berrett-Koehler 2. Michael Jay Polonsky & Alma T.Mintu-Wimsatt (1997), “Environmental Marketing, Haworth Marketing Resources 3. Robert C. Guell, 2008, Issues in economics today fourth edition, McGraw-Hil 4. Hoàng Đức Bình, “Marketing xanh: khái niệm và xu hướng hiện nay”(2011), hội thảo “Marketing xanh tại Việt Nam: lý thuyết đến thực tiễn”, Đại học Hoa Sen TpHCM. 5. 6. 628