Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây thông qua thương hiệu, hệ thống phân phối bán hàng và chất lượng sản phẩm

Nội dung text: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây thông qua thương hiệu, hệ thống phân phối bán hàng và chất lượng sản phẩm

1. Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRÁI CÂY THÔNG QUA THƯƠNG HIỆU, HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁN HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM EXPANDING FRUIT PRODUCT MARKET THROUGH BRAND, SALES AND DISTRIBUTION CHANNEL AND PRODUCT QUALITY Đỗ Đức Khả Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG – HCM – khadd@uel.edu.vn Nguyễn Anh Tuấn Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG – HCM – tuanna@uel.edu.vn Phạm Đức Chính Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG – HCM – chinhpd@uel.edu.vn Huỳnh Thanh Tú Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG – HCM – tuht@uel.edu.vn (Bài nhận ngày 15 tháng 10 năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 29 tháng 12 năm 2014 ) TÓM TẮT Bài viết tập trung xác định rõ ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc giành thị phần, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây, đó là: thương hiệu, hệ thống phân phối bán hàng và chất lượng sản phẩm. Một câu hỏi lớn được đặt ra là: Thực sự có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các sản phẩm trái cây có một hệ thống phân phối bán hàng, có chất lượng được gắn với một thương hiệu so với các sản phẩm tương tự nhưng không có các yếu tố trên hay không? Nếu có, sự khác biệt này là gì, có thể đo lường được hay không? Để làm rõ sự khác biệt này, nhóm nghiên cứu sử dụng bảng giá bán để so sánh: nhóm sản phẩm có thương hiệu, có một hệ thống kênh phân phối bán hàng, so sánh với nhóm sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu và hệ thống phân phối bán hàng. Để làm rõ sự ảnh hưởng của ba yếu tố trên đối với khả năng chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm, bài viết sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thông qua kiểm định CFA (phân tích nhân tố khẳng định) để xác định rõ ba yếu tố trên và mối tương quan giữa các yếu tố tác động ra sao đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây. Từ đó đánh giá thực trạng và gợi ý các giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Dữ liệu định lượng được thu thập từ các nhà sản xuất trái cây tại các tỉnh Long An, Tiền Giang, Vĩnh Long, Bến Tre, Cần Thơ, Hậu Giang, Đồng Tháp, người tiêu dùng tại các tỉnh và thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2013 (Đỗ Đức Khả, 2013). Từ khóa: Thị trường tiêu thụ sản phẩm; thương hiệu; hệ thống tiêu thụ sản phẩm bán hàng; chất lượng sản phẩm; mô hình SEM. ABSTRACT This paper focuses on determining three basic factors affecting the capture of market share and expansion of the fruit product market, namely brand, sales and distribution channel and product quality. Trang 6
2. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 We seek to answer if there is a significant difference between fruit products which are of high quality, well-branded, distributed and sold through an established system and those without. If yes, whether it can be measured. To find out the difference, we compared prices of fruit products of strong brands and sold in an established sales and distribution system and similar fruit products without brand and sales and distribution system. To measure the impact of these three factors on the possibility in capturing market share of the products, we employed Structural Equation Modeling (SEM). The Confirmatory Factor Analysis (CFA) is utilized to inspect the extent that each factor affects the expansion of fruit product consuming market, thereby evaluating the situation and proposing solutions. Quantitative data is obtained from fruit producers in Long An, Tien Giang, Vinh Long, Ben Tre, Can Tho, Hau Giang, and Dong Thap as well as from consumers in provinces and Ho Chi Minh City in the period from October to December, 2013. Key words: Consuming market, brand, sales and distribution channel, product quality, SEM. 1. Đặt vấn đề gia tăng của kênh phân phối không chỉ đưa sản Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn, quyết phẩm đến với khách hàng là những người lựa định sự thành bại của bất kì loại hình sản xuất chọn các thương hiệu để mua, mà còn dẫn dắt kinh doanh nào, bởi vì sản phẩm được sản xuất doanh thu và lợi nhuận cho các bên có liên ra cần được tiêu thụ để thu hồi vốn, tạo ra quan (David J. Reibstein & Paul W. Farris, doanh thu và lợi nhuận cho nhà đầu tư. Vì vậy 1995). Chất lượng sản phẩm không phải là cái nó là động lực kích thích sản xuất, đồng thời mà các nhà cung cấp đưa ra thị trường, mà là cũng là yếu tố kìm hãm sản xuất nếu như sản những gì khách hàng nhận được khi mua và xuất ra sản phẩm mà không có khả năng tiêu tiêu dùng một sản phẩm và họ sẵn sàng trả giá thụ hay không được người tiêu dùng đón nhận cao để sở hữu được nó (Peter Drucker, 1985). (Kotler & Keller, 2008). Rất nhiều công trình Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt xác nghiên cứu đã chỉ ra rằng phân phối tiêu thụ định sự thỏa mãn của khách hàng và là yếu tố sản phẩm là một trong những thế lực hùng quyết định hành vi lựa chọn và mua một mạnh nhất của marketing nhằm bán hàng và thương hiệu sản phẩm (Jaccoby & Olson giành thị phần cho các sản phẩm của doanh 1985). nghiệp (Hanssens & ctg., 2001; Bucklin & ctg., Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh 2008). tranh, chưa bao giờ các sản phẩm trái cây của Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, Việt Nam trong đó có trái Thanh Long gặp phải không thể thiếu các yếu tố then chốt có tính sự cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Không chỉ chất quyết định mà các nhà sản xuất kinh gặp phải sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất doanh cần phải quan tâm và ưu tiên đầu tư đó trong nước, các sản phẩm còn gặp phải sự cạnh là Thương hiệu; Hệ thống kênh phân phối tiêu tranh từ các sản phẩm đến từ Trung Quốc, thụ và Chất lượng sản phẩm. Thương hiệu tạo Thailand, Newzeland, Mỹ, Australia. Xu ra giá trị cho nhà sản xuất lẫn người mua, là hướng thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường của yếu tố quyết định hành vi mua và lòng trung sản phẩm trái cây từ nước ngoài ngày càng gia thành của khách hàng (Aakar, 1991, 1996; tăng khi Việt Nam thực hiện các lộ trình mở Keller, 1993). Phân phối dẫn dắt thị phần, sự cửa hội nhập nền kinh tế quốc tế. Những yếu tố cơ bản giúp các sản phẩm trái cây nước ngoài Trang 7
3. Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 thâm nhập nhanh chóng vào thị trường Việt 2. Tổng quan về tài liệu và phương pháp Nam bao gồm Giá, Thương hiệu, Hệ thống nghiên cứu phân phối bán hàng, Chất lượng sản phẩm và 2.1. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản Hình thức bên ngoài bắt mắt (Nguyên Việt, phẩm 2013). Khảo sát tại các siêu thị cho thấy các Là một khái niệm ám chỉ việc bành trướng, loại trái cây ngoại đạt được sự đồng đều về gia tăng thị phần của một công ty đối với các trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, sản phẩm của nó nhằm tạo ra sự chú ý, quan mẫu mã, đóng gói, giá bán, được sắp xếp đẹp tâm, mua sắm của người tiêu dùng mắt trong ngăn kệ đẹp nhất, được bảo quản (Wikipedia). Phần lớn các công ty đều mong lạnh và hiệu ứng ánh sáng tôn thêm vẻ đẹp của muốn gia tăng lợi nhuận. Một trong những sản phẩm, được đặt đúng tầm với của khách công cụ chủ yếu được sử dụng để đạt được mục hàng.v.v trong khi đó các loại trái cây nội tiêu này là bành trướng thị phần trong thị thiếu hẳn các yếu tố trên, được xếp lẫn lộn với trường tiêu thụ. Gia tăng thị phần vì thế là nội các loại rau và gia vị. Do vậy, ngay trên sân dung cốt lõi của việc mở rộng thị trường tiêu nhà trái cây nội đã bị yếu thế so với các trái cây thụ sản phẩm và được các công ty lên kế hoạch nhập ngoại (Đỗ Đức Khả, 2012). và thực hiện một cách cẩn thận nhằm đạt được Do không làm chủ được hệ thống phân phối thành công ngay từ ban đầu (WiseGeek, 2014). tiêu thụ sản phẩm, nên các nhà sản xuất trái cây Thị phần là tỷ lệ phần trăm của một phân khúc tại Việt Nam luôn luôn bị chèn ép, thua thiệt thị trường được tính toán dựa trên một sản ngay trên sân nhà. Hiện tượng bị “lừa gạt” khi phẩm cụ thể. Thị phần là chỉ số then chốt của xuất khẩu tiểu ngạch tại biên giới diễn ra khả năng cạnh tranh trên thị trường, cho biết thường xuyên dẫn đến tình trạng “được mùa doanh nghiệp đó đã làm tốt ra sao để chống lại mất giá” và cho đến nay vẫn chưa có một cơ các đối thủ của nó (Farris & ctg., 2010). quan, tổ chức nào đứng ra hỗ trợ các nhà sản Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành xuất giải quyết vấn đề trên. Đồng bằng sông viên của kênh phân phối. Mở rộng thị trường Cửu Long là nơi sản xuất trái cây lớn nhất cả tiêu thụ sản phẩm, trước hết được thể hiện ở nước với nhiều loại sản phẩm trái cây có chất chỗ nhà sản xuất đã xây dựng được các mối lượng cao như xoài cát (Hòa Lộc); vú sữa Lò quan hệ bền chặt như thế nào đối với các đại lý, rèn (Tiền Giang); bưởi Năm Roi (Vĩnh Long); các nhà buôn sỉ và bán lẻ. Khi một nhà sản xuất bưởi Da xanh (Bến Tre); sầu riêng (Cái Mơn); sử dụng được cả nhà bán buôn, bán lẻ trong hệ thanh long (Long An, Tiền Giang).v.v Quy thống kênh phân phối của nó, khi đó nó có thể trình xây dựng thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, áp cùng một lúc nắm giữ được ba cấp độ bán hàng dụng quy trình sản xuất sản phẩm theo tiêu đó là từ nhà sản xuất (bán trực tiếp cho người chuẩn GAP cũng được áp dụng ở một số địa mua); cấp buôn sỉ và cấp bán lẻ. Khi đó, thị phương và bước đầu đem lại những kết quả phần sẽ được củng cố và mở rộng (Lee G. nhất định. Tuy nhiên do không có hệ thống Cooper, Masao Nakanishi, 1996, tr.17). phân phối tiêu thụ sản phẩm, không có hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tạo ra sự Sự bành trướng của kênh phân phối. Nhờ có nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng, nên thương hiệu và sản phẩm có chất lượng, một dù sản phẩm có chất lượng cao vẫn không đem doanh nghiệp có thể dễ dàng bành trướng kênh lại doanh thu và lợi nhuận bền vững cho các phân phối bán hàng thông qua nhiều hoạt động nhà sản xuất (Đỗ Đức Khả, 2012). như: giành được khách hàng mới (Geo Metrx, 2012); duy trì và tạo được lòng trung thành Trang 8
4. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 của khách hàng hiện tại (Aakar, 1991; Pekka sức hấp dẫn lôi cuốn và lòng trung thành của Tuominen 1999); mở rộng được dòng sản khách hàng đối với các sản phẩm của doanh phẩm (Aakar 1991, 1996; Keller, 1998); bán nghiệp (Aaker, 1996; 1991; Keller, 2008; được giá cao và giành được thị phần từ tay đối 1993). Hơn nữa, thương hiệu còn giúp doanh thủ (Kavita Tiwari, Rajendra Singh 2012); đẩy nghiệp chiếm lĩnh được thị phần, gia tăng lợi mạnh được doanh số bán hàng trong thời gian nhuận và tạo ra sự nổi tiếng (Kotler & dài (Baldauf, Cravens, & Wagner, 2000; Lages Armstrong, 2010). & Lages, 2004; Walker, 2011); Một kênh phân Yếu tố then chốt giúp mở rộng thị trường phối tốt không chỉ hấp dẫn nhiều hơn sự chú ý, tiêu thụ sản phẩm cho một doanh nghiệp chính sự quan tâm, sự tiếp xúc từ khách hàng tiềm là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. năng mà nó còn gia tăng sự thỏa mãn của Kiến thức, kinh nghiệm của khách hàng về khách hàng và sự truyền miệng, ca ngợi tích thương hiệu là những yếu tố quyết định hành vi cực về một thương hiệu sản phẩm (Alireza, lựa chọn và mua của họ (Schiffman and kanuk, Mahdi, Minoo, Zahra 2012). 2004). Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, sẽ 2.2. Thương hiệu và việc mở rộng Thị tiếp tục củng cố lòng trung thành của khách trường tiêu thụ sản phẩm hàng đối với một thương hiệu sản phẩm hay Thương hiệu và giá trị thương hiệu của bất dịch vụ cụ thể. Nếu kiến thức và trải nghiệm kì một tổ chức hay cá nhân nào đều được thừa của khách hàng về thương hiệu của doanh nhận như một tài sản có giá trị nhất ở hai nghiệp mang tính tiêu cực, khách hàng sẽ phương diện khoa học và thực tiễn. Thương hưởng ứng thương hiệu khác, lựa chọn thương hiệu cũng chỉ ra rằng nó là một lợi thế cạnh hiệu thay thế của đối thủ cạnh tranh (Schiffman tranh duy nhất và bền vững mà không một loại and kanuk, 2004; Sangwoo, Sanjog, Dan, tài sản nào có thể sánh được (Jan Lindemann, 2010). Chính lòng trung thành của khách hàng 2003). Thương hiệu là trái tim của hoạt động được hình thành từ những kiến thức của khách marketing và chiến lược kinh doanh của các hàng về thương hiệu và là yếu tố cơ bản tạo ra doanh nghiệp (Doyle, 1998). Vì thế tiến trình giá trị thương hiệu và quyết định sự mở rộng xây dựng một thương hiệu mạnh và có giá trị hay thu hẹp một thương hiệu trong một thị trở thành một hoạt động quan trọng nhất của trường cụ thể (Aakar, 1991, 1996: Keller, bất kỳ một tổ chức hay cá nhân nào, đặc biệt 1993, 2008; Peka Tuominen, 1999). Một trong khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên những yếu tố giúp doanh nghiệp gia tăng được ác liệt (Aakar, 1991, 1996; Keller 1998; Jan doanh số bán hàng chính là sự thỏa mãn của Lindemann, 2003). khách hàng, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng dẫn dắt lòng trung thành, khi đó họ sẽ giới Thương hiệu giúp tạo ra một sản phẩm có thiệu cho người khác và mua hàng lặp lại giá trị vượt trội so với các sản phẩm khác và (Wilson & ctg., 2008, tr. 79). giúp nhà sản xuất giành được thị phần (Claude et al, 2013). Là một tài sản có giá trị nhất của 2.3. Thương hiệu và hệ thống phân phối một doanh nghiệp, thương hiệu được xem như bán hàng là một yếu tố then chốt bao gồm một số chức Sự tác động của thương hiệu lên khả năng năng như sáng tạo ra sức mạnh của sự khác biệt của một doanh nghiệp trong việc giành thị trong kinh doanh và là công cụ trong việc giải phần, mở rộng hệ thống phân phối bán hàng quyết các vấn đề về khách hàng. Giá trị thực trước hết ở chỗ nó không chỉ thu hút khách của một thương hiệu mạnh là khả năng tạo ra hàng mà còn thu hút được các kênh trung gian Trang 9
5. Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 phân phối tham gia vào quá trình tiêu thụ sản về hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng. phẩm cho doanh nghiệp (GeoMetrx, 2012). Đối với các nhà quản lý tại các doanh nghiệp, họ sẽ biết rõ để gia tăng được thị phần và lợi Nhờ có thương hiệu, một doanh nghiệp dễ thế cạnh tranh phải bắt đầu từ việc giải quyết dàng thu hút thêm được khách hàng mới thông vấn đề nào (Tsiotsou. R, 2005). qua việc bành trướng hệ thống phân phối bán hàng. Lợi ích của việc bành trướng này là: thứ Chất lượng sản phẩm là chỉ số tốt nhất về nhất, gia tăng được lợi nhuận thông qua gia tính bền vững, tính thực tế, tính tin cậy cũng tăng doanh thu và giảm chi phí sản xuất tính như các đặc tính có giá trị khác của một sản theo đơn vị sản phẩm; gia tăng sự nhận biết và phẩm được doanh nghiệp đưa ra thị trường. Nó ghi nhận trong số khách hàng; giảm rủi ro thị cung cấp giá trị gia tăng và một cấu trúc nhận trường bằng cách chia sẻ rủi ro cho hệ thống thức về một thương hiệu, tác động đến sự đánh kênh phân phối bán hàng (GeoMetrx, 2012). giá của khách hàng về một thương hiệu (Nargis & Chowdhury, 2006). Nhận thức về một sản Nhờ có một thương hiệu và sản phẩm có phẩm có chất lượng cao luôn luôn phụ thuộc chất lượng, một doanh nghiệp sẽ dễ dàng đẩy vào nhận thức về sự khác biệt và niềm tin của mạnh doanh số bán hàng thông qua các chính khách hàng về một thương hiệu. sách thúc đẩy các thành viên của kênh phân phối tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm Khách hàng nhận ra các cấp độ chất lượng cho doanh nghiệp (Pekka Tuominen 1999). của các thương hiệu khác biệt thông qua các thông tin xác thực mà họ thu nhận được từ kinh Lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu nghiệm thực tế mua và tiêu dùng sản phẩm, từ không chỉ tạo ra lòng trung thành của khách những nhận thức tích cực hay tiêu cực về chất hàng, khiến họ mua nhiều hơn, sẵn sàng trả giá lượng của một sản phẩm cụ thể. Khi người tiêu cao hơn so với sản phẩm của đối thủ mà còn dùng bị thuyết phục bởi chất lượng của một giúp doanh nghiệp định được giá bán cao hơn thương hiệu, lúc đó họ có nhận thức tích cực. và duy trì, thúc đẩy được các kênh phân phối Nargis & Chowdhury (2006) đi đến kết luận là ưu tiên lựa chọn sản phẩm có thương hiệu những tác động trực tiếp của các dấu vết bên (Johan, Johansson & Persson, 2007; ngoài, hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng Sethuraman, 2003; Ailawadiet al., 2003; cảm nhận được và nguồn gốc xuất xứ của một Agarwal & Rao, 1996). thương hiệu (chỉ dẫn địa lý) có tác động tích 2.4. Chất lượng sản phẩm cực và ảnh hưởng có ý nghĩa đến sự đánh giá Theo Peter Drucker (1985), chất lượng sản về thương hiệu của khách hàng cũng như hành phẩm hay dịch vụ không phải là cái mà nhà sản vi mua của họ. xuất thiết lập ra nó. Đó là cái mà khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng nhận được và sẵn lòng mua. Chất lượng sản sản phẩm như “hình với bóng”. Mỗi thương phẩm có thể được định nghĩa như một sự vượt hiệu đại diện cho một chất lượng nào đó. Sự trội hay xuất sắc của một sản phẩm được đưa gia tăng nhận thức của khách hàng về giá trị đến cho một khách hàng. Nó là yếu tố tạo ra sự thương hiệu cũng đồng nghĩa với sự gia tăng thỏa mãn của khách hàng (Jaccoby & Olson nhận thức về cấp độ chất lượng. Tính đồng 1985). Vì thế nắm bắt được mối quan hệ giữa nhất giữa lời hứa của một thương hiệu với chất chất lượng khách hàng nhận được bao hàm sự lượng thực tế khách hàng nhận được là yếu tố thỏa mãn, mua lặp lại của khách hàng, có thể quan trọng, nó tạo ra tín hiệu, là cơ sở để công giúp các nhà khoa học xây dựng được mô hình ty tiến xa hơn một bước trên con đường nâng Trang 10
6. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 cao giá trị cho thương hiệu, là tạo ra được sự 50%) của tập hợp mẫu và các biến trong thang yêu mến, chiếm được trái tim, khối óc của đo (Churchill, 1979; Hair & ctg., 1995). khách hàng. “Sức mạnh đứng đằng sau một Để kiểm định sự phù hợp của mô hình thương hiệu chính là cái mà khách hàng khẳng nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, định không thể bác bỏ. Tất cả điều này bắt đầu thông qua kiểm định CFA được sử dụng với bằng một lời hứa - một lời hứa chuyển giao giá các chỉ số cần đạt như: Giá trị hội tụ và phân trị đến với khách hàng” (Scott Robinette & biệt của các trọng số hồi quy chuẩn Claire Brand, 2001). (Standardized Regression Weight - SRW) > .50 2.5. Phương pháp nghiên cứu và .90; TLI > .90 1.96 (Richart Bagozzi & Yi, 1988). ngữ, các yếu tố, các mối tương quan, phân tích Có nhiều ý kiến khác nhau đặt ra là bao kết quả, kết luận vấn đề nghiên cứu. Phương nhiêu mẫu thì phù hợp. Một số tác giả cho rằng pháp định lượng được sử dụng nhằm giải thích số mẫu tối thiểu cần đạt trong nghiên cứu là các yếu tố trên bằng các con số, có khả năng đo 100 (Kline, P. 1979; Gorsuch, R. L. 1983). Ít lường. nhất là 200 (Guilford, J. P. 1954); 250 mẫu Dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. (Cattell, R. B. 1978). Các tác giả đều nhất trí Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các bài báo, rằng: 50 mẫu là quá thấp; 100 là thấp; 200 là các công trình nghiên cứu của các tác giả trong tạm được; 300 là tốt; 500 là rất tốt; và 1000 và ngoài nước có liên quan đền đề tài. Dữ liệu mẫu là xuất sắc. sơ cấp được thu thập trực tiếp từ các đối tượng Để đạt số mẫu theo yêu cầu, nhóm nghiên nghiên cứu bằng bảng câu hỏi, bao gồm: các cứu đã phân phát 645 phiếu theo phương pháp nhà sản xuất trái cây tại các tỉnh đồng bằng ngẫu nhiên, phân tầng tại 7 tỉnh bao gồm: Long sông Cửu Long và người tiêu dùng trái cây tại An, Tiền Giang, Vĩnh Long, Bến Tre, Cần Thơ, các tỉnh và thành phố Hồ Chí Minh, là thị Hậu Giang, Đồng Tháp và thành phố Hồ Chí trường tiêu thụ trái cây lớn nhất cả nước. Minh. Số phiếu được phân bổ như sau: 1) Nhà Để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu, sản xuất trái cây: 21 phiếu; trang trại:16 phiếu; các kiểm định mẫu được thực hiện bao gồm: Hợp tác xã: 17; các hộ gia đình: 174.2) Các kiểm định hệ số KMO (cho biết độ phù hợp của nhà phân phối và bán hàng: buôn sỉ, đầu mối; tập hợp mẫu, khi hệ số KMO > .50 (Norussis, 25; bán lẻ: 56.3) Người tiêu dùng tại các tỉnh là 1985; Field, 2005). Hệ số Cronbach alpha dùng 216 phiếu và tại thành phố Hồ Chí Minh là 120 để đo lường độ tin cậy của thang đo các yếu tố, phiếu. Tổng số phiếu thu về là 503 (78%) và sử với hệ số α > .70. Kiểm định EFA dùng để xác dụng được là 353 (55%). định trọng số ma trận (> .40), tương quan giữa biến và tổng (> .30) và tổng phương sai trích (> Trang 11
7. Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận trái cây, nhóm nghiên cứu đã sử dụng giá bán 3.1. Khái quát tình hình sản xuất và tiêu trung bình (mean) như là một thước đo cụ thể thụ sản phẩm trái cây ở Việt Nam giá trị của một thương hiệu sản phẩm: 1. Danh sách giá bán 12 loại trái cây được lựa chọn từ Theo báo cáo của Hiệp hội trái cây Việt các nhà sản xuất, hệ thống phân phối tại cùng Nam (Vinafruit, 2009), trong năm 2011 Việt một thời điểm (12 loại trái cây là: thanh long, Nam đã sản xuất 6,1 triệu tấn trái cây, chiếm xoài, vú sữa, sầu riêng, nhãn, sapoche, bưởi, khoảng 1% sản lượng của Thế giới, đứng thứ cam, mãng cầu, dưa hấu, măng cụt, thơm); 2. 22 trên Thế giới, thứ 8 ở châu Á. Xuất khẩu rau Từ kết quả đánh giá của nhà sản xuất, phân quả của Việt Nam năm 2013 đạt xấp xỉ 1.09 tỷ phối và người tiêu dùng về sản phẩm có thương USD (năm 2012 là 829 triệu USD). Thị trường hiệu, hệ thống phân phối và chất lượng sản tiêu thụ trong nước chiếm 90%. Đồng bằng phẩm so với các sản phẩm tương tự không có sông Cửu Long là nơi sản xuất trái cây tập các yếu tố trên. 3. Kiểm định T (test) trong trung và lớn nhất cả nước với diện tích 288.000 ANOVA để xác định sự khác biệt giữa hai ha, với sản lượng 3,18 triệu tấn, cung cấp hơn nhóm sản phẩm này. Giả thuyết Ho đặt ra là : 70% cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu “Không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các sản (Quốc Thắng, Bùi Dũng, Phùng Dũng, 2013). phẩm trái cây có một hệ thống phân phối bán So với các sản phẩm nông nghiệp khác như hàng, có chất lượng được gắn với một thương gạo, cà phê, tiêu, thủy hải sản cho thấy ngành hiệu so với các sản phẩm tương tự nhưng sản xuất trái cây của Việt Nam còn yếu kém so không có các yếu tố trên”. Giả thuyết trên được với tiềm năng phát triển của nó. loại bỏ khi t (start) > t (critical); với P 2.20 [t 2013). Do vậy, mặc dù có nhiều tiềm năng phát (critical)], với p = .000 2.20 [t (critical)], với p = .000 2.20 (t - critical), với p = mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với .000 < .05. Trang 12
8. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Từ kết quả trên, giả thuyết Ho bị bác bỏ và thuyết Ho bị bác bỏ và đưa đến một kết luận là đưa đến một kết luận là có sự khác biệt có ý có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá của nghĩa giữa các sản phẩm trái cây có một hệ các nhà sản xuất, các nhà phân phối và người thống phân phối bán hàng, có chất lượng được tiêu dùng về sản phẩm trái cây có một hệ thống gắn với một thương hiệu so với các sản phẩm phân phối bán hàng, có chất lượng được gắn tương tự nhưng không có các yếu tố trên. với một thương hiệu (A) so với các sản phẩm tương tự nhưng không có các yếu tố trên (B). Với giả thuyết (Ho): Không có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá của nhà sản xuất, Trong đó sự khác biệt lớn nhất là “tin tưởng nhà phân phối và người tiêu dùng về sản phẩm vào chất lượng” giữa sản phẩm có thương hiệu trái cây (trong đó có Thanh Long) có một hệ và hệ thống phân phối so với sản phẩm không thống phân phối bán hàng, có chất lượng được có thương hiệu và hệ thống phân phối là 1.45 gắn với một thương hiệu (A) so với các sản điểm. Tiếp đến là “sẵn sàng trả giá cao khi phẩm tương tự nhưng không có các yếu tố trên mua”, với giá trị chênh lệch là 1.31; sự chênh (B). Kết quả kiểm định cho thấy: tất cả giá trị t lệch lớn thứ ba là “hình thức mẫu mã bên - start đều lớn hơn 1.96 (t - critical), với p = ngoài” có độ chênh lệch là 1.24. .000 < .025 (xem bảng 1). Từ kết quả trên, giả Bảng 1: Kết quả kiểm định sự khác biệt về hai loại sản phẩm trái cây: có thương hiệu (A) và không có thương hiệu (B). Nguồn: Dữ liệu điều tra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2013 yếu tố đều đạt yêu cầu đề ra, đảm bảo tính phù 3.3. Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố hợp của tập hợp mẫu và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ (xem bảng 2). Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các Trang 13
9. Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO, Cronbach alpha và EFA của thang đo các yếu tố Nguồn: Dữ liệu điều tra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2013 3.4. Kết quả kiểm định mô hình các yếu thông qua thương hiệu, hệ thống phân phối bán tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu hàng và chất lượng sản phẩm, bằng các dữ liệu thụ sản phẩm trái cây thực tế thu thập được từ thị trường bằng phần Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết về mở mềm AMOS cho thấy: Các chỉ số thống kê đều rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây đạt yêu cầu đề ra (xem hình 1 và bảng 3). Hình 1: Kết quả kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây Giá trị hội tụ và phân biệt của các trọng số là .925 > .90; GFI là .912 > .90; RMSEA là hồi quy chuẩn SRWđều > .50 và .90; TLI > 1.96. Trang 14
10. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Bảng 3: Kết quả kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây Kết quả trong bảng 3 cho thấy: Ba yếu tố này tạo ra cơ sở bền vững giúp mở rộng thị trường tiêu thụ. Thứ nhất, có sự hiện diện của ba yếu tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản Thứ hai, để trái cây phát triển bền vững, phẩm trái cây, đó là thương hiệu, hệ thống đem lại những giá trị thiết thực, lâu dài cho nhà phân phối và chất lượng sản phẩm. Trong đó, sản xuất và người tiêu dùng, trước hết các nhà yếu tố tác động mạnh nhất là thương hiệu với quản lý, các nhà sản xuất tại địa phương cần SRW là .88; P = .001 < .05; tác động thứ hai là phải giải quyết đồng bộ ba yếu tố đó là phát chất lượng sản phẩm (SRW = .81; p = .001 < triển thương hiệu, gắn với phát triển hệ thống .05); thứ ba là hệ thống phân phối sản phẩm kênh phân phối/bán hàng, đồng thời không với SRW là .73; p = .01 < .05. ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Thứ hai, giữa ba yếu tố có tác động qua lại Thứ ba, trong ba yếu tố trên, yếu tố tác động với nhau. Mối quan hệ mạnh nhất thuộc về mạnh nhất đến khả năng mở rộng thị trường Thương hiệu và Chất lượng sản phẩm với hệ số tiêu thụ sản phẩm chính là thương hiệu của sản tương quan (hay hiệp phương sai - CC) là .89; phẩm. Do vậy, phát triển thương hiệu không p = .001 < .05; mối tương quan thứ hai là những là điều kiện bắt buộc để đảm bảo sản Thương hiệu và hệ thống phân phối tiêu thụ, phẩm được sản xuất ra có nguồn gốc xuất xứ rõ với CC là .76; p = .01 < .05; cuối cùng là mối ràng, an toàn vệ sinh thực phẩm, mà còn tạo ra quan hệ giữa hệ thống phân phối và chất lượng giá trị cho nhà sản xuất (doanh thu và lợi sản phẩm (CC = .68; p = .01 < .05). nhuận) và người tiêu dùng (giá trị nhận được từ tiêu dùng sản phẩm). Phát triển thương hiệu 4. Kết luận đồng nghĩa với một sự cam kết tuyệt đối về giá Từ các kết quả nghiên cứu trên cho thấy: trị và chất lượng mà nhà sản xuất hứa với Thứ nhất, có sự khác biệt có ý nghĩa giữa khách hàng. Do vậy, cần đầu tư cho công tác các sản phẩm trái cây có một hệ thống phân phát triển thương hiệu, gắn với các chỉ dẫn địa phối bán hàng, có chất lượng được gắn với một lý, hệ thống nhận diện thương hiệu và công tác thương hiệu so với các sản phẩm tương tự quảng bá nhằm định vị thương hiệu trong tâm nhưng không có các yếu tố trên. Sự khác biệt trí khách hàng. này không chỉ thể hiện trong giá bán sản phẩm, Thứ tư, giữa thương hiệu và chất lượng sản mà còn hiện diện trong tâm trí của khách hàng. phẩm có mối quan hệ rất chặt chẽ, tác động Trang 15
11. Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 mạnh nhất đến khả năng mở rộng thị trường bao bì hấp dẫn, chỉ dẫn địa lý rõ ràng, thơm tiêu thụ sản phẩm. Do vậy, bên cạnh công tác ngon của mùi, vị của sản phẩm.v.v phát triển thương hiệu, các nhà quản lý và sản Thứ năm, phần lớn các nhà sản xuất trái cây xuất trái cây cần đặc biệt quan tâm đến chất là các hộ gia đình, để có thể kết hợp tốt ba yếu lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm không tố trên, cần có sự hỗ trợ ban đầu của các cơ chỉ là việc áp dụng quy trình sản xuất theo tiêu quan quản lý như: hỗ trợ và tư vấn về kỹ thuật chuẩn GAP, nó còn là những yếu tố gắn liền trồng, chăm sóc, thu hoạch, bảo quản, vận với sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được chuyển, gắn thương hiệu, đầu tư vốn. như: màu sắc tươi bắt mắt; sản phẩm đồng đều; TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Models, Journal of the Academy of Equity. New York: Free Press. Marketing Science, 16 (1), 74 - 94. [2]. Aaker D.A. (1996). Building Strong [8]. Baldauf, A., Cravens, D. W., & Wagner, Brands. The Free Press, New York, p.7 - U. (2000), Examining determinants of 8. export performance in small open economies. Journal of World Business, [3]. Agarwal, M. K. and Rao, V. R. (1996). An 35(1), 61 - 79. empirical comparison of consumer - based measures of brand equity, Marketing [9]. Bollen, K. A. (1990). Overall fit in Letters, Vol. 7 No. 3, pp. 237 - 47. covariance structure models: Two types of sample size effects, Psychological Bulletin [4]. Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R. and 107 (2): 256 - 259. Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity, [10]. Browne, M., W. and Cudeck, R. (1993), Journal of Marketing, Vol. 67 No. 4, pp. 1 Alternative ways of Assessing Model fit, in - 17. K.A Bollen & J.S Long (Editors), Testing Structural Equation Models, Beverley Hill: [5]. Alireza, A.; Mahdi, D.; Minoo, A.; Zahra, Sage Publications. A. (2012). Effectiveness of Marketing Strategies and Corporate Image on Brand [11]. Bucklin, R., Siddarth, S., and Silva-Risso, Equity as a Sustainable Competitive J. (2008). Distribution Intensity and new Advantage, Interdisciplinary journal of car choice. Journal of Marketing Research, contemporary research in business, June XLV, 4 (August), 473 - 486. doi: 2012 vol 4, no2; 192 - 205. 10.1509/jmkr.45.4.473, [6]. Anderson, C., J., & Gerbing, D. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: [12]. Cattell, R. B. (1978). The Scientific Use A review and recommended two-step of Factor Analysis. New York: Plenum. approach, Psychological Bulletin, vol. 103, [13]. Churchill, Jr., G. A. (1979). A paradigm No.3, 311- 423. for developing better measures of [7]. Bagozzi, R., P. and Youjae Yi (1988), On marketing constructs, Journal of Marketing the Evaluation of Structural Equation Research, 26 (1): 64 - 73. Trang 16
12. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 [14]. Claude, Bullock, Fernandez, Kite, [21]. Đỗ Đức Khả (2013 - 2014), Giảnh thị Laboissoniere, Petrella (2013), How do phần thông qua thương hiệu và phân phối you build your brand? Food and Resource tiêu thụ sản phẩm đối với trái cây tại các Economics, university of Florida. p.1 - 11. tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, Chủ nhiệm Retrieved 10 December 2013 from đề tài cấp Đại học Quốc gia TP Hồ Chí www.fred.ifas.ufl.edu/ /PMA_FinalDraft_ Minh, mã số C2014: 34-03. 10_30_13.pdf . [22]. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. [15]. David J. Reibstein and Paul W. Farris Pfeifer; David J. Reibstein (1995), Market share and Distribution: A (2010). Marketing Metrics: The Definitive Generalization, a speculation, and some Guide to Measuring Marketing implications, Journal of Marketing Performance. Upper Saddle River, New Sciences, vol 14, No3, part 2. 190 - 202. Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292. [16]. Doyle (1998), Marketing management and strategy, second edition, London, [23]. Field, A., P. (2005). Discovering statistics Prentice - Hall. using SPSS (2nd edition). London: Sage [17]. Drucker, P. (1985). Innovation and [24]. Fredenberger, W., B. (1994). A LISREL entrepreneurship. Harper & Row Tutorial Valdosta: department of published. management, Valdosta State University. [18]. Đỗ Đức Khả (2008), Giá trị Thương hiệu [25]. GeoMetrx (2012), Expanding rau Đà Lạt, tạp chí Kinh tế và Phát triển, Distribution Channels and Exploring New Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, số 129, Markets, Posted on March 23, 2012; tháng 3 năm 2008. Retrieved 18 December 2013 from [19]. Đỗ Đức Khả (2009), Lợi thế cạnh tranh distribution-channels-and-exploring-new- của doanh nghiệp từ góc độ giá trị thương markets/. hiệu của sản phẩm, Báo cáo tại Hội thảo khoa học Nâng cao năng lực cạnh tranh [26]. Gorsuch, R. L. (1983). Factor Analysis, của các doanh nghiệp trong Hội nhập kinh 2nd edition. Hillsdale, NJ: Erlbaum. tế quốc tế, Đại học Kinh tế- Luật, Đại học [27]. Guilford, J. P. (1954). Psychometric Quốc gia TP HCM, tháng 10 năm 2009, Methods, 2nd edition. New York: tr.38-47. McGraw-Hill. [20]. Đỗ Đức Khả (2012), Phát triển thương [28]. Hair, J., F., Jr; Rolph E., Andreson, R., E., hiệu nhằm gia tăng thị phần đối với sản Tatham, R., L., & Black, W., C. (1995). phẩm trái cây tại các tỉnh đồng bằng sông Multivariate Data Analysis with Reading, Cửu Long, Báo cáo Hội thảo khoa học của Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc. Bộ Công thương Phát triển bền vững trái cây tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu [29]. Hanssens, D., Parsons, L., and Schultz, R. Long. Vĩnh Long tháng 10 năm 2012. (2001). Market Response Models: nd Trang 11 - 15. Econometric and Time Series Analysis, 2 Edition, Kluwer Academic Publishers. Trang 17
13. Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 [30]. Hà Oanh (2013), Trung Quốc đe dọa thế [38]. Kline, P. (1979). Psychometrics and độc tôn của thanh long Việt, trích từ Psychology. London:Academic Press website: [39]. Kotler, Ph.; Keller, K. L.(2008): truong/trung-quoc-de-doa-the-doc-ton-cua- Marketing Management, 12 th Ed., thanh-long-viet-2359796/ngày 15/12/2013. Prentice-Hall, Prijevod, MATE, Zagreb. [31]. Hoàng Việt (2013), Tình hình tiêu thụ trái [40]. Kotler, Philip and Armstrong, Gary thanh long của tỉnh Long An thời gian qua, (2010). Principles of Marketing, 13th Ed. giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ Upper Saddle River, NJ: Prentice HallLars trong thời gian tới, trích từ website: Perner (2008), retrieved 10 Decembre 2013 from: /Pages/Tinh-hinh-tieu-thu-trai-thanh-long- cua-tinh-Long-An-thoi-gian-qua,-giai- ribution.html phap-mo-rong-thi-truong-tieu-thu-trong- thoi-gian-to.aspx, ngày 22/08/2013. [41]. Lages, L. F., & Lages, C. R. (2004). The STEP scale: a measure of short-term export [32]. Jaccoby and Olson (1985), Perceived erformance improvement, Journal of Quality: How Consumers View Stores and International Marketing, 36-56. Merchandise (The Advances in retailing series), Lexington Books (January 1985). [42]. Lee G. Cooper, Masao Nakanishi, (1996), Market share Analysis, International series [33]. Jan, L. (2003). Brand valuation, in Quantitative marketing, Kluwer www.poolonline.com/archive/issue24/. Academic Publishers, Fifth print, 1996. [34]. Johan, A., Ulf, J. and Niklas, P. (2007). [43]. Nargis, P. and Md. Humayun, K. C. Understanding price premium for grocery (2006). Consumer evaluations of products: a conceptual model of customer- beautification products: Effects of extrinsic based brand equity, Journal of Product & cues, Asian Academy of Management Brand Management, 16/6 (2007) 401 – Journal, Vol. 11, No. 2, 89 – 104, July 414. 2006. [35]. Kavita, T., Rajendra, S. (2012). Perceived [44]. Norussis, M., J. (1985). SPSS - X Impact of Ingredient Branding on Host advanced statistics guide. New York: Mc Brand Equity, Journal of Marketing and Graw - Hill Nunnaly, J. (1978). Management, 3 (1), 60 - 77, May 2012, Psychometric theory. New York: Mc Graw pp.60 - 77. - Hill. [36]. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, [45]. Nguyên Việt (2013), Thị trường trái cây measuring and managing customer based nội kêu cứu, Báo Người đưa tin, trích từ brand equity, Journal of Marketing, Vol. website: 57, Iss. 1, pp. 1-22. [37]. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand noi-dia-keu-cuu-a47735.html, 2/5/2014. Management: Building, Measuring, and [46]. Pekka, T. (1999), Managing Brand Managing Brand Equity, Prentice Hall, Equity, Turku School of Economics and Upper Saddle River, NJ. Trang 18
14. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Business Administration, LTA 1/99.p.65- [52]. Steiger, J., H., & Lind, J., (2000). 100. Statistically-based tests for the number of common factors. Paper presented at the [47]. Quốc Thắng, Bùi Dũng, Phùng Dũng Annual Spring Meeting of the (2013), Liên kết sản xuất, tiêu thụ trái cây Psychometric Society, Iowa City. ở đồng bằng sông Cửu Long, Báo Nhân dân Chủ nhật, 13/10/2013, trích từ website: [53]. Tsiotsou, R. (2005). Perceived Quality Levels and their Relation to Involvement, m/21421402-liên-kết-sản-xuất,-tiêu-thụ- Satisfaction, and Purchase Intentions, trái-cây-ở-đồng-bằng-sông-cửu-long.html Marketing Bulletin, 16, 1 - 10. ngày 02/05/2014. [54]. Vinafruit (2009), Thực trạng ngành Rau [48]. Sangwoo, S., Sanjog, M., Dan, H. (2010). Quả Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, Disentangling Preferences and Learning in trích từ website: Brand Choice Models, Simon School of Business University of Rochester, ption=com_contentlist&cat=2, 02/05/2014. Rochester (2013). NY 14627, Retrieved [55]. Walker, O. (2011). Outlines & October 15, 2013 from: Highlights for Marketing Strategy: A Decision Focused Approach by: Cram kshops/marketing/docs/SangwooShin- 101.Weiss, D. L. (1968). Determinants of disentanglingpreferences.pdf. market share. Journal of Marketing [49]. Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie, L. Research, 290-295. (2004). Consumer Behavior, 8th Published [56]. Wilson, A., Zeithaml V. A., Bitner M.J., by Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, Gremler D. D. (2008). ServicesMarketing, 2004. McGraw - Hill Education. [50]. Scott Robinette and Claire Brand (2001), [57]. WiseGeek, How Can a Company Grow Emotion Marketing, McGraw-Hill, Page Its Market Share? trích từ website 40. [51]. Sethuraman, R. (2003). “Measuring company-grow-its-market-share.htm, ngày national brands’ equity over store 02/05/2014. brands”,Review of Marketing Science, Vol. 1 No. 1. Trang 19