Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - Khách hàng trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam

Nội dung text: Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - Khách hàng trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam

1. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - Khách hàng trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam Nguyễn Thị Hồng Nguyệt Trường Đại học Tài chính - Marketing - Email: nthnguyet822003@yahoo.com (Bài nhận ngày 11 tháng 3 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 11 tháng 5 năm 2016) TÓM TẮT Xây dựng mối quan hệ có chất lượng với này sẽ tìm hiểu bản chất của chất lượng mối khách hàng là điều cần thiết [11] để doanh quan hệ thương hiệu - khách hàng và xem xét nghiệp tồn tại và phát triển. Vì vậy, chất lượng mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị mối quan hệ là chủ đề được nhiều nhà nghiên thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương cứu quan tâm. Có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về hiệu - khách hàng trong thị trường tiêu dung ở bản chất và các khía cạnh của chất lượng mối Việt Nam. Mẫu nghiên cứu là 600 người tiêu quan hệ trong kinh doanh. Tuy nhiên, có rất ít dùng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng nghiên cứu xem xét bản chất của chất lượng câu hỏi. Phương pháp phân tích mô hình cấu mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong trúc tuyến tính (SEM - Structural Equal thị trường tiêu dùng, đặc biệt là mối quan hệ Modeling) được sử dụng để phân tích dữ liệu. giữa giá trị thương hiệu và chất lượng mối Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương quan hệ lại càng hiếm thấy. Hơn nữa, các hiệu và sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện ở các tích cực đến chất lượng mối quan hệ thương nước phát triển và rất ít nghiên cứu về chất hiệu - khách hàng, và lòng trung thành thương lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng hiệu chính là biến kết quả của mối quan hệ có được thực hiện ở Việt Nam. Do đó, nghiên cứu chất lượng của thương hiệu Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, và lòng trung thành thương hiệu từ những giao dịch, trao đổi kinh doanh rời rạc 1. GIỚI THIỆU sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài [11; 25; Theo xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, để 26]. Nhà quản trị có định hướng trao đổi, giao tồn tại và phát triển doanh nghiệp không chỉ dịch theo mối quan hệ, tạo dựng mối quan hệ quan tâm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất thành công với khách hàng có xu hướng thu lượng mà quan trọng hơn là làm sao duy trì được nhiều lợi ích về lợi nhuận hơn vì giảm chi khách hàng và các mối quan hệ có lợi [36]; và phí quản lý, chi phí marketing và có mức độ làm khách hàng trung thành với thương hiệu tăng trưởng doanh số tốt hơn là các doanh của mình [22]. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy nghiệp tiếp cận theo hướng trao đổi rời rạc để các doanh nghiệp đang từng bước chuyển đổi phục vụ khách hàng [21]. Vì vậy, xây dựng Trang 92
2. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 được mối quan hệ có chất lượng với khách 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ hàng để phát triển bền vững là mục tiêu chính THUYẾT NGHIÊN CỨU yếu của doanh nghiệp[10; 8]. Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết Hơn nữa, Việt Nam là nước có nền kinh tế nghiên cứu đang chuyển đổi theo định hướng thị trường Giá trị thương hiệu nên các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh dần Giá trị thương hiệu là sự đánh giá của khách dần mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế. Thực tế hàng về sự khác biệt có ý nghĩa giữa sản phẩm đã cho thấy nền kinh tế Việt Nam có những có thương hiệu và sản phẩm không có thương chuyển biến rõ rệt nhất là thế độc quyền kinh hiệu [9]. Giá trị thương hiệu là khái niệm đa doanh, cung cấp hàng hóa dịch vụ đã từ từ thành phần, phức tạp, hiện nay chưa có sự được loại bỏ, thay vào đó là sự cạnh tranh vô thống nhất cao và trong những điều kiện nghiên cùng khốc liệt trên khắp các lĩnh vực ở các loại cứu khác nhau thì thành phần giá trị thương hình công ty trong và ngoài nước. Trong đó, thị hiệu cũng khác nhau [25; 15; 1, 34]. Hơn nữa, trường tiêu dùng là lĩnh vực phản ánh sự cạnh Chen & ctg [7] cho thấy sự hấp dẫn của nhà tranh gay gắt nhất vì nó dàn trải rộng nhất và cung cấp dịch vụ là biến tiền đề của chất lượng có đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ ở thị trường quốc gia (đóng góp đến 65% GDP) [37]. Điều Trung Quốc. Và một nghiên cứu tại thị trường này cho thấy, để tồn tại và phát triển trong lĩnh di động ở Đài Loan của Chen & ctg [6] đã vực hàng tiêu dùng là một khó khăn và thách khẳng định hình ảnh thương hiệu có tác động thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp. Do đó, tích cực đến chất lượng mối quan hệ thương tìm hiểu về việc xây dựng và duy trì mối quan hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung xem hệ có chất lượng với người tiêu dùng là vấn đề xét yếu tố hình ảnh thương hiệu và sự hấp dẫn mang tính sống còn. thương hiệu, là những bộ phận quan trọng của Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước cho thấy giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến chất vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong lượng mối quan hệ thương hiệu. việc tạo lập mối quan hệ thương hiệu có chất Hình ảnh thương hiệu là những ký ức về lượng với khách hàng [vd., 2; 6; 9; 25]. Tuy thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu được thực hàng thông qua các hoạt động đồng hành hiện ở các nước phát triển có nền kinh tế, điều thương hiệu [16]. kiện và văn hóa khác biệt so với thị trường Việt Sự hấp dẫn thương hiệu là những khác biệt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu bản chất của chất lượng mối quan hệ thương hiệu có ý nghĩa tích cực của thương hiệu đối với khách hàng. Theo Belk [3], thương hiệu được và kiểm định mối quan hệ của nó với giá trị cảm nhận là hấp dẫn khi nó giúp khách hàng thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam nhằm có nền tảng cơ sở cho các giải pháp phù thể hiện mình, và khi khách hàng cho rằng mình có cùng đặc tính, nhân cách với thương hợp giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam xây hiệu. dựng và duy trì mối quan hệ thương hiệu có chất lượng với khách hàng. Theo đó, sự hấp dẫn thương hiệu là một trong những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của thương hiệu [30]. Nghiên cứu của Kim và cộng sự [18] cho thấy sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực Trang 93
3. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 đến sự nhận dạng thương hiệu mà Keller [16] Phụ thuộc lẫn nhau biểu hiện mối quan hệ cho rằng hình ảnh thương hiệu có thể là những phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và thương liên tưởng về hình dạng và tổng thể diện mạo, hiệu (Fournier, 1998). phong thái thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết Thân mật xuất phát từ việc biết rõ về loại được đề nghị là: sản phẩm có thương hiệu của khách hàng H1: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng (Papista & ctg, 2012); và nó thể hiện kiến thức tích cực đến hình ảnh thương hiệu và sự thông cảm của khách hàng về thương hiệu (Kressmann & ctg, 2006, trích từ Nguyen Chất lượng mối quan hệ & Nguyen, 2011). Chất lượng mối quan hệ được xem như là bảng liệt kê những thành quả của mối quan hệ Sự tín nhiệm được hiểu là sự dễ tin vào mức có ý nghĩa và nó phản ánh sức mạnh mà mối độ tin cậy và sự chân thực của đối tác (Morgan quan hệ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong & Hunt, 1994). đợi của các bên liên quan trong mối quan hệ Sự hấp dẫn thương hiệu là một trong những [31]. Do tính chất của các nghiên cứu cũng như yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự thành mục tiêu, điều kiện, thời điểm và nơi chốn thực công của thương hiệu [33]. Kết quả nghiên cứu hiện nghiên cứu là khác nhau nên các thành của Kowner [19] đã cho thấy sự hấp dẫn là phần và đo lường chất lượng mối quan hệ là rất nhân tố chính yếu quyết định đến sự lựa chọn khác nhau [Vd., 29; 5]. Trong một nghiên cứu của khách hàng. Và theo lý thuyết mối quan hệ của mình về chất lượng mối quan hệ trong thị tương tác cá nhân, sự hấp dẫn thương hiệu trường tiêu dùng ở Việt Nam, [28] đã đo lường được cảm nhận có thể ảnh hưởng đến mối quan và khẳng định chất lượng mối quan hệ bao gồm hệ thương hiệu – khách hàng [13]; và trong một 6 thành phần: đam mê (passion), tự kết nối phạm vi nào đó, chất lượng mối quan hệ phụ (self-connection), cam kết (commitment), phụ thuộc vào sự hấp dẫn thương hiệu được cảm thuộc lẫn nhau (interdependence), thân mật nhận. Vì vậy, giả thuyết được đề nghị là: (intimacy) và sự tín nhiệm (trust). Do sự tương đồng về thị trường, nên nghiên cứu này sẽ kế H2: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ thừa các yếu tố này để đo lường chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu này. Trong đó: Hình ảnh thương hiệu mạnh tạo ra một Đam mê thương hiệu phản ánh sự yêu mến thông điệp tốt hơn cho một thương hiệu cụ thể vượt qua sự cạnh tranh với các thương hiệu mãnh liệt về một thương hiệu đặc biệt nào đó. khác [15]. Kết quả là, hành vi của khách hàng Khách hàng dành sự yêu mến mãnh liệt về thương hiệu sẽ cảm thấy có một mất mát gì đó sẽ bị ảnh hưởng và quyết định bởi hình ảnh thương hiệu [5]. Hình ảnh thương hiệu còn khi không sử dụng chúng (Fournier, 1998). được khẳng định là lợi thế cạnh tranh và nâng Tự kết nối hay gắn kết thể hiện “mức độ cao uy tín, sự tín nhiệm của thương hiệu [15; thương hiệu giúp khách hàng thể hiện được 16]. Hơn nữa, hình ảnh của một sản phẩm được tính cách riêng của họ thông qua các đặc trưng cho là có thể là biến tiền đề của chất lượng mối của thương hiệu” (Fournier, 1998, pp. 364). quan hệ [20]; và Chen & ctg [7] và Raza & ctg Sự cam kết trong mối quan hệ là nói đến sự [32] đã khẳng định hình ảnh thương hiệu có mong muốn, khát khao liên tục để duy trì giá trị ảnh hưởng tích cực lên chất lượng mối quan hệ. mối quan hệ (Moorman & ctg, 1992). Vì vậy, hình ảnh thương hiệu rất có thể có ảnh Trang 94
4. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 hưởng đến chất lượng mối quan hệ khách hàng tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu – thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương Việt Nam. Do đó, giả thuyết được xác định là: hiệu đó [39]. Lòng trung thành thương hiệu được khẳng định là kết quả của mối quan hệ tốt H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đẹp của thương hiệu và khách hàng [vd., 9; 15; tích cực đến chất lượng mối quan hệ 3; 7; 31; 21]. Do đó, giả thuyết được giả định Lòng trung thành thương hiệu là: Khách hàng được xem là trung thành với H4: Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản tích cực đến lòng trung thành thương hiệu phẩm của một thương hiệu nào đó và lặp lại Mô hình lý thuyết hành vi này [6] hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin Sự hấp dẫn H2 thƣơng hiệu Chất lƣợng mối quan hệ: - Đam mê Lòng - Tự gắn kết H4 H1 trung - Phụ thuộc lẫn nhau thành - Cam kết - Tín nhiệm - Thân mật Hình ảnh H3 thƣơng hiệu Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết hình ảnh thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai thương hiệu tại thị trường Việt Nam, trong đó bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) và nghiên hình ảnh thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được được xem là biến tiền đề của chất lượng mối thực hiện qua hai giai đoạn bằng phương pháp quan hệ và lòng trung thành thương hiệu chính phỏng vấn sâu với hai nhóm đối tượng là khách là kết quả của mối quan hệ có chất lượng. hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân (đại diện Nghiên cứu định tính giai đoạn hai dựa trên cơ cho sản phẩm vật chất và khách hàng có độ cân sở thang đo khái niệm chất lượng mối quan hệ nhắc cao khi mua hàng) và khách hàng sử dụng thương hiệu của Nguyen & Nguyen [28], thang mạng viễn thông di động (đại diện cho sản đo khái niệm hình ảnh thương hiệu của Raza & phẩm dịch vụ và khách hàng có độ cân nhắc ctg [32], thang đo sự hấp dẫn thương hiệu của thấp). Nghiên cứu định tính giai đoạn một Hayes [13], thang đo khái niệm lòng trung nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu thành thương hiệu của Kim & ctg [18], tác giả trong điều kiện thị trường Việt Nam nhằm khái tiến hành phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên quát hóa mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu nhằm khám phá nhận thức của khách hàng cứu cho thấy có sự tồn tại của các khái niệm Trang 95
5. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 về thang đo sẵn có đồng thời khai thác các biến hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được được ứng đo lường mới. Kết quả nghiên cứu định tính dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết giai đoạn hai nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các nghiên cứu. Các phân tích được thực hiện dưới thang đo cho phù hợp với thị trường và điều sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS. kiện môi trường ở Việt Nam. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng sử dụng phương 4.1. Đặc điểm mẫu pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện bằng Đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện qua cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu bảng 1. hỏi đối với 600 người tiêu dùng. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát Thị trƣờng ô tô Mạng di động Tổng Đặc điểm mẫu Số lƣợng Tỷ lệ (%) Số lƣợng Tỷ lệ (%) Số lƣợng Tỷ lệ (%) Nam 257 85.7 140 46.7 397 66.2 Giới tính Nữ 43 14.3 160 53.3 203 33.8 18 - 22 6 2.0 66 22.0 72 12.0 23 - 30 35 11.7 139 46.3 174 29.0 Độ tuổi 31 - 40 94 31.3 58 19.3 152 25.3 Trên 40 165 55.0 37 12.3 202 33.7 Dưới 5 3 1.0 125 41.7 128 21.3 Thu nhập 5 - 10 29 9.7 114 38.0 143 23.8 (triệu) 10 - 20 94 31.3 41 13.7 135 22.5 Trên 20 174 58.0 20 6.7 194 32.3 4.2. Kiểm định thang đo hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu và lòng trung Có bốn khái niệm nghiên cứu: hình ảnh thành thương hiệu) vào mô hình CFA tới hạn. thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, chất 4.2.1. Thang đo chất lượng mối quan hệ lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương hiệu được đánh giá Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khách hàng là khái niệm đa hướng bao gồm sáu khám phá EFA. Kết quả ban đầu cho thấy các thành phần: đam mê, gắn kết, cam kết, phụ thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. thuộc lẫn nhau, tự gắn kết và sự tín nhiệm. Kết Các thang đo này tiếp tục được kiểm định bằng quả cho thấy mô hình đo lường thang đo này phương pháp phân tích nhân tố khẳng định phù hợp với dữ liệu thị trường: χ²(84) = CFA. Trước tiên, CFA được sử dụng để đánh 269.057 (p = 0.000); GFI = .945; TLI = .953; giá thang đo khái niệm đa hướng (chất lượng CFI = .962; và RMSEA = .061. Kết quả cũng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng). Tiếp cho thấy các trọng số CFA đều cao (>= .694) theo, thang đo này được liên kết với các thang và có ý nghĩa thống kê (p < 0.001) và hệ số đo các khái niệm đơn hướng (hình ảnh thương Trang 96
6. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 tương quan giữa các thành phần của thang đo ảnh thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu và này nhỏ hơn đơn vị (p Gắn kết 0.749 0.025 31.403 0.000 Đam mê Cam kết 0.589 0.033 17.823 0.000 Đam mê Phụ thuộc 0.759 0.026 28.506 0.000 Đam mê Thân mật 0.684 0.029 22.929 0.000 Đam mê Tín nhiệm 0.574 0.033 17.141 0.000 Gắn kết Cam kết 0.704 0.024 33.064 0.000 Phụ thuộc Gắn kết 0.714 0.028 24.937 0.000 Thân mật Gắn kết 0.744 0.027 27.228 0.000 Tín nhiệm Gắn kết 0.572 0.033 17.052 0.000 Phụ thuộc Cam kết 0.744 0.027 27.228 0.000 Thân mật Cam kết 0.629 0.031 19.785 0.000 Tín nhiệm Cam kết 0.589 0.033 17.823 0.000 Thân mật Phụ thuộc 0.674 0.030 22.311 0.000 Trang 97
7. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 Tín nhiệm Phụ thuộc 0.604 0.032 18.532 0.000 Tín nhiệm Thân mật 0.598 0.032 18.245 0.000 Ghi chú: r: hệ số tương quan; Se: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: giá trị p Bảng 4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm Tƣơng quan r Se('r) CR P CLMQH ↔ HD 0.785 0.000642 1223.191 0.000 HD ↔ HA 0.639 0.000989 645.8265 0.000 CLMQH ↔ HA 0.674 0.000913 738.5638 0.000 HD ↔ TT 0.436 0.001354 321.9246 0.000 CLMQH ↔ TT 0.512 0.001234 414.9536 0.000 HA ↔ TT 0.272 0.001549 175.6514 0.000 Ghi chú: r: hệ số tương quan; Se: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: giá trị p 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và các thuyết. Kết quả SEM cho thấy mô hình lý giả thuyết thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường: χ²(83)= Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử 404.576 (p=0.000); GFI = .914; TLI = .913; dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả CFI = .931; và RMSEA = .080. Bảng 3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả Ƣớc thuyết Mối quan hệ lƣợng p Kết luận H1 Sự hấp dẫn thương hiệu → hình ảnh thương hiệu 0.639 0.000 Chấp nhận H2 Sự hấp dẫn thương hiệu → chất lượng mối quan hệ 0.604 0.000 Chấp nhận H3 Hình ảnh thương hiệu → chất lượng mối quan hệ 0.284 0.000 Chấp nhận H4 Chất lượng mối quan hệ → lòng trung thành 0.514 0.000 Chấp nhận Hình 1. Kết quả mô hình cấu trúc (chuẩn hóa) Trang 98
8. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 5. KẾT LUẬN đam mê, sự tự gắn kết, cam kết, phụ thuộc lẫn Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp nhau, thân mật và sự tín nhiệm với thương hiệu. với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều có Để làm được điều này nhà quản trị cần chú ý ý nghĩa thống kê với mức tin cậy 95%. Nghiên đến việc xây dựng hình ảnh tích cực và sức hấp cứu đã cho thấy bản chất của chất lượng mối dẫn thương hiệu. Trong đó, sự hấp dẫn thương quan hệ thương hiệu trong thị trường tiêu dùng hiệu có tác động mạnh đến cả hình ảnh thương Việt Nam bao gồm sáu thành phần là sự đam hiệu (giải thích được 64% phương sai của hoạt mê, tự gắn kết, phụ thuộc lẫn nhau, cam kết, động này) và chất lượng mối quan hệ (giải thân mật và sự tín nhiệm. Như vậy, so với thích được 60% phương sai của hoạt động này) nghiên cứu của Ndubisi [29] cho rằng khái nên nhà quản trị cần chú trọng vào các hoạt niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu là động tạo lập sự hấp dẫn cho thương hiệu. biến đơn thành phần, hay so với quan điểm cho 6. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU rằng khái niệm chất lượng mối quan hệ thương Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý hiệu là biến đa hướng với hai, ba thành phần nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, tuy nhiên tạo thành là sự hài lòng, sự tín nhiệm thương nghiên cứu vẫn còn chứa đựng những hạn chế. hiệu, và cam kết thương hiệu (vd., Liu & ctg Một số hạn chế của nghiên cứu được kể đến [21], Raza & ctg [32], và Qin & ctg [31]), thì như sau: kết quả nghiên cứu này tiếp tục khẳng định khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu Một là, dữ liệu dùng để đo lường, đánh giá là khái niệm đa hướng bao gồm sáu thành phần. thang đo và kiểm định mô hình chỉ khảo sát hai Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng đối tượng là người sử dụng mạng di động viễn định được vai trò tích cực của hình ảnh thương thông và khách hàng sở hữu, sử dụng ô tô cá hiệu đối với chất lượng mối quan hệ thương nhân; đồng thời, mẫu chủ yếu được thực hiện hiệu như trong nghiên cứu của Chen & ctg [8]. trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Và sự tác động của sự hấp dẫn thương hiệu đến Vì vậy, đây là hạn chế của nghiên cứu và cũng chất lượng mối quan hệ thương hiệu không là hướng mở cho nghiên cứu tiếp theo. được ủng hộ trong nghiên cứu của Hayes & ctg Hai là, nghiên cứu này chỉ xem xét đến sự [13] nhưng được khẳng định trong nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu ở hai thành này. phần là hình ảnh thương hiệu [7] và sự hấp dẫn Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng thương hiệu [8]. Trong khi đó giá trị thương mối quan hệ thương hiệu đóng vai trò quan hiệu bao gồm nhiều thành phần khác như nhận trọng trong việc tạo lập lòng trung thành biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham thương hiệu (giải thích 51% dữ liệu của hoạt muốn thương hiệu và các yếu tố khác như các động này). Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết phải yếu tố về truyền thông, hiệu quả truyền thông, xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ có chất đầu tư cho mối quan hệ hay các yếu tố của các lượng giữa thương hiệu và khách hàng. Một thành phần của marketing hỗn hợp như sản cách cụ thể là nhà quản trị phải tạo được lòng phẩm, giá, chiêu thị, [vd., 1, 26]. Trang 99
9. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 Brand equity and brand - Consumer relationship quality in Vietnam Nguyen Thi Hong Nguyet University of Finance - Marketing - Email: nthnguyet822003@yahoo.com ABSTRACT Building a quality relationship between This study examines the nature of brand - the brand and consumers is necessary for an consumer relationship quality and consider the enterprise to exist and develop [11]. As a result, nexus between components of brand equity and brand relationship quality attracts a great deal brand relationship quality in the Vietnam’s of interest from researchers. Many studies have consumer market, Structural Equation been conducted on the nature and aspects of Modeling (SEEM) was employed, using data brand relationship quality. However, limited from a survey on 600 consumers. The results research has investigated the nature of brand - indicate that brand image and brand consumer relationship quality in B2C market, attractiveness have a positive effect on especially the nexus between brand equity and relationship quality and brand loyalty is a brand relationship quality. Furthermore, most result variable of brand relationship quality. of them are conducted in foreign countries. Key words: Brand equity, brand image, relationship quality, brand attractiveness, brand loyalty. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand brand image of potential employees, Equity, New York: The Free Press, NY. Journal of Brand Management, 16(3), 159 [2]. Ali Raza & Zia Rehman. (2012), Impact of – 176. relationship marketing tatics on relationship [6]. Chaudhuri, A., (1999), Does Brand Loyalty quality and customer loyalty: A case study Mediate Brand Equity Outcomes?, Journal of telecom sector of Pakistan, African of Marketing Theory and Practice, Spring Journal of Business Management, 16 (14), 99, 136 – 146. pp. 5085-5092, 11 April. [7]. Chen, C. & Myagmarsuren, O. (2011), [3]. Belk, R. W., Possessions and the extended Brand Equity, relationship quality, self, Journal of Consumer Research,15, relationship value, and customer loyalty: 139-168, (1988) Evidence from the telecommunications [4]. Bojei, J. & Alwie, A. (2010), The influence services, Total Quality Management, iFrist of Relationship Quality on Loyalty in Article, 1-18. Service Sector, Journal of Economics and [8]. Chen, Z. X., Shi, Y., & Dong, D. H. (2008), Management, 4(1): 81-100. An empirical study of relationship quality [5]. Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P., in a service setting: a Chinese case, (2008), Industry image: Its impact on the Marketing Intelligence & Planning, 26 (1), 11-25. Trang 100
10. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 [9]. De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G. & Psychological Research, Volume 43, No.4, Iacobucci, D. (2001), Investments in 195- 206. Consumer Relationships: A Cross-Country [19]. Kowner, Rotem (1995), The effect of and Cross-Industry Exploration, Journal of physical attractiveness comparison on Marketing, 65 (4), pp.33-50. choice of partners, The Journal of Social [10]. Edell, J., (1993) Advertising Interactions: A Psychology, Apr: 153 – 65. Route to Understanding Brand Equity in [20]. Kressmann F, Sirgy MJ, Herrmann A, Advertising Exposure, Memory and Choice, Huber F, Huber S, & Lee D-J, (2006), S.M. Andrews, (Ed.), NJ: Hillsdale. Direct and indirect effects of self-image [11]. Fournier, S. (1998), Consumers and their congruence on brand loyalty, Journal of brands: developing relationship theory in Business Research, 59: 955-64. consumer research, Journal of Consumer [21]. Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C., (2011), The Research, 24 March: 343-73. effects of relationship quality and switching [12]. Ganesan, Shankar, (1994), Determinants of barriers on customer loyalty, International Long-term Orientation in Buyer-Seller Journal of Information Management, 31 Relationships, Journal of Marketing, 58 (1): 71-79. (2), 1-19. [22]. Low, B., & Johnston, W. J., (2006), [13]. Hayes, J. Bryan, Alford, Bruce L., Silver, Relationship equity and switching behavior Lawrence & York, Rice P., (2006) Looks in the adoption of new telecommunication Matter in Developing Consumer-Brand services, Industrial Marketing Relationships, Journal of Product and Management, 35 (6), 676 – 689. Brand Management, 15(5): 306-315. [23]. Mellens, M., Dekimpe, M. G. & Steeniump, [14]. Hennig – Thurau T., Gwinner, K. P., J-B. E. M. (1996), A review of Brand Gremler, D.D. (2002), Understanding Loyalty Measures in Marketing, Tijdschrift relationship Marketing outcomes: An voor Economic and Management, 7(4). Integration of Relational Benefits and [24]. Moorman, Christine, Gerald Zaltman & Relationship Quality, Journal of Service Rohit Deshpene, (1992), Relationships Resaerch, 4 (3), 230-47. between Providers and Users of Market [15]. Hsieh, An-Tien & Li, Chung-Kai, (2008), Research: The Dynamic of Trust within and The moderating effect of brand image on between Organizations, Journal of public relations perception and customer Marketing Research, 19 (Aug), 314 – 328. loyalty, Marketing Intelligence & Planning, [25]. Morgan, R. M & S. D. Hunt (1994), The Vol. 26, No.1, pp. 26 - 42. Commitment – Trust Theory of [16]. Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing Relationship Marketing, Journal of measuring and managing customer-based Marketing, 58 (July), 20 – 38. brand equity’, Journal of Marketing, 57, pp. [26]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai 1-22. Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học [17]. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc Management: Building, Measuring and tuyến tính SEM, NXB ĐHQG Tp. HCM. nd Managing Brand Equity, 2 ed., Prentice- [27]. Nguyen, Trang T. M. & Nguyen, Tho D., Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle (2010), Learning to build business River, New Jersey. relationship in export markets: evidence [18]. Kim, C. K., Han, D. & Park, S-B, (2001), from Vietnamese exporters, Asia Pacific The effect of brand personality and brand Business Review, 16: 1, 203-220. identification on brand loyalty: Applying [28]. Nguyen, Tho D & Nguyen, Trang T. M. the theory of social identification, Japanese (2011), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Trang 101
11. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 Relationship Quality in Transition [34]. Roberts, J H, & Urban, G. (1988), Economies : Evidence from Vietnam, Modeling multiattribute utility, risk and Journal of Relationship Marketing, 10 : 43 belief dynamics for new consumer durable – 56. brand choice, Management Science, 34, 167 [29]. Ndubisi, N. O. (2007), Relationship quality – 185. antecedents: the Malaysian retail banking [35]. Smit, J. B. (1998), Buyer-Seller perspective, International Journal of Relationships: Similarity, Relationship Quality & Reliability Management, 24 (8), Management, and Quality, Psychology & pp.829- 845. Marketing, 15(1), pp. 3-21. [30]. Papista, E. & Dimitriadis, S., (2012), [36]. Sophonsiri, S. & Polyorat, K. (2009), The Exploring consumer-brand relationship impact of brand personality dimensions on quality and identification Qualitative brand association and brand attractiveness: evidence from cosmetics brands, the case study of KFC in Thailand, Journal Qualitative Market Research: An of Global Business and Technology, 5 (2). International Journal, Vol.15 No.1, pp.33- [37]. Srivastava, R. K., & Shocker, A. D. (1991), 56. Brand Equity: A perspective on its meaning [31]. Quin, S., Zhao, L., & Yi, X. (2009), and measurement, Working paper series, Impacts of customer service on relationship report no. 91-124. Marketing Science quality : an empirical study in China, Institute, Cambirdge, MA. Managing Service Quality, 19 (4), pp. 391 – [38]. Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế - 409. Xã hội Quốc gia – Bộ Kế hoạch và Đầu tư, [32]. Papista, E. & Dimitriadis, S. (2012), Tăng trưởng – Lạm phát – Tiêu dùng của Exploring consumer-brand relationship Việt Nam năm 2014, (2014) quality and identification Qualitative evidence from cosmetics brands, ngtruong-lamphat nd-16850.html, truy cập Qualitative Market Research: An ngày 1/03/2016. International Journal, Vol.15 No.1, pp.33- [39]. Tseng, Y. M. (2007), The Impacts of 56. Relationship Marketing Tatics on [33]. Raza, A. & Rehman, Z. (2012), Impact of Relationship Quality in Service Industry. relationship marketing tatics on relationship Bus. Rev. Cambridge, 7 (2): 310-314. quality and customer loyalty: A case study [40]. Yoo, B.H, Donthu, N & Lee S.H. (2000), of telecom sector of Pakistan, African An Examination of Selected Marketing Mix Journal of Business Management, 6 (14), Elements and Brand Equity, Journal of the pp. 5085 – 5092. Academy of Marketing Science, 28 (2), 195- 211. Trang 102