Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Thành phố Nha Trang

Nội dung text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Thành phố Nha Trang

1. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG RESEARCH ABOUT THE FACTORS AFFECT THE IMPUSLE BUYING BEHAVIOR IN NHA TRANG CITY Phan Mai Phương Duyên1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 13/5/2013; Ngày phản biện thơng qua: 11/12/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014 TĨM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy cĩ 7 nhân tố cĩ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm. Trên cơ sở đĩ, nhĩm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha Trang cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng của mình. Từ khĩa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng, người đồng hành mua sắm ABSTRACT The purpose of this study is to determine some factors that affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city. Analysing three hundred thirty nine collected samples from consumers at the markets and supermarket, the quantiative result shows that seven factors affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city sorted by their relative importance: Price and discount, Placement of products, Promotion, Aadvertising, Emotion of customers, Festival season and Company. Based on this result, the researchers have proposed some solutions in order to orientate strategy for retailers in Nha Trang city and to help consumers more careful in their buying behavior. Keywords: impulse buying behaviour, consumer, company I. ĐẶT VẤN ĐỀ khơng bằng lịng của người xung quanh. Theo Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được (2007) cho thấy rằng nhiều người Việt Nam cũng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, cảm thấy khơng hài lịng với những lần mua ngẫu 2000). Nĩ chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hứng dù cho đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cs, chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu 1978). Ngồi ra, cĩ khoảng 90% khách hàng thỉnh hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy thoảng cĩ hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng mình đã sai 1986). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Rook (1987) lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự khơng tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng cần thiết hay khơng phù hợp. Do đĩ, họ phải tích trong mẫu điều tra của ơng đã gặp những hậu quả trữ nhiều hàng hĩa khơng thiết thực mà họ đã ngẫu tiêu cực do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hứng mua nhưng khơng bao giờ sử dụng đến. Tuy hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng khơng nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo thang như tốt về tài chính, sự khơng hài lịng với sản phẩm đã hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, kiệm, việc chi tiêu phải được tính tốn kỹ lưỡng thì 1 Phan Mai Phương Duyên: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
2. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đĩ khơng nằm với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy trong kế hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ. nhiên khơng phải tất cả các quyết định mua hàng Do vậy, nếu người tiêu dùng biết và làm chủ hành đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua vi của mình trước những yếu tố tác động đến hành cĩ thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý vi mua hàng ngẫu hứng thì họ sẽ tránh được sự sai thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Trong mơ lầm mua một sản phẩm khơng cần thiết. Điều này hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về vơ cùng quan trọng đối với những người tiêu dùng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cĩ mức thu nhập trung bình như người dân tại thành cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu phố Nha Trang hiện nay. hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý Vì vậy, bài viết này nhằm tìm ra những nhân trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng người tiêu dùng tại thành phố Nha trang, trên cơ Nghiên cứu áp dụng lý thuyết trên cùng với mơ sở đĩ đề xuất giải pháp giúp các nhà sản xuất kinh hình nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của doanh cĩ chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị Churchill và Peter (1998), mơ hình nghiên cứu các trường bán lẻ. Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình. hứng của sinh viên của Jiyeon (2003) và mơ hình của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cs (2003) về hành vi II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP mua hàng ngẫu hứng của người Việt Nam ở hai NGHIÊN CỨU thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. 1. Cơ sở lý thuyết Kết hợp với quá trình thảo luận nhĩm tập trung gồm Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình 20 người tiêu dùng, mơ hình nghiên cứu đề xuất về mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra (hình 1). NHÂN TỐ BÊN TRONG Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng NHÂN TỐ BÊN NGỒI H1 Giá cả và sự giảm giá H2 Cách trưng bày HÀNH VI sản phẩm H3 MUA HÀNG NGẪU HỨNG Người đồng hành H4 CỦA NGƯỜI mua sắm TIÊU DÙNG Quảng cáo H5 và khuyến mãi H6 Thương hiệu H7 Mùa lễ hội Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành mua khơng cĩ kế hoạch định trước. Nghiên cứu vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111
3. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu - Giá cả và sự giảm giá hứng thơng qua việc tổng kết các quan niệm trước Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng đây về mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định hĩa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hĩa nghĩa mới về hành vi mua hàng này. Theo Rook đĩ. Về nghĩa rộng, đĩ là số tiền phải trả cho một (2007), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu hàng hĩa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đĩ. Giá dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi cả của hàng hĩa nĩi chung là đại lượng thay đổi thúc mua một cái gì đĩ ngay lập tức. Sự ngẫu hứng xoay quanh giá trị. mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp Yếu tố này được nhắc đến nhiều nhất khi nĩi và cĩ thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Stern (1962) suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngồi ra, cũng xác định giá là một trong những yếu tố cĩ ảnh khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng cĩ khuynh hưởng trực tiếp nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hướng ít quan tâm đến hậu quả của việc mua hàng hứng. Cĩ khoảng 44% người mua sắm vải và 26% của mình. Dựa trên các định nghĩa trước đây, cĩ người mua hàng cà phê mua đều dựa trên cơ sở giá thể tĩm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng cả. Các kết quả của việc mua hàng đều cĩ liên quan ngẫu hứng như sau: (1) việc quyết định mua diễn đến giá cả mong đợi. ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985), Sự giảm giá là giảm giá bán của sản phẩm nhằm (2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm thu hút nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, của người mua; nĩ mang tính cảm tính nhiều hơn tuy nhiên mức giảm giá vẫn cĩ thể chấp nhận được là lý trí (Rook 1987), (3) khơng bao gồm việc mua với các đối thủ và cĩ khả năng kích thích cạnh tranh. một sản phẩm nào đĩ để thực hiện một mục đích Chúng ta cĩ thể thấy rằng giá cả cĩ ảnh hưởng đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè khơng nhỏ đến quyết định mua hàng của người (Beatty và Ferrell, 1998). tiêu dùng nhất là trong tình hình giá cả cạnh tranh 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu hiện nay. Cùng loại sản phẩm, chất lượng như nhau - Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng nhưng mặt hàng nào cĩ giá cả thấp hơn thì sẽ thu Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận hút khách hàng nhiều hơn. Do vậy, việc giảm giá là một biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu các sản phẩm cũng gây sự chú ý của người tiêu hứng (Gardner và Rook, 1988; Rook, 1987; Rook dùng và đơi khi họ lại ngẫu hứng mua mặt hàng đĩ và Gardner, 1993). Rook và Gardner (1993) đã thấy dù họ khơng cĩ dự định mua nĩ. Stern (1962) cũng rằng 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thấy thấy rằng những sản phẩm mua ngẫu hứng luơn hưng phấn và vui vẻ thì họ tham gia vào hành động luơn rẻ. Theo Mariri và Chipunza (2009) yếu tố kinh mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái tế như giá cả và phiếu giảm giá trong cửa hàng ảnh khơng vui. Họ nĩi rằng khi họ trong tình trạng thoải hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn các mái họ cĩ ước muốn tự thưởng cho mình và cĩ hiệu ứng như bầu khơng khí hay tiếng nhạc trong năng lượng để đi mua sắm mạnh mẽ hơn. Ngồi ra, cửa hàng. Rất nhiều người nĩi rằng họ cảm thấy ý Donovan và Rossiter (1982) cịn phát hiện ra rằng muốn thơi thúc mua một vật nào đĩ chỉ vì được chiết sự vui vẻ hưng phấn cĩ liên quan mật thiết đến việc khấu hay thấy một cái gì đĩ giá thấp hơn nhiều so bội chi. Tuy nhiên, Youn và Faber (2000) lại thấy với những gì họ đang sử dụng, và như thế là họ tiết rằng khơng chỉ ở trạng thái vui vẻ mà ngay cả khi kiệm được tiền. Như vậy, giá cả và sự giảm giá đã khơng vui cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thơi thúc người tiêu dùng ngẫu hứng mua một mặt ngẫu hứng của người tiêu dùng. hàng nào đĩ. Trên cơ sở đĩ, giả thuyết được phát Các nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998); biểu như sau: Husman (2000); Rook và Gardner (1993); Youn và H2: Giá cả và sự giảm giá tác động dương đến Faber (2000) cho thấy, cảm xúc ảnh hưởng mạnh hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người - Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên tiêu dùng. Babin (2001) cũng cho rằng trong những ngồi cửa hàng ý định mua của người tiêu dùng và chi tiêu phần lớn Là sự trưng bày một cách sáng tạo các sản ở các cửa hàng cĩ thể là do chịu ảnh hưởng của phẩm với mục đích cung cấp thơng tin về sản phẩm tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng. Dựa vào cơ mới, xu hướng thời trang mới hay những thủ thuật sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau: nhỏ để gây sự chú ý cho người mua, kích thích H1: Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng họ bước vào bên trong cửa hàng và mua hàng tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Jiyeon, 2003). Khi đi ngang một cửa hàng hay một của họ quầy hàng trang trí gọn gàng và đẹp, chúng ta cĩ 112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
4. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 xu hướng thích vào hơn là những quầy hàng luộm tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu cĩ một thuộm, khơng thể nhìn thấy rõ những mặt hàng cần người nào đĩ được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ thiết, vì sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh việc bạn mua sản phẩm này. Trên cơ sở đĩ, ta cĩ hưởng bởi sức hấp dẫn do cách trưng bày hàng thể đưa ra giả thiết sau: hĩa của cửa hàng đĩ. Đặc biệt là cách trưng bày H4: Người đồng hành mua sắm tác động hàng hĩa ngay mặt tiền sẽ tạo ấn tượng đầu tiên dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người thu hút khách hàng dù cho họ chưa cĩ dự định đi tiêu dùng mua sắm ở một cửa hàng nhất định nào đĩ và sẽ - Quảng cáo và khuyến mãi thu hút khách hàng bước vào bên trong (Darden và Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu cs, 1983). Do đĩ việc trưng bày các sản phẩm trong gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm một cửa hàng sao cho thật bắt mắt đối với người hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đĩ muốn mua hàng là rất quan trọng. Trên cơ sở đĩ, tác giả quảng cáo chi tiền ra để thực hiện1. Khuyến mãi là đưa ra giả thyết như sau: hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân H3: Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hĩa, cung ứng ngồi cửa hàng tác động dương đến hành vi mua dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ngẫu hứng của người tiêu dùng ích nhất định hay là những khích lệ ngắn hạn dưới - Người đồng hành mua sắm hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc Những suy nghĩ, hành vi, lời nĩi của người mua sản phẩm hay dịch vụ2. cùng đi mua sắm với mình cũng ảnh hưởng rất Ngồi ra, quảng cáo kết hợp với khuyến mãi lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người sẽ làm cho người tiêu dùng thấy thoải mái và tự tin tiêu dùng. Sự hiện diện của người khác trong một hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khơn ngoan tình huống mua hàng cũng cĩ khả năng ảnh hưởng tài tình (do tìm mua được hàng hĩa rẻ hơn bình đến quyết định mua hàng. Theo Zajonc (1965), thường) khi họ mua hàng trong đợt khuyến mãi nào sự hiện diện của người khác cĩ khả năng phĩng đĩ. Khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám đại bất cứ hành vi nào của người mua hàng. Hiệu phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc ứng này cĩ thể xảy ra bất kể cho dù những người sống (thơng qua dùng thử những mặt hàng, nhãn khác là đồng nghiệp hoặc các thành viên trong hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú gia đình. Người tiêu dùng cĩ thể tin vào ý kiến của vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham người khác và cho rằng đĩ là hành vi đáng tin cậy. gia các chương trình quà tặng, bắt thăm làm cho Ngồi ra, họ cĩ thể xem hành vi mua của người người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định. Dựa trên khác như là một biện minh cho riêng mình. Sự hiện cơ sở đĩ, giả thiết được phát biểu như sau: diện của các thành viên trong gia đình cĩ thể làm H5: Quảng cáo và khuyến mãi tác động dương giảm khả năng mua hàng ngẫu hứng, ngược lại sự đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người hiện diện của các đồng nghiệp cĩ thể làm tăng hành tiêu dùng vi mua hàng ngẫu hứng. Những người này cĩ ảnh - Thương hiệu hưởng rất lớn đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng Cĩ nhiều khái niệm về thương hiệu đã được của người tiêu dùng. Những người ảnh hưởng đến các học giả sử dụng. Theo Aaker (1996), thương ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai hiệu là hình ảnh cĩ tính chất văn hĩa, lý tính, cảm điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng ủng hộ của những người cĩ ảnh hưởng đối với đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một cơng ty việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) (Nguyễn Văn Út, 2009). động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn Trong thực tiễn hiện nay, người tiêu dùng cĩ của những người cĩ ảnh hưởng này (Fishbein và xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng. Ajzen, 1975). Thái độ phản đối của những người Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu cĩ thể ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh gần gũi với những người này thì càng cĩ nhiều khả tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lịng của khách hàng năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng với sản phẩm đĩ (Blomer và cs, 1998; Veloutsou của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người và cs, 2004; Tang, 2007). Điều này cĩ nghĩa là 1 ảng-cao-la-gi/ 2 Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, Điều 88. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113
5. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 người tiêu dùng cĩ xu hướng chọn lại những sản Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu phẩm cĩ danh tiếng mà họ đã sử dụng hay người sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhĩm quen đã sử dụng và giới thiệu lại. Trên cơ sở đĩ cĩ và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này thể đưa ra giả thiết như sau: nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân H6: Thương hiệu của sản phẩm tác động tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người người tiêu dùng. tiêu dùng Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu - Mùa lễ hội chính thức thơng qua bản câu hỏi để thu thập thơng Lễ hội là sự tập hợp đơng người, nhằm thực tin từ khách hàng đến mua sắm tại các chợ và siêu hiện nghi lễ bày tỏ sự tơn kính và thực hiện các hoạt thị ở thành phố Nha Trang. Tồn bộ dữ liệu được động vui chơi, giải trí. làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích mơ tả. Sau Các ngày lễ hội như tết Nguyên đán, lễ Giáng khi thang đo được đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy sinh là những dịp mà mọi người đều đua nhau tuyến tính được sử dụng để kiểm định mơ hình mua sắm, là dịp mọi người tỏ ra sự hào hoa và giàu nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. cĩ của mình đối với mọi người xung quanh. Vì vậy, họ khơng chỉ mua các vật dụng cần thiết cho ngày III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN lễ mà cịn đơi khi ngẫu hứng mua những đồ vật nào đĩ mà họ cảm thấy thích thú trong quá trình đi mua 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ sắm. Vì tần suất mua sắm trong các ngày lễ hội số Cronbach’s alpha tăng lên nên tần suất xảy ra hành vi mua hàng ngẫu Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thơng hứng cũng vì đĩ tăng theo. Trên cơ sở đĩ cĩ thể qua hệ số cronbach’s alpha để loại các biến rác. đưa ra giả thiết như sau: Các biến cĩ hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ H7: Mùa lễ hội tác động dương đến hành vi mua hơn 0,3 sẽ bị loại và hệ số cronbach’s alpha từ 0,6 hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hồng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng. Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua đánh giá độ tin cậy bằng hệ số cronbach’s alpha các hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại thang đo như sau: Hành vi mua hàng ngẫu hứng thành phố Nha Trang thơng qua việc điều tra phỏng (0,781), Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng vấn trực diện khách hàng mua sắm tại các chợ và (0,852), Giá cả và sự giảm giá (0,835), Cách trưng siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. bày sản phẩm (0,792), Người đồng hành mua sắm 3. Phương pháp nghiên cứu (0,829), Quảng cáo và khuyến mãi (0,771), Thương Cĩ nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác hiệu (0,633), Mùa lễ hội (0,781). Hệ số tương quan định kích thước mẫu. Nếu sử dụng phương pháp biến - biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước các thang đo đều cĩ độ tin cậy cần thiết và được sử mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cs, dụng cho bước phân tích nhân tố tiếp theo. 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983, trích 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Phương án phân tích được người nghiên cứu 2007). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước lựa chọn là thực hiện phân tích nhân tố khám phá mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (EFA) cho các biến tiềm ẩn - nhân tố theo mơ hình (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). lý thuyết. Tiêu chuẩn chọn lựa: Hệ số tải nhân tố của Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng cỡ mẫu các biến (factor loading) ≥ 0,5. Thang đo đạt yêu cầu là 5 mẫu cho một biến. Do vậy, cĩ 400 bản câu hỏi khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%, được gửi đến cho các khách hàng theo phương hệ số KMO ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi sử dụng thang hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal đo likert 5 điểm. Sau khi loại đi các phiếu khơng đạt component, với phép xoay Varimax (Hồng Trọng yêu cầu tác giả cĩ bộ dữ liệu hồn chỉnh với 339 và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả phân mẫu. Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước tích nhân tố khám phá cho thấy tám nhân tố được chính như sau: rút trích ra với tổng phương sai trích = 62,811%. 114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
6. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5. mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng như sau: Hệ số KMO = 0,874 ở mức ý nghĩa 0,000. Như vậy Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Giá cả giả thuyết ma trận tương quan trong tổng thể là ma và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Người trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến cĩ tương đồng hành mua sắm, Khuyến mãi, Lễ hội, Thương quan với nhau và thỏa các điều kiện trong phân tích hiệu, Quảng cáo. Và các giả thuyết cũng được điều nhân tố khám phá. Qua kết quả phân tích nhân tố, chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mơ hình nghiên cứu thành phần “Quảng cáo và khuyến mãi” được tách mới này. thành hai nhân tố riêng biệt. Do đĩ, tác giả đã tiến hành đặt tên cho 2 nhân tố này là: “Quảng cáo” 3. Kết quả phân tích hồi quy và “Khuyến mãi”, Vì vậy, việc tính tốn lại hệ số Tác giả đã tiến hành phân tích tương quan cronbach’s alpha cho hai nhân tố tách ra là “Quảng trước khi tiên hành phân tích hồi quy để xác định cáo” và “Khuyến mãi” được tiến hành và kết quả lần mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ lượt là 0,749 và 0,805. Như vậy, tất cả 8 thang đo thuộc. Kết quả của phần phân tích này dù khơng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị, cĩ thể sử xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ dụng cho phân tích tiếp theo. thuộc và biến độc lập nhưng nĩ đĩng vai trị làm cơ Theo kết quả phân tích như trên, từ 7 nhân tố sở cho phân tích hồi quy. Các biến phụ thuộc và trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu sau khi biến độc lập cĩ tương quan cao với nhau báo hiệu tiến hành phân tích nhân tố được phân tách thành sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến. 8 nhân tố do cĩ thể những thang đo ban đầu khơng Đồng thời, việc phân tích tương quan cịn làm cơ sở đạt giá trị phân biệt hoặc cĩ sự khác biệt giữa lý để dị tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi qui thuyết và thực tiễn. Do vậy, tác giả đã tiến hành tuyến tính: các biến độc lập cĩ tương quan cao với điều chỉnh mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến. Và kết quả cho điều chỉnh bao gồm 8 nhân tố tác động đến hành vi thấy cĩ mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này. Bảng 1. Kết quả hồi quy Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Ý nghĩa Thống kê Kiểm định Biến chưa chuẩn hĩa chuẩn hĩa thống kê đa cộng tuyến t Hệ số B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Sig. Hệ số Tolerance Hệ số VIF Hằng số -5,073E-17 0,000 1,000 1,000 1,000 F1 0,095 0,033 0,095 2,893 0,004 1,000 1,000 F2 0,186 0,033 0,186 5,663 0,000 1,000 1,000 F3 0,553 0,033 0,553 16,869 0,000 1,000 1,000 F4 0.382 0,033 0,382 11,636 0,000 1,000 1,000 F5 0,276 0,033 0,276 8,409 0,000 1,000 1,000 F6 0,118 0,033 0,118 3,610 0,000 1,000 1,000 F7 -0.005 0,033 -0,005 -0,148 0,882 1,000 1,000 F8 0,245 0,033 0,245 7,460 0,000 1,000 1,000 Qua bảng 1 ta thấy, phân tích hồi quy được nĩi cách khác là các biến độc lập trong mơ hình giải thực hiện với 8 tám nhân tố và kết quả hồi quy với thích 63,6 % sự biến thiên của biến phụ thuộc Hành chỉ số VIF = 1 nên ta cĩ thể kết luận khơng cĩ hiện vi mua hàng ngẫu hứng. Đại lượng thống kê F cĩ tượng đa cộng tuyến. Ngồi ra, kiểm tra giả định giá trị bằng 74,977 với Sig. = 0,000 điều này chứng phương sai của sai số khơng đổi thơng qua đồ thị tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ Scatter, kiểm định giả thiết về tính độc lập của phần dữ liệu thu thập được, cĩ ý nghĩa về mặt thống kê dư thơng qua hệ số Durbin - Watson và kiểm tra với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong về phân phố i chuẩ n củ a phần dư đều đạt yêu cầu. mơ hình cĩ quan hệ đối với biến phụ thuộc Hành vi Như vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến mua hàng ngẫu hứng (HVMHNH). tính khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là Tuy nhiên kiểm định t trong kết quả hồi quy bảng đáng tin cậy. Và kết quả phân tích hồi quy bội cĩ 1 cho thấy, trong 8 biến độc lập đưa vào mơ hình, chỉ R2 = 0,645 và R2 hiệu chỉnh = 0,636. R2 hiệu chỉnh = cĩ 7 biến là các biến Người đồng hành mua sắm (F1), 0,636 nĩi lên độ thích hợp của mơ hình là 0,636 hay Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng (F2), TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 115
7. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 Giá cả và sự giảm giá (F3), Cách trưng bày sản người tiêu dùng. Đặc biệt cĩ những chương trình phẩm (F4), Khuyến mãi (F5), Mùa lễ hội (F6), Quảng giảm giá để đánh vào tâm lý của người mua hàng. cáo (F8) cĩ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu Các nhà kinh doanh nên trang trí cửa hàng từ hứng của người tiêu dùng theo những mức độ khác bên ngồi cho đến bên trong một sáng tạo và bắt nhau và thuận chiều thơng qua hệ số hồi quy chuẩn mắt người tiêu dùng để thu hút họ. Ngồi ra, các hĩa. Hệ số này đo lường khả năng giải thích biến nhà sản xuất nên thiết kế các sản phẩm cĩ hình thiên của biến phụ thuộc do ảnh hưởng của một dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị biến độc lập (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút Ngọc, 2008). Hệ số này càng cao thì mức độ ảnh sự chú ý của khách hàng. hưởng của yếu tố đĩ đến hành vi mua hàng ngẫu Các nhà kinh doanh nên kết hợp với các phương hứng của người tiêu dùng càng tăng và ngược lại tiện thơng tin đại chúng để quảng bá sản phẩm tạo hệ số này càng giảm thì mức độ ảnh hưởng của yếu ra sức hút và sự tị mị cho người tiêu dùng đối với tố đĩ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người các sản phẩm mới của mình như quảng cáo trên tiêu dùng càng giảm. Biến cịn lại Thương hiệu (F7) truyền hình, báo chí, trên website, các tờ rơi. khơng khơng cĩ ý nghĩa thống kê (sig = 0,882) nên Các nhà kinh doanh cũng biết rằng đơi khi người ta cĩ thể kết luận biến Thương hiệu khơng tác động tiêu dùng mạnh tay chi tiền cho việc ngẫu hứng mua đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu những thứ khơng thật cần thiết (như một chiếc diện dùng. Do vậy, cĩ thể đưa ra phương trình hồi quy thoại di động đời mới) nhưng mang đến cho chúng ta cảm giác mãn nguyện, vui vẻ nhất thời. Vì vậy, ước lượng chuẩn hĩa như sau: nếu muốn khách hàng mua hàng, các nhà kinh do- HVMHNH = 0,095F1 + 0,186F2 + 0,553F3 + anh cần cĩ những cách thức dẫn dắt khách hàng vào 0,382F4 + 0,276F5 + 0,118F6 + 0,245F8 tâm trạng hào hứng mua sắm mà mau chĩng đưa ra Qua kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, cĩ quyết định. Tất nhiên, cĩ một nguyên tắc: chúng ta 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu phải chắc chắn rằng sản phẩm hay dịch vụ của mình hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là thứ thật sự mang lại lợi ích nào đĩ cho khách hàng. và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần như sau: Ngồi ra, trong gian hàng của mình các nhà Giá cả và sự giảm giá (F3), Cách trưng bày sản kinh doanh luơn cần cĩ những nhân viên bán hàng phẩm (F4), Khuyến mãi (F5), Quảng cáo (F8), Tâm xinh tươi, vui vẻ, nhã nhặn với khách hàng. Họ đĩng trạng cảm xúc của người mua hàng (F2), Mùa lễ vai trị như những người đồng hành sẵn sàng tư vấn hội (F6), Người đồng hành mua sắm (F1). Như vậy, và cung cấp những thơng tin cần thiết về sản phẩm trong 7 yếu tố cịn lại này thì yếu tố giá cả và sự giảm cho người mua hàng, đưa ra những lời khuyên bổ giá tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu ích cho người mua hàng. hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. - Về phía người tiêu dùng Nghiên cứu này cĩ thể chỉ ra một phần nào IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy cĩ 7 nhân hứng, giúp người tiêu dùng hiểu và cẩn trọng hơn tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Suy của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, trong nghĩ chín chắn hơn trước những thủ thuật của các đĩ tác giả thấy rằng cường độ tác động của mỗi nhà kinh doanh để khơng ngẫu hứng mua những nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của hàng hĩa khơng cần thiết lãng phí tiền bạc. Đặc người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là khác biệt cần phải bình tĩnh trước chiến lược giảm giá, nhau. Vì vậy, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm khuyến mãi của người bán hàng. gĩp phần vào định hướng chiến lược cho các đối Nếu tần số mua hàng ngẫu hứng tăng lên, cũng tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha Trang đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân hơn mức họ dự định. Vấn đề này rất quan trọng nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng nhất là trong giai đoạn xã hội khĩ khăn hiện nay, mọi của mình như sau: gia đình cần cĩ sự tính tốn kỹ lưỡng và tiết kiệm - Về phía các nhà kinh doanh trong sinh hoạt. Do vậy, người tiêu dùng nên lên kế Kết quả cho thấy, giá cả và sự giảm giá cĩ ảnh hoạch mua sắm cụ thể, chi tiết. Đặc biệt, người tiêu hưởng mạnh nhất đối với hành vi mua hàng ngẫu dùng khơng nên bị lĩa mắt trước sự phong phú đa hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha trang. dạng của hàng hĩa. Họ cần cĩ những quyết định Do vậy, các nhà kinh doanh phải cĩ những chiến sáng suốt khi lựa chọn sản phẩm cần mua và luơn lược giá cả sao cho thật phù hợp với túi tiền của tuân thủ theo kế hoạch đã định của mình. 116 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
8. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007. Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nĩ đối với người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, 349: 58-61. 2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học marketing. NXB Đại học Quốc gia. TP. Hồ Chí Minh: 35. 3. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê. TP. Hồ Chí Minh. 4. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS. NXB Hồng Đức. TP. Hồ Chí Minh 5. Nguyễn Văn Út, 2009. Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 - 2012. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế. Trường Đại học Kinh tế. TP. Hồ Chí Minh. Tiếng Anh 6. Aaker A. David, 2004. Leveraging the Corporate Brand. California Management Review, Vol 46 (3): 6-18. 7. Babin, B. J. & Babin, L., 2001. Seeking something different? A model of schema typically, consumer affect. Purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business research, Vol 54 (2): 89-96. 8. Beatty, S.E., & Ferrell, M.E, 1998. Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74 (2): 169-191. 9. Bellenger, D.N et all, 1978. Impulse buying varies by product. Journal of Advertising Research, 18 (6): 15-18. 10. Blomer et al., 1998. Investigating the driver of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank marketing, 16 (7): 276-286. 11. Carter Hill & et al, The principal of Econometric. Prentice Hall, third edition: 239. 12. Churchill, G.A. & Peter, J.P., 1998. Marketing: Creating value for customers. Boston: Irwin/McGraw - Hill 13. Darden, W.R., Erdem,O. & Darden, D.K., 1983. A comparison and test of three casual models of patronage intentions, patronge behavior and retail management. New York: North Holland. 14. Donovan, Robert J., & Rossiter, John R., 1982. Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58: 34-57. 15. Engel, J., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W, 1982. Consumer Behavior. Chicago, IL: Dryden press. 16. Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. 17. Gardner, M.P & Rook, D.W., 1993. In the mood: Impulse buying’s affective antecedents. Research in Consumer Behavior, 6: 1-28. 18. Gardner, M.P., & Rook, D.W, 1988. Effects of impulse purchases on consumers’ affective states. Advances in Consumer Research, 15: 127-130. 19. Hair J.E et all, 1998. Multivariate data analysis. Upper Sadle River, New Jersey: Prentice - Hall, Ince. 20. Hausman, 2000. A multi-method investigation of consumer motivation impusle buying behavior. Journal of Consumer Marketing, 17 (5): 403-419. 21. Jiyeon Kim, 2003. College student’s apparel impulse behaviors in relation to visual merchandising. Master of Science. American Intercontinental University. Georgia. 22. Mariri Tendai & Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, Vol. 1 (4): 102-108. 23. Nguyen Thi Tuyet Mai, 2003. An exploratory investigation into impulse buying behaviour in a transitional economy: A study of urban consumers in Viet Nam. Journal International of Marketing, 11 (2): 13-35. 24. Rook, D.W, 1987. The buying impusle. Journal of Consumer Reseach, 22 (3): 305-313. 25. Stern, Hawkins, 1962. The signifi cance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26 (April): 59-62. 26. Tang Wei Wei, 2007. Impact of corporate image and corporate reputation on customer: A review. Management Science and Engineering, Vol. 1 (2): 58-62. 27. Veloutsou et al, 2004. Are the determinants of bank loyalty brand specifi c? Journal of Financial service marketing, Vol. 9 (2): 113-12. 28. Welles, G., 1986. We’re in the habit of impulsive buying. USA Today, 1. 29. Youn, Seounmi and Ronald J., Faber, 2000. Impulsive buying: Its relation to personality trait and cues. Advances in Consumer Research, Vol. 27: 179-185. 30. Zajonc, R. B., 1965. Social facilitation. Science, 149: 269-274. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 117