Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại Việt Nam

Nội dung text: Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại Việt Nam

1. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 NHẬN THỨC VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI VIỆT NAM PERCEPTION AND ATTITUDE OF VIETNAMESE SHOPPERS TOWARDS PRIVATE LABELS Nguyễn Thị Mai Trang Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: trangntm@uel.edu.vn (Bài nhận ngày 10 tháng 03 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 29 tháng 08 năm 2015) TÓM TẮT Trong những năm gần đây, nhãn hàng riêng đã thu hút được sự chú ý của nhiều nhà quản lý siêu thị cũng như nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Tại Việt Nam, thị trường nhãn hàng riêng rất phong phú và đã được xem như một trong những chiến lược phát triển nhãn hiệu của các nhà quản lý nhãn hàng riêng tại siêu thi. Sự phát triển mạnh mẽ của nhãn hàng riêng đã trở thành một cuộc cạnh tranh thật sự với các nhãn hàng của nhà sản xuất. Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như quan tâm đến giá, người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị ở TP.HCM. Với cách chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập được từ 196 người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị ở TP.HCM được sử dụng để kiểm định mô hình hồi quy bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố về nhận thức của người tiêu dùng về quan tâm đến giá, người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng. Trong đó, yếu tố quan tâm đến giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với nhãn hàng riêng. Trong khi, người tiêu dùng thông minh có ảnh hưởng thấp nhất đến thái độ đối với nhãn hàng riêng. Từ khóa: nhãn hàng riêng, quan tâm đến giá, tính cách tân, hình ảnh siêu thị, người tiêu dùng thông minh tự nhận thức, Việt Nam. ABSTRACT Private labels have attracted practioners as well as academics around the world in the past several years. In Vietnam, supermarkets have considered private labels as a key branding strategy. However, they are still under-investigated in the market. For that reason, this study attempts to examine the influence of some key factors such as price consciousness, smart shopper self-perception, supermarket image, and consumer innovativeness on attitude towards private labels. A convenience sample of 196 interviewed shoppers in Ho Chi Minh City was used to test the model. The findings indicate that four hypotheses were supported, in which price consciousness has the strongest impact on attitude towards private labels whereas smart shopper self-perception has a least impact. Keywords: Private labels, price consciousness, consumer innovativeness, supermarket images, smart shopper self - perception, Vietnam. 1. GIỚI THIỆU nhất trong khu vực là do cơ cấu dân số trẻ và Việt Nam được xem là một trong những thị sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trường bán lẻ tiềm năng trong khu vực châu Á trung lưu bành trướng mạnh mẽ (Lê Phương – Thái Bình Dương năm 2014. Sở dĩ thị trường 2014). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá cao vào bậc Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam có Trang 93
2. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 thể đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm nhãn hàng riêng chỉ chiếm 1% trong tổng 2014 và lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016 doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Ngọc Trần 2014). Với sự tăng trưởng mạnh (Burck, 1979). Tuy nhiên, vào năm 1980, mẽ của thị trường bán lẻ cùng với sự thay đổi doanh số của thực phẩm mang nhãn hàng riêng thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã tại siêu thị bán nhãn hàng này đã tăng 10%. chứng minh được tiềm năng của thị trường bán Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm nhãn lẻ hiện đại sẽ còn vươn xa hơn nữa so với chợ hàng riêng đã tăng lên 20% tại Hoa Kỳ truyền thống, điều này được chứng minh là sự (Goldsmith & ctg, 2010). Điều này chứng tỏ đổ bộ ồ ạt của các siêu thị như Aaeon, Lotte nhãn hàng riêng đã trở thành một trong những chiếm hơn 40% trong hơn 700 siêu thị và trung chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lẻ tâm thương mại trên khắp cả nước. Theo quy cần đầu tư xây dựng thông qua hoạt động luôn hoạch của bộ Công thương, từ nay tới năm cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm nhãn 2020, cả nước có khoảng 1.200 - 1.300 siêu thị, hàng riêng đa dạng hơn và hỗ trợ các hoạt động tăng gần 650 điểm so với năm 2011. Số trung tiếp thị cho sản phẩm nhãn hàng riêng. tâm thương mại và trung tâm mua sắm cũng Theo báo cáo nghiên cứu về nhãn hàng tăng lần lượt lên 180 và 157 điểm (Đời sống & riêng toàn cầu của Nielsen (2014) đã nhận định Pháp luật 2014). Điều này đã cho thấy một viễn với tỷ lệ ngày càng tăng của mô hình cửa hàng cảnh cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các nhà bán lẻ hiện đại đang nổi lên khắp Đông Nam Á, kinh doanh siêu thị. nhận thức và niềm tin tiêu dùng đối với nhãn Để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc hàng riêng đang tăng dần lên. Đặc biệt kết quả liệt này, các nhà quản lý siêu thị thường xuyên nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của tổ chức hoạt động khuyến mãi để thu hút khách người tiêu dùng hiện nay về chất lượng, giá trị, hàng. Đặc biệt là việc giới thiệu nhãn hàng phân loại và đóng gói của nhãn hiệu riêng. riêng đến khách hàng nhằm đẩy mạnh doanh Chứng tỏ người tiêu dùng ngày càng thông thu. Nhãn hàng riêng (private label brands, minh trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt store brands, own brands, hoặc house brands) mua sắm tại siêu thị. Ví dụ, 84% người tiêu được định nghĩa là thương hiệu “thuộc độc dùng Việt Nam nói rằng nhận thức của họ về quyền một siêu thị nào đó mà siêu thị này sở các thương hiệu riêng đã được cải thiện theo hữu, bán, và phát triển nhãn hiệu này và cạnh thời gian và được các nhà nghiên cứu khẳng tranh với nhiều sản phẩm cùng loại với nhãn định đây là mức cao nhất trên toàn cầu. Tỷ lệ hiệu nhà sản xuất” (Semeijin 2004, trang 247). này đạt 83% tại Thái Lan, 77% tại Philippines, Khái niệm “nhãn hàng riêng” khởi xướng đầu 70% tại Malaysia, 66% tại Indonesia và 64% tiên ở Hoa Kỳ. Nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tại Singapore, so với tỷ lệ trung bình là 71% tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỳ vào năm 1970 ở của người tiêu dùng toàn cầu. Khi niềm tin tiêu dạng bao bì rất đơn giản, chỉ có màu trắng và dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng ngày màu đen. Đặc điểm của nhãn hàng riêng lúc đó càng tăng cao, điều này cho thấy rằng người được mô tả như giá của nhãn hàng riêng thấp tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, không nhận phẩm nhãn hàng riêng mà họ thích. Philippines được hoặc nhận được rất ít sự hỗ trợ của hoạt là nước đứng đầu trên toàn cầu, với gần ba động quảng cáo, chất lượng của sản phẩm nhãn phần tư (72%) cho rằng họ sẵn sàng trả bằng hàng riêng cũng thấp hơn nhãn hiệu của nhà hoặc cao hơn cho các sản phẩm nhãn hàng sản xuất. Lúc này, doanh thu của sản phẩm riêng mà họ thích, kế tiếp là 69% người Việt Trang 94
3. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 Nam- đứng hàng thứ 5 cao nhất trên toàn cầu kiếm thông tin của sản phẩm mới và chấp nhận (Thúy Hà, 2014). Thông qua thông tin trên đây, sản phẩm mới (tính cách tân người tiêu dùng) chúng ta thấy được, đối với thị trường nhãn cũng như mua sắm tại siêu thị, người tiêu dùng hàng riêng, người tiêu dùng Việt Nam đã thể thể hiện được sự thông minh trong mua sắm hiện sự quan tâm đến giá, sẵn sàng chấp nhận sản phẩm. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này sản phẩm mới trên thị trường (đó là tính cách nhằm xem xét các yếu tố như quan tâm đến giá, tân của người tiêu dùng), hơn nữa khi mua sản người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu thị phẩm nhãn hàng riêng chỉ mua được tại siêu và tính cách tân của người tiêu dùng ảnh hưởng thị, nên hình ảnh của siêu thị cũng góp phần tạo đến thái độ đối với nhãn hàng riêng của người ra thái độ của họ đối với nhãn hàng riêng. tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị. Các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng đã tập Cấu trúc của bài viết như sau. Phần tiếp trung vào nghiên cứu nhãn hàng riêng, cụ thể theo của bài viết sẽ trình bày cơ sở lý thuyết là: quan tâm đến giá, tính cách tân của người cùng mô hình nghiên cứu. Sau đó, tác giả sẽ tiêu dùng (Jin and Suh, 2005), hình ảnh siêu mô tả phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo, kết thị, người tiêu dùng thông minh, trung thành quả nghiên cứu sẽ được thảo luận. Cuối cùng, với siêu thị, rủi ro cảm nhận (ví dụ, Hoch & hàm ý cho nhà quản lý, hạn chế cũng như Banerji 1993; Richardson & ctg, 1996; Burton hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ được trình bày. & ctg, 1998; Sinha & Bata, 1999; Garretson& 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ctg, 2002). Các nghiên cứu trước đây đều tập trung nghiên cứu nhiều ở các nước phát triển 2.1. Thái độ đối với nhãn hàng riêng (Hoa Kỳ, Châu Âu) có lịch sử về nhãn hàng Khái niệm thái độ đối với sản phẩm là khái riêng tương đối lâu dài hơn so với các nước niệm quan trọng trong tiếp thị. Do đó, việc các Châu Á, trong đó thị trường nhãn hàng riêng tại nhà quản lý nhãn hàng riêng xem xét và đánh Việt Nam thì còn tương đối non trẻ. Trong số giá thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn những yếu tố này, nhận thức của khách hàng về hàng riêng của mình như thế nào sẽ quyết định giá là một trong những nguyên nhân quan trọng sự thành công hay thất bại của nhãn hàng này. nhất để họ mua sản phẩm nhãn hàng riêng Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành động (Nielsen 2014). Hơn nữa, tính cách tân của hợp lý của Ajzen and Fishbein (1980) để xem người tiêu dùng và người tiêu dùng thông minh xét mối quan hệ giữa nhận thức (perception) và cũng là các yếu tố cần đề cập đến khi xem xét thái độ (attitude). Thái độ đối với nhãn hàng thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng được định nghĩa là “xu hướng hành vi riêng, đặc biệt trong thị trường sản phẩm nhãn phản ứng thích (hoặc không thích) đối với sản hàng riêng còn sơ khai tại thị trường mới nổi phẩm nhãn hàng riêng dựa trên việc đánh giá như Việt Nam. Đặc thù của nhãn hàng riêng là sản phẩm, đánh giá việc mua sản phẩm nhãn khách hàng chỉ mua được sản phẩm nhãn hàng hàng riêng” (Burton & ctg, 1998, trang 294). riêng tại siêu thị nơi mà họ mua sắm, do đó Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa trên vì hình ảnh của siêu thị cũng có ảnh hưởng đến định nghĩa này có thể được sử dụng chung cho thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng sản phẩm nhãn hàng riêng nói chung, chứ riêng. Như đã thảo luận ở phần trên, thị trường không cần một mặt hàng cụ thể. Nếu khách bán lẻ ở Việt Nam đã và đang phát triển khá hàng có thái độ tích cực đối với nhãn hàng tốt, người tiêu dùng đã hình thành thói quen riêng, họ có xu hướng mua nhãn hàng đó mua sắm tại siêu thị, thông qua đó, việc tìm (Semeijn & ctg, 2004). Trang 95
4. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 2.2. Quan tâm đến giá (Price consciousness) đối với nhãn hàng riêng cũng như chương trình Do giá của nhãn hàng riêng thường rẻ hơn giá khuyến mãi các nhãn hàng của nhà sản nhãn hàng của nhà sản xuất từ 10 - 20%, nên xuất. Tuy nhiên, nhận thức người tiêu dùng nhãn hàng riêng thường thu hút phân khúc thông minh có ảnh hưởng lớn hơn với chương khách hàng quan tâm đến giá (Jin & Suh, trình khuyến mãi nhãn hàng của nhà sản xuất 2005). Quan tâm đến giá được định nghĩa là so với nhãn hàng riêng. Nhưng do chương trình mức độ mà khách hàng ra quyết định mua sản khuyến mãi nhãn hàng của nhà sản xuất không phẩm nào đó chủ yếu tập trung vào giá thường xuyên và đúng vào thời điểm người tiêu (Lichtenstein & ctg, 1997). Trong khi đó, Sinha dùng thông minh đi mua sắm, nên để thỏa mãn & Batra (1999) cho rằng khi khách hàng quan lợi ích mua sắm khôn ngoan của mình, họ tìm tâm đến giá khi mua một sản phẩm nào đó cách tiết kiệm chi phí mua sắm thông qua việc trong một tập sản phẩm cùng loại thì họ chọn mua nhãn hàng riêng (Garretson & ctg, 2002). sản phẩm nào có giá thấp nhất trong số những Do đó: sản phẩm cùng loại. Theo kết quả nghiên cứu H2: Nhận thức người tiêu dùng thông minh của Batra và Sinha (2000) quan tâm đến giá là có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nhãn một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh hàng riêng. nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng. Dựa trên 2.4. Hình ảnh siêu thị (Supermarket những kết quả nghiên cứu thực nghiệm trên, image) chúng ta có giả thuyết: Khái niệm hình ảnh siêu thị xuất phát từ lý H1: Quan tâm đến giá có ảnh hưởng tích thuyết về hình ảnh cửa hàng (store image). Do cực đến thái độ đối với nhãn hàng riêng. đó, trong nghiên cứu này, hai thuật ngữ này 2.3. Nhận thức của người tiêu dùng thông được sử dụng nhưng diễn tả ngữ nghĩa chung, minh (Smart shopper self - perception) đó là ấn tượng của nhà bán lẻ trong tâm trí của Người tiêu dùng được coi là thông minh khi khách hàng (Ailawadi & Keller, 2004). Hình họ nắm bắt và xem xét kỹ lưỡng những lợi ích ảnh cửa hàng được phản ảnh thông qua phương khác nhau khi mua sắm, ví dụ như cảm giác tiện vật chất của cửa hàng. Các nghiên cứu hoàn thiện công việc mua sắm một cách tốt trước đây cho thấy hình ảnh cửa hàng có ảnh đẹp, hoặc niềm tự hào trong ứng xử khéo léo hưởng đến suy đoán của khách hàng về chất khi đi mua hàng (Schindler, 1988). Người tiêu lượng sản phẩm bán tại cửa hàng đó và thái độ dùng được đánh giá là thông minh trong mua của khách hàng đánh giá các thương hiệu đang sắm khi họ biết đánh giá giá trị của hàng hóa bán trong cửa hàng đó (Collins - Dodd & cần xem xét khi mua, có sự so sánh giữa chi Lindley, 2003, Semeijn & ctg, 2004). phí với chất lượng sản phẩm và cuối cùng là họ Hình ảnh cửa hàng được hình thành qua trải thường cân nhắc giữa lợi ích và những dịch vụ nghiệm mua sắm của khách hàng hoặc thông đi kèm khi mua sản phẩm, ví dụ: lợi ích chức tin từ nhà bán lẻ thông qua các nguồn như tin năng và lợi ích tiêu khiển (Holbrook, 1994). tức hoặc truyền miệng. Ailawadi và Keller Nghiên cứu của Garretson & ctg (2002) thực (2004) xem hình ảnh cửa hàng là khái niệm hiện so sánh giữa chương trình khuyến mãi tổng hợp nhiều đặc điểm/ thuộc tính của cửa nhãn hàng của các nhà sản xuất và nhãn hàng hàng và là khái niệm đa hướng, gồm có: chất riêng. Kết quả nghiên cứu của Garretson & ctg lượng hàng hóa, môi trường cửa hàng, tiếng (2002) cho thấy là nhận thức người tiêu dùng tăm của nhà bán lẻ, tiện lợi, mức giá và sự đa thông minh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ Trang 96
5. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 dạng về chủng loại (Ailawadi & Keller, 2004; Tính cách tân của người tiêu dùng được cho Dodds, Monroe & Grewal, 1991). là đặc tính của cá nhân, đặc biệt là đối với việc chấp nhận sản phẩm mới. Tính cách tân của Nghiên cứu của Semeijin và ctg (2004) cho người tiêu dùng được định nghĩa là xu hướng thấy một siêu thị có môi trường thoải mái và dễ của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thương chịu có ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá hiệu mới, hoặc tham gia vào trải nghiệm mới và ý định mua nhãn hàng riêng. Baker, Grewal, hơn là duy trì những chọn lựa thương hiệu hay và Parasuraman (1994) phân tích môi trường sản phẩm trước đây của mình. Các nghiên cứu của cửa hàng và cho thấy khách hàng kỳ vọng trước đây đã cho thấy tính cách tân có quan hệ sản phẩm tại một cửa hàng sẽ không có chất tích cực với việc chấp nhận rủi ro (Steenkamp, lượng tốt khi cửa hàng đó không tạo được môi Hofstede & Wedel, 1999). Do đó, khách hàng trường mua sắm thân thiện và lịch sự. Nói cách có tính cách tân càng cao, họ càng có xu hướng khác, kết quả nghiên cứu của Baker và cộng sự sẵn lòng chịu rủi ro về việc sử dụng sản phẩm (1994) đã tìm ra mối liên hệ giữa môi trường hay thương hiệu hoàn toàn không quen thuộc trong cửa hàng bán lẻ (như âm nhạc, ánh sáng, từ trước đến nay. Vì vậy, khái niệm tính cách tinh thần phục vụ của nhân viên) và cảm nhận tân của người tiêu dùng có thể phù hợp trong của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa bối cảnh sản phẩm nhãn hàng riêng. Người tiêu trưng bày trong cửa hàng đó. Do đó, khách dùng có tính cách tân cao mà khi họ bắt gặp hàng phán đoán chất lượng của nhãn hàng nhãn hiệu mới trên thị trường, họ sẵn lòng thử riêng thông qua hình ảnh của siêu thị. Điều này dùng nhãn hiệu mới này. Nghiên cứu của Jin và có thể lý giải là khách hàng sử dụng hình ảnh Suh (2005) phỏng vấn người tiêu dùng tại Hàn siêu thị như là một tín hiệu bên ngoài để phán quốc đã cho thấy tính cách tân của người tiêu đoán nhãn hàng riêng cung cấp bởi siêu thị này dùng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến (Ailawadi & Keller, 2004; Collins - Dodd & thái độ đối với nhãn hàng riêng ở hai ngành Kindley, 2003). Theo lý thuyết sử dụng tín hiệu hàng: thực phẩm và gia dụng tại thị trường Hàn (the cue utilization theory) hình ảnh cửa hàng Quốc. Do đó: có thể là yếu tố giúp khách hàng xác định chất lượng sản phẩm bán tại cửa hàng đó (Collins - H4: Tính cách tân của người tiêu dùng có Dodd & Kindley, 2003). Do đó, khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực với thái độ đối với nhãn có thái độ tích cực với nhãn hàng riêng tại siêu hàng riêng. thị có hình ảnh tốt (high - image supermarket) Dựa trên thảo luận trên đây, mô hình vì khách hàng nghĩ rằng siêu thị này sẽ bán sản nghiên cứu được đề xuất. Hình 1 dưới đây phẩm có chất lượng cao hơn là siêu thị có hình minh họa mối quan hệ giữa các khái niệm ảnh thấp (low - image supermarket). Vì vậy: nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các khái H3: Hình ảnh của siêu thị có ảnh hưởng niệm nghiên cứu này đến thái độ đối với nhãn tích cực với thái độ đối với nhãn hàng riêng. hàng riêng. Bốn biến độc lập xem xét trong mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: quan tâm đến 2.5. Tính cách tân của người tiêu dùng giá, người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu (Consumer innovativeness) thị và tính cách tân của người tiêu dùng. Trang 97
6. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Hình 1. Mô hình nghiên cứu 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (1998). Quan tâm đến giá được đo lường bằng 3.1. Mẫu nghiên cứu ba biến quan sát. Thang đo này được sử dụng từ nghiên cứu của Sinha & Batra (1999). Nhận Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 250 thức người tiêu dùng thông minh được đo bảng câu hỏi được phát ra cho 50 sinh viên để lường bằng hai biến quan sát và sử dụng thang các sinh viên này tiến hành gửi bảng câu hỏi đo từ nghiên cứu của Garretson & ctg (2002). đến người quen hoặc người thân trong gia đình. Hình ảnh siêu thị phản ảnh ấn tượng của khách Đối tượng khảo sát là người có đi mua sắm tại hàng đối với siêu thị bán lẻ thông qua hàng hóa siêu thị và có biết nhãn hàng riêng của siêu thị và cách trang trí nội thất của cửa hàng. Thang đó. Hai trăm năm mươi bảng câu hỏi được phát đo hình ảnh siêu thị được kế thừa từ nghiên cứu ra, nhưng 54 bảng câu hỏi bị loại do người trả của Collins - Dodd & Lindley (2003) và bao lời khoanh chỉ vào một con số trong tất cả các gồm 4 biến quan sát. Cuối cùng là thang đo câu hỏi. Cuối cùng, 196 bảng câu hỏi hợp lệ và khái niệm tính cách tân của người tiêu dùng (3 được sử dụng để xử lý tiếp theo. Để tạo điều biến quan sát), thang đo này lấy từ nghiên cứu kiện dễ dàng cho người trả lời, phần đầu của của Manning & ctg (1995) và Jin & Suh bảng câu hỏi mô tả chi tiết định nghĩa của nhãn (2005). hàng riêng và minh họa hình ảnh của nhãn hàng riêng để đảm bảo người trả lời hiểu đúng Thang đo của các khái niệm nghiên cứu khái niệm về nhãn hàng riêng. trong mô hình đều là thang đo nhiều biến quan sát và sử dụng thang đo Likert với điểm từ 1 3.2. Thang đo (hoàn toàn phản đối) và 5 (hoàn toàn đồng ý). Mô hình (Hình 1) gồm bốn biến độc lập: quan tâm đến giá, người tiêu dùng thông minh, 3.3. Đặc điểm mẫu hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 250, thu về tiêu dùng và 1 biến phụ thuộc đó là: thái độ đối 235 bảng câu hỏi, trong đó có 196 bảng câu hỏi với nhãn hàng riêng. Tất cả thang đo cho khái hợp lệ. Đặc điểm của mẫu gồm có 165 (84,2%) niệm này đều sử dụng từ các nghiên cứu trước người là nữ và 31 (15,8%) người trả lời là nam. đây. Biến phụ thuộc là thái độ đối với nhãn Trong đó 110 (56,2%) người có độ tuổi từ 20 - hàng riêng được đo lường bằng hai biến quan 35, 67 (34%) người trong mẫu có độ tuổi từ 35 sát và kế thừa từ nghiên cứu của Burton & ctg - 50 và chỉ có 9,7% có độ tuổi trên 50. Về thu Trang 98
7. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 nhập cá nhân, 81 người (41,3%) có thu nhập alpha và tiếp tục được kiểm định thông qua dưới 10 triệu/ tháng, 56 (28,6%) người trả lời phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA có thu nhập từ 10 - dưới 20 triệu đồng/tháng, (Principal Components với phép quay và trên 20 triệu đồng/tháng có 18 (9,2%) người. Varimax). Có 41 (20,9%) người không muốn trả lời về Kết quả cho thấy Cronbach alpha của các thu nhập cá nhân hàng tháng. Việc thiếu thông thang đo đều đạt yêu cầu ( 0,65). Kết quả tin này không ảnh hưởng gì đến các phần khác EFA cho thấy 5 nhân tố trích giải thích được nên bảng câu hỏi vẫn được xem là hợp lệ và 68,87% phương sai các biến quan sát tại eigen - thông tin của 41 mẫu này vẫn được sử dụng để value là 1,16. Kiểm tra hệ số tương quan giữa tiến hành các phương pháp xử lý tiếp theo. các khái niệm nghiên cứu cũng cho thấy chúng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO đều nhỏ hơn 1. Vì vậy, các thang đo đều đạt LUẬN yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt. (Xem 4.1. Đánh giá đo lường Bảng 1). Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng độ tin cậy Cronbach Bảng 1. Trung bình, độ lệch chuẩn, và trọng số EFA Biến quan sát Trung Độ Trọng số bình lệch EFA chuẩn Thái độ đ/v nhãn hàng riêng: Cronbach a=.0.87 4,58 1,38 Tôi rất thích khi nhãn hàng riêng luôn sẵn có cho các chủng loại 4,58 1,58 0,73 hàng hóa tôi mua Đối với hầu hết các chủng loại hàng hóa, nhãn hàng riêng thường 4,57 1,41 0,76 là sự lựa chọn tốt nhất Quan tâm đến giá: Cronbach a=.87 4,49 1,18 Tôi có dự định mua nhãn hàng có giá thấp phù hợp với nhu cầu 4,11 1,29 0,86 của tôi Khi mua một thương hiệu, tôi tìm nhãn hiệu rẻ nhất 4,49 1,30 0,86 Giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi chọn nhãn hiệu để mua sắm. 4,89 1,38 0,80 Người tiêu dùng thông minh, Cronbach a=.65 4,23 1,17 Tôi tin rằng tôi có quyết định sáng suốt khi mua sắm tai siêu thị 4,37 1,35 0,85 X Khi mua được một sản phẩm với giá thấp nhất, tôi thấy mình là 4,10 1,38 0,81 người chiến thắng. Hình ảnh siêu thị, Cronbach a=.74 5,11 0,89 Siêu thị X cung cấp sản phẩm đa dạng 4,96 1,22 0,70 Sản phẩm bán tại siêu thị X có giá thấp 5,24 1,23 0,72 Sản phẩm bán tại siêu thị X mua đáng đồng tiền 5,31 1,08 0,80 Trang 99
8. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Biến quan sát Trung Độ Trọng số bình lệch EFA chuẩn Tôi có cảm giác dễ chịu với cách trang trí nội thất của X 4,91 1,20 0,69 Tính cách tân của người tiêu dùng, Cronbach a=.77 3,93 1,08 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới 3,99 1,32 0,77 Tôi thường mua sắm nhiều nhãn hàng riêng hơn bạn bè của mình 3,96 1,44 0,88 Tôi là một trong những người đầu tiên mua nhãn hàng riêng mới 3,63 1,43 0,81 giới thiệu tại X 4.2. Kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1 phát biểu về mối quan hệ Biến tổng (tổng các biến quan sát đo lường giữa quan tâm về giá và thái độ đối với nhãn các khái niệm nghiên cứu) được sử dụng trong hàng riêng. Kết quả của hồi quy bội ủng hộ giả xử lý mô hình hồi quy. Để xác định tầm quan thuyết này (β = 0,35, p < 0,05). Người tiêu trọng của từng biến độc lập vào biến phụ thuộc dùng thông minh có quan hệ tích cực với thái là thái độ đối với nhãn hàng riêng, mô hình hồi độ đối với nhãn hàng riêng (β = 0,14, p < 0,05), quy bội được sử dụng để kiểm định giả thuyết giả thuyết H2 được ủng hộ. Giả thuyết H3 phát của mô hình. Kết quả của mô hình hồi quy bội biểu về hình ảnh siêu thị có ảnh hưởng tích cực (Bảng 2) cho thấy bốn biến: quan tâm đến giá, đến thái độ đối với nhãn hàng riêng (β = 0,30, p nhận thức của người tiêu dùng thông minh, < 0,05), theo kết quả của hồi quy bội thì giả hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người thuyết H3 được ủng hộ. Cuối cùng là H4: Tính tiêu dùng giải thích được 50,5% phương sai cách tân của người tiêu dùng có quan hệ tích thái độ đối với nhãn hàng riêng. Tất cả các biến cực với thái độ đối với nhãn hàng riêng. Giả độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến biến thuyết này được ủng hộ (β = 0,25, p < 0,05). phụ thuộc, thái độ đối với nhãn hàng riêng. Hệ Bảng 2 trình bày tóm tắt kết quả của hồi quy số VIF đều nhỏ hơn 2 cho thấy hiện tượng đa bội về việc kiểm định các giả thuyết. cộng tuyến không đáng kể. Bảng 2. Kết quả kiểm định giả thuyết Beta Độ Beta chưa Giá trị Giá Giả thuyết lệch chuẩn chuẩn t trị p chuẩn hóa hóa H1: Quan tâm đến giá  Thái độ đ/v NHR 0,40 0,07 0,35 6,022 0,000 H2: Người tiêu dùng thông minh  Thái độ đ/v NHR 0,17 0,06 0,14 2,665 0,008 H3: Hình ảnh siêu thị  Thái độ đ/v NHR 0,46 0,09 0,30 5,277 0,000 H4: Tính cách tân của người tiêu dùng  Thái độ đ/v NHR 0,32 0,07 0,25 4,641 0,000 Trang 100
9. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 4.3. Hàm ý cho nhà quản lý đồng/lần mua, người tiêu dùng sẽ nhận được Kết quả của nghiên cứu cho thấy tầm quan phiếu mua hàng ưu đãi từ siêu thị cho việc mua trọng của cả 4 yếu tố: quan tâm đến giá, hình hàng tiếp theo trong đó có sản phẩm nhãn hàng ảnh siêu thị, tính cách tân của người tiêu dùng riêng của siêu thị. và người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu Hình ảnh siêu thị có tác động tích cực đối thị và tính cách tân của người tiêu dùng đều với thái độ đối với nhãn hàng riêng. Kết quả ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng. này ủng hộ kết quả nghiên cứu của Semeijn & Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả ctg (2004). Kết quả này dẫn hàm ý cho nhà nghiên cứu của Batra & Sinha (2000) và Lin & quản lý siêu thị là phải chú ý đến việc thiết kế ctg (2009). Theo kết quả nghiên cứu của Batra và xây dựng hình ảnh siêu thị. Cụ thể là nhà & Sinha (2000), quan tâm đến giá có ảnh quản lý siêu thị phải tập trung vào những khía hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng cạnh như môi trường siêu thị phải thông thoáng riêng thực phẩm tại Hoa Kỳ. Nghiên cứu của và mát mẻ, hàng hóa trong siêu thị phải đa Lin & ctg (2009) cũng tìm ra mối quan hệ dạng và nhiều chủng loại (Semeijn & ctg dương giữa quan tâm đến giá và thái độ đối với 2004). Do đó, nếu xây dựng được hình ảnh siêu nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Đài Loan thị tốt trong tâm trí khách hàng thì kết quả của trong đó sản phẩm nghiên cứu là thực phẩm. hoạt động này không chỉ có tác động đến cảm Theo nghiên cứu của Goldsmith & ctg (2010) nhận về chất lượng của một sản phẩm cụ thể cho thấy là một khi người tiêu dùng sử dụng mà hình ảnh siêu thị tốt sẽ làm gia tăng tính nhãn hàng riêng, một số người tiêu dùng này có hấp dẫn nhãn hàng riêng của siêu thị đó. xu hướng trung thành với nhãn hàng riêng, do Tính cách tân của người tiêu dùng có mối đó, Goldsmith & ctg (2010) có kiến nghị nhà quản lý siêu thị nên sử dụng mẫu thử của nhãn quan hệ tích cực với thái độ đối với nhãn hàng riêng. Kết quả nghiên cứu này trùng với kết hàng riêng đính kèm với nhãn hàng của nhà sản quả nghiên cứu của Jin & Suh (2005) với 168 xuất nổi tiếng. khách hàng Hàn Quốc cho hai loại sản phẩm là Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này thực phẩm và đồ gia dụng. Nhà quản lý siêu thị cũng đưa ra một số hàm ý cho nhà quản lý siêu nên thường xuyên nghiên cứu để đưa ra sản thị, đặc biệt là nhà quản lý siêu thị nhãn hàng phẩm nhãn hàng riêng mới và tập trung vào riêng. Trước tiên, kết quả nghiên cứu đã cho phân khúc người tiêu dùng có tính cách tân cao thấy là người tiêu dùng càng quan tâm đến giá để giới thiệu sản phẩm. thì họ càng có thái độ tích cực đối với nhãn hàng riêng. Nhà bán lẻ siêu thị thường có động Kết quả cuối cùng cũng cho thấy người tiêu dùng thông minh có tác động tích cực đến thái cơ ưu tiên cho nhãn hàng riêng vì đóng góp vào độ đối với nhãn hàng riêng. Nghiên cứu trước doanh thu của mặt hàng này cũng như thu hút được một lượng lớn khách hàng đến với siêu đây cho thấy doanh thu của nhãn hàng riêng có mối tương quan với tình hình của nền kinh tế thị của mình. Đối với nhà quản lý nhãn hàng (lạm phát hay suy thoái) (Lamey & ctg, 2007). riêng, hàm ý rất rõ ràng là doanh nghiệp cần định giá sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý, mở Khi nền kinh tế suy thoái thì thị phần của sản phẩm có nhãn hàng riêng tăng đáng kể. Điều rộng dòng sản phẩm nhãn hàng riêng và giới này cho thấy nhóm khách hàng ủng hộ nhãn thiệu tích cực nhãn hàng riêng của siêu thị đến người mua sắm tại siêu thị. Ví dụ: trong các đợt hàng riêng thấy được lợi ích kinh tế khi mua sản phẩm này. Hơn nữa, khách hàng mua nhãn khuyến mãi, khách hàng mua trên 500.000 hàng riêng dường như thỏa mãn với chất lượng Trang 101
10. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 và giá cả hiện tại của nhãn hàng riêng, do đó của người tiêu dùng TP.HCM và người tiêu một hàm ý cho nhà quản lý nhãn hàng riêng tại dùng của các tỉnh thành khác ở Việt Nam. siêu thị là không nên chỉ chú ý nhấn mạnh hoàn Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đối tượng toàn đến yếu tố giá rẻ. Nếu có thể, cách thức khảo sát về thái độ của người tiêu dùng đối với phù hợp để quảng bá sản phẩm nhãn hàng riêng nhãn hàng riêng tại các thành phố lớn khác tại là nên quảng bá sản phẩm này có thể thỏa mãn Việt Nam như Hà nội, Cần Thơ và Đà Nẵng. nhu cầu và phong cách sống của người tiêu Thứ hai, khái niệm nhãn hàng riêng được áp dùng, đặc biệt là nhấn mạnh sự thông minh dụng trong nhiều ngành hàng khác nhau, ví dụ: trong mua sắm khi các bà nội trợ chọn lựa mua quần áo, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thực sản phẩm nhãn hàng riêng. Sự thông minh phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Nhưng trong mua sắm của khách hàng cần được nhấn nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhãn hàng mạnh trong các thông điệp khi quảng bá nhãn riêng nói chung, một số nghiên cứu trước đây hàng riêng vì khách hàng đã mua được món cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến giá đối hàng giá trị và đáng đồng tiền bỏ ra (good với từng loại hàng cụ thể (specific category value for money). Trong trường hợp một số sản product). Do đó nghiên cứu tiếp theo nên nhãn phẩm, khách hàng không nhận diện được hoặc hàng riêng, cụ thể như mặt hàng thực phẩm ít quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm, thì như rau, thực phẩm nước giải khát, hoặc sản đây là khoảng trống để nhà quản lý nhãn hàng phẩm chăm sóc cá nhân. Thứ tư, thang đo của riêng có thể tận dụng để quảng bá sản phẩm hai khái niệm nghiên cứu trong mô hình là thái nhãn hàng riêng. độ đối với nhãn hàng riêng và người tiêu dùng thông minh chỉ có hai biến quan sát cho nên 4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp không đánh giá được độ tin cậy. Cuối cùng, theo nghiên cứu chỉ xem xét bốn yếu tố như: quan Nghiên cứu này có một số hạn chế. Trước tâm đến giá, người tiêu dùng thông minh, hình tiên, nghiên cứu này chỉ thu thập dữ liệu tại TP. ảnh siêu thị và tính cách tân của người tiêu HCM, do đó người đọc phải thận trọng khi dùng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập tổng quát hóa kết quả nghiên cứu. Có thể có sự trung xem xét thêm các yếu tố như rủi ro, trung khác biệt giữa thái độ đối với nhãn hàng riêng thành với siêu thị, chất lượng cảm nhận, . TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Ailawadi, K. L., & Keller, K. Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 80(4), 331-342 (2004). [2]. Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., & Gedenk, K. Pursuing the value-conscious consumer: Store brands versus national brand promotions. Journal of Marketing, 65(January), 71-89 (2001). [3]. Ailawadi, K. L., Pauwels, K., & Steenkamp, J.-B. E. M. Private-label use and store loyalty. Journal of Marketing, 72(November), 19-30 (2008). [4]. Ajzen, I. and Fishbein, M. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice - Hall (1980). [5]. Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A. The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 328-339 (1994). [6]. Batra, R. & Sinha, I. Consumer - level factors moderating the success of private label brands, Journal of Retailing, 76(2), 175-191 (2000). Trang 102
11. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 [7]. Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R.G. and Garretson, J.A. A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and an Examination of Its psychological Behavioral Correlates, Academy of Marketing Science Journal, 26, 293-306 (1998). [8]. Collins-Dodd, C., &Lindley, T. Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(6), 345-352 (2003). [9]. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(August), 30-319 (1991). [10]. Đời sống & Pháp luật, Đại gia bán lẻ nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam (2014), truy cập tại (20.12.2014). [11]. Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, S. Antecedents of Private Label Attitude and National Brand Promotion Attitude: Similarities and Differences, Journal of Retailing, 78(2), 91-99 (2002). [12]. Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., Goldsmith, E., & Stacey, E.C. Consumer attitudes and loyalty towards private brands, International Journal of Consumer Studies, 34, 339-348 (2010). [13]. Hoch, S. J. & Banerji, S. When Do Private Labels Succeed?,Sloan Management Review, Summer, 34 (4), 57-67 (1993). [14]. Jin, B. & Suh, Y.G. Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context. Journal of Consumer Marketing, 22, 62-71 (2005). [15]. Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G.,& Steenkamp, J.-B.E.M. How business cycles contribute to private-label success: evidence from the United States and Europe. Journal of Marketing, 71, 1-15 (2007). [16]. Lê Phương, Việt Nam lọt top thị trường bán lẻ sôi động nhất châu Á - Thái Bình Dương (2014), truy cập tại chau-a-thai-binh-duong-195762.html. (20.12.2014). [17]. Lichtenstein, D. R., Bloch, P H., & Black, W. C. Correlates of Price Acceptability, Journal of Consumer Research, 15(2), 243-252 (1988). [18]. Lichtenstein, D.R., Burton, S., & Netemeyer, R. G. An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotion Types: A Consumer Segmentation Perspective, Journal of Retailing, 73 (2), 283 -297 (1997). [19]. Lin, C-Y., Marshall, D., & Dawson, J. Consumer attitudes towards a European retailer’s private brand food products: an integrated model of Taiwanese consumers, Journal of Marketing Management, 25(9-10), 875-891 (2009). [20]. Ngọc Trần (2014), Bán lẻ Việt Nam đạt 100 tỷ USD vào năm 2016, truy cập tại doanh.vnexpress.net/tin-tuc/hang-hoa/ban-le-viet-nam-dat-100-ty-usd-vao-nam-2016- 3094074.html (20.12.2014). [21]. Nielsen. Reports on Private labels in 2014. Truy cập tại /vn /vi /insights /2014/2014-private-label.html (20.12.2014). [22]. Richardson, P. S., Jain, A. K. and Dick, A. Household Store Brand Attitude: A Framework, Journal of Retailing, 72, 159-185 (1996). [23]. Schindler, R.M. The Role of ego-expressive factors in the consumer's satisfaction with price. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, 1(1):34 - 39 (1998). Trang 103
12. Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 [24]. Semeijn, J., Van Riel, A.C.R., & Ambrosini, A.B. Consumer evaluations of store brands: effects of store image and product attributes. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(1), 247- 258 (2004). [25]. Sethuraman, R. & Cole, C. Factors influencing the price premiums that consumers pay for national brands over store brands. Journal of Product & Brand Management, 8, 340 (1999). [26]. Sinha, I., & Batra, R. The effect of consumer price consciousness on private label purchase. International Journal of Research in Marketing, 16(3), 237-251 (1999). [27]. Steenkamp, J.-B., Hofstede, F., Wedel, M. A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness. Journal of Marketing, 63(April), 55– 69 (1999). [28]. Thúy Hà. Hàng nhãn riêng- Cuộc chiến của các thương hiệu mạnh (2014). Truy cập tại 334435/ (30.12.2014). Trang 104