Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội

Nội dung text: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội

1. Vietnam J. Agri. Sci. 2016, Vol. 14, No. 8: 1295-1303 Tạp chí KH Nông nghiệp Việt Nam 2016, tập 14, số 8: 1295-1303 www.vnua.edu.vn PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ HAPRO MART HÀ NỘI Đặng Thị Kim Hoa*, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam Email*: dangthikimhoa@gmail.com Ngày gửi bài: 25.12.2015 Ngày chấp nhận: 09.07.2016 TÓM TẮT Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ bán lẻ để đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Hapro Mart trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thông tin từ phỏng vấn trực tiếp 197 người mua hàng tại hệ thống siêu thị Hapro Mart theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Độ tin cậy của số liệu đượckiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xây dựng và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy: Trong 5 thành phần ảnh hưởng tới sự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê trong khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê. Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thông kê. Ba giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng mà nghiên cứu xin đề xuất là đa dạng hóa chủng loại hàng hóa và tạo sự khác biệt; đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và phục vụ chuyên nghiệp; tăng cường khuyến mãi và truyền thông về khuyến mại. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng, lòng trung thành. Customer’s Loyalty Analysis: A Case Study of Hapro Mart Supermarket in Hanoi ABSTRACT This study focused on analyzing factors that affect customer’s loyalty towards retail services of Hapro Mart supermarket. The study used primary data collected from 197 consumers who usually buy products at Hapro Mart supermarket in Hanoi City. Cronbach’s Alpha was applied to test the reliability of the data while exploratory factor analysis (EFA) and Structural Equation Modeling (SEM) were used to construct the relationship among factors of service quality, trust, satisfaction and customers’ loyalty. The findings indicate that service quality had a direct and positive impact on the trust and satisfaction and indirect impact on customers’ loyalty. However, commodity components of service quality did not impact on customer’s trust and satisfaction. On the other hand, consumer’s loyalty has been positively influenced by 3 factors: trust, satisfaction, and promotion programs and support services. Three solutions were suggested to improve customer’s trust and satisfaction and customers’ loyalty: product diversification and differentiation, professional staff training and sale promotion. Keywords: Quality services, trust, satisfaction, loyalty. thành phố có mức tăng trưởng bán lẻ cao nhất 1. ĐẶT VẤN ĐỀ khu vực Đông Nam Á (BCG, 2014). Về phía cung, Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội Chính phủ Việt Nam có chính sách mở cửa thị nói riêng có cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày trường bán lẻ dẫn đến nhiều công ty nước ngoài càng tăng trong nhưng năm gần đây. Hà Nội có và trong nước đầu tư vào lĩnh vực này. Do đó, số lượng dân số thuộc tầng lớp trung lưu khoảng 33 siêu thị và trung tâm thương mại tăng lên mạnh triệu người trong giai đoạn từ 2012 đến 2015, là mẽ, tính đến cuối tháng 9 năm 2015 đạt khoảng 1295
2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội 530 siêu thị mini, số cửa hàng tiện lợi tính từ 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2012 đến 2015 tăng 260%, (Nguyễn Ngọc Doanh, 2.1. Khung phân tích và giả thuyết nghiên cứu 2015). Thực trạng tăng nhanh các siêu thị đã dẫn đến cạnh tranh quyết liệt trên thị trường bán lẻ. Chất lượng dịch vụ bán lẻ là một khái niệm Để tồn tại và phát triển, các siêu thị phải có đa hướng, gồm nhiều thành phần, phản ánh chiến lược thu hút, duy trì và phát triển khách thuộc tính của chất lượng dịch vụ đã được hàng của mình. Theo Reichheld (1996); nghiên cứu khá nhiều trên thế giới. Phải kể tới Reichheld and Sasser (1990), các siêu thị bán lẻ các nghiên cứu của Amin et al. (2012), cứ duy trì tăng 5% khách hàng thì sẽ làm tăng lợi Chaudhuri and Holbrook (2001), Doney and nhuận từ 25 - 95%. Cannon (1997), Singh and Sirdeshmukh (2000), Hapro Mart là một trong số hệ thống siêu Lewia (2003) đã xác định các yếu tố chất lượng thị bán lẻ cũng phải cạnh tranh gay gắt với các dịch vụ ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu doanh nghiệp bán lẻ trong nước và nước ngoài, dung. Anderson et al. (1994), Cronin and Taylor nhất là thị trường Hà Nội. Kết quả của sự cạnh (1992), Parasuraman et al. (1988) nghiên cứu tranh này là doanh thu bán lẻ của Hapro bị chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng giảm đi. Số cửa hàng của hệ thống tại Hà Nội bị khách hàng. Tổng hợp hơn có Dabholka et al. giảm từ 18 siêu thị trong năm 2009 xuống còn (1996) phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất 13 siêu thị trong năm 2015 và có xu hướng di lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đến lòng chuyển ra các tỉnh khác (6 siêu thị) (Phan Thế trung thành khách hàng tại thị trường bán lẻ ở Ruệ, 2015). Vì vậy, nghiên cứu nhằm mục tiêu Mỹ và Châu Âu. Các nghiên cứu ở nước ngoài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, chỉ tập trung vào từng hệ thống siêu thị hoặc niềm tin và lòng trung thành của khách hàng một nhãn hàng hóa cụ thể. Ở Việt Nam,đã có đối với dịch vụ bán lẻ của Hapro Mart, từ đó đề nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng vụ, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành trung thành của khách hàng đối với siêu thị khách hàng như Nguyễn Thị Mai Trang và Hapro Mart trong thời gian tới. Nguyễn Đình Thọ (2003), tuy nhiên các nghiên NIỀM TIN H2 H1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Chất lượng hàng hóa LÒNG Nhân viên phục vụ H3 SỰ HÀI LÒNG H4 TRUNG Trưng bày siêu thị THÀNH Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị H5 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ Sơ đồ 1. Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Ghi chú: Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao thì niềm tin của họ càng cao, H2: Khi khách hàng càng tin tưởng vào siêu thị thì họ càng trung thành với siêu thị, H3: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao thì họ sẽ càng hài lòng với sự phục vụ của siêu thị, H4: Khi khách hàng càng hài lòng về dịch vụ siêu thị thì họ sẽ càng trung thành hơn với siêu thị. H5: Khi khách hàng đánh giá cao về chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ thì họ sẽ càng trung thành với siêu thị hơn. 1296
3. Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường cứu này lại khái quát chung cho các siêu thị ở biến thì cỡ mẫu tối thiều là 180 quan sát. Thực vùng nghiên cứu, nên khó có thể đưa ra giải tế có 200 khách hàng được phỏng vấn, sau khi pháp cho một hệ thống siêu thị riêng lẻ. Do đó thu thập và kiểm tra, 3 mẫu bị loại do không nghiên cứu này tập trung chuyên sâu phát triển phù hợp, cuối cùng 197 bảng hỏi được dùng xử thang đo chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lý và phân tích. lòng và lòng trung thành khách hàng của một số siêu thị đại diện ở Hà Nội của hệ thống siêu thị 2.2.2. Xử lý và phân tích số liệu Hapro (Sơ đồ 1). Phương pháp thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm khách hàng, hành vi của người tiêu dùng 2.2. Thu thập và phân tích số liệu và mức độ trung thành của khách hàng đối với 2.2.1. Thu thập số liệu siêu thị Hapro Mart. Số liệu thứ cấp gồm báo cáo về nguồn lực, Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: mặt hàng và kết quả sản xuất kinh doanh của để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích độ tin cậy thông qua nhận xét hệ số Cronbach’s siêu thị Hapro Mart từ 2013 - 2015. Số liệu sơ cấp được tiến hành qua các bước: Alpha để loại các biến không phù hợp. Phương pháp phân tích yếu tố khám phá Xây dựng phiếu điều tra: được phát triển từ (EFA): nhằm xác định các biến quan sát cũng khung phân tích vớithang đo Likerk 5 cấp độ để như kiểm định thang đo dựa trên hệ số trích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung (Extraction) của các biến, nếu biến nào có hệ số thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của này nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ; chỉ tiêu là hệ số hệ thống siêu thị Hapro Mart thành phố Hà KMO (0,5 = 200 thì kích thước mẫu là 5 quan sát cho 1 tham số cần chỉ tiêu này phải < 5. Như vậy mô hình được xem ước lượng. Vì vậy nghiên cứu sử dụng phương là phù hợp tốt (Kettinger and Lee, 1995; Arbuckle pháp phân tích cấu trúc tuyến tích (SEM), có 36 and Wothke, 1999). 1297
4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37. Số lượng khách đến siêu thị mua sắm ngày càng tăng lên (Bảng 1). 3.1. Thông tin chung về hệ thống siêu thị Hapro Hà Nội và đặc điểm khách hàng 3.2. Độ tin cậy thang đo với hệ số Các siêu thị Hapro Mart Hà Nội được trực Cronbach’s Alpha tiếp quản lý bởi công ty siêu thị Hà Nội. Công ty Đối với thang đo của các thành phần thuộc này được thành lập vào tháng 11 năm 2006, là chất lượng dịch vụ, kết quả kiểm định độ tin cậy công ty con của Tổng công ty Thương mại Hà thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha thể hiện nội. Quy mô trung bình của một siêu thị thuộc trong bảng 2, các thành phần của chất lượng chuỗi siêu thị Hapro Mart là 15 tỉ đồng, 35 nhân dịch vụ đều có hệ số Cronbach’s Alpha được viên, có khoảng 20.000 mặt hàng bao gồm các chấp nhận (lớn hơn mức yêu cầu (0,6). Xét hệ số nhóm mặt hàng gia dụng, thực phẩm, đồ uống, tương quan biến - tổng của các biến quan sát mỹ phẩm, thời trang được sản xuất trong nước đều đạt yêu cầu > 0,3 (Hair et al., 2006), do đó và nhập khẩu. Doanh thu trung bình hàng năm không có biến nào bị loại và thang đo phù hợp của một siêu thị dao động từ 40 - 50 tỷ đồng, lợi sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo. nhuận sau thuế hàng năm bình quân khoảng 10 Đối với các thang đo liên quan: bốn biến ẩn - 12% (Công ty siêu thị Hapro Mart, 2015). chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, Kết quả điều tra cho thấy, đa số khách niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành cũng hàng đến với siêu thị Hapro ở độ tuổi trung niên đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha lần (từ 30 - 49 là 57%), có học tương đối cao và có lượt là 0,805; 0,818; 0,813 và 0,769, đồng thời thu nhập gia đình khá (thu nhập từ 5 - 10 triệu hệ số tương quan biến - tổng đều đạt yêu cầu chiếm 89%). Tỉ lệ giới tính nữ so với nam là 63 : (> 0,3) cho phân tích tiếp theo. Bảng 1. Đặc điểm khách hàng đến mua sắm tại Hapro Chỉ tiêu Số lượng (người) Cơ cấu (%) Chỉ tiêu Số lượng (người) Cơ cấu (%) Giới tính 197 100 Học vấn 197 100 Nam 73 37,05 Phổ thông 28 14,21 Nữ 124 62,95 Trung cấp 43 21,82 Độ tuổi 197 100 Cao đẳng - Đại học 102 51,77 Dưới 19 6 3,04 Sau đại học 24 12,18 Từ 19 - 29 51 25,88 Thu nhập gia đình 197 100 Từ 30 - 39 73 37,05 Dưới 5 triệu đồng 22 11,16 Từ 40 - 49 39 19,79 Từ 5 - 10 triệu đồng 69 35,02 Trên 50 28 14,21 Từ 10 - 15 triệu đồng 65 32,99 Trên 15 triệu đồng 45 22,84 Nguồn: Số liệu điều tra, 2015 Bảng 2. Cronbach’s Alpha các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ Thành phần Cronbach’s Alpha Đạt/loại Hàng hóa 0,771 Đạt Nhân viên 0,768 Trưng bày 0,739 Mặt bằng 0,661 An toàn 0,773 Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra, 2015 1298
5. Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường 3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sự hài lòng, kết quả kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0,000 (giá trị sig nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05) 3.3.1. EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ cho thấy các biến quan sát trong biến ẩn có mối Sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s tương quan với nhau. Hệ số KMO = 0,833 lớn hơn Alpha, tất cả các biến quan sát của các thành 0,5 có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp. phần chất lượng dịch vụ đều đạt yêu cầu cho Với tiêu chuẩn nhân tố có giá trị Eigenvalue phân tích EFA. Kết quả EFA (Bảng 3) có hệ số lớn hơn 1 (Eigenvalue = 1,444) được giữ lại. Giá KMO = 0,714, giá trị kiểm định Bartlett có ý trị tổng phương sai trích = 62,427% > 50% đạt nghĩa (sig < 0,05), 5 nhóm nhân tố được trích yêu cầu. với tổng phương sai trích 61,624% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor 3.4. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA loading) lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại. Các biến nằm trong thành phần ban đầu Các biến niềm tin, sự hài lòng, chương trình không bị gom nhóm nhân tố với các biến quan khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ được đánh giá giá sát nằm ở các thành phần khác. Do đó, không trị phân biệt thông qua mô hình tới hạn cần đặt lại tên cho các nhân tố của mô hình (saturate model). Kết quả mô hình tới hạn cho nghiên cứu mà sẽ giữ nguyên cho bước phân thấy có 62 bậc tự do, Chi bình phương là tích tiếp theo. 123,892 với xác suất p = 0,000 cho thấy mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường. Chỉ số Chi 3.3.2. EFA cho các nhân tố liên quan - square/df = 1,998 < 3 đạt yêu cầu độ tương Sau khi phân tố EFA cho 4 biến chương thích, GFI = 912, TLI = 916, CFI = 933 và trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, niềm tin và RMSEA = 0,071 < 0,8. Bảng 3. Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ Yếu tố Biến quan sát F1 F2 F3 F4 F5 TB02: Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 0,726 TB03: Thiết kế siêu thị hiện đại, dễ tìm 0,710 TB04: Thiết kế vị trí thanh toán, thuận tiện 0,705 TB01: Hàng hóa trong Hapro trưng bày dễ tìm 0,658 TB05: Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái 0,637 AT02: Lối thoát hiểm rõ ràng 0,833 AT03: Bộ phận trông giữ xe an toàn 0,772 AT01: Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0,750 AT04: Tủ khóa đồ chắc chắn và an toàn 0,688 HH03: Hàng hóa trong Hapro có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0,820 HH01: Siêu thị Hapro có nhiều mặt hàng để lựa chọn 0,771 HH02: Hàng hóa trong Hapro đảm bảo đúng hạn sử dụng và VSATTP 0,736 HH04: Số lượng hàng luôn đáp ứng được nhu cầu 0,728 NV01: Nhân viên của Hapro luôn sẵn sàng phục vụ 0,821 NV02: Nhân viên Hapro giải đáp tận tình thắc mắc của khách 0,813 NV03: Nhân viên Hapro lịch sự và tôn trọng khách 0,801 MB01: Vị trí siêu thị gần nhà 0,793 MB02: Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái 0,741 Nguồn: Số liệu điều tra, 2015 1299
6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội Bảng 4. Kết quả EFA của các nhân tố có liên quan Yếu tố Biến quan sát F1 F2 F3 NT04: Anh/chị tin tưởng khi mua hàng tại Hapro 0,762 NT03: Hapro làm cho anh chị cảm thấy an tâm về chất lượng hàng hóa 0,758 NT02: Hàng hóa mua tại Hapro luôn được đổi, trả dễ dàng 0,741 NT01: Khi bạn có bất cứ một vấn đề nào về sản phẩm thì Hapro luôn quan tâm giải quyết 0,687 NT05: Hapro thực hiện đúng cam kết đối với khách hàng 0,664 HL03: Anh/chị hài lòng với không gian mua sắm và cách trưng bày ở Hapro 0,785 HL02: Anh/chị hài lòng với cung cách và thái độ phục vụ của nhân viên Hapro 0,778 HL04: Anh/chị thấy yên tâm với công tác bảo vệ ở Hapro 0,772 HL01: Anh/chị hài lòng với chất lượng và chủng loại sản phẩm hàng hóa ở Hapro 0,740 PS02: Các chương trình khuyến mãi của Hapro hấp dẫn 0,803 PS03: Hapro có nhiều dịch vụ kèm theo (vận chuyển, gói quà ) 0,788 PS01: Hapro có nhiều chương trình khuyến mãi 0,774 PS04: Các dịch vụ kèm theo của Hapro luôn được đổi, trả dễ dàng 0,736 Nguồn: Số liệu điều tra, 2015 Các trọng số chuẩn hóa của các biến trong 3.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình đều cao (> 0,5), nhỏ nhất là biến quan lòng trung thành của khách hàng đối với sát NT01 (0,601) và đều có ý nghĩa thống kê (p - dịch vụ bán lẻ của siêu thị Hapro Mart value = 0,000). Do đó có thể kết luận các biến Kết quả xử lý số liệu được trình bày ở quan sát dùng để đo lường niềm tin, sự hài lòng, bảng 7 và hình 3 có 5 nhóm nhân tố được xác chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều định, bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự đạt được giá trị hội tụ. Mô hình không có sự hài lòng, (3) Niềm tin, (4) Chương trình tương quan giữa các sai số đo lường nên các biến quan sát đều đạt được tính đơn hướng. khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, (5) Lòng trung thành. Mô hình có 571 bậc tự do và các chỉ số Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa ba thích hợp dữ liệu thu thập từ thị trường phù biến: niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều khác 1, có ý nghĩa hợpkhi phép kiểm định Chi - square có giá trị thống kê và đạt giá trị phân biệt. p > 0,05, giá trị TLI và CFI từ 0,8 trở lên, Chi Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai - square/df < 3, RMSEA < 0,08. (Chi - trích được của 3 nhân tố này được trình bày ở square/df = 1,403, CFI = 0,901, TLI = 0,891, bảng 6. Ba khái niệm đều đạt yêu cầu về giá trị GFI = 0,818 và RMSEA = 0,045). Các nhân tố và độ tin cậy trừ khái niệm niềm tin có phương ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và sự hài sai trích hơi thấp. lòng khách hàng với độ tin cậy là 99% và 95%. Bảng 5. Kết quả kiểm định CFA Mối quan hệ R SE CR P - value Hài lòng  Niềm tin 0,587 0,034 5,051 0,000 Hài lòng  KM - DVHT 0,332 0,026 3,378 0,000 Niềm tin  CTKM - DVHT 0,431 0,030 4,136 0,000 Ghi chú: Có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Nguồn: Số liệu điều tra, 2015 1300
7. Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường Hình 2. Kết quả CFA Bảng 6. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp cho khái niệm niềm tin và sự hài lòng Niềm tin Sự hài lòng CTKM - DVKH Độ tin cậy tổng hợp 0,818 0,814 0,808 Tổng phương sai trích 0,471 0,524 0,513 Nguồn: Số liệu điều tra, 2015 Bảng 7. Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các nhóm nhân tố và nhân tố Mối quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P - value Chuẩn hóa Niềm tin  Hàng hóa 0,027 0,056 0,471 0,638 Niềm tin  Nhân viên 0,180 0,074 2,426 0,015 0,185 Niềm tin  Trưng bày 0,089 0,091 0,986 0,324 Niềm tin  Mặt bằng 0,197 0,078 2,542 0,011 0,454 Niềm tin  An toàn 0,087 0,094 0,933 0,351 Hài lòng  Nhân viên 0,287 0,070 4,110 0,000 0,350 Hài lòng  Hàng Hóa - 0,023 0,049 - 0,479 0,632 Hài lòng  Trưng bày 0,276 0,086 3,216 0,001 0,287 Hài lòng  Mặt bằng 0,138 0,063 2,203 0,028 0,299 Hài lòng  An toàn 0,324 0,094 3,446 0,000 0,272 Trung thành  CTKM-DVHT 0,177 0,062 2.836 0,005 0,223 Trung thành  Niềm tin 0,546 0,119 4.574 0,000 0,492 Trung thành  Hài lòng 0,345 0,099 3.505 0,000 0,320 Ghi chú: Có ý nghĩa thống kê ở mức 1%; Có ý nghĩa thống kê ở mức 5%; Nguồn: Số liệu điều tra, 2015 1301
8. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội 3.6. Đánh giá chung và thảo luận hài lòng và cuối cùng là chương trình khuyến Kết quả nghiên cứu ở bảng 7 và hình 3 cho mãi - dịch vụ hỗ trợ (hệ hồi quy chuẩn hóa lần thấy: Nhóm nhân tố chất lượng ảnh hưởng đến lượt là 0,320; 0,223 với độ tin cậy 99%). sự hài lòng khách hàng bao gồm các nhân tố: Kết quả CFA cũng chỉ ra có sự ảnh hưởng nhân viên, trưng bày và an toàn (hệ số hồi quy lẫn nhau giữa sự hài lòng, niềm tin và chương chuẩn hóa tương ứng 0,35; 0,29; 0,27 với độ tin trình khuyến mại và cả 3 nhóm nhân tố này đều cậy 99%), mặt bằng (hệ số hồi quy chuẩn hóa là ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 0,28 độ tin cậy 95%). Nhân tố “hàng hóa” ảnh mua sắm tại các siêu thị Hapro. hưởng đến sự hài lòng của khách hàng không có Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, ý nghĩa thống kê. Kết quả này cũng phù hợp với nhân tố hàng hóa bao gồm nguồn gốc xuất xứ, sự những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở đa dạng, hạn sử dụng và vệ sinh, số lượng hàng Việt Nam (Parasuraman et al., 1988; Cronin hóa trong yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng and Taylor, 1992; Anderson et al., 1994; Pham đến sự hài lòng và niềm tin khách hàng nhưng and Kullada, 2009; Chen, 2008; Nguyễn Thị không có ý nghĩa thống kê. Kết quả này trùng với Mai Trang, 2012). kết quả của Nguyễn Thị Thu Hà (2015). Bên Chất lượng dịch vụ bao gồm các nhân tố cạnh đó, khi trao đổi với cán bộ quản lý siêu thị “nhân viên”, “trưng bày”, “mặt bằng” và “an toàn” Hapro về kết quả này, cán bộ quản lý siêu thị đều tạo được sự hài lòng đối với khách hàng, trong giải thích rằng hàng hóa ở hầu hết các siêu thị đó nhân tố “nhân viên” ảnh hưởng đến sự hài lòng đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đều có hạn sử cao nhất (hệ số hồi quy chuẩn hóa tương ứng là dụng và đảm bảo vệ sinh, đều có thể đáp ứng về 0,18 và 0,45 với độ tin cậy là 95%). số lượng và có sự đa dạng về chủng loại khá đồng Lòng trung thành bị tác động mạnh nhất đều giữa các siêu thị. Do đó, kết quả này là có thể bởi nhóm nhân tố niềm tin (hệ số hồi quy chuẩn chấp nhận được. Tuy nhiên, cần có những nghiên hóa đạt tới 0,492, độ tin cậy 99%), tiếp đến là sự cứu sâu hơn để khẳng định thêm. Hình 3. Kết quả SEM mô hình hiệu chỉnh 1302
9. Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường 4. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP Development and Validation, Journal of Academy of Marketing Science, Winter, 24(1): 3-16. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung Doney, P. and Cannon, J. (1997). An examination of thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp the nature of trust in buyer - seller relatioship. của ba nhóm nhân tố là “niềm tin”, “sự hài lòng” Journal of Marketing, 6(1): 35-51. và “chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ”. Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. th Các nhân tố như “nhân viên”, “mặt bằng”, (1995). Multivariate Data Analysis, 4 edn., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. “Trưng bày”và “an toàn” đều có ảnh hưởng tích Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. cực đến niềm tin và sự hài lòng khách hàng với and Tatham, R. L. (2006). Multivariate data độ tin cậy từ 95 - 99%, trong đó nhân tố “Nhân analysis (6th edn.). Pearson Prentice Hall. viên” là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự Jacob Cohen (1988). Statictical Power Analysis for hài lòng và niềm tin khách hàng. behavioral sciences, Nhà xuất bản LEA. Để duy trì, củng cố và nâng cao lòng trung Joreskog, K. G. Sorbom. (1989). LISREL 7: A guide to thành của khách hàng, siêu thị Hapro cần có the program and applications. Publisher SPSS. giải pháp quan trọng là nâng cao chất lượng Nguyễn Thị Thu Hà (2015). Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội, dịch vụ dựa vào tập trung cải thiện các yếu tố về Luận tiến sĩ, Trường Đại học kinh tế, Đại học “nhân viên” “mặt bằng” “trưng bày” và “an toàn” Quốc gia Hà Nội. để thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả. Nguyễn Ngọc Doanh (2015). Hapro mất hút trên thị Đồng thời, siêu thị thực hiện tốt các chương trường bán lẻ: Thợ săn có thành con mồi? Báo trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ nhằm thu Nhịp cầu đầu tư. hút khách hàng nhiều hơn, từ đó duy trì lòng Mã Bình Phú (2013). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Trường nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và thu hút Đại học Cần Thơ. thêm khách hàng mới. Hoàng Trọng và Chu Nguyến Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Hà Nội. TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Amin, S. H., and Zhang, G. (2012). A proposed Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô mathematical model for closed - loop network hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Lao configuration based pn product life cycle. The Động. International Journal of Advanced Manufacturing Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. (1988). Technology, 58(5 - 8): 791 - 801. SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Anderson, E. W., Fornell, C., and Lehmann, D. R. Measuring Consumer Perceptions of Service (1994). Customer satisfaction, market share, and Quality. Journal of Retailing, 64(1): 12 - 40. ptofitability: findings from Sweden. The Journal of Phan Thế Ruệ (2015). Khốc liệt thị trường bán lẻ, Báo Marketing, 3(58): 53 - 66. nhân dân. Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B. (2001). The chain Chen, C. (2008). Investigating structural relationship of effects brand trust and brand affect to brand between service quality, perceived value, performance: the role of brand loyalty. The Journal satisfaction, and behavioral intentions for air of Marketing, 2(61): 81 - 93. passengers: Evidence from Taiwan. Transportation Chen, C. (2008). Investigating structural relationship Research, 42(A): 709-717. between service quality, perceived value, Pham Le Hong Nhung and Kullada Phetveroon (2009). satisfaction, and behavioral intentions for air Examing Service Qualiy, Tourist. Satisfaction, and passengers: Evidence from Taiwan. Transportation Tourist Post-purchase Behavior: A Case Study of Research, 42(A): 709-717. the Andaman Cluster. Thailand. Korea: Asia Cronin Jr, J. J., and Taylor, S. A. (1992). Measuring Pacific Forum in Tourism, pp. 825-837. service quality: a reexamination and extension. The Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Chất lượng dịch vụ, sự Journal of Marketing, 3(56): 55 - 68. thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu Dalholkar, P. A., D. I. Thorpe, and J. O. Rentz (1996). A thị tại TP. HCM, Tạp chí phát triển KH & CN, Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale 9(10): 57-70. 1303