Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

Nội dung text: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

1. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 DOI:10.22144/ctu.jvn.2018.025 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Huỳnh Nhựt Phương1*, Nguyễn Thị Ngọc Bích2 và Nguyễn Thúy An1 1Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ 2Sinh viên Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ *Người chịu trách nhiệm về bài viết: Huỳnh Nhựt Phương (hnphuong@ctu.edu.vn) ABSTRACT Thông tin chung: Ngày nhận bài: 11/04/2017 The study was conducted to identify the consumers’ purchasing intention Ngày nhận bài sửa: 31/05/2017 of private-label brands as shopping at two supermarkets in Can Tho City, Ngày duyệt đăng: 28/02/2018 namely Big C and Co.opMart. Research’s data was collected from 200 customers shopping at the two mentioned supermarkets through quota Title: sampling method. Discriminant analysis of this study reveals that the Factors influencing group of factors, including the perceived value for money of private-label consumers’ purchase intention brand, the perceived price of private-label brand, the promotion of towards private label brands private-label brand, the identification of private-label brand, the quality of supermarkets – case in Can of supermarket service and family income affect consumers’ purchasing Tho city intention of private-label brands. The study is expected to give practical results to retail supermarkets for supporting them to find the right Từ khóa: direction on the path of leading private-label brands into Can Tho city Nhãn hàng riêng (NHR), phân market. tích biệt số, ý định tiêu dù TÓM TẮT Keywords: Mục đích của nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định Discriminant analysis, tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại hai siêu thị tổng hợp chuyên private-label brands, bán lẻ có nhãn hàng riêng là siêu thị Big C và siêu thị Co.opMart tại thành purchasing intention phố Cần Thơ. Dữ liệu của 200 khách hàng được thu thập với điều kiện khách hàng đến mua sắm tại hai siêu thị nói trên thông qua phương pháp chọn mẫu hạn mức. Phương pháp phân tích phân biệt được áp dụng đã chứng minh các nhóm nhân tố bao gồm giá trị kinh tế của nhãn hàng riêng, giá cả cảm nhận của nhãn hàng riêng, chương trình khuyến mãi của nhãn hàng riêng, sự nhận biết nhãn hàng riêng, chất lượng dịch vụ của siêu thị và tổng thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đóng góp những yếu tố thiết thực để hỗ trợ các siêu thị bán lẻ đưa ra các quyết định marketing hiệu quả nhằm đẩy mạnh việc kinh doanh nhãn hàng riêng ở thị trường thành phố Cần Thơ. Trích dẫn: Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích và Nguyễn Thúy An, 2018. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 54(1D): 210-217. 1 GIỚI THIỆU Group, Inc. công bố, Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào Theo báo cáo “Mức độ sôi động của các thị bậc nhất khu vực do cơ cấu dân số trẻ và sức mua trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu 2014” của Chin et al. (2014) do Tập đoàn CBRE 210
2. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 ngày càng đông đảo. Trong số liệu thống kê của thương hiệu của siêu thị. Từ lý thuyết về giá trị CBRE, Việt Nam đạt được 33% ý định lựa chọn đầu thương hiệu, có thể thấy là giá trị thương hiệu bao tư của các nhà bán lẻ trong năm 2014, đứng thứ 2 gồm các thành phần sự nhận biết thương hiệu, chất trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương (tỉ lệ này lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, lòng ham bằng với Hồng Kông và Singapore (Chin et al., muốn thương hiệu và lòng trung thành với thương 2014)). Mức độ sôi động của thị trường bán lẻ ở Việt hiệu. Do giới hạn của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu Nam còn thể hiện qua việc nhà bán lẻ lớn nhất Nhật ý định tiêu dùng NHR (thuộc thành phần ham muốn Bản AEON Mall đã khai trương trung tâm mua sắm thương hiệu) nên đề tài sẽ không nghiên cứu về lòng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào đầu năm trung thành của thương hiệu. Với yếu tố thái độ đối 2014 (Hồng Sơn, 2014). Với tốc độ gia nhập ngành với chiêu thị, hiện nay NHR vẫn chưa được các siêu bán lẻ ngày càng nhanh, nhiều đối thủ cạnh tranh thị đầu tư cho việc quảng cáo, chỉ tập trung cho các nên các nhà bán lẻ hiện đang chú trọng việc phát chương trình khuyến mãi nên yếu tố thành phần thái triển nhãn hàng riêng (NHR) theo hướng sản xuất ra độ đối với chiêu thị chỉ được xem xét là thái độ đối các mặt hàng thông dụng thiết yếu hằng ngày như với các chương trình khuyến mãi. thực phẩm, đồ gia dụng, hóa mỹ phẩm, Do kiểm Nghiên cứu của Huang and Voges (2011) đã chỉ soát được quá trình sản xuất, cũng như tiết kiệm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR được chi phí phân phối, quảng cáo nên đa số các mặt gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, thái độ hàng thuộc NHR của các hệ thống siêu thị đều có đối với quảng cáo và hình ảnh của cửa hàng. Nghiên giá giảm hơn so với giá mặt hàng của các doanh cứu của Jaarfar et al. (2012) cũng tìm ra các yếu tố nghiệp sản xuất. ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR bao gồm thái Thành phố Cần Thơ hiện nay là thành phố được độ của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài và bên các nhà bán lẻ chú trọng đầu tư. Chỉ trong vòng trong của sản phẩm. Trong đó, thái độ người tiêu mười năm kể từ năm 2004, trong khu vực trung tâm dùng được đánh giá thông qua niềm tin vào NHR, thành phố Cần Thơ đã có trên 9 siêu thị kinh doanh sự quen thuộc đối với NHR và nhận thức về tình các loại, trong đó có 3 siêu thị tổng hợp chuyên bán hình kinh tế. Theo nghiên cứu của Conroy (2010), lẻ kinh doanh tổng hợp gồm: Co.opMart Cần Thơ, người tiêu dùng sẽ cố gắng tiết kiệm được nhiều tiền Vinatex Cần Thơ, Big C Cần Thơ. Trong 3 siêu thị hơn bằng việc mua sản phẩm NHR trong thời gian kinh doanh tổng hợp, 2 siêu thị Co.opMart và suy thoái kinh tế, và khi điều kiện tốt hơn, họ sẽ Vinatex hoạt động trên quận Ninh Kiều, chỉ có Big chuyển lại mua các thương hiệu quen thuộc của họ. C hoạt động ở quận Cái Răng. Do các siêu thị đều Các yếu tố bên ngoài được đo lường thông qua giá tập trung ở khu vực trung tâm, mặt hàng đều đa dạng cả cảm nhận, bao bì, hình ảnh cửa hiệu và quảng và tương tự nhau nên người tiêu dùng thường chọn cáo. Các yếu tố bên trong được đo lường thông qua lựa siêu thị có khoảng cách gần và tiện lợi hơn là chất lượng cảm nhận, rủi ro và giá trị cảm nhận. Wu việc trung thành với một siêu thị duy nhất. Điều này et al. (2011) đã chỉ ra các yếu tố gồm hình ảnh NHR, đã khiến các siêu thị càng tập trung vào các chiến chất lượng dịch vụ của cửa hàng, sự quan tâm đến lược quảng bá, khuyến mãi cho NHR của mình giá cả, hình ảnh cửa hàng, nhận thức rủi ro có tác nhằm thu hút khách hàng hơn. Vấn đề đặt ra là làm động đến ý định tiêu dùng NHR. Đối với các yếu tố thế nào thu hút người tiêu dùng lựa chọn nhãn hàng như nhận thức rủi ro, hình ảnh cửa hàng, chất lượng riêng của siêu thị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến dịch vụ của cửa hàng đều đã được chỉ ra trong các ý định sử dụng NHR của người tiêu dùng trên địa nghiên cứu trên thì hai yếu tố mới là hình ảnh NHR bàn thành phố Cần Thơ. Xuất phát từ thực tế này, và sự quan tâm đến giá cả cần được quan tâm nghiên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu cứu thêm. dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị tổng hợp Ngoài ra, các tài liệu lược khảo có liên quan cho chuyên bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ là cần thấy các yếu tố như thu nhập gia đình, qui mô hộ gia thiết và sẽ giúp các siêu thị bán lẻ có nguồn thông đình, tình trạng hôn nhân cũng có ảnh hưởng đến ý tin tham khảo cũng như các giải pháp trong việc phát định tiêu dùng nhãn hàng riêng của người tiêu dùng triển NHR của siêu thị. (Akbay and Jones, 2005; Baltas and Argouslidis, 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2007; Yap et al., 2011; Madahi and Sukati, 2012; 2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Prasanth and Balan, 2013; Tih and Lee, 2013). Dựa trên các mô hình đã được chứng minh và lý thuyết Theo định nghĩa, NHR là hàng hóa do siêu thị có liên quan, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên sản xuất và bán dưới nhãn hàng là tên thương hiệu cứu như Hình 1. siêu thị của mình nên có thể xét NHR dưới góc độ 211
3. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 - Thu nhập gia đình - Qui mô hộ gia đình Giá cả - Tình trạng hôn nhân cảm nhận Chất lượng Bao bì cảm nhận QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NHÃN HÀNG Hình ảnh Giá trị RIÊNG CỦA CÁC SIÊU của siêu thị cảm nhận THỊ TỔNG HỢP CHUYÊN BÁN LẺ TẠI TP CẦN THƠ Chất lượng Nhận thức dịch vụ của rủi ro siêu thị Thái độ với Niềm tin khuyến mãi Nhận biết Quen thuộc Hình 1: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu được lược khảo 2.2 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu Lao động - Tổng cục Thống kê (2014), cơ cấu tình trạng hôn nhân của người dân thành thị bao gồm tỉ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc lệ người chưa kết hôn ở thành thị chiếm 26,0%; (2008), để cỡ mẫu đảm bảo phù hợp với phương những người đã kết hôn chiếm tỉ lệ 74,0%. Do vậy, pháp phân tích EFA thì số quan sát ít nhất phải bằng 200 quan sát sẽ được thu theo phương pháp chọn 4-5 lần số biến, trong nghiên cứu này có 39 biến tức mẫu hạn mức với cơ cấu 26% đáp viên chưa kết hôn cần 195 quan sát. Vì vậy, nhằm hạn chế các vấn đề và 74% đáp viên đã kết hôn. xảy ra khi khảo sát, 200 quan sát được thu thập để phục vụ nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là khách Dựa trên lược khảo tài liệu, bộ tiêu chí đo lường hàng đến tham quan mua sắm ở hai siêu thị Big C các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR và Co.opMart Cần Thơ. Theo Prasanth and Balan được đề xuất 39 biến quan sát bao gồm sự nhận biết (2013), yếu tố tình trạng hôn nhân là một yếu tố NHR (3 tiêu chí), sự quen thuộc NHR (2 tiêu chí), quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR. chất lượng cảm nhận NHR (3 tiêu chí), bao bì của Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của Wang and NHR (4 tiêu chí), giá cả cảm nhận NHR (6 tiêu chí), Yang (2010), những khách hàng đã kết hôn thường giá trị cảm nhận NHR (2 tiêu chí), nhận thức rủi ro quan tâm hơn đối với các hoạt động khuyến mãi và (4 tiêu chí), thái độ đối với chương trình khuyến mãi giá cả. Từ các nghiên cứu trên cho thấy có sự khác (3 tiêu chí), hình ảnh của siêu thị (3 tiêu chí), chất nhau trong ý định tiêu dùng theo tình trạng hôn lượng dịch vụ siêu thị (7 tiêu chí) và niềm tin với nhân, vì vậy để tăng độ tin cậy của dữ liệu quan sát, NHR (2 tiêu chí). Thang đo Likert 5 mức độ được sử phương pháp chọn mẫu hạn mức sẽ được thực hiện dụng để đánh giá với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” theo tiêu thức tình trạng hôn nhân. Cũng theo cho đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo biến phụ phương pháp chọn mẫu này, sau khi phân chia cơ thuộc – ý định sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng cấu mẫu thì các quan sát bên trong nhóm sẽ được riêng trong tương lai – được đo lường bằng 2 nhóm thu thuận tiện. Theo báo cáo “Điều tra biến động dân phân loại là có ý định và không có ý định. Kết quả số và kế hoạch hóa gia đình thời điểm 01/04/2013: thống kê cho thấy có 30% đáp viên (60 quan sát) Các kết quả chủ yếu” của Vụ thống kê Dân số và 212
4. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 không có ý định sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO riêng trong tương lai. LUẬN Hai phương pháp định lượng được sử dụng là 3.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý phân tích nhân tố khám phá và mô hình hàm phân định tiêu dùng NHR thông qua phân tích nhân biệt. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá để rút tố khám phá (EFA) gọn các biến làm các biến độc lập cho phân tích biệt Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, số. Mục tiêu của phân tích là xây dựng hàm phân phương pháp kiểm định thống kê bằng hệ số tích phân biệt hay một hàm tuyến tính kết hợp các Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra mức độ biến độc lập sao cho phân biệt rõ nhất các biểu hiện chặt chẽ của các mục hỏi trong bộ tiêu chí đo lường của biến phụ thuộc, trong trường hợp này là có hay ý định tiêu dùng NHR. Kết quả sau khi loại bỏ 4 biến không có ý định sử dụng nhãn hàng riêng trong quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 tương lai. Mô hình phân tích biệt số có dạng tuyến cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tính như sau: tiêu dùng NHR của các siêu thị đạt hệ số tin cậy cao và tốt (đạt 0,923 > 0,8). Như vậy, mô hình các yếu D = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + + bkXk tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR của siêu thị Trong đó: D - biệt số, lúc này còn lại 35 biến được đưa vào sử dụng cho b - hệ số hay trọng số phân biệt, phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiến hành phân tích nhân tố, theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 X – các biến độc lập bao gồm các nhóm nhân tố thì 7 nhân tố được rút ra, giải thích được 68,04% được xác định từ phân tích nhân tố khám phá EFA. biến thiên của dữ liệu điều tra (Hair et al., 2010). Bảng 1: Kết quả phân tích ma trận nhân tố sau khi xoay Biến Hệ số tải Tên nhân tố Diễn giải quan sát nhân tố được rút ra CLDV2 Nhân viên trong siêu thị đem lại ấn tượng tốt về siêu thị 0,855 CLDV1 Nhân viên của siêu thị rất vui vẻ, nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 0,805 Chất lượng CLDV3 Cơ sở vật chất của siêu thị đáng tin tưởng 0,674 dịch vụ của CLDV4 Hàng hóa của siêu thị trưng bày đẹp mắt, dễ tìm 0,625 siêu thị CLDV6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị tốt 0,622 CLDV7 Cảm thấy vui vẻ khi đi mua sắm trong siêu thị 0,620 GIA6 Mua NHR do NHR là một sự lựa chọn rẻ hơn 0,811 GIA5 Mua NHR tiết kiệm được nhiều tiền 0,805 Giá cả GT1 Khi mua NHR chắc chắn được số tiền bỏ ra là xứng đáng 0,699 cảm nhận NT2 Nên chọn mua NHR của siêu thị 0,619 NHR NT1 NHR của siêu thị đáng tin cậy để sử dụng 0,584 NB1 Dễ dàng nhận biết NHR so với sản phẩm khác cùng chủng loại 0,840 NB2 Dễ dàng phân biệt NHR so với sản phẩm khác cùng chủng loại 0,816 Sự nhận biết NB3 Dễ dàng hình dung ra NHR 0,761 NHR QT1 Cảm thấy quen thuộc với NHR 0,588 KM1 Các chương trình khuyến mãi của NHR rất thường xuyên 0,819 Chương KM2 Các chương trình khuyến mãi của NHR thường hấp dẫn 0,737 trình khuyến CLDV5 Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn 0,652 mãi NHR HA2 Hàng hóa của siêu thị có giá cả hợp lý 0,531 GIA3 Giá của NHR so với chất lượng là hợp lý 0,743 Giá trị CL2 Chất lượng của NHR tương tự so với sản phẩm khác cùng chủng loại 0,595 kinh tế của Thường so sánh giá giữa các nhãn hàng khác với NHR khi muốn GIA2 0,564 NHR chọn mua một sản phẩm BB1 Bao bì là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn mua một sản phẩm 0,809 Nhìn thấy được thành phần, nguyên liệu, chất liệu trên bao bì NHR Bao bì NHR BB2 0,759 rất quan trọng Luôn kiểm tra giá giữa các nhãn hàng khác nhau để chắc chắn rằng GT2 0,803 Nhận thức mua được sản phẩm có giá trị tốt nhất so với số tiền bỏ ra rủi ro RR1 Khi cân nhắc mua NHR sẽ chọn lựa thật cẩn thận 0,710 Hệ số KMO = 0,846; Sig. = 0,000; Tổng phương sai rút trích = 68,035% Nguồn: số liệu khảo sát, 2014 213
5. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các đình và tình trạng hôn nhân được đưa vào phân tích kiểm định được đảm bảo như sau: (1) Kiểm định biệt số. tính thích hợp của mô hình (0,5 50%) đạt yêu cầu và thấy Wilks’ λ có giá trị P = 0,000 (nhỏ hơn mức ý cho biết 7 nhóm nhân tố giải thích được 68,035% độ nghĩa 5%) cho nên có thể nói là có sự khác biệt mang biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm khách hàng có ý định đều lớn hơn 0,5 (Hair et al., 2010). Điều này cho sử dụng NHR trong tương lai và không có ý định sử thấy kết quả phân tích EFA là hoàn toàn phù hợp. dụng NHR trong tương lai. Các nhóm nhân tố được rút trích và đặt tên lại Hệ số tương quan canonical tương ứng của mô theo các biến gom nhóm. Kết quả này cho thấy mô hình là 0,579 cho thấy 33,52% (0,5792) phương sai hình nghiên cứu đề xuất lúc này đã có sự điều chỉnh. của biến phụ thuộc – ý định sử dụng NHR - được Thay vì 11 yếu tố ảnh hưởng như đề xuất thì mô hình giải thích bởi mô hình này. Vì nghiên cứu chỉ phân chỉ còn 7 nhóm nhân tố được rút trích bao gồm chất biệt hai nhóm nên chỉ có một hàm phân biệt được lượng dịch vụ của siêu thị, giá cả cảm nhận của ước lượng. Giá trị eigenvalue (tỉ số giữa tổng các độ NHR, sự nhận biết NHR, chương trình khuyến mãi lệch bình phương giữa các nhóm và tổng các độ lệch của NHR, giá trị kinh tế của NHR, bao bì sản phẩm bình phương trong nội bộ nhóm - giá trị này càng NHR và nhận thức rủi ro là có khả năng ảnh hưởng lớn thì hàm phân biệt càng tốt) tương ứng là 0,504 đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách và nó chiếm tới 100% phương sai giải thích được hàng. Các yếu tố này kết hợp với nhóm biến điều nguyên nhân (Hair et al., 2010). khiển bao gồm: thu nhập hộ gia đình, qui mô gia Bảng 2: Kết quả mô hình phân tích phân biệt Ý định tiêu dùng NHR Biến Giải thích ĐVT Giá trị F Giá trị P X1 Chất lượng dịch vụ của siêu thị X 5,521 0,021 X2 Giá cả cảm nhận NHR X 23,480 0,000 X3 Sự nhận biết NHR X 5,697 0,019 X4 Chương trình khuyến mãi NHR X 6,623 0,012 X5 Giá trị kinh tế của NHR X 23,486 0,000 ns X6 Bao bì NHR X 0,147 0,702 ns X7 Nhận thức rủi ro NHR X 0,114 0,737 ns X8 Tình trạng hôn nhân X 0,616 0,435 X9 Tổng thu nhập gia đình Triệu đồng 6,937 0,010 ns X10 Qui mô hộ gia đình Người 0,703 0,404 Giá trị Eigenvalue 0,504 % giải thích phương sai 100,0 Hệ số tương quan Canonical 0,579 Đại lượng Wilks’ λ 0,665 Giá trị P 0,000 Nguồn: số liệu khảo sát, 2014 : ý nghĩa thống kê 5%, : ý nghĩa thống kê 1%, ns: không có ý nghĩa thống kê (Ghi chú: X – giá trị tính ra từ phân tích EFA dựa trên thang đo likert 5 mức độ) Kết quả mô hình phân biệt cho thấy có 6 biến có rằng chất lượng dịch vụ của siêu thị là yếu tố quan ý nghĩa thống kê có khả năng phân biệt giữa hai trọng tạo nên ý định tiêu dùng NHR. nhóm khách hàng có ý định tiêu dùng NHR và Cũng theo các nghiên cứu này thì bao bì của sản không có ý định tiêu dùng NHR trong tương lai, bao phẩm mang NHR và nhận thức rủi ro NHR là hai gồm các biến: chất lượng dịch vụ của siêu thị, giá yếu tố nữa tạo nên sự khác nhau trong ý định tiêu cả cảm nhận NHR, sự nhận biết NHR, chương trình dùng NHR. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu hiện tại khuyến mãi NHR, giá trị cảm nhận NHR và tổng thu không chứng minh được điều tương tự. Nguyên nhập gia đình. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu nhân của vấn đề này cũng được phản ánh khá thường của Wu et al. (2011) và Jaafar et al. (2012) khi cho xuyên trên báo đài và trong thực nghiệm nghiên cứu 214
6. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 đó là khách hàng vẫn còn mập mờ thông tin về NHR tố này. Giá trị kinh tế của NHR được đo lường dựa do thiết kế bao bì quá đơn giản, không rõ ràng, bắt trên chất lượng của NHR mà khách hàng nhận được chước các bao bì của nhà sản xuất khác. Ở giai đoạn và cảm nhận về giá của NHR so với chất lượng là hiện nay, khi NHR chỉ mới xâm nhập vào thị trường hợp lý. Theo Richardson et al. (1996), đối với những Cần Thơ thì vấn đề nhận thức rủi ro của NHR cũng khách hàng cảm nhận về giá trị kinh tế của NHR không được nhận định chính xác bởi lý do cũng có càng cao thì sẽ có ý định tiêu dùng NHR và ngược nêu ở các phân tích trên là phần lớn khách hàng sử lại sẽ không có ý định tiêu dùng NHR đối với nhóm dụng NHR là do muốn sử dụng thử khi nhìn thấy các khách hàng cảm nhận về giá trị kinh tế của NHR chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn với giá cả thấp. Có nghĩa là nếu khách hàng cảm thấy chất cạnh tranh so với các mặt hàng cùng chủng loại. lượng NHR (về tính năng hay thương hiệu) mà họ nhận được khi tiêu dùng xứng đáng với số tiền họ Theo nghiên cứu của Akbay and Jones (2005), bỏ ra thì họ sẽ có ý định tiêu dùng NHR hay ngược Baltas and Argouslidis (2007), Wang and Yang lại. Khi khách hàng cảm nhận giá cả của NHR phù (2010), Yap et al. (2011), Madahi and Sukati (2012) hợp thì họ sẽ có ý định sử dụng NHR. Giá cả của sản và Prasanth and Balan (2013), các yếu tố như tình phẩm là một yếu tố quan trọng tác động nhiều nhất trạng hôn nhân, qui mô hộ gia đình, tổng thu nhập đến ý định mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm gia đình sẽ phân chia khách hàng thành hai nhóm có đó cho họ cảm giác rằng giá cả của sản phẩm rẻ hơn ý định và không có ý định tiêu dùng NHR. Tuy sản phẩm khác mà giá trị họ nhận được vẫn không nhiên, trong kết quả nghiên cứu chỉ có duy nhất yếu đổi thì họ sẽ có ý định tiếp tục mua hoặc mua sử tố tổng thu nhập gia đình là tạo nên sự khác biệt dụng thử sản phẩm đó trong tương lai vì vẫn đảm trong ý định tiêu dùng NHR của khách hàng. bảo được các tiện ích cho cuộc sống hằng ngày mà Kết quả phân loại (Classification results) cho lại tiết kiệm được chi tiêu cho gia đình. Vì vậy, giá thấy tỷ lệ phân biệt đúng trong mẫu phân tích là cả cảm nhận NHR là yếu tố quan trọng để phân biệt 79,6%, tỷ lệ phân biệt đúng trong mẫu kiểm tra là giữa khách hàng có ý định tiêu dùng NHR và không 72,6%. Như vậy, tỷ lệ phân biệt đều lớn hơn 50% có ý định tiêu dùng NHR. nên tính hiệu quả của phân tích phân biệt khá tốt, cải Cũng theo Richardson et al. (1996), đối với thiện khả năng phân biệt đúng 22,6%. những gia đình có Tổng thu nhập gia đình cao thì ý Xét trên phương diện mức độ tác động phân biệt định mua NHR trong tương lai của họ sẽ thấp hơn giữa hai nhóm ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng cho đối với những gia đình có tổng thu nhập thấp. Điều kết quả như Bảng 3. này lý giải hệ số tương quan kết cấu của yếu tố tổng thu nhập gia đình trong mô hình là (-0,379). Thực tế Bảng 3: Tầm quan trọng của các biến độc lập đến thì đối với những gia đình có tổng thu nhập cao, họ ý định tiêu dùng NHR quan trọng yếu tố thương hiệu thể hiện đẳng cấp Hệ số tương sang trọng và chất lượng tốt hơn là yếu tố giá rẻ khi Biến độc lập quan kết cấu chọn lựa một mặt hàng nào đó. Đối với những NHR thường chỉ có lợi thế giá cả mà chất lượng không nổi Giá trị kinh tế của NHR (X5) 0,697 bật, thương hiệu của siêu thị dù là siêu thị trong hay Giá cả cảm nhận NHR (X2) 0,696 ngoài nước nhưng cũng đều là do các nhà sản xuất Tổng thu nhập gia đình (X9) -0,379 trong nước sản xuất ra nên không thu hút được nhóm Chương trình khuyến mãi NHR 0,370 khách hàng có tổng thu nhập gia đình cao. (X4) Sự nhận biết NHR (X3) 0,343 Các yếu tố như chương trình khuyến mãi của Chất lượng dịch vụ của siêu thị NHR, sự nhận biết NHR và chất lượng dịch vụ của 0,338 (X1) siêu thị quyết định mức độ phân biệt gần bằng nhau trong ý định tiêu dùng NHR trong tương lai. Nhóm Nguồn: số liệu khảo sát, 2014 khách hàng có ý định tiêu dùng NHR cũng quan tâm Hệ số tương quan kết cấu của hàm phân biệt cho đến các sản phẩm NHR có nhiều chương trình thấy hai yếu tố giá trị kinh tế của NHR và giá cả cảm khuyến mãi tuy nhiên mức độ phân biệt là không nhận của NHR có khả năng phân biệt hai nhóm ý quá lớn (0,370). Bên cạnh đó, sự nhận biết NHR định tiêu dùng gần như nhau và đây cũng là hai yếu cũng có vai trò quan trọng (0,343) trong ý định tiêu tố phân biệt mạnh nhất ý định tiêu dùng NHR của dùng. Chỉ khi khách hàng biết một sản phẩm nào đó khách hàng (tương ứng 0,697 và 0,696). Kết quả này là nhãn hàng riêng của siêu thị thì mới làm tăng ý cho biết khách hàng sẽ có ý định tiêu dùng NHR dựa định sử dụng bởi vì trên thị trường hiện nay, nguồn trên hiệu quả kinh tế và giá cả của các sản phẩm gốc xuất xứ của hàng hóa là vấn đề lo ngại của người mang NHR này, tức những khách hàng có ý định tiêu dùng. Ngoài những yếu tố trên thì chất lượng tiêu dùng NHR sẽ quan tâm nhiều nhất đến hai yếu dịch vụ của siêu thị cũng góp phần không nhỏ 215
7. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 (0,338) vào phân biệt ý định tiêu dùng NHR. Chất Hạn chế của nghiên cứu là chỉ thực hiện trong lượng dịch vụ của siêu thị sẽ quyết định khách hàng phạm vi hai siêu thị chuyên bán lẻ có bày bán NHR có đến với siêu thị hay không cho nên chắc chắn sẽ ở thành phố Cần Thơ là siêu thị Big C và Co.opMart, ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHR của siêu thị. chưa mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều siêu thị Siêu thị với chất lượng dịch vụ càng cao được cung khác nhau hay các tỉnh thành khác trong nước. cấp thì càng làm tăng ý định sử dụng NHR của siêu Ngoài ra, nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động trực thị đó. tiếp của một số thành phần đến ý định tiêu dùng NHR, có thể còn những yếu tố khác có ảnh hưởng 4 KẾT LUẬN và có tác động gián tiếp đến ý định tiêu dùng NHR Kết quả phân tích từ khảo sát cho thấy người tiêu nhưng chưa được đề cập trong nghiên cứu. dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đang thể hiện TÀI LIỆU THAM KHẢO một xu hướng tiêu dùng khá thận trọng đối với các loại sản phẩm hàng hóa mang NHR. Mặc dù theo Akbay, C. and Jones, E., 2005. Food consumption thống kê cho thấy có đến 70% khách hàng có ý định behavior of socioeconomic groups for private sử dụng NHR nhưng kết quả phân tích biệt số đã làm labels and national brands. Food Quality and rõ hơn sự thận trọng của người tiêu dùng. Cụ thể yếu Preference. 16(7): 621-631. tố giá trị kinh tế của NHR nắm vai trò quan trọng Baltas, G. and Argouslidis, P.C., 2007. Consumer nhất quyết định ý định tiêu dùng, tiếp đó là giá cả characteristics and demand for store brands. cảm nhận của NHR. Rõ ràng, giữa cái mà khách International Journel of Retail and Distribution Management. 35(5): 328-341. hàng nhận được so với cái mà họ bỏ ra luôn được cân nhắc cẩn trọng trong ý định tiêu dùng. Các yếu Chin, H., Hung, L. and Palmer, A., 2014. How active tố chương trình khuyến mãi của NHR, sự nhận biết are retailers in Asia Pacific?, accessed on 10 October 2014. Available from: NHR và chất lượng dịch vụ của siêu thị cũng có vai trò phân biệt ý định tiêu dùng của khách hàng tuy property/generate-pdf/how-active-are-retailers- nhiên mức độ phân biệt của các yếu tố này chỉ tương in-asia-pacific/12. đương một nữa so với 2 yếu tố nói trên. Kết quả Conroy, P., 2010. Brand loyalty and the impact of cũng cho thấy được yếu tố tổng thu nhập gia đình private label products, accessed on 05 September ảnh hưởng khá lớn đến ý định tiêu dùng NHR. Tuy 2014. Available from: nhiên, cần chú ý ở đây chính là mối tương quan nghịch đã được chứng minh để thấy ý định tiêu dùng Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, NHR không tập trung vào nhóm các khách hàng có R.E., 2010. Multivariate Data Analysis: A Global tổng thu nhập gia đình cao. Perspective, Seventh Edition. Pearson Prentice Hall. New Jersey, 739 pages. Xu hướng kinh doanh NHR là xu hướng tất yếu Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. trong quá trình Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội. Nhà kinh tế thế giới. Không chỉ là giải pháp về thương xuất bản Thống kê. Hà Nội, 520 trang. hiệu, nhãn hàng riêng còn tạo ra cơ chế cạnh tranh Hồng Sơn, 2014. AEON Việt Nam khai trương tích cực cho nền kinh tế, giúp hạ giá thành các sản AEON Mall Tân Phú Celadon, ngày truy cập phẩm cùng loại trên thị trường, tăng chế độ hậu đãi 10/10/2014. Địa chỉ : để thu hút người tiêu dùng. Trong môi trường cạnh viet-nam-khai-truong-aeon-mall-tan-phu- tranh khắc nghiệt và yêu cầu ngày càng cao của thị celadon.html. trường bán lẻ và khách hàng, các nhà quản lý của Huang, M. and Voges, K.E., 2011. The propensity of doanh nghiệp bán lẻ cần quan tâm nhiều hơn nữa về purchase private brands by Chinese consumers. giá trị kinh tế cũng như tạo ra một sự cảm nhận hợp International Review of Business Research lý giữa giá cả mà khách hàng phải chi trả so với giá Papers. 7(2): 1-10. trị họ nhận được, tức là, mặc dù NHR tập trung vào Jaafar, S.N., Lalp, P.E. and Naba, M.M., 2012. chiến lược cạnh tranh về giá nhưng các siêu thị cũng Consumers' perceptions, attitudes and purchase phải chú trọng và ngày càng đầu tư nhiều hơn vào intention towards private label food products in giá trị của sản phẩm. Bên cạnh đó, việc phân khúc Malaysia. Asian Journal of Business and thị trường dựa trên tổng thu nhập hộ gia đình sẽ làm Management Sciences. 2(8): 73-90. cho các siêu thị kinh doanh NHR hoạch định và điều Madahi, A. and Sukati, I., 2012. The effect of tiết tốt hơn chiến lược sản phẩm cũng như định giá external factors on purchase intention amongst sản phẩm NHR. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng young generation in Malaysia. International cho thấy, các siêu thị cũng phải đầu tư vào chất Business Research. 5(8): 153-159. lượng dịch vụ vì đây sẽ là nhân tố thu hút và giữ Prasanth, M.K. and Balan, J., 2013. The consumption chân khách hàng, có như vậy thì khách hàng mới có pattern of private labels in Kerala. International ý định tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng NHR. 216
8. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 Journal of Marketing, Financial Service and Wang, X. and Yang, Z., 2010. The effect of brand Management Research. 2(2): 190-198. credibility on consumers' brand purchase intention Richardson, P.S., Jain, A.K. and Dick, A., 1996. in emerging economies: The moderating role of Household Store Brand Proneness: A brand awareness and brand image. Journal of Framework. Journal of Retailing. 72(2): 159-185. Global Marketing. 23(3): 177-188. Tih, S. and Lee, K.H., 2013. Perceptions and predictors Wu, P.C., Yeh, G.Y.Y. and Hsiao, C.R., 2011. The effect of consumers’ purchase intentions for store brands: of store image and service quality on brand image evidence from Malaysia. Asian Journal of Business and purchase intention for private label brands. and Accounting. 6(2): 105-136. Australasian Marketing Journal. 19(1): 30-39. Vụ Thống kê Dân số và Lao động - Tổng cục Thống Yap, M.C., Tong, D.Y.K. and Lai, K.P., 2011. kê, 2014. Điều tra biến động dân số và kế hoạch Consumers’ perceptions toward international hóa gia đình thời điểm 01/04/2013: Các kết quả supermarket private brand products. International chủ yếu. Trung tâm Tư liệu và Dịch vụ Thống kê Journal of Social Sciences and Humanity – Tổng cục Thống kê. Hà Nội, 346 trang. Studies. 3(1): 271-280. 217