Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng

Nội dung text: Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng

1. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 PHÁT TRIỂN THANG ĐO MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIẾP THỊ DỰA VÀO KHÁCH HÀNG Lê Đăng Lăng1*, Lê Tấn Bửu2 1Trường Đại học Kinh tế-Luật 2Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo lường khái niệm bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu (2), thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia (06) và với khách hàng (08) để phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm. Phương pháp nghiên cứu định lượng bởi nghiên cứu sơ bộ (n=210) và chính thức (n=628) để kiểm định thang đo. Sản phẩm trong nghiên cứu định lượng chính thức là 10 thương hiệu nước giải khát trong 05 ngành hàng chính. Kết quả xây dựng thang đo bao bì sản phẩm gồm 03 thành phần, các khái niệm còn lại được đo lường bởi một thành phần. Thang đo lường các khái niệm và thành phần đạt giá trị và độ tin cậy. Kết quả có ý nghĩa đóng góp một số thang đo cần thiết cho những nghiên cứu liên quan trong thực tiễn kinh doanh và học thuật. Từ khóa: Thang đo lường; Bao bì; Ấn tượng cửa hiệu; Độ phủ bán hàng, Quảng cáo; Khuyến mãi; ĐẶT VẤN ĐỀ* và khuyến mãi giá đã được Yoo et al [29] xây Tiếp thị hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan dựng trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền. trọng trong quảng bá thương hiệu. Theo Nhưng hành vi tiêu dùng trong hai ngành hàng Nielsen, TNS, TKL, thì quảng cáo nói này rất khác nhau. Do vậy, nhu cầu cần nghiên chung chiếm rất nhiều ngân sách tiếp thị, cứu xây dựng thang đo các khái niệm này cho nhưng để tương tác trực tiếp nhằm tạo cơ hội ngành nước giải khát là rất lớn. Từ đó, mục để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thì đích của nghiên cứu là dựa vào nhận thức của không thể thiếu các hoạt động bao bì sản khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở lý phẩm, khuyến mãi và hai yếu tố rất quan thuyết tín hiệu xã hội để phát triển thang đo trọng trong bán hàng là độ phủ và ấn tượng các khái niệm này nhằm cung cấp cho thị điểm bán. Với ngành giải khát, điểm bán hàng trường và giới học thuật một số thang đo cần rất quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh thu cao thiết phục vụ cho các nghiên cứu liên quan. nhất chính là các cửa hiệu [24]. Do vậy, việc CƠ SỞ LÝ THUYẾT xác định ảnh hưởng của quảng cáo, bao bì sản Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu phẩm, khuyến mãi, độ phủ bán hàng và ấn thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin tượng cửa hiệu đến nhận thức của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sự thì rất quan trọng. Đây là sự mong đợi của rất kiện xã hội như các thái độ về mặt xã hội, các nhiều quản trị viên Marketing trong bối cảnh quan hệ, cảm xúc xã hội [26]. Do vậy, những ngân sách có hạn. tín hiệu được phát đi từ thương hiệu là nguồn Về mặt học thuật, cần có thang đo lường các gốc tạo nhận thức, thái độ của khách hàng đối khái niệm liên quan đến tiếp thị để đánh giá với thương hiệu, làm cơ sở để xây dựng thang sự ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả xây đo cho các khái niệm. Mặt khác, dựa vào lý dựng thương hiệu được chặt chẽ, nhưng qua thuyết tín hiệu xã hội, các nhà nghiên cứu về tổng hợp lý thuyết thì chưa thấy có thang đo Marketing đã phát triển nhiều lý thuyết, lường bao bì sản phẩm, còn thang đo ấn nhưng chưa thấy có thang đo các khái niệm tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo trên được xây dựng và kiểm định chặt chẽ cho ngành nước giải khát mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã đề cập đến. * Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn 127
2. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 Bao bì sản phẩm Quảng cáo Kotler [21] cho rằng bao bì sản phẩm như các Quảng cáo là một hình thức trong chiêu thị hoạt động thiết kế và tạo ra hộp, thùng hay hỗn hợp [21]. Đây là hình thức truyền thông gói chứa đựng sản phẩm. Arens [2] phát biểu tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái bao bì là vật liệu chứa đựng sản phẩm, bề độ và hành vi của đối tượng. Hình thức này ngoài bao gồm thiết kế, màu sắc, hình dáng, có thể được thực hiện thông qua truyền hình, nhãn hiệu và vật liệu sử dụng. Theo báo, tạp chí, mạng internet, Thang đo khái Brassington and Pettit [7], bao bì là bất kỳ niệm này được phát triển dựa vào thang đo hộp hay gói chứa đựng sản phẩm được chào của Yoo et al. [29] với 03 phát biểu. bán và có thể bao gồm nhiều chất liệu như Khuyến mãi thủy tinh, giấy, kim loại hay nhựa. Luca and Penco [22] khám phá các yếu tố hình thành Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán bao bì rượu gồm: hình dạng, nguyên liệu, hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm hình tượng và ngữ văn; Hilgenkamp and thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn Shanteau [18] phát hiện tên thương hiệu có [21]. Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng sản phẩm; đó khuyến mãi giá thường được đề cập đến. Agariya et al. [1] phát hiện mối quan hệ nhân Do đó, nhận thức của khách hàng về khuyến quả giữa sự kết nối bao bì với thương hiệu, mãi và khuyến mãi giá thường không thật sự màu sắc và kích cỡ bao bì; giữa sự kết nối bao rõ ràng. Thang đo ban đầu của khái niệm này bì với quốc gia xuất xứ và biểu tượng, logo có dựa vào đề xuất của Yoo et al. [29] gồm 03 trên bao bì; Deliya and Parmar [13] đề xuất phát biểu. một số yếu tố hình thành bao bì gồm: màu Quy trình xây dựng thang đo sắc, hình ảnh nền, chất liệu, kiểu chữ, thiết kế đóng gói, thông tin cung cấp và sự cải tiến Xây dựng thang đo khái niệm là quá trình của bao bì; Deliya [12] khám phá các yếu tố thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát hình thành bao bì được ưa thích gồm: nguyên dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần liệu, hình dáng, kích cỡ, màu sắc, nội dung và đo lường [23]. Các biến này chính là các câu cách thiết kế bao bì; phát biểu mô tả khái niệm. Khi xây dựng Ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng thang đo cần chú ý 03 tính chất: 1) Hướng; 2) Độ tin cậy; 3) Giá trị hội tụ và phân biệt. Một Theo Srivastava and Shocker [27] thì vai trò số quy trình xây dựng thang đo phổ biến như của việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng như một công cụ tiếp thị làm tăng giá trị quy trình của DeVellis [11], Bollen [5] hay thương hiệu ngày càng tăng cao. Hơn nữa, Churchill [9], trong đó quy trình của nước giải khát thường được bán qua hệ thống Churchill được xem là chặt chẽ hơn do việc trung gian với độ bao phủ rộng để đáp ứng kiểm định thang đo được thực hiện 02 lần. Do nhu cầu cần được thỏa mãn ngay của khách vậy, nghiên cứu này sử dụng quy trình của hàng. Do vậy, trong ngành này, hệ thống kênh Churchill để xây dựng thang đo, trong đó thay bán hàng trung gian đóng vai trò rất quan thế phương pháp MTMM (Multitrait- trọng, trong đó tính chuyên nghiệp của các Multimethod; đa khái niệm, đa phương pháp) cửa hiệu là yếu tố tạo nên ấn tượng cửa hiệu bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và và sự phổ biến của sản phẩm, được gọi là độ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) như đề phủ bán hàng có vai trò quyết định. Đây là xuất của Nguyễn Đình Thọ [23]. những thành phần chính của bán hàng, là một PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU trong năm thành phần chính của tiếp thị hỗn hợp [21]. Thang đo ấn tượng cửa hiệu và độ Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến phủ bán hàng được phát triển dựa vào thang quan sát đo lường khái niệm. Nghiên cứu đo ban đầu của Yoo et al. [29], gồm 03 phát định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo. Cuối biểu mỗi loại. cùng, nghiên cứu định lượng chính thức để 128
3. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 kiểm định thang đo. Bảng câu hỏi được thiết Đánh giá sơ bộ thang đo kế theo thang đo Likert 05 điểm. Kỹ thuật Đánh giá sơ bộ thông qua nghiên cứu định phỏng vấn trực tiếp được sử dụng. Đối tượng lượng, được thực hiện 06-08/2013. Sản nghiên cứu là khách hàng hiện tại và tiềm phẩm nghiên cứu là nước giải khát với tiêu năng của ngành giải khát, cụ thể là sinh viên đại học. Mẫu được lấy theo phương pháp hệ chí: 1) Thuộc ngành hàng có dung lượng thị thống có bước nhảy 4 với thuộc tính kiểm trường lớn; 2) Có thị phần dẫn đầu; 3) soát là nghề nghiệp (sinh viên) và độ tuổi (18- Thương hiệu nổi tiếng với nhiều hoạt động 23). Cụ thể, từ danh sách mẫu là khách hàng truyền thông. Dựa vào Euromonitor cũng chính là sinh viên, tiến hành phỏng vấn International [14], 6 thương hiệu được chọn: đối tượng ở vị trí thứ 5, 10, 15, theo danh CocaCola, Pepsi, Không Độ, C2, Sting, sách. Thêm vào đó, đối tượng không có cơ Number One. hội chọn thương hiệu yêu thích để trả lời mà tùy thuộc vào sự ngẫu nhiên khi khảo sát, nghĩa là từ một bảng câu hỏi chuẩn, phát triển thành 06 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu sơ bộ) hay 10 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu chính thức) với nội dung như nhau chỉ khác tên thương hiệu sản phẩm, sau đó để các bảng câu hỏi với thương hiệu nghiên cứu khác Hình 1: Thương hiệu khảo sát nhau theo từng tập bìa phỏng vấn. Khi khảo Kết quả khảo sát thu được 210 bảng câu hỏi. sát, lấy ngẫu nhiên bảng câu hỏi với tên Mẫu được chia khá đều cho các thương hiệu thương hiệu sản phẩm đã được thiết kế sẵn để (Hình 1) với nữ chiếm 72,9%; độ tuổi 18-22 phỏng vấn đối tượng. Dữ liệu được xử lý trên chiếm 91,9%; mẫu học năm hai và ba lần SPSS 20. lượt 48,1% và 42,9%, còn lại là năm nhất và KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU tư. Mẫu được khảo sát tại các trường Đại học Phát triển tập các biến quan sát Kinh tế - Luật (53,3%), Đại học Công nghiệp Dựa vào kết quả nghiên cứu tài liệu tiến hành TP.HCM (30,5%), Đại học Công nghệ Kỹ phỏng vấn tay đôi với hai nhà nghiên cứu là thuật TP.HCM (8,65%) và Đại học Văn giảng viên Marketing để xác định và điều Lang (7,6%) với ngành kinh tế (85,2%) và chỉnh nội dung khái niệm cho phù hợp ngành luật (14,8%). giải khát và thị trường Việt Nam. Kỹ thuật phỏng vấn là dùng câu hỏi mở dựa vào dàn Theo Nunnally and Burnstein [25], để phân bài thiết kế sẵn, được thực hiện vào đầu tháng tích Cronbach’s alpha thì thang đo phải có 06/2013 tại TP.HCM. Kết quả khám phá tính đơn hướng. Điều này cũng được khẳng những nội dung chính làm cơ sở để xây dựng định bởi Nguyễn Đình Thọ [23]. Do vậy, tập biến quan sát đo lường khái niệm. Tiếp trong nghiên cứu này, do đang trong quá trình đến, thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên xây dựng thang đo nên EFA trước, sau đó gia là giám đốc Marketing (PR/Truyền thông) Cronbach’s alpha sẽ phù hợp hơn. Điều kiện vào nữa đầu tháng 06/2013. Kỹ thuật là dùng phân tích Cronbach’s alpha là α≥0,6 và tương các câu hỏi mở dựa vào dàn bài thảo luận. Kết quan biến tổng ≥0,3 [25]. Điều kiện EFA là quả khám phá thang đo sơ bộ của bao bì sản kiểm định KMO có KMO>0,6, Bartlett’s Test phẩm gồm 21 biến. Cuối cùng, thảo luận có Sig.<0,05, hệ số tải nhân tố ≥0,5 [17], nhóm tập trung với 08 khách hàng của ngành chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥0,3 [19], tổng giải khát vào giữa cuối tháng 06/2013. Kết quả có một số điều chỉnh và bổ sung so với phương sai trích ≥50% [16]. Kết quả EFA sau kết quả thảo luận chuyên gia. khi loại các biến không đạt điều kiện thì tại 129
4. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 Eigenvalue=1,169 có tổng phương sai trích là là Bao bì nhận diện, Bao bì thu hút và Bao bì 72,415% trích được 08 thành phần. Các hệ số liên tưởng dựa vào nội dung của biến đo tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, chênh lệch hệ số lường. Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các tải nhân tố trong mỗi biến đều lớn hơn 0,3. tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Kiểm định Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các tương giá trị phân biệt của 03 thành phần bao bì sản quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. phẩm cho thấy các hệ số tương quan (r) đều Kiểm định thang đo khác 1 ở độ tin cậy 95% nên đạt giá trị phân Theo Euromonitor International [14] thì 10 biệt. CFA chung cho các khái niệm. Kết quả thương hiệu dẫn đầu thị phần trong 05 ngành cho thấy mô hình có χ2=571,715 (p=0,000), hàng chính được chọn nghiên cứu: Không Độ, df=259; χ2/df=2,207; CFI=0,960, TLI=0,954; C2, CocaCola, Pepsi, Aquafina, Lavie, RMSEA=0,044. Các trọng số đều lớn hơn 0,5 Twister, Vfresh, Sting và Number One. Mẫu và đều có ý nghĩa thống kê. Kiểm định giá trị khảo sát là sinh viên vì theo một số công ty phân biệt cho thấy các hệ số tương quan (r) nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, đều khác 1 ở độ tin cậy 95% nên các khái FTA và sản xuất nước giải khát như THP hay niệm thật sự khác biệt. Tribeco thì nhóm đối tượng này chính là Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng độ tin khách hàng của ngành giải khát. Điều này cậy tổng hợp (pc), phương sai trích (pvc ) và hệ cũng phù hợp với thế giới khi Atilgan et al. số Cronbach’s alpha (α). Điều kiện để thang [3] khẳng định sinh viên đại học chính là đo có độ tin cậy là pc≥0,5 [20], pv c ≥0,5 [16] khách hàng của ngành giải khát nên sử dụng và α≥0,6 [25]. Kết quả đánh giá các giá trị pc , sinh viên là đối tượng nghiên cứu thì được pvc và α cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu chấp nhận, thậm chí là sự mong đợi [3]; thêm ngoại trừ pvc của bao bì thu hút hơi thấp. Giải vào đó, theo Yoo et al [29] nếu đối tượng pháp cải thiện là loại bỏ biến có trọng số thấp, khảo sát biết và có kinh nghiệm sản phẩm tốt bắt đầu từ biến PA13 thì phương sai trích là thì họ có khả năng cung cấp những trả lời 49,5%, có thể được chấp nhận do các chỉ tiêu đáng tin cậy. Nghiên cứu này được thực hiện khác đều cao (Hình 2). Nếu tiếp tục loại PA14 từ 11/2013 đến 02/2014. Mẫu với kích cỡ thì p và α tăng lên, nhưng thường trong CFA n=628, chia đều các thương hiệu (10%) với v c rất ít mô hình nào có tất cả các chỉ tiêu đều đặc điểm như bảng 1. đạt yêu cầu [17], do đó, tùy vào mục đích sử Kiểm định thang đo thông qua EFA, dụng mà giữ lại hay loại bỏ biến PA14. Thêm Cronbach’s alpha(α) và CFA. Điều kiện để vào đó, nếu loại PA14 thì sẽ tiếp tục loại mô hình tương thích dữ liệu thị trường là χ2 PA16 để đảm bảo tương quan biến tổng lớn có p > 0,05 hoặc χ2/df ≤ 2, một số trường hợp hơn 0,3 khi Cronbach’s alpha. có thể không lớn hơn 3 [8] và các chỉ số CFI, TLI không nhỏ hơn 0,9 [4] , RMSEA ≤ 0,08, Tóm lại, kết quả kiểm định cho thấy thang đo nếu RMSEA ≤ 0,05 là rất tốt [29]. Kết quả các thành phần và các khái niệm đạt tính đơn EFA sau khi loại SD1, SD2 và PA9 do có hệ hướng, ngoại trừ ấn tượng cửa hiệu và thành số tải nhân tố thấp thì tại Eigenvalue=1,048, phần bao bì nhận diện (do có kết nối sai số), tổng phương sai trích là 70,337%, trích được 07 giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy. thành phần, gồm Ấn tượng cửa hiệu, Quảng Thêm vào đó, bao bì sản phẩm được đo lường cáo, Khuyến mãi, Độ phủ bán hàng và 03 bởi 03 thành phần, được đặt tên là bao bì thành phần của Bao bì sản phẩm, được đặt tên nhận diện, bao bì thu hút và bao bì liên tưởng. 130
5. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 Bảng 1: Mẫu khảo sát (chính thức) Khu vực Xuất xứ Giới tính Tuổi Năm học Trường-Ngành HCM: 25,5% Trong Nam: 28,7% 18-23: Năm 1: 8,4% Trường học: 11 Hà Nội: 25,5% nước: Nữ: 71,3% 99,2% Năm 2: 24,2% Ngành: 29 Đà Nẵng: 25,8% 29,8% Trên 23: Năm 3: 30,1% Cần Thơ: 23,2% Ngoài 0,8% Năm 4: 27,7% nước: Năm 5: 8,6% 70,2% Hình 2. Kết quả CFA lần 2 (chuẩn hóa) KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ khảo sát nhận thức của khách hàng để đo Nghiên cứu đã phát triển được thang đo của lường hiệu quả các chiến dịch tiếp thị đối với một số khái niệm: bao bì sản phẩm là một thương hiệu. Phương pháp thực hiện là sử dụng thang đo gồm 03 thành phần, được đặt tên là thang đo Likert 05 hoặc 07 điểm để phỏng vấn bao bì nhận diện, bao bì liên tưởng và bao bì khách hàng cho điểm các phát biểu. Kết quả tính thu hút; ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, điểm trung bình để từ đó nhận định sự thành quảng cáo và khuyến mãi là các thang đo chỉ công hay thất bại của chiến dịch. Thêm vào đó, có một thành phần. Các thang đo đều đạt giá mỗi khái niệm có nhiều biến đo lường nên tùy trị và độ tin cậy. Những thang đo này dự kiến vào điểm trung bình có thể xem xét cải thiện các có những đóng góp có ý nghĩa cho lĩnh vực hoạt động tương ứng. học thuật. Cụ thể, một số thang đo được xây TÀI LIỆU THAM KHẢO dựng là nguồn tham khảo có giá trị cho những 1. Agariya, Johari, Sharma, Chandraul and nghiên cứu mối quan hệ giữa một số hình Singh (2012), “The Role of Packaging in Brand thức tiếp thị và các khái niệm khác. Quy trình Communication”, International Journal of và phương pháp nghiên cứu được vận dụng Scientific and Engineering Research, 3(2), 1-13; cũng có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho 2. Arens, F. W., (1996), Contemporary các học viên sau đại học trong một số nghiên Advertising, Mcgraw-Hill Higher Education, cứu liên quan đến xây dựng và kiểm định USA; thang đo. 3. Atilgan, Aksoy, and Akinci (2005), “Deteminants of the bran equity- a verification Ngoài ra, các công ty nước giải khát (nghiên approach in the beverage industry in Turkey”, cứu thị trường/truyền thông) có thể sử dụng Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237- các thang đo làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi 248; 131
6. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 4. Bentler, P.M. and Bonett, D.G. (1980), 17. Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham “Significance tests and goodness of fit in the (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed., analysis of covariance structures”, Psychological Prentice Hall, NJ; Bulletin, 88(3), 588-606 18. Hilgenkamp H. and Shanteau J. (2010), 5. Bollen K.A (1989), Structural Equations “Functional Measurement Analysis of Brand with Latent Variables, John Wiley and Sons, NY; Equity: Does Brand Name affect Perceptions of 6. Bollen K.A (1989), Structural Equations Quality?”, Psicolo1gica, 31, 561-575; with Latent Variables, NY: John Wiley and Sons; 19. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H. (2003), 7. Brassington, F. and Pettit, S. (1997), “Measuring perceived quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Principks of Marketing, Pitman Publishing, Reliability Management, 20(4), 458-472. London; 20. Joreskog,K.G.(1971),“Statistical analysis of 8. Carmines, E. and McIver, J. (1981), sets of congeneric tests”, Psychometrica, 36(2), Analyzing models with unobserved variables: 109-133; analysis of covariance, Sage Publications, CA; 21. Kotler P (1994), Marketing Management, 9. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for Prentice Hall, NJ; developing better measures of marketing 22. Luca and Penco (2006), “The Role of constructs”, Journal of Marketing Research, 16, Packaging in Marketing Communicaation: an 64-73; Explorative Study of the Italian Wine 10. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for Business”,3rdInternational Wine Business developing better measures of marketing Research Conference, Montpellier,6-7-8/07/2006; constructs”, Journal of Marketing Research, 16, 23. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp pp.64-73; nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế 11. De Vellis, R.F (1991), “Scale Development: và thực hiện, NXB Lao động-Xã hội, TP.HCM; Theory and Applications”, Journal of Educational 24. Nielsen (2012), Consumer Confidence Measurement, 31(1), pp.79-82. Survey and Retail Audit; 12. Deliya M.M (2012), “Consumer Behavior 25. Nunnally J.C and Bernstein I.H (1994), Towards The New Packaging Of FMCG Psychometric Theory, 3rd ed, McGraw-Hill, NY;. Products”, National Monthly Refereed Journal of 26. Poggi and D’Errico (2010), “Cognitive Research in Commerce and Management, 1(11), Modelling of Human Social Signals” In 199-211; Proceedings of SSPW 2010 – Social signal 13. Deliya M.M. and Parmar B.J. (2012), “Role Processing Workshop, ACM, Sheridan Press, NY; of Packaging on Consumer Nuying Behavior- 27. Srivastava, Rajendra K. & Shocker Allan Patan Distric”, Global Journal of Management D. (1991), Brand equity: a perspective on its and Business Research, 12(10), 49-67; meaning and measurement, Working Paper Series, 14. Euromonitor International (2013), Soft Report Number 91-124, MA: Marketing Science Drinks in Vietnam; Institute, Cambridge; 15. Fornell, C. and Larker, D.F.(1981), 28. Steiger, J.H. (1990), “Structural Modeling “Evaluating structural equation models with Evaluation and Modification: An Interval unobservable variables and measurement error”, Estimation Approach”, Multivariate Behavioral Journal of Mark Research, 18 (02/1981), 39-50; Research, 25, 175. 16. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C. (1988), 29. Yoo B, Donthu N and Lee S (2000), “An “An update paradism for scale development Examination of Selected Marketing Mix Elements incorporating unidimensionality and its and Brand Equity”, Journal of the Academy of assessments”, Journal of Marketing Research, Marketing Science, 28(2), 195-211. 25(2), 186-192; 132
7. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 PHỤ LỤC: THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM Khuyến mãi PD5 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn tôi PD6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X PD2 Tôi thích các khuyến mãi của X Quảng cáo AD7 Tôi rất thích các quảng cáo của X AD6 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD8 Các quảng cáo của X gây được ấn tượng tốt với tôi Ấn tượng cửa hiệu SI2 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì nổi tiếng SI1 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì sang trọng SI3 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì có nét đặc trưng riêng SI4 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường có bán những thương hiệu nổi tiếng SI5 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường bán những sản phẩm chất lượng cao Độ phủ bán hàng SD4 Tôi có thể mua X ở bất kỳ đâu SD5 Tôi dễ dàng tìm ra nơi có bán X Bao bì sản phẩm Thành phần 1: Bao bì nhận diện PA2 Bao bì giúp tôi nhận ra ngay X trong số các sản phẩm cạnh tranh khác PA1 Bao bì giúp tôi dễ dàng nhận ngay ra X PA8 Màu sắc bao bì giúp tôi nhận ra X PA7 Hình ảnh trên bao bì giúp tôi nhận diện ngay ra X Thành phần 2: Bao bì liên tưởng PA4 Bao bì giúp tôi cảm nhận chất lượng của X PA5 Bao bì làm tôi có những liên tưởng đến chất lượng của X PA3 Bao bì giúp tôi liên tưởng đến độ tin cậy của X Thành phần 3: Bao bì thu hút PA11 Kiểu chữ sử dụng trên bao bì thu hút sự chú ý của tôi với X PA12 Thiết kế nhãn hiệu trên bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi PA14 Sự cải tiến bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi PA16 Kiểu dáng bao bì của X tạo sự chú ý với tôi Ghi chú: X là tên của một thương hiệu nước giải khát 133
8. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 SUMMARY DEVELOPING SCALES OF CONSUMER-BASED SELECTED MARKETING CONSTRUCTS Le Dang Lang1*, Le Tan Buu2 1University of Economics and Law 2University of Economics, Ho Chi Minh city This study purpose is to develop and validate scales of selected marketing constructs: product packaging, store image, distribution intensity, advertising and sales promotion. The qualitative research method is used by indepth-interview and focus-group techniques to develop items which are statements for measuring constructs. The quantitative research method is applied to validate scales. That is done by two stages: preliminary (n = 210) and official (n = 628). The research product (official research) consists of ten brands in five key categories of beverage. The research result show that construct of product packaging has three components, scale of other constructs has only one component. All scales are reliability and validity. The result has a significant contribution on academy and realization by supplying some necessary scales. Key words: Scale; Packaging; Store image; Distribution intensity; Advertising; Sales promotion; Ngày nhận bài:22/8/2014; ngày phản biện: 20/9/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014 Phản biện khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm – Trường Đại học Kinh tế & QTKD – ĐH Thái Nguyên * Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn 134