Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại Thành phố Cần Thơ

Nội dung text: Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại Thành phố Cần Thơ

1. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 DOI:10.22144/jvn.2017.630 TÁC ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận Khoa kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ ABSTRACT Thông tin chung: Ngày nhận:09/08/2016 Retailers are now facing a dynamic and competitive retail environment Ngày chấp nhận: 28/02/2017 due to globalization, a maturated market, and an increasing competition via M&A. Therefore, retailers find their competitive advantages in the Title: improvement of their relationship with customers. Based on interviewing The impact of customer 130 customers at 5 major supermarkets in Can Tho City and using linear relationship management on regression, this research isaimed to analyse the impact of customer customer satisfaction in relationship management (CRM) to the satisfaction of customers towards modern retail market at Can the retail market in Can Tho City. The results showed that 4 factors of Tho city CRM including relationship development, staff behavior, products and services have considerable influence on customers’ satisfaction. Among Từ khóa: them, the most influential factor is relationship development. Finally, some Quản trị quan hệ khách recommendations were suggested for manager to improve customer hàng, sự hài lòng khách satisfaction. hàng, bán lẻ, siêu thị TÓM TẮT Keywords: Các nhà bán lẻ hiện đang đối mặt với một môi trường bán lẻ năng động và Customer relationship cạnh tranh bởi sự toàn cầu hóa, thị trường bão hòa, và tăng khả năng management, customer cạnh tranh thông qua mua bán và sát nhập. Vì vậy, nghiên cứu này được satisfaction, retail, thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng các nhà bán lẻ hiện nay supermarket đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Trên cơ sở thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp 130 khách hàng của 5 siêu thị lớn trên địa bàn Cần Thơ và sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính, bài viết tiến hành phân tích tác động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại Thành phố Cần Thơ. Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố của CRM gồm: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng là phát triển mối quan hệ. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Trích dẫn: Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận, 2017. Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 48d: 54-65. 1 GIỚI THIỆU đó, theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista trường Nielsen Việt Nam cho biết, mặc dù kênh (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt tới bán hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị 100 tỷ USD vào năm 2016 (Hùng Lê, 2015). Trong trường, chiếm khoảng 75% nhưng kênh siêu thị nói 54
2. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 riêng hay kênh bán lẻ hiện đại nói chung lại đang quan hệ khách hàng khác nhau. Cũng có rất nhiều bắt đầu có xu hướng phát triển và có tốc độ mở nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ở Việt rộng nhanh (Viện Nghiên cứu thương mại, 2016). Nam nhưng chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu thực Với tiềm năng đó, Việt Nam đã trở thành thị trạng CRM tại công ty trong lĩnh vực hàng không, trường đầy hứa hẹn cho các nhà đầu tư trong lĩnh viễn thông, thông tin di động, ngân hàng, bảo hiểm vực bán lẻ.Đặc biệt, sự xuất hiện ồ ạt của các (Nguyễn Hoài Long, 2013; Chu Công Tước, 2014; thương hiệu bán lẻ nước ngoài được xem như một Võ Thị Thanh Tâm, 2014; Đỗ Giang Nam, 2015). làn sóng đang quét qua thị trường bán lẻ Việt Nam Các đề tài chỉ mô tả cách thức doanh nghiệp làm (Bích Tuyền, 2015). Điển hình như từ năm 2013 sao để thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ đến tháng 1/2016, các tập đoàn của Thái Lan đã khách hàng thông qua các chương trình áp dụng mua lại chuỗi cửa hàng FamilyMart, chuỗi siêu thị trong thời gian qua. Trong khi đó, cho đến nay Metro, chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim và chưa có bài nghiên cứu về CRM trong lĩnh vực bán đang nhắm đến việc mua lại hệ thống kinh lẻ hiện đại (siêu thị). Đây là một trong những lĩnh doanh Big C (Diệu Thùy, 2016). Với việc ngày vực phát triển mạnh ở Việt Nam nói chung và ở càng có nhiều nhà bán lẻ vào Việt Nam, thị trường Cần Thơ nói riêng. Cụ thể tại Cần Thơ, thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng bán lẻ được đánh giá có nhiều chuyển biến tích cực đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm phần với tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ tiêu dùng xã cạnh tranh, tạo áp lực lớn cho các nhà bán lẻ nội hội ước đạt 81.249 nghìn tỷ đồng năm 2015 địa. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt cần (UBND thành phố Cần Thơ, 2015). Một số trung chủ động hơn trong việc theo dõi nghiên cứu thị tâm thương mại, siêu thị được khánh thành, đi vào trường, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, phát hoạt động đã thúc đẩy sản xuất, phát triển thị triển thương hiệu phù hợp với xu hướng hiện đại, trường. Chính sự xuất hiện này góp phần làm tăng cải tiến công tác quản trị nguồn nhân lực và quan tổng mức lưu chuyển hàng hoá và doanh thu dịch trọng hơn là cần tạo mối quan hệ thật tốt đẹp để giữ vụ của ngành thương mại năm sau luôn cao hơn chân khách hàng bằng những dịch vụ và chất lượng năm trước. tốt hơn để mang lại sự hài lòng tối đa cho người Do đó, việc nghiên cứu “Tác động của quản trị tiêu dùng. Vì vậy, cần có một công cụ hữu hiệu quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hơn để doanh nghiệp có thể hiểu rõ và thỏa mãn tối hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố đa nhu cầu khách hàng, mang lại sự hài lòng cho Cần Thơ” là thực sự cần thiết, từ đó đề ra một số khách hàng và có được vị thế cạnh tranh trên thị hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của trường khó tính. Một trong những công cụ đang thu khách hàng qua việc áp dụng CRM vào thị trường hút giới nghiên cứu đó là “Quản trị quan hệ khách bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ. hàng (CRM)”. 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thuật ngữ CRM xuất hiện vào giữa những năm 1990, kể từ đó đến nay thuật ngữ vẫn còn nhiều sự 2.1 Mô hình nghiên cứu tranh cãi không thống nhất. Tuy nhiên, khái niệm CRM được xem là một trong những vấn đề được chấp nhận nhiều hơn đó là CRM như một quan trọng trong kinh doanh ở thế kỉ XXI. Theo chiến lược kinh doanh (Wilson et al., 2002) với Chen et al. (2003), CRM không phải là một khái việc thực hiện CRM cần có sự kết hợp hài hòa giữa niệm mới, song trong bối cảnh phát triển của công công nghệ, con người và chu trình. Chủ đề CRM nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực được nhiều tác giả nghiên cứu quan tâm để đưa ra tiễn rất được chú ý. Nguồn gốc xuất hiện CRM thì những nhân tố tạo nên thành công của doanh đa dạng. Trong Marketing mối quan hệ, với việc nghiệp (Houda Khlif và Rim Jallouli, 2009; tập trung vào việc duy trì mối quan hệ trong hiện Hossein Vazifehdust et al., 2012) nhưng vẫn có tại và lâu dài với khách hàng thay vì tập trung vào nhiều doanh nghiệp áp dụng cũng bị thất bại. Khi sản phẩm. Trong hoạt động bán hàng với sự khởi CRM được sử dụng ngày càng rộng rãi như một đầu là phần mềm tự động hóa bán hàng. Theo chiến lược để thiết lập, duy trì và mở rộng mối Galbreath và Rogers (1999) cho rằng, do có sự quan hê khách hàng. Ở Việt Nam, thuật ngữ CRM khác nhau trong nhu cầu và thói quen mua của được biết đến từ sự giới thiệu phần mềm của các khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của CRM. công ty công nghệ dẫn đến tạo ra sự lệch lạc trong Vì vậy, có thể khẳng định rằng, nếu như nhu cầu và suy nghĩ, xem nó như một phần mềm công nghệ hỗ ước muốn của tất cả khách hàng tương đối giống trợ trong việc thu thập thông tin khách hàng. Với nhau thì CRM sẽ có rất ít ý nghĩa khác biệt so với việc làm này, CRM chỉ xem như việc tập trung vào marketing truyền thống. Nếu một doanh nghiệp chỉ các giao dịch hơn là chiến lược kinh doanh của có một vài khách hàng thì hoạt động CRM thực doanh nghiệp. Tùy vào mô hình của công ty mà chất chỉ là việc phát triển mối quan hệ chặt chẽ nhà quản trị sẽ đưa ra những chiến lược quản trị 55
3. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 giữa các thành viên của công ty và khách hàng. năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ Song trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với khách hàng mà nhu cầu và mong muốn của họ lại đối thủ. Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính rất đa dạng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa khốc liệt và thị trường ở trạng thái bão hòa thì trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác CRM lại có ý nghĩa vô cùng lớn đối với sự thành là trở thành những công ty định hướng thị trường, công của doanh nghiệp. Khi đó, chiến lược và giải hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công pháp CRM sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục khách hàng một cách cá nhân hóa, nâng cao sự hài tiêu. Theo Peppers et al. (1999) mục tiêu cơ bản lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. của CMR là nhận diện khách hàng, phân biệt khách Có nhiều quan niệm về CRM như xem CRM là hàng, sự trao đổi, tương tác với khách hàng, cá một phần mềm công nghệ, một chu trình bán hàng nhân hoá khách hàng. Bốn yếu tố trên chính là hay là một chiến lược kinh doanh (Trương Đình nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong quá Chiến, 2009). Các định nghĩa tuy khác nhau về trình quản trị quan hệ khách hàng. Thay vì bán một khái niệm nhưng thống nhất về mặt tư tưởng: CRM sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các marketing 1:1 sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và khách hàng này lại với doanh nghiệp. Do đó, CRM tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng là tổ hợp của nhiều đơn vị quản lý từ marketing càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một đến quản lý tương tác, và rất nhiều công cụ phân chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách tích hành vi của từng phân khúc thị trường cho đến hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân hành vi mua sắm của từng khách hàng. Cho đến phối và các chương trình riêng lẻ. nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây Việc áp dụng CRM vào thị trường bán lẻ hiện dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng, đại là một trong những cách thức hiệu quả hiện nay CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh để giúp các doanh nghiệp giải quyết những khó doanh định hướng khách hàng và CRM không thể khăn mà họ gặp phải. Khách hàng là người tiêu chỉ là dịch vụ khách hàng thuần túy như nhiều dùng sản phẩm của doanh nghiệp và cũng là người người quan niệm. mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Do xã hội Thành phố Cần Thơ là trung tâm kinh tế, văn phát triển nên nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng hóa – xã hội, là động lực phát triển kinh tế của lên, họ đòi hỏi ngày càng cao về cả chất lượng và Đồng bằng sông Cửu Long với điều kiện cơ sở hạ giá cả. Khách hàng luôn quan tâm đến những lợi tầng ngày càng hoàn thiện, hệ thống giao thông, ích khi mua hàng nhưng với những đòi hỏi đó nếu bến cảng được nâng cấp đã góp phần thúc đẩy nhịp không xử lý tốt dựa trên năng lực doanh nghiệp sẽ độ phát triển của thành phố, tạo điều kiện cho hoạt dễ xảy ra xung đột và mất khách hàng. Vì vậy, động thông thương mua bán dễ dàng hơn thông qua doanh nghiệp không chỉ chăm sóc khách hàng ở việc tiếp cận đến nhiều kênh tiêu thụ ở các siêu thị một lần mua đầu tiên, mà cần chăm sóc cả khâu và các cửa hàng chuyên doanh. Do đó, hành vi tiêu sau bán hàng. Chính việc tăng cường chăm sóc dùng của người dân ở thị trường bán lẻ hiện đại thể khách hàng sau bán hàng mới dành cho khách hàng hiện rõ hơn, đặc biệt là dân thành thị. Hiện nay, sự tôn trọng, hài lòng và sẵn lòng sử dụng hoặc chưa có tài liệu chính thức nào đưa ra khái niệm về giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ hệ thống bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, dựa vào tính của chúng ta trong lần sau. Trong mô hình bán lẻ chất của kênh phân phối bán lẻ, có thể chia hệ hiện đại hiện nay, việc vận dụng tốt các triết lý trên thống bán lẻ ra làm hai loại là hệ thống bán lẻ sẽ góp phần tiết giảm đáng kể chi phí marketing truyền thống và hệ thống bán lẻ hiện đại. Hệ thống giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách bán lẻ hiện đại có mô hình tiêu biểu là các siêu hàng mới tiềm năng. Điều này cũng là một trải thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), trung nghiệm đúng trong văn hóa kinh doanh bởi lẽ nhà tâm thương mại (commercial center, shopping cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách mall) Như vậy, đặc điểm hệ thống bán lẻ hiện hàng thông minh, có nhiều khách hàng hiện hữu ắt đại khác hệ thống bán lẻ truyền thống ở phương sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng pháp quản lý kinh doanh, cách bày trí hàng hóa, dưới tác động của qui luật số đông. Nội dung của phong cách phục vụ bài nghiên cứu tác giả xoay quanh các vấn đề nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng CRM đến sự hài Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu lòng khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu thành phố Cần Thơ. Trong nghiên cứu của Choi của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các Sang Long et al. (2013) cho rằng sự hài lòng khách doanh nghiệp dành được thị trường chính là khả hàng phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng về 56
4. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 CRM thông qua 4 nhân tố: quản lý tương tác; phát Brown et al. (2002) cho rằng hoạt động quan trọng triển mối quan hệ; dịch vụ khách hàng; hành vi của nhất để đạt được sự phát triển mối quan hệ được nhân viên. Kế thừa nghiên cứu của Choi Sang gọi là theo dõi quá trình quản lý mối quan hệ như Long et al. (2013) và nghiên cứu các tài liệu có dịch vụ hoặc quản lý khiếu nại. Theo Lindgreen et liên quan, đồng thời thảo luận với các khách hàng al. (2006) và Hanley et al. (2008), phát triển mối thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị, tác giả đã quan hệ có thể được thực hiện thông qua cam kết tiến hành xây dựng nên các thang đo của CRM ảnh với khách hàng rằng thông tin phản hồi của họ sẽ hưởng đến sự hài lòng khách hàng trên thị trường được giải quyết nghiêm túc. bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ bao gồm 4 Chất lượng dịch vụ: Theo Gronross (1984), yếu tố chính: (1) quản lý sự tương tác; (2) phát chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần đó là chất triển mối quan hệ; (3) chất lượng dịch vụ; (4) hành lượng kĩ thuật (những gì khách hàng nhận được) và vi nhân viên. chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung Quản lý tương tác: Theo Brown et al. (2002), cấp như thế nào). Theo Hanley et al.(2008), chất một tổ chức sẽ sẵn sàng để làm cho mối quan hệ lượng dịch vụ được thực hiện bởi một số phương với khách hàng được ổn định, có nhiều cách khác pháp như: Đáp ứng nguyện vọng của khách hàng nhau để có một sự tương tác với họ bao gồm tương về mức độ dịch vụ tốt và có nhiều loại sản phẩm; tác dọc theo các điểm tiếp xúc (touch points) và Cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá cả hợp kênh phân phối. Các điểm tiếp xúc này bao gồm lý; và Thuyết phục khách hàng phàn nàn về các sản những biểu trưng của doanh nghiệp: tên, nhãn hiệu, phẩm và dịch vụ một cách khéo léo. các hoạt động PR, quảng cáo, các trang mạng điện tử, điểm bán, nhân viên bán hàng Thuận và Hành vi của nhân viên: Theo Coulter et al. Ngọc (2014), trong một nghiên cứu về quản trị trải (2002) và Hanley et al. (2008), người lao động có nghiệm đến lòng trung thành khách hàng tại các hành vi tích cực được thể hiện qua sự tăng tốc độ siêu thị Đồng bằng sông Cửu Long cũng đưa ra đáp ứng cho khách hàng và đảm bảo nhân viên rất một số tiêu chí liên quan đến điểm tiếp xúc như: thân thiện, tôn trọng khách hàng. Sự kết nối giữa Tên siêu thị, khẩu hiệu (slogan); Vị trí siêu thị; người tiêu dùng và doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn Những chương trình ưu đãi và giá trị mà nó mang vào hành vi của nhân viên. Thái độ tích cực của lại Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2010) đã đưa ra một nhân viên sẽ mang lại sự đánh giá cao hơn từ số yếu tố về chương trình khuyến mãi, vị trí siêu khách hàng dành cho doanh nghiệp, từ đó tạo nên thị, Theo các nghiên cứu của Peppers et al. bước tiến để doanh nghiệp vươn đến sự thành (1997), Lindgreen et al. (2006) quản lý tương tác công. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2010) cho rằng thái là việc thực hiện bằng một số phương pháp như độ của nhân viên được thể hiện qua sự có mặt kịp nhận thông tin phản hồi của khách hàng và gia tăng thời của nhân viên khi khách hàng cần, sự nhiệt sự tương tác với khách hàng bằng cách sử dụng tình, thân thiện của nhân viên đối với khách hàng. mạng xã hội. Sự kỹ lưỡng qua việc không tính nhầm hay thối tiền nhầm cho khách hàng Lâm Phước Thuận Phát triển mối quan hệ: Một cách thức để giữ (2011), Thuận và Ngọc (2014) cũng đưa ra những chân khách hàng ở lại với doanh nghiệp là tạo nên yếu tố làm hài lòng khách hàng qua thái độ ân cần, một mối quan hệ tốt đẹp nhất giữa khách hàng với lịch sự của nhân viên, sự nhiệt tình khi giải đáp doanh nghiệp, và với cả nhà cung cấp. Theo Ford thắc mắc, giải quyết những phàn nàn, khiếu nại của (1998), nghiên cứu về phát triển mối quan hệ chủ khách hàng. yếu liên quan đến việc nghiên cứu việc xử lý các mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp. H1 Quản lý tương tác H2 Phát triển mối quan hệ Sự hài lòng của H3 khách hàng Chất lượng dịch vụ Hành vi của nhân viên H4 Hình 1: Mô hình lý thuyết về tác động CRM đến sự hài lòng của khách hàng 57
5. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không Sự hài lòng khách hàng: Theo Zeithaml et al. hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. hài lòng khách hàng là cảm giác thỏa mãn của Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu việc sử dụng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một sản phẩm hay dịch vụ của một cá nhân, tổ chức nào người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được đó. Khi đó sẽ tạo nên lòng trung thành của khách từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ hàng và tiếp tục tin dùng sản phẩm của doanh vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác nghiệp. biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết Bảng 1: Sự hài lòng khách hàng Biến Sự hài lòng HL 1 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại siêu thị này HL2 Tôi nghĩ tôi là khách hàng trung thành của siêu thị này HL3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè mua sắm tại siêu thị này khi họ có nhu cầu Nguồn: Lưu Tiến Thuận và Nguyễn Huỳnh Bảo Ngọc, 2014 2.2 Phương pháp thu thập số liệu tập đoàn Lotte của Hàn Quốc cũng tham gia vào lĩnh vực bán lẻ tại Cần Thơ, góp phần tạo nên bức Các loại hình bán lẻ vô cùng phong phú và đa tranh sôi động trong thị trường bán lẻ cùng với dạng. Dựa trên tiêu chí khác nhau, bán lẻ có thể Coopmart, BigC và Metro. Siêu thị là một loại hình được phân loại thành nhiều loại hình khác nhau. bán lẻ hiện đại, văn minh. Tại đây không chỉ là nơi Tuy nhiên, bán lẻ được phân loại phổ biến nhất kinh doanh hàng hóa mà còn là một địa điểm lý theo tiêu chí cách thức bán hàng và hàng hóa kinh tưởng để kinh doanh các dịch vụ kèm theo. Do đó, doanh. Theo đó, các loại hình bán lẻ gồm có bán lẻ người tiêu dùng ngoài việc đến siêu thị để mua sắm tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng và bán lẻ những hàng hóa cần thiết họ còn đến để sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung những dịch vụ khác. Các đáp viên đến siêu thị với vào loại hình bán lẻ tại cửa hàng, trong đó tập nhiều mục đích khác nhau, nhưng chiếm phần đông trung vào loại hình bán lẻ hiện đại. Kênh bán lẻ nhất là mục đích mua sắm với 89,2%, tiếp theo đó hiện đại ở đây là hệ thống các siêu thị, đại siêu thị, là ăn uống chiếm 46,9%, vui chơi giải trí 36,9%, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi tham quan 36,2% và cuối cùng là mục đích khác (Nguyễn Trung Hiếu, 2014). Chợ và các cửa hàng (đọc sách, trò chuyện với bạn bè) chiếm chỉ 3,1%. tạp hóa nhỏ lẻ của hộ kinh doanh cá thể được xếp Trong các đối tượng đến siêu thị để mua sắm, đồ vào loại bán lẻ truyền thống. Mặc dù bán lẻ hiện dùng gia đình là lựa chọn hàng đầu của các đáp đại chỉ chiếm 25% thị phần so với bán lẻ truyền viên, kế đến là thực phẩm tươi sống. Mặt hàng thực thống, nhưng xu hướng này được dự báo sẽ tăng phẩm công nghệ, hóa phẩm và thời trang ít được vào những năm tới do xu hướng tiêu dùng của ưu tiên hơn (Nguồn: Khảo sát trực tiếp 130 quan người dân ngày càng tiến đến sự tiện ích trong mua sát, 2016). sắm. Vì vậy, các loại hình bán lẻ hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng không chỉ về vấn đề hàng Bài viết tập trung nghiên cứu đánh giá tác động hóa mà còn cả các dịch vụ trước, trong và sau khi CRM đến sự hài lòng khách hàng tại các siêu thị mua. lớn ở Cần Thơ, cụ thể Metro, Coopmart, Vincom, Lotte và Big C vì đây là nhóm các siêu thị được Năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh xếp ở Hạng 1, 2, 3 với diện tích kinh doanh từ 500 thu dịch vụ của thành phố Cần Thơ đạt trên 81.240 m2 trở lên (Bộ Công Thương, 2004). Đề tài sử tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014. Hiện thành dụng số liệu sơ cấp gồm 130 quan sát được thu phố Cần Thơ nằm trong top 3 thành phố có tổng thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ cao nhất đối tượng khảo sát là khách hàng đến các siêu thị của cả nước chỉ sau Hà Nội và thành phố Hồ Chí nêu trên. Theo Hair và ctv. (1998), khi sử dụng Minh (Cục Xúc tiến Thương mại, 2016).Thị trường phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì bán lẻ tại thành phố Cần Thơ có tiềm năng phát kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và số triển rất lớn. Nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày biến đưa vào mô hình phải gấp 5 lần số quan sát. càng cao nên thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Trong nghiên cứu này, số biến đưa vào mô hình là Cụ thể, năm 2015, Cần Thơ có sự xuất hiện của tập 26 biến. Vì vậy, trong giới hạn của bài nghiên cứu, đoàn Vingroup thông qua việc mua bán và sát nhập số khách hàng được phỏng vấn chính thức là 130 siêu thị Vinatex và Maximark Cần Thơ, đồng thời 58
6. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 người với số lượng phân bổ khách hàng ở từng siêu tích nhân tố khám phá EFA, hồi qui tuyến tính thị như sau siêu thị Coopmart là 65, Big C là 26, được sử dụng để đo lường và phân tích mức độ ảnh Metro và Vinmart đều là 15, Lottemart là 9. Việc hưởng CRM đến sự hài lòng của khách hàng. Từ phân chia số lượng phỏng vấn khách hàng cho từng đó, bài nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị siêu thị được dựa vào số lượng 5 siêu thị phân bổ nhằm giúp các nhà quản lý hiểu rõ việc thực hiện trên cả nước (163 siêu thị) để phân chia số mẫu thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ khách khảo sát cho phù hợp với từng siêu thị. Với công hàng cần quan tâm những yếu tố nào để có thể gia thức áp dụng: tăng sự hài lòng khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại, cụ thể siêu thị. ố á ỗ ê ị ổ ố ủ ỗ ệ ố 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN X ổ ố ủ ệ ố 3.1 Các yếu tố CRM ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại Từ công thức ta sẽ tính được cỡ mẫu của từng tại thành phố Cần Thơ siêu thị như sau: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Số quan sát ST Coopmart = 130 x 82/163 = 65 alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù Số quan sát ST Big C = 130 x 32/163 = 26 hợp hay các biến rác trong quá trình nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích nhân tố đồng thời Số quan sát ST Metro = 130 x 19/163 = 15 đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ Số quan sát ST Vinmart = 130 x 19/163 = 15 số Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ Số quan sát ST Lottemart = 130 x 11/163 = 9 hơn 0,3 sẽ bị loại. Các biến có hệ số Cronbach 2.3 Phương pháp phân tích alpha từ 0,60 trở lên là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994). Bài nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang Kết quả kiểm định 26 biến cho thấy, đối với thành đo: sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ phần Hành vi của nhân viên biến NV4 (Nhân viên tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu không tính hay thối nhầm tiền cho khách hàng) là theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Những biến 0,085 đã bị loại khỏi mô hình vì có hệ số tương không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi tập dữ quan biến tổng < 0,3. Đối với thành phần Quản lý liệu, phân tích nhân tố, trong đó kiểm định KMO tương tác thì biến TT1 (Tên, khẩu hiệu (slogan)) có và Barlett dùng để kiểm tra mối quan hệ tương hệ số là 0,207 đã bị loại khỏi mô hình. Phần lớn rất quan giữa các biến trong từng thang đo. Phân tích ít khách hàng quan tâm đến tên hay khẩu hiệu của nhân tố (EFA) giúp gom các biến quan sát thành siêu thị là gì, điều họ quan tâm là khi vào siêu thị những nhóm trong đó các biến có quan hệ chặt chẽ thì họ sẽ có được lợi ích như thế nào là chủ yếu. Về với nhau. Sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính để thành phần Phát triển mối quan hệ có 1 biến đã bị đánh giá tác động của các yếu tố CRM đến sự hài loại là QH6 (Siêu thị này luôn thực hiện nghiêm lòng của khách hàng. túc những thông tin phản hồi từ khách hàng) có hệ Mô hình hồi qui: số là 0,139. Khi nói đến những thông tin phản hồi của khách hàng dành cho siêu thị có được giải Yi = B0+ B1 X1i + B2X2i + + BkXki+ ei quyết hay không (QH6) cũng không được chấp Trong đó: nhận, vì đáp viên thường trả lời là họ không quan tâm đến, không có phản hồi, Yếu tố cuối cùng là Y: Sự hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ, có 1 biến đã bị loại khỏi mô hình là DV8 (Siêu thị có sản xuất những sản phẩm X1: Quản lý sự tương tác; X2: Phát triển mối riêng biệt, với bao bì, màu sắc hấp dẫn và giá cạnh quan hệ; X3: Chất lượng dịch vụ; X4: Hành vi nhân viên. tranh) có hệ số là 0,110. Hầu hết các siêu thị đều có sản xuất những sản phẩm riêng biệt nên không có Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê sự khác biệt và nhận được sự quan tâm từ khách mô tả (phân tích tần số, số trung bình, ) để phân hàng. Sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt tích thực trạng bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành yêu cầu, kết quả xử lý thống kê lần cuối cho 21 phố Cần Thơ. Một số phương pháp như kiểm định biến với Cronbach’s alpha tổng là 0,869 và từng độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân thang đo được tóm tắt trong Bảng 2 như sau: 59
7. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 Bảng 2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (Cronbach’s alpha = 0,869) Tương quan Cronbach’s Biến quan sát biến tổng Alpha Quản lý tương tác: TT2: Vị trí siêu thị 0,343 0,867 TT3: Thường xuyên quảng cáo các chương trình khuyến mãi bằng tờ rơi, 0,438 0,864 các thiết bị truyền thông, Internet TT4: Thu hút khách hàng bởi các sự kiện, các hoạt động PR, treo băng 0,531 0,860 rôn quảng cáo Phát triển mối quan hệ: QH1: Có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn 0,338 0,867 QH2: Có chương trình “khách hàng thân thiết” 0,629 0,856 QH3: Có giá ưu đãi cho các khách hàng thành viên 0,549 0,859 QH4: Chương trình tích điểm bù cho khách hàng quên mang thẻ 0,584 0,858 QH5: Luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi khách hàng cần 0,517 0,861 Chất lượng dịch vụ DV1:Cách bố trí, trưng bày hợp lý, dễ tìm kiếm sản phẩm 0,482 0,862 DV2: Không gian, âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ của siêu thị rất tốt 0,378 0,865 DV3: Bãi đậu xe rộng rãi, mát mẻ và an toàn 0,392 0,865 DV4: Cách thức và quy định quầy giữ đồ 0,447 0,863 DV5:Vấn đề vệ sinh trong siêu thị 0,395 0,865 DV6: Chất lượng hàng hóa tốt 0,592 0,858 DV7: Nhiều mặt hàng mới, đa dạng về chủng loại 0,524 0,860 DV9: Giá hàng hóa phù hợp 0,453 0,863 DV10: Thời gian tính tiền 0,301 0,868 DV11: Dịch vụ giao hàng 0,443 0,863 Hành vi nhân viên NV2: Nhân viên không tỏ ra thái độ khó chịu với khách hàng 0,476 0,863 NV3: Nhân viên không phân biệt đối xử với khách hàng 0,412 0,865 NV5:Nhân viên tạo cho khách hàng thấy thoải mái vì không theo sát khi 0,314 0,867 mua sắm Nguồn: xử lý số liệu khảo sát 130 quan sát, năm 2016 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s pháp thành phần chính (Principal components) với Alpha của từng thang đo, tác giả tiến hành phân phép xoay cho phương sai tối đa (varimax) và điểm tích nhân tố khám phá với 21 biến quan sát thỏa dừng khi các yếu tố có phương sai tổng hợp của yêu cầu. Theo phương pháp này, hệ số tải nhân tố từng nhân tố (eigenvalue =1). Và thang đo được (Factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được hơn 50%. Theo Bảng 3, sau quá trình phân tích xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > nhân tố đã trích ra được 5 nhân tố tại eigenvalue 0,4 được xem là quan trọng và >=0,5 được xem là 1,250 và phương sai trích đạt yêu cầu là 74,362% có ý nghĩa thực tiễn (Hair và ctv., 2006). Do hạn (>50%). Kết quả phân tích KMO = 0,799 (0,5 ≤ chế về cỡ mẫu nên tác giả chọn mức chuẩn để loại KMO ≤ 1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan bỏ nhân tố là hệ số tải nhỏ hơn 0,5. của các biến có giá trị Sig = 0,000< 0,05 chứng tỏ các biến có tương quan chặt chẽ với nhau (Trọng và Ngọc, 2008). 60
8. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 TT2 0,717 TT3 0,646 TT4 0,847 QH1 0,825 QH2 0,870 QH3 0,883 QH4 0,762 QH5 0,719 DV1 0,892 DV2 0,870 DV3 0,801 DV4 0,905 DV5 0,867 DV10 0,644 DV11 0,741 DV6 0,800 DV7 0,894 DV9 0,836 NV2 0,765 NV3 0,831 NV5 0,653 CRM: Eigenvalue = 1,250; Phương sai trích = 74,362%, KMO = 0,799, Sig. = 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 130 quan sát, năm 2016 Như vậy, sau khi phân tích EFA, các thành Như vậy, dưới quan điểm này thì CRM được định phần trong thang đo đã đạt yêu cầu. Kết quả cho nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết với doanh thấy, có 4 nhóm nhân tố không có sự xáo trộn nghiệp, hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nhiều nên các nhân tố này sẽ được giữ nguyên tên nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị nhóm. Tuy nhiên, có một nhóm nhân tố mới xuất cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo hiện bao gồm 3 biến: DV6; DV7; DV9. Những dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Do đó, biến này đo lường hàng hóa nên được đặt tên cho việc thực hiện CRM phải thực hiện ở mọi khía nhóm này là “Chất lượng hàng hóa” (kí hiệu: HH). cạnh từ sản phẩm đến dịch vụ đi kèm cho khách Theo Reinartz et al.(2004), Nair (2002), CRM hàng. được thực hiện như là một chiến lược kinh doanh. Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa Sự hài lòng Phát triển mối quan hệ Quản lý tương tác Hành vi của nhân viên Hình 2: Mô hình nghiên cứu Sau khi tiến hành kiểm định độ phù hợp của các gồm các nhân tố Chất lượng dịch vụ (DV1, DV2, nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân DV3, DV4, DV5, DV10, DV11); Chất lượng hàng tích nhân tố khám phá, 5 nhân tố được rút trích bao hóa (DV6,DV7,DV9), Phát triển mối quan hệ 61
9. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 (QH1,QH2,QH3,QH4,QH5); Quản lý tương tác 3.3 Kiểm định thang đo sự hài lòng khách (TT2,TT3,TT4); và Hành vi nhân viên hàng (NV2,NV3,NV5). Kết quả nghiên cứu EFA cho Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha các thấy chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa biến của yếu tố sự hài lòng là 0,818> 0,6. Các hệ số được thể hiện riêng biệt theo từng nhóm. Do đó, tương quan biến tổng đều cao. Vì vậy, các biến của mô hình nghiên cứu điều chỉnh được trình bày ở yếu tố sự hài lòng sẽ được sử dụng trong phân tích Hình 2. EFA kế tiếp. Bảng 4: Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng Biến quan sát Trọng số nhân tố SHL1 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại siêu thị này 0,816 SHL2 Tôi nghĩ tôi là khách hàng trung thành của siêu thị này 0,888 SHL3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè mua sắm tại siêu thị này khi họ có nhu cầu 0,864 Hệ số KMO= 0,699; Phương sai trích= 73,411%; Sig.= 0,000 Nguồn: xử lý số liệu khảo sát 130 quan sát, năm 2016 Kết quả phân tích EFA Bảng 4 cho thấy, các điểm trung bình của thang đo các yếu tố sự hài biến quan sát đều đạt mức yêu cầu (>0,5) không có lòng chỉ đạt mức khá, và yếu tố cao điểm nhất cũng biến quan sát nào bị loại, nhóm nhân tố này cũng chỉ đạt 3,84. Với mức điểm này chứng tỏ rằng các được đặt tên là sự hài lòng. Phân tích EFA cũng siêu thị cũng còn khá nhiều bất cập khiến cho phù hợp vì tổng phương sai trích bằng 73,411% khách hàng cảm thấy không được hài lòng cao. (>50%), KMO = 0,699 (>0,5), Sig của kiểm định Điều này cho thấy các siêu thị cần phải xem xét và Bartlett = 0,000 (<0,05). Từ kết quả kiểm định hệ cải tiến hơn nữa các yếu tố nhằm nâng cao sự hài số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA các khái lòng của khách hàng. niệm thành phần và sự hài lòng cho thấy, mô hình 3.4 Phân tích hồi qui tuyến tính nghiên cứu ảnh hưởng CRM gồm có 21 biến quan Để xác định các yếu tố của CRM ảnh hưởng sát thuộc 5 nhóm nhân tố là: quản lý tương tác, đến sự hài lòng, các yếu tố CRM như Quản lý sự phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, chất tương tác, Phát triển mối quan hệ, Chất lượng dịch lượng hàng hóa, và chất lượng dịch vụ. Các biến vụ, Chất lượng hàng hóa, và Hành vinhân viên quan sát này đều thỏa mãn yêu cầu để tiếp tục phân được sử dụng như là biến độc lập vào trong mô tích tiếp theo. Mặc dù khách hàng đều có sự hài hình Sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc lòng khá cao về các siêu thị, nhưng đó chỉ là ở mức Y). Kết quả hồi qui được trình bày ở Bảng 5. đánh giá chung. Nếu xét về tổng thể, khi đó mức Bảng 5: Kết quả hồi qui với biến Y (sự hài lòng khách hàng) Hệ số phóng đại phương sai Mức ý nghĩa Nhân tố Hệ số chuẩn hóa B (VIF) p Hằng số 0,030 X1- Quản lý sự tương tác -0,028 1,387 0,704 ns X2 - Phát triển mối quan hệ 0,419 1,662 0,000 - X3 Chất lượng dịch vụ 0,286 1,112 0,000 - X4 Chất lượng hàng hóa 0,149 1,325 0,041 - X5 Hành vi nhân viên 0,253 1,434 0,001 Giới tính 0,098 1,024 0,122 ns Số quan sát 130 Hệ số tương quan mẫu 0,720 Hệ số R2 0,495 Nguồn: xử lý số liệu khảo sát năm 2016 Với , : có ý nghĩa thống kê lần lượt là 1%, 5%; ns: không có ý nghĩa Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị F của mô quan hệ, chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, 2 hình 22,075 và giá trị Sig F = 0,000; chứng tỏ giả hành vi nhân viên. Hệ số R = 0,495 giải thích được 49,5% sự biến thiên của Y (sự hài lòng khách thuyết H0 đã bị bác bỏ và tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y với ít nhất một biến hàng) bởi mối quan hệ tuyến tính của sự tác động trong các biến quản lý tương tác, phát triển mối CRM. Giới tính trong mô hình không có tác động 62
10. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 đến sự hài lòng khách hàng. Yếu tố Quản lý sự CRM đến sự hài lòng của khách hàng trên thị tương tác không có tác động đến sự hài lòng vì trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ” là mức ý nghĩa trên 15%. Các yếu tố phát triển mối nghiên cứu hướng đến các khách hàng ở một số quan hệ, chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ (Metro, hành vi nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với CoopMart, VimCom, LotteMart, và BigC). Qua sự hài lòng với mức ý nghĩa lần lượt là 1%, 1%, nghiên cứu kết quả cho thấy các siêu thị đã phần 5% và 1%. Qua đó cho thấy, nếu tăng cường các lớn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nhưng yếu tố này thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng mức điểm trung bình của thang đo các yếu tố sự lên. Trong đó, yếu tố Phát triển mối quan hệ có tác hài lòng chỉ đạt mức khá. Qua đó chứng tỏ rằng các động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. siêu thị cũng còn khá nhiều bất cập khiến cho Thông thường khách hàng đến siêu thị mua sắm khách hàng cảm thấy không được hài lòng cao. không phải vì siêu thị thoải mái, rộng lớn, mà còn Điều này cho thấy các siêu thị cần phải xem xét và vì siêu thị có những chính sách chăm sóc duy trì cải tiến hơn nữa hoạt động CRM nhằm nâng cao sự mối quan hệ khách hàng khá tốt so với các cửa hài lòng của khách hàng. Cuộc nghiên cứu dựa trên hàng bên ngoài. Kế đến là yếu tố Chất lượng dịch các yếu tố đã được áp dụng ở nước ngoài, tuy vụ, do ngày nay, khách hàng khi mua sản phẩm thì nhiên ở Việt Nam thì đây là một nghiên cứu mới về không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà ứng dụng các yếu tố CRM vào thị trường bán lẻ cả những dịch vụ đi kèm; yếu tố Hành vi Nhân hiện đại là các siêu thị. Qua quá trình nghiên cứu viên: đến siêu thị mua sắm thì người mà khách và khảo sát khách hàng tại thành phố Cần ThơT, hàng tiếp xúc nhiều nhất là nhân viên. Khả năng yếu tố CRM tác động đến sự hài lòng của khách phục vụ của nhân viên tốt hay không, đáp ứng hàng đó là Quản lý tương tác, Phát triển mối quan được nhu cầu khách hàng hay không sẽ ảnh hưởng hệ, Chất lượng hàng hóa, Chất lượng dịch vụ, đến việc quyết định tiếp tục mua hay không mua Hành vi nhân viên. Bên cạnh việc tìm hiểu về các của khách hàng. Và yếu tố Chất lượng hàng hóa yếu tố CRM tác động đến sự hài lòng của khách trong siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị thì bài nghiên cứu cho thấy các hàng. yếu tố như phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, chất lượng dịch và hàng hóa có ảnh hưởng Bài nghiên cứu cũng tiến hành một số kiểm đến hoạt động CRM. định như Giả định quan hệ tuyến tính và Giả định về hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan, tất Qua câu hỏi mở về ý kiến đóng góp của khách cả đều đạt yêu cầu. Cụ thể, hệ số tương quan mẫu hàng dành cho siêu thị, nhìn chung các khách hàng R của hàm hồi qui đạt 0,6<0,716<0,8. Điều này đa phần đều đóng góp về các chương trình khuyến cho thấy tương quan tuyến tính của mô hình hồi mãi, giảm giá, về thái độ phục vụ của nhân viên, qui là tương đối chặt chẽ và giả định liên hệ tuyến thời gian tính tiền, Trong đó, các chương trình tính không bị vi phạm. Dựa vào hệ số phóng đại khuyến mãi, giảm giá là yếu tố được khách hàng phương sai VIF của các biến có thể thấy không có yêu cầu nhiều nhất. Thứ hai là về nhân viên, mặc hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các dù yếu tố thái độ nhân viên nhận được sự đánh giá biến đầu bé hơn 10 (Mai Văn Nam, 2006). Kết quả hài lòng là khá cao, nhưng vẫn có một số ý kiến tra bảng thống kê d cho thấy hệ số Durbin Watson trái chiều cho rằng có một số nhân viên có thái độ của mô hình thuộc khoảng dL< d= 1,690 <dU (dL = không được lịch sự và thân thiện với khách hàng, 1,686; dU = 1,852). Do đó, hiện tượng tự tương và khách hàng rất ít nhận được sự hỗ trợ của nhân quan chuỗi bậc nhất không ảnh hưởng đến ý nghĩa viên khi cần. Đây là những cơ sở quan trọng để các của mô hình hồi qui (Mai Văn Nam, 2006). siêu thị xác định rõ hơn những yếu tố nào cần tập trung thực hiện đổi mới để ngày càng nâng cao hơn 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ nữa sự hài lòng cho khách hàng của mình. Sau đây Với sự phát triển ngày càng văn minh, hiện đại là một số vấn đề cần quan tâm và cải thiện: của xã hội hiện nay thì thị trường bán lẻ hiện đại Phát triển mối quan hệ: Các chương trình (chủ yếu là các siêu thị) được cho là có nhiều ưu khuyến mãi cần được tăng cường đổi mới cả về nội điểm và phù hợp hơn các loại hình kinh doanh bán dung lẫn hình thức. Siêu thị nên tìm cách để cung lẻ khác như các chợ, cửa hàng bán lẻ truyền thống. cấp đầy đủ những thông tin về các chương trình Ở thị trường bán lẻ hiện đại này thì khách hàng khuyến mãi để khách hàng dễ tiếp cận hơn. Chẳng luôn được xem là trung tâm, bất kỳ một doanh hạn như là tăng cường hơn nữa các tờ rơi, các trang nghiệp nào nếu muốn tồn tại thì không thể thiếu web quảng cáo, báo, đài, Những sản phẩm tặng dấu chân của khách hàng. Vì thế, việc đánh giá kèm thì cần đảm bảo hơn về mặt chất lượng, khách mức độ hài lòng của khách hàng dành cho doanh hàng luôn mang tâm lý đồ tặng là đồ sắp bị bỏ đi, nghiệp là điều không thể thiếu nếu doanh nghiệp đây không phải là hoàn toàn sai, nhìn chung những đó muốn tồn tại lâu dài. “Tác động của các yếu tố 63
11. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 sản phẩm khuyến mãi hay giảm giá đa phần là TÀI LIỆU THAM KHẢO những sản phẩm còn thời hạn sử dụng không nhiều, hay là những sản phẩm bán không chạy trên Bích Tuyền, 2015. Thị trường bán lẻ hiện đại: Cuộc thị trường, Siêu thị tạo lòng tin cho khách hàng đua chiếm lĩnh thị phần . [Ngày truy cập : hàng. 24/11/2015] Chất lượng dịch vụ: Thời gian của khách Brown, S. A., & Gulycz, M., 2002. Performance hàng là rất quan trọng, vì thế đừng để khách hàng Driven CRM: How to make your customer phải chờ đợi quá lâu. Siêu thị bố trí thêm nhân viên relationshipmanagement visions a reality. thu ngân để hoạt động ở các quầy còn trống vào Ontario: John Wiley. những giờ cao điểm nhằm giảm thiểu thời gian chờ Chen, I.J & Popovich, 2003. Understanding đợi cho khách hàng; hoặc phân chia ra các đối customer relationship management (CRM). tượng khách hàng mua ít hay mua nhiều khi tính People, process and technology. Business tiền để thời gian chờ đợi được giảm thiểu. Process Management Journal, 9 (5): 672-688 Choi Sang Long, RahaKhalafinezhad, Wan Hành vi nhân viên: Mỗi một nhân viên đều Khairuzzaman Wan Ismail and phải được đào tạo thật kĩ lưỡng vì họ là những SitiZalehaAbdRasid (2013). Impact of CRM người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Siêu thị factors on customer Satisfaction and Loyalty, nên thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo và huấn Asian Social Science, 9(10): 247-253 luyện về các nghiệp vụ, kỹ năng, kiến thức cho Chu Công Tước, 2014. Quản trị quan hệ khách hàng từng nhân viên để nâng cao khả năng làm việc. của tổng công ty hàng không Việt Nam. Luận Cung cấp nhanh chóng những thông tin về siêu thị văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Học viện Công như các chương trình khuyến mãi, quà tặng, hay nghệ Bưu chính viễn thông. những sự cố gì đó xảy ra với siêu thị cho nhân viên Coulter, K. S., & Coulter, R. A. ,2002. Determinants nắm rõ, để họ có thể kịp thời thông báo hay trả lời of trust in a service provider: the moderating role cho khách hàng. Thúc đẩy nhân viên làm việc tích of length of relationship. Journal of Service cực hơn qua chế độ lương, thưởng hợp lý. Marketing, 16, 35-50 Chất lượng hàng hóa: Tất cả những hàng Diệu Thùy, 2016. Thâu tóm thị trường bán lẻ Việt Nam: Tại sao luôn là người hóa bày bán trong siêu thị đều phải đảm bảo được Thái? . [Ngày truy cập: 11/2/2016] hoàn thiện hơn nữa để tất cả những sản phẩm khi Đỗ Giang Nam, 2015. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đã bày bán trong siêu thị đều phải an toàn. Thường ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị xuyên được kiểm tra chất lượng hàng hóa, cách quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương thức bảo quản, về hạn sử dụng, đặc biệt là các sản mại Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế. Trường phẩm tươi sống cần có minh chứng về xuất xứ Đại học Kinh tế Quốc Dân. hàng hóa để khách hàng có thể an tâm trong quá Ford, D., 1998. Managing business relationships, trình lựa chọn. Sắp xếp gọn gàng, hợp lý các sản Chichester, New York, J. Wiley phẩm, phải có nhân viên thường xuyên kiểm tra để Galbreath and Rogers, 1999. Customer relationship khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và cảm thấy leadership: a leadership and motivation model thích mắt hơn khi tham quan và mua sắm. for the twenty‐first century business, The TQM Magazine, 11(3):161 - 171 Nói tóm lại, qua nghiên cứu cho thấy công tác Hanley, S. & Leahy, R., 2008. The effectiveness of CRM ngày càng quan trọng nếu doanh nghiệp relationship marketing strategies in department muốn thu hút, duy trì và mở rộng khách hàng. Tuy stores. International Journal of Business nhiên, trong nghiên cứu này vẫn còn một số hạn Management, 3(10), 133-140 chế, đó là tác giả chỉ tập trung nghiên cứu CRM Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Thành Thơ, cụ thể là siêu thị. Vì đề tài sử dụng mô hình phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. hồi qui tuyến tính bội để đánh giá các yếu tố CRM Hossein Vazifehdust, Abbas Shahnavazi, Mohammad đến sự hài lòng khách hàng, nên vẫn chưa cho thấy Reza Taghizadeh Jourshari and Fataneh Sotoudeh cụ thể biến tiềm ẩn nào tác động mạnh mẽ đến sự Sharifi, 2012. Investigation critical success factors hài lòng khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện of crm implementation. World Applied Sciences CRM. Journal, 18 (8): 1052-1064. Houda Khlif and Rim Jallouli, 2014. The success factors of the success factors CRM systems: an 64
12. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 explanatory analysis. Journal of Global Business Nunnally, J. & Bernstein, I., 1994. Psychometric and Technology, 10(2): 25-42 Theory. 3 ed. New York: McGraw- Hill. Hùng Lê, 2015. Thị trường bán lẻ trong nước đạt gần Peppers, D., & Rogers, M., 1997. Enterprise one to 110 tỉ đô la Mỹ one. New York’ Bantam Doubleday Dell . .[Ngày truy cập : 30/12/2015] Company Ready for For One – To – one Marketing?. Lâm Phước Thuận, 2011. Đánh giá sự hài lòng của Havard Busniness Review, JAN’99, 151-160. khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W.D, 2004. The Thơ. Luận văn đại học. Đại học Cần Thơ, thành customer relationship management process: Its phố Cần Thơ. measurement and impact on performance. Lindgreen, A., Palmer, R., Vanhamme, J., & Journal of marketing research, 41(3): 293-305 Wouters, J. (2006). A relationship management Ủy Ban Nhân dân TP Cần Thơ, 2015. Quyết định số assessment tool: Questioning, identifying, and 3640/QĐ-UBND ban hành Kế hoạch phát triển prioritizing critical aspects of customer kinh tế - xã hội 5 năm 2016 - 2020. 131 + 132 đến relationships. Industrial MarketingManagement, số 133 + 134. 35(1), 57-71. Viện Nghiên cứu thương mại, 2016. Hội thảo “Thị Lưu Tiến Thuận và Nguyễn Huỳnh Bảo Ngọc, 2014. trường bán lẻ Việt Nam - Cơ hội và thách Impact of customer experience management to thức” .[Ngày truy cập: 20/5/2016] Mai Văn Nam, 2006. Giáo trình kinh tế lượng. Hà Võ Thị Thanh Tâm, 2011. Quản trị quan hệ khách Nội: Nhà xuất bản thống kê hàng tại công ty thông tin di động VMS. Luận Nair, A, 2002. CRM: Helpful or full of hype?. văn thạc sĩ kinh doanh và quản lý. Học viện Journal of Database Marketing, 9(4): 376. Công nghệ bưu chính viễn thông. Nguyễn Hoài Long, 2013. Quản trị quan hệ khách Wilson, H., Daniel, E., & McDonald, M, 2002. hàng trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Factors for success in customer relationship Việt Nam. Luận án Tiến sĩ Kinh tế. Trường Đại management (CRM) systems. Journal of học Kinh tế Quốc Dân. Marketing Management, 18(1/2):193. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, 2010. Phân tích các nhân tố Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J., 2000. Services ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Marketing: Intergating Customer Focus Across đối với siêu thị Coopmart Cần Thơ. Luận văn đại the Firm, McGraw-Hill, New York. học. Đại học Cần Thơ, thành phố Cần Thơ. Nguyễn Trung Hiếu, 2014. Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên địa bàn thành phố Hải Phòng. Luận văn tiến sĩ kinh tế. Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương. 65