Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt omo tại thị trường Thành phố Cần Thơ

Nội dung text: Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt omo tại thị trường Thành phố Cần Thơ

1. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 DOI:10.22144/jvn.2017.627 THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ Quan Minh Nhựt và Trần Ngọc Thảo Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ ABSTRACT Thông tin chung: The study is aimed to test, assess consumer attitudes about the role of promotion Ngày nhận: 21/03/2016 in shaping a brand’s equity of Fast Moving Consumer Goods in Can Tho City. Ngày chấp nhận: 28/02/2017 Based on the theory of brand equity, and a survey of 226 consumers, methods of descriptive analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory Title: factor analysis, structural equation modeling and multi-group structural analysis Consumer attitudes about were used in this study. The results showed that consumer attitudes towards the role of promotion in advertising is a major factor in increasing awareness level, perceived quality and shaping a brand’s equity brand passion. Attitudes towards promotions is an important factors in increasing of OMO detergents in the perceived quality and brand passion. Another factor increasing brand Can Tho city awareness level is consumer attitude about the role of public relations activities in consumers’ view, but the impact varies from each to another component of Từ khóa: brand equity, age groups and different income levels. It is a supplementary Giá trị thương hiệu, chiêu contribution to management practices, helping marketing managers and business thị, thái độ người tiêu managers with a better understanding of brand equity and the relationship dùng, bột giặt between consumer attitudes about the role of promotion in shaping a brand’s equity, so then making promotions more effective. Keywords: TÓM TẮT Brand equity, promotion, Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định, đánh giá thái độ người tiêu dùng về vai trò consumer attitudes, của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu nhóm hàng tiêu dùng luân detergents chuyển nhanh tại thị trường thành phố Cần Thơ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 226 người tiêu dùng được thực hiện để tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết thông qua độ tin cậy, giá trị EFA, giá trị CFA, các giả thuyết được nghiên cứu bởi mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm. Kết quả kiểm định cho thấy: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là yếu tố chính trong việc làm tăng mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu; đối với chương trình khuyến mại là yếu tố quan trọng làm tăng chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Một yếu tố nữa cũng làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu chính là thái độ người tiêu dùng về vai trò của hoạt động quan hệ công chúng theo quan điểm của khách hàng nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu cũng như từng nhóm độ tuổi, từng mức thu nhập khác nhau lại có sự khác nhau. Kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng về vai trò của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu, để từ đó có thể đưa ra những chương trình quảng bá đạt hiệu quả hơn. Trích dẫn: Quan Minh Nhựt và Trần Ngọc Thảo, 2017. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 48d: 26-36. 26
2. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 (Euromonitor, 2016). Để có được thành công như 1 GIỚI THIỆU vậy, ngoài việc thường xuyên cải tiến chất lượng Thương hiệu trở thành một chủ đề nóng được sản phẩm thì việc đánh giá chính xác tầm quan các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý, các hiệp trọng của chiến lược định vị thương hiệu, nhất là hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt. Một vai trò của hoạt động chiêu thị đóng một phần thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm hay dịch không thể thiếu. Do đó, việc các doanh nghiệp vụ mà họ cung cấp càng được người tiêu dùng yên chuyên sản xuất bột giặt, các chất tẩy rửa nói tâm và tín nhiệm hơn sản phẩm hay dịch vụ của chung và doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, muốn thương hiệu khác. phát triển trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt thì không thể không đầu tư vào công cụ Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của chiêu thị. Tuy nhiên, công cụ chiêu thị bao gồm người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp nhiều hoạt động và việc ưu tiên phân bổ nguồn vốn rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng đánh giá cao của công ty vào hoạt động chiêu thị nào để nâng về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới cao hiệu quả? Đây mới là vấn đề cần được quan an tâm tin tưởng sử dụng sản phẩm của đơn vị. tâm. Việc người tiêu dùng đánh giá tốt về thương hiệu doanh nghiệp không những góp phần củng cố Từ những lý do trên, việc nghiên cứu “Thái độ thương hiệu mà còn gia tăng khả năng nhận biết và người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình phân biệt của người tiêu dùng đối với các đặc điểm thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị nổi bật của thương hiệu trong hàng loạt những trường thành phố Cần Thơ” là điều cần thiết. thương hiệu có mặt trên thị trường. Chính vì thế, 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU việc đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hình 2.1 Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết thành giá trị thương hiệu là một vấn đề rất được nghiên cứu quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay. 2.1.1 Cơ sở lý thuyết Cần Thơ là một trong năm thành phố trực thuộc Theo ông Stephen King của Tập đoàn WPP: Trung ương, thị trường rất tiềm năng với nhiều “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà hoạt động kinh doanh phổ biến và hứa hẹn mang máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó, bột giặt rất cần thiết phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh trong cuộc sống của mỗi gia đình, mặc dù trên thị tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công trường đã xuất hiện nhiều loại chất tẩy rửa thay thế ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng cho bột giặt truyền thống như bột giặt sinh học, thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi bóng giặt nhưng nhìn chung, những chất này với thời gian”. không thể thay thế bột giặt được. Hiện nay, trên địa Kevin Lane Keller (1998) định nghĩa:“Giá bàn có rất nhiều thương hiệu trong lĩnh vực bột giặt trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh như: OMO, Tide, Viso, Surf, Aba, Ariel, Net, Lix hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra chứng tỏ, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày trên phản ứng của khách hàng với việc marketing càng tăng và luôn được đáp ứng theo thời gian. thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng Như vậy, làm thế nào để khách hàng nhận ra đơn vị có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu mình là ai, làm sao nhận diện đúng hình ảnh cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thương hiệu và luôn ưu tiên lựa chọn thương hiệu có lợi và độc nhất trong tâm trí”. của mình trước nhất khi có nhu cầu? Lê Đăng Lăng và ctv. (2012) cho rằng, trên Nhắc đến bột giặt thì OMO–một thương hiệu thực tế tại Việt Nam không có nhiều công trình bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước nghiên cứu khoa học về vấn đề giá trị thương hiệu, mà còn có uy tín trên cả thị trường quốc tế với sản trong khi các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới phẩm đa dạng, giá thành phù hợp với mọi gia đình như David A.Aker (1991, 1996), Keller (1993, và được người tiêu dùng tin tưởng, sử dụng rộng 1998), Yoo và cộng sự (2000) đã nghiên cứu rãi. Theo Euromonitor - một đơn vị nghiên cứu thị nhiều nhưng chỉ thực hiện tại các nước phát triển. trường của Anh, các số liệu khảo sát của đơn vị Dựa trên cơ sở mô hình đo lường giá trị thương này rất được tin cậy và thường được sử dụng trong hiệu của các tác giả trên cùng với mô hình nghiên thực tế: Công ty Unilever Việt Nam đứng đầu với cứu phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam, Nguyễn 70% giá trị thị phần bán lẻ, trong đó các sản phẩm Đình Thọ và ctv. (2002) đã xây dựng mô hình đo chất tẩy rửa Omo thống trị bảng xếp hạng “chủ yếu lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. chịu trách nhiệm cho vị trí dẫn đầu của mình trên Theo ông, giá trị thương hiệu được đo lường bởi 03 thị trường”. Để duy trì tỷ lệ này, công ty đã rất tích thành phần: Nhận biết thương hiệu (Brand cực trong các chiến dịch tiếp thị của mình Awareness); Chất lượng cảm nhận (Perceived 27
3. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Quality); Lòng đam mê thương hiệu (Brand dụng (Aaker, 1991). Như vậy, khuyến mại có thể Passion). làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản Thái độ người tiêu dùng (Consumer phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại không làm gia Attitudes) là một khái niệm cực kỳ quan trọng tăng giá trị thương hiệu, đôi lúc có thể làm giảm trong Marketing. Có rất nhiều mô hình về thái độ, giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và ctv., tuy nhiên, mô hình về 03 thành phần của thái độ là 2007). Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối mô hình được chấp nhận hơn cả, bao gồm: Nhận với một chương trình khuyến mại thương hiệu nào biết, xu hướng hành vi và cảm xúc (Schiffman LG đó thì nó không đồng nghĩa với nâng cao giá trị & Kanuk LL,2000). Trong thực tiễn, nhiều nghiên thương hiệu đó. cứu cho rằng ba thành phần này có thể gộp chung c. Thái độ của người tiêu dùng đối với quan lại còn hai thành phần: trong đó thành phần cảm hệ công chúng (PR) và giá trị thương hiệu xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ chiêu (Nguyễn Đình Thọ và ctv.,2007). thị quan trọng mà ngày càng được nhiều đơn vị a. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng quan tâm. Chức năng chính: giúp doanh nghiệp cáo và giá trị thương hiệu truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những Quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc gia nhóm công chúng quan trọng của họ, giúp sản tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các phẩm dễ đi vào nhận thức, cụ thể hơn là giúp khách thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Tại hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với Việt Nam, lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam một thương hiệu. Thái độ của người tiêu dùng đối vào quảng cáo rất cao, nhất là những mẫu quảng với một hoạt động PR của một thương hiệu cũng cáo đăng tải trên phương tiện đại chúng có uy tín, tương tự như đối với quảng cáo. Khi người tiêu có độ tin cậy. Cho nên, ta có thể khẳng định rằng, dùng có thái độ tốt với một hoạt động PR thì những nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thông tin từ hoạt động đó sẽ giúp cho họ nhận biết một chương trình quảng cáo của một thương hiệu về thương hiệu, họ sẽ có thái độ thích thú và có xu bột giặt nào đó thì họ sẽ nhận biết được thương hướng tiêu dùng, cũng như cảm nhận về chất lượng hiệu đó trên thị trường và phân biệt thương hiệu đó của thương hiệu. với các thương hiệu cạnh tranh khác; bên cạnh đó, 2.1.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm Dựa trên các nghiên cứu đi trước, cơ sở lý nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Nguyễn thuyết, các giả thuyết đặt ra nêu trên, ta có thể đề Đình Thọ, 2002); khi người tiêu dùng có thái độ tốt xuất mô hình nghiên cứu như sau: với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thích thú về nó và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu của Biến phụ thuộc trong mô hình là từng thành quảng cáo đó. phần của giá trị thương hiệu (BE), là Nhận biết thương hiệu (Y1), Chất lượng cảm nhận thương b. Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến hiệu (Y2), Lòng đam mê thương hiệu (Y3). mại và giá trị thương hiệu Các biến độc lập là: thái độ đối với quảng Khuyến mại nhất là khuyến mại về giá, dù đem cáo (AD), thái độ đối với khuyến mại (SP) và thái lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức nhưng có độ đối với quan hệ công chúng (PR). (X1, X2, X3) thể làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai. Khuyến mại không thể là cách tốt để xây dựng giá Mô hình nghiên cứu trị thương hiệu bởi vì nó dễ bị sao chép và phản tác 28
4. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Thái độ người tiêu dùng đối H1a Nhận biết với quảng cáo thương hiệu bột H1b giặt OMO H1c H2a Thái độ người tiêu dùng Chất lượng cảm H2b đối với khuyến mại nhận thương hiệu bột giặt OMO H2c H3a H3b Thái độ người tiêu dùng với Lòng đam mê quan hệ công chúng H3c thương hiệu bột giặt OMO Hình 1: Mô hình thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ thương hiệu bột giặt OMO thì chất lượng cảm nhận Các giả thuyết nghiên cứu thương hiệu đối với bột giặt này sẽ tăng. Giả thuyết H1a: Nếu người tiêu dùng có thái Giả thuyết H3c: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo độ tích cực đối với một hoạt động PR của thương của thương hiệu bột giặt OMO thì việc nhận biết hiệu bột giặt OMO thì lòng đam mê thương hiệu thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng. đối với bột giặt này cũng sẽ tăng Giả thuyết H1b: Nếu người tiêu dùng có 2.2 Thang đo nghiên cứu thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO thì chất lượng Mỗi nghiên cứu khác nhau kết quả không hoàn cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng. toàn giống nhau, trong nghiên cứu của Nguyễn Giả thuyết H1c: Nếu người tiêu dùng có thái Đình Thọ và ctv. (2002) chỉ sử dụng hai công cụ độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo chiêu thị là quảng cáo và khuyến mại, do đó, của thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường thì Nguyễn Đình Thọ và ctv. (2002) xây dựng thang lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng. đo với 18 biến. Trên cơ sở lược khảo kết quả các công trình nghiên cứu trước (trong và ngoài nước) Giả thuyết H2a: Nhận biết thương hiệu bột cùng với kết quả phỏng vấn sâu người tiêu dùng và giặt OMO sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ được chuyên gia hướng dẫn, trong nghiên cứu này, tích cực đối với một chương trình khuyến mại của tác giả mạnh dạn bổ sung thêm một công cụ chiêu thương hiệu bột giặt OMO. thị nữa là PR với mục đích xác định sự ảnh hưởng Giả thuyết H2b: Chất lượng cảm nhận từ thái độ người tiêu dùng đối với các công cụ thương hiệu bột giặt OMO sẽ tăng khi người tiêu chiêu thị (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình chúng) trong việc hình thành giá trị thương hiệu khuyến mại của thương hiệu bột giặt OMO. bột giặt OMO. Do đó, quy trình xây dựng thang đo Giả thuyết H2c: Lòng đam mê thương hiệu về giá trị thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và bột giặt OMO sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái PR được điều chỉnh và bổ sung dựa vào các lý độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại thuyết về xây dựng thang đo của Churchill (1979), của thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường. có 33 biến và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Giả thuyết H3a: Nếu người tiêu dùng có thái Nhận biết thương hiệu (BA): 05 biến thành độ tích cực đối với một hoạt động PR của thương phần hiệu bột giặt OMO thì sẽ làm tăng nhận biết Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ): 07 thương hiệu đối với bột giặt này. biến thành phần Giả thuyết H3b: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một hoạt động PR của 29
5. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Lòng đam mê thương hiệu (BP): 09 biến thành hiệu dẫn đầu là Bột giặt OMO - tỷ lệ hộ mua là phần (qui ước chung:BP) 76% với tần suất mua trung bình 06 lần mỗi năm, Sự thích thú (BP): 03 biến đồng nghĩa thương hiệu này được người tiêu dùng chọn mua tổng cộng là 9,8 triệu lần trong một năm, Dự định tiêu dùng thương hiệu (BI): 03 biến chỉ tính riêng tiêu dùng trong nhà ở khu vực thành Lòng trung thành thương hiệu (BL): 03 biến thị 4 thành phần chính là Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ (Kantar Worldpanel, 2013) Thái độ đối với quảng cáo: 04 biến thành phần 3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Thái độ đối với khuyến mại: 04 biến thành Cronbach’s Alpha phần Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy bằng hệ số Thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng Cronbach’s Alpha của từng thành phần giá trị (PR): 04 biến thành phần thương hiệu OMO bao gồm: nhận biết thương hiệu 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN (BA), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ), 3.1 Thực trạng chung Lòng đam mê thương hiệu (BP); Thái độ đối với Quảng cáo, thái độ đối với Khuyến mại, thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng (PR), có 31/33 biến quan sát của các thành phần đều có tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach’s Alphalớn hơn 0,6 nên có thể kết luận: sau khi loại bỏ 02 biến quan sát không đạt yêu cầu thì độ tin cậy của các thang đo trong mô hình đảm bảo độ tin cậy cho phép 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở thang đo giá trị thương hiệu Thang đo giá trị thương hiệu bao gồm 03 thành Hình 2: Biểu đồ thể hiện tình hình sử dụng phần, gồm: 05 biến quan sát của thang đo nhận biết bột/nước giặt OMO thương hiệu; chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 06 biến và 09 biến quan sát thuộc về thang đo (Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, năm 2015) lòng đam mê thương hiệu (03 biến đo lường sự thích thú thương hiệu, 03 biến đo lường xu hướng Thông qua 226 người tiêu dùng được phỏng tiêu dùng và 03 biến đo lường lòng trung thành của vấn, có 136 người (chiếm đến hơn 60% tổng số) ưu người tiêu dùng đối với OMO). Do đó, có 20 biến tiên chọn thương hiệu bột/nước giặt OMO làm được tiến hành phân tố EFA, ta thấy: Hệ số KMO bột/nước giặt phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của = 0,931 ≤ 1, Sig trong kiểm định Barlett = 0,000 50% chứng tỏ, có đến 66,0% sự thay đổi cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã sát đặc trưng và được gom thành 03 nhóm nhân tố thu hút được sự yêu thích sản phẩm) cũng như khối đảm bảo chất lượng tốt, được thể hiện cụ thể như lượng bao bì đóng gói (200gr, 400gr, 800gr, 1,0kg, sau: 1,8kg, 2,7kg, 4,1kg ), tạo sự đa dạng trong chi tiêu mua sắm hợp lý với thu nhập của từng đối Nhân tố F1: Lòng đam mê thương hiệu tượng, và điều này là hoàn toàn hợp lý, bởi vì gồm 09 biến quan sát sau: Tôi tin rằng tôi là khách theo báo cáo xếp hạng Brand Footprint (tạm dịch là hàng trung thành; Tôi nghĩ rằng, khi mua bột/nước mức độ phổ biến của thương hiệu) của Kantar giặt, tôi sẽ chọn mua OMO; Tôi tin rằng tôi muốn Worldpanel công bố top 5 thương hiệu hàng tiêu mua OMO; Khả năng mua OMO của tôi rất cao; dùng nhanh (FMCG) được người tiêu dùng mua Tôi thích dùng OMO hơn các thương hiệu bột giặt nhiều và thường xuyên nhất theo 4 lĩnh vực ở khu khác; Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu OMO có vực thành thị Việt Nam: ở thị trường các sản phẩm bán ở cửa hàng; Tôi sẽ tìm mua bằng được bột giặt chăm sóc gia đình, phần lớn đều là các thương hiệu OMO chứ không mua loại khác; Tôi thích thương quốc tế, do vậy cạnh tranh gay gắt hơn và các hoạt hiệu OMO hơn thương hiệu bột giặt khác; Tôi tin động quảng cáo cũng phát triển mạnh mẽ. Thương rằng, dùng OMO xứng đáng đồng tiền. 30
6. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Nhân tố F2: Chất lượng cảm nhận gồm biến quan sát đo lường khái niệm thái độ người 06 biến quan sát sau: Chất lượng sản phẩm đúng tiêu dùng đối với quảng cảo; cả 03 trọng số đều lớn như những gì được quảng cáo; Chất lượng sản hơn 0,7 cùng với hệ số tin cậy Cronbach Alpha phẩm được cải tiến liên tục; Dùng OMO ít hao, bằng 0,902 thì thang đo thái độ đối với quảng cáo nhiều bọt; Dùng OMO giặt quần áo rất sạch; Chất đạt yêu cầu, chứng tỏ các biến quan sát có tương lượng OMO rất cao; Giặt bằng OMO có mùi thơm quan với nhân tố đại diện. dễ chịu. Thang đo Thái độ đối với khuyến mại: Hệ Nhân tố F3: Nhận biết thương hiệu gồm số KMO=0,806≤1 (đạt yêu cầu), Sig.= 0,000 0,5 nên cầu: CMIN/DF = 1,938 0,9), RMR = hợp là 0,946 và phương sai trích được 66,1%. Như 0,034 < 0,05, RMSEA = 0,059< 0,08. vậy, thang đo đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và tổng phương sai trích được. 31
7. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Thang đo Chất lượng cảm nhận thì có 06 biến 1 ở độ tin cậy 99%, mà là hệ số tương quan nên có quan sát, với P=0,000 và các trọng số đều > 0,5 thể suy ra là nó 0,5) và tổng phương sai trích được 50,0%, cho nên, thang đo được xem là đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được. Đối với thang đo Nhận biết thương hiệu, có 05 biến quan sát, nhưng kết quả kiểm định CFA cho thấy, có 05 biến từ BA1 -> BA5 có trọng số > 0,5 và không có sự tương quan giữa các sai số nên thang đo đạt giá trị hội tụ và tính đơn hướng. Độ tin cậy tổng hợp của thang đo này cao 0,863 cùng với tổng phương sai trích đến 56,0%, cho nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được. Về giá trị phân biệt, thì cả 03 thang đo là lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu đều có P-value = 0,000 0,9), RMR = 0,025< RMR yêu cầu là 0,05, RMSEA = 0,068< 0,08, kết luận, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Với P = 0,000 cùng với các trọng số của các thang đo đều lớn hơn 0,7 (rất tốt) và không có tương quan sai số giữa các biến quan sát trong từng thang đo, nên tác giả kết luận, cả 03 thang đo của công cụ chiêu thị đều đạt giá trị hội tụ và tính đơn hướng. Độ tin cậy tổng hợp của 03 thang đo Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng rất cao, lần Hình 4: Kết quả CFA của 03 công chị chiêu thị lượt là 0,905; 0,861; 0,922 và tổng phương sai trích Nguồn: Tính toán số liệu điều tra, 2015 được lần lượt là 0,761, 0,609, 0,748 (đều lớn hơn 50%), do đó, cả 03 thang đo được xem là đạt tiêu 3.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng chuẩn về độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trích. 3.5.1 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 Về giá trị phân biệt, cả 03 thang đo công cụ Kết quả ước lượng của mô hình đề xuất từ mô hình chiêu thị đều có P-value = 0,000(P-value< 0,01) cấu trúc tuyến tính SEM, ta thấy: nên hệ số tương quan của từng cặp khác biệt so với 32
8. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Với giá trị P-value 0,05). Để đảm bảo tính chính xác so với mô hình lý thuyết đã đưa ra, tác giả chạy lại mô hình này chỉ với 06 mối quan hệ được chấp nhận để khẳng định lại lần nữa. Kết quả ước lượng mô hình SEM lần 2 (sau khi loại bỏ 03 mối quan hệ không có ý nghĩa) có df = 423 bậc tự do với P = 0,000, các chỉ số phù hợp mô hình Chi-square/df=1,935 0,9), RMR = 0,046( 0,5 (mức đạt yêu cầu), được thể hiện trong Bảng 2, bên cạnh đó, mô hình cũng cho thấy được rằng, có 06 mối quan hệ được chấp Hình 5: Kết quả SEM đã chuẩn hóa lần 2 nhận ở độ tin cậy 95% với P-value đều nhỏ hơn Nguồn: Tính toán số liệu điều tra, 2015 0,05, được thể hiện như sau: Bảng 2: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Mối quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P Giả thuyết Kết luận Longdammethuonghieu 0, do đó, cũng tăng cao. các mối quan hệ này có tác động thuận chiều với nhau, khi X tăng thì Y tăng và ngược lại. Do vậy, Giả thuyết H2b: Chất lượng cảm nhận tác giả chấp nhận 06 giả thuyết sau: thương hiệu bột giặt OMO sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình Giả thuyết H1a: Khi người tiêu dùng có thái khuyến mại của thương hiệu bột giặt OMO. độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO thì việc nhận biết Giả thuyết H2c: Lòng đam mê thương hiệu thương hiệu bột giặt OMO sẽ tăng. bột giặt OMO tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại của Giả thuyết H1b: Khi thái độ người tiêu dùng thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường. ngày càng tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO thì chất lượng Giả thuyết H3a: Nếu người tiêu dùng có thái cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng lên. độ tích cực đối với một hoạt động PR của thương hiệu bột giặt OMO thì sẽ làm tăng nhận biết Giả thuyết H1c: Thái độ tích cực của người thương hiệu đối với bột giặt này so với các thương tiêu dùng đối với một chương trình quảng cáo của hiệu bột giặt khác. thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường tăng thì 33
9. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Bảng 3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích Thang đo Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích Kết luận Nhận biết thương hiệu (BA) 0,863 > 0,5 56,0%> 50% Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 0,854> 0,5 50,0% = 50% Đạt Lòng đam mê thương hiệu (BP) 0,945> 0,5 65,9% > 50% yêu Thái độ đối với quảng cáo 0,903> 0,5 75,6% > 50% cầu Thái độ đối với khuyến mại 0,860> 0,5 60,5% > 50% Thái độ đối với quan hệ công chúng (PR) 0,922> 0,5 74,7% > 50% Nguồn: Tổng hợp kết quả tính toán số liệu điều tra, 2015 Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến Mối quan hệ Ước lượng (r) SE CR P-value Quangcao Khuyenmai 0,767 0,0429 5,4348 0,0000 Khuyenmai PR 0,604 0,0533 7,4365 0,0000 Quangcao PR 0,605 0,0532 7,4248 0,0000 e8 e9 0,469 0,0590 8,9983 0,0000 e1 e2 0,575 0,0547 7,7746 0,0000 Nguồn: Tính toán số liệu điều tra, 2015 Ta thấy P-value = 0,0000 0. bột giặt OMO có sự khác biệt nhau hay không? Kết quả cho thấy: nhóm giới tính nam và nữ không có Tác giả thấy, trị tuyệt đối của các giá trị C.R sự khác biệt khi cùng nhìn nhận một vấn đề, nhưng này 5%, bác bỏ Ha, chấp nhóm độ tuổi và thu nhập lại khác, ở mỗi độ tuổi nhận Ho, có thể nói độ lệch khác 0, không có ý khác nhau hay mức thu nhập khác nhau, tâm lý, nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% -> tác giả kết cách thức chi tiêu, cảm nhận, các tiếp nhận, sự luận được mô hình ước lượng có thể tin cậy phán xét hay quyết định tiêu dùng đều có sự khác được biệt (ít hay nhiều) - điều này đóng vai trò quan 3.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm trọng, vì thế cần chú ý sự khác biệt này để có các chương trình quảng cáo, khuyến mại, hoạt động Ngoài phân tích chung để nhìn nhận vấn đề thì quan hệ công chúng sao cho phù hợp, vừa nâng cao việc phân tích riêng từng nhóm theo các nhóm định nhận thức, sự yêu mến, thái độ của người tiêu dùng tính đóng một vai trò quan trọng. Trong nghiên đối với thương hiệu mình, mà còn mở rộng thêm 34
10. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 nhiều khách hàng tiềm năng khác, đáp ứng nhu cầu không những theo quan điểm từ người tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng, đồng thời tăng mà cả về mặt đầu tư tài chính. doanh số công ty cũng như định vị vị thế công ty 5 MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG trong nhận thức người tiêu dùng NGHIÊN CỨU 4 KẾT LUẬN 5.1 Một số hạn chế Thương hiệu là một đề tài nóng trong cạnh Bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào cũng có tranh và tạo sự khác biệt. Chính vì thế, việc đánh những hạn chế riêng. Đối với nghiên cứu này cũng giá thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của các vậy, cũng không tránh khỏi một số hạn chế như: công cụ chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO là điều cần thiết. OMO Một là, đề tài bị giới hạn về cỡ mẫu quan sát là một thương hiệu nổi tiếng, do đó, việc nhận biết (mặc dù cỡ mẫu của đề tài đủ đảm bảo cho các kỹ thương hiệu là điều quen thuộc trong tâm lý của thuật phân tích nhưng lại không quá lớn để đại diện người tiêu dùng, có được điều này là nhờ vào chất cho toàn bộ người tiêu dùng tại thành phố Cần lượng và sự cải tiến sản phẩm liên tục đáp ứng cho Thơ). mọi nhu cầu của người tiêu dùng, chất lượng cảm Hai là, nghiên cứu chỉ tập trung đến 03/05 công nhận là yếu tố quan trọng trong việc hình thành cụ chiêu thị phổ biến của thương hiệu OMO trên lòng đam mê thương hiệu nói chung và hình thành thị trường là Quảng cáo, Khuyến mại và Quan hệ giá trị thương hiệu bột giặt OMO dưới góc độ công chúng, rất có thể còn có những công cụ khác người tiêu dùng. cũng góp phần vào việc giải thích giá trị thương Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen đánh hiệu bột giặt OMO. giá thương hiệu thông qua các chương trình quảng Ba là, nghiên cứu dựa trên kết quả từ mô hình cáo. Nếu quảng cáo tốt sẽ giúp cho người tiêu dùng nghiên cứu phù hợp với đặc điểm, tình hình tại có cảm nhận tốt về sản phẩm, khi người tiêu dùng Việt Nam nên thang đo thành phần của giá trị càng thích thú các chương trình quảng cáo thì càng thương hiệu chỉ phù hợp trong phạm vi nước Việt góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, Nam. cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực tiêu dùng thương hiệu. Do đó, tùy theo nguồn vốn của Bốn là, nghiên cứu chỉ tập trung vào thái độ của mình mà công ty ưu tiên đầu tư cho hoạt động người tiêu dùng đối với chiêu thị, nhưng giá trị quảng cáo nhằm tạo động lực tiêu dùng, tăng sản thương hiệu còn được đánh giá dưới góc độ tài lượng tiêu thụ, tăng lợi nhuận cũng như uy tín cho chính và dưới góc độ nhân viên. Bên cạnh đó, vẫn công ty. còn có nhiều thành phần khác trong “4P”, “7P” của Marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu Khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thị, nhân viên, uy tín, hiện thực hóa cũng có thể thương hiệu thể hiện qua chất lượng cảm nhận và giải thích giá trị thương hiệu. Ðây cũng được xem lòng đam mê - kích thích khách hàng tò mò và trải là hạn chế của đề tài. nghiệm thông qua việc dùng thử những sản phẩm mới, bốc thăm, quà tặng kèm theo, hàng dùng 5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo thử sẽ là sự kết nối lâu dài giữa thương hiệu và Từ những hạn chế nói trên, tác giả có một số đề người tiêu dùng. xuất thêm hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa nhân văn để lại ấn tượng sâu trong khách hàng, khơi dậy việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tình thương giữa người với người; sự đồng cảm, tại thị trường thành phố Cần Thơ” như sau: giúp sức cho những em học sinh ở miền xa có cơ Một là, nghiên cứu tiếp theo cần chọn số lượng hội tiến gần đến xã hội tri thức; sự sẻ chia khó quan sát lớn hơn để nhằm đảm bảo tính đại diện, khăn, mất mát cho những người công nhân nghèo nếu được thì nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra được về quê ăn tết; sự quan tâm, để con cái thỏa Đồng bằng sông Cửu Long hay cả 03 miền đất sức khám phá, tự do vui chơi với bạn bè Do đó, nước để có thể đưa ra nhận định chung cho vấn đề. công ty cần chú ý đến thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động này góp phần làm Hai là, cần được mở rộng ra cả 05 công cụ của tăng mức độ nhận biết - là gốc rễ cho việc cảm hình thức chiêu thị (nếu có thể thì bổ sung thêm nhận tốt về ý nghĩa hoạt động mà thương hiệu các thành phần khác trong marketing) để có thể mang lại, ngày càng thích thú các chương trình PR giải thích thái độ người tiêu dùng đối với các thành thì càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương phần đó nhằm giải thích giá trị thương hiệu bột giặt hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động một cách đầy đủ và sâu hơn. lực tiêu dùng thương hiệu, tăng giá trị thương hiệu 35
11. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Ba là, cần chuẩn bị tốt hơn nữa ở khâu nghiên Keller, KL, 1998. Strategic brand management: cứu định tính, bảng câu hỏi cần rõ ràng, cụ thể hơn; Building, Measuring and Managing Equity. nội dung ngắn gọn, dễ hiểu, tránh sự lặp lại; cần Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. làm rõ mục tiêu nghiên cứu để đáp viên có thể trả Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. lời một cách thoải mái, kết quả thu về sẽ chính xác Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương và hiệu quả hơn. Từ đó có nền tảng làm cơ sở, bổ hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng sung thêm cho hệ thống thang đo giá trị thương tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33, Đại Học Kinh tế TP. HCM. hiệu cho Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Trích từ “Keller, KL(2003), Understanding TÀI LIỆU THAM KHẢO Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing 5(1)”. Aaker, David A., 1991. Managing Brand Equity. San Francisco: The Free Press. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nguyên lý Khoa học Marketing. Ứng dụng mô Aaker, D. A., 1996. Measuring Brand Equity Across hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.HCM: Nhà Products and Markets.California Management xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM, tr.4 - 85. Review, 38 (Spring), 102-120. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee, 2007.Trích từ “Aaker & Robert Jacobson 2000. Trích từ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan, (1994),The Financial Information Content of and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Percieved Quality.Journal of Marketing Reactions to Advertisements: The Intergeration Research.31 (May):191-201”. of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments. Journal of Marketing Research, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. 34,219-232”. Trích từ “Fishbein M & Ajzen I (1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Euromonitor, 2016. Laundry Care in Introduction to Theory anh Research, Reading, Vietnam. MA: Addison-Wesley”. care-in-vietnam/report, assessed on 01/11/2016. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett, Kantar Worldpanel, 2013. Thông cáo báo chí: Báo 2003. Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố cáo xếp hạng tạm dịch là mức độ phổ biến của tác động vào nó. Tạp chí Phát triển Kinh tế TP. thương hiệu). HCM, 153: 2-5. assessed on 27/10/2016. Schiffman LG & Kanuk LL (2000), Consumer Behavior, 7th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. 36