Vai trò của nhãn hiệu trong ngành bán lẻ thực phẩm hữu cơ

Nội dung text: Vai trò của nhãn hiệu trong ngành bán lẻ thực phẩm hữu cơ

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 ÉTIQUETAGE DANS L’INDUSTRIE DE LA VENTE AU DÉTAIL D’ALIMENTS BIOLOGIQUES VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU TRONG NGÀNH BÁN LẺ THỰC PHẨM HỮU CƠ Dr. Nguyen Hoang Tien Thu Dau Mot University Email: vietnameu@gmail.com Résumé L'article traite de divers aspects du développement des marques privées. Il se concentre principalement sur le marché des aliments biologiques pour illustrer les tendances générales, à la fois dans la construction de la marque et dans l'importance de celui-ci dans les décisions d'achat. Le marché des aliments biologiques est spécifique car il y a une grande importance des attributs du produit liés à la confiance du client. De nombreux critères importants pour la décision d'achat, tels que la manière de cultiver et de traiter la nourriture, la fraîcheur, le goût, ne peuvent pas être évalués objectivement avant d'acheter. Un nom de marque joue un rôle important dans les attributs liés à la confiance. Les consommateurs y voient une garantie de qualité. Dans l'industrie des aliments biologiques, il n'y a toujours pas beaucoup de marques fortes, mais il est nécessaire de différencier les aliments biologiques des aliments conventionnels, en particulier. Une option appropriée pourrait être les marques privées de la chaîne de distribution, qui sont déjà développées en ce qui concerne les attentes subconscientes des consommateurs. Mots-clés: Alimentation biologique, marques privées, commerce de détail. Tóm tắt Bài viết đề cập đến các khía cạnh khác nhau của sự phát triển nhãn hiệu riêng, chủ yếu tập trung vào thị trường thực phẩm hữu cơ để minh họa cho các xu hướng chung, cả trong xây dựng thương hiệu lẫn trong quyết định mua hàng. Thị trường thực phẩm hữu cơ có tính chất đặc thù vì tầm quan trọng cao của các thuộc tính sản phẩm liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng. Có nhiều tiêu chí quan trọng để quyết định mua hàng, chẳng hạn như cách canh tác và chế biến thực phẩm, độ tươi, hương vị, những điều này khó có thể đánh giá khách quan trước khi mua. Thương hiệu đóng vai trò lớn đối với các thuộc tính sản phẩm liên quan đến sự tin tưởng. Người tiêu dùng cảm nhận nó như một yếu tố đảm bảo chất lượng nhất định. Trong ngành thực phẩm hữu cơ vẫn chưa có nhiều thương hiệu mạnh và cần phải có sự phân biệt rõ ràng thực phẩm hữu cơ với thực phẩm thông thường. Một lựa chọn phù hợp có thể là phát triển các nhãn hiệu riêng của các chuỗi bán lẻ nhằm thỏa mãn mong đợi trong tiềm thức của người tiêu dùng. Từ khóa: Thực phẩm hữu cơ, nhãn hiệu riêng, ngành bán lẻ. 1. L’introduction En période de récession économique les entreprises ne devraient pas seulement essayer de survivre avec moins de pertes possibles. Cette période est la meilleure pour planifier et préparer le développement, car chaque période de récession est suivie d'un boom économique. Par conséquent, la récession convient non seulement pour la formation du personnel clé, la restructuration générale et l'amélioration de l'équipement de production, mais aussi pour la création d'une stratégie de développement ultérieur. Pour l'entreprise, il est important de déplacer le client pour acheter ses produits. Les clients doivent percevoir la valeur d'une certaine marchandise et être capables de les identifier parmi d'autres produits. La marque est l'un des facteurs les plus importants qui aident le processus d'identification. La perception de la valeur est un processus complexe qui peut être affecté par de nombreux facteurs et les producteurs et ainsin les consommateurs peuvent percevoir différemment le même produit. Si cette différence existe réellement, elle doit être identifiée et prise en compte dans la formulation de la stratégie. 487
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Dans cet article, nous nous concentrerons sur différents aspects de la construction de marque sur le marché des produits biologiques, en particulier en ce qui concerne la création et le développement de marques privées. C'est encore un petit marché mais il a un fort potentiel, et il est donc utile de savoir comment les consommateurs perçoivent la valeur des produits biologiques et s'il existe déjà suffisamment de marques fortes pour être identifiées par les producteurs individuels. 2. Communication spécifique aux aliments biologiques Les produits biologiques représentent la catégorie des produits spécifiques du point de vue de la communication avec un consommateur. Le modèle du comportement du consommateur présente les relations entre les présomptions aux spécificités du comportement du consommateur, entre les stimuli, qui déclenchent un comportement spécifique, entre le cours du processus décisionnel et les résultats finaux du processus. La communication est comptée parmi les facteurs externes significatifs du modèle. Pour pousser une stratégie de communication, les paramètres de classification de la qualité du produit basés sur la théorie de l'économie de l'information sont importants (Nelson, 1970). Selon la théorie, les attributs du produit peuvent être divisés en dimensions suivantes: 9 Très recherché: le consommateur peut être sûr de l'attribut à l'achat, 9 Vérification: le consommateur peut vérifier l'attribut après l'achat, en utilisant le produit, 9 Basé sur la confiance: le consommateur commun ne sait pas apprécier l'attribut par les méthodes objectives comme par exemple la dégustation, la seule possibilité est de faire confiance aux déclarations du producteur, du distributeur, du commerçant, de l'organisation indépendante, etc. Dans les cas où la différence dans les produits similaires est basée sur l'origine spécifique ou sur le processus de production spécifique, l'importance des attributs basés sur la confiance augmente. Le client n'est pas en mesure d'apprécier directement la qualité; il ou elle ne fait que formuler des attentes basées sur les paramètres qui sont liés au produit. Les paramètres sont par exemple la conception du produit, la couleur, la forme, le prix, le lieu de vente, etc., l'importance des paramètres est individuelle et ne se rapporte pas seulement à la nature du produit mais aussi au caractère du consommateur. Sinon, la manière dont l'attente peut être créée est basée sur l'expérience antérieure d'utilisation du produit, à condition que le produit puisse être identifié, par exemple, au moyen du nom de la marque. Sur le marché des bioproduits, les clients ne sont généralement pas en mesure de trouver des preuves objectives qui permettent d'apprécier les attributs, les processus de production et l'impact sur la santé humaine. La conviction d'existence des attributs est basée sur la confiance des clients et il est donc nécessaire de faire une communication fiable. L'effet d'une source d'information digne de confiance sur le pouvoir de persuasion de l'exemple d'aliments biologiques a été démontré empiriquement. Dans le cas où une entité de confiance est responsable du fait que l'aliment avec la marque Bio a été effectivement produit selon certains principes de l'agriculture biologique, les consommateurs acceptent ce fait et leurs activités mènent à compléter et étendre les informations relatives au groupe de ces produits (Grunert, 1996). Ces faits indiquent que la commercialisation de produits alimentaires spécifiques tels que les produits alimentaires biologiques qui procurent aux consommateurs des avantages fondés principalement sur la confiance dans leur existence peut réussir si elle est soutenue par des marques fortes. Une marque forte, évoquant le sentiment de confiance et de fiabilité dans les modes de distribution et de prestation de services, peut grandement contribuer à une expansion réussie de ces produits sur le marché. 3. Gestion de la marque d'aliments biologiques La marque est, selon l'American Marketing Association, définie comme "nom, terme, signe, symbole ou dessin ou combinaison qui est conçu pour identifier les produits ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et pour les différencier des biens ou services de concurrents. La marque était à l'origine la qualité symbolisée, mais aujourd'hui, c'est plus la preuve du niveau social à son 488
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 porteur. La marque est un symbole créé par un mot techniquement écrit ou parlé, des images, des graphiques, etc. Sa fonction est de différencier, d'identifier, de défendre et de promouvoir un produit, une entreprise ou même une industrie. La création, la mise en œuvre réussie et la gestion stratégique de la marque constituent un processus difficile et durable. Si elle réussit, c'est une marque forte qui offre au propriétaire un nombre substantiel d'avantages: 9 la marque uniquement identifie l'auteur du produit, 9 consommateurs reconnaissent la marque à travers l'expérience passée avec le produit et son programme de marketing, 9 les consommateurs peuvent évaluer le même produit avec les différentes marques complètement  différemment, 9 la marque simplifie le processus de décision, 9 la marque réduit le risque du consommateur, 9 la marque indique un certain niveau de qualité et augmente la fidélité des clients, 9 pour l'entreprise, la marque devient une propriété chaude. L'hypothèse principale d'un développement réussi de la marque est la conviction des consommateurs qu'il existe des différences significatives entre les marques individuelles sur le marché. Ces différences pourraient être associées non seulement aux caractéristiques spécifiques des produits, mais également liées non directement au produit et donc reposer sur la compréhension des besoins et des motivations des consommateurs. Les clients s'attendent à une marque forte capable d'offrir une certaine valeur. Selon divers auteurs (Kotler, 2000), il existe des différences dans la définition de la valeur. En principe, ils conviennent que la valeur perçue par le client est la différence entre les avantages, qu'il obtient en raison de posséder et d'utiliser le produit et l'effort, qu'il doit dépenser pour obtenir le produit. Il est donc important que les valeurs soient vues par un client. Presque tous les consommateurs peuvent être dans certaines conditions en conséquence de leurs attitudes individuelles à la marque: 9 une désapprobation de la marque - le consommateur veut le produit, mais ne veut en aucun cas la marque (cela peut être une association négative avec la marque, par exemple "snobisme"), 9 une indiscrimination des marques - le consommateur ne fait pas de distinction entre les produits de marque et ceux qui ne portent pas de marque, et il existe d'autres aspects dans le processus de prise de décision (par exemple le prix), 9 une perception de la marque - le consommateur distingue les produits au moyen des marques, mais est généralement influencé par d'autres aspects (par exemple le prix), 9 une préférence de la marque - une marque est le facteur principal pour acheter un produit individuel, mais s'il n'a pas privilégié la marque à la mise au rebut, il est prêt à acheter un autre produit, parfois aussi un produit sans marque, 9 une insistance de la marque - cette attitude est très favorable pour le producteur parce que le client insiste sur le produit de marque et ne veut pas en acheter un autre, si la marque n'est pas disponible. If the food is certified as an organic product, it means that in the entire process of its creation and processing there were used only natural materials, the cultivation and production process were in accordance with sustainable development principles and do not damage environment and bring profit not only to the producer but the entire society. 489
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Il est possible de dire que l'offre de valeur de marque est quelque chose comme l'annonce de bénéfices fonctionnels, émotionnels et d'auto-réalisation, que la marque apporte au client et lui donne de la valeur (Orth, 2004). La classification par ces caractéristiques des avantages est très difficile pour les aliments biologiques, car la nature des produits consiste en plusieurs composants étroitement interconnectés. Si la nourriture est certifiée comme un produit biologique, cela signifie que tout le processus de sa création et de son traitement n'utilisait que des matériaux naturels, le processus de culture et de production était conforme aux principes du développement durable et ne nuisait pas à l'environnement er n’apportait pas bénéfices seulement au producteur mais aussi à toute la société. La perception des avantages que la marque est en mesure de fournir au consommateur est étroitement liée au prix. Bien que la relation entre la qualité perçue et le prix du produit soit complexe et ne puisse être a priori généralisée (Fauld, 1994), pour la plupart des consommateurs, le prix est généralement le facteur décisif de l'achat. Padel et Foster (2005) ont constaté que les prix plus élevés sont parfois des obstacles à l'achat d'aliments biologiques, de même que leur disponibilité et les mauvaises habitudes alimentaires des consommateurs. Dans certains cas, un prix plus élevé peut indiquer une qualité supérieure et offrir une valeur plus élevée, mais parfois un prix plus élevé diminue la valeur. La construction de la marque devrait toujours être axée davantage sur les avantages que sur le prix. Les gens qui sont prêts à payer pour les bioproduits sont aussi plus intéressés par la marque que ceux qui ne sont pas prêts à payer plus. Cette affirmation n'est vraie que pour les produits qui sont des marques bien connues (Krystallis, 2005). La base des valeurs de la marque de l'offre sont les avantages fonctionnels qui sont des avantages basés sur les attributs du produit, que le client peut clairement utiliser. Ces avantages sont généralement étroitement liés directement à la fonction du produit et sont directement associés à la décision d'achat et à l'expérience du client. Il est donc important que l'entreprise choisisse le bon bénéfice fonctionnel, qui soit le plus attractif pour le client et permet de renforcer la position de la marque par rapport à la concurrence. Les consommateurs d'aliments biologiques comprennent les avantages fonctionnels principalement des caractéristiques sensorielles et les autres caractéristiques telles que la forme, le goût, l'odeur, la taille et la sensation générale du produit. Cependant, le consommateur n'est pas capable de trouver la différence entre le produit conventionnel et le produit biologique et s'attend donc à une certaine assurance, par exemple, la certification. Il semble que la méthode la plus appropriée pour évaluer l'importance relative des attributs du produit est actuellement l'analyse conjointe. Pour créer une marque à succès, il faut, après avoir trouvé les avantages fonctionnels optimaux, choisir le mix de communication approprié, qui transmet de manière efficace l'existence de ces avantages pour le client. Les dimensions suivantes de la valeur de la marque sont les avantages émotionnels. Ils reflètent le fait que l'achat ou l'utilisation de la marque donne la bonne impression et ajoute de l'importance et de la profondeur aux expériences avec la marque. S'il est possible de trouver et de formuler aux clients des avantages émotionnels liés à la marque individuelle, la valeur de la marque est enrichie par d'autres actifs. Les avantages pertinents pour les produits biologiques dans la sphère émotionnelle sont liés à la fois à la perception du produit dans le contexte du complexe socio-économique et au contexte environnemental. Ils sont associés à la santé et à la sécurité. Ils sont des mots tels que propre, naturel, sans modification génétique et la production avec de faibles intrants. D'autres aspects de la perception en termes de bénéfices émotionnels sont associés aux aspects éthiques de la production et du traitement, tels que le commerce équitable, les impacts positifs sur l'économie des pays en développement, la promotion des économies régionales et le bien-être animal. De plus en plus de clients utilisent des marques et des produits ainsi que des symboles d'expression personnelle. Ils expriment leur vision de soi en achetant et en utilisant une marque individuelle (Parker, 2009). Si la marque peut offrir un certain bénéfice d'expression personnelle, il est très probable qu'elle consolide la relation et que le consommateur devienne un client fidèle et aléatoire. Même pour les aliments biologiques, le désir d'obtenir une sorte d'exclusivité ou la tentative de 490
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 s'identifier à un certain type de consommateur, ou vice versa, à partir d'un type particulier de distanciation, peut jouer un rôle considérable dans le choix du produit. Le fait est que le comportement écologique, la promotion de la préservation de l'environnement, le maintien de conditions de commerce équitable, etc. deviennent à la mode. L'achat de bioproduits peut donc contribuer à l'image du consommateur responsable. En particulier si le client souhaite avant tout donner de l'impression, il faut que les marques soient connues. Cependant, l'achat de produits biologiques est encore un domaine d'autres producteurs de produits biologiques, de patients ou de mères avec de jeunes enfants qui ont été recommandés. Le client actuel achète des produits biologiques par curiosité, d'intérêt pour essayer de nouvelles choses, surtout s'il s'agit de produits hors-prix. Les tendances modernes dans le domaine des produits bio vont dans cette direction indiquée. L'effort pour impliquer les consommateurs dans la construction de produits augmente. En revanche, au lieu de la méthode habituelle de communication typique pour les aliments conventionnels, les aliments biologiques sont offerts à travers les expériences et le bouche à oreille. Cela permet aux clients existants et potentiels d'acquérir plus de nouvelles informations et de mieux connaître et comprendre les avantages que les produits biologiques offrent. De nos jours, il y a un segment croissant de consommateurs, qui veulent être "dedans" et "vivre bio". Ces clients ne recherchent généralement pas d'informations sur les bioproduits et leur comportement est influencé par les leaders d'opinion. Par conséquent, il n'est pas surprenant que dans une étude menée en 2007 aux États-Unis (Onyango et al, 2007), les consommateurs typiques de bioproduits soient des femmes et des jeunes de moins de 32 ans. L'offre d'avantages fonctionnels et émotionnels pour l'image de marque devra donc être conçue différemment en fonction du type de segment cible et du type de produit spécifique (Orth, 2004). 4. La marque d'aliments biologiques et la décision d'achat Le comportement d'achat est l'un des problèmes les plus complexes de la recherche marketing, car l'autodétermination est essentiellement invisible. Le problème est également compliqué par le fait qu'il est nécessaire de prendre en compte les effets du consommateur, de la situation familiale et du produit particulier. Une offre de valeur efficace devrait conduire à l'établissement d'une relation marque-client et être un moteur de la décision d'acheter un produit. L'importance des marques pour les consommateurs réside dans le symbolisme de la qualité garantie et de l'information fournie, de la commodité du client (identification du produit, facilitation de la prise de décision, informations sur les propriétés du produit) et de nombreux autres facteurs également importants. La marque aide donc à prendre des décisions d'achat et la décision intuitive ou rationnelle n'a pas d'importance. La prise de décision intuitive se produit l'évaluation subconsciente de nombreux facteurs (le produit, l'odeur, l'emballage, la marque, l'emplacement en magasin, ainsi que l'état mental actuel du client, l'expérience antérieure avec le produit et d'autres facteurs). La décision rationnelle est un effort d'évaluation objective des facteurs critiques; une marque n'appartient théoriquement pas à cette catégorie. Dans le cas où il serait possible de prendre une décision économique rationnelle, c'est- à-dire en utilisant tous les critères pertinents et l'évaluation actuelle de toutes les options disponibles, la marque ne devrait avoir qu'une valeur marginale. Mais les gens ne prennent pas de décisions économiquement rationnelles, mais ils utilisent le modèle administratif, c'est-à-dire la recherche de la première option disponible en fonction d'un nombre limité de critères. Dans ce modèle, la marque symbolise une certaine qualité, catégorie de prix et image, et c'est donc un critère très important. Merci à la marque, nous n'avons pas besoin de vérifier de nombreux facteurs observables difficiles, tels que généralement l’alimentaire saine, la qualité des matériaux utilisés ainsi que le goût ou l'apparence et l'odeur des produits emballés. En outre, les clients disposent rarement de toutes les informations nécessaires pour pouvoir prendre des décisions rationnelles et objectives sur la qualité du produit. Même s'ils ont cette information, ils n'ont généralement pas de motivation ou de temps pour évaluer rationnellement. Le résultat est l'utilisation d'un ou deux incitatifs, qu'ils considèrent comme des indicateurs de qualité, qu'ils soient ou non liés à la qualité. 491
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Il ne doit pas être juste la marque du producteur. En outre, la marque du vendeur (marque privée) crée dans de nombreux cas certaines attentes dans les attributs et attributs vérifiables du produit sont basés sur la confiance. L'avènement des marques commerciales (de détail) liées au renforcement du rôle des distributeurs au détriment des producteurs. Les marques privées sont plus courantes dans la boulangerie et les produits laitiers que par exemple de confiserie. Dans certains cas, il peut même ne pas être une marque de distributeur ou de vendeur, mais seulement l'emplacement des marchandises dans le magasin. Par exemple, si une marque de vin inconnue est vendue dans un magasin de vin reconnu, les consommateurs seront probablement considérés comme étant de meilleure qualité que s'ils étaient vendus dans le type de commerce «espèces et porter». Les clients s'attendaient également à un prix plus élevé pour le produit dans le magasin de vin. La marque affecte donc inconsciemment les attentes du produit. S'il y a la marque de qualité connue située à un produit alimentaire inférieur, les clients déclarent souvent sa haute qualité. De l'autre côté, Jacoby et Mazursky (1984) ont constaté que la distribution d'une marque de qualité inférieure dans un bon magasin de réputation n'améliorait pas l'image de la marque. Cette théorie ne s'applique pas entièrement aux marques fortes de longue tradition (par exemple Pepsi Cola, Nestlé, Danone, etc.). Ces marques vont évidemment donner la même attente pour différents distributeurs, à l'exception de ceux qui sont attendus à un comportement déloyal et à la vente de contrefaçons. Contrairement aux contrefaçons beaucoup de clients prêts à accepter l'achat d'une marque forte imitée. Selon d'Astous et Gargouri (2001) l'évaluation du produit n'est pas influencée par l'imitation de similitude d'intensité et d'origine, dans ce cas. Les clients savent que l'achat d'une imitation, mais en particulier en ce qui concerne la marque privée, ils s'attendent à une bonne qualité à moindre coût. Un développement intéressant peut se produire dans le domaine des denrées alimentaires de base, où la marque n'a pas construit. Le client ne distingue pas trop les différents producteurs de farine, de sucre, de riz, d'œufs, etc. Diverses qualités de ces produits provenant de producteurs différents, et en particulier les efforts des fabricants pour se différencier, pourrait impliquer qu'il y aura aussi construire les marques. Les producteurs et les distributeurs d'aliments biologiques compteraient donc déjà avec la marque pour se distinguer des produits conventionnels. Pour les clients les plus communs, le marché des aliments biologiques est en réalité le marché avec des produits inconnus. Ces produits ont été achetés par ces clients, qui ont déjà de l'expérience avec eux ou les recherchent intentionnellement. Le client commun les achète, en raison des efforts pour essayer quelque chose de nouveau, ou sur la base de la recommandation. Dans ce cas, il prend une décision: - Intuitivement, en fonction du premier impact (emballage, localisation, prix), - Conformément aux symboles de qualité identifiables, - Selon les leaders d'opinion ou les informations provenant de sources de données fiables, - Selon la feuille de vol ou les messages de promotion. Le facteur prix est toujours crucial et parfois aussi le désir d'essayer quelque chose de nouveau. Le consommateur peut également acheter une marque, qu'il connaît de tout autre type de produit et en est satisfait ou au moins il a des attentes de qualité spécifiques. Cependant, selon Lange (2003), un plus grand nombre de consommateurs choisiront des marques moins typiques dans des catégories de produits typiques par rapport à des marques typiques dans des catégories de produits moins nombreuses. La recherche sur les aliments biologiques et bio-cosmétiques, avec un échantillon de 369 personnes au Mexique, suggère qu'un bon positionnement et une bonne distribution peuvent élargir la perception du client et construire une valeur de client à long terme contre les marques inconnues (Rajagopal, 2007). L'enquête, qui a été réalisée en 2009 sur un échantillon de 30 étudiants de TIC (Technologie de l’Information et Communication) à Prague a confirmé les principales raisons de l'achat de biens de marque inconnue. Les critères tout aussi importants étaient la recommandation d'une personne digne de confiance (14 réponses) et la connaissance d'informations importantes sur la 492
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 marque sur la base de la «lu ou entendu « (15). Les facteurs les plus importants étaient la réduction de prix et l'événement d'invitation (9). Les étudiants ont absolument exclu la promotion comme un facteur important dans le choix de la décision (pas de réponse) et cela n'a été mentionné qu'une fois comme une décision intuitive. Cela ne signifie pas que la publicité et la prise de décision intuitive étaient négligeables. Nous supposons plutôt que, malgré l'anonymat de la réponse, c'est une tendance à marginaliser l'influence de la promotion et de l'incompréhension de la décision intuitive. La décision très souvent intuitive est construite sur la base de l'annonce de leader d'opinion ou sur la base de l'expérience précédente avec le produit. La situation peut être différente si le choix d'un produit, qui est largement déterminé par des aspects sensoriels. Une recherche de comportement d'achat réalisée dans le marché chinois du vin (c'est un nouveau segment, donc il est possible de le comparer avec le marché des aliments biologiques) a trouvé que le consommateur typique dans la prise de décision privilégie les critères de dégustation précédente. Ces critères sont beaucoup plus importants que les conseils ou l'information des amis sur l'étiquette ou dans l'étagère du vin (Ying, 2209). Les facteurs les plus importants ayant une influence sur le comportement des clients étaient l'expérience antérieure, le prix et le troisième était la marque. Grâce à l'expérience précédente, les clients savent quelle marque répond le mieux à leurs besoins et s'ils les identifient ensuite, ils ne peuvent plus penser et recevoir des informations. 5. Marques privées dans les chaînes de vente au détail La plupart des consommateurs ordinaires achètent des aliments biologiques dans les chaînes de vente au détail. Ils ont joué un rôle important dans la promotion des aliments biologiques grâce à l'introduction de ses marques privées ces dernières années. Le propriétaire de la marque peut être non seulement un producteur, sous ses propres marques de plus en plus de détaillants et d'autres distributeurs vendent des biens récemment. Il existe plusieurs façons d'accéder à la création de label privé. Les concessionnaires peuvent vendre des produits sous le nom de boutique, peuvent créer un nom entièrement nouveau ou utiliser leur combinaison. Le principal avantage des marques privées est la baisse des prix, qui sont liés à des coûts de production plus faibles. Les produits, qui sont traditionnellement vendus sous des marques privées et sont très populaires auprès des consommateurs, comprennent principalement les produits laitiers, les légumes et les boissons, tandis que dans les domaines tels que les cosmétiques, le développement des marques privées ne sera pas encore prévu. L'introduction des marques privées des produits alimentaires biologiques par les grandes entreprises a entraîné une campagne de publicité sans précédent et a entraîné une augmentation de la consommation d'aliments biologiques et une meilleure connaissance du concept des produits biologiques parmi les consommateurs ordinaires. Les chaînes de détail offrent aux clients des produits alimentaires biologiques sous leurs marques privées et vendent aussi des produits alimentaires biologiques d'autres marques. La plupart des produits biologiques vendus sont d'origine étrangère. Au moment de l'introduction des produits biologiques par les chaînes de distribution, il y avait une campagne de publicité massive, des brochures d'information étaient disponibles au point de vente et la vente était accompagnée d'actions de promotion ou de dégustations ou de paquets alimentaires spéciaux favorables. Des actions similaires sont organisées plutôt sporadiques de nos jours. Le rapport suivant montre à quoi ressemble la situation dans les marques privées de certaines chaînes de vente au détail. Tesco (Royaume Uni) It offers a wide range of organic food products under its private label Tesco Organic. The private label offers m Il propose une large gamme de produits alimentaires biologiques sous sa marque privée Tesco Organic. Le label privé propose plus de 100 sortes de produits - fruits, légumes, viande et produits carnés, produits laitiers, huiles, céréales, légumineuses, riz, pâtes, boissons, vin, thé et café, noix, etc., 493
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 et la gamme est constamment en expansion actuellement. Les sites Internet de Tesco présentent la marque Tesco Organic dans une section séparée où le client peut voir tous les produits offerts. En outre, il y a un espace alloué pour l'information relative à la question du centre organique. Les personnes intéressées peuvent également rencontrer directement les producteurs primaires (liens vers la ferme biologique). Billa (L’Austriche) Il propose une large gamme d'aliments biologiques sous sa marque privée Bio. De là, on trouve des fruits et légumes biologiques, du lait et des produits laitiers (lait de vache et de chèvre), des huiles, des céréales, des légumineuses, du riz, des pâtes, des boissons, du thé, des fruits secs et plus encore. Le site Internet présente la marque Bio dans une section séparée. Il y a la possibilité de voir la gamme complète de produits offerts, le client peut lire sur les faits généraux relatifs à l'organique et il existe des recettes pour préparer des repas à partir des produits alimentaires biologiques. Albert (République Tchèque) Il propose une large gamme d'aliments biologiques sous sa marque privée Albert Bio. A la fin de cette année il promet de vendre sous cette marque 100 produits de qualité Bio. Ici, nous pouvons trouver des fruits et légumes biologiques, du lait et des produits laitiers, des conserves, des huiles, des céréales, des légumineuses, du riz, des pâtes, des boissons, du thé, des fruits secs et plus encore. Il y a une section distincte sur les pages du Web pour la marque Albert Bio. Il y a la possibilité de voir toute la gamme de produits offerts. Pour chaque produit, nous pouvons trouver des commentaires et des expériences des consommateurs et l'ensemble des recettes. Le client peut également lire les faits de base relatifs à l'agriculture biologique et ils peuvent savoir pourquoi il est préférable de donner la priorité aux produits biologiques par rapport aux produits conventionnels. Les pages sont un formulaire convivial. Kaufland (Allemagne) La chaîne propose dans sa gamme plus de 200 produits en qualité bio. Il n'a pas créé sa marque privée, les produits individuels sont proposés sous les marques des producteurs. Plus (Allemagne) Ce type de chaîne d'escompte offre une gamme de plus de 50 aliments biologiques sous sa marque privée BioBio. Ici, nous pouvons trouver des fruits et légumes biologiques, du lait et des produits laitiers, des huiles, des céréales, des légumineuses, du riz, des pâtes, des boissons, du thé, des fruits secs, des épices et plus encore. Il y a une section distincte de la marque BioBio sur les pages du Web du magasin. Il y a la possibilité de voir la gamme complète de produits offerts, y compris des informations détaillées, le client peut également lire quelques informations de base sur les aliments biologiques. 6. Conclusions On peut présumer que le marché des aliments biologiques augmentera dynamiquement au cours des prochaines années. Ce qui n'était pas un créneau attractif sur le marché des produits alimentaires est devenu au fil des années un segment en croissance rapide avec une base de clients forte, disposant d'un pouvoir d'achat considérable. Il est clair que le développement ultérieur du marché dépendra non seulement de la gamme diversifiée d'aliments biologiques, mais surtout de la stratégie efficace de distribution et de communication des entreprises. Une comparaison avec le développement de l'Europe de l'Ouest montre que l'on peut s'attendre à développer de nouvelles formes de distribution directe, à augmenter l'offre de produits alimentaires biologiques dans la restauration et à renforcer le dynamisme des chaînes de distribution. Il semble nécessaire de mettre en œuvre la stratégie de communication marketing intégrée, qui conduira à construire des marques fortes et dignes de confiance dans l'esprit de la branding moderne. 494
9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Un moyen approprié d'obtenir des aliments conventionnels consommateur pourrait, en particulier, d'utiliser des étiquettes privées. Les consommateurs les connaissent et ont créé une anticipation subconsciente de la relation qualité-prix. Les jeunes consommateurs pourraient également être touchés par les publicitaires et les leaders d'opinion ou les créateurs d'images. Un groupe important de clients pourrait être les mères, qui influencent les habitudes d'achat de l'ensemble de la famille. Les jeunes mères modernes sont généralement insatisfaites d'une seule recommandation, mais cherchent plus d'informations, donc les informations sur les aliments biologiques devraient contenir les opinions des médecins, des spécialistes diététiques, mais aussi des données sur la composition des aliments, leur cultivation et autres ajustements, etc. LES RÉFÉRENCES 1. D’AstousA., Gargouri E. (2001), Consumer evaluations of brand imitations, European Journal of Marketing, No. 1/2. 2. Fauld D.J. at al. (1994), A cross-national investigation of the relationship between the price and quality of consumer products, Journal of Global Marketing, No. 1. 3. Grunert K.G. et al. (1996), Market Orientation in Food and Agriculture. Kluwer, Boston, MA. 4. Mazursky, D., Jacoby, J. (1984), Linking brand and retailer images (do the potential risks outweigh the potential benefits?, Journal of Retailing, No. 2. 5. Kotler P. (2000), Principles of marketing, Management Press, Praha. 6. Krystallis A. (2005), Chryssohoidis G., Consumers’ willingness to pay for organic food, British Food Journal, No. 5. 7. Lange F., Selander S., Aberg C. (2003), When weaker brands prevail, Journal of Product and Brand Management, No. 1. 8. Nelson P. (1970), Information and consumer behaviour, Journal of Political Economy, No.78. 9. Onyango B.M., Hallman W.K., Bellows A.C. (2007), Purchasing organic food in US food systems, British Food Journal, No. 5. 10. Orth U.R., McDaniel M., Shellhammer T., Lopetcharat K. (2004), Promoting brand benefits: the role of consumer psychographics and lifestyle, Journal of Consumer Marketing, Nr. 2. 11. Padel S., Foster C. (2005), Exploring the gap between attitudes and behavior, Understanding why consumers buy or do not buy organic food, British Food Journal, No. 8. 12. Parker B.T. (2009), A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence, Journal of Consumer Marketing, Nr. 3. 13. Rajagopal A. (2007), Buying decisions towards organic products: an analysis of customer value and brand drivers, International Journal of Emerging Markets, No. 3. 14. Tsakiridou E., Boutsouki Ch., ZotosY.,Mattas K. (2008), Attitudes and behavior towards organic products: an exploratory study, International Journal of Retail & Distribution Management, No. 2, pp. 158–175. 15. Ying Yu et al. (2009), Chinese choices: a survey of wine consumers in Beijing. International Journal of Wine Business Research, No. 2. 495