Văn hóa quốc gia và chất lượng dịch vụ

Nội dung text: Văn hóa quốc gia và chất lượng dịch vụ

1. Nghiên Cứu & Trao Đổi Văn hĩa quốc gia và chất lượng dịch vụ Lư Trà Thu NCS Đại học Bách khoa TP.HCM ài viết này giới thiệu các quan niệm về văn hĩa, văn hĩa quốc gia, kết nối văn hĩa, văn hĩa quốc gia trong Blĩnh vực dịch vụ đặc biệt là chất lượng dịch vụ tại các quốc gia khác nhau trên thế giới. Kết quả chính của bài viết là tìm được ba khe hổng nghiên cứu quan trọng thơng qua việc tổng hợp, phân tích, và đánh giá một số nghiên cứu lý thuyết/thực tiễn cĩ trước. Từ khĩa: Văn hĩa, văn hĩa quốc gia, chất lượng dịch vụ. 1. Giới thiệu 2. Văn hĩa và văn hĩa quốc gia Rocher G., nhà xã hội học, cho Chuyển từ thế kỷ 20 sang 2.1. Văn hĩa rằng trong các định nghĩa về văn 21, tồn cầu hĩa nổi lên như là Văn hĩa là gì? Cĩ rất nhiều quan hĩa, định nghĩa của Tylor là đầy một hiện tượng cĩ ý nghĩa quan niệm về “văn hĩa”. Cho đến nay, đủ và chính xác nhất. Nhưng nĩ trọng trong thị trường thế giới đã cĩ tới hàng trăm định nghĩa cĩ tính chất mơ tả thái quá. Dựa ngày nay. Tồn cầu hĩa được theo các cách hiểu khác nhau về vào định nghĩa của Tylor và những nghiên cứu từ nhiều khía cạnh văn hố (theo nhân học, triết học, người khác, Rocher (Thanh Lê, khác nhau như văn hĩa, kinh tế, dân tộc học, tâm lý học, xã hội 1999) định nghĩa: “Văn hĩa là một chính trị, xã hội, v.v (Manrai học, v.v.). tập hợp liên kết của những cách & Manrai, 2011). Dịch vụ càng Một định nghĩa sớm nhất, cổ suy nghĩ, cảm giác, và hành động ngày càng trở nên quan trọng điển nhất do Tylor (1871) đưa ra ít hay nhiều hình thức hĩa, được (Malhotra, Ulgado, Agarwal, trong cuốn Văn hĩa nguyên thủy nhiều người học theo và tán thành, Shainesh, & Wu, 2005). Các lý (The Origins of Culture). “Văn hĩa và được dùng một cách vừa khách thuyết về văn hĩa được đưa vào hay văn minh, theo nghĩa rộng về quan vừa tượng trưng để hợp những các nghiên cứu của ngành khoa dân tộc học, là một phức thể tồn người đĩ thành một tập thể riêng học xã hội như kinh doanh quốc diện bao gồm tri thức, tín ngưỡng, biệt và khác biệt.” Định nghĩa của tế, quản trị quốc tế, tiếp thị dịch nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập Rocher nhấn mạnh rằng: văn hĩa là vụ ngày càng nhiều từ những quán và một số năng lực và thĩi hành vi, và chính là bằng sự quan thập niên cuối thế kỷ 20. Trong quen khác được con người hoạch sát các hành vi mà người ta cĩ thể những năm gần đây, sự quan tâm đắc với tư cách là thành viên của thấy được sự tồn tại của văn hĩa và đến nghiên cứu ảnh hưởng của xã hội.” vạch ra các đường nét của nĩ. văn hĩa đến hành vi người tiêu Theo Kluckhohn (1951, trong Trần Ngọc Thêm (2004) phát dùng ngày càng tăng (de Mooij Hofstede, 2001) thì “Văn hĩa bao biểu cĩ nhiều cách hiểu về văn & Hofstede, 2011). Mục tiêu của gồm các thức mẫu về những cách hĩa với nội dung khác nhau, bài viết là tổng quan lý thuyết suy nghĩ, cảm giác và hành động. song quan trọng hơn cả là những giúp phát hiện ra vấn đề nghiên Cốt lõi của văn hĩa là những tư điểm sau: (i) Văn hĩa phải là các cứu đang được chú ý trong thời tưởng truyền thống và hệ thống giá trị; (ii) Những giá trị đĩ phải gian gần đây. giá trị gắn liền với những tư tưởng do con người sáng tạo (phân biệt này.” với cái tự nhiên); (iii) Sự sáng Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 87
2. Nghiên Cứu & Trao Đổi Hình 1: Khái luận về văn hĩa VĂN HĨA HOẶC HOẶC Theo CÁCH HIỂU Theo CÁCH THỨC Theo nghĩa HẸP Theo nghĩa RỘNG Định nghĩa MIÊU TẢ Định nghĩa NÊU ĐẶC TRƯNG Theo Theo Theo Theo Văn hĩa là Văn hĩa như Văn hĩa như chiều chiều KHƠNG THỜI KẾT QUẢ QUÁ TRÌNH QUAN HỆ SÂU RỘNG GIAN GIAN VĂN VĂN VĂN VĂN VĂN VĂN VĂN HĨA cĩ thể là VĂN HĨA cĩ thể VĂN HĨA HĨA HĨA HĨA được HĨA được HĨA HĨA những GIÁ TRỊ, là những hoạt như những được dùng được hiểu dùng để dùng để chỉ bao gồm theo định những truyền thống, động sáng tạo, quan hệ, để chỉ là những chỉ những những giá tất cả nghĩa này những nếp sống, những cơng nghệ, những cấu những giá trị giá trị đâc trị trong những gì liệt kê những chuẩn mực, quy trỉnh, phương trúc giữa GIÁ TRỊ tinh hoa thù của từng giai do con các những tư tưởng, thức tồn tại, sinh các giá trị, trong từng của nĩ từng vùng đoạn (văn người thành tố những thiết chế XH, sống và phát giữa con lĩnh vực (nếp sống (văn hĩa hĩa Hịa tạo ra của VĂN những biểu trưng, ký triển, cách thức người với (văn hĩa văn hĩa, Tây Bình, văn HĨA hiệu, những thơng thích ứng với mơi đồng loại và giao tiếp, văn hĩa Nguyên, hĩa Đơng (Tylor, tin trường, phương muơn lồi văn hĩa nghệ văn hĩa Sơn ) 1871) thức ứng xử của kinh thuật) Nam Bộ ) con người doanh ) (Nguồn: Trần Ngọc Thêm, 2000) tạo đĩ là cả một quá trình lịch hĩa và theo đĩ văn hĩa bao gồm học, khoa học chính trị, xã hội học, sử liên tục; và (iv) Những giá trị bốn yếu tố: (i) Biểu tượng, (ii) anh tâm lý học xã hội, tâm lý học cá phải làm thành một hệ thống chặt hùng dân tộc, (iii) nghi lễ, và (iv) nhân, và cả kinh tế học. chẽ. Xâu chuỗi những điểm trên, hệ thống giá trị. Các yếu tố này 2.2. Văn hĩa quốc gia ơng đưa ra định nghĩa như sau: được thể hiện trong mơ hình dạng Hofstede nhận định rất nhiều “Văn hĩa là một hệ thống hữu cơ củ hành (Onion Model) biểu thị tác giả ở những thập niên của các giá trị (vật chất và tinh thần, văn hĩa theo các lớp khác nhau về nửa cuối thế kỷ 20 nghiên cứu về tĩnh và động, vật thể và phi vật chiều sâu. bản chất của các vấn đề cơ bản thể ) do con người sáng tạo và Trong khi văn hĩa cĩ rất nhiều và chung của các xã hội cĩ thể tích lũy qua quá trình hoạt động quan niệm và cách hiểu khác nhau dẫn đến khác biệt các chiều cạnh thực tiễn, trong sự tương tác thì hầu hết các nhà nghiên cứu văn hĩa (Hofstede & McCrae, giữa con người với mơi trường đều đồng ý là văn hĩa cĩ những 2004). Văn hĩa quốc gia là văn tự nhiên xã hội của mình”. Khái thuộc tính cơ bản sau: (1) Mang hĩa theo quốc gia của cá nhân/ niệm văn hĩa cĩ thể quy về hai tính chung và được (các) nhĩm thành viên trong cùng một quốc cách hiểu chính: theo nghĩa hẹp cùng chia sẻ; (2) Được thu nhận/ gia (Hofstede & cộng sự, 2010). và theo nghĩa rộng. Xét theo học tập; (3) Liên quan đến giá trị, Văn hĩa quốc gia phân biệt cá cách thức, cĩ hai loại định nghĩa niềm tin, giả thiết, thái độ, và cảm nhân/thành viên của quốc gia này văn hĩa - định nghĩa miêu tả và giác; (4) Liên quan đến phong tục với cá nhân/thành viên của quốc nêu đặc trưng. Trần Ngọc Thêm và truyền thống; (5) Ảnh hưởng gia khác (Hofstede, Pedersen, & (2000) giới thiệu phổ quát về văn đến hoặc dẫn dắt ứng xử/hành vi; Hofstede, 2002). Usunier và Lee hĩa qua Hình 1. (6) Được truyền lại từ thế hệ này (2005) phát biểu văn hĩa quốc gia Hofstede (1980); Hofstede & sang thế hệ tiếp theo; (7) Mang tính phản ánh văn hĩa của một quốc cộng sự (2010) định nghĩa văn hĩa vơ thức hoặc ẩn tàng; và (8) sự đáp gia dựa trên khái niệm “cùng là “sự lập trình trí tuệ tập thể mà lại/thích ứng với thực tiễn (Peace quốc gia đồng nhất, khác quốc lập trình này giúp phân biệt những Corps Information Collection and gia khác biệt.” Các nhà khoa học thành viên của nhĩm hoặc hội này Exchange, 1999). Hofstede và Fink xã hội định nghĩa văn hĩa quốc với những thành viên của nhĩm (2007) nhấn mạnh thêm khi nghiên gia là những khuơn mẫu/dạng hoặc hội khác”. Ơng giới thiệu một cứu văn hĩa, cần tìm kiếm thơng thức của suy nghĩ, cảm xúc và khái niệm cĩ tính tồn diện về văn tin từ liên ngành học như từ nhân hành động cĩ căn nguyên từ hệ 88 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015
3. Nghiên Cứu & Trao Đổi thống giá trị chung và các tục (2009) cĩ cùng cách hiểu về giá trị. này được xây dựng bằng cách lập lệ xã hội (Nakata & Sivakumar, Giá trị là những niềm tin vững chắc bản đồ giá trị (Bond, Leung, Au, 2001). làm cơ sở cho người ta đánh giá Tong, de Carrasquel, Murakami, , Như phần trình bày về văn hĩa những điều đúng và sai, tốt và xấu, & Lewis, 2004). ở trên, hầu hết các nhà nghiên cứu quan trọng và khơng quan trọng, Trong nghiên cứu sự khác đồng ý cối lõi của văn hĩa chính hợp lý và nghịch lý, đẹp và xấu, biệt văn hĩa, các nhà nghiên cứu là hệ thống các giá trị (Erez & tự nhiên và khơng tự nhiên, sạch dùng các khía cạnh để khái quát Earley, 1993; Hofstede & cộng và bẩn, bình thường và bất bình những khác biệt. Cĩ rất nhiều sự, 2010; Kluckhohn, 1951, trong thường, lý trí và khơng cĩ lý trí v.v. mơ hình thể hiện sự khác biệt Hofstede 2001; Schwartz, 2011). Giá trị là khái niệm cĩ độ bao quát văn hĩa (Hình 2). Đĩ là mơ hình Khi nĩi đến văn hĩa, người ta rất lớn bởi nĩ mang tính tương đối theo cách giả định, đơn chiều, đa nghĩ ngay đến giá trị văn hĩa. (Trần Ngọc Thêm, 2000). Văn hĩa chiều, theo nhĩm các quốc gia, Hệ thống các giá trị này chính là là tương đối ở các hệ thống giá trị và theo xã hội-lịch sử. Dưới gĩc hệ thống các đường kẻ chính để văn hĩa-xã hội (Hampden-Turner độ quản trị và kinh doanh quốc tế, hình thành nên các lý thuyết về & Trompenaars, 2006). các mơ hình đa chiều kích giá trị văn hĩa ở cấp độ quốc gia. Văn hĩa quốc gia là văn hĩa văn hĩa/văn hĩa quốc gia được Rokeach (1968) nhận định của đa số chi phối trong một quốc đưa vào nghiên cứu lý thuyết/ một giá trị là một tiêu chuẩn hoặc gia. Nĩi cách khác, văn hĩa quốc thực tiễn nhiều nhất vì các nghiên tiêu chí đĩng vai trị quan trọng gia liên quan đến cơng việc là định cứu này đã xây dựng thang đo sự trong cuộc sống hàng ngày. Nĩ là hướng văn hĩa chi phối ở quốc khác biệt văn hĩa thơng qua hệ VĂN HĨA một tiêu chuẩn để nĩi con người gia cụHO thểẶC đĩ (Huijser, 2008).HOẶC Văn thống giá trị văn hĩa (Lượng hĩa phải hành động như thế nào hoặc Theo ChĩaÁCH HcũngIỂU tự thể hiện nĩ dướiTheo C ÁcácCH T HỨC các chiều cạnh văn hĩa của mỗi là muốn cái gì; những tháiT độheo n gmàhĩa H ẸP cấp độTheo n khácghĩa RỘ NG nhau Đị (Trompenaars,nh nghĩa MIÊU TẢ Địnhquốc nghĩa NÊ U gia ĐẶC T thànhRƯNG các chỉ số), qua chúng ta cần cĩ; Nĩ Thlàeo mộtTh etiêuo Theo1993). Th eo Hofstede (1980) phát biểu nhiều quốc gia/vùng lãnh thổ. Văn hĩa là Văn hĩa như Văn hĩa như chiều chiều KHƠNG THỜI KẾT QUẢ QUÁ TRÌNH QUAN HỆ chuẩn để điều chỉnh ứngSÂU xử/hànhRỘNG GIAcácN quốcGIAN gia đều để lộ ra những Một số nghiên cứu đáng chú ý vi, đánh giá về mặt đạo đức,VĂN và định hướng văn hĩa chung nhưng cĩ mơ hình đa chiều cạnh giá trị VĂN VĂN VĂN VĂN VĂN VĂN HĨA cĩ thể là VĂN HĨA cĩ thể VĂN HĨA HĨA HĨA HĨA được HĨA được HĨA HĨA những GIÁ TRỊ, là những hoạt như những được dùng để so sánh người nàyđược hvớiiểu ngườid ùng đểcĩ nhữngdùng để chỉ b cáchao gồm xửth eotrí định khácnhững tru nhauyền thốn g, đvănộng sán hĩag tạo, liênqua nquan hệ, đến kinh doanh/ để chỉ là những chỉ những những giá tất cả nghĩa này những nếp sống, những cơng nghệ, những cấu những khác. Cuối cùng, mộtgiá trị giá trị làg iá trị đtheôc tr ị tr từngong n quốchững gì gia.liệt k ê Nhữngnhững c hu địnhẩn mực, qquảnuy trỉnh, p hư trịơng quốctrúc giữ a tế: Hall (1960); GIÁ TRỊ tinh hoa thù của từng giai do con các những tư tưởng, thức tồn tại, sinh các giá trị, trong từng một tiêu chuẩn để nĩicủa n ĩnhững giátừ ng vùhướngng đoạn ( vnàyăn ngđượcười ơngthàn hđặt tố ntênhững tlàhiế t cácchế XH , sKluckhohnống và phát giữ a& con Strodtbeck (1961, lĩnh vực (nếp sống (văn hĩa hĩa Hịa tạo ra của VĂN những biểu trưng, ký triển, cách thức người với (văn hĩa trị, thái độ, và hành độngvăn hĩa, nào củaT ây chiềuBình cạnh/chiều, văn kíchHĨA phổh iệquátu, những của thơng ttronghích ứng vớ i Meadmơi đồng l &oại v àAndrews, 2009); giao tiếp, văn hĩa Nguyên, hĩa Đơng (Tylor, tin trường, phương muơn lồi văn hĩa nghệ văn hĩa Sơn ) 1871) thức ứng xử của người khác đáng/khơng đángkinh ảnh văn hĩa. Chúng khơng ‘hiện hữu’; Hofstede (1980); Hofstede thuật) Nam Bộ ) con người hưởng đến chúng ta. doanh ) chúng là cơng cụ để phân tích mà và Bond (1988); Trompenaars Deresky (2013); Hofstede và chúng cĩ thể/khơng thể làm rõ một (1993); Schwartz (1999); và cộng sự (2010); Mead và Andrews tình huống. Các chiều cạnh văn hĩa GLOBE Project Team (2001). Hình 2: Mơ hình văn hĩa quốc gia theo tiêu chí đa chiều cạnh giá trị văn hĩa MƠ HÌNH KHÁC BIỆT VĂN HĨA Giả định Đơn chiều cạnh văn hĩa Đa chiều cạnh văn hĩa Nhĩm các quốc gia Xã hội lịch sử - Parson & Shills (1951) - The - Hall (1960, 1976) - Ronen & Euromanagement - Hall & Hall (1990) - Kluckhohn & Strodtbeck (1961) Shenkar (1985) study: Bloom et Sathe (1985) - Lewis (1992) - Hofstede (1980, 2001) - Vanderstraeten al. (1995). - Fukuyama (1995) - Triandis (1982) & Matthyssens - South East Asian - Hofstede & Bond (1988) (2008). Management: - Schwartz (1992, 1994, 1999) Chen (1995); - Hampden-Turner & Trompenaars Cragg (1995); (1993) Seagrave (1995) - Lessem & Neubauer (1994) - Trompenaars (1993) - GLOBE Project Team (2001) (Nguồn: Tổng hợp từ Morden, 1999; Bond, 2008; Vanderstraeten & Matthyssens, 2008) Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 89
4. Nghiên Cứu & Trao Đổi Bản đồ văn hĩa tổng hợp và Bảng 1: Bản đồ văn hĩa đánh giá các chiều cạnh giá trị Nghiên cứu Các chiều cạnh giá trị văn hĩa Đánh giá kết quả văn hĩa quốc gia theo một số Thời gian nghiên cứu này (bảng 1). Trong Khác biệt văn hĩa liên quan Khơng gian bài viết này, năm khía cạnh văn đến 5 chiều cạnh giá trị văn Hall (1960) Vật sở hữu/tài sản hĩa và ảnh hưởng của chúng hĩa của Hofstede: (1) Khoảng đến ứng xừ/hành vi giữa các Tình hữu nghị cách quyền lực; (2) Tâm lý tránh cá nhân. Thỏa ước bất định; (3) Tính tập thể; (4) Liên quan đến bản chất tự Tính nam; và (5) Định hướng dài nhiên của con người hạn được sử dụng làm nền tảng Mối quan hệ giữa các cá nhân 6 vấn đề mọi xã hội đều cĩ. Xã hội khác nhau đưa ra cách trong việc xây dựng và kiểm Kluckhohn & Cách thức hoạt động con đối đầu với 6 vấn đề này khác Strodtbeck người định lý thuyết văn hĩa tác động nhau. 6 vấn đề này cịn được (1961) đến chất lượng dịch vụ của một Niềm tin vào bản tính của con gọi là các khuynh hướng văn người số ngành dịch vụ đặc thù. hĩa. Định hướng theo thời gian Hill (2011) và Hofstede (1980) Sử dụng khơng gian cho thấy kết quả một cách rất tổng quát về sự khác biệt giữa các nền Tính cá nhân-tính cộng đồng 4 dạng thức giá trị cơ bản của Khoảng cách quyền lực văn hĩa, liên kết chúng với lý văn hĩa. Những kết quả này nhất Hofstede (1980); thuyết và thực tiễn trong quản Tâm lý tránh bất định quán với các dạng khuơn mẫu Hofstede & Bond lý (theo suy nghĩ phương Tây). (1988) Tính nam-tính nữ 01 chiều cạnh giá trị văn hĩa chuẩn phương Tây về khác biệt dựa theo suy nghĩ phương Định hướng ngắn hạn-định Đơng. văn hĩa. nghiên cứu của Hofstede hướng dài hạn là điểm xuất phát cho các nhà quản Tính phổ biến-tính đặc thù lý hình dung ra văn hĩa khác nhau Tính cá nhân-tính cộng đồng như thế nào và cái gì cĩ ý nghĩa Quan hệ trung tính-quan hệ 7 chiều cạnh văn hĩa. Chúng cho hoạt động quản lý. xúc cảm thể hiện sự khác biệt văn hĩa giữa các quốc gia. Khung lý Trompenaars Quan hệ cụ thể-quan hệ rộng Ứng dụng quan trọng các cơng thuyết của Trompenaars được (1993) rãi trình khoa học của Hofstede, các nhà quản lý biết đến rộng Thành tích-quy gán rãi (vì cĩ nhiều yếu tố xã hội Trompenaars, và các nhà nghiên học và nhân loại học). cứu khác trong việc phát triển khối Định hướng theo thời gian Thái độ với mơi trường tự lượng lớn kiến thức về văn hĩa nhiên và quản trị quốc tế là diễn dịch và Bảo thu3 thích ứng văn hĩa quốc gia làm Độc lập trí tuệ 7 chiều cạnh giá trị văn hĩa giải thích sự khác biệt về giá tiền đề cho việc hiểu biết cĩ tính so Độc lập xúc cảm trị văn hĩa ở cấp độ quốc gia Schwartz sánh về hoạt động quản trị quốc tế Cấu trúc bề bậc và chúng cĩ vai trị quan trọng (1999) và nội địa (Morden, 1999). Chủ nghĩa quân bình dẫn đát người ra quyết định, lãnh đạo tổ chức, ở các lĩnh Giao thoa văn hĩa là nghiên cứu Làm chủ vực khác nhau trong cơng việc. về cách hành xử của cá nhân trong Hịa hợp các tổ chức ở những nền văn hĩa và Tính quyết đốn quốc gia trên thế giới. Nĩ tập trung Định hướng tương lai vào sự mơ tả hành vi của tổ chức Định hướng theo thành quả Định hướng con người bên trong quốc gia và nền văn hĩa, 9 chiều cạnh giá trị văn hĩa GLOBE Project Khác biệt giới giúp phân biệt xã hội này với sự so sánh hành vi tổ chức qua các Team Tâm lý tránh bất định xã hội khác và cĩ ý nghĩa quản (2001) quốc gia và nền văn hĩa, và quan Khoảng cách quyền lực trị quan trọng. trọng nhất, sự tương tác giữa các Tính cộng đồng-cá nhân trong cá nhân đến từ các quốc gia khác tổ chức nhau làm việc trong cùng một tổ Tính cộng đồng trong nhĩm/ gia đình chức hoặc trong cùng mơi trường làm việc (Adler, 1983). Sojka và (Nguồn: tổng hợp từ Schwartz, 1999; Lane, Distefano, & Maznevski, 2000; Javidan & House, 2001) 90 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015
5. Nghiên Cứu & Trao Đổi Tansuhaj (1995) nhận thấy các Hình 3: Văn hĩa trong kinh nghiệm dịch vụ của khách hàng nghiên cứu về hành vi người tiêu Kết nối văn hĩa và chất lượng dịch vụ cĩ liên quan đến giao thoa văn Văn hĩa quốc gia Kinh nghiệm dịch vụ hĩa thường sử dụng ba cách tiếp (Các chiều cạnh văn hĩa) cận khi thực tiễn hĩa văn hĩa. Đĩ 1. Hall (1960) 2. Kluckhohn & Strodtbeck (1961) là: (i) Ngơn ngữ; (ii) Văn hĩa vật 3. Hofstede (1980) Đánh giá chát lượng dịch vụ chất; và (iii) Hệ thống giá trị văn 4. Hofstede & Bond (1988) hĩa. Cách tiếp cận qua hệ thống giá 5. Schwartz (1999) 6. Trompenaars (1993) trị văn hĩa như là định nghĩa biểu 7. GLOBE Project Team (2001) hiện thực tiễn của văn hĩa dường như là cơng cụ để hiểu biết hành vi (Nguồn: Zhang & cộng sự, 2008) người tiêu dùng qua các quốc gia/ dạng mơ hình đa chiều cạnh giá trị với mong đợi của khách hàng. nền văn hĩa khác nhau. Phương văn hĩa, tác giả phác thảo vai trị Thực hiện dịch vụ cĩ chất lượng pháp nghiên cứu giao thoa văn hĩa của văn hĩa trong kinh nghiệm cĩ nghĩa là phù hợp với mong đợi là phương pháp được nhiều nhà dịch vụ của khách hàng khi đánh của khách hàng dựa trên một cơ nghiên cứu sử dụng khi nghiên cứu giá chất lượng dịch vụ theo Hình sở nhất quán (trong Parasuraman, ảnh hưởng của văn hĩa đến các 3 dưới đây. Zeithaml, & Berry, 1985). Chất lĩnh vực khác nhau của khoa học Tiếp theo tác giả tổng hợp, tĩm lượng dịch vụ là khái niệm tổng xã hội. Theo Soares, Farhangmehr, tắt và phân tích các nghiên cứu lý hợp gồm hai chiều là chất lượng kỹ và Shoham (2006) thì văn hĩa hình thuyết/thực tiễn về chất lượng dịch thuật (tạo giao cái gì) và chất lượng thành ảnh hưởng bao trùm hành vụ và văn hĩa quốc gia liên quan chức năng (dịch vụ được tạo giao vi con người. Mặc dù những khĩ đến chất lượng dịch vụ. như thế nào). Chất lượng dịch vụ khăn về định nghĩa văn hĩa tạo ra cảm nhận về một dịch vụ nào đĩ thách thức trong nghiên cứu văn 3. Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình đánh giá: hĩa quốc gia, ảnh hưởng của văn Chất lượng dịch vụ là gì? Theo khách hàng so sánh mong đợi của hĩa đến tiêu dùng và tiếp thị tạo Bitner và Hubbert (1994) chất mình với dịch vụ mà khách hàng dựng sự chú ý đang tăng dần trong lượng dịch vụ thường được định cảm nhận về những gì họ thực sự những năm gần đây. nghĩa như là ấn tượng của khách nhận được, nghĩa là khách hàng đặt Tĩm lại, tác giả giới thiệu các hàng về sự vượt trội/thua kém một dịch vụ cảm nhận (một vài dịch vụ quan niệm văn hĩa theo cách nhìn cách tương đối của một nhà cung cĩ chất lượng kỹ thuật và một vài của các nhà nhân học, xã hội học, cấp dịch vụ và những dịch vụ của dịch vụ cĩ chất lượng chức năng) văn hĩa học, v.v Văn hĩa là khái nhà cung cấp này. chất lượng dịch tương phản với dịch vụ mong đợi. niệm mơ hồ (de Mooij & Hofstede, vụ là một ý niệm phức hợp và trong Kết quả của quá trình này sẽ là chất 2002). Tuy nhiên theo cách tiếp dịch vụ, việc đánh giá chất lượng lượng dịch vụ cảm nhận (Grưnroos, cận hệ thống các giá trị cốt lõi, văn được tiến hành thơng qua quá trình 1982). hĩa được xây dựng thành các chiều tạo giao dịch vụ (Fitzsimmons & Theo Lehtinen và Lehtinen, cạnh văn hĩa. Cĩ bao nhiêu chiều Fitzsimmons, 2006). Bàn luận về chất lượng dịch vụ gồm cĩ hai cạnh văn hĩa là đủ? Câu trả lời chất lượng và hài lịng khách hàng thành phần là chất lượng quá trình được Hofstede trong cuộc phỏng được dựa trên cơ sở cảm nhận của và chất lượng đầu ra; chất lượng vấn với Fink (2007) đưa ra là nên khách hàng về dịch vụ (Zeithaml, quá trình được khách hàng đánh dựa theo nghiên cứu kinh điển nổi Bitner, & Gremler, 2006). Một số giá trong quá trình dịch vụ cịn tiếng của Miller (1956) về giới hạn định nghĩa chung nhất liên quan chất lượng đầu ra được khách hàng ‘khả năng của con người nhận biết đến dịch vụ đĩ là định nghĩa về chất đánh giá sau khi dịch vụ được thực sự khác biệt’. Con số kỳ diệu này là lượng dịch vụ cảm nhận (Stewart, hiện (trong Berry, Zeithaml, & ‘7 ± 2’. Cịn đối với ơng thì con số Hope, & Muhlemann, 2000). Parasuraman, 1985). Chất lượng đĩ cĩ thể chẵn, thấp hơn một chút. Lewis và Booms lập luận chất dịch vụ cảm nhận như là một diễn Qua việc tĩm tắt các nghiên cứu lượng dịch vụ là việc đo lường mức dịch chủ quan của khách hàng về lý thuyết về văn hĩa quốc gia dưới độ dịch vụ đã tạo giao tương xứng kinh nghiệm của mình (Lehtinen & Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 91
6. Nghiên Cứu & Trao Đổi Lehtinen, 1991). Khách hàng cảm việc khách hàng đánh giá thực hiện vụ theo hướng văn hĩa (Zeithaml nhận về chất lượng dịch vụ là kết dịch vụ của tổ chức/doanh nghiệp & cộng sự, 2006). Văn hĩa là một quả từ việc so sánh mong đợi trước (Cronin & Taylor, 1992). Trong khi định tố cĩ cường độ mạnh trong khi nhận được dịch vụ và kinh đĩ, SERVQUAL được xem là đánh việc dịch vụ được đánh giá như thế nghiệm thực tế với dịch vụ (Berry giá chính xác những điểm yếu và nào (Cunningham, Young, Lee, & & cộng sự, 1985). điểm mạnh của dịch vụ được cung Ulaga, 2006). Trên vũ đài quốc tế, Chất lượng dịch vụ cảm nhận cấp của một tổ chức/doanh nghiệp ảnh hưởng của văn hĩa là nhìn thấy là kết quả từ sự so sánh của khách Các biến khảo sát và các chiều rõ nhất trong các dịch vụ dựa trên- hàng giữa chất lượng kỳ vọng và cạnh dịch vụ của SERVQUAL thể giao tiếp, nơi mà các cá nhân phải chất lượng dịch vụ đã thực hiện hiện được hệ thống tiêu chí đánh tương tác và giao tiếp với nhau trực (Parasuraman & cộng sự, 1985). giá cốt lõi qua các tổ chức và lĩnh tiếp (Clark & cộng sự, 1996). chất lượng dịch vụ xảy ra khi cảm vực dịch vụ cụ thể (Parasuraman & Theo Zhang & cộng sự (2008) nhận của khách hàng về một dịch cộng sự, 1988). Elliott (1994) đề thì sự hiểu biết vững chắc về vai vụ đã tạo giao ngang xứng với nghị nên dùng SERVQUAL hơn trị của văn hĩa trong quá trình những kỳ vọng trước đĩ của họ là SERVPERF trong việc cung cấp tạo giao dịch vụ ngày càng quan (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, giá trị chẩn đốn và hiểu biết quản trọng hơn bao giờ hết đối với các 1988). lý cho các nhà quản lý tiếp thị khi doanh nghiệp dịch vụ cĩ mạng Trong các nghiên cứu trong tiếp ra các quyết định chiến lược. Cịn lưới hoạt động tồn cầu. Để cĩ thể thị dịch vụ, cĩ hai phương pháp Carrillat và cộng sự (2007), qua cạnh tranh trong mơi trường tồn chính trong đo lường chất lượng nghiên cứu sử dụng phương pháp cầu hĩa một cách hiệu quả, các dịch vụ là SERVQUAL (chất phân tích tổng hợp (meta-analysis) nhà tiếp thị dịch vụ cần hiểu rõ các lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác với 9880 người phản hồi và qua 17 dịch vụ của họ được cảm nhận và biệt giữa mong đợi khách hàng và quốc gia, đưa ra kết quả nghiên cứu phân loại như thế nào từ quan điểm cảm nhận qua thực hiện dịch vụ) là cả hai thang đo này là đầy đủ và của khách hàng và cùng một dịch và SERVPERF (đo lường dựa tương đương giá trị chỉ báo về chất vụ cĩ thể cĩ cảm nhận tiềm ẩn và trên-thực hiện dịch vụ). Từ năm lượng dịch vụ tổng thể. phân loại khác nhau là do văn hĩa 1988 đến nay, đã cĩ 1991 thang đo 4. Văn hĩa quốc gia cĩ liên quan (Cunningham & cộng sự, 2006). chất lượng dịch vụ điều chỉnh cĩ tới chất lượng dịch vụ Văn hĩa là biến số quan trọng ảnh trích dẫn hơn 46 phần trăm cho cả hưởng đến những tiền tố khách Các nghiên cứu lý thuyết/thực 02 thang đo ban đầu trong vịng 5 hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tiễn về chất lượng dịch vụ đã được năm gần đây (Carrillat, Jaramillo, là gì và cường độ ảnh hưởng của thực hiện từ những năm 1980 trở đi. & Mulki, 2007). chúng đối với chất lượng dịch vụ Theo Clark, Rajaratnam, và Smith Một câu hỏi đặt ra cho các nhà (Stauss & Mang, 1999; Winsted, (1996), dịch vụ quốc tế đĩng vai quản lý tiếp thị là khi đánh giá giá 1997). Hiểu biết về cảm nhận của trị quan trọng trong thương mại trị thực tiễn của hai thang đo này khách hàng về chất lượng dịch vụ và kinh tế học quốc tế. Tuy nhiên trong việc đo lường chất lượng và giá trị là đặc biệt quan trọng đối những khía cạnh quốc tế trong khu dịch vụ thì cơng cụ nào sẽ cung với các doanh nghiệp dịch vụ quốc vực dịch vụ chưa nhận được nhiều cấp thơng tin cĩ ích và giá trị chẩn tế bởi vì cảm nhận khách hàng dễ sự chú ý và dịch vụ khi khớp với đốn nhất? (Elliot, 1994). Thang đo bị ảnh hưởng bởi khác biệt văn hĩa khu vực tiếp thị quốc tế vẫn cịn SERVPERF được xác định là tốt (Lee & Ulgado, 1997). những khoảng trống. nhất trong việc giải thích sự biến Trong một nền kinh tế thế giới Javalgi và Martin (2007) phát động trong đo lường chung về chất mà so sánh giữa các nền văn hĩa hiện quốc tế hĩa dịch vụ đang nổi lượng dịch vụ cảm nhận (Cronin & đang cĩ sự gia tăng, sự cần thiết lên như là một khu vực nghiên Taylor, 1994). Giá trị cộng thêm của và giá trị của các nghiên cứu giao cứu quan trọng vì càng ngày càng SERVPERF là các nhà thực hành thoa văn hĩa đang được quan nhiều các doanh nghiệp dịch vụ thường dùng SERVPERF phổ biến tâm nhiều (Luna & Gupta, 2001). mở rộng kinh doanh ra nước ngồi. trong việc đo lường các định tố của Nhiều doanh nghiệp đang mở Cĩ một thách thức mới xuất hiện là hài lịng và chất lượng dịch vụ qua rộng hoạt động kinh doanh vượt ra cảm nhận của khách hàng về dịch 92 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015
7. Nghiên Cứu & Trao Đổi ngồi biên giới quốc gia của mình. 5. Kết luận Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994), “Encounter Satisfaction versus Overall Để việc mở rộng này cĩ hiệu quả, Một số nghiên cứu cĩ trước về các doanh nghiệp cần hiểu rõ nền Satisfaction versus Quality: The văn hĩa quốc gia trong lĩnh vực Customer’s Voice”, In T. R. Rust & R. văn hĩa của quốc gia mà ở đĩ họ dịch vụ (Phụ lục) cho thấy các L. Oliver (Eds.), Service Quality: New đang cạnh tranh để sản phẩm và nghiên cứu trên thế giới đã khám Directions in Theory and Practice (pp. dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách phá cảm nhận của khách hàng đa 72–95). Thousand Oaks, CA: Sage. hàng mới. Ngược lại, kinh doanh văn hĩa trong lĩnh vực dịch vụ; tuy Bond, M. H., Leung, K., Au, A., Tong, K.-K., trong nước cũng bị thách thức bởi de Carrasquel, S. R., Murakami, F., . . nhiên, tác giả tìm thấy ba khoảng . Lewis, J. R. (2004), “Culture-Level cĩ sự mở rộng nhanh chĩng kinh trống nghiên cứu quan trọng sau: tế tồn cầu. Với những lý do này, Dimensions of Social Axioms and Their (1) Khoảng trống về ngữ cảnh Correlates across 41 Cultures”, Journal việc đo lường hài lịng khách hàng quốc gia nghiên cứu: Thiếu vắng of Cross-Cultural Psychology, 35(5), ở cả trong nước và nước ngồi là nghiên cứu văn hĩa quốc gia/giao 548-570. một nhu cầu cĩ sức thuyết phục thoa văn hĩa trong đánh giá dịch Bond, C. (2008). Conceptions & Challenge of Globalisation. Hội thảo khoa QLCN, (Veloutsou, Gilbert, Moutinho, & vụ tại VN; ĐHBK Tp.HCM. Goode, 2005). Malhotra và cộng (2) Khoảng trống về việc lựa sự (1994) khẳng định “cần cĩ Brady, M. K., & Robertson, C. J. (2001), chọn các chiều cạnh văn hĩa theo “Searching for a Consensus on the nhu cầu hiểu biết sự khác biệt bối Hofstede và nghiên cứu đo lường Antecedent Role of Service Quality cảnh giữa các quốc gia và nhấn văn hĩa trực tiếp từ giá trị (đa and Satisfaction: an Exploratory Cross- mạnh các thành phần khác nhau phần các nghiên cứu theo cách: sử national Study”, Journal of Business của chất lượng dịch vụ”. Nghiên dụng quốc tịch của khách hàng và Research, 51(1), 53-60. cứu giao thoa văn hĩa về cảm nhận Brady, M. K., Robertson, C. J., & Cronin, sử dụng kết quả thang điểm của J. J. Jr. (2001), “Managing Behavioral của khách hàng rất cĩ giá trị trong Hofstede (Hofstede’s scores) cho việc quyết định các nhà tiếp thị tiêu Intentions in Diverse Cultural mỗi quốc gia theo 5 khía cạnh văn Environments: An Investigation chuẩn hĩa dịch vụ trên cơ sở tồn hĩa; và of Service Quality, Service Value, cầu hay tạo ra dịch vụ theo nhu cầu (3) Khoảng trống về phương and Satisfaction for American and của địa phương (Levitt, 1983). Do pháp nghiên cứu trong các nghiên Ecuadorian Fast-food Customers”, cĩ sự khác biệt về mội trường và cứu văn hĩa quốc gia/giao thoa văn Journal of International Management, văn hĩa, khách hàng ở các quốc gia 7(2), 129-149. hĩa: thiếu vắng việc áp dụng các Brady, M. K., Knight, G. A., Cronin, J. J. khác khau cĩ thể cĩ cảm nhận khác phương pháp và cơng cụ nghiên nhau về chất lượng của dịch vụ là Jr., Tomas, G., Hult, M., & Keillor, B. cứu định lượng phân tích dữ liệu D. (2005), “Removing the Contextual gì ở mỗi loại hình dịch vụ khác thế hệ mới (ví dụ phân tích đa tầng, Lens: A Multinational, Multi-setting nhau (Malhotra & cộng sự, 2005). mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Comparison of Service Evaluation Các nghiên cứu giao thoa văn hĩa v.v ). Models”, Journal of Retailing, 81, 215- 230. hiện nay bàn luận về mong đợi/ Việc xác định được những Carrillat, F. A., Jaramillo, F., & Mulki, J. cảm nhận của khách hàng và/hoặc khoảng trống nghiên cứu này giúp các thành phần của chất lượng dịch (2007), “The Validity of the SERVQUAL làm tiền đề cho một nghiên cứu and SERVPERF Scales: A Meta-analytic vụ cảm nhận (Smith & Reynolds, định lượng về xây dựng và kiểm View of 17 Years of Research across 2001). định lý thuyết văn hĩa tác động Five Continents”, International Journal Phần Phụ lục tổng hợp và đánh đến chất lượng dịch vụ của một số of Service Industry Management, 18(5), giá 8 nghiên cứu theo chiều cạnh ngành dịch vụ đặc thùl 472-490. văn hĩa, quốc gia/lãnh thổ, ngữ cảnh dịch vụ, phương pháp phân TÀI LIỆU THAM KHẢO tích/cơng cụ đo lường, và các kết Adler, N. J. (1983), “Cross-cultural quả chính về chất lượng dịch vụ Management Research: The Ostrich and liên quan đến văn hĩa quốc gia/ the Trend”, Academy of Management giao thoa văn hĩa cĩ điều nghiên Review, 8(2), 226-232. Berry, L. L., Zeithaml, V. A., & Parasuraman, sự mong đợi và cảm nhận của A. (1985), “Quality Counts in Services, khách hàng. Too”, Business Horizons, 28(3), 44-52. Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 93
8. Nghiên Cứu & Trao Đổi Phụ lục: Một số nghiên cứu văn hĩa quốc gia/giao thoa văn hĩa trong lĩnh vực dịch vụ. (Nguồn: Bổ sung và chỉnh sửa từ Zhang & cộng sự, 2008). - Service quality (SQ); Customer satisfaction (CS); Chất lượng dịch vụ (chất lượng dịch vụ); Văn hĩa quốc gia (văn hĩa quốc gia); Người tiêu dùng (NTD) - Individualism-Collectivism (Idịch vụ/COL)-Tính cá nhân-tính tập thể; Power distance (PD)-Khoảng cách quyền lực; Uncertainty Avoidance (UA)- Tâm lý tránh bất định; Masculinity-Femininity (MAS/FEM)-Tính nam-tính nữ; và Long-term vs. Short-term Orientation (LTO/STO)-Định hướng dài hạn-định hướng. ngắn hạn. Chiều cạnh Quốc gia/ Ngữ cảnh Đánh giá/ Cơng cụ đo TT Nghiên cứu Kết quả/Kết luận văn hĩa lãnh thổ dịch vụ Đo lường lường - Tìm thấy sự khác biệt về mong đợi của người tiêu dùng Mêhicơ & Mỹ. - Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cơ bản rất quan trọng đối với người tiêu dùng (NTD) ở nước đang phát triển hơn là người tiêu Banks, grocery dùng ở Mỹ. Herbig & Khơng chiều cạnh /apparel - SERVQUAL, Mexico & the Mong đợi của - NTD Mêhicơ đánh giá chất 1 Genestre văn hĩa cụ thể specialty/ - Likert 5-point, USA. khách hàng lượng dịch vụ cảm nhận cao (1996) được sử dụng department - 50 items hơn người tiêu dùng Mỹ. Cĩ sự stores khác biệt tầm quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ. NTD Mỹ nhấn mạnh hơn về dịch vụ cĩ tính cá nhân hĩa. NTD Mêhicơ nhấn mạnh sự sẵn cĩ hơn và sự tự tin của nhân viên hỗ trợ. Khách hàng Mỹ và Hàn quốc cĩ khác biệt trong mong đợi và cảm Sử dụng chiều nhận của họ về dịch vụ thức ăn - SERVQUAL, Lee & cạnh văn hĩa nhanh. Đối với khách hàng Mỹ: the USA & Cảm nhận khách - Likert 5-point, 2 Ulgado của Hofstede: Fast-food giá thức ăn thấp và năng lực Korea hàng - n = 193 (1997) Individualism/ phục vụ là quan trọng hơn, cịn (104U, 84K) Collectivism đối với khách hàng Hàn quốc thì tin cậy và cảm thơng lại quan trọng hơn. Thân thiện, chú ý cá nhân, trung - Di sản văn hĩa thực, nhanh chĩng cĩ tính chung phương Tây và nhiều hơn từ mẫu nghiên cứu Đánh giá phương Đơng, Thảo luận của NTD Mỹ. Chu đáo đối với Winsted The U.S. & Restaurant, giao tiếp dịch 3 nhĩm (focus khách hàng cĩ độ tin cậy cao (1997) Japan Health care vụ (Service - Nghiên cứu của groups) hơn từ mẫu nghiên cứu của NTD encounters) Hall về ngữ cảnh Nhật. Kết quả đạt độ tin cậy/ nhất giao tiếp quán ở cả lĩnh vực nhà hàng và chăm sĩc sức khỏe. - Khách hàng đến từ quốc gia cĩ Khoảng cách quyền lực thấp Sử dụng 04 chiều đánh giá cao chất lượng dịch vụ cạnh văn hĩa của - SERVQUAL mong đợi tổng thể (overall SQ Hofstede: - Likert 5-point. expectations) và mong đợi dịch Power distance, - Pilot: n= 109 vụ cĩ ‘tin cậy’ và ‘đáp ứng’. Uncertainty Canada, (65 US & 44 - Khách hàng đến từ quốc gia avoidance, Chất lượng dịch Donthu & Great Britain, Italian) cĩ tính cá nhân cĩ chất lượng 4 Individualism/ Banking vụ mong đợi (SQ Yoo (1998) India, & The - nghiên cứu dịch vụ mong đợi tổng thể cao và Collectivism Long- expectations) U.S. chính thức cĩ mong đợi ‘thấu cảm’ và ‘năng lực term orientation n=281 (72C, phục vụ’ từ nhà cung cấp dịch vụ. (đo lường giá trị 85GB, 80I & - Khách hàng đến từ quốc gia cĩ văn hĩa ở cấp độ 41U) tâm lý tránh bất định cao và cĩ cá nhân-Individual định hướng ngắn hạn cao đánh level) giá cao chất lượng dịch vụ mong đợi tổng thể. 94 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015
9. Nghiên Cứu & Trao Đổi Chiều cạnh Quốc gia/ Ngữ cảnh Đánh giá/ Cơng cụ đo TT Nghiên cứu Kết quả/Kết luận văn hĩa lãnh thổ dịch vụ Đo lường lường - Kết cấu 05 thành phần SERVQUAL giữa 02 nền văn hĩa - SERVQUAL là tương tự nhau. (The - Tầm quan trọng của 05 thành Sử dụng chiều performance- phần chất lượng dịch vụ: cạnh văn hĩa Chất lượng dịch Espinoza Quebec & only items SQ + Tin cậy: tầm quan trong là như 5 của Hofstede: Super-market vụ cảm nhận (1999) Peru. scale), nhau giữa người tiêu dùng Quê- Individualism/ (percei-ved SQ) - Likert 7-point, bếch & Pêru, Collectivism - n = 311 + Đáp ứng: quan trọng nhất đối (169Q, 162P) với người tiêu dùng Quê-bếch, + Phương tiện: quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Pêru. - Định kiến văn hĩa trong quá trình đánh giá cĩ thể phụ thuộc vào mục tiêu cĩ liên quan đến sự mua của người tiêu dùng. Sử dụng chiều Westerner: - Khám phá vai trị của văn hĩa cạnh văn hĩa Australia, (văn cảnh giao tiếp và Khoảng của Hall về ngữ Bipolar 7-point Canada, the cách quyền lực) và động cơ mua cảnh giao tiếp, Cảm nhận về scale UK, the USA trong việc tác động đến đánh Mattila & Hofstede: Hotel & chất lượng dịch - n = 200 6 -Asians: giá của khách du lịch châu Á và (1999) Power distance Catering vụ (perception China, Japan, phương Tây cho giao tiếp dịch vụ & Individualism / of SQ) (Giả thuyết lý Hongkong, khách hàng tại khách sạn. Collectivism thuyết-P) Thailand, - Cá nhân cĩ nền tảng văn hĩa - Monochronic/ South Korea khác nhau tập trung vào cách xử Polychronic time lý. Người tiêu dùng phương Tây cĩ khả năng thích hợp hơn người tiêu dùng châu Á dựa trên tình huống hữu hình so với vơ hình. Khơng cĩ khác biệt trong thứ tự quan trọng của các thành phần SERVQUAL theo quốc tịch. Mong đợi, cảm nhận và đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ cĩ khác Sultan & Khơng chiều cạnh Europe & the Chất lượng dịch - SERVQUAL nhau theo quốc tịch. Hành khách 7 Simpson văn hĩa cụ thể USA (Châu Airlines vụ cảm nhận - Likert 7-point Mỹ cĩ mong đợi cao về chất (2000) được sử dụng Âu và Mỹ) (percei-ved SQ) - n = 1956 lượng dịch vụ hơn là hành khách châu Âu; hành khách châu Âu nhận thấy chất lượng dịch vụ của các hãng hành khách Mỹ thấp hơn các hãng hành khách quốc tế châu Âu. - NTD Thái Lan miễn cưỡng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Family doctor Sử dụng kết khi mà mối quan hệ giữa 2 bên Hairdressers, quả nghiên đã được thiết lập. Khơng chiều cạnh Automechanic, cứu của NTD Thái Lan đặt giá trị cao hơn Patterson & The USA & 8 văn hĩa cụ thể Travel Gwinner & về lợi ích được đối xử đặc biệt. Smith (2001) Thailand được sử dụng. agencies, cộng sự (1998) NTD Mỹ đặt giá trị cao hơn về lợi retail financial ích tự tin. advisors. - n = 155 NTD Thái Lan & Mỹ: tầm quan trọng cảm nhận giống nhau ở lợi ích xã hội. Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 95