Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hải Phòng: Nghiên cứu điển hình đối với nhóm ngành hàng thực phẩm bán lẻ

Nội dung text: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hải Phòng: Nghiên cứu điển hình đối với nhóm ngành hàng thực phẩm bán lẻ

1. ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ĐỐI VỚI NHÓM NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM BÁN LẺ THE IMPACT FROM BRAND ASSETS TO CONSUMERS GLADDENING AND CONSUMERS LOYALTY IN HAI PHONG CITY: TYPICAL RESEARCH TO GROUP OF RETAIL FOOD BRANCH TS. Đỗ Minh Thụy Trường Đại học Hải Phòng Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm điều tra tác động ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thực phẩm tại thành phố Hải Phòng. Một cuộc điều tra đã được tiến hành với việc phỏng vấn bằng bảng hỏi 450 người tiêu dùng mua sắm thực phẩm tại các cửa hàng bán lẻ. Bằng việc phân tích độ tin cậy, độ tương quan và mô hình cấu trúc, tác giả đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó sự hài lòng đóng vai trò trung gian góp phần tăng lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sắm. Từ khóa: tài sản thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu. Abstract This study is aimed to investigate the impact of brand equity on satisfaction and brand loyalty of food consumers in Hai Phong city. A survey was conducted with 450 interviews by questionnaires for food consumer who shopping from retail stores. By analysis the reliability, correlation and structural model, the authors have shown that brand equity (brand image, brand awareness and perceived quality) have a positive impact to satisfaction and brand loyalty. While satisfaction plays an mediate role that contribute to increase brand loyalty of consumers in making shopping options. Keywords: Brand equity, brand loyalty, customer satisfaction. 1. Giới thiệu Cùng với sự xuất hiện của tài sản thương hiệu đã làm tăng tầm quan trọng của các chiến lược marketing và nó cũng cung cấp một tiêu điểm mới cho các nhà nghiên cứu, quản lý bán lẻ. Với sự gia tăng của các thương hiệu khác nhau trong ngành công nghiệp thực phẩm, tài sản thương hiệu sẽ càng trở nên quan trọng hơn, sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng sẽ được tăng lên. Cũng như vậy, tài sản thương hiệu có thể giúp các nhà quản lý duy trì sự hài lòng của khách hàng cũng như việc thúc đẩy nhận thức về hành vi của họ, chính điều này sẽ dẫn đến lợi ích lâu dài mà các doanh nghiệp mong đợi. Cũng theo Clottey và cộng sự (2008) thì sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra lòng trung thành, nó chính là sự khởi điểm cho lòng trung thành của 507
2. khách hàng. Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho lợi ích tìm kiếm và chất lượng của thương hiệu mà họ yêu thích. Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó, họ sẽ liên tục mua các sản phẩm của thương hiệu đó và chống lại những kích thích marketing của đối thủ cạnh tranh cũng như các yếu tố tình huống, vì vậy công cụ này giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được một thị phần lớn hơn trên thị trường (Yoo, 2007). Một trong những động lực chính của sự gia tăng tầm quàn trong trọng của sự hài lòng của khách hàng đó là sự hài lòng của khach hàng sẽ tạo ra một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn và dẫn đến một thị phần lớn hơn với nhiệu lợi nhuận hơn. Chính vì thế có thể khẳng định sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm marketing có tầm quan trọng rất lớn đối với các nhà marketing và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng. Chức năng chính của tất cả các tổ chức trong thế giới cạnh tranh ngày nay là thiết lập và duy trì một lợi thế cạnh tranh (Fonseca, 2009). Một thương hiệu thành công là một thương hiệu đòi hỏi phải có sự tương thích hơn với môi trường, như vậy trong một thời gian dài để cạnh tranh với sự các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các doanh nghiệp sẽ trở nên phát triển bền vững hơn. Một thương hiệu mạnh không bao giờ rời xa mục tiêu và kế hoạch của họ và đó cũng là lý do tại sao khách hàng có thể yên tâm và sử dụng những kinh nghiệm của quá khứ cho tương lai. Kinh nghiệm khuyến khích khách hàng để phát triển và thành công của các thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, vì vậy sự trực quan của thương hiệu và lòng trung thành cần được xem xét hơn nữa trong việc tích lũy các kinh nghiệm tích cực của khách hàng (Kaay và Habson, 2004). Thực hiện chỉ thị số 19/CT – UBND ngày 25/7/2016 của UBND thành phố về việc tăng cường trách nhiệm quản lý nhà nước về an toàn thực trên địa bàn thành phố Hải Phòng và cam kết của sở y tế về đảm bảo an toàn thực phẩm tại kỳ hợp thứ 2 hội đồng nhân dân thành phố khóa XV, để các giải pháp có tính thực hiện, sở y tế đã ký cam kết với doanh nghiệp về an toàn thực phẩm. Hơn thế nữa, tình hình an toàn thực phẩm tại thành phố Hải Phòng đang diễn ra hết sức phức tạp, nguy cơ ngộ độc thực phẩm rất dễ xảy ra nhất là những nơi tập trung ăn uống đông người. Chính vì những nguyên nhân đó đã làm cho người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong quá trình lựa chọn thực phẩm của mình. Theo báo cáo của tổng cục thống kê (GOS) trong năm 2016 Hải Phòng đã đóng góp vào 16% tốc độ tăng trưởng của ngành trên toàn quốc. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn ngành hàng này để nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tập trung vào việc làm thế nào để các tài sản thương hiệu có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó tìm ra mối liên hệ với lòng trung thành thương hiệu. Quan trọng nhất của nghiên cứu này nhằm mục đích hỗ trỡ tìm ra vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh là các cửa hàng thực phẩm bán lẻ ở Hải Phòng. Khu vực dịch vụ là một trong những khu vực kinh doanh mang lại những đóng góp lớn cho sự phát triển của thành phố Hải Phòng. 2. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu được xem như là phần giá trị gia tăng hoặc lợi nhuận tăng thêm khác nữa từ các thương hiệu (Chen và Chang, 2008). Giá trị gia tăng của khách hàng 508
3. và nhân viên có thể được xem như là một tài sản chính và là một tập hợp các mối quan hệ giữa hành vi và mong muốn (Yasin và cộng sự, 2007) Mỗi tài sản thương hiệu được xem như là một dấu hiệu để người tiêu dùng nhận biết ra thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này xác định giá trị tài sản thương hiệu như một giá trị tổng thể của một thương hiệu vững chắc và được đo lường thông qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu: Theo Brewer và Zhao (2010) nếu người tiêu dùng từng nhìn thấy hay nghe về một thương hiệu thì sẽ có cơ sở hơn để hiểu thương hiệu đó một cách đúng cách. Hơn nữa, yếu tố quan trọng cần thiết đầu tiên trong nhận thức thương hiệu chính là tên của thương hiệu đó (Davis và cộng sự, 2008). Nhận thức thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có được nhận thức về một thương hiệu thông qua các cách truyền thông marketing như điện thoại, marketing trực tiếp, quảng cáo hay một số các công cụ truyền thông khác nữa. Thông qua những công cụ truyền thông này, các nhà quản lý sẽ cung cấp sự ưu việt của sản phẩm và tăng mức độ tin cậy về thương hiệu lên qua đó sẽ giúp giảm thiểu các mối đe dọa trong việc định giá sản phẩm và lựa chọn khi chọn mua một sản phẩm (Rubio và cộng sự, 2014). Nhân thức thương hiệu là một cách mà khách hàng liên kết các hình ảnh của thương hiệu thông qua các sản phẩm chính xác mà họ mong muốn sở hữu. Nhận thức thương hiệu được xem là một yếu tố quan trọng thuộc về tài sản thương hiệu (Iranzadeh & Pouromid, 2012). Chất lượng cảm nhận: đây là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên tài sản của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi để đo lường giá trị của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận có vai trò quan trọng trong việc tích hợp bởi nhiều yếu tố như bối cảnh tham gia mua sắm sản phẩm, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua. Chất lượng cảm nhận được xem như là sự ghi nhận một cách tổng thể của người tiêu dùng về các đặc tính vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận giải thích một cách đáng kể cho những khác biệt trong chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho các thương hiệu thực tế (Sethuraman & Cole, 1997). Chất lượng cảm nhận của các sản phẩm và dịch vụ của các thương hiệu mạnh là các giá trị được thêm vào do người mua đánh giá. Theo Lee và cộng sự (2005) thì khi người tiêu dùng nhận biết được một thương hiệu có chất lượng cao, họ sẽ có nhiều khả năng hơn để mua các thương hiệu trên và sẵn sàng trả giá cao hơn trong quá trình lựa chọn thương hiệu này. Chất lượng cảm nhận cũng là một phần của giá trị thương hiệu, nó dẫn người tiêu dùng đến lựa chọn một thương hiệu cụ thể chú không phải là các thương hiệu cạnh tranh (Yoo và cộng sự, 2000). Hình ảnh thương hiệu: Theo Taylor và cộng sự (2007) thì hình ảnh thương hiệu được xác định là các quan sát về các mối quan hệ với thương hiệu được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu cũng được xem như ý nghĩa của thương hiệu, nó được hình thành chủ yếu trước khi khách hàng cân nhắc về vị trí của sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong tâm trí của họ thông qua các biểu tượng của doanh nghiệp và các hình thức truyền thông bên ngoài của thương hiệu đó (Grace, 2004). Còn theo Setiono và Hsieh (2004) thì cho rằng hình ảnh của thương hiệu làm cho khách hàng tiềm năng biết được một thương hiệu có thể đáp ứng được những gì để phân biệt thương hiệu đó với đối 509
4. thủ cạnh tranh của nó từ đó tăng khả năng xác định việc mua hàng của thương hiệu đó. Hình ảnh của thương hiệu được biết đến như một yếu tố quan trọng cấu thành nên tài sản của thương hiệu, việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ góp phần xây dựng một tài sản thương hiệu tốt (Mishra & Datta, 2011). 2.2. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự phản ứng cuối cùng của người tiêu dùng. Nó là một quyết định rằng tính năng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp một mức độ thích thú của các thực hiện tiêu dùng liên quan (Oliver, 2010). Kim & Lee (2008) đã nghiên cứu và chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành về thương hiệu của khách hàng. Nesset và cộng sự (2011) cũng đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và thực hiện vai trò trung gian thông qua các kinh nghiệm của khách hàng và các đánh giá chủ quan của mình về thực hiện để thực hiện các nhu cầu của mình. 2.3. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành có thể được hiểu là sự cam kết sẽ mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, bất chấp những nố lực của đối thủ cạnh tranh. Cam kết của khách hàng là một trong những kết quả của tổ chức khi họ tạo ra những lợi thế cho khách hàng để họ tiếp tục mua hàng của tổ chức đó. Khách hàng trung thành được thiết lập khi họ có động lực để mua mà không cần bất kỳ sự khuyến khích nào. Từ quan điểm hành vi của người tiêu dùng thì sự trung thành thương hiệu được hiểu là mức độ mà một người tiêu dùng luôn mua cùng một thương hiệu nào đó trong quá trình lựa chọn sản phẩm của mình (Sriram và cộng sự, 2007). Khách hàng trung thành không chỉ tập trung quan tâm vào vấn đề đề giá cả, họ chính là một yếu tố giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng trải nghiệm lòng trung thành thương hiệu của mình qua các thương hiệu khác nhau. Điều này đặt ra một nhiệm vụ to lớn lên các nhà quản lý thương hiệu trong việc nỗ lực đưa ra các hỗ trợ để doanh nghiệp nhận ra được lợi ích của lòng trung thành thương hiệu cũng như tính bền vững của công ty về lợi nhuận qua đó đảm bảo chi phí mua lại của khách hàng được giới hạn ở mức tối thiểu. 2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo Dựa trên gợi ý của những nghiên cứu trước tác giả đề xuất mô hình ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố Hải Phòng đối với nhóm ngành hàng thực phẩm bán lẻ (hình 1) gồm 3 biến độc lập tài sản thương hiệu là: (1) chất lượng cảm nhận (CL); (2) Hình ảnh thương hiệu (HA); (3) Nhận thức về thương hiệu (NT); 1 biến trung gian là: “Sự hài lòng” (HL) và 1 biến phụ thuộc là: “Lòng trung thành thương hiệu” (TT)và thang đo các biến trong mô hình (bảng 1). 510
5. Chất lượng cảm nhận Trung thành Hình ảnh thương hiệu Sự hài lòng thương hiệu Nhận thức về thương hiệu Hình 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết Bảng 1: Tổng hợp thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu Biến Thang đo Mã hóa Sự hài lòng Tôi nghĩ rằng tôi đã đúng khi lựa chọn thương hiệu này SL1 của khách Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiẹu này là một kinh SL2 hàng nghiệm thỏa đáng Hair và cộng Tôi rất hài lòng với quyết định lựa chọn thương hiệu này SL3 sự (2006) Lựa chọn thương hiệu này là một quyết định khôn ngoan của SL4 tôi Thương hiệu này đã làm thỏa mãn nhu cầu của tôi SL5 Lòng trung Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho những người tìm kiếm TT1 thành của lời khuyên của tôi khách hàng Lần mua sắm sau tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu này TT2 Bloemer, De Tôi sẽ chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác nêu tôi gặp TT3 Ruyter và vấn đề với thương hiệu này Wetzels (1999) Nhận thức Tôi biết thương hiệu này khi nó xuất hiện trong các phương NT1 về thương tiện truyền thông xã hội hiệu Tôi có thể nhận ra thương hiệu này so với các thương hiệu NT2 Atilgan và khác đã xuất hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội cộng sự Tôi biết sự đặc biệt của thương hiệu này như thế nào NT3 (2005) Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hay logo của NT4 Yoo và cộng thương hiệu này khi xuất hiện trên các phương tiện truyền sự (2000) thông xã hội Chất lượng Các nhà quản lý cung cấp dịch vụ nhanh chóng đồng thời như CL1 cảm nhận đã hứa Kim & Kim Các nhà quản lý xử lý phàn nàn của khách hàng một cách CL2 (2005) hiệu quả Các nhà quản lý có thể nói với khách hàng chính xác khi các CL3 dịch vụ được thực hiện Các nhà quản lý đã đưa ra những sự chú ý cho khách hàng CL4 511
6. Hình ảnh Thương hiệu này có một hình ảnh khác biệt so với các thương HA1 thương hiệu hiệu khác Kim & Kim Thương hiệu này có một hình ảnh ổn định HA2 (2005) Thương hiệu này được tạo lập tốt HA3 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp) 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đã tiến hành điều tra thông qua bảng hỏi để kiểm tra mức độ tác động của các biến. 450 người tiêu dùng mua sắm tại các cửa hàng thực phẩm bán lẻ tại thành phố Hải Phòng đã được điều tra trong 2 tháng 11 và 12 năm 2016. Bảng hỏi được đo bằng thang điểm Likert với 5 mức: 1 = rất không đồng ý; 2= không đồng ý; 3= bình thường; 4= đồng ý; 5 = Rất đồng ý. Sau khi tiến hành điều tra 450 người tiêu dùng, tác giả đã tiến hành phân tích và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0. Tác giả đã kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích độ tương quan và kiểm tra cấu trúc của mô hình sau đó rút ra kết luận sự ảnh hưởng của các biến độc lập của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tại thành phố Hải Phòng. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 4.1. Kết quả nghiên cứu Kết quả thống kê mô tả mẫu Thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học (bảng 2): trong 450 người tiêu dùng được hỏi thì có đến 243 người trả lời là phụ nữ chiếm 54%, còn lại 46 % là nam giới. Tỷ lệ này cũng không quá chênh lệnh. Về độ tuổi được hỏi chủ yếu nằm trong khoảng từ 21- 35, với tỷ lệ của 21- 25 tuổi chiếm 40.44%. Bảng 2: Thống kê mô tả biến nhân khẩu học Biến Tần suất % Giới tính Nam 207 46 Nữ 243 54 Tuổi 16 -20 85 18.88 21 – 25 182 40,44 26 – 35 117 26 35 – 45 43 9.55 45 trở lên 23 5.11 Tần suất mua sắm 1 186 41.4 trong 1 tuần 2 126 28.0 2 trở lên 138 30.6 (Nguồn: tổng hợp điều tra của tác giả, 2016) 512
7. Bảng 3 phản ánh số liệu thống kê mô tả của các biến trong mô hình bao gồm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, kiểm định Skewness, Kurtosis và độ tin cậy của các biến. Độ lệch Skewnes dùng để đo lường sự đối xứng của phân phối xác suất. Còn Kurtosis là một chỉ số để đo lường về đặc điểm hình dáng của một phân phối xác xuất. Từ bảng 3 ta thấy tất cả các biến trong mô hình đều độ lệch âm. Bảng 3: Mô tả thống kê các biến trong mô hình Độ lệch Biến TB Skewness Kurtosis Độ tin cậy chuẩn Nhận thức thương hiệu 3.2792 .94523 -.274 -.359 .666 Hình ảnh thương hiệu 3.6542 .66299 -.444 -.398 .609 Chất lượng cảm nhận 3.8562 .58245 -.788 -.417 .634 Sự hài lòng 3.9010 .59387 -.602 -.236 .745 Lòng trung thành thương 3.7956 .63494 -.266 -.193 .661 hiệu (Nguồn: tổng hợp điều tra của tác giả, 2016) Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến trong mô hình bằng hệ số Cronbanh’s Alpha được mô tả trong bảng 4. Bảng 4: Kết quả kiểm định Cronbanh’s Alpha Số biến Cronbrach’s Hệ số tương quan biến tổng Biến quan sát Alpha nhỏ nhất Nhận thức thương hiệu 4 0.887 0.490 Hình ảnh thương hiệu 3 0.886 0,493 Chất lượng cảm nhận 4 0.956 0,793 Sự hài lòng 5 0.829 0,677 Lòng trung thành thương hiệu 3 0.828 0,556 (Nguồn: tổng hợp điều tra của tác giả, 2016) Kết quả bảng 4 cho thấy độ tin cậy Cronbanh’s Alpha của trung thành thương hiệu là 0.828, sự hài lòng của khách hàng là 0.829; chất lượng cảm nhận là 0.956; hình ảnh thương hiệu là 0.886; nhận thức thương hiệu là 0.887. Các biến trong mô hình đều có giá trị > 0.8. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, độ tin cậy của biến được sử dụng trong nghiên cứu này có thể được coi là phù hợp. Mối tương quan giữa các biến được mô tả trong bảng 5, mối quan hệ giữa các biến là tích cực và có ý nghĩa ở mức p<0.001. Bảng 5: Kết quả phân tích độ tương quan TB_NT TB_CL TB_HA TB_SL TB_TT TB_NT Pearson 1 Correlation Sig. (2-tailed) N 450 513
8. TB_CL Pearson .373* 1 Correlation Sig. (2-tailed) .000 N 450 450 TB_HA Pearson .349* .321 1 Correlation Sig. (2-tailed) .152 .000 N 450 450 450 TB_SL Pearson .467 .580 .356 1 Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 450 450 450 450 TB_TT Pearson .415 .514 .458 .437 1 Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .026 .000 N 450 450 450 450 450 * Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2 phía) Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 phía) (Nguồn: tổng hợp điều tra của tác giả, 2016) Qua bảng 5 ta thấy mối quan hệ giữa biến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu với các biến độc lập nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu đều có ý nghĩa thống kê ở mức 95%, với hệ số tương quan tuyến tính là 0.99%. Các biến độc lập đều có mối tương quan thuận chiều với biến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm. Bảng 6: Mô hình kiểm tra cấu trúc Standardized coefficients Significance value Mối quan hệ VIF (Beta) (p-Value) NT SL 0.211 0.000 1.763 HA SL 0.190 0.000 1.297 CL SL 0.203 0.000 1.595 SL TT 1.115 0.000 1.769 (Nguồn: tổng hợp điều tra của tác giả, 2016) Theo kết quả của bảng 6 đã chỉ ra rằng sự hài lòng của người tiêu dùng có tác dụng làm biến trung gian giữa ảnh hưởn gcủa tài sản thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu. Với mức p_value = 0.000 <0.001 và hệ số VIF của các mối quan hệ <10 cho thấy rằng hiện tượng đa cộng tuyến không tồn tại. Cũng theo kết quả bảng 6 ta thấy khi thay đổi 1đơn vị nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi 0,211 đơn vị sự hài lòng của 514
9. người tiêu dùng, tương tự như vậy khi thay đổi 1 đơn vị về hình ảnh của thương hiệu và 1 đơn vị chất lượng cảm nhận thì sẽ làm thay đổi 0,19 và 0,203 đơn vị của sự hài lòng. Tiếp đó nếu thay đổi 1 đơn vị hài lòng của khách hàng thì các biến độc lập này sẽ gây ra một sự thay đổi trong sự trung thành thương hiệu tương ứng với 1.115 đơn vị. Kết quả bảng 6 cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có tác động trung gian gây ra những ảnh hưởng tích cực và kích thích của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng, các giá trị của mô hình là hoàn toàn phù hợp. 4.2. Thảo luận và hạn chế của nghiên cứu Thông qua kết quả nghiên cứu trên, ta có thể thấy được tài sản thương hiệu bao gồm 3 yếu tố được nghiên cứu là hình ảnh thương hiệu, nhận thức đối với thương hiệu, chất lượng cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng ngành hàng thực phẩm bán lẻ của người tiêu dùng thành phố Hải Phòng. Kết quả nghiên cứu này cũng hoàn toàn phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây được tiến hành tại các quốc gia đang phát triển (Fouzia Ali và cộng sự, 2015). Nghiên cứu này cũng góp phần kiểm tra vai trò trung gian của yếu tố sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ của tài sản thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Thông qua nghiên cứu này tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các nhà bán lẻ như sau: Thứ nhất: để thu hút được khách hàng thì các nhà quản lý bán lẻ cần nhấn mạnh đến tài sản thương hiệu của các sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp; nên ưu tiên phát triển cấu trúc của tài sản thương hiệu là chiến lược marketing của mình để thu hút khách hàng tiềm năng bởi vì nó cho thấy được mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đáng kể giữa tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu. Thứ hai: tăng cường nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu của mình bằng các chiến lược marketing phù hợp như các chiến lược quảng cáo, marketing trực tiếp hay tăng khả năng nhận diện của thương hiệu mình bằng các hoạt động PR, tài trơ Khi các yếu tố nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng được tăng cường thì sẽ giúp các doanh nghiệp thỏa mãn được sự hài lòng qua đó tăng lòng trung thành thương hiệu của người mua. Điều này chính là một trong những mong đợi lớn nhất của các nhà kinh doanh và là yếu tố then chốt trong việc giữ chân và lôi kéo người tiêu dùng quay trở lại mua sản phẩm và dịch vụ của mình. Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu này mới chỉ tập trung nghiên cứu đến mối quan hệ của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng ngành hàng thực phẩm tại thành phố Hải Phòng. Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển của xã hội, có rất nhiều các ngành hàng khác nhau và các khu vực mua sắm khác nhau với các đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Do đó, các nhà nghiên cứu có thể mở rộng mặt hàng nghiên cứu và khu vực địa lý nghiên cứu để kết quả nghiên cứu có thể có những đóng góp rộng lớn hơn. 515
10. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D. A, (1991), Managing brand equity capitalizing on the value of a brand name, New York. [2] Alexander, J. H. M., Kim, S. K., & Roberts, S. D, (2003), Loyalty: The Influences of satisfaction and brand community integration, Journal of Marketing Theory and Practice, 11(4), 1-11. [3] Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S, (2005), Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248. [4] Lee, Y. K., Park, K. H., & Kwon, Y. J, (2005), The relative impact of service quality on service value, customer satisfaction, and customer loyalty in Korean family restaurant context, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 6(1), 27-51. [5] Kim, H. B., & Kim, W. G, (2005),The relationship between brand equity and firm’s performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, 549- 560. [6] Kim, W. G., Lee, S., & Lee, H. Y, (2008), Co-branding and brand loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 8(2), 1-23. [7] Nesset, E., Nervik, B., & Helgesen, o, (2011), Satisfaction and image as mediators of store loyalty drivers in grocery retailing, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21(3), 267-292. [8] Oliver, R. L, (2010), Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2 ed.), New York: Routledge. [9] Sriram, S., Balachander, S., & Kalwani, M. U, (2007), Monitoring the Dynamics of Brand Equity using Store-Level Data, Journal of Marketing, 71, 61-78. [10] Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S, (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195- 211. [11] Zeithaml, V, (1988), Consumer perception of price, quality and the value: A mean- end and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(2), 2-22. 516