Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu trong thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu trong thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THE IMPACT OF CUSTOMER EXPERIENCE ON BRANDS IN THE MOBILE PHONE MARKET IN HO CHI MINH CITY PGS. TS. Đào Duy Huân, ThS. Lượng Văn Quốc Trường đại học Tài chính- Marketing Email: ddhuan50@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia là 6 nhà khoa học đang là giảng viên của Trường Đại học Tài chính - Marketing để xác định thang đo. Phương pháp định lượng được thông qua khảo sát 270 khách hàng đang sử dụng 21 thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy Trải nghiệm thương hiệu, có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu của khách hàng. Cụ thể làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu. Khẳng định được vai trò của Trải nghiệm khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu điện thoại di động. Là một hàm ý để tăng hiệu quả kinh doanh trong thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ khóa: Trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trải nghiệm của khách hàng. Abstract This study explores the relationship between customer experience and brand value components in the mobile phone market. Qualitative research methods used by expert interviewing techniques are 6 scientists who are lecturers of the University of Finance - Marketing to determine the scale. Quantitative methods were used to survey 270 customers using 21 mobile phone brands in Ho Chi Minh City. Data is processed by SPSS software. The results show that Brand Experience, has a positive impact on customer loyalty. Specifically, increasing brand awareness. Confirming the role of customer experience in building a mobile brand. As an implication for increasing business efficiency in the mobile retail market in Ho Chi Minh City. Keywords: brand loyalty, brand awareness, brand association, perceived quality, customer experience. 1. Giới thiệu nghiên cứu Thống kê cho thấy, 85% các nhà quản lý cho rằng sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch vụ không còn là chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp mà chính là sự trải nghiệm khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt (Shaw & Ivens, 2002). Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sẽ giúp cho công ty tạo ra và duy trì được khách hàng trung thành với thương hiệu, những khách hàng trung thành này sẽ trở thành người ủng hộ cho công ty, từ đó làm tăng doanh thu và tăng cường được hiệu quả kinh doanh cho công ty (Responsetek, 2010). Vì vậy, nghiên cứu Trải nghiệm thương hiệu, có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu của khách hàng việc xây dựng thương hiệu điện thoại di động để tăng hiệu quả kinh doanh trong thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết về Trải nghiệm khách hàng Theo Nguyễn Thị Hạnh (2017), Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà khách hàng có với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, trong suốt thời gian họ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Hay nói cách khác, trải nghiệm khách hàng chính là cách người tiêu dùng cảm nhận về dịch vụ khách hàng, quảng cáo, uy tín thương hiệu, quá trình xử lý trong bán hàng, mức giá sản phẩm, 636
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 quá trình chuyển tải sản phẩm đến tay khách hàng, trải nghiệm của từng cá nhân đối với sản phẩm Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar, 2006). Responsetek (2010) cũng cùng quan điểm với Millar (2006) khi đưa ra quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng là thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng. Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã định nghĩa trải nghiệm như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người. Trải nghiệm khách hàng cũng được định nghĩa là chất lượng của tất cả các cuộc gặp gỡ của người tiêu dùng với thương hiệu và sản phẩm của công ty (Borowski, 2015). Nó bao gồm mọi khía cạnh của sản phẩm của công ty, từ quảng cáo, bao bì và sản phẩm thực tế đến chất lượng chăm sóc khách hàng, các tính năng và độ tin cậy của dịch vụ (Meyer và Schwager 2007). Mặc dù trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ đã cho thấy kết quả đáng kể, nhưng các công ty còn lại vẫn cố gắng xác định kế hoạch hành động cụ thể để đạt được kết quả (Borowski 2015). Sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên hoán đổi cho nhau do không có sự khác biệt nhiều về chức năng dẫn đến sự cạnh tranh dựa trên kinh nghiệm chứ không phải sản phẩm (Pine & Gilmore 1998). Như vậy, mỗi một góc độ khác nhau về trải nghiệm khách hàng sẽ có những quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương tác, sự tham gia, sự hòa nhập hoàn toàn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp. Ở cùng một mức độ tham gia nhưng những khách hàng có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn người khác. Khi đó trải nghiệm khách hàng được hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng đạt được khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ, con người của nhà cung cấp. Trải nghiệm khách hàng bao gồm giác quan, nhận thức, thực hành, phong cách sống, mối quan hệ. Thông qua trải nghiệm thì khách hàng có thể hiểu biết thêm (dung nạp tri thức) về thương hiệu của sản phẩm, cũng như hiểu biết được các hoạt động liên quan của công ty trong quá trình giao dịch với khách hàng. 2.2. Cơ sở lý thuyết về Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá nhiều trên thế giới nhưng khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo & Donthu, 2001) (dẫn theo Lê Tấn Bửu & Lê Đăng Lăng, 2017). Chẳng hạn, Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay các khách hàng của công ty; Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu; thêm vào đó, Yoo và cộng sự (2000) đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Từ thực trạng đó, các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác biệt. Chẳng hạn, Aaker (1991) đề xuất mô hình giá trị thương hiệu gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu; nhưng Keller (1993) lại cho rằng mô hình này chỉ gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; theo Sharp (1995), giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng. Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng được nghiên cứu khá nhiều, nhưng mỗi nghiên cứu mỗi lĩnh vực khác nhau lại cho một mô hình với các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau. Điển hình như: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tiến hành nghiên cứu trong ngành dầu gội với mô hình giá trị thương hiệu gồm 3 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, và đam mê thương hiệu; Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) tiến hành nghiên cứu trong ngành ô tô với mô hình giá trị thương hiệu gồm: Chất lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tóm lại, không chỉ trên thế giới mà ngay tại Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt; trong đó, mô hình do Aaker (1991) đề xuất 637
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 thường được sử dụng làm lí thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu liên quan khác (Atilgan & cộng sự, 2005). Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là “khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm chắc chắn” (Aaker, 1991, p. 61), hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác (Keller, 1993). Như vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu (Keller, 1993). Đây là một thành phần giá trị thương hiệu và có thể là nguồn gốc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu khác vì khách hàng cần biết đến thương hiệu trước, sau đó mới có những đánh giá và quyết định liên quan đến thương hiệu để từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Liên tưởng thương hiệu là “bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một thương hiệu”, đồng thời thường khách hàng không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng và những liên tưởng này thường trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu, do vậy một thuật ngữ (thành phần) khác thường được dùng thay thế là ấn tượng thương hiệu, được định nghĩa như “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường trong một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991, p.109). Thêm vào đó, trong mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) cũng dùng thành phần ấn tượng thương hiệu để mô tả sự liên tưởng về các đặc tính của giá trị thương hiệu bên cạnh thành phần nhận biết thương hiệu, cụ thể tác giả này phát biểu ấn tượng thương hiệu như nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng và liên tưởng thương hiệu dùng để đo độ mạnh về sự kết nối với đặc tính quan trọng của một thương hiệu, đó chính là những ấn tượng trong tâm trí mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi nhận diện thương hiệu từ các thông điệp được gởi bởi công ty. Hơn nữa, ấn tượng thương hiệu là một khái niệm đa hướng, nghĩa là gồm nhiều thành phần, trong đó có thành phần mô tả các liên tưởng về thương hiệu, đồng thời những liên tưởng tích cực tạo ra ấn tượng thương hiệu cao. Từ quan điểm của Aaker (1991), Keller (1993), Keller et al. (1998) có thể thấy liên tưởng thương hiệu và ấn tượng thương hiệu về bản chất cùng mô tả một vấn đề, đó là những gì người tiêu dùng nghĩ “trong đầu” hay nhớ về thương hiệu. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): được định nghĩa là “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p. 3). Do đó, chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua hay người sử dụng. Thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu được định nghĩa như “sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, p.39); hay theo Oliver (1997, p.392) cho rằng “trung thành thương hiệu là một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra một sự lặp lại với cùng một thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự chuyển dịch về hành vi do sự ảnh hưởng của hoàn cảnh và các nỗ lực Marketing”. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác nên là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Atilgan et al., 2005). 638
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 2.3. Mô hình lựa chọn để nghiên cứu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết Trung thành thương hiệu thương hiệu Sự Trải nghiệm của khách hàng Chất lượng cảm nhận Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. Thiết kế nghiên cứu 3.1. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng được sử dụng. Đầu tiên, phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật nghiên cứu tại bàn (nghiên cứu tài liệu của các nghiên cứu liên quan để hình thành khung lý thuyết) và phỏng vấn chuyên gia (để thu thập thông tin làm nguồn tham khảo nhằm điều chỉnh nội dung thang đo cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu và thị trường Việt Nam). Phương pháp định lượng với kĩ thuật phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan. 3.2. Mô tả mẫu khảo sát Mẫu khảo sát là sinh viên hệ đại học chính quy, liên thông đại học chính quy và hệ cao đẳng đang theo học tại trường đại học Tài chính – Marketing. Theo Yoo và cộng sự (2000) khẳng định nếu đối tượng khảo sát biết và có kinh nghiệm về sản phẩm thì họ có khả năng cung cấp câu trả lời có giá trị và đáng tin cậy. Ngoài ra, sinh viên cũng là lớp người dẫn dắt thị trường trong tương lai gần, do vậy, việc lựa chọn sinh viên là đối tượng khảo sát có thể xem là phù hợp. Cách thức lấy mẫu: Tiến hành khảo sát trực tiếp sinh viên tại các lớp học. 3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu Bảng 1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu Khái niệm Thang đo Nguồn gốc Mã biến Nội dung biến quan sát Nhận biết BA1 Tôi có thể nhận biết X so với các loại điện thoại khác Yoo et al. (2000) và thương hiệu BA2 Tôi nhận ra X phát triển bởi Lê (Brand BA3 Tôi biết X Đăng Lăng (2015) Awareness) BA4 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại điện thoại. Liên tưởng AS1 Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh Yoo et al. (2000) và thương hiệu chóng phát triển bởi Lê (Brand AS2 X đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu (mong đợi) của Đăng Lăng (2015) Association) tôi AS3 Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của X một cách dễ dàng AS4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó. 639
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Chất lượng PQ1 Tính năng của X đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi Yoo et al. (2000) và cảm nhận PQ2 X rất bền phát triển bởi Lê (Perceived PQ3 Mẫu mã X rất đẹp. Đăng Lăng (2015) Quality) Lòng trung BL1 Tôi sẽ tiếp tục mua dùng lại X Yoo et al. (2000) và thành BL2 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người tiêu dùng khác điều chỉnh bởi Lê thương hiệu BL3 Tôi vẫn thích mua X hơn dù có các loại điện thoại Đăng Lăng (2015) (Brand khác có cùng tính năng như nó Loyalty) BL4 Tôi thật sự thích X BL5 Nếu có cơ hội chọn lại một loại điện thoại, tôi vẫn chọn X. Trải nghiệm BE1 Tôi học sử dụng các tính năng của X rất dễ dàng Tác giả của khách BE2 Sử dụng X rất an toàn hàng BE3 Sử dụng X quen rồi nên tôi không muốn đổi loại khác BE4 Không có X trong người cảm thấy thật khó chịu BE5 Tôi cảm thấy mình thật đẳng cấp khi sử dụng X BE6 X rất tiện dụng Trong đó, X là kí hiệu tên của một thương hiệu điện thoại di động đáp viên đang sử dụng. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát Biến Phân loại Tần suất% Biến Phân loại Tần suất % Nam 59 21.9% Iphone 86 31.9% Giới tính Nữ 211 78.1% Samsung 98 36.3% Dưới 18 11 4.1% Nokia 10 3.7% Độ tuổi 18-23 247 91.5% Asus 7 2.6% Trên 23 12 4.4% Oppo 27 10% Năm 1 59 21.9% Vivo 3 1.1% Năm 2 58 21.5% Xiaomi 5 1.9% Năm học Năm 3 135 50% Masstel 1 0.4% Năm 4 18 6.7% Itel 1 0.4% QTKD tổng hợp 138 51.1% Thương Sony 7 2.6% QT bán hàng 11 4.1% hiệu Wiko 3 1.1% Marketing 29 10.7% ĐTDĐ HTC 6 2.2% Kế toán 40 14.8% LG 2 0.7% KD quốc tế 33 12.2% Meizu 1 0.4% Ngành Hệ thống thông tin 1 0.4% Lenovo 1 0.4% học quản lý (MIS) FPT 1 0.4% Quản lý dự án 3 1.1% Mobistar 5 1.9% Du lịch 5 1.9% Mobell 1 0.4% Tài chính – NH 7 2.6% Huawei 3 1.1% Hải quan – XNK 2 0.7% Gianee 1 0.4% CNTT 1 0.4% Microsoft 1 0.4% Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã phát ra 341 phiếu khảo sát, kết quả khảo sát thu được 270 mẫu hợp lệ và loại bỏ 71 mẫu không hợp lệ do đáp viên điền thiếu thông tin hoặc chỉ chọn 1 lựa chọn duy nhất trong cả phiếu khảo sát. Trong đó, mẫu ở độ tuổi 18–23 chiếm 91.5% (trên 23 tuổi chiếm 4.4%, dưới 18 tuổi chiếm 4.1%). Mẫu là sinh viên năm nhất chiếm 21.9%, còn năm hai, năm ba và năm tư lần lượt là 21.5%; 50% và 6,7%. 100% mẫu khảo sát tại trường đại học Tài chính – 640
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Marketing với 11 ngành học, bao gồm ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp (51.1%), Quản trị bán hàng (4.1%), Marketing (10.7%), Kế toán (14.8%), Kinh doanh quốc tế (12.2%), Hệ thống thông tin quản lý (0.4%), Quản lý dự án (1.1%), Du lịch (1.9%), Tài chính – Ngân hàng (2.6%), Hải quan – Xuất nhập khảu (0.7%), và Công nghệ thông tin (0.4%). Các thương hiệu được chọn khảo sát gồm 21 thương hiệu như sau: Iphone (31.9%), Samsung (36.3%), Nokia (3.7%), Asus (2.6%), Oppo (10%), Vivo (1.1%), Xiaomi (1.9%), Masstel (0.4%), Itel (0.4%), Sony (2.6%), Wiko (1.1%), HTC (2.2%), LG (0.7%), Meizu (0.4%), Lenovo (0.4%), FPT (0.4%), Mobistar (1.9%), Mobell (0.4%), Huawei (1.1%), Gianee (0.4%), Microsoft (0.4%). Đặc điểm mẫu khảo sát được tóm tắt trong Bảng 3. 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Hệ số tương quan biến - tổng Số biến Biến quan sát Cronbach’s Alpha nhỏ nhất (Corrected Item-Total quan sát Correlation) Nhận biết thương hiệu (NB) 4 0.872 0.707 Liên tưởng thương hiệu (LT) 4 0.714 0.403 Chất lượng cảm nhận (CL) 3 0.675 0.430 Trung thành thương hiệu (TT) 5 0.912 0.684 Trải nghiệm khách hàng (TN) 6 0.719 0.346 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 đạt độ tin cậy. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, như vậy thang đo có độ tin cậy tương đối cao, các biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Theo tổng hợp của Lê Đăng Lăng (2015), Đánh giá thang đo được thực hiện bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) với điểm dừng được chọn là 1 (Eigenvalue = 1). Điều kiện để thang đo đạt độ tin cậy là hệ số alpha của thang đo không nhỏ hơn 0,6 và các tương quan giữa biến-tổng không nhỏ hơn 0,3 (Nunnally and Bernstein, 1994). Điều kiện để phân tích EFA thích hợp là kiểm định KMO có 0,5 ≤ KMO ≤1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn) và chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố trong mỗi biến không nhỏ hơn 0,3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003). 4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 17 biến độc lập được vào phân tích nhân tố EFA với phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax, kết quả chạy kiểm định 1 loại bỏ CL1, phân tích EFA lần 2 loại bỏ LT3, LT4. Phân tích EFA lần 3, kết quả kiểm định Barlett với sig bằng 0 ( 0.5), phương sai trích tích lũy là 62.851(>50%), giá trị Eigenvalues 4.721 (>1) đạt yêu cầu. Mô hình hồi quy sẽ có 4 biến độc lập: Nhận biết thương hiệu (NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4); Trải nghiệm thương hiệu (TN3, TN4, TN5); Chất lượng cảm nhận (CL2, TN1, TN2) và Liên tưởng thương hiệu (LT1, LT2, CL3) (Bảng 5). 641
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Bảng 4: Kết quả phân tích khám phá EFA lần thứ 3 cho các biến độc lập Nhân tố STT Biến quan sát 1 2 3 4 1 Nhận biết thương hiệu 1 (NB1) 0.830 2 Nhận biết thương hiệu 2 (NB2) 0.844 3 Nhận biết thương hiệu 3 (NB3) 0.810 4 Nhận biết thương hiệu 4 (NB4) 0.787 5 Trải nghiệm khách hàng 3 (TN3) 0.658 6 Trải nghiệm khách hàng 4 (TN4) 0.840 7 Trải nghiệm khách hàng 5 (TN5) 0.776 8 Chất lượng cảm nhận 2 (CL2) 0.646 9 Trải nghiệm khách hàng 1 (TN1) 0.681 10 Trải nghiệm khách hàng 2 (TN2) 0.765 11 Liên tưởng thương hiệu 1 (LT1) 0.588 12 Liên tưởng thương hiệu 2 (LT2) 0.772 13 Chất lượng cảm nhận 3 (CL3) 0.653 4.3.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc Kết quả phân tích EFA của biến Trung thành thương hiệu cho thấy, với phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, trích được 01 yếu tố với 05 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT4, TT5) và phương sai trích lũy được 67.852% (>50%), giá trị Eigenvalues 3.393 (>1), KMO là 0.876 thỏa mãn yêu cầu, kiểm định Bartletts có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Bảng 6). Bảng 5: Kết quả phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc STT Biến quan sát Nhân tố 1 Trung thành thương hiệu 1 (TT1) 0.823 2 Trung thành thương hiệu 2 (TT2) 0.716 3 Trung thành thương hiệu 3 (TT3) 0.870 4 Trung thành thương hiệu 4 (TT4) 0.878 5 Trung thành thương hiệu 5 (TT5) 0.821 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS 4.4. Phân tích hồi quy 4.4.1. Phân tích tương quan Phân tích tương quan nhằm kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc để đảm bảo kết quả phân tích hồi quy. Phân tích tương quan cũng nhằm kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập, nếu các biến độc lập có tương quan với nhau chặt chẽ thì xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Phương pháp được áp dụng trong nghiên cứu này là phân tích tương quan Pearson. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thể hiện sự tương quan với hệ số tương quan cao và mức ý nghĩa đảm bảo. Điều này cho thấy, các biến độc lập có sự tương quan tốt với biến phụ thuộc, đây là điều kiện cần thiết để sử dụng biến độc lập và biến phụ thuộc trong việc phân tích hồi quy. 642
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Bảng 6: Ma trận tương quan Pearson với 4 biến độc lập: NBTH, LTTH, CLCN, TNTT TTTH NBTH LTTH CLCN TNTH TTTH 1 NBTH 0.425 1 Pearson Correlation LTTH 0.457 0.597 1 CLCN 0.633 0.360 0.473 1 TNTH 0.706 0.397 0.454 0.506 1 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS Bảng 7: Kết quả hồi quy với 4 biến độc lập: NBTH, LTTH, CLCN, TNTT Biến độc lập Hệ số hồi Hệ số Beta Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến quy (B) (Sig.) (Collinearity Statistics) Tolerance VIF Hằng số -5.232 .000 NBTH .148 .100 .041 .622 1.608 LTTH .025 .014 .780 .550 1.819 CLCN .724 .344 .000 .668 1.498 TNTH .566 .485 .000 .670 1.493 R2 hiệu chỉnh: 0.603 Thống kê F (ANOVA): 103.286 Mức ý nghĩa (Sig. của ANOVA): 0.000 Durbin-Watson: 2.113 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS Kết quả phân tích phương sai ANOVA với biến độc lập là Nhận biết thương hiệu (NBTH), Liên tưởng thương hiệu (LTTH), Chất lượng cảm nhận (CLCN), Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) với biến phụ thuộc là Trung thành thương hiệu (TTTH) cho thấy trị thống kê F= 103.286 với giá trị sig của biến LTTH là 0.780 (>0.05) chứng tỏ yếu tố Liên tưởng thương hiệu không có ý nghĩa thống kê (ở mức ý nghĩa 95%), điều này có thể được giải thích là vì thương hiệu điện thoại di động mà khách 643ang đã được khảo sát chính là điện thoại họ đang sử dụng nên họ không cần phải liên tưởng cũng biết rõ nó như thế nào (đó là một thiếu sót của tác giả trong việc thiết kế bảng câu hỏi). Durbin- Watson là 2.113 > 2 cho thấy đã có sự tương quan giữa các biến trong mô hình. Như vậy, cần phải loại bỏ biến LTTH ra khỏi mô hình và chạy lại: Bảng 8: Ma trận tương quan Pearson với 3 biến độc lập: NBTH, CLCN, TNTT TTTH NBTH CLCN TNTH Pearson Correlation TTTH 1 NBTH 0.425 1 CLCN 0.633 0.360 1 TNTH 0.706 0.397 0.506 1 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS Kết quả phân tích phương sai ANOVA với biến độc lập khi loại biến LTTH (Mô hình lúc này chỉ bao gồm các biến độc lập: NBTH, CLCN, TNTH với biến phụ thuộc là TTTH) cho thấy trị thống kê F= 138.168 với giá trị sig của các biến đều 2 cho thấy vẫn có sự tương quan giữa các biến trong mô hình. Mặc dù hệ số VIF của các biến đều có trị số <10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số R2 hiệu chỉnh 0.605 cho thấy 60.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập. Hàm hồi quy là TTTH = -5.143 +0.158*NBTH + 0.731*CLCN + 0.569*TNTH 643
9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Bảng 9: Kết quả hồi quy với 3 biến độc lập: NBTH, CLCN, TNTT Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến Biến độc lập Hệ số Beta (B) (Sig.) (Collineearity Statisttics) Tolerance VIF Hằng số -5.143 .000 NBTH .158 .107 .013 .808 1.237 CLCN .731 .347 .000 .714 1.401 TNTH .569 .488 .000 .691 1.448 R2 hiệu chỉnh: 0.605 Thống kê F (ANOVA): 138.168 Mức ý nghĩa (Sig. của ANOVA): 0.000 Durbin-Watson: 2.130 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương (trừ hệ số tự do) thể hiện các biến độc lập có quan hệ tỷ lệ thuận với biến phụ thuộc là Trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy Sự trung thành thương hiệu của khách hàng chịu tác động nhiều nhất và thấp dần theo thứ tự sau: Trải nghiệm thương hiiệu (Beta = 0.488), Chất lượng cảm nnhận (Beta = 0.347), và cuối cùng là Nhận biết thương hiệu (Beta = 0.107). 4.4.2. Kiểm định sự vi phạm của các giả thuyết hồi quy Hình 2: Đồ thị phân tán Scatterplot của biến Trung thành thương hhiệu Hình 3: Biểu đồ tần số Histogram của biến Trung thành thương hhiệu 644
10. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Đồ thị phân tán Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 và dao động nhiều ở biên độ +/- 1, chứng tỏ rằng giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Biểu đồ tần số Histogram cho thấy đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (mean = -7,61E-16) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std. Dev = 0,994), cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn. Biểu đồ P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận rằng giả thiết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính trên là mô hình phù hợp. 5. Kết luận và hàm ý quản trị 5.1. Kết luận Nghiên cứu này cho thấy mô hình giá trị thương hiệu trong ngành điện thoại di động gồm 04 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu. Qua phân tích đã xác định được 03 yếu tố đánh giá sự trung thành thương hiệu của khách hàng, nhiều nhất và thấp dần theo thứ tự: Trải nghiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Nhận biết thương hiệu. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ với các thành phần giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, khi phân tích tương quan thì yếu tố Liên tưởng thương hiệu không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này. Tóm lại, nghiên cứu này có ý nghĩa làm tăng tính đại diện của các nghiên cứu trước cũng như bổ sung thêm một số điểm mới: 1) khẳng định các thành phần của giá trị thương hiệu, 2) khám phá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm 04 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu. Những phát hiện này có sự đóng góp ý nghĩa trong việc làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu và mối quan hệ giữa sự trải nghiệm khách hàng với các thành phần giá trị thương hiệu. 5.2. Hàm ý quản trị Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến Trung thành thương hiệu của khách hàng (với hệ số Beta = 0.488). Trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng làm tăng các thành phần giá trị thương hiệu. Do đó, các hãng điện thoại di động cần chú trọng đến các hoạt động nhằm tăng cường sự trải nghiệm cho khách hàng. Cụ thể, đa dạng các hoạt động để khách hàng thoải mái trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng tạo được thói quen tiêu dùng (TN3, TN4), tạo được cảm giác khách hàng thật đẳng cấp khi sử dụng (TN5) khiến khách hàng hài lòng và trung thành với thương hiệu đang dùng (tự nguyện giới thiệu cho người khác hoặc trung thành về thái độ với thương hiệu điện thoại đang dùng). Tuy nhiên, trung thành ở đây có thể hiểu rằng việc mua lặp lại điện thoại đang dùng thì chưa chắc vì có thể khách hàng sẽ mua phiên bản mới hơn của cùng một thương hiệu điện thoại, thí dụ như khách hàng sẽ nâng cấp từ việc sử dụng điện thoại Iphone 4S lên Iphone 6-Plus của hãng Apple chẳng hạn. Yếu tố Chất lượng cảm nhận có mức độ ảnh hưởng thứ hai (Beta = 0.347). Chất lượng cảm nhận là một thành phần quan trọng của Giá trị thương hiệu, để tăng sự trung thành thương hiệu thì các hãng sản xuất điện thoại cần quan tâm đến chất lượng của sản phẩm điện thoại di động phải có đầy đủ các tính năng (TN1), phải bền (CL2) và an toàn (TN2); cũng như các đơn vị kinh doanh điện thoại di động phải tích cực tạo cho khách hàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm mình bán nổi trội hơn so với các thương hiệu khác. Yếu tố Nhận biết thương hiệu có mức độ ảnh hưởng thấp nhất (Beta = 0.107). Theo kết quả nghiên cứu này thì khách hàng có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu điện thoại của mình đang sử dụng thông qua các biến quan sát NB1, NB2, NB3, NB4 đã rút trích ra được từ việc phân tích EFA cũng là điều dễ hiểu, bởi vì hiển nhiên là người tiêu dùng phải nhận biết được điện thoại mình đang sử dụng là như thế nào. Tuy rằng khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu nhưng việc nhận biết thương hiệu chỉ có ảnh hưởng rất thấp đến sự trung thành thương hiệu, do đó, các hãng kinh doanh điện thoại nên 645
11. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 chăng tăng cường sự nhận biết thương hiệu cho các đối tượng khách hàng chưa trải nghiệm loại điện thoại này bao giờ thì có lẽ sẽ làm cho khách hàng nhận biết thương hiệu hơn. 5.3. Hạn chế của nghiên cứu Nghiên cứu này có những hạn chế nhất định: (1) phương pháp chọn mẫu thuận tiện chỉ là một số sinh viên của một trường đại học nên tính đại diện còn thấp, trong khi khách hàng sử dụng điện thoại di động không chỉ là sinh viên, (2) địa bàn khảo sát chỉ tại trường đại học Tài chính – Marketing (TP.HCM), tuy rằng các sinh viên này cũng đến từ rất nhiều tỉnh thành của Việt Nam (3) còn nhiều yếu tố khác tác động đến sự trung thành thương hiệu mà tác giả chưa tập trung vào, cũng như thành phần của Giá trị thương hiệu không chỉ là các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu; (4) Các thang đo trong nghiên cứu này mặc dù được điều chỉnh từ thang đo gốc nhưng tính chính xác về nội dung của nó đối với thị trường điện thoại di động cũng như tính phổ quát của nó cần phải được kiểm định lại ở nhiều thị trường khác nhau./. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Hoàng Hải Yến (2015), Tác động của quản trị tri thức và môi trường đạo đức kinh doanh đến kết quả hoàn thành công việc của nhân viên ngân hàng. Luận án Tiến sĩ: Trường ĐH Kinh tế TP.HCM. 2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP.HCM: NXB Hồng Đức. 3. Lê Đăng Lăng (2015), Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Luận án Tiến sĩ: Trường ĐH Kinh tế TP.HCM. 4. Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2017), Đánh giá quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát, Tạp chí kinh tế phát triển, số 28 (7), tr. 50-58 5. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. TP.HCM: NXB Lao động – Xã hội. 6. Nguyễn Thị Hạnh (2017), Trải nghiệm khách hàng: xu hướng kinh doanh bền vững ttrong nền kinh tế trải nghiệm, Tạp chí Công thương số 9, tháng 09/2017 7. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 3(44), trang 206- 214. Tiếng Anh 1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. NY: Free Press. 2. Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci, S., 2005. Deteminants of the bran equity-a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence and Planning,23(3): 237-248 3. Bender và Fish (2000), “Transfer of knowledge and the retention of expertise: the continuing need for global assignments”. Journal of Knowledge management. Vol 4. No.2. 425-37 4. Boisot, M.H. (1998), “Knowledge Asset: Securing Competitive Advantage in the Information Economy”, Oxford University Press, Oxford. 5. Borowski Craig (2015). What a Great Digital Customer Experience Actually Looks Like, Harvard Business Review. 6. Brooking (1997), "The Management of Intellectual Capital," Journal of Long Range Planning, Vol. 30 No.3, trang. 365-366. 7. Carbone, L.P. & Haeckel, S.H. (1994), Engineering Customer Experiences, Marketing Management, vol. 3, no. 3, pp. 8-19. 646
12. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 8. Champika và ctg, (2009), “Knowledge communication and translation – a knowledge transfer model”, Journal of Knowledge management, 13 (3), 118-131. 9. Choo, C.W. và Bontis, N. (Eds) (2002). “The strategic management of Intellectal Capital and Organizational Knowledge”, Oxford University Press, NewYork. 10. Chou. D.C và Lin. B (2002), “Development of Web-based Knowledge management systems”, Human Sysstems Management, 21(3): 153-58. 11. Davenport, T. & ctg., (1998) “Managing customer support knowledge”, California Management Review, 40 (3) 12. De Jarnett, L. (1996), "Knowledge the latest thing", Information Strategy: The Executive Journal, Vol. 12 No.pt 2. 13. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C., 1988. An update paradism for scale development incorporating unidimensionality and its assessments. Journal of Marketing Research, 25(2): 186-192. 14. Gold & ctg., (2001). “Knowledge management: An organizational capabilities perspective” Journal of management Information Systems, Summer 2001. 15. Grant, R.M. (1996). Toward a knowledge-based-view theory of the firm”, Strategic Management Journal, Vol. 17, Winter special issue, trang 109-122. 16. Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham (2006). Multivariate Data Analysis. NJ: Prentice Hall. 17. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H. (2003), Measuring perceived quality at UAE commercial banks. International Journal of Quality and Reliability Management, 20(4): 458-472. 18. Jussi M. và ctg., (2012) “Knowledge Practices Management in Healthcare Services”. Measuring Business Excellence. Vol.16, No.4 19. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Custommer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(01/1993): 1-22. 20. Keller, K.L., Heckler, S.E. and Houston, M.J., 1998. The effect of brand name suggestiveness on advertising call. Journal of Marketing, 62(01/1998): 48-57. 21. Kogut & Zander (1992). “Knowledge of the Firm, combinative capabilities, and the replication of technology”. Organization Science, Vol.3 No. 3. Trang 383-397. 22. Lee, G.K. và Choi, B. (2003). “Knowledge management enablers, processes, and organizational performance”. Journal of Management Information Systems, Vo.20 No.1. Trang 179-228. 23. Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Customer Experience. Harvard business review, 1-11. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of retailing, 64(1), 12. 647