Các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Thành phố Nha Trang

Nội dung text: Các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Thành phố Nha Trang

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG THE FACTORS INFLUENCING THE DECISION TO CHOSE SUPERMARKETS CHANNELS WHEN BUYING FRUITS AND VEGETABLES OF CONSUMERS IN NHA TRANG CITY ThS. Vũ Thị Hoa Khoa Kinh tế - Đại học Nha Trang Email: hoavt@ntu.edu.vn Tóm tắt Rau quả là loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của con người. Ngày nay, khi mức sống của người dân ngày càng được cải thiện thì nhu cầu tiêu dùng rau quả cũng được nâng cao không chỉ về số lượng mà còn về mặt chất lượng. Vì vậy, việc xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận được với nhiều loại rau quả sạch, an toàn, tiện lợi là tất yếu. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có tám nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang bao gồm: Đặc tính kỹ thuật, vị trí điểm bán thuận tiện, đặc điểm điểm bán, chiêu thị, sự quan tâm đến sức khỏe và niềm tin vào siêu thị. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp để thu hút và gia tăng khách hàng đến mua rau quả tại các siêu thị. Từ khóa: kênh siêu thị, quyết định chọn, Thành phố Nha Trang, rau quả. Abstract Vegetables are indispensable foods in people's daily meals. Today, as people's living standard is improving, the demand for fruits and vegetables is also improved not only in quantity but also in terms of quality. Thus, the emergence of modern sales channels such as supermarkets, convenience stores for consumers to have access to a variety of vegetables, clean, safe and convenient is inevitable. The objective of this study was to determine the factors influencing the decision to chose supermarket channels when buying fruits and vegetables from consumers in Nha Trang city. Based on qualitative and quantitative research methods, this research proposes a model consisting of eight factors. The final result showed that 6 factors influenced the decision to choose the supermarket channel to buy vegetables and fruits of consumers in Nha Trang city, including: Technical characteristics, convenient location, characteristics of the shop, promotions, health concerns and supermarket trust. This is one of the important bases in proposing solutions to attract and increase customers to buy vegetables at supermarkets. Keywords: decision to chose, fruits and vegetables, Nha Trang city, supermarkets. 1. Đặt vấn đề Rau xanh và trái cây là những thực phẩm cung cấp nhiều Vitamin, chất khoáng, chất xơ và tính dược lý cao mà các thực phẩm khác không thể thay thế được (Hội tiêu chuẩn và bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam, 2014). Ngày nay, Chất lượng cuộc sống hiện đại ngày càng tăng lên cùng với đó là nhu cầu tiêu dùng rau quả cũng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng (Figuié, 2003). Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành những nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu dùng cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, sự đòi hỏi về tính tiện ích. Vì vậy, việc xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận được với nhiều loại rau quả sạch, an toàn, tiện lợi là tất yếu (Bùi Thanh Huân và Trần Thị Kim Phượng, 2010). Theo báo cáo của Nielsen (2015) về “Tương lai của cửa hàng tạp hóa” tháng 04 năm 2015, hơn một phần ba số người tiêu dùng Việt Nam (34%) đi mua sắm tại đại siêu thị thường xuyên hơn và 29% mua hàng tạp hóa ở siêu thị thường xuyên hơn họ đã làm cách đây 12 tháng. Theo nhận định của ông Kaushal Upadhyay, 555
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Giám đốc điều hành dịch vụ khách hàng Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Châu Á và Thái Bình Dương, "Siêu thị lớn và các đại siêu thị, là các kênh đã chiếm ưu thế trong các nước phát triển trên thế giới, sẽ phát huy vai trò chủ đạo và ngày càng quan trọng trong mắt người tiêu dùng tại các nước đang phát triển ở Đông Nam Á" (theo Bảo Lan, 2015). Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, Nha Trang, thành phố với 406.000 dân, trên tổng diện tích 254,3 Km2 (Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa, 2015) cũng được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng. Trên địa bàn thành phố Nha Trang, hai năm gần đây số lượng siêu thị có sự gia tăng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau quả sạch, đảm bảo an toàn, chất lượng. Cụ thể là bên cạnh các siêu thị hiện có như Co.opmart Nha Trang, Vinmart Nha Trang, Citimart Nha Trang, Big C Nha Trang và sự ra đời của siêu thị MM Mega market thay thế cho siêu thị Metro Nha Trang vào đầu năm 2017 và siêu thị Lotte Mart Nha Trang khai trường vào tháng 07/2016. Đây là điều tất yếu khi mà nhu cầu mua sắm tại siêu thị ngày càng gia tăng, trong đó có cả nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau quả. Vậy, người tiêu dùng Nha Trang đang chuyển kênh mua sắm rau quả từ kênh chợ truyền thống, chợ trời, chờ lề sang kênh siêu thị là vì những yếu tố nào? Các nhà quản lý hệ thống siêu thị đã và đang đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn nào của khách hàng về mặt hàng rau quả? Để trả lời được những câu hỏi trên, một nghiên cứu về lĩnh vực này là rất cấp thiết. Nghiên cứu này sẽ là một phần cơ sở để các siêu thị đáp ứng và bắt kịp được với nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng. Nhằm tìm hiểu được những yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm, một số mô hình lý thuyết đã ra đời để giải thích điều đó, đáng kể nhất là mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình TPB của Ajzen (1991). Để tiếp cận thị trường, điều đầu tiên mà các doanh nghiệp phải nắm bắt là nhu cầu của người tiêu dùng. Mặc dù hiện nay trên thế giới và một số khu vực tại Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị của khách hàng khi mua rau quả. Nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi trên. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Nha Trang có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Nha Trang là rất cấp thiết. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Mô hình TRA cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ 556
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực. Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ, những người này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Trong mô hình TRA, thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975). 2.2. Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện ) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế ). Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức Hình 2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) Theo mô hình TPB, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực. 2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994) các yếu tố cơ bản quyết định đến hành vi mua hàng hóa gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. 557
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Văn hóa Xã hội + Văn hóa Cá nhân + Các nhóm + Tuổi và khoảng đời Tâm lý + Văn hóa + Gia đình + Nghề nghiệp + Động cơ đặc thù + Vai trò + Hoàn cảnh kinh tế + Nhận thức NGƯỜI + Địa vị + Cá tính và sự nhận thức + Kiến thức MUA + Tầng lớp + Niềm tin và xã hội quan điểm Hình 3. Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Kotler và Armstrong, 1994) 2.3.1. Yếu tố văn hóa Theo Kotler và Armstrong (1994), các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta xem xét đến vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội của người mua. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém khác hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận ước muốn, hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của con người ở các vùng khác nhau là khác nhau Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nhóm văn hóa khác nhau (hay là các văn hóa đặc thù). Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý. Văn hóa đặc thù tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với các thành viên khác nhau trong xã hội. Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong một giai đoạn xã hội, được sắp xếp theo trật tự, tôn ti. Các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử khác nhau. Sự phân tầng xã hội không chỉ dựa vào các yếu tố duy nhất như thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và các yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc, giải trí, phương tiện đi lại, 2.3.2. Yếu tố xã hội Theo Kotler và Armstrong (1994), hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có tác động, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua: Vai trò và địa vị: Mỗi con người trong xã hội đều có phạm vi hoạt động trong những tổ chức, các nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ và các tổ chức chính trị xã hội. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị của tổ chức khác nhau 558
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã hội. 2.3.3. Yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua còn chịu sự ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân (Kotler và Armstrong, 1994). Tuổi tác: Người mua thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Hoàn cảnh kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tải sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tính tiết kiệm. Phong cách sống: Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy và môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách rất hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì khi tìm hiểu các kiểu nhân cách với hành vi mua sắm ta thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của hàng hóa. Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh của cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân người 4khác, điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào. 2.3.4. Yếu tố tâm lý Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm (Kotler và Armstrong, 1994). Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý cử cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc từ tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có những cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy của một ham muốn một nhu cầu đang sẽ gây sức ép đủ ảnh hưởng để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi sự căng thẳng của con người hay sự căng thẳng của ham muốn. Nhận thức: Con người hình thành các nhận thức khác nhau đối với cùng một vật thể theo quy trình nhận thức 3 bước: chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc, và từ bỏ có chọn lọc. Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức, giải thích các thông tin để tạo nên một bước tranh về thế giới. Nhận thức giúp khách hàng có được cái nhìn về sự vật hay hiện tượng trước khi hành động 559
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Niềm tin và quan điểm: Thông qua thực tế người ta có được niềm tin và quan điểm. Niềm tin là các đánh giá có được về sự vật hay hiện tượng mà họ có kinh nghiệm đã trải qua. Quan điểm mô tả các đánh giá có ý thức, những cảm xúc và xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể, hiện tượng, hoặc ý kiến nào đó. Niềm tin và quan điểm dẫn dắt người ta hành động. 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.4.1. Mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TRA, TBP, và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng để xác định các nhân tố nhằm dự đoán quyết định lựa chọn kênh siêu thị để mua rau quả của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì đây là các mô hình nghiên cứu đối với người tiêu dùng nước ngoài nên thang đo trong các mô hình này chưa thật sự phù hợp với môi trường Việt Nam. Ngoài ra, căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thói quen tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng ở Thành phố Nha Trang nói riêng, tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng việc thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn các chuyên gia, thảo luận nhóm. Kết quả mô hình nghiên cứu có dạng sau: Sản Phẩm H1+ Giá cả H2+ Quyết định chọn H3+ Phân phối kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Chiêu thị H4+ thành phố Nha H5+ Trang Sự quan tâm đến sức khỏe H6+ Niềm tin vào siêu thị Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013). Đối với mặt hàng rau quả, mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau. Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa ( thành phần dinh dưỡng, độ tươi, cỡ khổ, mùa sắc, thành phần hóa học, kiểu dáng), đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ an toàn), đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự tin tưởng), đặc tính kết hợp (gồm nhãn hiệu, đóng gói, xuất xứ, tên gọi), Chính những đặc tính của sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, nhà sản xuất cũng như nhà phân phối phải đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu dùng hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013). Dựa vào các đặc trưng của sản phẩm rau quả như chất lượng tốt, sự đa dạng, xuất xứ rõ ràng, độ tươi ngon, bao bì, mẫu mã đẹp mắt, giả thuyết H1 được phát biểu như sau: 560
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Giả thuyết H1: Sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả. Nghĩa là các đặc tính của sản phẩm rau quả tại siêu thị càng tốt thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại. 2.4.2.2. Giá cả Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013, trang 296). Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi. Một doanh nghiệp có thể có nhiều sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau để hướng đến những phân khúc thị trường, đối tượng người tiêu dùng khác nhau (Kotler, 2012). Đối với người tiêu dùng, giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà họ phải trả để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng. Giá càng cao đồng nghĩa chất lượng cao (Tiền nào của nấy). Như vậy đối với khách hàng giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của hành vi mua hàng và lựa chọn nơi mua hàng. Tuy nhiên khách hàng cũng xem xét yếu tố giá trên khía cạnh giá trị cảm nhận. Theo Zeithaml (1988), “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Như vậy, khi khách hàng nhận thấy giá cả hợp lý, được niêm yết rõ ràng, dễ dàng kiểm tra so sánh sẽ tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả. Nghĩa là giá cả rau quả tại siêu thị được đánh giá càng cao thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại. 2.4.2.3. Phân phối Theo quan điểm Marketing phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, do đó các doanh nghiệp ngày càng thấy được tầm quan trọng của phân phối. Trong chính sách phân phối thì địa điểm phân phối đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của kênh phân phối (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007). Cuộc sống hiện đại với công việc bận rộn làm cho quỹ thời gian của con người bị thu hẹp lại. Do đó người tiêu dùng ngày nay sẽ ưu chuộng tìm kiếm điểm bán thuận tiện, dễ đi lại, dễ dàng mua được nhiều loại hàng hóa ở cùng một nơi, Bên cạnh đó, mặt hàng rau quả là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, nếu địa điểm xa, không thuận tiện, không gian mua sắm chật hẹp, ẩm ướt sẽ hạn chế khách hàng đến mua sắm. Vì vậy yếu tố Phân phối đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn nơi mua sắm rau quả của người tiêu dùng. Phân phối có thể là vị trí đặt điểm bán, không gian điểm bạn, điểm bán có thuận tiện để mua sắm không, có gần nhà không, có dễ đi lại không, Một địa điểm đáp ứng được các yếu tố trên sẽ tác động đến quyết định chọn nơi mua rau quả của khách hàng. Do đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Giả thuyết H3: Phân phối có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả. Nghĩa là các đặc điểm của điểm bán càng được đánh giá cao thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại. 561
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 2.4.2.4. Chiêu thị Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Một hỗn hợp tiếp thị bao gồm các hoạt động: quảng cáo (Advertising), tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity and Public Relations), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing) (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007). Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong kinh doanh như hiện nay, chiêu thị phát huy rõ nét những tác dụng của nó. Nhờ hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn, giúp khách hàng so sánh được sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác, (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007). Các hoạt động chiêu thị càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết đến, quan tâm, chú ý sản phẩm nhiều hơn và từ đó gia tăng khả năng mua hàng. Đặc biệt với mặt hàng rau quả, người tiêu dùng vẫn còn thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống thì việc tiếp xúc và tạo điều kiện cho khách hàng thử nghiệm với kênh mua sắm hiện đại là hết sức cần thiết và tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng tại kênh siêu thị của khách hàng. Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau: Giả thuyết H4: Chiêu thị có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả. Nghĩa là các hoạt động chiêu thị tại siêu thị càng tốt thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại. 2.4.2.5. Sự quan tâm đến sức khỏe Sức khỏe được định nghĩa là một trạng thái thoải mái về thể chất về tinh thần, chứ không chỉ đơn thuần là không có bệnh tật (Goldstein). Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người (Rosenthal, 1986). Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993). Trong thời đại ngày nay, khi mà mức sống càng được cải thiện thì vấn đề sức khỏe cũng được chú trọng nhiều hơn. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức khỏe con người như bệnh tật, các tếu tố bên trong và bên ngoài như không khí, thức ăn, Vì lý do đó con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn rau quả vì yếu tố an toàn. Do đó, sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng (Magnusson và cộng sự, 2001). Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau: Giả thuyết H5: Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả. Nghĩa là khách hàng nào càng quan tâm đến yếu tố sức khỏe thì càng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại. 2.4.2.6. Niềm tin vào siêu thị Niềm tin là cảm giác chắc chắn về một điều gì đó. Niềm tin vào siêu thị là cảm giác chắc chắn về những gì mà siêu thị cam kết, là những gì mà siêu thị trưng bày (Hồ Nhật Hà, 2015). Như vậy đối với mặt hàng rau quả, nó có thể là niềm tin rằng siêu thị bán rau quả sạch, an toàn, niêm yết đúng xuất xứ của sản phẩm, Theo nghiên cứu của Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015), 93% người chỉ mua rau tại siêu thị tin tưởng vào mức độ an toàn của sản phẩm mà mình sử dụng. Trong khi con số này chỉ là 60% đối với nhóm người chỉ mua rau tại chợ. Lý do họ chưa tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm vì đó là các sản phẩm được bán ra không có thông tin về nguồn gốc, xuất xứ và cũng không được kiểm tra giám sát trong quá trình sản xuất và lưu thông. Nhóm người chỉ mua rau tại siêu thị đánh giá rất tin tưởng vào siêu thị chiếm 36,4%. Đây là một trong những tiêu chí giải thích tại sao họ chọn siêu thị khi mua rau quả. Do đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau: 562
9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Giả thuyết H6: Niềm tin vào siêu thị có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả. Nghĩa là khách hàng nào càng có niềm tin vào siêu thị thì càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại. 2.4. Phương pháp Nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm đối với một số khách hàng thường xuyên mua rau quả tại siêu thị thông qua một dàn bài thảo luận đã soạn sẵn. Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến về những nhân tố mới có ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Nha Trang ngoài các nhân tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu cũng vừa khẳng định các tiêu chí thật sự có thể sử dụng để đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Nha Trang. Tiếp đến, nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo với kích thước mẫu n = 70. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS18.0. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại địa bàn thành phố Nha Trang thường xuyên mua rau quả tại siêu thị thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Khách thể nghiên cứu là những người tiêu dùng thường xuyên mua rau quả tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Nha Trang trong tháng 7/2017. Dữ liệu thu thập sau khi được làm sạch được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện qua 2 bước: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau quả của người tiêu dùng. 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 3.1. Mẫu thu thập Dữ liệu được phân tích với cỡ mẫu là 353. Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có đến hơn 62% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chỉ chiếm gần 38%. Tỷ lệ này cũng tương đối hợp lý vì theo tâm lý chung của hầu hết các gia đình Việt, nữ giới vừa là người nội trợ vừa là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung và thực phẩm nói riêng. Phân bố mẫu theo độ tuổi, số người tiêu dùng dưới 30 tuổi chiếm 49,3%, từ 30 đến 40 tuổi chiếm 31,7%, từ 41 – 50 tuổi chiếm 13%, phần trăm còn lại thuộc về 2 nhóm tuổi từ 51 – 60 và trên 60 tuổi. Theo kết quả thống kê, mẫu theo nghề nghiệp, chiếm 38% là nhân viên văn phòng, nhóm người tiêu dùng là công chức chiếm tỷ lệ 21%, nhóm người làm kinh doanh chiếm 17%. Phân bố mẫu theo thu nhập cho thấy chiếm đa số là các nhóm có thu nhập trên 5 triệu/ tháng trong đó nhóm có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu/ tháng với tỷ lệ hơn 40,5%, nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/ tháng chiếm 28%. 3.2. Độ tin cậy và độ giá trị các đo lường 3.2.1. Phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy, từ 36 mục hỏi ban đầu, hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến đạt khá cao nằm trong khoảng từ 0,647 đến 0,893 đạt độ tin cậy cho phép là lớn hơn 0,6, các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3, vì vậy tất cả các biến được chấp nhận. Do đó, 36 biến được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo. 563
10. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp Principal component vơi phép xoay Varimax, thang đo còn lại 33 biến quan sát được trích thành 8 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 65,193% (>50%), hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát đều trên 0,5 nên tất cả các biến đều có ý nghĩa. Trong 8 nhân tố trích được, có 4 nhân tố theo như giả thuyết ban đầu là nhân tố “Giá cả”, “Chiêu thị”, “Sự quan tâm đến sức khỏe”, “Niềm tin vào siêu thị”. Còn hai nhân tố “Sản phẩm” và “Phân phối”, mỗi nhân tố tách thành hai nhân tố. Tám nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA đó là: (1) Đặc tính kỹ thuật (ĐTKT), (2) Đặc tính kết hợp ( ĐTKH), (3) Giá cả (GC), (4) Vị trí điểm bán thuận tiện(VTĐB), (5) Đặc điểm điểm bán (ĐĐĐB), (6) Chiêu thị (CT), (7) Quan tâm sức khỏe (SK) và (8) Niềm tin vào siêu thị (NT). Như vậy mô hình đề xuất ban đầu có sự điều chỉnh sau khi phân tích EFA, nội dung điều chỉnh là thêm nhân tố 2 nhân tố được tách từ 2 nhân tố ban đầu là sản phẩm và phân phối, các nhân tố còn lại được giữ nguyên. Các nhân tố mới được rút trích từ phân tích EFA sau đó được đánh giá lại độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo mới bao gồm: Đặc tính kỹ thuật (ĐTKT), (2) Đặc tính kết hợp ( ĐTKH), Vị trí điểm bán thuận tiện (VTĐB), Đặc điểm điểm bán (ĐĐĐB) sau phân tích EFA bằng hệ số Cronbach Alpha, các thang đều có hệ số Cronbach Alpha >0,7, Hệ số tương quan biến tổng (Corected Item – Total Correlation) của các biến đều > 0,3 nên các thang đo này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. 3.2.2. Phân tích hồi quy a. Phân tích tương quan Dựa vào hệ số tương quan Pearson trong bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến cho thấy, biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan tuyến tính với 5 biến độc lập là ĐTKT, ĐTKH, CT, SK, NT trong đó hệ số tương quan giữa Quyết định chọn siêu thị là kênh mua rau quả và Sự quan tâm đến sức khỏe là thấp nhất, đạt 0,128. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến Niềm tin vào siêu thị là rất cao, đạt 0,605. Với ba biến ĐTKH, GC và ĐĐĐB hệ số tương quan rất thấp và giá trị Sig. >0,05. Điều này cho thấy không có căn cứ để bác bỏ giả thuyết H0: Hệ số tương quan r = 0. Như vậy qua phân tích hệ số tương quan Pearson trong bảng ma trận hệ số tương quan 3 biến ĐTKH, GC và ĐĐĐB có khả năng bị loại khỏi mô hình do không có tương quan với biến phụ thuộc. Tác giả sẽ kiểm định lại khi phân tích hồi quy bội để xác định có thực sự 3 biến Đặc tính kết hợp (ĐTKH), Giá cả (GC) và Đặc điểm điểm bán (ĐĐĐB) không có tác động đến Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang và cần phải loại khỏi mô hình nghiên cứu hay không? Kết quả còn cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập thấp, do đó có thể dự báo rằng giữa các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến cao. Tuy nhiên, ở phần kiểm định đa cộng tuyến bên dưới sẽ xác định xem giữa các biến được giữ lại trong mô hình hồi qui tuyến tính có thực sự xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không. b. Phân tích hồi quy đa biến Đưa các biến độc lập (Đặc tính kỹ thuật, Đặc tính kết hợp, Giá cả, Vị trí điểm bán thuận tiện, Đặc điểm điểm bán, Chiêu thị, Quan tâm sức khỏe và Niềm tin vào siêu thị ) và 1 biến phụ thuộc (quyết định chọn) có ý nghĩa thống kê sau khi phân tích tương quan vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter. Kết quả cho thấy: các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp của mô hình như R, R2, R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu với R2 =0,508 và R2 hiệu chỉnh=0,497. F=44,454 với sig=0,000 cho thấy chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, nghĩa là mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được, phân tích phương sai có sig 0,05 nên loại khỏi mô hình hồi quy. 564
11. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Như vậy, kết quả cuối cùng cho thấy 6 biến độc lập có tác động có ý nghĩa lên quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau quả của người tiêu dùng và được giữ lại trong mô hình đó là: (1) Đặc tính kỹ thuật, (2) Vị trí điểm bán thuận tiện, (3) Đặc điểm điểm bán, (4) Chiêu thị, (5) Quan tâm sức khỏe và (6) Niềm tin vào siêu thị. Bảng 1. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả” Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã Thống kê cộng Sự Tương quan hóa chuẩn hóa tuyến Tương Biến t Sig Hệ số Tương Độ Sai số quan B Beta tương quan chấp VIF chuẩn từng quan riêng nhận phần Hằng số -1,830E-16 0,038 0,000 1,000 ĐTKT 0,207 0,038 0,207 50,474 0,000 0,207 0,283 0,207 1,000 1,000 ĐTKH 0,060 0,038 0,060 1,597 0,111 0,060 0,086 0,060 1,000 1,000 GC 0,037 0,038 0,037 0,980 0,328 0,037 0,053 0,037 1,000 1,000 VTĐB 0,151 0,038 0,151 40,007 0,000 0,151 0,211 0,151 1,000 1,000 ĐĐĐB 0,097 0,038 0,097 20,574 0,010 0,097 0,137 0,097 1,000 1,000 CT 0,212 0,038 0,212 50,617 0,000 0,212 0,290 0,212 1,000 1,000 SK 0,128 0,038 0,128 30,384 0,001 0,128 0,179 0,128 1,000 1,000 NT 0,605 0,038 0,605 160,015 0,000 0,605 0,654 0,605 1,000 1,000 Theo kết quả ở bảng trên thì ta có được phương trình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang như sau: Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả = 0,605* Niềm tin vào siêu thị + 0,212*Chiêu thị + 0,207. Đặc tính kỹ thuật + 0,151* Vị trí điểm bán thuận tiện + 0,128 Quan tâm sức khỏe+ 0,097* Đặc điểm điểm bán Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OLS được thực hiện với một số giả định và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định đã được thực hiện và cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình ở trên là không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Do đó, các kết quả của mô hình hồi quy là đáng tin cậy. 4. Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Thông qua các bước nghiên cứu định lượng và định tính, nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất đó là: (1) Niềm tin vào siêu thị (beta=0.605), (2) Chiêu thị (beta=0,212), (3) Đặc tính kỹ thuật (beta=0,207), (4) Vị trí điểm bán thuận tiện (beta=0,151), (5) Quan tâm sức khỏe (beta=0,128)và (6) Đặc điểm điểm bán (beta=0,097). Yếu tố còn lại là “ Đặc tính kết hợp” và “ Giá cả” không tác động có ý nghĩa đến quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Điều này cho thấy “Niềm tin vào siêu thị” đóng vai trò rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng đến quyết định chọn kênh. Kết quả này cũng củng cố kết quả khảo sát trực tuyến trên 60 quốc gia với hơn 30.000 người tham gia trả lời cho hay, một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng 565
12. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Việt chính là niềm tin vào thương hiệu (báo cáo Cam kết phát triển bền vững của Nielsen thực hiện). Có tới 75% người dùng mua sản phẩm của một thương hiệu bởi sự tin tưởng thay vì chất lượng thật của sản phẩm (Châu Anh, 2017). Điều này cho thấy một khi khách hàng đã tin tưởng vào siêu thị, họ tin siêu thị là nơi bán rau quả an toàn, niêm yết đúng xuất xứ của rau quả, niêm yết đúng ngày đóng gói và hạn sử dụng của rau quả, có kiểm tra, kiểm soát lại thông tin sản phẩm từ các nhà cung cấp rau quả thì họ sẽ tìm đến siêu thị để mua rau quả cho bữa ăn hàng ngày. Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang là “Chiêu thị”. Vì vậy, các siêu thị cũng nên có những hoạt động marketing để giới thiệu hình ảnh cũng như các chương trình khuyến mãi mà mình đang thực hiện đến người tiêu dùng. Siêu thị là kênh mua hàng hiện đại, do đó để khách hàng biết đến kênh mua hàng này thì yếu tố chiêu thị đóng vai trò rất quan trọng. Việc các siêu thị liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi dưới nhiều hình thức khác nhau, các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết, hay tổ chức quảng bá rộng rãi sẽ thu hút và giữ chân khách hàng. Nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang là “Đặc tính kỹ thuật”. Các yếu tố liên quan đến tính chất, đặc điểm của chính sản phẩm như chất lượng sản phẩm, an toàn sản phẩm và độ tươi của sản phẩm chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng. Nhân tố thứ tư là “Vị trí điểm bán thuận tiện”. Vì mặt hàng rau quả là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nên vị trí của điểm bán dễ đi lại, thuận tiện, khoảng cách gần là các tiêu chí giúp khách hàng đến siêu thị mua rau quả. Do đó, tùy theo chiến lược kinh doanh của từng siêu thị mà nhà đầu tư siêu thị chọn điểm đặt cho phù hợp. Nhân tố thứ năm ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang là “Sự quan tâm đến sức khỏe”. Kết quả cho thấy những người càng quan tâm đến sức khỏe thì họ có xu hướng chọn mua rau quả tại siêu thị. Tuy nhiên mức độ tác động này cũng không cao. Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi khi tăng mức độ của “Sự quan tâm đến sức khỏe” lên 1 đơn vị thì mức độ “Quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả” cũng chỉ tăng thêm 0,128 đơn vị. Nhân tố cuối cùng tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang là “Đặc điểm điểm bán”. Không khí tại siêu thị thoáng mát, thoải mái, sạch sẽ, thời gian bán hàng dài, các gian hàng gần nhau là những tiện lợi và giá trị nâng cao của siêu thị so với kênh bán hàng truyền thống. Khi mà kinh tế càng phát triển, nhu cầu về các giá trị nâng cao trong các mặt của cuộc sống càng cao thì các đặc điểm của điểm bán cũng sẽ dần phát huy hơn nữa tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, hai nhân tố là Đặc tính kết hợp và Giá cả không có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Như vậy các đặc điểm liên quan tới nhãn hiệu, thông tin xuất xứ, bao bì hay việc đóng gói cẩn thận không có tác động đến việc khách hàng sẽ tới siêu thị để mua rau quả. Trong khi các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015) thì nhân tố này có tác động. Nhân tố giá cả cũng không có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Kết quả này cũng tương đồng như nghiên cứu của Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015), Li & Houston (2001). Các chỉ tiêu của giá cả như niêm yết rõ ràng, ít biến động, mức giá hợp lý hay việc không phải trả giá khi mua sắm tại siêu thị không ảnh hưởng đến việc khách hàng đến siêu thị mua mặt hàng rau quả. So sánh với các nghiên cứu liên quan đến việc lựa chọn siêu thị là điểm mua sắm mặt hàng rau quả, thực phẩm tươi sống hoặc các sản phẩm khác, nghiên cứu đã chỉ ra hai nhân tố mới có tác động đến quyết định chọn siêu thị là điểm mua bao gồm nhân tố niềm tin vào siêu thị và nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe. Trong đó nhân tố niềm tin vào siêu thị là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất. Yếu tố niềm tin nằm trong nhóm yếu tố tâm lý thuộc đặc điểm của người mua trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler. Với sự tác động của đặc điểm này trong hộp đen của người mua, thông qua quy trình quyết định để ra quyết định chọn kênh mua, niềm tin vào siêu thị đã tác động mạnh mẽ nhất đến việc quyết định chọn kênh siêu thị là nơi mua mặt hàng rau quả của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. 566
13. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Với những kết quả này, nghiên cứu này góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết về hành vi lựa chọn việc tiêu dùng thực phẩm nói chung và tiêu dùng rau quả nói riêng của người tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới. Qua đó có thể giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh. Siêu thị sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn rau quả như một thực phẩm cho cuộc sống hàng ngày. Mặc dù kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định trong việc xác định vai trò của các yếu tố liên quan đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả, qua đó các doanh nghiệp có thể vận dụng để tổ chức mô hình kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn tồn taị một số hạn chế nhất định cụ thể như sau: Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn thành phố Nha Trang với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, rõ ràng rằng mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này làm hạn chế tính khái quát hóa các kết quả của mô hình, điều này yêu cầu phải lặp lại nghiên cứu tương tự cho một mẫu có tính đại diện và ngẫu nhiên, cũng như cho các địa phương nghiên cứu khác có các điều kiện về tự nhiên, địa lý, Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu nghiên cứu cho các nhóm đối tượng khác nhau. Tiếp đến, ngôn ngữ là một rào cản trong việc dịch nghĩa các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Trong đề tài này, Các thang đo quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng được xây dựng cơ bản dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của Phillip Kotler. Có những cụm từ chỉ phản ảnh những ngoại diện quan trọng nhất của những từ gốc nhưng không hoàn toàn tương đương, điều này có thể làm ảnh hưởng đến tính nội dung của thang đo. Ngoài ra một số từ khi dịch sang tiếng Việt, về mặt ý nghĩa thì tương đương từ gốc nhưng làm cho người đọc rất khó nhận ra sự khác nhau trong cung bậc ngữ nghĩa giữa chúng dẫn đến sự đánh giá của họ có thể không phân biệt. Nghiên cứu tập trung xem xét 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của người tiêu dùng, kết quả quả 49,7% phương sai của biến quyết định chọn được giải thích bởi sáu nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Như vậy còn 50,3% phương sai của quyết định chọn được giải thích bởi các yếu tố khác bên ngoài mô hình, đó là những thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Vấn đề này cũng được đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Quách Thị Bửu Châu và cộng sự 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động, Tp. HCM 2. Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa 2015, Tờ gấp Khánh Hòa – Kinh tế xã hội năm 2015, Công ty TNHH MTV in Thống kê Tp. Hồ Chí Minh, trang 9. 3. Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung 2015, “Sự lựa chọn của người mua rau tại chợ và siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Tạp chí Khoa học và phát triển,Tập 13, số 2, trang 308-315 4. Bùi Thanh Huân & Trần Thị Kim Phượng 2010, “Tác động của sự xuất hiện siêu thị đến ngành sản xuất thực phẩm tươi sống tại Tp. Đà Nẵng và vùng lân cận”, Đô thị hoá ở các tỉnh miền Trung, Tây Nguyên và những vấn đề Kinh tế - Xã hội đặt ra, NXB Lý Luận Chính Trị, trang 168-183 5. Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Tp. HCM, Tp.HCM 6. Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật 2013, “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển và hội nhập, Số10, trang 46-51. 7. Philip, Kotler & Garay, Armstrong 2012, Nguyên lý tiếp thị, xuất bản lần thứ 14, NXB Lao động – Xã hội, Tp. HCM, Việt Nam. 567
14. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Tiếng Anh 1. Ajzen, I., & Fishein, M., (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 2. Ajzen I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes, No. 50, pp. 179-211. 3. Figuié, M., (2003). 'Vegetable consumption behaviour in VietNam', Sustainable Development of Peri-urban Agriculture in South-east Asia (Susper) (Kingdom of Cambodia, Lao PDR, Vietnam RS), CIRAD - Project N°00005600 funded by Ministry of Foreign Affairs of France, pp. 7-8. 4. Fishbein, M., & Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Menlo Park, California; Addison-Wesley Publishing Company Inc. 5. Kotler & Armstrong, (1994). Market Management. 14th Edition. London: Pearson Education. 6. Kraft, F.B and Goodell, P.W., (1993). "Identifying the health conscious consumer", Journal of Health Care Marketing, Vol. 13, pp. 18-25. 7. Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.K., Aberg, L. & Sjoden, P.O. (2001). Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal, Vol. 103(3), pp. 209-27. 8. Nielsen, 2015. The Future of Grocery. Retrieved 10/1/18, from: nielsen. com/cn/en/ insights/reports/2015/the-future-of-grocery. html. 9. Rosenthal, D. 1986, "Two concepts of consciousness", Philosophical studies, Vo.l 49, pp. 329-359 10. Zeithaml, V. A. 1988, "Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 2-22. Website: 1. Adam O. Goldstein, "Chương 18: Nâng cao sức khỏe", Y học Gia đình, truy cập ngày 02/04/2017, 2. Bảo Lan 2015, 'Thương mại hiện đại trở thành xu hướng mới của người tiêu dùng Việt Nam', truy cập ngày 12/01/2017, 3. Châu Anh 2017, "Người tiêu dùng Việt đang mua hàng bằng niềm tin", truy cập ngày 07/10/2017, 4. Hồ Nhật Hà 2015, "Sức Mạnh Niềm Tin", truy cập ngày 02/04/2017, 5. Hội tiêu chuẩn và bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam 2014, 'Báo cáo thực trạng an toàn rau, củ, quả trên thị trường Việt Nam tháng 3/2014', truy cập ngày 01/05/2016, . 568