Đề xuất mô hình nghiên cứu sự tác động của quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Nội dung text: Đề xuất mô hình nghiên cứu sự tác động của quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG PROPOSING THE MODEL OF FACEBOOK ADVERTISEMENT AFFECTING TO CONSUMER PURCHASE INTENTION ThS. Trần Phạm Huyền Trang Trường cao đẳng CNTT Hữu nghị Việt Hàn Email: huyentrangdatviet@gmail.com Tóm tắt Ngày nay, facebook là một mạng xã hội quen thuộc và Việt Nam nằm trong top 10 nước có lượng người dùng Facebook đông nhất thế giới. Chính vì thế, dựa vào những ưu thế riêng của mình, quảng cáo trên Facebook đã và đang thu hút càng ngày càng đông các cá nhân, doanh nghiệp. Lý do đơn giản vì hình thức này mang lại hiệu quả tốt hơn nhiều, giúp họ tiếp cận khách hàng một cách chính xác hơn. Trên cơ sở tổng quan những lý thuyết, tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Điều này giúp các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chính sách nhằm gia tăng hiệu quả quảng cáo trên facebook. Từ khóa: Quảng cáo, mạng xã hội, facebook, ý định mua sắm, người tiêu dung Abstract Nowadays, facebook is a familiar social network and Vietnam is the top 10 countries with the largest Facebook users in the world. Therefore, based on its advantages, Facebook advertisement has been attracted more and more individuals and businesses participant. The simple reason is which brings much better efficiency, helping them to reach customers more accurately. Based on an overview of the theories, I propose a model to study the effecting facebook advertising to consumer purchase intention. This helps businesses in designing policy to increase the effectiveness of advertising on facebook. Keywords: Advertising, social networrk, facebook, purchase intention, consumer 1. Đặt vấn đề Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, Facebook và các trang mạng xã hội khác phát triển mạnh mẽ, đang ngày càng trở nên phổ biến, thu hút đông đảo người tham gia, nhất là giới trẻ. Với tính năng kết nối và chia sẻ thông tin cao, nhiều bạn trẻ sử dụng Facebook như một địa chỉ đáng tin cậy để chia sẻ tâm tư, tình cảm với bạn bè, người thân, những kinh nghiệm trong học tập hoặc các chương trình ngoại khóa bổ ích của các câu lạc bộ, đội, nhóm mà họ đang tham gia. Ngoài những tiện ích trên, Facebook còn là trang mạng xã hội mang tính giải trí cao, kết nối các bạn trẻ có chung niềm đam mê, sở thích. Theo thống kê gần đây cho thấy, Việt Nam là một trong những quốc gia có tỉ lệ người dùng facebook cao nhất thế giới. Chính điều này giúp các doanh nghiệp cơ hội tận dụng tính năng của facebook để truyền thông về sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Trung bình 37 trang của các nhãn hàng được theo dõi bởi người dùng Việt Nam và 43% bị ảnh hưởng cho việc trở thành thành viên hoặc mua sản phẩm. Và ở Việt Nam, quảng cáo trên Facebook ít bị bỏ qua hơn (so với Nhật Bản và những quốc gia Đông Nam Á khác) và CPC (cost per click) khá thấp. Thêm vào đó, hành vi chia sẻ / tagging là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng tới việt quyết định mua hàng. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu mô hình tác động của quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là hết sức cần thiết. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội Mạng xã hội là một trong những kênh truyền thông xã hội có những tính năng như chat, chat 607
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 có tiếng nói, chat có hình ảnh, email, phim ảnh, chia sẻ tập tin, blog, xã luận Mạng xã hội giúp cho các nhà tiếp thị có cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các ứng dụng, mạng cộng đồng, các fanpage (Zarrella, 2010). Trong những năm qua, các trang web mạng xã hội đã tăng vọt thu hút hàng chục triệu người dùng internet. Nó đã phát triển chỉ là một công cụ cơ bản cho các sáng tạo và chia sẻ nội dung và hiện nay trở thành một phần quan trọng của bối cảnh truyền thông (Singh và cộng sự, 2012). Truyền thông xã hội nhanh trở thành phương tiện tiếng nói của người tiêu dùng. Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler, 2006). Quảng cáo trực tuyến cho phép công bố thông tin và nội dung ngay lập tức mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lý hay thời gian. Các hình thức là quảng cáo theo nội dung - SEO (Search Engine Optimization), email, banner, logo, đa phương tiện, quảng cáo qua mạng xã hội Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc Các quảng cáo trên mạng xã hội phổ biến hiện nay như facebook, twitter, linkedin, google+, youtube. Facebook sẽ trở thành một nền tảng để mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến (MacMillan, 2009). Hargittai (2007) đã nghiên cứu sự khác biệt giữa người sử dụng và người không sử dụng mạng xã hội và cho thấy những người sử dụng internet có kinh nghiệm nhiều hơn và có khả năng trở thành khách hàng của trang web mạng xã hội. Cha (2009) chỉ ra rằng thái độ đối với việc mua sắm trên mạng xã hội là thuận lợi vì dễ dàng để sử dụng cung cấp nhiều thông tin và tiết kiệm tiền bạc. Nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng đang gia tăng sử dụng mạng xã hội để mua sắm, đánh giá và do đó mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội đang gia tăng. Singh et al. (2012) đã nghiên cứu các mô hình sử dụng phương tiện truyền thông toàn cầu để phát triển thông tin chi tiết về cách thức người sử dụng các trang web mạng xã hội khác nhau, giữa các quốc gia cụ thể cho doanh nghiệp và người sử dụng cá nhân. Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không nhất quán trên toàn thế giới và có sự khác biệt về cách thức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, được tạo ra và chia sẻ giữa các nền văn hóa. 2.2. Mô hình nghiên cứu và các thang đo 2.2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi [6, tr. 181]. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”[3, tr. 70]. Ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến. TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA [2, 7]. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi [2]. Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm 608
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA. Trên cơ sở lý thuyết của các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự tác động của quảng cáo qua mạng xã hội facebook đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong hình 1: Tính giải trí Thông tin Sự phiền nhiễu Ý định mua sắm của người Sự tin cậy tiêu dùng Số lượt like Sự chia sẻ Lời bình luận Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Tính thông tin Yếu tố thông tin là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo. Theo Ducoffe (1996) thì tố thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo trên Internet, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu. Theo Soares và các cộng sự (2012) trong nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội trong tiếp thị đã chỉ ra rằng yếu tố thông tin chịu sự tác động của quan hệ xã hội và sự tin tưởng. Thang đo INF dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996); Lana và Benjamin (2001); Petrovici và Marinov (2005); Ling và các cộng sự (2010); Eze và Lee (2012), nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác của Brackett và Carr (2001); Ko và các cộng sự (2005), nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội trong tiếp thị của Soares và các cộng sự (2012), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang và các cộng sự (2004); Parissa và Maria (2005). Giả thuyết H1: Yếu tố thông tin có tác động đồng biến lên ý định mua sắm của người tiêu dùng. Tính giải trí Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm 609
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996). Thang đo ENT dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996); Lana và Benjamin (2001), nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với các hình thức truyền thông khác của Brackett và Carr (2001); Ko và các cộng sự (2005), nghiên cứu về thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang và các cộng sự (2004); Parissa và Maria (2005). Giả thuyết H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Sự tin cậy Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012). Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014). Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang QCTT nếu họ không tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó. Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng (Yaakop et al., 2013). Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006). Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Số lượt Like Chức năng nút “like” của Facebook cho phép người dùng chia sẻ từ các trang web liên quan đến hồ sơ người dùng Facebook với một “click” (Harris và Dennis, 2011). Bằng cách ‘thích’ một trang người dùng tự nguyện tham gia để liên lạc với chủ sở hữu của trang đó. Các công ty có thể tạo Facebook và sau đó khuyến khích người dùng Facebook trở thành "người hâm mộ" của các trang này bởi nhấp vào nút ‘like’ trên trang. Chỉ số "like" để nhận biết bài đăng nào chất lượng và cần hiển thị lên bảng tin của nhiều người hơn. Với facebook, mỗi "like" là một sự chứng thực về chất lượng bài đăng. Khi trang này được “like”, người dùng nhận có khả năng cập nhật thông tin của doanh nghiệp và quan sát hoạt động của người hâm mộ khác (Nelson-Field et al., 2012). Do đó, quảng cáo các mặt hàng mới, giảm giá, khuyến nghị và đánh giá bởi những người khác có thể và sẽ được nhìn thấy bởi người dùng. Giả thuyết H4: Số lượt like có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Sự chia sẻ Facebook cho phép người tiêu dùng 'chia sẻ' hàng hóa, dịch vụ hoặc trang kinh doanh mà họ suy nghĩ là quan trọng và có liên quan. Cứ 20 phút có một triệu liên kết được chia sẻ trên Facebook (Branckaute, 2010). Nếu một liên kết đến trang, sản phẩm hoặc giảm giá cụ thể được chia sẻ nhiều lần trên Facebook, nó sẽ xuất hiện trong danh sách đề xuất nêu bật số lượng người đã chia sẻ nó. Thông tin này sẽ hiển thị với tất cả bạn bè của người dùng, sau đó họ có thể nhận xét và tiếp tục chia sẻ liên kết với bạn bè của họ. Giả thuyết H5: Sự chia sẻ có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Lời bình luận Facebook cho phép người dùng để lại bình luận ngắn; thông tin này được hiển thị cho mạng 610
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 lưới bạn bè của người dùng trong thời gian thực qua nguồn cấp tin tức của họ (Debatin và cộng sự, 2009). Đưa ra bình luận và viết bài đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ là hình thức truyền miệng điện tử; được định nghĩa là khách hàng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm về hàng hóa và dịch vụ với vô số người tiêu dùng khác (Hennig-Thurau et al., 2004). Nó có thể ảnh hưởng đến việc tham gia của các doanh nghiệp trong việc lựa chọn và cung cấp quảng cáo. Khi nào người tiêu dùng đăng nhập vào Facebook để tìm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, tính năng “bình luận” có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Giả thuyết H6: Lời bình luận có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Sự phiền nhiễu Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. Theo một số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó. Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thể dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể làm giảm ý định mua sản phẩm đang được quảng cáo (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014). Giả thuyết H7: Sự phiền nhiễu có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. 2.2.2. Các thang đo Bảng 1: Các thang đo STT Thành phần Biến quan sát Đo lường Tác giả Quảng cáo qua facebook là kênh thông 1 tin cập nhật kịp thời về chất lượng sản Likert 7 mức độ Ducoffe (1996); Lana và phẩm dịch vụ. Benjamin (2001); Brackett Quảng cáo qua facebook cho biết các và Carr (2001); Tsang và 2 thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ đang Likert 7 mức độ các cộng sự (2004); tìm kiếm. Petrovici và Marinov Tính thông tin (2005); Ko và các cộng sự Quảng cáo qua facebook cung cấp (2005); Parissa và Maria 3 thông tin hữu ích về các thương hiệu, Likert 7 mức độ (2005); Ling và các cộng sản phẩm/dịch vụ sự (2010); Eze và Lee Quảng cáo qua facebook cung cấp (2012); Soares và các cộng 4 nhiều thông tin hơn các kênh quảng Likert 7 mức độ sự (2012) cáo khác 5 Quảng cáo qua facebook rất thú vị. Likert 7 mức độ Ducoffe (1996); Hoffman và Novak (1996); Lana và Quảng cáo qua facebook rất bắt mắt Likert 7 mức độ 6 Benjamin (2001); Brackett Tính giải trí và Carr (2001); Tsang và Cảm thấy vui thích khi xem quảng cáo các cộng sự (2004); Ko và Likert 7 mức độ 7 qua facebook các cộng sự (2005); Parissa và Maria (2005). Sử dụng như nguồn tham khảo để mua 8 Likert 7 mức độ MacKenzie và Lutz sắm (1989); Goldsmith và các Sự tin cậy Quảng cáo qua facebook là đáng tin cộng sự (2000); Brackett Likert 7 mức độ 9 cậy. và Carr (2001); Tsang và 611
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 các cộng sự (2004); Quảng cáo qua facebook là trung thực, Parissa và Maria (2005); 10 một phần xuất phát từ những người đã Likert 7 mức độ Ling và các cộng sự biết. (2010). Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các Ducoffe (1996); Lana và Likert 7 mức độ 11 quảng cáo qua facebook. Benjamin (2001); Brackett và Carr (2001); Tsang và Cảm thấy khó chịu với quảng cáo qua 12 Sự phiền Likert 7 mức độ các cộng sự (2004); nhiễu facebook. Parissa và Maria (2005); (Phạm Thị Lan Hương và 13 Nội dung thường gây phiền nhiễu. Likert 7 mức độ Trần Nguyễn Phương Minh, 2014). Tôi chú ý đến số lượt “like” của một Likert 7 mức độ 14 sản phẩm. Tôi sử dụng chức năng “like” trên Harris và Dennis, (2011), Số lượt like Likert 7 mức độ 15 facebook để đánh giá sản phẩm. Nelson-Field (2012) Số lượng lượt like cho một sản phẩm Likert 7 mức độ 16 khiến tôi quan tâm. Tôi chú ý đến những sản phẩm được 17 chia sẻ thông qua quảng cáo trên Likert 7 mức độ Facebook Tôi thường chia sẻ các quảng cáo trên Sự chia sẻ Likert 7 mức độ (Branckaute, 2010) 18 Facebook cho bạn bè. Tôi thích các quảng cáo được chia sẻ Likert 7 mức độ 19 trên facebook Tôi chú ý đến nhận xét đánh giá được Likert 7 mức độ 20 đăng trên Facebook Tôi sử dụng Facebook để đăng bài Hennig-Thurau (2004), 21 Lời bình luận Likert 7 mức độ đánh giá về sản phẩm. Debatin và cộng sự (2009). Đăng nhận xét đánh giá thực sự khiến Likert 7 mức độ 22 tôi quan tâm khi mua sắm. 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được đề xuất là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu khám phá: nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thảo luận với các chuyên gia Marketing để xây dựng thang đo sơ bộ về các yếu tố của quảng cáo tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Sau đó dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Phương pháp phân tích số liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 21.0. 4. Kết luận Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu xây dựng mô hình đo lường sự tác động của quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tác giả chưa tiến hành điều tra khảo sát sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết đưa ra. Đây cũng là hướng mà các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo có thể thực hiện. 612
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ashmawy, M.E., (2014). “Measuring the University Students Attitude toward Facebook Advertising”, Master Thesis in Business Administration. Arab Academy for Science, Technology and Maritime Transport. 2. Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211 3. Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 5 (2011) 5, 70-77 4. Pavlou, P. A., & Fygenson, M., “Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior”, MIS quarterly, 30 (2006) 1, 115-143 5. Hà Ngọc Thắng, 2015. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ Kinh tế. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. 6. Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), “Phân tích sự tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học đại học Cần Thơ. 7. Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), “Đề xuất mô hình nghiên cứu sự chấp nhận của quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam”, tạp chí phát triển KH & CN. 8. Yoh, E., Damhorst, M. L., Sapp, S., & Laczniak, R., “Consumer adoption of the internet: The case of apparel shopping”, Psychology & Marketing, 20 (2003) 12, 1095-1118. 613