Giáo trình Fashion Marketing - Trình độ: Cao đẳng - Trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Giáo trình Fashion Marketing - Trình độ: Cao đẳng - Trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

1. ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: FASHION MARKETING NGÀNH: MAY-THỜI TRANG TRÌNH ĐỘ: Cao đẳng (Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐKTKT ngày tháng năm 20 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh) Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020
2. ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: FASHION MARKETING NGÀNH: MAY-THỜI TRANG TRÌNH ĐỘ: Cao đẳng THÔNG TIN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI Họ tên: Lê Thị Kim Hoàn Học vị: Kỹ sư Đơn vị: Khoa May-TKTT Email: lethikimhoan@hotec.edu.vn TRƯỞNG KHOA CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI HIỆU TRƯỞNG DUYỆT Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020
3. TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
4. BM31/QT02/NCKH&HTQT LỜI GIỚI THIỆU Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp muốn thành công trong chiến thuật chiếm lĩnh thị trường hơn tất cả doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ ba chiến thuật: sản phẩm- giá cả- dịch vụ. Nếu thiếu một trong ba yếu tố trên doanh nghiệp sẽ đi đến lụi bại và phá sản. Là một giảng viên khoa May- TKTT, tác giả đã đăng ký biên soạn giáo trình “ Fashion marketing” như một cách định hướng nghề vững chắc cho học sinh. Học sinh có thể thành công khi tự mở một cửa hiệu kinh doanh thời trang bằng hình thức may đo hoặc sản xuất theo kiểu công nghiệp. Giáo trình này cung cấp cho học sinh những kiến thức về kỹ năng bán hàng, phương pháp định giá, phương pháp phân khúc thị trường, kỹ thuật thấu hiểu tâm lý khách hàng. Đây là lần đầu tiên biên soạn chắc chắn có khiếm khuyết nhưng tác giả hy vọng đây sẽ là tài liệu hữu ích cho giáo viên và học sinh trong quá trình giảng dạy và học tập môn học này. Rất mong được quý thầy cô, anh chị đồng nghiệp đóng góp chân thành để giáo trình ngày càng hoàn chỉnh hơn. Chân thành cảm ơn. TPHCM, ngày 16 tháng 9 năm 2020 Chủ biên Lê Thị Kim Hoàn 1
5. BM31/QT02/NCKH&HTQT MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU 1 BÀI 1: CƠ SỞ XÃ HỘI CỦA MARKETING 8 1.1. Nguyên nhân ra đời của Marketing 8 1.1.1. Khái niệm 8 1.1.2. Quá trình phát triển của marketing 8 1. 2. Các quan niệm về quản trị Marketing 9 1.2.1. Khái niệm 9 1.2.2. Các quan niệm về quản trị Marketing 9 1. 3. Mục tiêu của hệ thống tiếp thị 10 Câu hỏi 10 Bài tập 10 BÀI 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 11 2.1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường 11 2.1.1. Khái niệm 11 2.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 11 2.1.3. Ý nghĩa của nghiên cứu thị trường 12 2.2. Phân khúc thị trường 12 2.2.1. Khái niệm 12 2.2.2. Các nguyên tắc để phân khúc thị trường. 12 2.2.3. Phương pháp phân khúc thị trường 13 2.3. Lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu 13 2.3.1. Phân loại phân khúc thị trường 13 2.3.2. Nhận dạng phân khúc thị trường hấp dẫn 13 2.4. Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường 13 2.4.1. Chu kì sống của sản phẩm. 13 2.4.2. Định vị sản phẩm theo từng tính năng. 14 Câu hỏi 14 Bài tập 15 BÀI 3: ĐỘNG THÁI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 16 2
6. BM31/QT02/NCKH&HTQT 3.1. Mô tả được hành vi mua hàng của người tiêu dùng 16 3.1.1. Nhu cầu 16 3.1.2. Động cơ mua hàng 17 3.1.3. Các quyết định của người mua 17 3.2. Những đặc tính mua hàng của người tiêu dùng 18 3.2.1. Văn hóa 18 3.2.2. Xã hội 18 3.2.3. Cá nhân 18 3.2.4. Tâm lý 18 3.3. Quá trình quyết định mua hàng 19 3.3.1. Nhận thức nhu cầu 19 3.3.2. Tìm kiếm thông tin 19 3.3.3. Đánh giá các giải pháp 20 3.3.4. Quyết định mua hàng 20 3.3.5. Thái độ sau khi mua hàng 20 3.4. Những nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 20 3.4.1. Nhân tố khách quan 20 3.4.2. Nhân tố chủ quan 20 Câu hỏi 20 Bài tập 20 BÀI 4: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ CẢ 21 4.1. Nhiệm vụ hình thành giá cả 21 4.1.1. Đảm bảo sự tồn tại trong doanh nghiệp 21 4.1.2. Tăng tối đa lợi nhuận 21 4.1.3. Dành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần 21 4.2. Những quan điểm về vấn đề hình thành định giá 21 4.2.1. Ý nghĩa và mục tiêu của giá 21 4.2.2. Chủ động thay đổi giá 22 4.3. Chiến lược giá của doanh nghiệp 22 3
7. BM31/QT02/NCKH&HTQT 4.3.1. Định giá dựa vào chi phí sản xuất 22 4.3.2. Định giá dựa trên người mua 23 4.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh 23 4.3.4. Chiến lược giá điều chỉnh 23 4.3.5. Giá quảng cáo 23 Câu hỏi 23 Bài tập 23 BÀI 5: TỔ CHỨC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 25 5.1. Khái niệm 25 5.2. Phân loại kênh phân phối 25 5.2.1. Kênh trực tiếp 25 5.2.2. Kênh phân phối 1 cấp 25 5.2.3. Kênh phân phối 2 cấp 26 5.3. Chức năng của kênh phân phối 26 5.4. Phương pháp phân phối hàng hóa 26 5.4.1. Bán lẻ 26 5.4.2. Bán sỉ 27 Câu hỏi 27 Bài tập 27 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG 28 6.1. Quảng cáo 28 6.1.1. Khái niệm 28 6.1.2. Xác lập mục tiêu quảng cáo 28 6.1.3. Các phương tiện quảng cáo thường dùng 28 6.2. Chiêu hàng đẩy mạnh tiêu thụ 30 6.2.1. Khái niệm 30 6.2.2. Các hình thức thực hiện 30 6.3. Tuyên truyền cổ động 30 Câu hỏi 30 Bài tập 31 4
8. BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 7: THỊ HIẾU THỜI TRANG 32 7.1. Phong cách thời trang 32 7.1.1. Khái niệm 32 7.1.2. Yếu tố ảnh hưởng phong cách thời trang 33 7.2. Vai trò của thương hiệu và nhãn hiệu trong thời trang 33 7.3. Dự đoán thời trang 34 7.3.1. Khái niệm 34 7.3.2. Nguyên tắc dự đoán thời trang 34 7.4. Xu hướng thời trang 35 7.4.1. Khái niệm 356 7.4.2. Nguyên tắc xác định xu hướng thời trang 36 7.4.3. Dự báo xu hướng thời trang 36 Câu hỏi 36 Bài tập 36 BÀI 8: KỸ THUẬT CHÀO BÁN HÀNG 37 8.1. Định nghĩa bán hàng 37 8.2. Vai trò của người bán hàng 37 8.3. Xây dựng mối quan hệ giao tiếp bán hàng 38 8.3.1. Khái niệm 38 8.3.2. Quy cách xây dựng bầu không khí giao tiếp 38 8.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến bầu không khí bán hàng 38 8.4.1. Địa điểm giao tiếp 38 8.4.2. Những yếu tố phi ngôn ngữ 38 8.5. Các phong cách bán hàng 40 8.5.1. Bán hàng bằng cách gây áp lực 40 8.5.2. Bán hàng tự chọn 40 8.5.3. Bán hàng bằng cách tư vấn 40 8.5.4. Bán hàng dựa trên mối quan hệ 40 8.5.5. Bán hàng dựa vào lòng thương hại 41 Câu hỏi 41 5
9. BM31/QT02/NCKH&HTQT Bài tập 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 PHỤ LỤC 43 6
10. BM31/QT02/NCKH&HTQT GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Fashion marketing Mã môn học: MH3106418 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Học kỳ V, môn học tự chọn - Tính chất: môn lý thuyết thay thế khóa luận - Ý nghĩa và vai trò của môn học: học sinh đạt được kiến thức về quá trình phát triển sản phẩm, quy luật mua sắm của người tiêu dùng, xây dựng được phân khúc thị trường mục tiêu, vận dụng được hình thức quảng cáo phù hợp cho từng loại thời trang. Mục tiêu của môn học: - Kiến thức + Nhận biết được quy luật mua sắm của người tiêu dùng. + Phân tích được quá trình phát triển sản phẩm. + Phân tích được các phân khúc thị trường mục tiêu. + Trình bày được chính sách định giá cả - Kỹ năng + Lựa chọn được chiến lược cho quá trình phát triển sản phẩm. + Xây dựng được phân khúc thị trường phù hợp cho trang phục thời trang. + Xây dựng được chiến lược định giá phù hợp với người tiêu dùng. + May được mẫu áo vest theo yêu cầu, đúng quy trình và đảm bảo yêu cầu kỹ thuật. + Vận dụng được hình thức quảng cáo phù hợp. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm + Rèn luyện được tính tự học, tự nghiên cứu tài liệu, kỹ năng làm việc nhóm, làm việc độc lập. 7
11. Bài 1: Cơ sở xã hội của marketing BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 1: CƠ SỞ XÃ HỘI CỦA MARKETING Giới thiệu: Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của người mua để tạo ra sản phẩm cần thiết. Tư tưởng chỉ đạo hướng dẫn hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp là chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không bán cái mình có. Mục tiêu: + Định nghĩa được khái niệm về marketing. + Nhận biết được nguyên nhân ra đời của marketing + Xác định được quá trình phát triển của marketing. + Phân tích được mục tiêu của hệ thống tiếp thị Nội dung chính: 1.1. Nguyên nhân ra đời của Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing là thuật ngữ bằng tiếng Anh được người Mỹ sử dụng cách đây gần 100 năm để chỉ những hoạt động của các nhà doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hóa. Năm 1902 bắt đầu đưa vào trường đại học kinh doanh Mỹ(Michigan) đây là một môn học thiết thực đối với các doanh nghiệp nên được truyền bá rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới - Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ) “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ. “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu thông đạt và thõa mãn các thị trường đó” - Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế) “Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”. KHOA MAY-TKTT 8
12. Bài 1: Cơ sở xã hội của marketing BM31/QT02/NCKH&HTQT - Định nghĩa của Philip Kotler,(chuyên gia marketing người Mỹ). “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 1.1.2. Quá trình phát triển của marketing Marketing trãi qua hai giai đoạn chính - Giai đoạn 1: trước 1945(giai đoạn marketing cổ điển) Mục đích Phương tiện Kết quả Tạo ra sản phẩm hàng hóa Bán hàng Thu lợi nhuận thông qua khối lượng bán hàng Ở giai đoạn này người kinh doanh chỉ bán cái họ có chứ không bán cái khách hàng cần - Giai đoạn 2: sau 1945(giai đoạn marketing hiện đại) Mục đích Phương tiện Kết quả Thỏa mãn các nhu cầu của Vận dụng tổng hợp mọi Thu lợi nhuận tối ưu khách hàng biện pháp của marketing Ở giai đoạn này marketing được áp dụng vào cả hai quá trình + Trước khi bán: tìm hiểu nhu cầu khách hàng + Sau khi bán: bảo hành, thanh toán chậm, vận chuyển tận nhà, tìm hiểu những thiếu sót trong quá trình sử dụng. 1. 2. Các quan niệm về quản trị Marketing 1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing được hiểu là sự phân tích, thực hiện, kế hoạch hóa, điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị marketing trải qua 3 giai đoạn Hoạch định chiến lược marketing Thực hiện chiến lược marketing Kiểm tra các hoạt động chiến lược marketing 1.2.2. Các quan niệm về quản trị Marketing  Hoàn thiện sản xuất : cung << cầu  Hoàn thiện sản phẩm: cải tiến sản phẩm  Tăng cường nổ lực thương mại: kỹ năng và nghệ thuật bán hàng  Trọng tiếp thị: dùng nhiều biện pháp tối ưu đưa sp đến người tiêu dùng 9
13. Bài 1: Cơ sở xã hội của marketing BM31/QT02/NCKH&HTQT  Đạo đức trong M: sản phẩm phù hơp với mong muốn của khách hàng 1. 3. Mục tiêu của hệ thống tiếp thị 1.3.1. Mục tiêu về sức tiêu thụ(Maximize Consumption): Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. 1.3.2. Mục tiêu về sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction): Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.3. Mục tiêu cho chủng loại sản phẩm (Maximize Choice): Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. 1.3.4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Câu hỏi Câu 1: Em hãy cho biết có mấy giai đoạn marketing? Câu 2: Em hãy trình bày sự khác biệt của các giai đoạn marketing? Câu 3: Em hãy trình bày các quan niệm về quản trị marketing? Câu 4: Em hãy trình bày mục tiêu của hệ thống tiếp thị Bài tập Bài tập 1: Em hãy tìm hình ảnh hai công ty không thực hiện đúng đạo đức kinh doanh Bài tập 2: Em hãy tìm hình ảnh hai công ty kinh doanh sản phẩm thân thiện môi trường. 10
14. Bài 2: Nghiên cứu thị trường BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giới thiệu Từ lâu đời trong lịch sử loài người đã xuất hiện sự trao đổi mua bán. Lúc đầu, những người có sản phẩm dư thừa thường đem cho hoặc trao đổi với người khác để lấy lại những sản phẩm họ cần. Khi nền kinh tế phát triển với sự ra đời của tiền tệ sự trao đổi hàng hóa ngày càng gia tăng. Những cách trao đổi hàng hóa từ lâu đời cho đến khi nền kinh tế phát triển đều diễn ra trong một địa điểm nhất định ta gọi đó là thị trường. Mục tiêu + Định nghĩa được khái niệm về nghiên cứu thị trường. + Phân tích được các nội dung nghiên cứu thị trường. + Đánh giá được phân khúc thị trường mục tiêu. + Xác định được chu kỳ sống của sản phẩm. 2.1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường 2.1.1. Khái niệm Nghiên cứu thị trường là thu thập thông tin để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp, mang lại hiệu quả cao. 2.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường - Thu thập thông tin: thu thập thông tin về các sản phẩm mới, các sản phẩm mới này được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm cũ. Qua đó, có thể chủ động tìm ra biện pháp đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường. Thu thập thông tin về chính sách nhà nước, về thuế xuất nhập khẩu giúp doanh nghiệp dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh. Thu thập thông tin về các hoạt động của đối tác, khách hàng tiềm năng giúp doanh nghiệp đưa ra được quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro. - Nghiên cứu nhu cầu thị trường: thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể đưa ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ đáp ứng nhu cầu thị trường. - Nghiên cứu kênh phân phối: thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm, phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. - Nghiên cứu giá: thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên liệu đầu vào, nhằm định giá phù hợp với đối tượng khách hàng, kịp thời điều chỉnh giá cho sản phẩm KHOA MAY-TKTT 11
15. Bài 2: Nghiên cứu thị trường BM31/QT02/NCKH&HTQT - Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh: thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh như kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nguồn nhân lực. - Đánh giá mức độ nhân biết của thương hiệu: thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu, đo lường hoạt động truyền thông. - Đánh giá thái độ khách hàng: thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh - Định vị thương hiệu: thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường qua đó tìm ra định vị cho thương hiệu 2.1.3. Ý nghĩa của nghiên cứu thị trường - Trước khi kinh doanh: tìm hiểu nhu cầu thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Từ đó đề ra phương pháp kinh doanh thích hợp. - Trong quá trình kinh doanh: nghiên cứu thị trường để biết những thay đổi của thị trường từ đó hiệu chỉnh biện pháp kinh doanh phù hợp - Sau khi kinh doanh: nghiên cứu thị trường để chuẩn bị cho một chu kì kinh doanh mới. 2.2. Phân khúc thị trường 2.2.1. Khái niệm Là chia thị trường ra thành nhiều nhóm khách hàng có thị hiếu khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ mà ta cung ứng 2.2.2. Các nguyên tắc để phân khúc thị trường. Điều kiện địa lý: Là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác. Nhân khẩu: Là chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên mật độ nhân khẩu của từng khu vực về nhu cầu sử dụng sản phẩm. Tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Lợi ích định kiến: Là chia thị trường theo từng nhu cầu về mục đích sử dụng sản phẩm. sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của từng vùng, từng khu vực. 12
16. Bài 2: Nghiên cứu thị trường BM31/QT02/NCKH&HTQT Mức độ trung thành với sản phẩm: Là chia thị trường theo từng nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm. 2.2.3. Phương pháp phân khúc thị trường Phương pháp chia cắt: Chia khách hàng ra từng nhóm nhỏ khác nhau về tuổi tác, giới tính Phương pháp tập hợp: Tập hợp những khách hàng có nhu cầu giống nhau không phân biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. 2.3. Lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu 2.3.1. Phân loại phân khúc thị trường Nếu doanh nghiệp chỉ chọn một khúc thị trường: chiến lược đơn khúc Nếu doanh nghiệp có thể thỏa mãn được nhiều khúc thị trường: chiến lược Đa khúc Nếu doanh nghiệp có thể thỏa mãn được tất cả các khúc thị trường: chiến lược không phân khúc 2.3.2. Nhận dạng phân khúc thị trường hấp dẫn Gồm 3 bước: Dự báo về kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của người dân, đầu tư kinh doanh, chi tiêu của chính quyền, khối lượng xuất nhập khẩu Dự báo cho ngành: phát triển ra sao, nhu cầu người tiêu dùng cao hay thấp. Dự báo cho công ty: khả năng chiếm lĩnh thị trường ra sao, có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, mặt mạnh, yếu của công ty là gì. 2.4. Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường 2.4.1. Chu kì sống của sản phẩm. - Là khoảng thời gian từ khi ý tưởng mới ra đời có mặt trên thị trường cho đến lúc biến mất khỏi thị trường. - Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm + Giới thiệu sản phẩm: doanh thu còn ít và tang chậm vì sản phẩm còn mới lạ trên thị trường. Lúc này chi phí lớn hơn doanh thu, doanh nghiệp lỗ. + Biện pháp của doanh nghiệp Quảng cáo nhiều để thông báo sự xuất hiện của sản phẩm Giảm giá Cho dùng thử Xây dựng hệ thống tiêu thụ 13
17. Bài 2: Nghiên cứu thị trường BM31/QT02/NCKH&HTQT Tạo và giữ uy tín cho sản phẩm + Giai đoạn tăng trưởng: doanh thu cao và tang nhanh hơn chi phí nên doanh nghiệp có lợi nhuận. + Biện pháp của doanh nghiệp Giảm bớt chi phí quảng cáo Khuyến mãi khách hàng để kích thích khách hàng mua nhiều hơn bằng cách tặng quà, trúng thưởng + Giai đoạn trưởng thành: doanh thu đạt đến đỉnh cao nhất không tang nữa, lợi nhuận bảo hòa, có nhiều đối thủ cạnh tranh. + Biện pháp của doanh nghiệp Tăng quảng cáo trở lại Tích cực khuyến mãi hàng hóa Cải tiến chất lượng sản phẩm hoặc làm bao bì mới hấp dẫn hơn Củng cố giữ vững hệ thống tiêu thụ không để mất các đại lí, các điểm bán. + Giai đoạn suy tàn: doanh thu giảm có thể gây lỗ nếu doanh nghiệp không có biện pháp thích hợp. + Biện pháp của doanh nghiệp Khuyến mãi mua một tặng một Giảm giá sản phẩm Giảm số lượng sản xuất hoặc ngừng sản xuất để rút lui khỏi thị trường Tìm ý tưởng mới 2.4.2. Định vị sản phẩm theo từng tính năng. - Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm( giá cả, chất lượng) - Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại lợi ích cho khách hàng - Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Câu hỏi Câu hỏi 1: Em hãy trình bày nội dung nghiên cứu thị trường Câu hỏi 2: Em hãy trình bày ý nghĩa của nghiên cứu thị trường Câu hỏi 3: Em hãy trình bày các nguyên tắc phân khúc thị trường Câu hỏi 4: Em hãy nêu ví dụ về phương pháp phân khúc thị trường 14
18. Bài 2: Nghiên cứu thị trường BM31/QT02/NCKH&HTQT Bài tập Bài Tập 1: Em hãy vẽ chu kì sống của mode Bài tập 2: Em hãy thiết kế logo và xây dưng câu khẩu hiệu cho trang phục dạo phố sử dụng chất liệu xanh hóa 15
19. Bài 3: Động thái mua hàng của người tiêu dùng BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 3: ĐỘNG THÁI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu “ Trên thế giới này ai sẽ mua hàng của ta?”. Nếu bán hàng chỉ mở cửa hàng và chờ xem ai đến hỏi mua hàng thì công việc bán hàng này quá dễ dàng chẳng cần phải học nhưng sẽ không mang lại hiệu quả bán hàng. Người bán hàng chuyên nghiệp phải tìm ra được biện pháp hướng người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. Ngay khi quyết định mở cửa tiệm ở địa phương nào ta cần cân nhắc kỹ năm vấn đề cốt yếu: where: nơi đó có khách hàng hay không, who: khách hàng là ai, when: khi nào họ mua, why: tại sao mua, how: có thể mua bằng cách nào. Mục tiêu + Mô tả được hành vi mua hàng của người tiêu dùng + Xác định được đặc tính mua hàng của người tiêu dùng + Phân tích được quy trình quyết định mua hàng 3.1. Mô tả được hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1. Nhu cầu Khái niệm nhu cầu - Nhu cầu là yêu cầu của cá nhân hay quần thể hữu cơ đối với sự vật khách quan để tồn tại và phát triển trong điều kiện sinh hoạt nhất định(mỗi loại động vật hay thực vật đều có nhu cầu) Đối với con người nhu cầu là ước muốn theo phương thức phù hợp với điều kiện sinh tồn của con người đối với sự vật khách quan duy trì và phát triển đời sống của mình. Vì con người là loại sinh vật xã hội cao cấp nên có hai nhu cầu: nhu cầu tự nhiên và nhu cầu xã hội. Nhu cầu tự nhiên là nhu cầu cơ bản nhất. Nhu cầu tiêu dùng - Tiêu dùng là hoạt động trong đó người ta sử dụng gồm: vật phẩm hàng hóa (ti vi, tủ lạnh, quần áo, thực phẩm, ) và dịch vụ (y tế, du lịch, bảo hiểm, ) - Nhu cầu tiêu dùng là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với các hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của con người KHOA MAY-TKTT 16
20. Bài 3: Động thái mua hàng của người tiêu dùng BM31/QT02/NCKH&HTQT Kinh tế phát triển Xã hội phát triển Hàng hóa, dịch vụ phát triển Số lượng, chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc,tinh thần phục vụ Hình 3.1: Sơ đồ thể hiện nhu cầu của con người 3.1.2. Động cơ mua hàng - Động cơ là sức mạnh thúc đẩy tâm lý nội sinh đòi hỏi cá nhân hoạt động và duy trì hoạt động đó nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Có thể mô tả động cơ là một rung động tâm lý do nhu cầu nào đó của cá nhân gây ra. Tuy động cơ là nguyên nhân bên trong gây ra hành vi nhưng một động cơ có thể gây ra nhiều hành vi. VD: Muốn mặc đẹp để đi chơi: áo đầm, áo thun, áo sơ mi, quần jean, quần tây Hoặc một hành vi do nhiều động cơ gây ra VD: Mua một chiếc áo mới vì: - Mới có một số tiền do ai đó đã cho - Đua đòi chạy theo thời trang - Để đi chơi - Hành vi mua hàng do động cơ mua hàng khởi phát, còn động cơ mua hàng thì do nhu cầu sinh ra đòi hỏi mối liên hệ giữa nhu cầu, động cơ và hành vi luôn luôn thống nhất với nhau theo mô hình sau Hình 3.2: Sơ đồ thể hiện sự thay đổi nhu cầu của con người Nhu cầu Động cơ Hành vi mua hàng Nhu cầu được thỏa mãn Nhu cầu mới 3.1.3. Các quyết định của người mua Căn cứ vào động cơ và nhu cầu sử dụng người mua quyết định mua hàng bằng cách Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua 17
21. Bài 3: Động thái mua hàng của người tiêu dùng BM31/QT02/NCKH&HTQT Chọn lúc mua Chọn số lượng mua 3.2. Những đặc tính mua hàng của người tiêu dùng 3.2.1. Văn hóa Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Như phong tục cưới hỏi, tôn sư trọng đạo, kính trên nhường dưới .Tất cả các điều đó đều là văn hóa 3.2.2. Xã hội Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngôn luận, trao đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều người biết đến nhất. Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau. Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau. 3.2.3. Cá nhân Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 3.2.4. Tâm lý * Đặc tính tâm lý người mua hàng nữ giới - Phụ nữ thường thích mua hàng giảm giá. 18
22. Bài 3: Động thái mua hàng của người tiêu dùng BM31/QT02/NCKH&HTQT - Phụ nữ chú ý nhiều hơn tới mẫu mã và tính tiện dụng của sản phẩm - Phụ nữ chịu ảnh hưởng nhiều đến tác động bên ngoài khi quyết định mua * Đặc tính tâm lý người mua hàng nam giới - Nam giới thường quyết định nhanh khi mua hàng - Nam giới chú ý nhiều hơn tới công nghê của sản phẩm. - Nam giới thường để ý đến chất lượng hàng hoá hơn giá cả * Đặc tính tâm lý người mua hàng lớn tuổi - Người già thường dựa nhiều vào kinh nghiệm để chọn lựa sản phẩm. - Người già chỉ quan tâm đến sản phẩm có giá trị về sử dụng cao - Người già khó thích nghi với sản phẩm mới hơn giới trẻ. * Đặc tính tâm lý người mua hàng trẻ em - Trẻ em khó xác định chính xác sản phẩm mình muốn, họ có nhiều mong muốn kỳ vọng ở một sản phẩm. - Trẻ em chú ý và có ấn tượng về những sản phẩm màu sắc. -Trẻ em thường quyết định theo lời khuyên của người bán hàng. - Trẻ em dễ bị tác động bởi những lời khen dẫn đến quyết định mua hàng * Đặc tính tâm lý người mua hàng khuyết tật - Họ rất nhạy cảm, rất dễ phản ứng tiêu cực với sản phẩm . - Họ thích được phục vụ chu đáo và mong muốn cảm nhận được sự chu đáo từ người bán hàng. - Họ thường chỉ tập trung vào những sản phẩm mang tính thiết thực. 3.3. Quá trình quyết định mua hàng 3.3.1. Nhận thức nhu cầu - Tìm ra nguyên nhân tại sao lại mua hàng, để thỏa mãn nhu cầu nào? (ăn mặc ở, xã giao, thị hiếu cá nhân, do thu nhập tăng, giá hàng giảm ) 3.3.2. Tìm kiếm thông tin - Phương thức mua hàng: mua trực tiếp hay mua gián tiếp qua bưu điện, wedsite, cách thanh toán như thế nào? - Thời gian mua hàng: phụ thuộc vào tập quán sinh hoạt của người mua hàng (sáng, trưa, chiều, tối, ngày nghỉ ) - Nhịp độ mua hàng: mỗi tuần, mỗi tháng, mỗi năm 19
23. Bài 3: Động thái mua hàng của người tiêu dùng BM31/QT02/NCKH&HTQT - Địa điểm mua hàng: nơi bán hàng? chất lượng phục vụ? 3.3.3. Đánh giá các giải pháp - Dựa vào kinh nghiệm bản thân - Hỏi ý tham khảo những người xung quanh 3.3.4. Quyết định mua hàng - Phụ thuộc vào sản phẩm muốn mua: sản phẩm mang tính thiết thực thường được ưa chuộng nhiều hơn để mua. - Cách phục vụ của người bán hàng: cách phục vụ ân cần, niềm nở luôn là lợi thế để người tiêu dùng quay lại mua hàng cho lần sau. - Mua theo số đông: sản phẩm thường được bán nhiều hơn khi xuất hiện đám đông tập trung lựa chọn sản phẩm. - Giá cả: sản phẩm giảm giá thường kích thích người mua nhiều hơn, đặc biệt là giới nữ. 3.3.5. Thái độ sau khi mua hàng - Sau khi mua xong người mua có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn. - Nếu sản phẩm phù hợp với sự mong đợi của khách hàng thì thỏa mãn - Nếu sản phẩm kém hơn sự mong đợi của khách hàng thì không thỏa mãn 3.4. Những nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 3.4.1. Nhân tố khách quan - Yếu tố văn hóa: quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, các tầng lớp xã hội - Yếu tố xã hội: bạn bè, gia đình, láng giềng, đồng nghiệp 3.4.2. Nhân tố chủ quan - Yếu tố cá nhân: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, các tính. - Yếu tố tâm lý: động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ Câu hỏi Câu hỏi 1: Em hãy vẽ sơ đồ thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng Câu hỏi 2: Em hãy trình bày những đặc tính mua hàng của người tiêu dùng Câu hỏi 3: Em hãy trình bày quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bài tập Bài tập 1: Em hãy tìm hai loại sản phẩm kinh doanh mang yếu tố văn hóa 20
24. Bài 4: Chính sách định giá cả BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 4: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ CẢ Giới thiệu Trong đời sống sinh hoạt hằng ngày để thỏa mãn nhu cầu bất kỳ như quần áo, giầy dép, túi xách đều phải trả một chi phí nhất định. Chi phí cao hay thấp còn phụ thuộc vào nhu cầu cao hay thấp. Ngược lại đối với doanh nghiệp khi định giá doanh nghiệp dựa vào mối quan hệ giữa cung và cầu hoặc dựa vào tâm lý người tiêu dùng ta gọi là chiến lược giá. Mục tiêu + Xác định được các loại hình giá + Xây dựng được chiến lược định giá phù hợp cho một sản phẩm + Giải được bài toán định giá cơ bản 4.1. Nhiệm vụ hình thành giá cả 4.1.1. Đảm bảo sự tồn tại trong doanh nghiệp Khi cạnh tranh khốc liệt công ty gặp nhiều khó khăn, doanh nghiệp xem sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Doanh nghiệp định giá thấp sao cho giá cả đủ trang trãi các biến phí và một số định phí để có thể tồn tại trong một khoảng thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này. 4.1.2. Tăng tối đa lợi nhuận Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. 4.1.3. Dành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần Định giá thấp Phối hợp các hoạt động tiếp thị 4.2. Những quan điểm về vấn đề hình thành định giá 4.2.1. Ý nghĩa và mục tiêu của giá Ý nghĩa - Ảnh hưởng đến quyết định người mua hàng: giảm giá sẽ kích cầu tốt cho sản phẩm. - Ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty: định giá phù hợp công ty sẽ thu được lợi nhuận lớn tạo điều kiện giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận. - Ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: giá cả luôn là sự quan tâm của người mua khi lựa chọn sản phẩm. Họ thường so sánh sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp trước khi quyết định mua sản phẩm. Mục tiêu KHOA MAY-TKTT 21
25. Bài 4: Chính sách định giá cả BM31/QT02/NCKH&HTQT - Tăng doanh thu cả về khối lượng và giá trị sản phẩm - Tối đa hóa lợi nhuận nâng cao hiệu quả đầu tư - Giữ thị trường của doanh nghiệp 4.2.2. Chủ động thay đổi giá Chủ động giảm giá Nguyên nhân chủ động giảm giá khi: Thừa năng lực Thêm khách hàng Cạnh tranh Chủ động tăng giá Nguyên nhân chủ động tăng giá khi: Lạm phát Mức cầu cao 4.3. Chiến lược giá của doanh nghiệp 4.3.1. Định giá dựa vào chi phí sản xuất Giá phải bù đắp chi phí bỏ ra có cộng thêm lợi nhuận của doanh nghiệp G Z m Trong đó: G: Gía bán hàng Z: giá thành hoàn toàn của một sản phẩm(chi phí cố định, chi phí biến đổi) m: lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp đối với 1 đơn vị sản xuất được xác định theo tỉ lệ % của giá bán Bài tập ví dụ: Có 1 sản phẩm áo ấm trẻ em được bán với giá 2400đ. Trong đó chi phí sản xuất là 2160đ. Hỏi nhà sản xuất muốn lời bao nhiêu % so với giá bán của họ Bài giải: G = Z + m m = G - Z m = 2400 - 2160 = 240đ Ta có: 2400 -> 100% 240đ -> x% 22
26. Bài 4: Chính sách định giá cả BM31/QT02/NCKH&HTQT x = ( 240/2400) x 100 = 10% 4.3.2. Định giá dựa trên người mua Định giá dựa vào cảm nhận của người mua đối với sản phẩm Giá tối thiểu = Chi phí sản xuất 4.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh Nếu sản phẩm ta chất lượng hơn đối thủ cạnh tranh Giá Sản phẩm của ta > Giá đối thủ cạnh tranh Nếu sản phẩm ta chất lượng thấp hơn đối thủ cạnh tranh Giá Sản phẩm của ta = Giá đối thủ cạnh tranh 4.3.4. Chiến lược giá điều chỉnh + Chiết khấu tiền mặt: Là giảm giá cho những người thanh toán sớm Chiết khấu số lượng: Giảm giá cho những người mua sản phẩm với số lượng lớn Chiết khấu chức năng: Gọi là chiết khấu thương mại được sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc của mình. Chiết khấu theo mùa: Là giảm giá cho khách hàng mua hàng vào mùa vắng khách Định giá phân biệt: Định giá dựa vào hoàn cảnh khác nhau và đối tượng khác nhau 4.3.5. Giá quảng cáo Xây dựng một giá rất cao nhưng không thật, đưa ra một giá đúng với ý muốn của DN và khách hàng. Câu hỏi Câu hỏi 1: Em hãy trình bày ý nghĩa và mục tiêu của giá Câu hỏi 2: Em hãy trình bày công thức định giá dựa vào chi phí sản xuất Câu hỏi 3: Em hãy liệt kê các hình thức định giá Bài tập Bài tập 1: Một xí nghiệp may quần áo trẻ em để bán vào dịp tết,giá bán lẻ được tung ra thị trường là 2500đ, giá thành của nhà sản xuất hao tốn là 1000đ. Lợi nhuận mục tiêu của khâu bán lẻ là 35%, khâu bán sỉ là 25%. Hỏi giá thành của nhà bán sỉ là bao nhiêu. Mức lợi nhuận của nhà sản xuất là bao nhiêu % so với giá bán của họ. Bài tập 2: Một công ty sản xuất áo gió. Chi phí phải bỏ ra để sản xuất là 1500đ. Nhà bán sỉ muốn có 25% lợi nhuận nên giá bán của họ là 2666đ. Hỏi mức lợi nhuận của nhà sản xuất là bao nhiêu, giá bán của nhà bán lẻ là bao nhiêu nếu họ muốn lợi nhuận mục tiêu là 30% so với giá bán của họ 23
27. Bài 4: Chính sách định giá cả BM31/QT02/NCKH&HTQT Bài tập 3: Một doanh nghiệp phân phối sản phẩm thời trang theo hệ thống bán sỉ, bán lẻ. Giá bán của nhà bán lẻ là 4000đ, lợi nhuận mục tiêu của nhà bán lẻ gấp1.5 nhà sản xuất, bằng2 lần nhà bán sỉ. Hỏi giá thành của nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, nhà sản xuất là bao nhiêu nếu lợi nhuận mục tiêu của nhà bán lẻ là 30%. Bài tập 4: Một doanh nghiệp phân phối sản phẩm thời trang theo hệ thống bán sỉ, bán lẻ. Giá thành sản xuất hao tốn 3000đ. Lợi nhuận mục tiêu của nhà sản xuất là 10%. Để thu lợi nhuận nhà bán lẻ bán với giá 6943đ. Nhà bán sỉ bán với giá 4166đ. Hỏi lợi nhuận mục tiêu của nhà bán sỉ, bán lẻ là bao nhiêu. 24
28. Bài 5: Tổ chức phân phối sản phẩm BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 5: TỔ CHỨC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Giới thiệu Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường hơn gì hết phải thực hiện đồng bộ và linh hoạt cả ba chiến thuật: sản phẩm- giá cả- dịch vụ. trong đó dịch vụ bao gồm quá trình phân phối sản phẩm thông qua các kênh trung gian. Mục tiêu + Nhận biết được các dạng kênh phân phối + Vận dụng đúng chức năng của từng kênh phân phối + Đánh giá đúng vai trò của nhà bán sỉ, bán lẻ 5.1. Khái niệm - Phân phối hàng hóa là các hoạt động có liên quan đến tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Tổ chức phân phối sản phẩm là cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm mà họ cần, đúng thời gian mà họ yêu cầu giúp khách hàng thỏa mãn tốt nhu cầu và giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ tốt sản phẩm. 5.2. Phân loại kênh phân phối 5.2.1. Kênh trực tiếp * Đặc điểm của kênh trực tiếp Nhà sản xuất-> người tiêu dùng Không có trung gian kinh doanh Quy mô sản xuất nhỏ Số lượng sản phẩm ít Thị trường hẹp 5.2.2. Kênh phân phối 1 cấp * Đặc điểm của kênh phân phối 1 cấp Nhà sản xuất-> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng Có 1 trung gian phân phối Quy mô sản xuất nhỏ Số lượng ít KHOA MAY-TKTT 25
29. Bài 5: Tổ chức phân phối sản phẩm BM31/QT02/NCKH&HTQT 5.2.3. Kênh phân phối 2 cấp * Đặc điểm của kênh phân phối 1 cấp Nhà sản xuất-> nhà bán sỉ -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng Có 2 trung gian kinh doanh Quy mô tương đối lớn, số lượng sản phẩm nhiều Thị trường rộng 5.3. Chức năng của kênh phân phối - Điều nghiên: thu thập thông tin - Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về sản phẩm mới - Tiếp xúc: tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai - Phân chia đóng gói phân loại hàng hóa - Thương lượng: cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khách quan quanh món hàng - Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh - Chịu may rủi: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành của kênh 5.4. Phương pháp phân phối hàng hóa 5.4.1. Bán lẻ Khái niệm Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng Các hình thức bán lẻ Bán lẻ tự phục vụ: là hình thức mà khách hàng tự chọn lấy hàng hoá, mang đến bán tình tiền để tính tiền và thanh toán tiền hàng Vd: Mua hàng siêu thị, Bán lẻ phục vụ có giới hạn: người bán tham gia tư vấn sản phẩm, thường áp dụng cho sản phẩm dịch vụ Vd: mua bảo hiểm Bán lẻ phục vụ toàn phần: lựa chọn và thanh toán được sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng Vd: mua hàng kim hoàn, trang sức. 26
30. Bài 5: Tổ chức phân phối sản phẩm BM31/QT02/NCKH&HTQT Bán lẻ không dùng cửa hiệu: đây là hình thức bán hàng lưu động Vd: bán nước giải khát hoặc một số món ăn nhanh. Cửa hàng chuỗi: là một hệ thống bán lẻ liên kết nhau có thể cùng chủ đầu tư hoặc khác chủ đầu tư Vd: co.opmart, KFC Hợp tác xã tiêu thụ: là hình thức tổ chức kinh doanh được điều hành bởi một nhóm cá nhân Vd: bán hàng nông sản Bán hàng online: là hình thức bán hàng trực tuyến diễn ra chủ yếu trên mạng Internet mà cả người mua và người bán đều dùng các thiết bị di động như máy tính, điện thoại và được liên kết với nhau thông qua mạng Internet. Vd: livestream bán hàng, shopee. 5.4.2. Bán sỉ Khái niệm Là tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc để tiêu dùng Vai trò của nhà bán sỉ Đối với nhà sản xuất: nhà bán sỉ hổ trợ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hóa với khối lượng lớn, nhanh. Đối với nhà bán lẻ: lưu kho, phân phối đa dạng hàng hóa, tài trợ. Câu hỏi Câu hỏi 1: Em hãy phân loại các kênh phân phối Câu hỏi 2: Em hãy trình bày chức năng của kênh phân phối Câu hỏi 3: Em hãy trình bày các hình thức bán lẻ Bài tập Bài tập 1: Em hãy tìm hình ảnh ba thương hiệu kinh doanh theo cửa hàng chuỗi Bài tập 2: Em hãy tìm hai nhà kinh doanh bán hàng online. 27
31. Bài 6: Chiến lược chiêu thị cổ động BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 6: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG Giới thiệu Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng phổ biến các hình thức khuyến mãi như: tặng sản phẩm đính kèm khi mua hàng, rút thăm may mắn, trúng thưởng theo thẻ cào, mua hàng tính điểm . Còn người tiêu dùng cũng xem các hình thức trên là hiển nhiên phải có. Đối với một món hàng họ đều xem có khuyến mãi hay không. Dựa vào tâm lý mua hàng này của người tiêu dùng doanh nghiệp đã sử dụng rất nhiều hình thức khác nhau để giữ người tiêu dùng các hình thức đó gọi là chiêu thị cổ động. Mục tiêu + Biết được ưu điểm và nhược điểm của các hình thức quảng cáo + Vận dụng được các hình thức chiêu hàng đẩy mạnh tiêu thụ + Xây dựng được kế hoạch tuyên truyền cổ động 6.1. Quảng cáo 6.1.1. Khái niệm Là sử dụng không gian, thời gian để tuyên truyền các thông tin định trước về sản phẩm cho khách hàng biết. Tác động của quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục khách hàng tin vào những lợi ích của sản phẩm. Tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng, tác động vào quyết định mua hàng của khách hàng. 6.1.2. Xác lập mục tiêu quảng cáo - Quảng cáo để thông tin thông báo: Nội dung: giới thiệu cho khách hàng biết về thuộc tính của sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm, thông báo giá cả, điều kiện mua hàng. - Quảng cáo để thuyết phục Nội dung: tạo ra sức hấp dẫn từ chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, hướng người tiêu dùng vào tư thế sẵn sang mua hàng, tạo điều kiện để họ hiểu biết, thích, chuyền tin và mua sản phẩm. - Quảng cáo để nhắc nhở Nội dung: thực hiện quảng cáo nhiều lần, nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm. 6.1.3. Các phương tiện quảng cáo thường dùng STT Phương tiện Ưu điểm Khuyết điểm quảng cáo KHOA MAY-TKTT 28
32. Bài 6: Chiến lược chiêu thị cổ động BM31/QT02/NCKH&HTQT 1. Báo chí - Dễ chiếm lĩnh thị - Thời gian tồn tại ngắn trường địa phương - Chất lượng tái hiện - Quảng cáo sâu rộng kém trong công chúng - Số độc giả không ổn - Vận chuyển kịp thời định thông tin 2. Truyền hình - Dễ gây sự chú ý - Chi phí cao - Kết hợp sống động - Thời gian ngắn giữa âm thanh và hình - Không lựa chọn được ảnh công chúng - Quảng cáo sâu rộng 3. Tạp chí - Hình ảnh rõ đẹp, tồn - Hạn chế khách hàng tại lâu - Khả năng lựa chọn khách hàng cao 4. Niêm giám điện - Chi phí thấp - Thông tin quảng cáo bị thoại - Sử dụng được nhiều hạn chế( chỉ có tên, địa năm chỉ, số điện thoại, không có nội dung quảng cáo) 5. Băng ron, tờ rơi - Tác động nhanh chóng - Chỉ tác động đến khách đến khách hàng tham quan 6. Tham gia hội chợ - Tác động mạnh đến - Cạnh tranh nhiều triễn lãm khách hàng 7. Quảng cáo trên - Hình ảnh sống động - Hạn chế khách hàng sàn diễn - Ít cạnh tranh 8. Quảng cáo trên - Đầy đủ thông tin quảng - Hình ảnh không sống mạng cáo động - Truyền tải thông tin - Không biết rõ chất kịp thời đến người tiêu lượng sản phẩm dùng 9. Quảng cáo - Đầy đủ thông tin quảng - Hình ảnh sống động online(livestream) cáo - Không biết rõ chất - Truyền tải thông tin lượng sản phẩm kịp thời đến người tiêu 29
33. Bài 6: Chiến lược chiêu thị cổ động BM31/QT02/NCKH&HTQT dùng - Chi phí thấp 6.2. Chiêu hàng đẩy mạnh tiêu thụ 6.2.1. Khái niệm Là toàn bộ các hoạt động khuếch trương và gia tăng khối lượng hàng hóa bán ra nhằm kích động sự quan tâm háo hức của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp 6.2.2. Các hình thức thực hiện Phòng trưng bày - Thoáng mát, sạch sẽ - Có thể dùng phong làm nền, dùng đèn làm nổi bật hàng hóa - Kết hợp tranh ảnh giới thiệu về thương hiệu sản phẩm Cách trưng bày sản phẩm - Các giá để hoặc tủ trưng bày sắp xếp sao cho người qua lại dễ nhìn thấy và bắt mắt đồng thời luôn tạo lý do cho họ dừng lại ngắm và mua hàng - Bố trí sản phẩm phải ngăn nắp, trật tự - Phải trưng bày cả đơn giá - Trên mỗi giá treo phải trưng bày nhiều kiểu dáng, màu sắc - Sử dụng một số người mẫu để trưng bày những sản phẩm mới - Nên đem đời sống vào tủ để tạo cảm giá thật sự gần gũi với đời thường - Những loại khó bán nên trưng ở phía trước, vị trí dễ nhìn - Những loại bán chạy nên trưng ở phía sau hoặc bên trong - Liên tục thay đổi hình thức trưng bày để thay đổi thị hiếu người tiêu dùng Khuyến mại - Dùng kiểu gói hàng chung - Bán hạ giá nhiều mặt hàng cùng lúc Tham gia hội chợ triễn lãm - Triễn lãm mặt hàng mới để thiết lập mối quan hệ với khách hàng - Phát miễn phí những tư liệu tuyên truyền cho sản phẩm và doanh nghiệp 6.3. Tuyên truyền cổ động - Tham gia các cuộc tọa đàm để nâng cao uy tín cho doanh nghiệp - Tham gia từ thiện tặng quà cho người có hoàn cảnh khó khăn 30
34. Bài 6: Chiến lược chiêu thị cổ động BM31/QT02/NCKH&HTQT - Tham gia bán hàng giảm giá quyên góp cho người có hoàn cảnh khó khăn Câu hỏi Câu hỏi 1: Em hãy trình bày cách xác lập mục tiêu quảng cáo Câu hỏi 2: Em hãy liệt kê các phương tiện quảng cáo thường dùng Câu hỏi 3: Em hãy trình bày quy tắc trưng bày sản phẩm Câu hỏi 4: Em hãy trình bày các hình thức khuyến mại Bài tập Bài tập 1: Em hãy thiết kế một câu khẩu hiệu cho sản phẩm áo đầm dạo phố Bài tập 2: Em hãy thiết kế một logo cho sản phẩm áo đầm dạo phố 31
35. Bài 7: Thị hiếu thời trang BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 7: THỊ HIẾU THỜI TRANG Giới thiệu Mặc là nhu cầu không thể thiếu trong đời sống loài người. Nhu cầu này ngày càng được đòi hỏi ở mức cao hơn, bởi một lẽ đơn giản là nó không chỉ che chắn mà còn làm đẹp cho con người. ông bà ta thường nói” người đẹp vì lụa” thật vậy, trang phục quyết định rất nhiều cho vẽ đẹp của chúng ta. Mục tiêu + Nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng trong phong cách thời trang + Xác định được các nguyên tắc dự đoán thời trang + Xác định được xu hướng thời trang 7.1. Phong cách thời trang 7.1.1. Khái niệm - Thời trang: là trang phục đương thời, thịnh hành trong một môi trường xã hội nhất định và một khoảng thời gian nhất định. - Phong cách: là những đặc điểm có tính chất về hệ thống về tư tưởng và nghệ thuật biểu hiện trong sáng tác của một nghệ sĩ hay trong các sáng tác nói chung của thuộc cùng một thể loại - Phong cách thời trang: là nói đến tổng thể bộ trang phục, kết hợp với phụ trang. Là phong cách mặc của một người ở một thời điểm nhất định rất phù hợp với váy, giày, trang sức, túi xách 7 phong cách thiết kế Phong cách thời trang căn bản: đây là loại trang phục bền vững về kiểu dáng. Phong cách thời trang truyền thống: trang phục thể hiện nét đặc trưng của từng quốc gia. Nhìn trang phục người mặc ta có thể xác định được họ đến từ quốc gia nào. Phong cách thời trang thể thao: đặc điểm của các mẫu thời trang phong cách này là khỏe khoắn, thoải mái trong sử dụng. Chất liệu vải có độ co giãn và hút mồ hôi tối đa. Phong cách thời trang lập dị: thể hiện sự khác biệt của người mặt đối với mọi người xung quanh. Thường thể hiện tính nổi loạn của người mặc. Phong cách thời trang bảo tồn: trang phục kêu gọi mọi người bảo tồn thiên nhiên, cây cỏ. Đặc biệt là các loại động vật có lông và da đẹp. Phong cách thời trang hiện đại: trang phục mang đời sống của thế giới tương lai, cuộc sống ngoài hành tinh, vũ trụ. Chất lượng thường lánh lánh kim tuyến, kim sa hoặc sợi thủy tinh, tráng bạc. KHOA MAY-TKTT 32
36. Bài 7: Thị hiếu thời trang BM31/QT02/NCKH&HTQT Phong cách thời trang cổ xưa: trang phục của thời tiền sử, những ngày mới lập nước. 5 phong cách ấn tượng cho phái yếu Phong cách quý phái: kiểu dáng trang phục đơn giản nhưng thể hiện được sự thanh lịch và sang trọng. Phong cách quân đội: trang phục mang tính cách của những người lính, mạnh mẽ nhưng quyến rũ. Thường đi kèm với nón lưỡi trai, giày bốt. Phong cách thời trang nam tính: trang phục thể hiện sự nam tính, cá tính của phái nữ Phong cách với áo len: chất liệu là len có thể dệt bằng máy hoặc móc bằng tay. Trang phục thể hiện sự nhu mì thường kết hợp với nón len và khăn choàng cổ. Phong cách thời trang của những năm 70s: trang phục là sự hòa trộn và nâng tầm trang phục của những năm 60s. Kiểu dáng váy maxi kết hợp với nón rộng vành, quần ống loe, áo ôm tạo dáng mềm mại cho phái nữ. 7.1.2. Yếu tố ảnh hưởng phong cách thời trang Tính cách, tuổi tác, chất liệu kiểu dáng, màu sắc, môi trường. 7.2. Vai trò của thương hiệu và nhãn hiệu trong thời trang Thương hiệu: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Điểm giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu Giống nhau: Phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Khác nhau Thương hiệu Nhãn hiệu - Hữu hình hoặc vô hình - Hữu hình - Có đăng ký độc quyền - Khi được đăng ký độc quyền, được yêu thích thì trở thành thương hiệu Vai trò của thương hiệu và nhãn hiệu Biết xuất xứ sản phẩm Yên tâm về chất lượng Tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm Giảm chi phí tìm kiếm thông tin Khẳng định giá trị bản thân 33
37. Bài 7: Thị hiếu thời trang BM31/QT02/NCKH&HTQT 7.3. Dự đoán thời trang 7.3.1. Khái niệm Dự đoán thời trang là một hoạt động nghiên cứu quá trình thay đổi của thời trang trong năm hoặc trong khoảng thời gian nhiều năm. Hoạt động này giúp ngành thời trang đáp ứng được thị hiếu cũng như phong cách người tiêu dùng. 7.3.2. Nguyên tắc dự đoán thời trang Dựa vào năm nguyên tắc chính để thực hiện hoạt động dự đoán thời trang - Tính tiến hóa của thời trang Thời trang tiến hóa dần dần từ mẫu này sang mẫu khác. Có thể thấy được sự tiến hóa của trang phục qua các kiểu váy, áo. Điển hình như váy có váy tròn xòe 900, váy tròn xòe 1800, váy tròn xòe 2700, váy tròn xòe 3600. Dài váy cũng thay đổi Hình 7.1: Tính cách mạng của thời trang 34
38. Bài 7: Thị hiếu thời trang BM31/QT02/NCKH&HTQT Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngày nay thời trang cũng thể hiện được tính cách mạng cao. Đặc trưng là sự khác biệt về chất liệu cũng như về kiểu dáng trang phục. thiết kế theo dạng 3D tạo hình độc đáo. Hình 7.2: Công nghệ dệt 3D (Máy dệt kim dệt thẳng ra sản phẩm từ các thiết kế trên máy tính, không cần khâu may) - Người tiêu dùng Người tiêu dùng chính là người quyết định cuối cùng giúp chuyên gia có thể nhận rõ hơn và dự đoán thời trang của năm chính xác hơn. Mặc dù, những nhà thiết kế, các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ có thể khuyến khích hay trì hoãn tiến trình phát triển thời trang mới nhưng người tiêu dùng là người chấp nhận quyết định thời trang. - Mẫu thời trang Sự chấp nhận của thời trang không phục thuộc vào giá cả. Thời trang phụ thuộc vào kiểu dáng trang phục. Có thể lúc đầu một mẫu áo được nhà thiết kế thực hiện riêng cho khách hàng giá rất cao nhưng khi mẫu được sao chép thành áo may sẵn thì tiêu dùng có thể có một loạt giá khác nhau. Hoặc ngược lại, nếu một mẫu áo được đa số người yêu thích thì họ sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để có được sản phẩm. - Quá trình kết thúc của thời trang Một mẫu áo thời trang sẽ kết thúc khi đã dư thừa và chấp nhận bị thay thế bởi một mẫu thời trang khác. 7.4. Xu hướng thời trang 7.4.1. Khái niệm Xu hướng là trào lưu được số đông biểu hiện bằng sự thay đổi hình thức hay sự cảm nhận về một sự vật hiện tượng nào đó. Xu hướng thời trang là sự đổi mới về phong cách mà được một nhóm người chấp nhận tại một thời điểm và một khu vực nào đó. Trong đó, xu hướng là một trong những yếu tố then chốt quyết định đến sự phát triển của thời trang. 35
39. Bài 7: Thị hiếu thời trang BM31/QT02/NCKH&HTQT 7.4.2. Nguyên tắc xác định xu hướng thời trang Căn cứ vào sự chuyển động của xu hướng: Thời trang luôn có sự quay vòng theo chu kỳ thường là 10 năm, là sự lập lại thời trang theo từng thế kỷ. 7.4.3. Dự báo xu hướng thời trang Dự báo xu hướng thời trang có hai hình thức: dự báo dài hạn (trên 2 năm) và dự báo ngắn hạn (một năm, một mùa). Dự báo ngắn hạn thường được xác định dựa trên các thông tin từ: tạp chí uy tín về xu hướng, từ những show diễn thời trang của những nhà mốt nổi tiếng thế giới, hội chợ thời trang, thời trang của những nghệ sĩ nổi tiếng Dự báo ngắn hạn cung cấp những thông tin mang tính chi tiết, cụ thể cho ngành công nghiệp thời trang. Các quốc gia khác nhau luôn có sự dịch chuyển xu hướng để phù hợp với thị trường riêng của họ. Dự báo dài hạn được nghiên cứu dựa trên những thông tin về: Biến động kinh tế, tình hình chính trị, những biến động trong xã hội, những vấn đề hay sự kiện quan trọng đối với một quốc gia, những thay đổi về phong cách sống, những trào lưu xã hội, những thay đổi về giới tính, những biến đổi trong nghệ thuật phim ảnh, khả năng trực quan của nhà nghiên cứu dự báo. Dựa vào các nhân tố hay sự kiện từ văn hóa xã hội đến kinh tế chính trị diễn ra trên thế giới có ảnh hưởng đến thời trang để dự đoán màu sắc, chất liệu, kiểu dáng. - Mạng xã hội cũng gây ảnh hưởng lớn cho một xu hướng có trở nên phổ biến hay không. - Ngoài tiêu thụ sản phẩm, người nổi tiếng chiếm vai trò ngày một quan trọng trong việc quảng bá và quyết định xu hướng thời trang. - Báo chí và các kênh truyền thông góp phần lăng xê và khuyếch tán các xu hướng thời trang. - Phom dáng trang phục, màu sắc, phụ kiện, phụ liệu, chi tiết trang trí, hoạ tiết trang trí Câu hỏi Câu hỏi 1: Em hãy liệt kê các phong cách thiết kế thời trang Câu hỏi 2: Em hãy trình bày vai trò thương hiệu và nhãn hiệu Câu hỏi 3: Em hãy trình bày các nguyên tắc dự đoán thời trang Câu hỏi 4: Em hãy trình bày dự báo xu hướng thời trang Bài tập Bài tập 1: Em hãy sưu tầm ba sản phẩm mang tính tiến hóa sản phẩm Bài tập 2: Em hãy liệt kê ba loại phụ kiện được dùng cho giới trẻ trong năm nay. 36
40. Bài 8: Kỹ thuật chào bán hàng BM31/QT02/NCKH&HTQT BÀI 8: KỸ THUẬT CHÀO BÁN HÀNG Giới thiệu Nghề bán hàng được phổ biến rất rộng rãi. Quan sát quanh nơi sinh sống ta có thể thấy đủ mọi loại người đang làm công việc bán hàng. Nghề bán hàng không phân biệt một ai, nam có thể bán hàng thì nữ cũng có thể bán hàng. Nhưng để bán được hàng người bán hàng phải quan tâm đến kỹ thuật chào bán hàng đây là chìa khóa quan trọng quyết định việc bán hàng thành công. Mục tiêu + Xác định được vai trò của người bán hàng + Phân tích được các loại hình giao tiếp + Vận dụng được các kỹ năng giao tiếp phi ngôn ngữ 8.1. Định nghĩa bán hàng Là hoạt động lưu thông làm cho hàng hóa chuyển từ nơi sản xuất sang người tiêu dùng, từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. 8.2. Vai trò của người bán hàng - Bán hàng tốt giúp hàng hóa và tiền tệ lưu thông trong nguồn máy kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tái sản xuất. - Bán hàng đem lại sự thỏa mãn nhu cầu cho mỗi cá nhân trong xã hội. - Người bán hàng được xem là nhà trung gian có thể làm tốt các chức năng giao tiếp, nghiên cứu thị trường thuyết phục và tư vấn cho người mua, vận chuyển tồn kho, bảo hành, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Vì thế, để chọn được người bán hàng chuyên nghiệp, nhà tuyển dụng thường căn cứ vào các đặc điểm sau Thể chất Có sức khỏe, không bị dị tật Ngoại hình dễ nhìn Nhanh nhẹn Kiến thức Có kiến thức về ngành hàng, công ty, sản phẩm Nắm vững kỹ năng bán hàng Nắm vững kỹ năng giao tiếp Tâm lý Luôn có ý chí tích cực, tìm kiếm sự chiến thắng trong cạnh tranh KHOA MAY-TKTT 37
41. Bài 8: Kỹ thuật chào bán hàng BM31/QT02/NCKH&HTQT Mềm mỏng, kiên trì trong giao tiếp với những người khó tính Phải xử lý tình huống một cách bình tĩnh, không rối trí khi tiếp xúc cùng lúc nhiều người. Tự tin, tích cực, chủ động. Những yếu tố phẩm chất cá nhân Tự trọng, có nhân cách, trọng lời hứa, giữ chữ tín, quyết đoán. Phản ứng nhanh, quyết định nhanh và chịu trách nhiệm trước quyết định của mình. 8.3. Xây dựng mối quan hệ giao tiếp bán hàng 8.3.1. Khái niệm - Xây dựng mối quan hệ giao tiếp bán hàng là tạo được sự thân thiện cởi mở thu hút khách hàng - Xây dựng mối quan hệ giao tiếp tốt giúp việc thương lượng, bán hàng thuận lợi, phát triển và duy trì ổn định mối quan hệ theo thời gian 8.3.2. Quy cách xây dựng bầu không khí giao tiếp - Bầu không khí giao tiếp - Hầu hết việc bán hàng phải dựa trên sự giao tiếp. Bầu không khí tác động trực tiếp đến kết quả thành bại của sự giao tiếp. Sự giao tiếp lạnh lẽo thường đem lại sự không hài long cho khách hàng. - Khoảng cách giao tiếp phù hợp - Bắt chuyện, gợi mở đề tài . bán hàng - Cách xây dựng bầu không khí giao tiếp - Lấy khách hàng làm trung tâm - Lạc quan và kỳ vọng cao 8.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến bầu không khí bán hàng 8.4.1. Địa điểm giao tiếp Café, shop, siêu thị, wedsite 8.4.2. Những yếu tố phi ngôn ngữ - Khi tiếp xúc, không phải chỉ có ngôn ngữ và nội dung giao tiếp là đóng vai trò quan trọng mà còn cả những yếu tố phi ngôn ngữ như: nụ cười, bắt tay, nhíu mày đều có tác động nhất định. Ngôn ngữ diễn ra bằng lời nói, bằng ngôn ngữ, bằng cử chỉ nhất thiết phải chuyển đến khách hàng một thông điệp tích cực nhất định. Thông điệp này thể hiện sự quan tâm và tôn trọng khách hàng. - Chăm chú lắng nghe người nói 38
42. Bài 8: Kỹ thuật chào bán hàng BM31/QT02/NCKH&HTQT - Nét mặt tươi tỉnh, không quá căng thẳng, hay lơ đễnh - Thế đứng hay thế ngồi ngay ngắn - Giữ khoảng cách thích hợp khi giao tiếp - Gật đầu đồng ý - Đệm những câu chữ chứng tỏ mình đang theo dõi người nói”vâng”, “ồ”, “dạ”,”hay thật” - Giao tiếp bằng mắt: ánh mắt thay thế lời nói trong những điều kiện, hoàn cảnh người ta không cần hay không thể nói mà vẫn làm cho người giao tiếp hiểu được đều mình muốn nói. + Nếu bạn nhìn xuống đất: biểu hiện của người ngại ngùng, hồi hộp, thậm chí không đáng tin cậy + Nếu mắt nhìn về một hướng, mi mắt và tròng mắt hơi nhìn xuống biểu hiện một nỗi buồn + Nếu tròng mắt mở to, hai con mắt nhìn rất mạnh vào người khác biểu hiện sự tức giận Gương mặt biểu cảm: + Khi trong long thấy vui gương mặt luôn rạng rỡ, các cơ trên mặt bạn giãn căng + Khi bạn buồn bực, trong long nặng trĩu thì các cơ trên mặt trùng xuống - Nụ cười: nụ cười được xem là trang sức trong giao tiếp, nụ cười truyền tải sự vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình, thích thú - Cử chỉ Bàn tay đưa lên ngực khi nói là một cử chỉ biểu hiện sự chân thật, chân thành Tay chống nạnh biểu thị người đang thể hiện sự uy thế, quyền lực Khi nói, long bàn tay mở biểu lộ sự cởi mở và thẳng thắn Bàn tay nắm lại biểu hiện sự không thân thiện Bắt tay là biểu hiện của sự “xin chào” Một cái bắt tay lỏng lẽo biểu hiện sự không quan tâm đến người đang bắt tay Một cái bắt tay lướt nhanh có thể truyền đạt sự kêu ngạo Một cái bắt tay mạnh mẽ truyền đạt sự tự tin, đáng tin cậy. - Tư thế điệu bộ Tư thế đứng: khi tư thế đứng thẳng, ngã người về trước biểu hiện người dễ gần, dễ tiếp thu và thân thiện. 39
43. Bài 8: Kỹ thuật chào bán hàng BM31/QT02/NCKH&HTQT Tư thế ngồi: tư thế ngồi nghiêm tạo cảm giác đây là người cứng nhắc, bảo thủ, nguyên tắc trong công việc. tư thế ngồi khoanh tay trước ngực thể hiện sự kiêu căng, đôi khi mất lịch sự. ngồi khoanh tay trên bàn biểu hiện sự thụ động thiếu tự tin Khoảng cách : tiêu chuẩn văn hóa đòi hỏi một khoảng cách nhất định trong giao tiếp. khoảng cách quá xa tạo cảm giác xa cách, không thân thiện. khoảng cách quá gần gây cảm giác không thoải mái cho người giao tiếp. - Sự tương tác trong giao tiếp Sự tương tác giữa người mua và người bán chỉ có thể diễn ra tốt đẹp và tạo nên nối quan hệ tốt khi cả hai biết tôn trọng nhau 8.5. Các phong cách bán hàng 8.5.1. Bán hàng bằng cách gây áp lực Gây áp lực bằng cách dựa vào sự độc quyền, người mua không còn quyền lựa chọn bất kỳ người bán nào khác Gây áp lực bằng cách đe dọa hết hàng, nếu không mua thì sẽ thiệt thòi, bất lợi. Gây áp lực bằng cách nài ép dai dẳng, người mua mua đại để được yên thân. 8.5.2. Bán hàng tự chọn Người bán hàng ở tư thế sẵn sang tư vấn khi khách yêu cầu. Các mặt hàng tiêu dùng đã có nhãn hiệu quảng cáo và được hỗ trợ bởi cách trình bày, các bảng quảng cáo bên trong cửa hiệu và trên các quầy. Hình thức này thường áp dụng ở các siêu thị, nhà sách 8.5.3. Bán hàng bằng cách tư vấn Các mặt hàng có đặc tính kỹ thuật phức tạp cần được giải thích tường tận như máy móc, mỹ phẩm, thuốc. 8.5.4. Bán hàng dựa trên mối quan hệ Dựa vào sự quen thuộc và thân tình của người mua 8.5.5. Bán hàng dựa vào lòng thương hại Người mua có thể không có nhu cầu nhưng thương hại muốn giúp cho người bán. Câu hỏi Câu hỏi 1: Em hãy trình bày vai trò của người bán hàng Câu hỏi 2: Em hãy trình bày những điều kiện cần của người bán hàng Câu hỏi 3: Em hãy trình bày quy cách xây dựng bầu không khí giao tiếp Câu hỏi 4: Em hãy nêu những biểu hiện của phi ngôn ngữ Câu hỏi 5: Em hãy trình bày các phong cách bán hàng 40
44. Bài 8: Kỹ thuật chào bán hàng BM31/QT02/NCKH&HTQT Bài tập Bài tập 1: Em hãy xây dựng 1 tình huống bán hàng thể hiện bầu không khí bán hàng thân thiện. 41
45. Tài liệu tham khảo BM31/QT02/NCKH&HTQT TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Quách Thị Bửu Châu Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động, (2010). [2] Trần Xuân Kim-Nguyễn Văn Thi, nghiên cứu tiếp thị, Nhà xuất bản lao động, (2009). [3] Quản trị marketing, Trương Đình Chiểu, Nhà xuất bản ĐHKTQD, (2010). [4] Võ Thanh Thu, Kỹ thuật kinh doanh xuất nhập khẩu, Nhà xuất bản Tổng Hợp, (2011). KHOA MAY-TKTT 42
46. GIÁO TRÌNH TÊN HỌC PHẦN (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Phụ lục BM31/QT02/NCKH&HTQT PHỤ LỤC Hình 3.1: Sơ đồ thể hiện nhu cầu của con người . .17 Hình 3.2: Sơ đồ thể hiện sự thay đổi nhu cầu của con người 17 Hình 7.1: Tính cách mạng của thời trang 29 Hình 7.2: Công nghệ dệt 3D: .29 KHOA MAY-TKTT 43