Giáo trình Marketing - Nghề: Kỹ thuật chế biến món ăn - Trường Cao đẳng cơ giới Ninh Bình

Nội dung text: Giáo trình Marketing - Nghề: Kỹ thuật chế biến món ăn - Trường Cao đẳng cơ giới Ninh Bình

1. BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING NGHỀ: KỸ THUẬT CHẾ BIẾN MÓN ĂN TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-TCGNB ngày .tháng .năm 2017 của Trường cao đẳng Cơ giới Ninh Bình Ninh Bình, năm 2017 1
2. TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
3. LỜI NÓI ĐẦU Marketing đã trở thành một bộ môn khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu, giảng dạy và học lập ở cấc trường đại học và cao đẳng từ đầu thập kỷ 90 ỏ nước ta. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành kinh doanh du lịch và khách sạn ở Việt Nam đang có cơ hội phát triển mạnh mẽ. Việc mở rộng hoạt động và từng bước thích ứng của các doanh nghiệp du lịch với thị trường trong và ngoài nước là một xu hướng tất yếu khách quan. Điều đó sẽ đặt ra những cơ hội và không ít thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch và đối với cả nền kinh tế đất nước nói chung. Chính vì vậy, trong hành trang kiến thức của người học trong các trường đào tạo về du lịch không thể thiếu được những hiểu biết những vấn cơ bản về hoạt động Marketing và Marketing du lịch. Cuốn giáo trình “Marketing Du lịch” ra đời nhằm trang bị cho người học một số kiến thức cơ bản về sự hình thành và phát triển của hoạt động Marketing; các khái niệm về Marketing, Marketing du lịch; môi trường Marketing, thị trường du lịch; các chính sách Marketing nói chung và Marketing du lịch nói riêng. Giáo trình gồm 6 chương: Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về marketing và marketing du lịch Chương 2: Môi trường marketing và thị trường du lịch Chương 3: Chính sách sản phẩm trong du lịch Chương 4: Chính sách giá trong du lịch Chương 5: Chính sách phân phối trong du lịch Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong du lịch Giáo trình được biên soạn, chắc chắn không tránh được thiếu sót. Chúng tôi trân trọng cảm ơn và mong muốn nhận được sự đóng góp của những nhà nghiên cứu và tất cả những người quan tâm để cuốn sách được chỉnh sửa, bổ sung ngày càng hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Tham gia biên soạn 1. Chủ biên: Phạm Thị Thu Hiền 2. Đào Thị Thủy 3. Nguyễn Thị Nhung 3
4. MỤC LỤC _Toc516150997 LỜI NÓI ĐẦU 3 CHƯƠNG 1 7 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VẾ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH 7 1. Sự hình thành và phát triển của marketing 8 2. Một số khái niệm vế kinh tế thị trường và marketing 9 2.1 Một số khái niệm cơ bản của kinh tế thị trường 9 2.2 Khái niệm Marketing 11 3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing 13 3.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp 13 3.2 Chức năng của hoạt động Marketỉng 13 3.3 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp 14 4. Marketing mục tiêu 14 4.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 14 4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu 16 5 Marketing du lịch 18 5.1 Sự phát triển của Marketing du lịch 19 5.2 Khái niệm 20 5.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch 20 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH 24 Giới thiệu: 24 1. Môi trường marketing 24 1.1. Khái niệm 24 1.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến môi trường Marketing 25 2. Thị trường du lịch 39 2.1 Khái niệm 39 2.2 Đặc điểm của thị trường du lịch 41 2.3 Chức năng của thị trường du lịch 44 2.4 Phân loại thị trường đu lịch 45 2.6. Một số yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến thị trường du lịch 55 3. Nghiên cứu marketing trong du lịch 60 3.1 Khái niệm 60 3.2 Lý do nghiên cứu Marketing 61 3.3 Yêu cầu đốì với thông tin trong nghiên cứu Marketing 62 3.4 Quy trình nghiên cứu Marketing 62 CHƯƠNG 3 66 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DU LỊCH 66 1. Sản phẩm du lịch theo quan điểm marketing 66 1.1 Khái niệm 66 1.2 Những bộ phận cấu thành của một sản phẩm du lịch 66 4
5. 1.3 Đặc điểm của sản phẩm du lịch 68 1.4. Một số mô hình sản phẩm du lịch tiêu biểu của quốc gia 69 2. Chính sách sản phẩm trong du lịch 74 2.1 Khái niệm chính sách sản phẩm du lịch 74 2.2 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới 74 3. Chu kỳ sống của sản phẩm 77 3.1 Khái niệm 78 3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 78 Chương 4 84 CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG DU LỊCH 84 1. Nhũng vấn để chung vể giá 84 1.1 Khái niệm 84 1.2 Chiến lược giá 86 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 87 2.1 Các nhân tố bên trong 87 2.2 Các yếu tố bên ngoài 90 3. Xác định mức giá bán 93 3.1 Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản 94 3.2 Nội dung của việc xác định giá bán lần đầu 94 4. Các chiến lược giá 102 4.1 Xác định giá cho sản phẩm mới 102 4.2 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 103 4.3 Thay đổi giá 105 5. Một số phương pháp xác định giá trong du lịch 105 5.1 Phương pháp xác định giá trong khách sạn 106 5.2 Phương pháp xác định giá trong nhà hàng 108 5.3 Phương pháp xác định giá chương trình du lịch 110 CHƯƠNG 5 114 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH 114 1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 114 1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 114 1.2. Chức năng của kênh phân phối 116 2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối trong du lịch 117 2.1 Cấu trúc của kênh phân phối 117 2.2 Tổ chức và hoạt động phân phối trong kinh doanh khách sạn 124 2.3 Tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối và tổ chức hoạt động Marketing của các đại lý bán buôn và bán lẻ 127 CHƯƠNG 6 131 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DU LỊCH 131 1. Khái quát vể hoạt động xúc tiến hồn hợp 131 1.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 131 1.2 Đặc điểm của các công cụ chủ yếu trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp 132 2. Quảng cáo 134 2.1 Khái niệm 134 2.2 Một số lưu ý đối với hoạt động quảng cáo 136 5
6. 3. Khuyến khích tiêu thụ 138 3.1 Khái niệm 138 3.2 Các nội dung cơ bản trong hoạt động khuyến khích tiêu thụ 138 4. Quan hệ công chúng 140 4.1 Khái niệm 140 4.2 Các nội dung cơ bản trong hoạt động quan hệ công chúng 140 5. Marketing trực tiếp 142 5.1 Khái niệm 142 5.2 Các nội dung cơ bản trong hoạt động marketỉng trực tiếp 143 6
7. GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Marketing du lịch Mã môn môn học: MH 19 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Bố trí học sau các môn học chung và các môn học, mô đun cơ sở, và bố trí học song song với các môn học, mô đun chuyên môn. - Tính chất: Là môn học chuyên môn. - Ý nghĩa và vai trò của mô đun: + Trang bị cho học sinh những kiến thức chuyên môn của trình độ Cao đẳng, đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước và hội nhập quốc tế; + Sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo Cao đẳng, học sinh trực tiếp tham gia tiếp cận và giải quyết các vấn đề kinh tế hiện đại phù hợp với xu thế phát triển hiện nay; + Ngoài ra học sinh còn có năng lực để theo học liên thông lên các bậc học cao hơn để phát triển kiến thức và kỹ năng nghề. Mục tiêu của môn học/mô đun: - Về kiến thức: + Trình bày được định nghĩa Marketing và marketing du lịch; + Trình bày được khái niệm về thị trường và các quy luật của thị trường ; + Trình bày được các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing và phương pháp xây dựng kế hoạch marketing. - Về kỹ năng: + Giải thích được các yếu tố Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến); + Vận dụng được các nguyên tắc để thực hiện việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Tuân thủ các nguyên tắc và chính sách về Marketing của khách sạn; + Rèn luyện khả năng tư duy và tính nghiêm túc trong quá trình học tập. Nội dung của môn học/mô đun: CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VẾ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH Giới thiệu: 7
8. Nội dung chương 1 giới thiệu sơ lược về sự hình thành và phát triển của Marketing, nội dung hoạt động của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch. Mục tiêu: - Trình bày được các khái niệm cơ bản (cầu, nhu cầu, mong muốn, trao đổi, thị trường), khái niệm Marketing, Marketing du lịch; - Trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch; - So sánh được đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành khác; - Phân biệt được marketing du lịch với marketing của các ngành khác; - Rèn luyện khả năng tư duy và kiên trì trong học tập Nội dung chính: 1. Sự hình thành và phát triển của marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhần và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng hoá lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “bán cái mà khách 8
9. hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình thông qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bặt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao 2. Một số khái niệm vế kinh tế thị trường và marketing 2.1 Một số khái niệm cơ bản của kinh tế thị trường a. Nhu cầu, mong muốn Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? * Nhu cầu. Nhu cầu là những mong muốn và nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc khác nhau Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiện của con người chứ không tạo ra nó. * Mong muốn. Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Đói là một nhu cầu, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì 9
10. muốn ăn phở, người thì muốn ăn bánh mỳ Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia, LG, Motorola Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng cần phải đáp ứng nhu cầu đó như thế nào sao cho thoả mãn tối đa nhu cầu của con người. * Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu là vô hạn, trong khi đó khả năng thanh toán của con người là có hạn. Vì vậy, khi nhu cầu của con người có khả năng thanh toán thì các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng. Ví dụ: mặc dầu nhiều loại hàng hoá của Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền của đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là nông thôn. b. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn - Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tức là lúc này họ muốn mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có thể hiểu: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. - Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. - Sự thoả mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. c. Thị trường, sản phẩm * Thị trường 10
11. Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. * Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm mà mua một lợi ích, công dụng, sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. d. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà minh mong muốn. Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ nhất là sản xuất ra sản phẩm, cách thứ 2 là lấy của người khác, cách thứ 3 là đi xin và cách thứ 4 trao đổi (mua là một hình thức của trao đổi). Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây: - ít nhất phải có hai bên; - Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia; - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có; - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia; - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. 2.2 Khái niệm Marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (tiếp thị). Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing. Hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, 11
12. kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc bán chúng cũng rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quản điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Người thực hiện Đối tượng được Đối tượng nhận Marketing Marketing sản phẩm (Chủ thể) (Sản phẩm) (Khách hàng) Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục một ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó chính là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện ý tưởng mới của mình Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là: 1. Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ô tô Toyota 12
13. 2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR 3. Một ý tưởng: Phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch 4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội 5. Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa 6. Và cả một đất nước Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định 3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing 3.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp - Marketing quyết định sản xuất của doanh nghiệp. - Marketing giúp cho doanh nghiệp thay đổi phù hợp với thị trường và môi trường bên ngoài, giúp họ cung cấp cho thị trường đúng cái mà thị trường cần. - Nhờ Marketing thì doanh nghiệp và thị trường có sự kết nối với nhau, nhờ đó mà sản xuất và thị trường được hoàn chỉnh trong một hệ thống. Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có chiến lược về giá cả, địa điểm bán hàng phù hợp đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. 3.2 Chức năng của hoạt động Marketỉng Hãy thử tưởng tượng: Bạn là giám đốc công ty A. Công ty của bạn không có bộ phận Marketing và không hề quan tâm tới nó. Vì nghĩ rằng thật vô duyên khi bộ phận đó không thể sản xuất được hàng hoá cho công ty bạn. Và rồi bạn có hàng hoá trong tay, rồi sao nữa? Bạn sản xuất ra chỉ để ngắm thôi sao? Cho dù bạn có kênh phân phối đi. Thì hàng của bạn nằm ngay trên kệ một tiệm tạp hoá nào đó. Nhưng nhãn hiệu của bạn không hề được Marketing hay quảng cáo gì. Khách hàng mù thông tin về sản phẩm và không ấn tượng gì và nằm bên cạnh đó là một sản phẩm đã nổi tiếng? Bạn mua sản phẩm nào? =>Chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp - Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng (ai là khách hàng mục tiêu, họ có đặc điểm gì, nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào?) - Doanh nghiệp hiểu rõ môi trường kinh doanh (Môi trường kinh doanh có tác động tích cực hay tiêu cực đến DN) - Doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (Đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp, họ mạnh yếu thế nào so với doanh nghiệp) 13
14. - Doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả nhất (chiến lược về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) => Muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó doanh nghiêp mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. 3.3 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng: - Chức năng quản trị tài chính – kế toán - Chức năng quản trị nguồn nhân lực - Chức năng quản trị sản xuất - Chức năng quản trị Marketing - Chức năng nghiên cứu – phát triển Trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác. Kế toán – tài chính Marketing Sản Nhân Marketing Marketing xuất sự Thị trường Marketing Nghiên cứu – phát triển 4. Marketing mục tiêu 4.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thi trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lỷ thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược đinh vị. Những lí do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing tiến hành lựa 14
15. chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lí do: - Thị trưòng tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất iớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. - Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. - Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, để kình doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ỏ đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh ẽ Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu. - Sự hình thành Marketing mục tiêu: Bằng việc xem xét lộ trình của lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng Mạrketing trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng, người ta có thể hiểu được thực chất của Marketing mục tiêu. Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing nhầm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn : • Giai đoạn 1: Marketing đại trà Với chiến lược Marketing đại trà, những người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà; phân phối đại trà, quảng cáo đại trà cho chỉ một loại sản phẩm để hướng tới thoả mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường. Trong giai đoạn này, tất cả các doanh nghiệp thi nhau tạo ra những sản phẩm đồng nhất đến mức họ không quan tâm đến việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Lợi thế của chiến lược này là với quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sẽ giảm tới mức thấp nhất, sản phẩm được bán với giá rẻ nhất, tạo khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn. Chiến lược Marketing đại trà đã đem lại hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, tức là nhu cầu mà khách hàng muốn thoả mãn chỉ là những nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại. • Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm Trong giai đoạn này, những người cung ứng tiến hành sản xuất những mặt 15
16. hàng cùng chủng loại nhưng có kiểu dáng, kích cỡ, chất lượng hoặc một vài đặc điểm nào đố khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp đẫn khách hàng. Tuy chiến lược này chưa quan tâm đến sự khác biệt về nhu cầu của eác nhóm khách hàng, song nó đem lại kết quả kinh doanh cao hơn hẳn việc áp dụng Marketing đại trà. Y tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành. • Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm “Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thừa nhận có ưu điểm hơn “Marketing đại trà”. Song, nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi cãn bản, kéo -theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu ở phía người tiêu dùng. Thị trường đại trà bắt đầu phân hoá mạnh, hình thành những “vi thị trường”. “Thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “ thị trường ước muốn”. Qua phân tích các doanh nghiệp thành công ưong kinh doanh, những người làm Marketing đã tìm ra được quan điểm kinh doanh mới thay thế gọi là “marketing mục tiêu” hay “marketing có trọng điểm”. Theo quan điểm này, người bán cần phải xác định được ranh giới các đoạn (khúc) thị trường, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã lụa chọn. Như vậy, thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing vào đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, đề nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, đố là thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh hơn các đối thủ. 4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu Thực hiện Marketing mục tiêu phảỉ trải qua ba giai đoạn cơ bản, gọi tắt là công thức “STP” được thể hiện ở sơ đồ dưới đây: 16
17. Bước 1; Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm ưên cơ sợ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một lập hợp kích thích Marketing. Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đồi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thi trường mục tiêu là một hòặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn ỉoại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn? Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn đứợc một hay vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh. Bước 3: Định vị thị trường: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khu y ếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên 17
18. truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ'.ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 5 Marketing du lịch Trong kinh doanh hiện nay, khách hàng được coi là “thượng đế”. Thoả mãn khách hàng là một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu đối với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nhận thức được rằng họ không thể thoả mãn tất cả khách hàng, mà họ phải lựa chọn kỹ càng đối tữợng khách hàng của mình. Để cạnh tranh có hiệu quả tại thị trường mà họ đã lựa chọn, các doanh nghiệp phải ra được một chiến lược marketing hỗn hợp nhằm lạo ra nhiều giá trị đối với thị trường mục tiêu của mình hơn chiến lược marketing hỗn hợp của những đối thủ cạnh tranh. Marketing hiện đại không chỉ đơn giản là một chức năng kinh doanh mà nó là một chủ trương, một cách suy nghĩ và một cáẹh cơ cấu tổ chức kinh doanh. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra một sản phẩm, dịch vụ kết hợp nhằm cung cấp giá trị thực tế đối với khách hàng mục tiêu, động cơ mua sắm và thoả mãn các mons muốn của khách hàng. Marketing, khác vói các chức nãng kinh doanh khác là thường xuyên liên hệ với khách hàng. Việc tạo ra giá trị đối với khách hàng và thoả mãn họ là nhiệm vụ trọng tâm đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều nhân tố đóng góp vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn thuộc các loại hình khác nhau, để kinh doanh thành công trên thị trường đều có chung một nhân tố, đó là họ đã định hướng tới khách hàng một cách chặt chẽ và thực hiện các hoạt động Marketing mạnh mẽ. Ví dụ: Accor đã trở thành một trong những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới bằng việc ưiển khai chương trình "Tinh thẩn Accor” (L’espirit Accor), một chương trình có khả năng dự báo và đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng từ phương thức đáp ứng đến các nội dung chi tiết. Tập đoàn khách sạn Ritz-Carton thành công nhờ đưa ra chương trình "Những kinh nghiệm không thể nào quên” đối với khách hàng của mình. Những doanh nghiệp du lịch, khách sạn thành công trong kinh doanh đó hiểu rằng nếu như họ tập trung vào việc quan tâm chăm sóc khách hàng của mình, thì thị phần và lợi nhuận cũng sẽ tăng lên. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn việc tiến hành các hoạt động marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng. 18
19. 5.1 Sự phát triển của Marketing du lịch Marketing du lịch là sự phát triển từ lý thuyết chung của Marketing vào ỉĩnh vực du lịch. Marketing đu lịch ra đời cũng theo mốc thời gian lịch sử phát triển của du Lịch. Ngành du lịch là ngành phát triển nhanh nhất, vì vậy mà người ta đã chú ý một cách có hệ thống tới việc thương mại hoá và phát triển du lịch. Ngay từ Hội nghị quốc tế lầrr thứ 4 về du lịch (tháng 5/1908) tại Lisbonne - Bồ Đào Nha đã đề ra việc phát ưiển các công ty du lịch. Để làm được việc đó cần phải đẩy mạnh tuyên truyền và phát triển quảng cáo du lịch. Sau Đại chiến lần thứ I, các công ty vận tải đường biển cỡ lớn đã ra đời và thúc đẩy các nước gia tảng việc lưu thông xuyên Đại Tây Dương. Nhiều hiệp hội kích thích hoạt động du lịch quốc tế đã xuất hiện và hợp tác với nhau để thành lập Liên hiệp các cơ quan tuyên truyền đu lịch quốc tế (tiền thân của Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO ngày nay) vào tháng 5/1925. Lúc này, người ta cho rằng Marketing du lịch chỉ nhằm mục đích nặng về điều phối hơn là kích thích, vì lúc này nhu cầu du lịch ngày càng gia tăng, vì vậy cần phải điều phối ỉàm sao để cung phù hợp với cầu. Sự gia tãng về cầu lức này cũng chỉ là sự phát triển tự nhiên mà thôi. Đến những năm 1970 khi nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn ổn định và phát triển, người ta đã nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của một sự thay đổi quan hệ giữa cung và cầu. Trước sự đòi hỏi đó, bắt buộc các nước, các công ty du lịch, các hãng du lịch phải tìm tòi nghiên cứu phương thức quảng cáo cho du lịch. Marketing du lịch đã trở thành một phương pháp tổng hợp, ngày càng hoàn chỉnh để áp dụng vào việc đầu tư và cải biến các thị trường du lịch. Tiếp những năm sau đó, người ta đã nhận thấy và dự đoán được sự tăng trưởng của khách du lịch nội địa và quốc tế ở các quốc gia trên thế giới- Vấn đề là làm thế nào để đón nhận được xu hướng đó, cũng như có các biện pháp hữu hiệu trước những cơ hội kinh doanh này. Xu hướng phát triển đó, đổng thời cũng báo hiệu trước cho các nhà kinh doanh về một cuộc cạnh tranh mới gay go và quyết liệt hơn trong thị trường du lịch. Chính vì vậy, Marketing đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du lịch của mọi người, những nhu cầu được biểu lộ hoặc không được biểu lộ ra. Kết luận tại Hội nghị của Tổ chức Du lịch Thế giới, được tổ chức vào năm 1980 đã cho rằng đu lịch là một hiện tượng không chỉ mang tính chất kinh tế mà 19
20. còn mang tính chất xã hội, văn hoá, môi trường, chính trị. Do vậy, Marketing du lịch cũng cần phải được phát triển đạt tới những tầm cỡ mới, từ giai đoạn thu thập thông tin đến giai đoạn kiểm tra, đánh giá việc thực hiện, rồi lại để quay về giai đoạn ban đầu, với một mức độ cao hơn. 5.2 Khái niệm Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, dọanh nghiệp có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích kỉnh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. 5.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch Trong kinh doanh du lịch, cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng hầu hết chúng không tồn tại ở dạng hiện vật. Nguyên nhân của đặc điểm này là do nhu cầu đu lịch được thoả mãn chủ yếu thông qụa các dịch vụ. Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể phân chia, tính có khả năng biến đổi và tính dễ phân huỷ. - Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Ví dụ: Trước khi bước lên máy bay, hành khách không cố gì cả, ngoạỉ trừ một vé máy bay và ỉời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Nhân viên bộ phận thị trường (bán sản phẩm) của một khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những giao dịch bán phòng. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định. Khi khách rời khỏi khách sạn, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một hoá đơn thanh toán. Để giảm sự bất định của tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu về dịch vụ thông qua những dấu hiệu hữu hình từ những thông tin được cung cấp và niềm tin về chất lượng của dịch vụ đó. Do tính chất vô hlnh của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa nơi lưu trú thường xuyên của khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá. dài, kể từ lúc mua sản phẩm cho đến khi sử dụng xong. Ngoài ra, khi mua sản phẩm du lịch, du khách chỉ biết qua thông tin quảng cáo và một vài hình ảnh về sản phẩm, mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần của đặc tính sản phẩm, nên họ sẽ dễ bị thất vọng sau khi sử dụng sản phẩm. - Tính không thể phân chia: Hầu hết các dịch vụ trong du lịch, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời nhau. Khách hàng tiếp xúc 20
21. với nhân viên là một phần quạn trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hằng có thể không hoàn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về chất lượng phục vụ của nhà hàng- Với tính chất không thể phân chia cho thấy có sự tác động qua lại giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Chúng ta có thể hình dung môl quan hệ giữa người sản xuất, hoạt động Marketing và khách hàng qua việc tiêu thụ dịch vụ trong sơ đồ 1-4 dưới đây. Tính không thể phân chia cũng chỉ ra rằng khách hàng là một phần của dịch vụ. Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài người khách gây ồn ào, làm huyên náo, thì sẽ ảnh hưởng đến những khách hàng khác không cùng nhóm và gây cho họ sự khó chịu. Điều này vô hình chung làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng đó giảm đi do tâm lý không được thoải mái của khách. Vì vậy, do tính chất không thể phân chia đòi hòi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo việc quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng. Sơ đồ: Mối quan hệ giữa sản phẩm, marketing và tiêu thụ Hàng hóa Dịch vụ - Tính có khả năng biến đổi: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, và thời điểm cung cấp. Nguyên nhân là do: + Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời, nên việc kiểm tra chất lượng sản phẩm là rất hạn chế. + Sự biến động về nhu cầu gây khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đổng nhất, đặc biệt là trong thời điểm có nhu cầu cao. 21
22. + Chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc vào kỹ năng của người cung cấp dịch vụ và thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên. + Dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua các nhân viên phục vụ (yểu tố con người). Gác nhân viên cụng cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ nhu nhau trong những thời giản làm việc khác nhau. Chẳng hạn, nhân viên lễ tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách. Song chúng ta đều thừa nhận rằng nụ cười vào buổi sáng thường tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn so với nạ cười vàò buổi trưa và buổi tối, vì lúc đó nhân viên đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc. Hơn nữa, khách hàng tiêu đùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận đó cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có những cảm nhận khác nhau. + Sự thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính tạo nên sự thất vọng ở khách hàng. - Tính dễ phân huỷ: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du ỉịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay không thể bán cho ngày hôm saưẻ Ví dụ: một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng của ngày hôm nay là 60% (tức là 60 phòng được bán), thì ngày mai không thể đưa ra chào bán 140 phòng được. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng ngày hôm nay không bán được. Vì đặc tính dễ phân huỷ này, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh nhiều khách sạn đã để cho khách đãng ký giữ chỗ vượt trội hơn số phòng khách sạn có khả năng đáp ứng. Việc này nhiều khi sẽ tạo ra nhiều sự cố cho cả khách lẫn chủ. Ngoài bốn đặc tính cơ bản trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác, đó là tính không đồng ĩihất và đặc.tính không có quyền sở hữu. - Đặc tình không đồng nhất. Việc tạo ra dịch vụ liên quan đến sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình (các phương tiện vật chất) và vô hình (kỹ nặng phục vụ, thái độ phục vụ của nhân viên). Do đó, chất ỉượng của dịch vụ được tạo ra trong những thời điểm khác nhau là không đồng nhất. Do đặc tính này nên thường rất khó khăn, để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch-vụ đòi hòi có sự tham gia của cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần có sự nhận thức tốt từ cả hai phía. - Đặc tính không có quyền sở hữu: dịch vụ không cộ quyền sở hữu. Ví dụ trong dịch vụ hàng khống, dịch vụ lưu trú trong khách sạn khi sử dụng xong, khách hàng không thể mang theo được chỗ ngồi, chỗ nằm trong máy bay hay phòng 22
23. khách sạn để làm của riêng mà họ chỉ mua được quyền sử dụng tạm thời những thứ đó. Trong Marketing, dịch vụ không đơn thuần là phụe vụ khách hàng mà còn hướng về lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là điều đặc biệt quan trọng và là vấn đề sống còn đối vói các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Nó đòi hỏi những người cung ứng dịch vụ phải làm việc hết sức mình, với một tinh thần đặc biệt khi phục vụ khách, nhằm làm táng thêm chất lượng cho sản phẩm du lịch và tạo nên những nét đặc điểm riêng mà khách sẽ cảm nhận được để phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, với trình độ khoa học công nghệ tiên tiến, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể cạnh tranh nhau thông qua sự hỗ trợ của công nghệ, để làm tăng thêm gíấ trị của dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên giá trị, chất lượng của sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ. 23
24. CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH Giới thiệu: Nội dung chương 2 giới thiệu sơ lược về thị trường du lịch, cung- cầu du lịch; đặc điểm, chức năng và phân loại thị trường du lịch. Mục tiêu: - Trình bày được các khái niệm về thị trường du lịch, cung- cầu du lịch; đặc điểm, chức năng và phân loại thị trường du lịch; - Trình bày được quá trình nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch. - Phân tích được các yếu tố tác động lên cầu và cung du lịch; - Vận dụng các phương pháp nghiên cứu để nghiên cứu thị trường du lịch hiệu quả. - Rèn luyện khả năng tư duy và kiên trì trong học tập. Nội dung chính: 1. Môi trường marketing 1.1. Khái niệm Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả cấc yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tick cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay dổi, những diễn biến ĩ ừ từ và dễ dàng phái hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí còn tạo ra những cú sốc. Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả nhữne sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử đụng các cống cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía mổi trường. Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tổ liên quan chặt chẽ đến 24
25. doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian, V.v. Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường. Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng cố tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô. tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá. 1.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến môi trường Marketing 1.2.1 Môi trường Marketing vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này bao gồm: những lực lượng bên trong doanh nghiệp và các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp. a. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp như: Bộ phận tài chính - kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ phận Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận cung ứng Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan. Sự đồng tình ủng hộ của phòng tài chính - kế toán sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch Marketing và theo dõi chu đáo tình hình thu chi, nhằm giúp bộ phận Marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu Marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng quản trị nhân lực về đội ngũ triển khai thực hiện các kế hoạch Marketing, dành được sự hứng khởi của phòng nghiên cứu và phát triển trong việc thiết kế, chế tạo ra sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu và đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Việc giành được sự nhiệt tình của phòng vật tư sẽ giúp đảm bảo đủ về số lượng, đúng về chất lượng, cơ cấu, giá cả và tiến 25
26. độ các yếu tố vật tư, phụ tùng sản xuất, sao cho bộ phận sản xuất cũng tự nguyện hoà vào dòng chảy chung của toàn công ty trong việc đảm bảo đủ, kịp thời về số lượng sản phẩm sản xuất ra theo yêu cầu của thị trường mục tiêu. Mỗi một trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận Marketing với các bộ phận trên của công ty đều có nguy cơ, đe doạ đến triển vọng thành công của các quyết định Marketing. VD: Nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo Như vậy, để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính là công tác Marketing bên trong. b. Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trình cung cấp các đầu này bị trục trặc thì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng tốt mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. VD: Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp. Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổ phần của nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. Như vậy nông dân trở thành người đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. c. Các trung gian Marketing (người môi giới Marketing) 26
27. Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong chuỗi khách hàng. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Sau đây là các loại trung gian: - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả. - Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyền truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. - Các tổ chức tài chính: Ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro. d. Khách hàng Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định Marketing của mình. Do vây, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khách hàng. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường: - Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hoá, dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ. - Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất. - Thị trường nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời. - Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng này mua hàng hoá, dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các viện, trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ thuộc khách hàng này. 27
28. - Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu dùng hoặc là nhà bán buôn trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan Nhà nước. Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm cuả mỗi loại khách hàng - thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu từng khách hàng - thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất. e. Đối thủ cạnh tranh Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách đưa ra những “độc chiêu” để giành khách hàng. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. * Các loại cạnh tranh Dưới con mắt của các nhà quản trị Marketing ở mỗi công ty cụ thể thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau: - Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cung loại. Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina - phone, giữa dịch vụ hàng không của Vietnam Airline và Jestar Airline, giữa dịch vụ VoIP 171 và 178 - Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: các sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: E-mail thay cho thư tín, đi máy bay thay cho đi tàu hoả, Fax thay cho điện báo, chè thay cho cà phê - Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau, nếu số tiền đó dùng để thoả mãn nhu cầu - mong muốn này thì không còn để thoả mãn nhu cầu, mong muốn khác nữa hoặc khách hàng chi để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu - mong muốn này nhiều thì số tiền dành cho việc mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu - mong muốn kia sẽ ít. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định và giành ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing 28
29. linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình. * Cấu trúc thị trường Cấu trúc thị trường Các đặc trưng Cạnh tranh Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền hoàn hảo độc quyền nhóm 1. Số các nhà cạnh Rất nhiều Nhiều ít Độc nhất tranh 2. Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn 3. Bản chất sản phẩm Đồng nhất Khác biệt ít Đồng nhất Duy nhất, không có nhiều hay khác biệt sản phẩm thay thế 4. Khả năng kiểm Theo giá thị Chút ít theo Chút ít Hoàn toàn, trừ phi soát giá cả trường sự khác biệt Nhà nước điều tiết 5. Rào cản ra nhập Rất rễ ràng Dễ Khó khăn gia Rất khó gia nhập thị thị trường nhập trường Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường. Đó là: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường độc quyền nhóm, và thị trường độc quyền. Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách ứng xử khác nhau để cạnh tranh. *Phân tích cạnh tranh dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter. Theo mô hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một nền kinh tế nào đó: - Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cung ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ. - Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp - Cạnh tranh từ phía khách hàng - Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế - Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị trường. Vệc phân tích các áp lực trong môi trường cạnh tranh theo mô hình Michael Porter sẽ giúp cho chúng ta nhận dạng được các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa chọn 29
30. các chiến lược cạnh tranh, đối phó có hiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh trên thị trường. f. Công chúng trực tiếp ảnh hưởng đến các quyết định Marketing của một doanh nghiệp cụ thể còn có nhiều công chúng trực tiếp khác nữa mà các nhà quản trị Marketing không thể bỏ qua. Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Có thể chia công chúng trực tiếp của doanh nghiệp ra thành 3 mức độ: - Công chúng tích cực: đây là nhóm công chúng có thiện chí với doanh nghiệp. - Công chúng tìm kiếm: là nhóm chưa quan tâm nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ, - Công chúng không mong muốn: là nhóm có thể tẩy chay doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ. Cụ thể hơn, có các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường có: - Giới tài chính như: ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm với họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp. - Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, truyền hình, báo chí Nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty. - Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động Marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin, Bộ tư pháp tuỳ theo chức năng của mình mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. - Các tổ chức quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác động tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Những tổ chức này có thể có các nhóm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường 30
31. 1.2.2. Môi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô. M«i tr­êng M«i tr­êng M«i tr­êng M«i tr­êng M«i tr­êng M«i tr­êng Nh©n khÈu Kinh tÕ Tù nhiªn C«ng nghÖ chÝnh trÞ VH - XH M«i tr­êng vÜ m« * Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. a. Quy mô, cơ cấu tuổi tác Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ vì thị trường là do con người họp lại mà thành. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing thích ứng. Vào những năm 90, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh để càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm. Các công ty sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần 31
32. khách hàng. Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, dầu gội đầu cho tóc trên 40, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm cho người già. Các quảng cáo “trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay bằng các quảng cáo “chăm sóc người già như bố mẹ”. Các công ty du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi. Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao. Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi. Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao. Đây là thị trường quan trọng cho nhiều nhà kinh doanh. b. Quy mô và tốc độ tăng dân số Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Việt Nam với quy mô dân số hơn 80 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài. c. Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau. Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm. Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn. Phụ nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp việc d. Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng , quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn 32
33. thiếu thốn. Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây dựng nhà cửa, mua sắm đồ đạc. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp. e. Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ. Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu những hàng hoá có chất lượng cao hơn. * Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Vào những năm 90 kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế. Nhà nước bán bớt các doanh nghiệp công ích để giảm nợ. Các công ty giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp dân cư. Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều hàng hoá đắt tiền ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn. Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm sút. Trong điều kiện đó, hoạt động Marketing cũng phải thay đổi để thích ứng. Các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ. 33
34. Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của. Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi. Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Năm 2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006. Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển. * Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường a. Ô nhiễm môi trường Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu 34
35. dùng và xã hội. Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng. b. Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới. Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là động lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga, điện c. Sự can thiệp của luật pháp Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh viphạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường. * Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. 1) Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn. Máy phô to copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, 35
36. máy chữ. Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ. Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách mạng trong tin học và viễn thông. Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội. Thẻ trả trước điện tử cho dịch vụ điện thoại di động đã kích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê bao di động trả trước tăng lên chóng mặt và đạt con số 70% tổng số thuê bao di động toàn quốc vào cuối năm 2001. 2) Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng. 3) Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống. Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử. 4) Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho quốc gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thử nghiệm sản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường. Việc Vietel mở dịch vụ 178 trước so với VNPT là một bước đột phá thắng lợi của Vietel vào thị trường điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam. Ví dụ: • Điện thoại công nghệ VoiIP cạnh tranh mạnh với điện thoại đường dài truyền thống, • E-mail, e-card cạnh tranh với thư, bưu ảnh bưu thiếp truyền thống. • Điện thoại di động nội vùng cạnh tranh với điện thoại cố định, điện thoại di động. 36
37. • Thương mại điện tử ảnh hưởng đến Bưu chính truyền thống • Thanh toán điện tử cạnh tranh với chuyển tiền truyền thống • Báo điện tử cạnh tranh với báo chí truyền thống • CityPhone cạnh tranh với điện thoại cố định * Môi trường chính trị, luật pháp Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. 1) Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc. 2) Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi Nghị quyết Hội nghị 3, Ban Chấp hành TW khoá IX về tăng cường tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhà nước cũng đang được thể chế hoá thành các chính sách cụ thể để đi vào cuộc sống. Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần “Hội nhập để phát triển”. Chủ trương đường lối này cũng đang được thực thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020. Các doanh nghiệp Bưu chính viễn thông chịu sự tác động mạnh của các chính sách như: Chính sách đổi mới, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, 37
38. khuyến khích đa dạng hoá sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nước, khuyến khích phát triển kinh tế nông thôn, miền núi. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mới tham gia thị trường đang tăng trưởng nhanh này, nhưng lại là thách thức, nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp cũ. Nghị định về BCVT, luật về công nghệ thông tin đã được đưa vào thực thi. Đây là một đạo luật chi phối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường BCVT và công nghệ thông tin. 3) Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách hành chính Nhà nước, thông qua đạo luật chống tham nhũng, thành lập Cục chống tham nhũng nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước. Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội. Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh doanh. Các nước thuộc khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đều phải thực hiện việc tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng quản trị kinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tượng vừa đá bóng, vừa thổi còi, đồng thời tạo quyền tự chủ năng động cho các doanh nghiệp. 4) Chính sách bảo vệ người tiêu dùng Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng. 5) Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Sau sự kiện khủng bố tại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên thế giới, vấn đề ổn định chính trị được các nhà đầu tư 38
39. nước ngoài đặc biệt quan tâm. Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. * Môi trường văn hoá xã hội Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. Nếu bạn muốn mở một nhà hàng Nga tại Việt Nam, bạn phải nghiên cứu rất kỹ văn hoá Nga thì mới có thể thành công. Thực khách đến nhà hàng của bạn không phải chỉ để ăn các món ăn Nga, mà cao hơn là để thưởng thức văn hoá Nga. 2. Thị trường du lịch Để đảm bảo cho các hoạt động trong du lịch không bi ách tắc thì các dịch vụ phải được tạo ra, các hàng hoá dưới nhiều dạng phải được mua và bán, và phải đựợc tiêu dùng. Nhưng quá trình mua và bán chỉ có thể được diễn ra trên thị trường. Như vậy trong du lịch cũng tồn tại thị trường. 2.1 Khái niệm Thị trường du lịch là nơi “gặp gỡ” giữa cung và cầu, rương ứng về chủng loại, chất lượng, số lượng, thời gian cung cấp, nhịp độ cang cấp cũng như các hại dịch vụ phục vụ khác trong lĩnh vực du lịch. Thị trường du lịch được xem là nơi trao đổi hàng hoá vấ dịch vụ du lịch, nơi tập trung và thực hiện của cung và cầu du lịeh về một loại hàng hoá và dịch vụ nào đó, là tổng thể của các mối quan hệ kinh tế hình thành giữa khách du ĩịeh và người kinh doanh du lịch, khi mà lao động xã hội tiêu phí để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ đó được cống nhận là lao động xã hội cần thiết. Thị trường đu lịch có vai trò quan trọng đối với sản xuất, lưu thông hàng hoá, quyết định kinh doanh và quản lý trong lĩnh vực du lịch. Thị trường đu lịch là mối trường của kình doanh du lịch và các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến du lịch. Mỗi doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp liên quan đến đu lịch không thể tồn tại nếu khôn tiếp cận đề thích ứng với thị trường nói chung và thị trường đu lịch nói riẽng. Thông qua thị trường, các doanh nghiệp nhận 39
40. Sơ đồ 2-3: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung biết được nhu cầu xã hội, tiến hành kinh doanh và biết được hiệu quả của mình. Vì vậy có thể nói rằng: Thị trường du lịch là bộ phận của thị trường hàng hoá chung, chịu sự chì phổi của quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh Có thể biểu diễn thị trường du lịch trong mối quan hệ với thị trường chung qua sơ đồ dưới đây. Tuy nhiên, việc phân định ranh giới giữa các thị trường thành phần rất khó. Ranh giới giữa chúng không cố định mà rất linh hoạt, có những vìing đan xen lẫn nhau giữa các thị trường, tác động qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau. Dưới góc độ của các nhà kinh doanh du lịch thì thị trường du lịch là các nhóm khách hàng đang có mong muốn và sức mua sản phẩm du lịch nhưng chưa được đáp ứng. Một nước, một nhóm nước là nơi cư trú của nhóm khách hàng nói trên được các nhà' kinh doanh gọi là nước gửi khách hay thị trường gửi khách. Tuy nhiên, nói về thị trường du lịch cũng: như các loại thị trường khẩc, không thể chỉ nói đến cung hoặc cầu một cách riêng biệt, mà cùng lúc phải "có cả hai thành phần thị trưòng nói trên cũng như các.mối quan hệ giữa chung. Như vậy về bẩn chất, thị trường du lịch được coi là bộ phận cấu thành tương đối đặc biệt của thị trường hàng hoá nói chung. Nó bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện và phạm vi thực hiện các dịch vụ, hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội về du lịch. Các mối quan hệ và cơ chế kinh tế này được hình thành trên cơ sở của các quy 40
41. luật kinh tế thuộc nền sản xuất hàng hoá .và các quy luật kinh tế đặc trưng cho tìmg hình thái kinh tế xã hôi. Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường chung. Thị trường du lịch bao gồm các mối quan hệ kinh tế gắn liền với việc trao đổi sán phẩm du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn và sức mua của khách du lịch. Đối vớì những người chuẩn bị cho chuyến đi du lịch ở trong và ngoài nước, thị trường đu lịch cung cấp cho họ những thông tin về khả năng cung cấp các dịch vụ của các tể chức và cá nhân tham gia thị trường, phục vụ cho chuyến đi du lịch với các thông số cần thiết như số lượng, chất lượng, nơi cung cấp, nhịp độ cung cấp, giá cả và các điều kiện khác. Đối với lĩnh vực quản lý của Nhà nước về du lịch, thị trường du lịch phản ánh thực trạng phát triển của ngành du lịch quốc gia, ở mỗi vùng, mỗi địa phương và mỗi điểm du lịch; thông tin cả trong mặt mạnh lẩn mặt yếu, cả về các yếu tố tích cực và tiêu cực về ngành du lịch. Trên cơ sở đó giúp cho việc hoạch định chính sách, xây dựng chiến ỉược, qui hoạch và kế hoạch phát triển, các giải pháp, chính sách điều tiết hoạt động trên thị trường. Khi nghiên cứu về thị trường du lịch cần chú ý ba khía cạnh sau: Một là: Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của hàng hoá nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các qui luật kỉnh tế trong nền sản xuất hàng hoá như qui luật cung cầu, qui luật cạnh tranh Hai là: Thị trường du lịch là nơi thực hiện hàng hoá (cả hàng hoá dưới dạng vật chất và hàng hoá dưới dạng dịch vụ) nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội về du lịch, do vậy nó có sự độc lập tương đối với thị trường hàng hoá. Ví dụ: sản phẩm, du lịch phần lớn là địch vụ mang tính phi vật chất nên việc thực hiện chúng khác với việc thực hiện hàng hoá mang tính vật chất cụ thể. Ba là: Toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kình tế trên thị trường du Ịịch đều phải được liên hê với vị trí, thời gian, điều kiện và phạm .vi của thực hiện .hàng hoá. Như vậy, để bán được một sản phẩm du. lịch, cần phải xác định cơ chế kinh tế, chính trị đối với một địa điểm cụ thể, một thời gian xác định và các đối tượng khách hàng rõ ràng. 2.2 Đặc điểm của thị trường du lịch 2.2.1 Đặc điểm chung Thị ưường du lịch là một bộ phận của thị trường hàng hoá nói chung nên nó có đầy đủ đặc điểm như thị trường ở các lĩnh vực khác, như: 41
42. - Là nơi chứa tổng cung và tổng cầu. - Hoạt động trao đổi diễn ra trong phạm vi thời gian và không gian xác định. - Chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố kình tế, chính trị, văn hoá, tự nhiên. - Có vai trò quan trọng đối với; sản xuất và lưu thông hàng hoá, dịch vụ. 2.2.2 Đặc điểm riêng Tuy nhiên, do đặc thù của du lịch, thị trường đu lịch có những đặc trưng riêng. Những đặc trưng riêng biệt này làm cho thị trường du lịẹh có tính độc lập tương đối so với thị trường hàng hoá. Thị trường du lịch có những đặc trưng cơ bản sau: - Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng họá nói chung. Nó chỉ được hình thành khi du lịch trở thành hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến, khi mà các nhu cầu thiết yếu cùa con người đã được thoả mãn và khi khách du lịch với sự tiêu dùng của mình tác động đến “sản xuất” hàng hoá du lịch ở ngoài nơi mà họ thường trú. - Trong tiêu dùng du lịch không có sự dịch chuyển của hàng hoá vật chất- và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi cư trú thường xuyên của khách du lịch. Hay nói cách khác, là không thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến nơi có nhu cầu du lịch. Việc mua, bán sản phẩm du lịch chỉ được thực hiện khi ngưòi tiêu dùng với tư cách là khách du lịch phải vượt qua khoảng cách từ nơi ờ hàng ngày đến các địa điểm du lịch để tiêu dùng sản phẩm du lịch; nói một cách chính xác hơn là đến nơi “sản xuất” hàng hoá du lịch. Khách hàng hoặc phải tự lo cho chuyến đí dựa vào sự hiểu biết của mình; hoặc tìm đến các đại lý đu lịch, thông qua các phương tiện thông tin quảng cáo. Bởi vậy trên thị trường du lịch, xúc tiến và quảng bá du lịch đóng vai trò cực kỳ quan trọng, trong những trường hợp nhất định nó quyết định sự mất, còn, tồn tại và phát ưìến của một doanh nghiệp. - Trên thị trường du lịch, cung - cầu chủ yếu về dịch vụ. Hàng hoá vật chất cũng được mua bán trên thị trường du lịch, nhưng chiếm tỉ lệ ít hơn. Đặc điểm này do đặc điểm của sản phẩm du lịch chủ yếu dưới dạng dịch vụ quyết định. .Địch vụ vận chuyển,-lưu trú, ãn uống, vui chơi, giải trí, môi giới, hướng dẫn là những đối tượng mua, bán chủ yếu trên thị trường du lịch. Tất-nhiên trên thị trường du lịch, hàng hoá vật chất như. đồ ăn, thức uống, hàng chuyển bán cũng được trao đổi- Hàng lưu niệm là đối tượng đặc biệt và hầu như chỉ được thực'hiện trên thị trường du lịch nỗi chung, nhất là trên thị trường du lịch quốc tế. Doanh thu dịch vụ trên thị trường du Lịch thông thường chiếm khoảng 50% đến 80% tổng doanh thu. Dịch vụ - đối tượng mua, bán ưên thị trường du iịch 42
43. thường được phân làm hai loại: dịch vụ chủ yếu hay cơ bản và dịch vụ bổ sung. Khi du lịch chưa phát triển, tỷ trọng giữa hai loại dỊch vụ thường ỉà 7/3. Tỷ trọng này đang có xu thế tháy đổi theo hương tăng dần dịch vụ bổ sung, ợ những nước du lịch phát triển như Pháp, Tây Ban Nha, Thuỵ Sĩ đã đạt được tỷ trọng 3/7 giữa hai loại dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung. Một mặt, nước nhận khách phấn đấu giảm chi phí ehọ việc đi lại, lưa trú bằng nhiều biện pháp và tăng thu ở những nơi vui chơi giải trí, mua sắm của khách. Tỷ trọng giữa dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung càng nhỏ, càng chứng tỏ sự .hấp dẫn du lịch ỉớn, hiệu quả kinh đọanh và nguồn thu toàn xã hội từ.du lịch sẽ tăng lên, dẫn đến hiệu ứng có lợi khác như xuất khẩu tại chỗ hàng hoá của các ngành kinh tế khác, tạo được nhiều việc làm cho xã hội. - Đối tượng mua bấn trên thị trường không thực tế hiện hữu trước người mua. Khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không được biết thực chất của nó. Khác với thị trường hàng hoá vật chất, người bán thường có hàng mẫu để chào bán, trên thị trường du lịch, người bán không có hàng hoá du lịch tại nơi chào bán, không có hàng hoá du lịch tại nơi chào bán, không có khả năng mang được hàng cần bán đến với khách hàng. Việc hiện hữu hóa, vật chất hóa đối tượng mua, bán trên thị trường du lịch chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng cáo. Quan hệ mua bán trên thị trường là quan hệ mua bán gián tiếp, khác hẳn với mua bán thông thường. - Trên thị trường clu lịch, đối tượng mua, bán rất đa dạng. Ngoài hàng hoá vật chất và dịch vụ, còn có cả những đối tượng màở các thị trường khác không được coi là hàng hoá, không đủ các thuộc tính của hàng hoá. Đó là các giá trị nhân vãn, tài nguyên du lịch thiên nhiên. Những “hàng hóa” này, sau khi bán rồi người chủ vẫn chiếm hữu nguyên giá trị sử dụng của nó, có chăng chỉ hao tổnrất ít. Ví dụ: các cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử vãn họá, bãi biển, ánh sáng mặt trời đã “bán” rồi, sau đó vẫn tiếp tục được “bán” cho khách du lịch khác. Bởi vậy, trong du lịch thường dùng khái niệm “xuất khẩu vô hình” đối với đối tượng mua bán này. - Quan hệ trên thị trường giữa người mua và người bấn bắt đầu từ khi khách du lịch quyết định mua sản phẩm du ỉịch và kết thúc khi khách trở về nơi cư trú thường xuyên của họ. Đây ỉà một đặc thù khác hẳn so với thị trường hàng hoá khác. Trên thị trường hàngI hoá chung, quan hệ thị trường sẽ chấm dứt khi khách mua đã trảụ tiền, nhận hàng, nếủ có kéo dài cũng chỉ thêm thời gian của công - Sản phẩm của thị trường du lịch rất phong phú và đa dạng. Song điều đặc 43
44. biệt ở đây là sản phẩm du lịch không có hiện tượng “tồn kho” hoặc giảm giá trị sau khi đã sử dụng. - Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Nó thể hiện ở chỗ cung và cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của! một nãm. Tính thời vụ của thị trường du lịch do các yếu tố khách[ quan cũng như chủ quan quyết định và là một bài toán rất khó tim ra lời giải. Những đặc thù trên thị trường du lịch cần phải được nắm rõ và lưu ý khi nghiên cứu và xây dựng chiến lược thị trường của mổi doanh nghiệp, mỗi vùng, mỗi quốc gia. 2.3 Chức năng của thị trường du lịch 2.3.1 Chức năng thực hiện và thừa nhận Thị trường du lịch thực hiện giá trị hàng hoá dịch vụ thông qua giá cả. Việc trao đổi muá bán nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch và thực hiện giá cả, giá trị sử dụng sản phẩm du lịch. Chi phí sản xuất sản phẩm du iịch của từng doanh nghiệp chỉ được công nhận là chi phí xã hội cần thiết khi hành vi mua và bán được tiến hành và kết thúc trên thị trường du lịch. Sản phẩm du lịch không được tiêu thụ dẫn đến thất thu và khi quá trình này kéo dài, doanh nghiệp sẽ lâm vào thua lỗ, phá sản. Đối với một quốc gia, khi sản phẩm du lịch không được công nhận, không được thực hiện sẽ dẫn đến sự đi xuống của ngành du lịch. 2.3.2 Chức năng thông tin Thị trường cung cấp hàng ỉoạt các thông tin về số lượng, cơ cấu, chất lượng của cung và cầu du lịch, thông tin về quan hệ cung - cầu du lịch. Từ đặc thù của thị trường du lịch ta dễ nhận thấy chức năng thông tin của thị trường du lịeh vô cùng quan trọng. Đối với người bán, thị trường cung cấp những thông tin về cầu du lịch, thông tin về cung đu lịch của các đối thủ cạnh tranh để quyết định tổ chức hoạt động kinh doanh. Còn đối với người mua, thông tin mà thị trường cung cấp có giá tộ quyết định trong việc lựa chọn chuyến đi, nhất là chuyến đi du lịch ra ngoài biên giới quốc gia, mà để chuẩn bị cho nó, họ đã phải dành dụm, tính toán nhiều hơn so với sự mua bán khác. So với các thị trường ở lĩnh vực khác, người mua trên thị trường du lịch cũng cần những thông tin có tính chất toàn diện hơn, khối lượng thông tin lớn hơn và được cân hhắc kỹ hơn so với khi họ' mua sắm hàng hoá kể cả hàng hoá cao cấp. 2.3.3. Chức năng điều tiết, kích thích 44
45. Thị trưòng du lịch tác động đến người bán và người mua sản phẩm du lịch. Một mặt, thông qua các qui luật kinh tế, thị trưòng du lịch tác động trực tiếp đến người sản xuất, buộc họ phải tổ chức sản xuất tương ứng với nhu cầu của khách du lịch, liên tục đổi mới, khắc phục những lạc hậu, lỗi thời trong công nghệ và trong sản phẩm du ỉịch để theo kịp nhu cầu thị trượng. Quá trình cạnh tranh trên thị trường du lịch làm cho sản phẩm du lịch ngày càng được nâng cao về chất ỉượng và có giá cả hợp lý, phù hợp với từng ỉoại đối tượng khách du ỉịch. Hơn nữa, thông qua sự thay đổi của nhu cầu khách hàng du lịch trên thị trường mà các doanh nghiệp sẽ cố biện pháp, phương hướng kinh doanh thích hợp tạo ra những sản phẩm hàng hoá dịch vụ đáp ứng thoả mãn được đúng yêu cầu của du khách, nhằm đạt được mục đích kinh doanh cuối cùng là .lợi nhuận tối đa. Hiệu quả kinh tế đã cuốn hút, huy động vốn nhàn rỗi trong dân đưa vào sản xuất du lịch, điều tiết nguồn vốn từ lĩnh vực khác đầu tư vào du lịch. Khi vòng đời của sản phẩm du lịch kết thúc, nhu cầu về sản phẩm đu lịch này giảm đi hoặc triệt tiêu, thì người sản xuất sẽ chuyển dịch dần vốn sang sản xuất các loại sản phẩm khác. Thị trường du lịch đã điều tiết thu hẹp hoặc triệt tiêu sản xuất ỉoại sản phẩm, dịch vụ du ỉịch này. Mặt khác, thị trường du lịch tác động đến người tiêu dùng, hướng sự thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch đến sản phẩm du ỈỊch đã tổn tại trên thị trường, thúc đẩy họ tạo nguồn kinh phí chi cho chuyến du lịch. Hiệu ứng nhiều ý nghĩa về vấn đề này là: Nãng suất lao động ở các ngành khác sẽ được nâng cao trước khi người , lao động ò những ngành này đi du lịch (vì. mục đích kiếm tiền đi du lịch) và cả sau khi khách du lịch quay về nơi thường trú đi làm, do chất lượng cuộc sống của họ đã nâng cao. Chức năng điều tiết, kích thích kinh tế, mở rộng sản xuất và tiêu dùng đu lịch của thị trường du lịch thông qua việc sử dụng hệ thống đòn bẩy kinh tế như giá cả, tỷ giá, lợi nhuận, lãi suất 2.4 Phân loại thị trường đu lịch 2.4.1 Căn cứ vào tình hình thị trường - Thị trường du lịch thực tế: là thị trường mà địch vụ hàng hoá đu lịch thực hiện được. Trên thị trường này có đủ điều kiện để thực hiện dịch vụ hàng hoá du lịch. - Thị trường du lịch tiềm năng: là thị trường mà ở đó thiếu một số điều kiện để có thể thực hiện được dịch vu hàng hoá du lịch. Tiềm năng có thể có cả ở cung và cầu du lịch. Do thiếu một số điều kiện cần thiết mà cung và cẩu chưa thể gặp nhau. Ví dụ: loại hình du lịch, hoặc chất lượng sản phẩm du lịch chưa đáp ứng 45
46. được nhu cầu du lịch, hoặc giá cả vượt quá khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Loại thị trường này có một ý nghĩa quan trọng đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh du lịch. Để khai thác các tiềm năng đó, người bán trên thị trường du lịch phải biết và có nghệ thuật phối họp với các biến số thị trường. Người ta phân biệt các biến số thị trường thành những biến số không thể kiểm soát được đối với doanh nghiệp (như môi trưòng vãn hoá xã hội, môi trường kinh tế và công nghệ kỹ thuật, môi trường cạnh tranh, chính trị và pháp luật, các nguồn lực của đơn vị kinh doanh) và các biến số kiểm soát được (như sản phẩm gì, đặc trưng của nó, các kênh phân phối như thế nào, bán ở đâu, vào lúc nào, cho ai, những người trung gian nào). Các biến số kiểm soát được nằm trong tầm tay của đơn vị kinh doanh, họ phải tìm cách phối hợp hai loại biến số thị trường một cách tốt nhất để biến thị trường tiềm năng thành thị trường thực tế của mình. 2.4.2. Căn cứ vào vị trí địa lý, vùng lãnh thổ Dưới góc độ một quốc gia, căn cứ vào không gian địa lý, chính trị, thị trường đu lịch được phân chia thành thị trường du lịch quốc tế, thị trường du lịch khu vực, thị trương du lịch nội địa. - Thị trường du lịch qụốc tế: là thị trường mà ở đó cung thuộc một quốc gia, còn cẩu thuộc một quốc gia khác. Trên thị trường du lịch quốc tế, các doanh nghiệp du lịch của một quốc gia kết hợp với doanh nghiệp nước khác đáp ứng nhu cầu du lịch của các công dân nước ngoài. Quan hệ tiền - hàng được hình thành và thực hiện vượt qua biên giới quốc gia. - Thị trường du lịch khu vực: thị trường du lịch quốc tế của một số nước ở vùng địa lý nào đó, như thị trường du lịch Đông Âu, Tây Âu, Châu Á - Thái Bình Dương - Thị trường du lịch nội địa Là thị trường mà ở đó cung và cầu du lịch đều nằm trong biên giới lãnh thổ của một quốc gia. Trên thị trường nội địa, mối quan hệ nảy sinh do việc thực hiện dịch vụ hàng hoá du lịch là mối quan hệ kinh tế trong một quốc gia; nó phụ thuộc vào sự phát triển kinh tế của .quốc gia đó và phản ánh sự phân công lao động trong nước. Vận động tiền - hàng chỉ di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác. 2.4. 3. Căn cứ vào đặc điểm không giữa cung - cầu Căn cứ vào đặc điểm không gian của cung và cầu có thể chia thị trường đu lịch thành thị trường gửỉ khách và thị trường nhận khách. - Thị trường du lịch gửi khách: lạ thị trường mà tại đó xuất hiện nhu cầu du 46
47. lịch. Khách du lịch xuất phát từ đó để đi đến nơi khác tiêu đùng cảc sản phẩm du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch quốc , tế chủ động của một quốc gia, một vùng, một địa phương, thị trường gửi khách đóng một vai trò quyết định. Thị trường gửi khách lại có thể chia thành thị trưcmg gửi khách trực tiếp và thị trường gửi khách trung gian. Thị trường gửi khách trực tiếp ở chừng mực nào đó có thể coi chính là nơi cư trú hàng ngày của khách. Còn thị trường gửi khách trung gian là noi chuyển tiếp, khách đến nơi này du lịch rồi đi tiếp. Khi công dân Singapore sang Việt Nam du lịch thì Singapore là thị trường gửi khách trực tiếp của Việt Nam. Khi Cộng dân nước thứ ba sang Singapore du lịch sau đó đi du lịch tiếp sang Việt Nam, thì Singapore là thị trường gửi khấch trung gian củã Việt Nam. Tương tự như vậy, nhân dân Thủ đô đi du lịch Hạ Long thì Hà Nội là thị trường gửi khách trực tiếp của Hạ Long. Khi khách du lịch đến Hà Nội sau đó đi tiếp đến Hạ Long du lịch thì Hà Nội là thị trường gửi khách trung gian của Hạ Long. Thị trường gửi khách trung gian đang cổ xu hướng ngày càng đóng vai trò quàn trọng. - Thị trường du lịch nhận khách: là thị trường mà tại đó có cung du lịch, nơi có điều kiện sẩn sàng cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch, đáp ứng nhu eầu du lịch của khách nước ngoài, khách địa phương khác đến. Thị trường nhận khách có ý nghĩa quan trọng đối với việc tổ chức du lịch quốc tế thụ động của một quốc gia hoặc tổ chức du lịch gửi khách của một vùng, một địa phương; đồng thời cung cấp những thông tin cần thiết về đối thủ cạnh tranh trong du lịch quốc tế chủ động của một nước, hoặc trong việc tổ chức đón khách đến du ỈỊch của một vùng, một địa phương. Như vậy, dễ nhận thấy rằng tổng lượng khách du lịch của tất cả các thị trường nhận khác sẽ bằng tổng lượng khách du lịch của thị trường gửi khách, Một nứớc, một vùng, một địa phương có thể vừa là thị trường gửi khách lại vừa là thị trường nhận khách. 2.4.4. Căn cứ vào tính mùa vạ của sản phẩm du lịch - Thị trường du lịch quanh năm: Thị trường mà ở đố hoạt động đu lịch không bị gián đoạn; việc mua và bán các sản phẩm du lịch diễn ra quanh nãm. - Thị trường du l ịch thời vụ: Thị trường mà ở đó hoạt động du lịch bị giới hạn theo mùa. Cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện vào thời gian nhất định nào đó. Tính chất thời vụ của cung - cầu du lịch tác động sâu sắc đến việc tổ chức lao động của các cơ sở kinh doanh du lịch. Một số bãi biển của nước ta chỉ hoạt động vài tháng mùa hè. Đây là thị trựcmg du lịch mùa hạ. Nhiều nước dựa vào 47
48. tuyết rơi vào mùa đông để tổ chức du lịch thể thao mùa đông ngoài trời, Họ có thị trường đu lịch mùá đông. 2.2.5 Cung và cầu trên thị trường du lịch 2.2.5.1 Cầu du lịch và đặc trựng của cầu du lịch Trong cuộc sống, con người ở bất cứ giai tầng nào của xã hội, bất cứ giới tính, độ tuổi nào cũng luôn luôn có những mong muốn và nguyện vọng. Trong kinh tế chính trị học, những mong muốn và nguyện vọng của con người thường được gọi là nhu cầu. Bên cạnh các nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống, như nhu cầu về ăn uống, ở, mặc, đi lại Jiọc hành và làm việc, luôn phát triển không ngừng cùng vói sự phát triển của xã hội loài người, thì các nhu cầu khác cũng được hình thành và phát triển. Trong các nhu cầu nâng cao, bổ sung này có nhu cầu về du lịch. Vậy nhu cầu du lịch là gì ? Có thể khẳng định rằng: Nhu cầu du lịch là sản phẩm của sự phát triển xã hội, mang tính kinh tế, xã hội và văn hoá sâu sắc. Nó được hình thành trong quá trình phát triển kinh tế, xã hội và giao lưu văn hoá dưới tác động của các yếu tố khách quan và chủ quan. Trong giai đoạn đầu phát triển du lịch, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp; liếp đó nó là nhu cầu nâng cao và khi du lịch trở thành hiện tượng phổ biến, cùng với tác động của quá trình đô thị hoá và cuộc cách mạng công nghệ, cách mạng tin học, nhu cầu du lịch dần trở thành nhu cầu cần thiết củá con người nhằm khôi phục, tăng cường sức khoẻ và khả năng laó động, nâng cao thể chất và tinh thần, ở một số trường hợp, ví dụ trong du lịch chữa bệnh, nhu cầu du lịch trơ thành thiết yếu. Nhu cầu du lịch được hình thành và phát triển từ các nhu cầu địch chuyển, đi lại và các nhu cầu tinh thần trong giao tiếp, thưởng thức danh lam, thắng cảnh và hưởng thụ văn hoá. - Nhu cầu du lịch: là một loại nhu cầu xã hộí dặc biệt và mang tính-tổng hợp cao, biểu hiện sự mong muốn tạm thời rời nơi ở thường xuyên để đến với thiên nhiên và vãn hoá ở một nơi khẩc; là nguyện vọng cần thiết của con người muốn được giải phóng khỏi sự căng thẳng, tiếng ồn, sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng tại các trung lâm công nghiệp, đô thị, để nghỉ ngơi, giải trí, tãng cường sự hiểu biết, phục hồi sức khoẻ Như vậy, nhu cầu du ỉịch đồng thời bao gồm sự cần thiết rời nơi ở thường xuyên để đến với điểm du lịch đã chọn trong một khoảng thời gian xác định và sự cần thiết nghỉ ngơi, giải trí, thưởng thức trong cảnh thiên nhiên, công trinh vãn hoá lịch sử Nhu cầu du ỉịch thể hiện ở 3 mức: nhu cầu du lịch cá nhân, nhu cầu du lịch 48
49. của nhóm người và nhu cầu đu lịch xã hội. Trong khi nhu cầu du lịch của cá nhân bao gồm những mong muốn và nguyện vọng của mỗi con người cụ thể về các hoạt động du lịch thì nhu cầu du lịch của nhóm là đòi hỏi đi du lịch của một nhóm dân cư có cùng đặc điểm, ví dụ như sinh viên, phụ nữ, người cao tuổi. Tổng thể nhu cầu du lịch của các thành viên trong xã hội được gọi là nhu cầu du lịch xã hội. Tuy nhiên, nhu cầu xã hội không phải là tổng đại số đơn thuần của nhu cầu du lịch cá nhân, hoặc nhu cầu du lịch của các nhóm dân cư trong xã hội. Giữa các nhu cầu của mỗi thành viên trong xã hội và các nhóm có những phần chồng lấn hoặc cộng hưởng. Nhu cầu du lịch của xã hội, của nhóm người và nhu cầu du lieh cá nhân không tồn tại riêng rẽ mà tác động qua lại, gắnr bó với nhau trong mối quan hệ biện chứng. Trong hệ thống nhu cầu du lịch với 3 cấp như vậy, nhu cầu du lịch cá nhân là thành tố quan trọng tạo lập các nhu cầu du lịch nhóm vă nhu cầu đu lịch xã hội; trong khi nhu cầu du lịch của nhóm và xã hội định hướng, hình thành và công nhận nhu cầu du lịch cá nhân. Cầu du lịch là phạm trù kinh tế biểu hiện nhu cầu đu lịch về hàng hoá vật chất và dịch vụ du lịch được đảm bảo bằng khối lượng tiền tệ với giá cả nhất định. Nói một cách khác, cầu du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh toán của con người về dịch vụ, hàng hoá, là một phần của nhu cầu xã hội. Có thể có nhu cầu du lịch nhưng không có sự đảm bảo bằng tiền, tức là không có khả năng thành toán để biến chúng thành cửa cải vật chất và tinh thần theo giá cả nhất định của hàng hòá du lịch thì không xuất hiện “cầu”. Trong nền sản xuất hàng hoá, trên thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng, nhu cầu xuất hiện trước cầu. Nếu không có nhu cầu xác định thì cầu không thể tồn tại được. - Cầu trong du lịch: là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả nãng thanh toán về hàng hoá vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, ỉưu trú tạm thời của con ngưòi ngoài nơi ở thường xuyên cửa họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu văn hoá, chữa bệnh, tham gia vấo các chương trình đặc biệt và các mục đích khác”. - Đặc trưng của cầu trên thị trường du lịch: + Cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ: Nét đặc trưng này biểu hiện ở chỗ 2/3 đến 4/5 tổng chi phí cho dịch vụ chính chiếm tỷ trọng lớn nhất. Ngày nay có sự thay đổi trong xu hướng sử dụng các dịch vụ du lịch: tỷ trọng các dịch vụ chính trong cơ cấu của cầu du lịch ngày càng giảm, trong khi tỷ trọng các dịch vụ bổ sung lại tăng lên đáng kể. + Cầu trong du lịch đa dạng, phong phú: Nhu cầu du lịch rất đa dạng và 49
50. phong phú, phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức, ý thích của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán của một cộng đồng dần cư, thời gian, tâm trạng, sức khoẻ cửa họ. Trên cơ sở nhu cầu du lịch đa dạng, sở thích du lịch được hình thành và khi có khả nãng thanh toán sẽ được chuyển đổi thành cầu du lịch. Vì vậy, tất yếu cầu du lịch cũng rất phong phú và đa dạng. Nhiều khi cầu du lịch rất trái ngược nhau: dân cư đô thị muốn đến vùng yên tĩnh để du lịch; ngược lạí những người ở nơi hẻo lánh thường muốn đến đô thị để tham quan, để tiếp nhậh sự nhộn nhịp mà nơi ở thường ngày không có. + Cầu du lịch rất dễ thay đổi, có tính linh hoạt cao: Tính linh hoạt của cầu trong du lịch được thể hiện ở việc chúng dề bị thay đổi bởi cầu về hàng hoá, dịch vụ khác. Ví dụ: cầu du lịch có thể dễ dàng bị thay thế bởi cầu về hàng hoá cho tiêu dùiíg cá nhân khác như ăn, ở, mặc, đi lại, học hành, chăm sóc sức khoẻ Ngay trong cầu du lịch thì cầu về một loại dịch vụ đu lịch, hàng hoá phục vụ du lịch cũng có thể được thay đổi bed cầu về một loại dịch vụ, hàng hoá du lịch khác như: thay đổi phương tiện đi lại, loại bình và thời gian lưu trú Nguyên nhân cơ bản khác làm çho cầu trong du lịch có tính linh hoạt là do nhu cầu dù lịch là nhu cẩu nâng cao, không phải là nhu cầu thiết yếu cụạ con người (trừ nhu cầu du lịch chữa bệnh). Tất nhiên do sự phảt triển, dần dần nhu cầu sẽ trở thành nhu cầu phổ biến, nhưng không phải lúc nàò cũng là nhu cầu bắt buộc. Giá trị hệ số linh hoạt của cầu trong du lịch càng nhỏ nếu nhu cầu du lịch càng trở nên cần thiết đối với con người. + Cầu du lịch nằm phân tán và cách xa cung về mặt không gian: Trong du lịch, cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ- chỗ nào có dân cư và nhóm dân cư có nhu cầu du lịch và khả năng thanh toán, thì ờ đó có cầu du lịch. Trong khi đó, cung lại ở một vị trí được xác định từ trước, thường nằm cách xa cầu. Điều này gây khó khăn chò sự gặp gỡ cung - cầu và càng làm tăng tính mềm dẻo linh hoạt của cầu trong du lịch. + Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ: cầu trong du lịch thường được xuất hiện vài lần trong năm và vào những thời điểm nhất định. Đặc trưng này của cầu du lịch được quyết định bởi mối quan hệ mật thiết giữa nhu cầu trong du lịch với thời gian rỗi của con người, trước hết là các kỳ nghỉ phép hàng năm của họ, với khả năng thu nhập và tích ìuỹ tài chính của người dự kiến đi du lịch với thói quen và tâm lý đi du ỉịch của họ. Yếu tố thứ nhất - thời gian rỗi, đặc biệt là các kỳ nghỉ - mang tính chu kỳ dưới góc độ hành chính, được quyết định bởi qui định của pháp luật, qui định của tổ chức, nơi mà người chuẩn bị đi du lịch làm 50