Kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm thương mại và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại: Nghiên cứu điển hình khu vực nội thành Hà Nội

Nội dung text: Kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm thương mại và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại: Nghiên cứu điển hình khu vực nội thành Hà Nội

1. KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA MÔI TRƯỜNG TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VÀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH KHU VỰC NỘI THÀNH HÀ NỘI VERIFICATION OF RELATIONSHIP BETWEEN TRADE CENTER ENVIRONMENT AND ENTERTAINING SHOPPING EXPERIENCE OF CUSTOMERS AT TRADE CENTER: TYPICAL RESEARCH IN INNER HANOI AREA ThS. Nguyễn Thị Hạnh Trường Đại học Hải Phòng Tóm tắt Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm mua sắm và trải nghiệm mua sắm manh tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội. Trên cơ sở nghiên cứu 512 khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội, kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố môi trường trung tâm thương mại ảnh hưởng thuận chiều tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng gồm: (1) Kiến trúc và trang trí nội thất, (2) Bố trí mặt bằng và (3) Bầu không khí. Từ khóa: trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, môi trường trung tâm thương mại. Abstract The goal of the research was to test the relationship between “shopping mall environment” and “entertaining shopping experience of customer” in the mall of urban area in Hanoi. Based on the research on 512 customers in the inner Hanoi, the results show three mall environment factors which affected possitively to entertaining shopping experience of customers: (1) Interior Design & Decor; (2) Layout; (3) Atmosphere. Keywords: Entertaining shopping experience, Mall environment. 1. Giới thiệu Về mặt lý luận cho thấy các nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng mua sắm diễn ra trong các môi trường bán lẻ như chợ truyền thống, hội chợ (Hine, 2002) hay mua sắm trực tuyến (Parsons, 2002). Mua sắm tại hội chợ sẽ cung cấp những thú vui cho người mua sắm nhưng những hoạt động này có thể chỉ diễn ra một ngày, một tuần hoặc vài ngày trong mỗi năm. Hay mua sắm trực tuyến là một phương tiện mua sắm tập trung vào việc cung cấp sự thuận tiện và khách quan cho mua sắm (Parsons, 2002). Tuy nhiên, đa số người tiêu dùng muốn có một trải nghiệm mua sắm chứ không muốn chỉ đơn giản là thực hiện được việc mua hàng hóa. Trong khi đó, trung tâm thương mại (TTTM) là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến và cung cấp một tổ hợp các yếu tố này (Moss, 2007). Theo Martin và Turley (2004), ngay từ những năm 50, TTTM là một bộ phận của các thành phố hiện đại. Qua nhiều năm trung tâm thương mại phát triển từ sự thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm cần thiết đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway, 528
2. & Dawson, 1994; Moss, 2007). Đi đến TTTM sẽ đạt được nhiều mục đích hơn và đơn giản là chỉ cần đi đến trung tâm thương mại hơn là đi đến bất cứ nơi nào (Moss, 2007). Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi ngày có hàng triệu người đi dạo chơi trong trung tâm thương mại và thăm quan TTTM đã trở thành cách sống của họ. Nhiều người đến TTTM mà không có ý định mua sản phẩm, như vậy cho dù là đi chơi hay đi giao lưu xã hội thì động lực khiến con người đi đến tham quan TTTM đơn giản là có được “niềm vui”. Người mua sắm giải trí đến TTTM để cảm nhận môi trường của trung tâm thương mại như ánh sáng, âm thanh, mùi vị. Các TTTM cung cấp cho người mua sắm giải trí về lý tưởng giải trí trong cuộc sống của họ (Moss, 2007). Môi trường cửa hàng/TTTM được nghiên cứu khá nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi người tiêu dùng. Kết quả của các nghiên cứu cho thấy môi trường cửa hàng/TTTM có ảnh hưởng tới ý định quay trở (Baker, 1986; Hart và cộng sự, 2007), sự hài lòng của khách hàng (Esbjerg và cộng sự, 2012), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cửa hàng (Alexander Leischnig và cộng sự, 2011) và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim, 2002).Tuy nhiên, các yếu tố của môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng ở các quốc gia khác nhau có những kết luận chưa thống nhất, do đó trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam cần có thêm nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn cũng như kiểm định sự phù hợp của các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn cho thấy, Hà Nội là một trong hai khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam, với sự phát triển nhanh về kinh tế của Thủ đô trong những năm gần đây, mức sống người dân đã được nâng lên rõ rệt, vì vậy nhu cầu mua sắm tại các loại hình bán lẻ hiện đại như siêu thị, TTTM ngày càng tăng. Các siêu thị, TTTM đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân Thủ đô bởi họ được an tâm về giá cả, chất lượng cũng như nguồn gốc và sự an toàn của hàng hóa, cùng với đó là các dịch vụ hậu mãi chu đáo. Chính vì vậy, mà Hà Nội đã thu hút khá nhiều đầu tư của các tập đoàn bán lẻ trên trong nước và trên thế giới như: Lotte Center Hà Nội, Royal City, Tràng Tiền Plaza, Time city, Aeon, tập trung chủ yếu tại khu vực nội thành Hà Nội. Sự phát triển của TTTM thuộc các tập đoàn nước ngoài hay doanh nghiệp trong nước đã làm thị trường bán lẻ trở lên sôi động hơn bao giờ hết. Để gia tăng lòng trung thành thương hiệu và thu hút khách hàng mới đang là thách thức đối với các nhà quản lý TTTM. Việc chú trọng nâng cao sản lượng hàng hóa như phong phú về mẫu mã, đa dạng về chủng loại hay sự chạy đua về mặt chất lượng cùng những chương trình khuyến mại, chưa thực sự làm hài lòng khách hàng ngày nay. Bởi lẽ người tiêu dùng ngày nay “đòi hỏi” TTTM không chỉ là điểm đến để mua sắm thông thường mà còn phải thỏa mãn những nhu cầu khác như vui chơi, giải trí, giao lưu hay đơn giản là trải nghiệm không gian và bầu không khí của TTTM. Bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình mua sắm tại trung tâm thương mại cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí khách hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực, giải trí hoặc phi giải trí. Vì vậy, muốn thu hút và xây dựng lòng trung thành của những khách hàng thuộc thế hệ này, các nhà kinh doanh cần phải dựa trên nền tảng trải nghiệm mang tính giải trí của khách hàng để từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp. 529
3. Từ phân tích trên cho thấy nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường TTTM tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại các TTTM khu vực nội thành Hà Nội có ý nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn. Phạm vi của nghiên cứu này tác giả tiến hành đo lường trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng đối với các TTTM khu vực nội thành Hà Nội như sau: Lotte Center Hà Nội, Royal City, Tràng Tiền Plaza, Time city, Aeon Long Biên. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm trải nghiệm khách hàng: Trải nghiệm khách hàng được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore (1999), nhóm tác giả giải thích trải nghiệm như cơ hội xây dựng một nền kinh tế mới. Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đích thực, điều này nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng. Theo Pine và Gilmore (1999), trải ngiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau (quan hệ thương mại). LaSalle và Britton (2003) đã phát triển khái niệm trải nghiệm khách hàng trên góc độ là cảm xúc mà khách hàng có được khi khách hàng sử dụng sản phẩm, tương tác với doanh nghiệp hay bất kỳ một bộ phận nào đó của doanh nghiệp. Theo Meyer và Schwager (2007) mô tả trải nghiệm khách hàng như là các phản ứng mang tính cá nhân của khách hàng khi khách hàng có bất kỳ một tiếp xúc gián tiếp hoặc trực tiếp với một công ty. Từ những quan điểm trên cho thấy, khi tương tác với bất kỳ một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi một khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau dù họ cùng trong một bối cảnh như nhau. Khi đó, có thể hiểu trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc mà khách hàng có được khi khách hàng tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức. Trạng thái cảm xúc của khách hàng có thể tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể. Khái niệm trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: Từ các quan điểm về trải nghiệm khách hàng cho thấy trải nghiệm khách hàng xuất hiện khi có tương tác giữa khách hàng với sản phẩm, với dịch vụ, tổ chức hay doanh nghiệp (Pine và Gilmore, 1998; Shaw và Ivens, 2002), vì thế khi khách hàng đi mua sắm sẽ xuất hiện trải nghiệm mua sắm. Có những khách hàng đi mua sắm có chủ đích, họ chỉ tập trung vào việc mua được hàng hóa, coi việc mua hàng hóa như một nhiệm vụ và mục đích của việc đi mua sắm là đáp ứng nhu cầu thiếu hụt về những hàng hóa nào đó. Nhưng cũng có những khách hàng coi việc đi mua sắm là một hoạt động giải trí hoặc họ tìm kiếm cảm giác giải trí trong quá trình mua sắm, điều này phù hợp với phát hiện của những nhà nghiên cứu ngay từ những năm 1950 (Stone, 1954; Martineau, 1958). Những khách hàng này không quan tâm nhiều đến việc có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà họ chỉ quan tâm đến khía cạnh như là sự thư giãn, cảm giác giải trí hay cập nhập thông tin về sản 530
4. phẩm, gặp gỡ giao lưu trong quá trình mua sắm. Như vậy, việc mua được sản phẩm có thể hoặc không phải là yếu tố ảnh hưởng tới của trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí. Nói cách khác, khách hàng có thể có một trải nghiệm mua sắm vô cùng vui vẻ và thú vị mà không nhất thiết phải mua hàng. Ngược lại, có những trường hợp, khách hàng cảm thấy vui vẻ, thư giãn khi họ mua được hàng. Tuy nhiên các nhà nghiên cũng cho rằng không hẳn trải nghiệm mua sắm nào cũng mang lại cảm giác giải trí cho khách hàng (Mendelson, 1994). Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí có thể được hiểu là một trạng thái cảm xúc tích cực tạo lên sự vui vẻ, sự hài lòng mà khách hàng đạt được khi khách hàng đi mua sắm, cảm xúc này giống như trạng thái cảm xúc mà con người có được khi tham gia hoạt động giải trí thuần túy hoặc các hoạt động tiêu khiển mang lại, cảm xúc này đặc trưng bởi sự hài lòng cá nhân, sự tự do cảm nhận và trạng thái bị thu hút (Bloch và cộng sự, 1986; Babin và Darden, 1995). Khái niệm trung tâm thương mại: Theo Quy chế Siêu thị, TTTM số: 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân vầ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.” 2.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường trung tâm thương mại tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng Môi trường TTTM là thuộc tính của trung tâm thương mại, các nghiên cứu về mua sắm tại trung tâm thương mại thường kết luận môi trường TTTM là có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng, tích cực hoặc không tích cực từ đó ảnh hưởng đến hành vi, thái độ, cảm xúc của khách hàng đối với trung tâm thương mại. Theo Wakefield và Baker, (1986; 1998) môi trường trung tâm thương mại bao gồm các yếu tố liên quan như bố trí mặt bằng, kiến trúc, nội thất, trang trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và sự sạch sẽ. Các yếu tố trên hội tụ thành 3 nhóm yếu tố là: (1) Bố trí mặt bằng, (2) Kiến trúc và trang trí nội thất và (3) Bầu không khí. Các yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ tới cảm xúc của khách hàng. Yếu tố bố trí mặt bằng: Trong nghiên cứu của Jones (1999) có 23% những người được hỏi cho rằng bố trí mặt bằng TTTM không thuận tiện sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của họ, làm mất đi tính giải trí của họ thậm chí làm họ khó chịu. Bố trí mặt bằng thuận tiện sẽ làm tăng ảnh hưởng tích cực đến khách hàng bằng cách giúp họ tìm thấy những gì họ muốn nhanh hơn (Spies và cộng sự, 1997) và làm cho việc mua sắm thú vị hơn, bằng cách giảm căng thẳng khi tìm kiếm hàng hóa (Wakefield và Baker, 1998; Baker và cộng sự, 2002). Người mua sắm sẽ có cảm xúc tích cực khi họ dễ dàng tìm ra sản phẩm mà họ đang tìm 531
5. kiếm thông qua sự bố trí cửa hàng hợp lý và bảng chỉ dẫn đầy đủ (Bitner, 1992; Spies và cộng sự, 1997). Ngược lại, kệ hàng hóa lộn xộn, lối đi hẹp có thể dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đối với người mua sắm (Spies và cộng sự, 1997; Jones, 1999). Tại Việt Nam, Lê Văn Huy đã chứng minh “bố trí bên trong siêu thị rộng rãi, thuận lợi” ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại các siêu thị ở Đà Nẵng. Yếu tố kiến trúc và trang trí nội thất: Wakefield và Baker, (1998) đã khẳng định kiến trúc và trang trí nội thất của TTTM ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng khi đi mua sắm tại TTTM. Theo Jones (1999), thiết kế xấu là có thể gây ra cảm giác khó chịu cho người mua sắm tại TTTM ở Anh. Ibrahim (2002) cũng có cùng kết luận khi nghiên cứu tại Singapor, kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế độc đáo của các cửa hàng bên trong TTTM sẽ ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng. Tại Việt Nam, Lê Văn Huy (2011) đã đề cập đến ảnh hưởng của “thiết kế của siêu thị độc đáo” tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại siêu thị. Hay trang trí nội thất và cây xanh bên trong và xung quanh TTTM sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng (Oppewal và Timmermans, 1999). Yếu tố bầu không khí: Trong thực tế, bầu không khí cửa hàng/TTTM thường được thiết kế nhằm tạo ra cảm xúc trong người mua sắm. Trong cửa hàng các yếu tố như ánh sáng, âm nhạc, hương thơm, màu sắc được thiết kế để gợi lên những cảm xúc tích cực trong môi trường mua sắm của cửa hàng (Solomon, 2007). Trong nghiên cứu thực nghiệm của Mattila và Wirtz [0](2001), mùi hương và âm nhạc ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng. Wakefield và Baker (1998) đã chứng minh ánh sáng và nhiệt độ ảnh hưởng tới sự phấn khích và mong muốn ở lại trong TTTM . Âm nhạc và mùi hương tạo kích thích cảm xúc của người mua sắm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi và sự hài lòng với những trải nghiệm mua sắm (Morrison et al., 2011). Bầu không khí của TTTM với chất lượng không khí tốt, ánh sáng phù hợp có tác động tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng trong trải nghiệm mua sắm (Ibrahim, 2002 và Lê Văn Huy, 2011). Như vậy, tổng quan các mô hình nghiên cứu trên cho thấy, các yếu tố của môi trường TTTM là: “bố trí mặt bằng”, “kiến trúc và trang trí nội thất”, “bầu không khí” có ảnh hưởng tới trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại TTTM. Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả dự đoán 3 yếu tố của môi trường TTTM là: “bố trí mặt bằng”, “kiến trúc và trang trí nội thất”, “bầu không khí” có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng đối với TTTM. 2.3. Khung nghiên cứu Mô hình nghiên cứu: Từ kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây (mục 2.2) và gợi ý từ mô hình nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998), tác giả xây dựng mô hình các yếu tố của môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng đối với trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội (hình 1) gồm 3 yếu tố: (1) Bố trí mặt bằng, (2) Kiến trúc và trang trí nội thất và (3) Bầu không khí. 532
6. Bố trí mặt bằng Trải nghiệm mua Kiến trúc và trang sắm mang tính giải trí nội thất trí Bầu không khí Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự xây dựng) Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H1: Bố trí mặt bằng có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM. H2: Kiến trúc và trang trí nội thất có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM. H3: Bầu không khí có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM. Thang đo nghiên cứu: Trong mỗi một bối cảnh nghiên cứu khác nhau, các tác giả sử dụng các tiêu chí khác nhau để đo môi trường TTTM. Phạm vi nghiên cứu này tác giả kế thừa thang đo các yếu tố môi trường trung tâm thương mại của Wakefield và Baker (1998). Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho mỗi câu hỏi với lựa chọn số 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Bảng 1: Thang đo các yếu tố của môi trường trung tâm thương mại Ký kiệu Thang đo Mã hóa Kiến trúc Kiến trúc của trung tâm thương mại tạo cho nó một nét hấp KT1 và trang trí dẫn riêng. nội thất Trung tâm thương mại này được trang trí theo kiểu hấp dẫn, KT2 (KT) hợp thời. Nội thất màu sắc của tường và sàn của trung tâm thương mại KT3 rất hấp dẫn Thiết kế tổng thể của trung tâm thương mại này là thú vị. KT4 Bố trí mặt Cách bố trí giúp anh/chị dễ dàng để đến các cửa hàng mà BT1 bằng anh/chị muốn. (BT) Cách bố trí giúp anh/chị dễ dàng để đến các khu vực ăn uống BT2 Cách bố trí giúp anh/chị dễ dàng để đến khu vệ sinh. BT3 Nhìn chung, cách bố trí giúp dễ dàng đi xung quanh. BT4 533
7. Bầu không Trung tâm thương mại chơi nhạc mà tôi thích KK1 khí Nhạc tại trung tâm thương mại được chơi với một âm lượng KK2 (KK) thích hợp Ánh sáng của trung tâm thương mại là thích hợp KK3 Nhiệt độ của trung tâm thương mại là thoải mái KK4 (Nguồn: Wakefield và Baker, 1998) Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí được đo lường thông qua khả năng đạt được tính “giải trí” của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí (Martineu, 1958, Babin và cộng sự, 1994). Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí đã được Lê Văn Huy (2011) phát triển cho phù hợp, do đó thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của Lê Văn Huy (2011) được sử dụng trong nghiên cứu này (thang đo staple từ -2 đến +2). Bảng 2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Ký kiệu Thang đo Tác giả/Năm TN1 Không thoải mái/thoải mái TN2 Không vui vẻ/vui vẻ TN3 Không căng thằng/căng thẳng Lê Văn Huy (2011) TN4 Không thư giãn/thư giãn TN5 Không giải trí/giải trí (Nguồn: Lê Văn Huy, 2011) 3. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu tác giả áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ: tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính với phương pháp phỏng vấn sâu 10 người (02 chuyên gia marketing, 02 nhà quản lý trung tâm thương mại, 06 người tiêu dùng), kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố trong mô hình nghiên cứu (hình 1) là phù hợp. Mặt khác, trong giai đoạn này, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng với phương pháp khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với mẫu là 30, nhằm điều chỉnh lại thang đo (bảng 1 và bảng 2). Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy những người được hỏi đã hoàn toàn hiểu được ý nghĩa của các câu hỏi, do đó thang đo được giữ nguyên để chuyển sang giai đoạn nghiên cứu chính thức. Giai đoạn chính thức: tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp khảo sát trực tiếp thông qua bảng hỏi. Theo Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải lớn gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Bảng hỏi trong nghiên cứu gồm 12 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy cơ mẫu tối thiểu cần đạt là: 12*5=60 đơn vị. Đối với hồi quy bội thì cơ mẫu tối thiểu được tính là: 50 + 8*m (m là số biến độc lập). Trong nghiên cứu có 3 biến độc lập, cơ mẫu tối thiểu là: 50 + 8*3 = 74 đơn vị. Tổng hợp cả hai yêu cầu trên thì cỡ mẫu tối thiểu được yêu cầu là 150 đơn vị. Theo kinh nghiệm, khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thông thường các nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu là 300- 350 đơn vị. Vì 534
8. vậy, phạm vi nghiên cứu này, do điều kiện về thời gian, tài chính, tác giả xây dựng cỡ mẫu là 600 đơn vị. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu Với 600 bảng hỏi được phát ra, số bảng hỏi thu về 578 bảng, kết quả sàng lọc cho thấy số lượng quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân tích và kiểm định là 512 đơn vị, số lượng quan sát này đáp ứng điều kiện về cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Thống kê mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học được mô tả trong bảng 3. Bảng 3: Thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học Thu nhập STT Giới tính SL % STT SL % (triệu đồng/ tháng) 1 Nam 198 38.67 1 54 16 3.13 Tổng cộng 512 100.00 Tổng cộng 512 100.00 (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, năm 2016) 4.2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình Kết quả thống kê mô tả các biến trong mô hình (bảng 4) cho thấy các ý kiến trả lời cho các biến của mô hình khá đa dạng. Có ý kiến rất đồng ý, có ý kiến không đồng ý. Các giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các thang đo nằm trong khoảng từ 1 đến 5. Giá trị trung bình của các biến đều lớn hơn 3. Kết quả kiểm định hệ số Skewness và Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối của hai chỉ số này nằm trong khoảng giới hạn cho phép (Skewness, Kurtosis nhỏ hơn 1). Kết quả trên cho thấy thang đo các biến có phân phối chuẩn, đủ điều kiện thực hiện các kiểm định và phân tích tiếp theo. 535
9. Bảng 4: Thống kê mô tả các biến trong mô hình Độ Nhỏ Lớn Trung Biến N lệch Skewness Kurtosis nhất nhất bình chuẩn Stati- Stati- Stati- Stati- Stati- Stati- Std. Stati- Std. stic stic stic stic stic stic Error stic Error TK 512 1 5 3.56 .662 -.406 .086 .654 .173 BT 512 1 5 3.34 .675 -.467 .086 .743 .173 KK 512 1 5 3.78 .721 -.532 .086 .623 .173 TN 512 1 5 3.45 .692 -.441 .086 .524 .173 Valid 512 N (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, năm 2016) 4.3. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức Phép trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố của môi trường trung tâm thương mại được mô tả trong bảng 5. Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập Nhân tố Biến Quan sát 1 2 3 Kiến trúc và trang trí nội KT1 .776 thất (KT) KT2 .801 KT3 .818 KT4 .653 Bố trí mặt bằng BT1 .812 (BT) BT2 .790 BT3 .711 BT4 .758 Bầu không khí KK1 .751 (KK) KK2 .803 KK3 .825 KK4 .769 KMO 0.752 Hệ số tải >0.5 Phương sai trích 69.28 (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, năm 2016) Kết quả bảng 5 cho thấy các nhân tố: Kiến trúc và trang trí nội thất, Bố trí mặt bằng, Bầu không khí đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập và có giá trị lớn hơn 0.3, đảm bảo yêu cầu và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 536
10. Ngoài ra, thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc là “Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng” cho thấy 5 biến quan sát được hội tụ thành một nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại. Quan sát hệ số KMO bằng 0.735, phương sai trích bằng 67.98% và hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.5. Như vậy, các biến quan sát của biến phụ thuộc đều đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Các yếu tố đo lường đều được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu có kích thước đủ lớn là 512 đơn vị, do đó trong quá trình kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ giữ lại những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Bảng 6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu (Corrected Item Total loại biến (Cronbach’s Alpha if Stt Biến quan sát Correlation) Item Deleted) 1 Kiến trúc và trang trí nội thất (KT): Cronbach’s Alpha = 0.867 KT1 .687 .823 KT2 .714 .845 KT3 .723 .812 KT4 .692 .851 2 Bố trí mặt bằng (BT): Cronbach’s Alpha = 0.812 BT1 .655 .756 BT2 .603 .789 BT3 .615 .778 BT4 .642 .790 3 Bầu không khí (KK): Cronbach’s Alpha = 0.827 KK1 .661 .801 KK2 .634 .812 KK3 .689 .817 KK4 .653 .809 4 Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TN): Cronbach’s Alpha = 0.891 TN1 .683 .826 TN2 .701 .867 TN3 .732 .854 TN4 .789 .836 TN5 .765 .837 (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, năm 2016) Kết quả phân tích cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của các biến tổng trong mô hình đều lớn hơn 0.6; các biến quan sát của các biến tổng đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng; các hệ số tương quan biến 537
11. tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát là thang đo tốt, tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường các biến tổng trong mô hình. 4.5. Kết quả phân tích hồi quy Dựa trên mô hình lý thuyết (hình 1) và sử dụng phương pháp Enter trong phân tích hồi quy, cho kết quả R2 hiệu chỉnh bằng 0.369 (bảng 7), như vậy các biến độc lập có ý nghĩa giải thích được 36.9% sự biến động của biến phụ thuộc “Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí”. Mặt khác, quan sát hệ số Durbin- Watson (bảng 7) có giá trị bằng 1.671, nghĩa là không có tương quan giữa các phần dư. Bảng 7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu Sai số ước Hệ số Durbin- Mô hình R R2 chỉnh lượng Watson 1 .612a .374 .369 .3142 1.671 a. Biến độc lập (Hằng số): KT, BT, KK b. Biến phụ thuộc: TN (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, năm 2016) Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 (bảng 8), như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến và các biến trong mô hình được chấp nhận. Bảng 8: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy Hệ số chưa Hệ số t Sig. Thống kê đa cộng chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Beta Sai số Beta Toleranc VIF chuẩn e Hằng số -.109 .312 - 0.316 .000 KT .176 .045 .162 2.123 .024 .711 1.554 BT .205 .039 .193 3.056 .012 .743 1.621 KK .198 .033 .182 2.345 .000 .732 1.798 a. Biến phụ thuộc: TN (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, năm 2016) Mặt khác, kết quả phân tích hồi quy (bảng 8) cũng cho thấy: các giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, có thể khẳng định các biến độc lập: Kiến trúc và trang trí nội thất, Bố trí mặt bằng, Bầu không khí có tác động đến Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội. Như vậy, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính như sau: TN = - 0.109 + 0.176*KT + 0.205*BT + 0.198*KK Kết quả phương trình hồi quy cho thấy các hệ số Beta chưa chuẩn hóa của các biến độc lập đều lớn hơn 0, như vậy các biến độc lập ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại ở Hà Nội. 538
12. Theo phương trình này, khi “Kiến trúc và trang trí nội thất” tăng (giảm) 1 đơn vị thì trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tăng (giảm) 0.176 đơn vị. Khi “Bố trí mặt bằng” tăng (giảm) 1 đơn vị thì trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tăng (giảm) 0.205 đơn vị. Tương tự như vậy, khi “Bầu không khí” tăng (giảm) 1 đơn vị thì trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí tăng (giảm) 0.198 đơn vị. 5. Kết luận Trên cơ sở sử dụng dữ liệu từ mẫu nghiên cứu lớn của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nghiên cứu đã cung cấp những kiến thức sâu sắc hơn về một số yếu tố môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố của trung tâm thương mại là: “Kiến trúc và trang trí nội thất”, “ Bố trí mặt bằng”, “Bầu không khí” có tác động thuận chiều tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí. Kết luận của nghiên cứu này tương đối phù hợp với kết luận của các nghiên cứu trước đây tại các quốc gia phát triển và đang phát triển trên thế giới. Môi trường TTTM, phản ánh cách thức quản lý của TTTM. Để gia tăng cảm xúc giải trí cho khách hàng đi thăm quan, mua sắm tại TTTM các nhà quản lý TTTM cần chú ý tới các yếu tố như bố trí mặt bằng, kiến trúc và trang trí nội thất bên trong và xung quanh TTTM và bầu không khí trong TTTM. Cách bố trí mặt bằng trong TTTM phải thuận tiện để khách hàng dễ dàng di chuyển và tìm kiếm được những sản phẩm những nhãn hàng mà họ muốn. Kiến trúc của TTTM cần có nét độc đáo riêng biệt, TTTM cũng cần lựa chọn màu sắc đặc trưng riêng nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu đối với người tiêu dùng. Bầu không khí với ánh sáng hợp lý, mùi hương dịu nhẹ, âm nhạc và nhiệt độ dễ chịu sẽ làm gia tăng cảm xúc giải trí của khách hàng khi đi mua sắm tại TTTM, do đó TTTM cần lưu ý trong quá trình sử dụng hiệu ứng ánh sáng, mùi hương, âm nhạc và nhiệt độ. Đặc biết, khi sử dụng âm nhạc các nhà quản lý TTTM cần lưu ý rằng âm nhạc có ảnh hưởng khác nhau tới độ tuổi của khách hàng Bởi âm nhạc là một giao tiếp phi ngôn ngữ, thường được sử dụng để nâng cao chất lượng bầu không khí cửa hàng và đôi khi nó có thể gây ra sự khó chịu. Âm nhạc không đúng cách hoặc quá lớn có thể gây ra sự khó chịu về thể chất cho khách hàng (Bitner, 1992) và có thể gây ảnh hưởng tiêu cực. Vì vậy, khi sử dụng âm nhạc các nhà quản lý TTTM cần chú ý tới đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước ngoài [1] Alexander Leischnig, Marko Schwertfeger, Anja Geigenmuller (2001), “Shopping events, shopping enjoyment, and consumers’ attitudes toward retail brands- An empirical examination”, Journal of Retailing and Consumer Services 18, 218-223. [2] Babin, B.J., Darden, W.R., Grifin, M. (1994), “Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research 20: 644-656. 539
13. [3] Baker, J., Grewal, D., Parasuraman, A., (1994), “The influence of store environment on quality inferences and store image”, The Journal of the Academy of Marketing Science 22: 328-339. [4] Baker, J., Wakefield K.L., (1998), “Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response”, Journal of Retailing, Volume 74(4), pp. 515-539, ISSN: 0022-4359. [5] Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Dawson, S.A. (1994), “The shopping mall as consumer habitat”, Journal of Retailing 70: 23-42. [6] Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M. (1986), “Consumer search: an extended framework”, Journal of Consumer Research 13: 119-126. [7] Bitner, M.J. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, pp. 57-71. [8] Esbjerg, L., Jensen, B.B., Bech-Larsen, T., Barcellos, M.D., Boztug, Y., Grunert (2012), “An integrative conceptual framework for analyzing customer satisfaction with shopping trip experiences in grocery retailing Original Research Article”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 19, Issue 4: 445-456. [9] Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. and Cadogan, J.C. (2007), “Shopping Experience Enjoyment: Impact on Customers’ Repatronage Intentions, and Gender Influence”, Service industries journal, 27(5): 583-604. [10] Hine, T. (2002), “I want that: How we all became shoppers”, New York: Harper Collins Publishers. [11] Ibrahim, M.F. và Ng C. Wee (2002), “The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience: Evidence from Singapore”, Journal of Real Estate Portfolio Management, Vol. 8, No. 3. [12] Jackson, E.L. (1991). Shopping and leisure: Implications of West Edmonton Mall for leisure and for leisure research. The Canadian Geographer, 35(3), 280-287. doi:10.1111/j.1514-0064.1991.tb01102.x [13] Jones, M.A. (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol. 6 (3), pp:129-139. [14] Joseph F. Hair et al. (1998), “Multivariate Data Analysis”, Prentice- Hall International, Inc. [15] LaSalle, D. and Britton, T.A. (2003), “Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences,” Boston, MA, Harvard Business School Press. [16] Mattila, A.S., Wirtz, J., (2001), “Congruence of scent and music as a driver of in-store evaluations and behaviour”, Journal of Retailing 77 (2), 273–289. [17] Martineau, P. (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business Review - Vol. 36, Issue 1: 47-55. [18] Mendelson, S., (1994). A proposition to entertain. Supermarket Business 49, 53. 540
14. [19] Meyer & Schwager ( 2007), “Understanding Customer Experience”, Harvard business review, vol. 85, no. 2, pp. 116-126. [20] Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C. and Oppewal, H. (2011), “In-store music and aroma influences on shopper behaviour and satisfaction”, Journal of Business Research, Vol. 64 No. 6, pp. 558-564. [21] Moss, M.H (2007), “Shopping as an Entertainment Experience”, Lexington Books, 154 pages. [22] Oppewal, H., Timmermans, H., (1999), “Modelling consumer perception of public space in shopping centres”, Environment and Behaviour 31 (1), 45–65. [23] Parsons, A.G. (2002), “Non-functional motives for online shoppers: Why we click”, Journal of Consumer Marketing, 19(5), 380-392. doi: 10.1108/073637602104376 14. [24] Pine, J., & Gilmore, J. (1998), “Welcome to the experience economy”, Harvard Business Review 98: 97-105. [25] Pine, J. and Gilmore, J. (1999), “The Experience Economy”, Harvard Business School Press, Boston. [26] Shaw and Ivens (2002), “Building Great Customer Experience”, Palgrave Schol, Print UK, 242 pages. [27] Sherman, E., Mathur, A. and Smith, R.B., (1997), “Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions”, Psychology and Marketing 14: 361-378. [28] Solomon, M.R., (2007), Consumer Behaviour: A European Perspective Enhanced Media Edition Rack, 3rd ed. Financial Times Management. [29] Stone, G.P. (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the social psychology of city life”, American Journal of Sociology 60: 36-45. [30] Spies, K., Hesse, F. and Loesch, K. (1997), “Store atmosphere, mood and purchasing behavior”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14 No. 1, pp. pp1- p17. [31] Turley, L.W. and Milliman, R.E. (2000), “Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence”, Journal of Business Research, Vol. 49 No. 2, pp. 193-211. Tài liệu trong nước: [32] Lê Văn Huy (2011), “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị”, Tạp chí phát triển kinh tế, số: 252, tr: 36-43. 541