Kinh nghiệm quản trị chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp bán lẻ thời trang quốc tế và bài học vận dụng đối với doanh nghiệp Việt Nam

Nội dung text: Kinh nghiệm quản trị chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp bán lẻ thời trang quốc tế và bài học vận dụng đối với doanh nghiệp Việt Nam

1. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THỜI TRANG QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC VẬN DỤNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM EXPERIENCES OF SUPPLY CHAIN MANAGEMENT OF FASHION RETAIL ENTERPRISES IN THE WORLD AND LESSONS FOR VIETNAMESE ENTERPRISES TS. Lục Thị Thu Hường - TS.Nguyễn Thị Tú Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Quản trị chuỗi cung ứng bán lẻ có nhiều điểm khác biệt so với chuỗi cung ứng của nhà sản xuất bởi cơ cấu mặt hàng rộng & số lượng nhà cung cấp đông đảo. Với ngành thời trang may mặc, công tác quản trị chuỗi còn phức tạp & nhiều thách thức hơn gấp bội bởi chu kỳ sống sản phẩm khá ngắn & nhu cầu thị trường luôn biến động. Tuy nhiên, một số hãng bán lẻ thời trang đã & đang rất thành công nhờ khả năng thiết kế & vận hành được chuỗi cung ứng nhanh & linh hoạt. Bài viết này tổng hợp các kinh nghiệm quốc tế với mô hình chuỗi cung ứng “thời trang nhanh” rất thành công trong ngành, từ đó rút ra một số bài học vận dụng đối với các doanh nghiệp Việt Nam Từ khoá: Chuỗi cung ứng, bán lẻ, thời trang may mặc Abstract Managing retail supply chain has many differences in comparison to producers supply chain because of a wide variety of goods and a large number of suppliers. In the fashion industry, the chain management is complex and has more challenges than that of other industries because the life cycle of products is quite short and market demands often fluctuate. However, a number of fashion retailers have been extremely successful due to their capacity to design and operate the supply chain fast and flexibly. This article systemizes international experiences of "fast fashion" supply chain model that has been applied successfully in this industry. Then, some lessons to apply this model to Vietnamese enterprises are also proposed in this article. Key words: supply chain, retail, fashion 1. Khái quát về thời trang nhanh và các công ty chuyên doanh bán lẻ thời trang may mặc Thuật ngữ “thời trang nhanh” (Fast Fashion)* trở nên quen thuộc và phổ biến kể từ khi các thương hiệu bán lẻ thời trang như Zara, H&M, Uniqlo thành công rực rỡ trên thị trường thời trang may mặc toàn cầu từ giữa những năm 80 của thế kỷ 20. Thời trang nhanh được * Fast Fashion còn được gọi là “thời trang tốc độ” hay “thời trang mì ăn liền”, với một số điểm tương đồng với khái niệm Fast Food (đồ ăn nhanh) trong lĩnh vực ẩm thực. 309
2. dùng để chỉ các dòng quần áo bình dân mà các hãng bán lẻ kinh doanh hàng loạt với mức giá tầm trung nhưng vẫn đáp ứng được xu hướng thời trang mới nhất (Sull và Turconi, 2008). Thời trang nhanh đang rất được ưa chuộng bởi giới trẻ hiện nay, những người thích diện những món đồ mốt nhất giống như sàn diễn nhưng lại không thể tốn nhiều chi phí. Các hãng thời trang luôn nhanh nhạy bắt kịp xu hướng và thị hiếu, cung cấp những sản phẩm mới liên tục, tương tự các sản phẩm vừa được thể hiện trên sàn diễn, nhưng với một mức giá thấp hơn nhiều so với các thương hiệu cao cấp. Điều này đồng nghĩa với sản xuất nhanh, giao hàng nhanh và tốc độ mua nhanh. Thời trang nhanh đã và đang trở thành mô hình và chiến lược kinh doanh thành công nhất trong ngành may mặc từ trước đến nay (Ferdows et al, 2004; Bhardwaj and Fairhurst, 2010; Caro and Albeniz, 2014). Doanh nghiệp ứng dụng mô hình này được gọi là doanh nghiệp chuyên doanh bán lẻ thời trang may mặc (Specialty Retailers of Private Label Apparel, SPA). Danh sách các công ty đứng đầu trên toàn cầu năm 2015 được thể hiện ở bảng 1 với các dữ liệu chi tiết về xuất xứ, năm thành lập, doanh thu, tốc độ tăng trưởng, số lượng nhân viên và số cửa hàng trên toàn thế giới. Đứng đầu danh sách tính theo doanh thu 2015 là công ty Inditex với thương hiệu nổi tiếng Zara đến từ Tây Ban Nha và đứng thứ hai là công ty Hennes và Mauritz AB với nhãn hàng thời trang H&M đến từ Thụy Điển. Số công ty có xuất xứ từ châu Âu, cái nôi của ngành thời trang thế giới, chiếm tới nửa danh sách. Đồng thời các công ty châu Âu hiện đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay, ngoài 2 công ty nói trên, còn phải kể đến Primark (+16,4%) và Mango (+11,9%). Mặc dù Mỹ là quốc gia có tới 6 đại diện trong Top 20 SPA nhưng nhiều công ty đang phải cạnh tranh chật vật với các đối thủ châu Âu trẻ hơn và năng động hơn. Nhiều công ty của Mỹ thậm trí là có mức tăng trưởng âm khá lớn so với năm trước (như Abercrombie và Fitch, -9,1%). Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng cao nhất cả về doanh thu (+21,6%) và về số lượng cửa hàng (19,7%) trong năm vừa qua thì phải kể đến công ty Fast Retailing với nhãn hàng Uniqlo đến từ Nhật Bản, công ty đứng thứ 4 trong danh sách xếp hạng ở bảng 1. So với mô hình của các công ty thời trang truyền thống, SPA đạt được ưu thế vượt trội bởi cung ứng sản phẩm nhanh, hàng đẹp, giá rẻ, kiểu dáng phong phú và hợp thời. Kết quả đó có được là nhờ khả năng khai thác được các đặc điểm của mô hình sản xuất và kinh doanh thời trang nhanh (Christopher et al, 2004; Sparks, 2010) như sau: ­ Trực tiếp kiểm soát thông tin khách hàng ­ Tối thiểu hóa rủi ro từ dự báo nhu cầu thông qua quy trình đáp ứng nhanh ­ Thiết kế sản phẩm độc đáo và bám sát thị trường ­ Xây dựng chuỗi cung ứng đơn giản, nhạy bén và linh hoạt Thiết kế và bán lẻ được coi là các năng lực cốt lõi của các SPA. Các khâu này được đầu tư lớn vào con người, thiết bị và hệ thống thông tin. Khâu thiết kế với khả năng biến hóa tài tình những trình diễn trên sàn catwalk thành những trang phục đời thường chính là bí quyết đầu tiên của các SPA. Nhưng nếu chỉ có thế thì các SPA chẳng khác nào là những thương hiệu nhái đại trà đồ hiệu cao cấp. Thành công của thời trang nhanh nằm ở chỗ mỗi 310
3. thương hiệu phải tạo được dấu ấn và cá tính riêng của mình nhờ đội ngũ nhân sự thiết kế trẻ trung, tài năng và sáng tạo. Bảng 1. Các công ty chuyên doanh bán lẻ thời trang may mặc lớn nhất toàn cầu 2015 Doanh thu Thay đổi Tên công ty Năm Số Số Xuất xứ 2015 so với 2014 (Thương hiệu nổi bật) thành lập nhân viên cửa hàng (Tỷ USD) (%) 1 Inditex (Zara) Tây Ban Nha 1975 20,32 +15,4 152,854 7.013 2 Hennes và Mauritz H&M) Thụy Điển 1947 17,94 +17,8 132,000 3.824 3 Gap (Old Navy, Banana) Mỹ 1969 16,43 +1,8 137,000 3.751 4 Fast Retailing (Uniqlo) Nhật Bản 1949 13,87 +21,6 41,646 2.978 Limited Brands 5 Mỹ 1963 11,45 +6,3 94,600 1.084 (Victoria’s Secret) 6 C&A Đức 1841 10,10 +3,3 34,000 1.575 7 Primark Ireland 1969 9,21 +16,4 57,000 290 PVH (Calvin Klein, Tommy 8 Mỹ 1881 8,24 +0,7 17,600 700 Hilfiger) 9 Ralph Lauren Mỹ 1967 7,62 +2,3 23,000 671 10 Next Anh 1864 6,16 +6,9 50,018 700 11 Mango Tây Ban Nha 1984 3,01 +11,9 12,200 850 12 Forever 21 Mỹ 1984 4,40 +9,3 30,000 723 13 Abercrombie & Fitch Mỹ 1892 3,74 -9,1 65,000 1.049 14 American Eagle Outfitters Mỹ 1977 3,28 -0,7 39,600 1.069 17 Arcadia (Topshop) Anh 1964 3,10 +1,8 11,200 510 15 Urban Outfitters Mỹ 1970 3,09 +4,0 22,900 404 16 Benetton Italy 1965 2,54 +1,5 10,335 5.000 18 New Look Anh 1969 2,30 +2,7 30,000 1.160 19 Esprit HongKong 1968 2,25 -10,1 15,000 900 20 Peacocks Anh 1884 2,43 +2,8 6,000 600 (Nguồn: Tổng hợp từ www.wiki.com, www.forbes.com, www.bloomberg.com và webstie của công ty) Bên cạnh công đoạn thiết kế, hoạt động tổ chức và xây dựng mạng lưới bán lẻ rộng khắp toàn cầu là bí quyết thành công thứ hai của các SPA, tạo nên sự bùng nổ của thời trang nhanh trên khắp thế giới. Việc lựa chọn địa điểm ở đâu, trang trí nội thất và trưng bày thời trang nổi bật như thế nào, quyết định cơ cấu mặt hàng ra sao, làm thế nào để thu hút khách đến cửa hàng và khiến họ luôn có tâm lí “mua ngay kẻo hết” v.v. là sự phối hợp khéo léo giữa khoa học và nghệ thuật trong lĩnh vực bán lẻ. Bí quyết thành công thứ ba của các SPA là xây dựng chuỗi cung ứng đơn giản, nhạy bén và linh hoạt. Đây là một yếu tố không thể thiếu được trong sự thành công của thời trang nhanh nói chung và của các doanh nghiệp chuyên doanh bán lẻ thời trang may mặc nói riêng. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp có chiến lược chuỗi cung ứng riêng biệt của mình và vận hành nó tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường cũng như vào tính sáng tạo và tài năng điều hành của nhà quản trị chuỗi. Theo xu hướng hiện nay, hầu hết các SPA (ví dụ, H&M, Uniqlo, Gap, Forever 21 ) đều thuê ngoài hoạt động sản xuất, chủ yếu ở châu Á – nơi có chi phí lao động thấp, nhưng 311
4. cộng tác và giám sát rất chặt chẽ hoạt động của thầu phụ theo đúng thiết kế và tiến độ cam kết giữa các bên. Bên cạnh đó, một số công ty khác lại xây dựng chuỗi cung ứng tích hợp dọc khá cao (như Inditex), sở hữu cả các nhà máy vải sợi và tự vận hành các xí nghiệp cắt may của mình. Tuy cách thức tổ chức và vận hành chuỗi cung ứng rất khác nhau nhưng các thương hiệu bán lẻ thời trang thành công đều đảm bảo được yếu tố tốc độ, đổi mới và luôn bắt kịp thời đại với chi phí hợp lí. 2. Kinh nghiệm từ chuỗi cung ứng điển hình của các doanh nghiệp bán lẻ thời trang quốc tế Quản trị chuỗi cung ứng của doanh nghiệp bán lẻ thời trang may mặc hết sức phức tạp và phải đối diện với nhiều khó khăn, xuất phát từ những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm thời trang và của tâm lí khách hàng (Christopher et al, 2004; Ayers and Odegaard, 2008), đó là: ­ Chu kì sống của sản phẩm khá ngắn (và ngày càng ngắn hơn khi nhu cầu đổi mới trang phục ngày càng cao, đồng thời lại phụ thuộc nhiều theo thời tiết và tình huống sử dụng) ­ Biến động nhiều và khó dự báo (các mẫu thiết kế rất nhanh chóng thay đổi theo mùa, theo thị hiếu và trào lưu xã hội, đó là những yếu tố không ổn định và rất khó kiểm soát) ­ Hành vi mua ngẫu hứng khá cao (khách hàng coi trọng giá trị thưởng thức, giải trí và cảm tính của nhu cầu thời trang nên hành vi mua thường phát sinh ngoài kế hoạch, nhất là ở giới trẻ và ở các thị trường có mức thu nhập khá) ­ Cơ cấu mặt hàng rộng, đa dạng và thay đổi nhanh (khách hàng luôn muốn có sự lựa chọn đa dạng, phong phú về mẫu mã, phong cách tại cửa hàng bán lẻ và có xu hướng tìm kiếm sự đổi mới trong trang phục) Những đặc điểm nêu trên của lĩnh vực bán lẻ thời trang may mặc khiến cho công tác quản trị chuỗi cung ứng cần hết sức linh hoạt và nhạy bén. Các quy trình tác nghiệp trong chuỗi, từ việc lựa chọn các nguồn vật liệu vải sợi cho đến quyết định sử dụng thầu phụ cho các giai đoạn cắt-may và đặc biệt là đảm bảo tốc độ/thời gian giao hàng chính xác tới các cửa hàng. Chuỗi cung ứng như vậy đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và sự hợp tác chặt chẽ giữa tất cả các thành viên trong chuỗi. Bảng 2 mô tả đặc điểm chuỗi cung ứng của 2 hãng bán lẻ thời trang lớn nhất trên thế giới, Inditex với thương hiệu Zara và Hennes và Mauritz với thương hiệu H&M. Điểm chung duy nhất của cả 2 thương hiệu này là đều sử dụng chuỗi cung ứng kép (dual supply chain) cho các nhóm sản phẩm khác nhau. Cả 2 tập đoàn đều có cả chuỗi cung ứng chi phí thấp dành cho sản phẩm cơ bản với thời gian đáp ứng thị trường là 6 tháng và có cả chuỗi cung ứng đáp ứng nhanh cho sản phẩm có tính xu hướng thời trang cao hơn với thời gian đáp ứng thị trường chỉ trong vòng từ 2 đến 6 tuần. Ngoài điểm chung đó ra, chuỗi cung ứng của 2 thương hiệu này có khá nhiều nhiều điểm khác biệt. Tuy vậy cả 2 chuỗi cung ứng đều đã và đang rất thành công trên thị trường và đều có tốc độ tăng trưởng rất cao trong những năm gần đây. 2.1 Chuỗi cung ứng của Zara Tập đoàn Inditex được sáng lập bởi Amancio Ortega cách đây hơn 40 năm (1975) với một cửa hàng bán lẻ nhỏ ở một thành phố phía Bắc của Tây Ban Nha, La Coruna. Tính đến 312
5. cuối năm 2015, Inditex đạt doanh thu 20,3 tỷ USD, với tổng số nhân viên là 152,854 người và có 7,013 cửa hiệu tại 88 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó số cửa hiệu Zara là hơn 2000 điểm. Ngoài việc bán lẻ qua các cửa hàng được thiết kế và trưng bày lộng lẫy ở các địa điểm đẹp nhất tại các thành phố lớn, Inditex còn bán hàng qua mạng ở 29 thị trường trọng điểm, những nơi có điều kiện phát triển thương mại điện tử thuận lợi với mức chi phí hợp lí. Trong khi chỉ trước đó 10 năm, năm 2005, Inditex mới có 2692 cửa hàng, chỉ bằng khoảng 1/3 mạng lưới hiện tại. Để đạt được thành công nêu trên, một trong những vũ khí bí mật của Zara là xây dựng được chuỗi cung ứng phản ứng nhanh chóng và tiếp thu kịp thời những xu hướng của thời trang hiện đại. Mỗi năm, Zara cho ra mắt hơn 10.000 thiết kế mới và giao sản phẩm 2 lần/1 tuần tới hơn 2000 cửa hàng trên toàn thế giới. Thời gian để Zara xuất một lô hàng mới, tính từ lúc thiết kế cho đến lúc bán sản phẩm, có khi chỉ mất có 15 ngày, trong đó có sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin. Thiết kế của Zara chủ yếu mô phỏng theo những xu hướng thời trang đương đại. Bên cạnh những mẫu riêng thì phần lớn quần áo của Zara được cải tiến và thay đổi từ các nhãn hiệu cao cấp nhưng phù hợp hơn với cuộc sống đời thường. Nhiệm vụ của đội ngũ thiết kế tại Zara là tái tập hợp những yếu tố thời trang đã có sẵn theo hướng sáng tạo để có được sản phẩm mới hơn. Sau đó, các mẫu thiết kế phác thảo được cắt may thí điểm ngay tại hội sở để hoàn thiện từng chi tiết, sản phẩm mẫu được đưa đến nhà máy để cắt may theo lô. 313
6. Bảng 2. Đặc điểm chuỗi cung ứng của 2 hãng bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới Đặc điểm Inditex Hennes và Mauritz Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Các thương H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara hiệu của hãng Monday, & Other Stories Home and Uterqüe 13% Bắc Âu 53% Bắc Âu 60% Nam Âu 19% Nam Âu Thị trường 7% Đông Âu 5% Đông Âu trọng điểm 8% Châu Mỹ 10% Châu Mỹ 5% Châu Á - Thái Bình Dương 10% Châu Á - Thái Bình Dương Cơ cấu 40% sản phẩm cơ bản 70% sản phẩm cơ bản mặt hàng 60% sản phẩm theo xu hướng 30% sản phẩm theo xu hướng Mức giá Cao hơn H&M, đặc biệt là ngoài TBN Thấp hơn khoảng 10% so với sp cùng loại Chuỗi cung ứng tích hợp dọc từ vật Tập trung vào thiết kế và bán lẻ Loại hình liệu, sản xuất đến bán lẻ Cộng tác với nhà thiết kế lớn và thầu phụ chuỗi cung CCU chi phí thấp cho sp cơ bản CCU chi phí thấp cho sp cơ bản ứng CCU đáp ứng nhanh cho sp xu hướng CCU đáp ứng nhanh cho sp xu hướng Thời gian đáp CCU chi phí thấp: 6 tháng CCU chi phí thấp: 6 tháng ứng thị trường CCU đáp ứng nhanh: 2-5 tuần CCU đáp ứng nhanh: 3-6 tuần Số lần giao 2 lần/tuần 1 lần/tuần hàng / tuần Sở hữu 22 nhà máy tại châu Âu; thuê Mức độ thuê ngoài khoảng 30%, trong đó ở 74% Thuê ngoài toàn bộ hoạt động sản xuất ngoài hoạt thầu phụ ở Tây Ban Nha và châu Âu; 60% ở châu Á; 40% ở châu Âu động cắt may 26% ở châu Á Chi phí 0,3% doanh thu 3-4% doanh thu marketing Nguồn: Tổng hợp Ferdows et al, 2004; Caro and Albeniz, 2014; www.inditex.com; www.H&M.com Các nhà máy sản xuất của Zara được đặt ngay tại châu Âu (18/22 nhà máy ở ngay trong cùng thành phố với hội sở của hãng) thay vì tại châu Á như các hãng thời trang khác. Ông chủ của Zara tin rằng, dù chi phí nhân công có cao hơn nhưng sản phẩm đến các cửa hàng sẽ nhanh hơn, đồng nghĩa với khả năng bắt kịp thời đại một cách thần tốc. Với các nhà máy tự động hóa cao cấp ngay tại Tây Ban Nha cùng hệ thống robot làm việc sát sao từng giây, những thước vải chưa nhuộm luôn sẵn sàng tạo ra vải thành phẩm. Vải chưa nhuộm màu được đặt mua sẵn từ Ấn Độ và Trung Quốc, sau đó có thể điều chỉnh màu linh hoạt tùy theo xu hướng mới phát sinh ngay tại các công ty vải sợi của Inditex. Ngoài ra, Zara còn đầu tư hệ thống mã vạch laser để phân loại, sắp xếp cả trăm ngàn miếng vải với tỉ lệ lỗi dưới 0,5% để kịp tiến độ. Mỗi mẫu sản phẩm được sản xuất với số lượng nhỏ để dễ thay thế và hạn chế hàng tồn kho, đồng thời sẽ giảm bớt rủi ro nếu một mặt hàng không bán chạy. Bên cạnh hệ thống sản xuất do chính hãng sở hữu và điều hành (chiếm khoảng 70% sản lượng), Zara cũng sử dụng lực lượng bên ngoài với hơn 300 nhà may qui mô vừa và nhỏ, chỉ chuyên thực hiện các công đoạn cuối cho Zara ngay tại châu Âu. Còn các thầu phụ ở châu Á thì phục vụ cho 314
7. chuỗi cung ứng chi phí thấp với các sản phẩm ít thay đổi theo xu hướng thời trang như áo thun, quần jeans. Sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, những thông tin về bán hàng như sự ưa thích, lời nhận xét phản hồi của khách hàng, cùng số lượng hàng tồn kho, hàng bị hoàn trả tất cả đều được số hóa và phân tích, chọn lọc. Nếu như một mẫu mới không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ được rút ra khỏi cửa hàng, các đơn hàng sẽ bị hủy bỏ ngay lập tức. Từ đây, đội ngũ thiết kế sẽ lại tiếp tục tạo nên sản phẩm bám sát xu thế, nhu cầu của người tiêu dùng. Công tác vận chuyển được phối hợp linh hoạt tùy thuộc loại hình sản phẩm và khoảng cách tới thị trường. Các sản phẩm cơ bản đến từ thầu phụ ở châu Á sẽ được vận chuyển bằng đường biển để đạt chi phí thấp và cũng không sợ bị lỗi mốt. Các sản phẩm theo xu hướng sẽ được vận chuyển bằng đường bộ tới các cửa hàng ở châu Âu và vận chuyển bằng đường hàng không tới khu vực Bắc Mỹ hay Nhật Bản. Điều thú vị là Zara rất ít quảng cáo. Trong khi các hãng bán lẻ thời trang khác thường chi khoảng 3-4% doanh thu vào hoạt động marketing thì cả tập đoàn Inditex chỉ chi với tỷ lệ bằng 1/10 so với các đối thủ. Chi phí marketing của Zara tập trung chủ yếu vào việc chọn địa điểm đẹp nhất trong thành phố và trang trí cửa hàng, bày biện sản phẩm rất tinh tế. Hãng có một đội thiết kế và kiến trúc sư riêng để đảm nhận việc này. Zara thường đặt những cửa hàng của mình bên cạnh các thương hiệu xa xỉ và nổi tiếng khác như Prada hay Gucci. Nhờ đó, hình ảnh thương hiệu Zara được tăng cường và có được sự nhận biết rất cao cho dù không mấy khi quảng cáo. Trong năm 2015, tập đoàn Inditex đã mở thêm được 330 cửa hiệu mới trên toàn cầu. Kế hoạch trong năm 2016, Zara sẽ chính thức có mặt tại Việt Nam. 2.1 Chuỗi cung ứng của H&M H&M được viết tắt từ chữ "Hennes và Mauritz" do ông Erling Persson, thành lập năm 1947 (cách đây gần 70 năm) ở Vaesteras, một thành phố nhỏ của Thụy Điển. Trong một lần đi Mỹ, Erling Persson nhận thấy tình hấp dẫn của mô hình kinh doanh số lượng nhiều, giá cả phải chăng và vận dụng nó với cửa hàng của mình ngay tại Thụy Điển. Để tạo nên những trang phục đẹp, giá cả thích hợp với giới trung lưu, Erling Persson tạo nên một mạng lưới với nhiều nhà cung cấp nguyên liệu, thuê các thợ may bên ngoài tạo kiểu cho sản phẩm. Triết lí “Thời trang và chất lượng với mức giá tốt nhất”* đã đem đến thành công rất nhanh cho H&M. Hiện nay, tập đoàn Hennes và Mauritz AB đang ngày càng phát triển và mở rộng nhanh chóng với 3824 cửa hàng và hơn 132000 nhân viên trên toàn cầu. Trong đó Trung Quốc là thị trường lớn nhất tại Châu Á, có khoảng 252 cửa hàng phân bố trên toàn lãnh thổ. Doanh thu năm 2015 đạt 17,94 tỷ UDS, tăng hơn so với 2014 là 17,8% . Cho tới nay, H&M vẫn trung thành với chiến lược thuê ngoài toàn bộ hoạt động sản xuất trong chuỗi cung ứng. H&M đặt các văn phòng sản xuất gần nhà cung cấp sản phẩm may mặc để hạ thấp chi phí sản xuất, giảm giá thành. Đến nay, mạng lưới các nhà cung cấp đã lên đến con số 800 trên toàn cầu, trong đó 60% tập trung ở châu Á và 40% ở châu Âu. Với 25 văn phòng sản xuất ở gần nguồn cung, H&M luôn bám sát và chia sẻ thông tin kịp thời với các thầu phụ về những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu khách hàng. * “Fashion and quality at the best price” (Sull and Turconi, 2008) 315
8. H&M cho ra mắt 2 bộ sưu tập chính mỗi năm, xuân hè và thu đông. Mỗi mùa H&M còn sáng tạo thêm những bộ sưu tập phụ để cải thiện tính mới của các dòng sản phẩm. Bộ sưu tập chính là những sản phẩm có vòng đời nửa năm, còn những bộ sưu tập phụ thì vòng đời ngắn hơn. Tuy không ra được những sản phẩm mới nhanh chóng như Zara nhờ chuỗi cung ứng tích hợp dọc, hãng thời trang Thụy Điển lại rất thành công trong việc tích hợp ngang thông qua chiến lược hợp tác với nhiều nhà thiết kế nổi danh để tạo nên những dòng sản phẩm riêng. Từ năm 2004, H&M khởi phát chiến lược hợp tác sản xuất và thiết kế độc quyền với các ông lớn trong làng thời trang quốc tế như: Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor và Rolf, Roberto Cavalli, Comme de Garcons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Versace, Maison Martin Margiela, Alexander Wang Gần đây nhất, tháng 11/2015, H&M chính thức mở bán bộ sưu tập với đối tác thương hiệu thời trang Balmain, một hiện tượng của văn hóa pop toàn cầu phong cách Pháp và đã tạo nên cơn sốt mua sắm cuồng nhiệt của giới trẻ. Thời trang nhờ thế vẫn xa xỉ và sang trọng nhưng ngày càng gần gũi với số đông và gắn liền với cuộc sống. Hoạt động vận chuyển từ các nhà cung cấp tới các thị trường trọng điểm được sử dụng chủ yếu bằng các phương tiện giá rẻ như đường thủy, đường sắt và đường bộ. Từ nhà thầu phụ ở Trung Quốc tới thị trường ở châu Âu sẽ mất 24 ngày đi trên đường (tính cả thời gian trên tàu biển và thời gian chờ đợi tại các cảng biển cho việc thông quan) nhưng chi phí chỉ bằng 1/5 so với đường bộ. Thỉnh thoảng H&M có vận chuyển bằng đường hàng không (khoảng 10% sản lượng) với những trường hợp cần đáp ứng nhanh cho thị trường sản phẩm có tính xu hướng thời trang cao. Lịch sử thương hiệu H&M là quá trình phát triển và chuyển biến của một cửa hàng bán đồ may mặc trở thành một thương hiệu thời trang toàn cầu. Giá rẻ và hợp mốt trở thành tiêu chí quyết định triết lý kinh doanh và sự tăng trưởng của H&M. Bí quyết thành công của H&M nghe thì rất đơn giản nhưng không phải ai cũng có thể thực hiện thành công. H&M đã cho thấy rằng, tất cả các thương hiệu thời trang thành danh và thành công, sáng giá và bền vững trong thế giới thương hiệu đều là những thương hiệu có giá trị trước hết ở năng lực đáp ứng nhu cầu đa dạng của đông đảo người tiêu dùng trong đó có phần đóng góp không nhỏ của chuỗi cung ứng nhanh, gọn và hiệu quả. 3. Thực trạng ngành bán lẻ thời trang may mặc tại Việt Nam Ngành bán lẻ thời trang may mặc tại các thành phố lớn ở Việt Nam đang rất sôi động và đa dạng với vô vàn nhà cung ứng dịch vụ lớn nhỏ khác nhau. Lớn thì có các siêu thị với diện tích rộng cả nghìn mét vuông như Vinatexmart hay M2, vừa thì có các chuỗi cửa hàng tuy diện tích hạn hẹp hơn nhưng đông đảo và phủ sóng khắp các thành phố như Canifa, PT2000, GenViet, NinoMaxx, BlueExchange hay Viet Brothers, nhỏ hơn thì có các thương hiệu thời trang công sở mới nổi như Elise, Eva de Eva, Ivy Moda, Seven AM, Nem, Chic Land hay Format. Bên cạnh sự hiện diện và phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ nội địa nêu trên, đến nay đã có gần 200 thương hiệu thời trang quốc tế hiện diện tại Việt Nam, với sức tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầm trung như Giordano, Bossini, Mango, hay TopShop. Sự góp mặt của các thương hiệu cao cấp hơn như CK, D&G, Gucci, Nautica, Lacoste, Tommy Hilfiger, Paul & Shark, Mark & Spenser, Ralph Lauren càng làm cho bối cảnh cạnh tranh 316
9. trên thị trường bán lẻ thời trang ở các thành phố lớn tại Việt Nam thêm phần năng động và ngày càng khốc liệt. Còn thị trường bình dân thì hiện đang bị chiếm lĩnh bởi các mặt hàng thời trang với mức giá từ rẻ tới trung bình, đến từ Trung Quốc & Thái Lan, với nhiều mẫu mã đa dạng và được bày bán ở khắp các chợ, các cửa hàng tư nhân nhỏ. Căn cứ vào mặt hàng và thương hiệu thời trang kinh doanh, các cửa hàng bán lẻ thì có thể chia làm 3 loại: cửa hàng chỉ bán duy nhất một thương hiệu thời trang, cửa hàng bán nhiều thương hiệu của nhiều nhà sản xuất khác nhau và siêu thị thời trang với đặc điểm kinh doanh nhiều thương hiệu dành cho nhiều đối tượng, trong không gian rộng và với phương thức bán hàng tự phục vụ. Các cửa hàng bán quần áo 1 thương hiệu là địa chỉ ưa thích nhất của người tiêu dùng khi đi mua sắm, với 57% nhu cầu thời trang được giao dịch tại loại hình cửa hàng này. Có thể thấy nhu cầu sử dụng những sản phẩm may mặc thời trang thiết kế bởi các thương hiệu riêng này đang chiếm được cảm tình của rất nhiều khách hàng nói chung và giới nữ nói riêng. Hầu hết các thương hiệu thời trang công sở có chiến lược xây dựng mạng lưới bán lẻ một thương hiệu duy nhất. Họ đầu tư vào chuỗi cung ứng khép kín, từ khâu thiết kế, cắt may đến bán hàng với số lượng sản phẩm không nhiều. Đó là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, khá trẻ, thâm nhập thị trường với những mẫu mã hiện đại và thanh lịch, tập trung phục vụ giới nữ ở tuổi thanh niên và trung niên, có mức thu nhập tương đối khá và yêu cầu tương đối cao về thẩm mỹ và phong cách. Một số nhãn hàng như Chic Land, Elise, Ivy Moda, Nem, Alcado và Format thường có cửa hàng ở mặt tiền các phố lớn, vị trí độc lập, không gian rộng rãi, phòng thử đồ thoải mái và thuận tiện, trưng bày hàng và trang trí trong cửa hàng đẹp và hiện đại, tương ứng với mức giá bán sản phẩm khá cao. Họ có đội ngũ thiết kế thời trang chuyên nghiệp và năng động. Lực lượng bán hàng đông đảo và có kĩ năng tư vấn tốt. Các thương hiệu công sở khác như Zen, Emspo, De Charm và Pantio thì chào hàng ở mức giá thấp hơn so với các đối thủ kể trên, thường đặt các điểm bán của mình trong các trung tâm thương mại và lực lượng bán hàng ít kinh nghiệm hơn về kĩ năng bán cũng như tư vấn thời trang. Các cửa hàng kinh doanh thời trang tiện lợi như Canifa, Ninomaxx, Blue Exchange, GenViet, GMC, PT2000 thì có sức hấp dẫn cao đối với các nhóm khách hàng thiếu niên và thanh niên, những người ưa thích phong cách trẻ trung, năng động, có kiểu dáng thể thao và chất liệu dễ sử dụng, không mất nhiều thời gian cho việc chăm sóc và tiêu dùng, có tính chất đa dụng, dùng được cả khi đi học, đi làm hay đi dạo phố. Các sản phẩm thời trang tiện lợi được khách hàng đánh giá cao bởi mặt hàng đa dạng, mức giá hợp lí và mẫu mã thay đổi nhanh theo thị hiếu. Ban đầu, thời trang tiện lợi phần lớn phục vụ cho giới trẻ với dòng sản phẩm như quần jeans, khaki, áo thun, áo sơ mi Cho đến nay, các thương hiệu thời trang tiện lợi đã đa dạng các dòng sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của nhiều nhóm khách hàng hơn, đa dạng hơn về lứa tuổi, cho cả nam, nữ cũng như trẻ em và cho ra thị trường các dòng sản phẩm cao cấp hơn về chất liệu và chất lượng trong thiết kế nhưng vẫn giữ nguyên được tính tiện ích cao. Các cửa hàng bán nhiều thương hiệu hiện đang thu hút được tỉ lệ người tiêu dùng tại các thành phố lớn tới mua sắm tại đây là khoảng 26%. Chuỗi các cửa hàng chuyên doanh thời trang có tên tuổi như Made in Vietnam, Vietbrothers cùng với vô vàn shop thời trang, 317
10. chợ dân sinh đã và đang chiếm được cảm tình của khác hàng bởi sự lựa chọn đa dạng, chủng loại phong phú, với giá cả hợp lí. Mối tương quan hài hòa giữa 3 yếu tố quan trọng nhất trong mua sắm thời trang (kiểu dáng thiết kế - chất liệu vải – giá cả) là điểm nhấn mà các cửa hàng kinh doanh đa thương hiệu thu hút được các khách hàng gắn bó và trung thành với cửa hàng. Chuỗi cửa hàng kinh doanh thời trang đa thương hiệu khá bài bản là hệ thống Vietbrothers. Được thành lập từ năm 2003, Vietbrothers chuyên bán hàng thời trang Việt xuất khẩu sang các nước châu Âu và Mỹ với các mẫu thiết kế khá hiện đại, chất liệu tốt nhưng mức giá không quá cao. Chuỗi các cửa hàng này luôn có nhân viên mặc đồng phục chăm sóc khách hàng, trưng bày hàng hóa tương đối đẹp mắt và thuận tiện. Góp phần quan trọng trong phân đoạn bán lẻ thời trang đa thương hiệu cần phải kể đến vô vàn các shop thời trang nhỏ và độc lập, hiện diện ở khắp các phố phường, kinh doanh thời trang công sở và dạo phố với kiểu dáng độc đáo và mức giá tương đối cao. Những con đường thời trang nổi tiếng ở Hà Nội phải kể đến là phố Kim Mã, phố Huế, Bà Triệu, Hội Vũ, Chân Cầm, Hàng Nón, Phạm Ngọc Thạch v.v. Những cửa hàng thời trang gần với các trường đại học (phố Cầu Giấy, phố Nguyễn Trãi ) là nơi mua sắm lí tưởng của sinh viên và dân văn phòng bởi mức giá vừa với khả năng thanh toán và chất lượng phù hợp với công năng. Các khu chợ bán quần áo may sẵn cũng góp phần làm đa dạng thêm cho sự lựa chọn của khách hàng bình dân. Ở Hà Nội, có thể kể đến chợ Xanh, chợ đêm Sinh viên (đường Xuân Thủy), chợ Đồng Xuân, chợ Ngã Tư Sở, chợ Hôm v.v. Quần áo ở những khu chợ này cũng khá đẹp và đa dạng, lại rẻ nên cũng có một lượng khách hàng tương đối. Nếu có kinh nghiệm về chất liệu vải thì người mua vẫn có thể chọn cho mình những bộ đồ vừa chất lượng lại hợp túi tiền. Nguồn gốc hàng hóa chủ yếu đến từ Trung Quốc. Trong vài năm trở lại đây, các mặt hàng thời trang đến từ Thái Lan đang thâm nhập thị trường bình dân ngày càng rõ rệt, cả về số lượng và kiểu dáng, mẫu mã. Các siêu thị thời trang đáp ứng được khoảng 17% nhu cầu mua sắm thời trang của người dân các thành phố lớn. Đặc điểm chung về mặt hàng của phân đoạn bán lẻ này là cơ cấu mặt hàng rất rộng, dành cho tất cả các lứa tuổi, cho cả nam và nữ, chủ yếu phục vụ cho giới bình dân. Mặc dù có mặt hàng phong phú với nhiều kiểu dáng, màu sắc, giá cả hợp lí và không gian rộng rãi nhưng kiểu dáng thiết kế tương đối truyền thống, nhân viên bán hàng thiếu niềm nở, kĩ năng tư vấn thời trang thấp, trang trí cửa hàng đơn giản, thiếu hấp dẫn, thiếu phòng thử đồ nên tỉ trọng chiếm lĩnh trên thị trường vẫn còn khá thấp so với tiềm năng của siêu thị. Có thể kể đến các siêu thị thời trang đã được phần lớn người dân các thành phố lớn biết tới như Vinatexmart, Vietmart, M2. Các siêu thị thời trang đáp ứng được nhu cầu mua sắm vừa nhanh chóng vừa tiện lợi của những khách hàng ở nhiều lứa tuổi khác nhau mà không quá cầu kì về xu hướng thời trang. Chuỗi siêu thị bán lẻ Vinatexmart hiện đã có mặt tại 28 tỉnh, là địa điểm phân phối của nhiều đơn vị thành viên như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè Tại Hà Nội có 3 siêu thị Vinatex có qui mô lớn, không gian rộng và tọa lạc ở những địa điểm đẹp. Bên cạnh đó, trung tâm thời trang dệt may xuất khẩu M2 cũng là nơi mua sắm quần áo được người tiêu dùng lựa chọn. Lí do khiến người tiêu dùng lựa chọn trang phục tại trung tâm thời trang dệt may xuất khẩu M2 vì giá cả hợp lí, tính đa dạng về sản phẩm, và quan trọng nhất là nguồn gốc xuất xứ, chất lượng rõ ràng. 318
11. Siêu thị phân phối hàng dệt may nội địa mang thương hiệu VietMart mới được thành lập từ năm 2010, đến nay đã có 2 điểm bán có diện tích hơn 1000 m2 tại Hà Nội và tạo thêm sức nóng trên thị trường bán lẻ thời trang của Thủ đô. Cũng với phong cách tự phục vụ, cũng kinh doanh những thương hiệu truyền thống như Viettien, May 10, Đức Giang, Hanosimex, Phong Phú, Dệt Kim Đông Xuân, Hafasco, Khatoco với đa dạng nhiều dòng sản phẩm khác nhau, Vietmart đang trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vinatexmart. Bắt kịp theo xu hướng mua sắm trọn gói trong các ngày cuối tuần, các siêu thị tổng hợp (BigC, Fivimart, Saigon Coop Mart, Aeon ) đều bổ sung thêm các dãy hàng kinh doanh quần áo bên cạnh các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu khác. Các dòng sản phẩm may mặc ở đây đáp ứng được nhu cầu sử dụng phổ biến và đơn giản, đáp ứng được hành vi mua tiết kiệm trong mỗi lần mua sắm của những khách hàng thiếu thời gian và với các sản phẩm ít kén chọn. Sự góp mặt của các siêu thị tổng hợp khiến cho mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ thời trang may mặc thêm gay gắt. 4. Bài học đối với các doanh nghiệp Việt Nam Nếu như trước đây, các doanh nghiệp bán lẻ thường giữ vị trí khiêm tốn và bị động trong chuỗi cung ứng do nhà sản xuất điều hành, thì ngày nay họ đang nổi lên là người lãnh đạo và kiểm soát chuỗi cung ứng trong ngành thời trang may mặc. Doanh nghiệp bán lẻ thời trang Việt ngày càng trở nên lớn mạnh hơn về qui mô, vững vàng hơn về tài chính, phát triển rộng hơn mạng lưới cửa hàng trên phạm vi toàn quốc. Với nguồn lực ngày càng vững chắc và với vị trí tiếp xúc trực tiếp, hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, các doanh nghiệp bán lẻ thời trang hiện đang có sức mạnh to lớn so với các nhà cung cấp. Các đơn vị bán lẻ đã và đang sử dụng quyền lực này để ảnh hưởng tới tất cả các hoạt động, các quy trình trong chuỗi cung ứng, từ loại hình sản phẩm, đến giá cả, cho đến lịch giao hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ thời trang may mặc tại Việt Nam như mô tả nêu trên, các doanh nghiệp kinh doanh và bán một thương hiệu thời trang là có mô hình hoạt động tương đối giống với các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế. Học hỏi kinh nghiệm từ công tác quản trị chuỗi cung ứng của các thương hiệu bán lẻ thời trang như Zara, H&M để nâng cao năng lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, doanh nghiệp Việt có thể vận dụng những bài học sau đây: ­ Thiết kế chuỗi cung ứng đơn giản và phù hợp loại hình sản phẩm/thị trường: Mỗi một doanh nghiệp phải tự chọn cho mình cấu trúc chuỗi cung ứng phù hợp với loại hình sản phẩm và thị trường trọng điểm của mình. Zara rất thành công với chuỗi cung ứng tích hợp dọc và mô hình sản xuất kéo, trong khi H&M cũng mở rộng mạng lưới bán lẻ rất nhanh chóng nhờ chuỗi cung ứng tích hợp ngang và mô hình sản xuất đẩy. Nhưng cả hai thương hiệu đều sử dụng chuỗi cung ứng kép cho từng nhóm sản phẩm với tính chất thời trang khác nhau, trong đó khai thác được tối đa lợi thế của từng cấu trúc chuỗi đặc thù. Một điểm chung nữa từ kinh nghiệm thành công của 2 hãng bán lẻ thời trang nói trên là họ đều thiết kế các chuỗi cung ứng đơn giản, được xây dựng trên các quy trình hợp lý, rõ ràng, dễ hiểu, dễ áp dụng đối với tất cả các thành viên trong chuỗi. Tính đơn giản chính là giải pháp khi doanh nghiệp muốn tích hợp quy trình của mình với khách hàng hay với nhà cung cấp. ­ Xây dựng quy trình mua hàng và chiến lược nguồn cung thành năng lực cốt lõi trong công tác quản trị chuỗi: Bên cạnh khâu thiết kế và bán lẻ được coi là các năng lực cốt lõi của các 319
12. SPA, hoạt động mua hàng và quản lí nguồn cung là năng lực cốt lỗi khác, cũng luôn được đầu tư nhiều thời gian và công sức trong tổng thể chuỗi cung ứng. H&M có quy trình mua hàng rất chặt chẽ, dựa trên các yêu cầu khá cao về tính hợp tác và chi phí thấp để lựa chọn các nhà thầu phụ ở châu Á. Trong khi Zara lựa chọn các nguồn vật liệu vải sợi giá rẻ từ Ấn Độ và Trung Quốc, nhưng lại vẫn sẵn sàng trả nhân công lao động cao cho các thầu phụ ở châu Âu để đạt được khả năng cập nhật thời trang liên tục nhờ khoảng cách gần giữa thị trường và nguồn cung. ­ Đảm bảo tốc độ và thời gian để luôn bắt kịp mốt mới: Thời gian luôn là yếu tố vô cùng quan trọng trong ngành thời trang. Mục tiêu gia tăng tốc độ của chuỗi cung ứng đã thực sự có hiệu quả đối với Zara, H&M. Các hãng đều rất nhanh chóng rút ngắn thời gian nắm bắt tín hiệu thị trường, khẩn trương chuyển những xu hướng đó thành mẫu thiết kế, đẩy tiến độ sản xuất trong chu trình kép kín và đáp ứng tốc hành các đơn hàng của mạng lưới bán lẻ. Thời gian trong tất cả các khâu đều được tính toán sít sao để có thể liên tục cập nhất mẫu mã mới, đáp ứng những thay đổi liên tục của thị trường thời trang. ­ Sản xuất số lượng ít, kiểu dáng nhiều để thu hút khách hàng: Thay vì sản xuất nhiều hàng cho cùng một mẫu mã, Zara tập trung vào sáng tạo nhiều kiểu dáng và giảm thiểu số lượng sản xuất cho mỗi kiểu. Nhờ vậy Zara tạo ra sự khan hiếm và khiến khách hàng luôn muốn mua ngay kẻo hết. Lượng cung hạn chế của các bộ sưu tập ngắn hạn H&M cũng giúp họ luôn bán sạch hết hàng và ngay cả trong trường hợp có hàng hàng tồn thì đó chỉ là một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số hàng hóa. ­ Ứng dụng công nghệ thông tin và chia sẻ thông tin với các đối tác chọn lọc trong chuỗi cung ứng: Xây dựng hệ thống thông tin hiện đại, hiệu quả và thống nhất giữa các thành viên trong chuỗi là một trong những tiền đề cơ bản để vận hành chuỗi cung ứng nhanh chóng và linh hoạt, đáp ứng kịp với những thay đổi liên tục của thị trường thời trang. Hệ thống thông tin chuỗi cung ứng giúp nắm vững thông tin về biến động của nhu cầu, thị trường và nguồn cung ứng, giúp cho các nhà quản trị chủ động được kế hoạch mua hàng, giao hàng, dự trữ, thuê dịch vụ vận tải một cách hợp lí thoả mãn yêu cầu của khách hàng với mức chi phí thấp nhất. Kết luận Quản trị chuỗi cung ứng bán lẻ có nhiều điểm khác biệt so với chuỗi cung ứng của nhà sản xuất bởi cơ cấu mặt hàng rộng & số lượng nhà cung cấp đông đảo. Với ngành thời trang may mặc, công tác quản trị chuỗi còn phức tạp & nhiều thách thức hơn gấp bội bởi chu kỳ sống sản phẩm khá ngắn & nhu cầu thị trường luôn biến động. Học hỏi kinh nghiệm từ công tác quản trị chuỗi cung ứng của các thương hiệu bán lẻ thời trang quốc tế, doanh nghiệp Việt có thể rút ra được những bài học thiết thực để xây dựng chuỗi cung ứng phù hợp với thị trường & nguồn lực của mình nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. 320
13. Tài liệu tham khảo 1. Ayers J.B. and Odegaard M.A. (2008). Retail Supply Chain Management. Auerbach Publications. 2. Bhardwaj V. and Fairhurst A. (2010). Fast fashion Responses to Change in the Fashion Industry. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20:165-173. 3. Caro F. and Albeniz V. (2014). Fast Fashion: Business Model Overview and Research Opportunites. Retail Supply Chain Management – Quantitative Models and Empirical Studies, Springer. 4. Christopher et al (2004). Creating Agile Supply Chains in the Fashion Industry. International Journal of Retail và Distribution Management. 32(8): 367-376. 5. Ferdows K. et al (2004). Rapid-Fire Fulfillment. Harvard Business Review 6. Sparks L. (2010). Supply Chain Management and Retailing. International Journal of Supply Chain Forum, 11(4):4-12 7. Sull D. and Turconi S. (2008). Fast Fashion Lessons. Business Strategy Review, 19(2): 4- 321