Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam

Nội dung text: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam

1. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU NƠNG SẢN VIỆT NAM A RESEARCH ON FACTORS AFFECTING ACTIVITIES OF CUSTOMER MANAGEMENT OF VIETNAM’S AGRICULTURAL EXPORTING ENTERPRISES Hồng Thị Ba Trường Đại học Thủy lợi Tĩm tắt Bằng phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp với điều tra bảng hỏi, bài viết đã làm rõ các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động quản trị khách hàng của doanh nghiệp, và đánh giá thực trạng của các yếu tố này tại các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Việt Nam. Về cơ bản, các doanh nghiệp này đã nhận thức đúng về vai trị của các yếu tố tác động đến hiệu quả của hoạt động quản trị khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh một số yếu tố được nhiều doanh nghiệp đánh giá cĩ vai trị tích cực như các yếu tố về đặc điểm sản phẩm, hiểu biết về khách hàng, và hành vi, thái độ của nhân viên, năng lực quản trị, và tương tác với khách hàng. Đánh giá thực trạng một số hoạt động liên quan đến các yếu tố này cũng cho thấy đa phần các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản đều chưa thực hiện tích cực: năng lực quản lý, thái độ của nhân viên cịn hạn chế; các cơng cụ marketing quan hệ, các dịch vụ hỗ trợ, xử lý tương tác với khách hàng cịn nhiều bất cập. Từ khĩa: Yếu tố tác động, quản trị khách hàng, doanh nghiệp xuất khẩu, nơng sản, Việt Nam. Abstract According to the combination between theoretical studies and survey questionnaire, the article clarified the factors affecting customer management performance in businesses and assessed the status of these elements in Vietnam’s agricultural exporting enterprises. Basically, these businesses were aware of the role of the factors affecting customer management performance. A number of factors that are now assessed to be more active in business are product characteristics, understanding of customers, and behavior and attitude of staff, management capability, and interaction with customers. Assessing the situation a number of activities related to these factors also showed that most of agricultural exporters are not proactive in the following aspects: management capacity, limitation of staff’s attitude; and shortcomings of relationship marketing tools, supporting services, or handling customer interactions. Key words: impact factors, customer management, export enterprises, agricultural products, Vietnam. 1. MỞ ĐẦU Việt Nam là quốc gia cĩ thế mạnh trong sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm nơng nghiệp nhờ những ưu thế về nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng. Năm 2015, xuất khẩu nơng sản của nước ta đạt 13,95 tỷ USD, giảm 2,6% so với năm 2014. Nhiều sản phẩm chủ lực của xuất khẩu nơng sản nước ta như: gạo, cà phê, cao su, chè đều giảm mạnh trong năm qua (Ngọc Linh, 2015). Dự báo, năm 2016 xuất khẩu nơng sản nước ta cĩ nhiều khởi sắc do nhu cầu thị trường tăng và những ưu đãi từ các hiệp định thương mại tự do vừa ký kết. Những thị trường xuất khẩu trọng điểm của hàng nơng sản Việt Nam như Hoa Kỳ, EU, ASEAN được kỳ vọng gia 861
2. tăng nhu cầu nhập khẩu số lượng lớn các hàng hĩa nơng sản từ Việt Nam. Giá trị xuất khẩu của nơng sản đĩng gĩp khoảng 20% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hĩa (Chung Thủy, 2016). Cĩ thể thấy, các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản (DNXKNS) đĩng vai trị quan trọng, và là cầu nối đưa các sản phẩm nơng nghiệp Việt Nam xuất khẩu đi khắp nơi trên thế giới. Các DNXKNS đã gĩp phần giải quyết việc làm, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước. Trong bối cảnh hội nhập với nhiều cơ hội mới về thị trường và đối tác, địi hỏi các DNXKNS cần tạo dựng và xây dựng mối quan hệ gắn bĩ với khách hàng để duy trì ổn định và nắm vững thị phần. Tuy nhiên, đây vẫn cịn là một lĩnh vực khá mới tại Việt Nam, các nghiên cứu về các yếu tố đến hoạt động quản trị của các DNXKNS vẫn cịn hạn chế. Trước thực trạng này, chúng tơi lựa chọn chủ đề nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Việt Nam”, nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị khách hàng của các DNXKNS, từ đĩ đưa ra những kiến nghị nhằm tăng cường hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Tổng quan về quản trị khách hàng Quản trị khách hàng là một cách tiếp cận chiến lược nhằm nâng cao giá trị của doanh nghiệp thơng qua phát triển các mối quan hệ với khách hàng (Payne và Frow, 2005). Thực hiện quản trị khách trị khách hàng mang đến nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp như: tăng cường giá trị, cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh, cải thiện dịch vụ và đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp. Mục tiêu quản trị khách hàng của doanh nghiệp là để củng cố, duy trì sự chú ý và trung thành của khách hàng, đạt được lợi ích cao hơn từ khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng, điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, giảm thiểu các quy trình và cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao hơn cho khách hàng (Kim, Suh, Hwang, 2003). Với mỗi mục tiêu cần sử dụng những phương pháp khách nhau để thiết lập và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Như đối với mục tiêu tạo giá trị, phương thức chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng cĩ thể được sử dụng. Cách thức này phân biệt giữa các giai đoạn quan hệ với khách hàng và hỗ trợ các điều kiện quản trị quan hệ khách hàng (Buttle, 2000). Cĩ thể xem quản trị quan hệ khách hàng vừa là một triết lý kinh doanh, vừa là một chiến lược, trong đĩ lấy khách hàng làm trung tâm. Trong suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, khách hàng là mục tiêu duy nhất mà doanh nghiệp hướng đến. Doanh nghiệp thiết lập các quy trình, hệ thống nhằm tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, thu hút các khách hàng mới và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện cĩ. Ở khía cạnh chiến lược, quản trị quan hệ khách hàng là cách thức xây dựng nền tảng vững chắc cho mở rộng, phát triển thị trường sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bằng các phương pháp khác nhau, quản trị khách hàng giúp thu hút thêm lượng khách hàng mới, củng cố sự gắn kết của các khách hàng hiện cĩ với doanh nghiệp, tranh thủ tối đa những khách hàng trung lập hướng đến doanh nghiệp. Với các 862
3. doanh nghiệp, xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành với doanh nghiệp cũng đồng nghĩa đảm bảo nguồn lợi và doanh thu của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp giành được niềm tin của khách hàng cũng cĩ nghĩa là doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình (Winer, 2001). Kindstrom (2010) cho rằng, các doanh nghiệp cĩ thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết lập mơ hình kinh doanh dựa trên nền tảng phục vụ. Đây là mơ hình mà các doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, hiện thực hĩa các giá trị vơ hình được cung cấp tới khách hàng của mình và thúc đẩy một loạt các dịch vụ phục vụ khách hàng linh động nhằm thích ứng với những nhu cầu đang thay đổi của khách hàng. Theo Winer (2001), cĩ 7 bước cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng. Đầu tiên, doanh nghiệp thiết lập một cơ sở dữ liệu liên quan đến các hoạt động của khách hàng, như: giao dịch, liên hệ của khách hàng, thơng tin mơ tả và các phản ứng tiếp thị. Thứ hai, phân tích dữ liệu để xác định các phân đoạn khách hàng. Thứ ba, xác định khách hàng mục tiêu. Bước tiếp theo, sử dụng các cơng cụ tiếp thị hướng đến các khách hàng đã được lựa chọn. Bước thứ sáu, xây dựng các chương trình quan hệ như: chương trình khách hàng gắn bĩ với doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng, các chương trình trao thưởng, và các chương trình phục vụ khách hàng. Cuối cùng, lập bảng ma trận để đánh giá kết quả thực hiện quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Payne và Frow (2005) xây dựng mơ hình quản trị khách hàng trong nghiên cứu của mình dựa trên mối quan hệ 5 giai đoạn. Doanh nghiệp khởi đầu bằng phát triển chiến lược, tập trung vào doanh nghiệp và khách hàng, những chiến lược này ảnh hưởng đến sáng tạo giá trị và tiến trình quản lý thơng tin. Để đạt được các kết quả tối ưu thì các chiến lược cần phải phù hợp với các hoạt động của tổ chức. Điều này sẽ quyết định hợp nhất các cách thức thực hiện quản trị quan hệ khách hàng. Đội ngũ kinh doanh, tiếp thị trực tiếp, thương mại điện tử và các hoạt động khác sẽ thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng của tổ chức. Nội dung thực hiện quản trị khách hàng cũng được Gronroos (2007) xác định, với 3 yếu tố cơ bản: tìm kiếm liên hệ trực tiếp với khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu, và phát triển hệ thống dịch vụ khách hàng. Theo Gronroos (2007), khách hàng cũng đạt được những lợi ích trong quan hệ với doanh nghiệp, như: sự tự tin, những lợi ích về mặt xã hội, và cách thức đối xử đặc biệt của doanh nghiệp. Ngồi ra, những khác biệt về mục tiêu và lợi ích cũng tạo nên các kiểu quan hệ khác nhau. Đĩ cĩ thể là kiểu quan hệ giao dịch mà khách hàng tìm kiếm các giải pháp cho nhu cầu của mình với một mức giá cĩ thể chấp nhận được và khơng quan tâm đến tương tác, hoặc kiểu quan hệ tích cực khi khách hàng tìm kiếm cơ hội để tương tác với doanh nghiệp để tăng thêm giá giá trị, hoặc kiểu quan hệ thụ động, khách hàng tìm kiếm kiến thức và cĩ thể liên hệ với doanh nghiệp nếu họ muốn (Gronroos, 2007). 863
4. 2.2. Các yếu tố tác động đến quản trị khách hàng trong các doanh nghiệp xuất khẩu Doanh nghiệp xuất khẩu là các doanh nghiệp cĩ hoạt động buơn bán hàng hĩa hoặc cung cấp dịch vụ giữa các quốc gia trên cơ sở dùng tiền tệ làm phương tiện trao đổi, nhằm tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, gĩp phần làm chuyển dịch cơ cấu kinh tế đất nước xuất và nhập khẩu (Lương Đăng Ninh, 2004). Do đặc thù khách hàng cuối cùng ở nước khác với nước bản địa của doanh nghiệp hay nơi sản xuất ra sản phẩm, nên hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp cũng mang nhiều đặc thù. Các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu được tổng hợp gồm các yếu tố cơ bản sau: • Thuộc tính sản phẩm của doanh nghiệp: Các sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp ra thị trường thường cĩ đặc điểm riêng biệt. Các khách hàng dựa trên kinh nghiệm của mình sẽ đánh giá các đặc tính của sản phẩm của cơng ty, từ đĩ dẫn đến quyết định sử dụng và gắn kết với doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp phải tối ưu hĩa các giá trị của sản phẩm để khách hàng đánh giá cao và cĩ tiếp tục lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. • Năng lực quản trị của doanh nghiệp: Các hoạt động quản trị khách hàng của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, địi cĩ sự tham gia của các cấp quản lý, với kế hoạch rõ ràng, đồng thời ứng dụng cơng nghệ hỗ trợ hợp lý đối với từng thị trường quốc tế riêng biệt. Những yếu tố khác cũng cần thiết trong hoạt động quản trị quan hệ của doanh nghiệp là các kỹ năng và tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp (Grưnroos, 2007). • Các cơng cụ tiếp thị mối quan hệ: Các doanh nghiệp sử dụng nhiều cơng cụ tiếp thị khác nhau để quản trị quan hệ với khách hàng, thậm chí khác nhau đáng kể tại mỗi thị trường quốc tế khác nhau. Một trong những phương thức tiếp thị này là xây dựng các cộng đồng khách hàng quốc tế để các khách hàng trao đổi thơng tin sản phẩm, qua đĩ tạo dựng mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp (Wenger, 2009). Các cộng đồng này mang lại cho khách hàng cảm giác thân thuộc với doanh nghiệp, qua đĩ họ đồng hành và chia sẻ trải nghiệm với doanh nghiệp. Một số cơng cụ quản trị khách hàng khác của doanh nghiệp như tổ chức các sự kiện, các dự án học tập • Hiểu biết khách hàng: Những hiểu về khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Một khi doanh nghiệp đáp ứng kịp thời những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng thì cũng gĩp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp (Kim và các cộng sự, 2003). Tuy nhiên, đây thực sự là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu vì khoảng cách địa lý cũng như văn hĩa, thị hiếu giữa bản địa và các nước nhập khẩu. • Hành vi và thái độ của nhân viên: Cách ứng xử của nhân viên cũng là một giá trị gĩp phần tạo nên quan hệ với khách hàng. Các khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và đánh giá cao doanh nghiệp khi họ được quan tâm, giải quyết các vấn đề gặp phải với thái độ lịch sự và cĩ trách nhiệm của đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp (Lindgreen, Palmer, Vanhamme, Wouters, 2006). • Tương tác với khách hàng: Các phân khúc khách hàng cĩ những giá trị, kỳ vọng, nhu cầu và thiện chí khác nhau để thiết lập mối quan hệ với doanh nghiệp. Mặt khác, lại là những 864
5. khách hàng ở thị trường quốc tế, cĩ ngơn ngữ, giá trị văn hĩa và thị hiếu khác biệt với nước bản địa. Vì thế, trước khi tương tác, doanh nghiệp phải nhận dạng các nhĩm khách hàng để từ đĩ cĩ các phương thức tiếp cận phụ hợp cho từng nhĩm (Winer, 2001; Kim và các cộng sự, 2003). 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích tài liệu và phương pháp điều tra khảo sát bảng hỏi. Đối với phương pháp phân tích tài liệu, nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp thơng qua các tài liệu như: sách, báo, tạp chí, các báo cáo khoa học liên quan đến chủ đề nghiên cứu; các báo cáo đánh giá và dữ liệu thống kê của các cơ quan, tổ chức như: Phịng Cơng nghiệp và thương mại Việt Nam, Tổng Cục Thống kê – Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Hiệp hội Lương thực Việt Nam. Các dữ liệu thứ cấp là cơ sở quan trọng để đánh giá và khái quát tình hình hoạt động xuất khẩu nơng sản của các doanh nghiệp nước ta. Nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát điều tra bảng hỏi với các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu hàng nơng sản trên khắp cả nước. Các doanh nghiệp này được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách các danh nghiệp xuất khẩu nơng sản của Phịng Cơng nghiệp và Thương mại Việt Nam. Bảng câu hỏi được gửi cho các doanh nghiệp và thu về qua email. Các câu hỏi nhằm mục đích đánh giá nhận thức vai trị và thực trạng của doanh nghiệp đối với các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Kết quả cuối cúng thu được 116 bảng hỏi. Chi tiết về mẫu điều tra, đa số người đại diện trả lời là lãnh đạo (45,69%), các nhà quản lý marketing và kinh doanh (34,48%). Trong số các doanh nghiệp được điều tra, chiếm phần lớn là các doanh nghiệp cĩ thời gian hoạt động trong khoảng thời gian từ 7 – 10 năm (33,62%); và đa phần là các doanh nghiệp Nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân (27,59%). Về quy mơ lao động, chiếm nhiều nhất là các doanh nghiệp cĩ số lao động từ 100 – 299 (39,66%), tiếp đến là các doanh nghiệp cĩ quy mơ lao động từ 300 – 999 (24,14%). Về quy mơ doanh thu, các doanh nghiệp cĩ doanh thu từ 100 – 499 tỷ chiếm đa số (34,48%), tiếp theo là các doanh nghiệp cĩ doanh thu từ 500 – 999 tỷ chiếm 24,14%. Bảng 1: Mẫu khảo sát điều tra Năm thành lập Số lượng % Loại hình Số lượng % 10 năm 20 17.24% Cty FDI 18 15.52% Tổng 116 100% Tổng 116 100% Số lao động Số lượng % Doanh thu Số lượng % Dưới 50 LĐ 24 20.69% < 50 tỷ 7 6.03% 50-99 LĐ 18 15.52% 50-99 tỷ 25 21.55% 865
6. 100-299 46 39.66% 100-499 tỷ 40 34.48% 300-999 28 24.14% 500-999 tỷ 28 24.14% Tổng 116 100% > 1000 tỷ 16 13.79% Tổng 116 100% Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được chọn lọc những thơng tin liên quan và cĩ độ tin cậy cao đến chủ đề nghiên cứu. Đối với các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập, các dữ liệu được mã hĩa với sự trợ giúp của cơng cụ SPSS và Excel. Các dữ liệu sau khi thu thập được áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh nhằm làm rõ tác động của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các DNXKNS. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Xác định các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Kết quả điều tra cho thấy, thuộc tính của sản phẩm được các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản đánh giá cĩ vai trị rất quan trọng đến hiệu quả hoạt động quản trị khách hàng của doanh nghiệp. Cĩ 72,4% các doanh nghiệp đánh giá sản phẩm là yếu tố quan trọng và rất quan trọng trong quản trị quan hệ khách hàng thành cơng. Kết quả này phản ánh thực tế cho thấy các yếu tố như chất lượng nơng sản, giá trị dinh dưỡng và tính đặc sản của nơng sản là những nội dung quyết định đến sự hài lịng và quyết định tiêu dùng của khách hàng, đồng thời là nền mĩng quan trọng trong tạo dựng niềm tin và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng của doanh nghiệp. Yếu tố năng lực quản lý được các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản đề cao vai trị trong hoạt động quản trị khách hàng. Số các doanh nghiệp đánh giá yếu tố này cĩ vai trị quan trọng và rất quan trọng chiếm tỷ lệ khá cao, lần lượt là 27,59% và 49,14%. Chỉ cĩ 23,28% doanh nghiệp coi nhẹ và khơng cĩ doanh nghiệp bỏ qua vai trị của yếu tố này. 866
7. Bảng 2: Kết quả điều tra về tầm quản trọng của các yếu tố tác động đến quản trị khách hàng trong các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Việt Nam Tác động Tác động Rất quan Yếu tố Quan trọng khơng đáng kể trung bình trọng Thuộc tính sản phẩm 12,07% 15,52% 36,21% 36,21% Năng lực quản trị 0,00% 23,28% 27,59% 49,14% Các cơng cụ tiếp thị mối quan hệ 20,69% 30,17% 37,93% 11,21% Hiểu biết khách hàng 18,97% 27,59% 25,86% 27,59% Hành vi và thái độ của nhân viên 8,62% 12,93% 40,52% 37,93% Tương tác với khách hàng 0,00% 19,83% 56,03% 24,14% Đánh giá về các cơng cụ tiếp thị quan hệ, kết quả điều tra cho thấy yếu tố này khơng thực sự được các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản đề cao trong thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Chỉ cĩ một số lượng tương đối ít các doanh nghiệp đánh giá các cơng cụ tiếp thị quan hệ là rất quan trọng (11,21%) và quan trọng (29,31%). Số các doanh nghiệp đánh giá vai trị ở mức trun bình là 30,17%, cịn lại là đánh giá khơng cĩ tác động đáng kể là 20,69%. Mức độ hiểu biết về khách hàng cũng được nhiều doanh nghiệp đánh giá cao. Tỷ lệ các doanh nghiệp đánh giá yếu tố hiểu biết về khách hàng cĩ vai trị quan trọng và rất quan trọng chiếm đại đa số (53,45%), cịn lại là đánh giá ở mức trung bình (27,59%) và khơng đáng kể (18,97%). Trong thực tế, nếu doanh nghiệp muốn cĩ được sự hài lịng của khách hàng thì doanh nghiệp khơng thể khơng hiểu biết những thơng tin, những nhu cầu và sở thích của khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng thì mới cĩ thể đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng. Điều này giống như phương pháp mà Curry (1998) đã gợi ý, trong quản trị khách hàng, các doanh nghiệp trước hết cần thu thập dữ liệu khách hàng, phân tích, lên kế hoạch và cuối cùng mới tiến hành thực hiện. Hành vi và thái độ của nhân viên là yếu tố được các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Đại đa số các doanh nghiệp đều cho rằng, hành vi và thái độ của nhân viên tác động quan trọng đến hiệu quả quản trị khách hàng (77,45%). Tực tế, yếu tố hành vi, thái độ cũng cĩ được mức đánh giá cao tương tự với yếu tố sự hài lịng của khách hàng. Cả hai yêu tố này đều khơng cĩ doanh nghiệp nào phủ định vai trị tác động tích cực đến hoạt động quản trị khách hàng. Trong thực tế, cách ứng xử của doanh nghiệp được xem là thước đo tối thiểu giá trị của nĩ đối với khách hàng, trước khi mang đến cho khách hàng những giá trị lớn hơn. So với các yếu tố khác, yếu tố tương tác với khách hàng nhận được đánh giá cĩ vai trị cũng quan trọng đối với hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản 867
8. Việt Nam. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, cĩ trên 80% đánh giá vai trị của yếu tố này là quan trọng và rất quan trọng. Như vậy, trong số các yếu tố tác động đến hiệu quả quản trị khách hàng của doanh nghiệp thì đặc tính của sản phẩm và năng lực quản trị được các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản đánh giá cĩ vai trị quan trọng nhất. Các yếu tố hiểu biết về khách hàng, hành vi và thái độ, tương tác với khách hàng cũng được các doanh nghiệp đánh giá khá cao. Tuy nhiên, yếu tố cơng cụ tiếp thị quan hệ được các doanh nghiệp đánh giá ít cĩ vai trị quan trọng hơn. 4.2. Thực trạng một số yếu tố tác động đến quản trị khách hàng của doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Qua ý kiến đánh giá của các doanh nghiệp về thực trạng, thực trạng các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam như sau: Bảng 3: Kết quả điều tra về thực trạng một số yếu tố tác động đến quản trị khách hàng trong các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Việt Nam Chấp nhận Yếu tố Rất kém Kém Tốt Rất tốt được Năng lực quản trị 0,00% 21,55% 31,90% 23,28% 23,28% Các cơng cụ tiếp thị mối quan hệ 3,45% 38,79% 32,76% 18,97% 6,03% Hành vi và thái độ của nhân viên 21,55% 20,69% 27,59% 26,72% 3,45% Tương tác với khách hàng 9,48% 40,52% 26,72% 19,83% 3,45% Thực trạng năng lực quản lý của các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Việt Nam đã cĩ những cải thiện đáng kể. Số các doanh nghiệp đánh giá yếu tố này hiện tốt và rất tốt chiếm tỷ lệ khá cao, lần lượt là 23,28% và 23,28%. Đánh giá về các cơng cụ tiếp thị quan hệ, kết quả điều tra cho thấy yếu tố này khơng thực sự được các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản cịn ít chú trọng sử dụng các cơng cụ này và đánh giá chưa đúng mức đối với vai trị của nĩ trong quản trị khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy, chỉ cĩ một số lượng tương đối thấp các doanh nghiệp cĩ các cơng cụ tiếp thị quan hệ tốt (18,97%) và rất tốt (6,03%). Mặc dù so với yếu tố năng lực quản lý, thực trạng cơng cụ tiếp thị quan hệ cịn nhiều hạn chế, nhưng đây là yếu tố cĩ nhiều tiềm năng trong triển khai thực tiễn. Các phương thức như xây dựng cộng đồng khách hàng, tổ chức các sự kiện, dự án vừa tạo dựng được thương hiệu của doanh nghiệp, vừa tạo ra khơng gian riêng cho khách hàng của doanh nghiệp, để khách hàng cĩ cơ hội trao đổi, chia sẻ thơng tin và thêm tin tưởng, gắn kết với doanh nghiệp. Về thực trạng hành vi và thái độ của nhân viên, các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Việt Nam nhận định đây vẫn là một hạn chế lớn: 42,34% đánh giá cịn kém và rất kém. Một lần nữa, yếu tố hành vi, ứng xử của doanh nghiệp phản ánh gián tiếp vai trị rất quan trọng của yếu tố sự hài lịng của khách hàng. Bởi suy cho cùng như châm ngơn người ta vẫn thường nĩi, sẽ khơng thể “vui lịng khách đến, vừa lịng khách đi” nếu như hành vi, thái độ khơng làm khách hàng vui lịng. 868
9. So với các yếu tố khác, yếu tố tương tác với khách hàng được đánh giá cĩ thực trạng cịn nhiều hạn chế (50%). Kết quả này phản ánh chung những hạn chế của các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động quản trị doanh nghiệp nĩi chung và trong quản trị khách hàng nĩi riêng. Hoạt động tương tác với khách hàng địi hỏi các doanh nghiệp phải cĩ một đội ngũ các nhân viên chuyên nghiệp, cĩ kỹ năng hoạch định và kỹ năng chuyên mơn trong tương tác với khách hàng, các hoạt động tương tác với nhiều cách thức khách nhau, cần đến sự hỗ trợ của cơng nghệ Tuy nhiên, trái ngược với những yêu cầu này thì các doanh nghiệp nước ta phần lớn vẫn cịn hoạt động trong tình trạng thiếu chuyên nghiệp, đội ngũ nhân sự chưa đáp ứng được yêu cầu tương tác với khách hàng, tình trạng ứng dụng cơng nghệ trong doanh nghiệp cịn thấp Kết quả này phản ánh thực tế hoạt động quản trị khách hàng ở các doanh nghiệp nước ta vẫn chưa được chú trọng, dù các doanh nghiệp vẫn luơn nhận thức “khách hàng là thượng đế”, xây dựng mối quan hệ với khách hàng cĩ ý nghĩa sống cịn đối với doanh nghiệp. Do chưa cĩ nhận thức đúng về vai trị của thực hành quản lý khách hàng nên các doanh nghiệp chưa đầu tư thích đáng cho đội ngũ nhân sự thực hành quản trị khách hàng. Như một kết quả tất yếu mà thực tế đã chứng minh là hoạt động quản trị khách hàng nĩi chung, dịch vụ chăm sĩc khách hàng nĩi riêng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn được đánh giá là thiếu chuyên nghiệp, thua kém so với các doanh nghiệp trong khu vực và trên thế giới. 5. THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản nước ta nhận thức đúng đắn về ý nghĩa và tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Chình vì vậy, các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cũng được các doanh nghiệp nhận định cĩ vai trị quan trọng đối với hiệu quả hoạt động quản trị khách hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhận thức về vai trị của của các yếu tố tác động đến hiệu quả quản trị khách hàng cịn chưa đồng đều ở khắp các doanh nghiệp, vẫn cịn một bộ phận khơng ít chưa nhận thấy rõ vai trị quan trọng của hoạt động quản trị khách hàng nĩi chung và các yếu tố tác động đến quản trị khách hàng nĩi riêng. Dựa trên các kết quả nghiên cứu và những phân tích ở trên, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các DNXKNS ở nước ta như sau: • Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản: - Đầu tư nguồn lực thích đáng cho hoạt động quản trị khách hàng: Các doanh nghiệp nước ta dù cĩ nhận thức khá sâu sắc và đúng đắn về vai trị của quản trị khách hàng nhưng vẫn cịn hạn chế về các nguồn lực đầu tư. Để hoạt động quản trị khách hàng thành cơng địi hỏi các doanh nghiệp dành nguồn lực đầu tư vào nâng cao chất lượng nhân sự, tăng cường khả năng ứng dụng cơng nghệ trong hoạt động quản trị và điều hành của doanh nghiệp. - Tận dụng tối đa các cơng cụ tiếp thị quan hệ: Với mỗi doanh nghiệp, cộng đồng khách hàng cĩ ý nghĩa rất quan trọng đến sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Đây là một trong những cơng cụ tiếp thị quan hệ khách hàng cĩ khả năng lớn mang lại thành cơng trong ứng dụng 869
10. thực tiễn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên thường xuyên tổ chức các sự kiện, các chương trình, các dự án nhằm thu hút và duy trì cộng đồng khách hàng trung thành của doanh nghiệp. - Sử dụng các dịch vụ hỗ trợ: Trong bối cảnh các dịch vụ và cơng nghệ hỗ trợ hỗ phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì sử dụng các dịch vụ hỗ trợ sẽ thúc đẩy hoạt động quản trị khách hàng của doanh nghiệp thành cơng. Sử dụng các dịch vụ hỗ trợ, đặc biệt là các cơng cụ, phần mềm hỗ trợ quản trị đang trở thành một xu hướng và ngày càng trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp. - Tăng cường tương tác với khách hàng: Khách hàng luơn mong muốn doanh nghiệp thường xuyên quan tâm, kịp thời và hợp lý. Qua các mối tương tác này, những nhu cầu và vấn đề khúc mắc của khách hàng được doanh nghiệp giải quyết kịp thời và ngược lại, doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng, để từ cĩ hướng xử lý thích hợp. Doanh nghiệp thực hiện tương tác với khách hàng qua nhiều cách thức khác nhau, từ tương tác trực tiếp cho đến tương tác gián tiếp, địi hỏi doanh nghiệp phải cĩ đội ngũ nhân viên cĩ kỹ năng giao tiếp và các kỹ năng chuyên mơn cần thiết. - Nâng cao cách thức ứng xử chuyên nghiệp của nhân viên với khách hàng: Sự chuyên nghiệp đã trở thành một yêu cầu tất yếu trong các hoạt động điều hành và sản xuất của mỗi doanh nghiệp. Đối với hoạt động quản trị khách hàng, tính chuyên nghiệp thể hiện ở cách thức ứng xử văn minh và cĩ trách nhiệm của nhân viên với khách hàng. Hành vi, thái độ của nhân viên phải được xem là một yếu tố cấu thành nên chất lượng tổng thể của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần cĩ phương hướng tiêu chuẩn hĩa và khơng ngừng nâng cao kỹ năng ứng xử của nhân viên với khách hàng. • Đối với Nhà nước và các cơ quan hữu quan: - Nhà nước xây dựng chính sách định hướng, khuyến khích doanh nghiệp thực hành quản trị khách hàng: Nhà nước cần nhận thức rõ vai trị của cộng động khách hàng đến sự phát triển của cộng đồng các doanh nghiệp. Với vai trị quản lý vĩ mơ, Nhà nước cần cĩ cách thức định hướng, khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện quản trị khách hàng theo hướng chuyên nghiệp. Những định hướng và khuyến khích của Nhà nước là một động lực để các doanh nghiệp tăng cường nhận thức và dành nguồn lực đầu tư cho hoạt động quản trị khách hàng của mình. - Các Bộ, Ban, Ngành, các Hiệp hội và các cơ quan liên quan thiết lập cơ chế trao đổi kinh nghiệm quản trị khách hàng giữa các doanh nghiệp: Trong thực hiện quản trị khách hàng, nếu các doanh nghiệp cĩ cơ hội được trao đổi, chia sẻ và học tập kinh nghiệm lẫn nhau sẽ gĩp phần đảm bảo hiệu quả, thành cơng cho hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Vì vậy, các cơ quan chức năng, các tổ chức hữu quan nên xây dựng các cơ chế trao đổi giữa các doanh nghiệp, như: các diễn đàn, hội thảo, các buổi giao lưu, các câu lạc bộ - Tổ chức đào tạo nguồn nhân lực quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp chất lượng: Bộ Giáo dục và Đào tạo và các cơ quan liên quan cĩ trách nhiệm trong đào tạo đội ngũ những người thực hiện hoạt động quản trị khách hàng cho các doanh nghiệp. Với đội ngũ nhân sự thực 870
11. hiện quản trị khách hàng cĩ kỹ năng, chuyên mơn sẽ đảm bảo hoạt động quản trị của doanh nghiệp đạt được thành cơng. - Nhà nước, các Hiệp hội và các cơ quan hữu quan cĩ chính sách trợ giúp thiết thực: Để thực hiện quản trị khách hàng hiệu quả và thành cơng địi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư những khoản chi phí lớn như chi phí đào tạo nhân sự, chi phí đầu tư cơng nghệ, chi phí xây dựng các mạng lưới cộng đồng khách hàng Vì vậy, bên cạnh các chính sách định hướng, khuyến khích, thì các cơ quan Nhà nước và tổ chức hữu quan nên cĩ chính sách trợ giúp thiết thực cho các doanh nghiệp, như chính sách trợ giá, trợ phí liên quan đến các hoạt động tăng cường hiệu quả quản trị khách hàng của doanh nghiệp. 6. KẾT LUẬN Quản trị khách hàng ngày càng trở thành một hoạt động quan trọng và là một bộ phận khơng thể tách rời trong hoạt động quản trị của doanh nghiệp nĩi chung, đặc biệt với các doanh nghiệp xuất khẩu nĩ riêng. Hoạt động quản trị khách hàng thực chất là doanh nghiệp quan tâm và chăm sĩc khách hàng, đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng nhằm tạo dựng niềm tin và cam kết gắn bĩ của khách hàng với doanh nghiệp. Sở dĩ quản trị khách hàng ngày càng cĩ ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp xuất khẩu là bởi hoạt động này gĩp phần tăng giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế, cĩ khoảng cách đáng kể về địa lý, ngơn ngữ, văn hĩa tiêu dùng. Do đĩ, các hoạt động quản trị khách hàng gián tiếp thúc đẩy và gia tăng hiệu quả kinh doanh và doanh thu của doanh nghiệp xuất khẩu. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản Việt Nam cĩ nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của hoạt động quản trị khách hàng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nĩi chung. Các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động quản trị khách hàng được đa phần các doanh nghiệp nhìn nhận, đánh giá cĩ vai trị quan trọng đến thành cơng của hoạt động quản trị khách hàng. Các yếu tố về đặc tính sản phẩm, hiểu biết về khách hàng của doanh nghiệp, hay hành vi, thái độ của nhân viên được các doanh nghiệp xem là những yếu tố đĩng vai trị tích cực trong hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Trong khi đĩ, một số yếu tố khác cũng cĩ vai trị quan trọng như yếu tố năng lực quản trị, yếu tố cơng cụ tiếp thị quan hệ, và hoạt động yếu tố tương tác với khách hàng. Về đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị, chiếm một số lượng lớn các doanh nghiệp xuất khẩu nơng sản đều nhận định các yếu tố chưa phát huy tương xứng với vai trị của nĩ. Các yếu tố được khảo sát là năng lực quản trị, hành vi và thái độ của nhân viên, tương tác với khách hàng và các cơng cụ hỗ trợ được nhiều doanh nghiệp nhận định cĩ tác động kém hoặc vừa phải so với nhận định cĩ tác động tốt đến hoạt động quản trị khách hàng của doanh nghiệp. Điều này cho thấy, từ nhận thức đến thực tiễn về hoạt động quản trị khách hàng của các doanh nghiệp vẫn cịn một chặng đường dài. Để hoạt động quản trị khách hàng thành cơng và 871
12. mang lại hiệu quả thiết thực địi hỏi các doanh nghiệp, các cơ quan hữu quan phải cùng nhau vào cuộc, triển khai các giải pháp hợp lý, đồng bộ. 872
13. TÀI LIỆU THAM KHẢO Buttle F., (2000), The CRM value chain, Sydney: Macquarie University. Chung Thủy (2016), “Xuất khẩu nơng sản Việt Nam 2016 sẽ khởi sắc”, Báo Điện tử Đài tiếng nĩi Việt Nam, 484979.vov Gronroos C. (2007), Service Management and Marketing, West Sussex: John Wiley & Sons Inc. Kim J., Suh E., Hwang H. (2003), “A model for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard”, Journal of Interactive Marketing. 17 (2), 5-19. Kindstrom D. (2010), Towards a service-based business model, Elsevier. Lindgreen A., Palmer R., Vanhamme J., Wouters J. (2006), “A relationship-management assessment tool: Questioning, identifying and prioritizing critical aspects of customer relationships”. Industrial Marketing Management. 35, 57-71. Lương Đăng Ninh (2004), Đổi mới quản lý Nhà nước về hoạt động xuất nhập khẩu trên địa bàn các tỉnh biên giới Việt Nam - Trung Quốc, NXB Khoa học xã hội - Hà Nội. Ngọc Linh (2015), “Xuất khẩu nơng nghiệp năm 2015 đạt 30,14 tỷ USD”, Báo Nhân dân, ty-usd.html Payne A., Frow P., (2005), “A strategic framework for customer relationship management”, Journal of Marketing, 69, 167-176. Wenger E. (2009), “Communities of Practice and Social Learning Systems”. SAGE Publications: Organization. 7 (2), 225-246. Winer R., (2001), “A framework for customer relationship management”, California Management Review, 43 (4), 89-105. 873