Nghiên cứu một số yếu tố marketing ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm sữa của công ty sữa Elovi

Nội dung text: Nghiên cứu một số yếu tố marketing ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm sữa của công ty sữa Elovi

1. NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY SỮA ELOVI SOME MARKETING FACTORS AFFECTING THE DECISION TO PURCHASE THE MILK PRODUCTS OF ELOVI MILK'S TS. Nguyễn Văn Huân ThS. Nguyễn Thị Kim Tuyến Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông - Đại học Thái Nguyên Tóm tắt Bài báo này nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm sữa của công ty sữa Elovi. Số liệu nghiên cứu được khảo sát trực tiếp từ 121 khách hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Tác giả thực hiện phương pháp phân tích định tính, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng gồm 5 nhóm nhân tố: Giá cả, chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói, thương hiệu, khuyến mại. Qua đó tác giả đề xuất một số kiến nghị đối với các nhà quản lý công ty sữa Elovi. Từ khóa: nhân tố, marketing, sản phẩm sữa, công ty sữa Elovi. Abstract This article explores the factors influencing Elovi Milk's decision to buy dairy products. The data was directly surveyed from 121 clients in Thai Nguyen province. The results of the study show that the factors influencing the decision to buy dairy products of customers include 5 groups of factors: price, product quality, packaging , Brand, promotion. Through which the author proposes some suggestions to managers of dairy company Elovi. Keywords: factor, marketing, dairy products, dairy company Elovi. NỘI DUNG 1. Giới thiệu Ngày nay, sữa tươi là một trong những nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng, bởi đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, và sữa là một trong những sản phẩm có tính thiết yếu đối với mỗi người dân. Chính vì vậy tạo lên sự cạnh tranh rất lớn giữa các thương hiệu sữa khác nhau. Để giữ chân được khách hàng, thu hút khách hàng thì các doanh nghiệp phải tìm ra giải pháp nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, và làm hài lòng họ. Một trong các giải pháp đó là đi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng như: yếu tố nhân khẩu học, chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, khuyến mại, bao bì đóng gói của sản phẩm sữa, trên cơ sở đi khảo sát thực tế, từ đó doanh nghiệp thống kê số liệu và sử dụng các công cụ phân tích để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình [1], với mục đích khắc phục những hạn chế, những mặt thiếu sót của doanh nghiệp, nhằm thu hút khách hàng và thu được lợi nhuận cao. 693
2. Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng giới thiệu sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng sản phẩm, hay giá cả và thương hiệu của sản phẩm là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành [2], [4]. Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam có nhiều chuyển biến, đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao. Cùng với chính sách mở cửa hội nhập với thế giới, bởi vậy nền kinh tế Việt Nam đang được đưa lên tầm cao mới. Chính sự khả quan đi lên đó thị trường sữa Việt Nam ngày càng trở lên sôi động, các thương hiệu trong và ngoài nước ngày càng nhiều. Chính vì vậy các doanh nghiệp sữa nói chung và công ty sữa Elovi nói riêng, cần phải nghiên cứu và tìm ra giải pháp nhằm thu hút được khách hàng, làm thỏa mãn khách hàng, để họ lựa chọn mua sản phẩm của mình [3], [5]. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Giới thiệu về công ty sữa Elovi Công ty cổ phần Elovi Việt Nam được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 1702000074 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thái Nguyên cấp ngày 10/05/2002. Công ty Elovi hiện đang sở hữu một trong những nhà máy sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam với công suất 80 triệu lít/năm. Nằm trên khu đất 21 ha thuộc xã Thuận Thành - Thị xã Phô ̉ Yên - Tỉnh Thái Nguyên, ngay sát Quôc lộ 03, Nhà máy Elovi được đầu tư đồng bộ với thiết bị, công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới của Tập đoàn Tetra Pak - Thụy Điển. Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các thương hiệu sữa khác nhau cạnh tranh như Vinamilk, TH- True Milk, vì vậy công ty cần nghiên cứu những nhân tố nào tác động mạnh tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó công ty sẽ đưa ra chính sách hợp lý nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu. 2.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý. Do vậy các doanh nghiệp phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: 694
3. Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler [6] Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến những quyết định mua sẵm nhất định. Doanh nghiệp phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm - Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào. Trên đây là cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vậy để đi vào vấn đề cụ thể, đó là nghiên cứu về quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Elovi, chúng ta sẽ đi nghiên cứu phần tiếp theo. 2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa Elovi. Sau khi nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa Elovi tác giả đã đề xuất mô hình kỳ vọng các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa của công ty như sau: Các yếu tố ảnh hưởng: - Các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, trình độ, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính. - Yếu tố giá cả: Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn, được đo bằng tiền tệ, giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng. - Yếu tố về thương hiệu: Thương hiệu chính là thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh. Thương hiệu càng uy tín càng thu hút được khách hàng. - Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm như tỷ lệ chất dinh dưỡng, các loại hương vị sữa có đa dạng không, có phù hợp với thị hiếu, sở thích của khách hàng hay không. 695
4. - Yếu tố về bao bì, đóng gói: Bao bì đóng gói hay chính là kiểu dánh của sản phẩm cũng là một trong những nhân tố tác động mạnh tới quyết định mua của khách hàng. Sản phẩm sữa đóng gói với khối lượng là bao nhiêu, dưới dạng túi hay dạng hộp. - Yếu tố về khuyến mại, ưu đãi: Công ty sữa Elovi có hay có chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng không, các chương trình khuyến mại được quảng cáo như thế nào để người tiêu dùng có được thông tin. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu: H1: Giá cả của công ty sữa Elovi phù hợp với người tiêu dùng H2: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Elovi H3: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Elovi H4: Bao bì, đóng gói có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Elovi H5: Khuyến mại, ưu đãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Elovi Trên cơ sở đi nghiên cứu các nhân tố trên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Giá cả Chất lượng sản phẩm Quyết định chọn mua sữa Elovi Thương hiệu Bao bì, đóng gói Khuyến mại, ưu đãi Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Elovi 3. Phân tích kết quả khảo sát, kiểm định mô hình Số liệu sử dụng cho nghiên cứu này được thu thập từ cuộc điều tra, khảo sát trực tiếp từ 121 khách hàng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS, AMOS để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu. Mô hình nghiên cứu được thực hiện như sau: Bước 1: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố, tác giả đã sử dụng thang đo Likert với thang điểm từ 1 đến 5 (với 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Trung hòa, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không thỏa mãn điều kiện. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. 696
5. Bảng 1: Bảng được đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Hệ số tương cronbach’s Tiêu chí Thành phần quan biến alpha nếu tổng loại bỏ biến Giá cả phải chăng, phù hợp 0.802 0.761 Giá cả (GC) Giá rẻ, có tính cạnh tranh mạnh mẽ so với 0.696 0.861 các đối thủ cạnh tranh Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.863 Sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao 0.675 0.923 Chất lượng Sản phẩm của công ty đa dạng 0.843 0.866 sản phẩm Sản phẩm sữa thơm ngon, phù hợp với thi 0.832 0.870 (CLSP) hiếu của người tiêu dùng. Sản phẩm có nhiều hương vị khác nhau 0.838 0.868 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.910 Đóng gói dạng túi phù hợp 0.501 0.736 Đóng gói dạng hộp phù hợp 0.657 0.649 Bao bì, đóng Bao bì sản phẩm đẹp mắt, cuốn hút khách gói (BBĐG) 0.591 0.689 hàng Đóng gói khối lượng sữa phù hợp 0.501 0.736 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.762 Sản phẩm có nhiều đợt khuyến mại trong 0.691 0.823 năm Khuyến mại, Các đợt khuyến mại có giá trị lớn 0.766 0.752 ưu đãi (KM) Thông tin khuyến mại được phổ biến rộng 0.713 0.804 rãi Hệ số Cronbach's Alpha = 0.852 Thương hiệu Sản phẩm có slogan đẹp, ý nghĩa, bắt mắt 0.552 0.733 (TH) Sản phẩm có thương hiệu uy tín 0.552 0.734 Hệ số Cronbach’s alpha = 0.711 Theo bảng trên, hế số Cronbach’s Alpha của các biến lần lượt là 0.863, 0.910, 0.762, 0.852, 0.711 > 0.6. Do đó, mô hình là phù hợp. Theo đó không có biến nào bị loại bỏ ra khỏi mô hình do hệ số tương quan biến tổng của các biến đều >0.3. Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích EFA sau các bước với kiểm định đã được đảm bảo như bảng dưới đây: 697
6. Bảng 2: Bảng kết quả phân tích EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.736 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 960.466 Df 120 Sig. 0.000 Nhìn vào bảng trên ta thấy: - Kiểm định tính thích hợp của mô hình (Điều kiện là: 0.5< Hệ số KMO= 0.736 <1) - Kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát (Điều kiện là: Sig = 0.000<0.05 Theo kết quả phân tích, 15 biến được chia thành 5 nhóm nhân tố (Chi tiết xem phụ lục). Dựa vào các biến quan sát trong nhóm, các nhân tố được đặt tên như sau: Nhóm nhân tố 1: Chất lượng sản phẩm tập hợp 4 biến quan sát Nhóm nhân tố 2: Khuyến mại, ưu đãi sản phẩm tập hợp 3 biến quan sát Nhóm nhân tố 3: Đóng gói, bao bì sản phẩm tập hợp gồm 4 biến quan sát Nhóm nhân tố 4: Giá cả của sản phẩm tập hợp 2 biến quan sát Nhóm nhân tố 5: Thương hiệu của sản phẩm tập hợp 2 biến quan sát Bước 3: Kiểm định mô hình nghiên cứu Sau khi đánh giá các thang đo, ta tiến hành kiểm định mô hình có phù hợp hay không bằng cách chạy trên phần mềm Amos. Kết quả đưa ra được mô hình nghiên cứu chuẩn hóa: Hình 3: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa 698
7. Kết quả ước lượng của mô hình nghiên cứu chuẩn hóa có giá trị P = 0.000 (Chi- square = 295.701) và Chi-square/df = 1.382 < 3, RMSEA = 0.056 < 0.08; TLI = 0.912; CFI = 0.932. Với kết quả chuẩn hóa này, ta thấy RMSEA đạt chuẩn theo yêu cầu; TLI, CFI cao hơn 0.9. Vậy mô hình nghiên cứu đạt yêu cầu. Bước 4: Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được thể hiện trong bảng 4 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố nghiên cứu cho thấy tất cả các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê hay các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận thông qua các trọng số hồi quy chuẩn hóa mối quan hệ giữa các nhân tố dương chứng tỏ các mối quan hệ giữa các nhân tố này có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với nhau. Bảng 3: Kết quả ước lượng tham số và kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu Estimate S.E. C.R. P Kiểm định QĐM < CLSP 0.035 0.060 -1.667 0.096 H2 QĐM < GC 0.067 0.073 0.914 0.361 H4 QĐM < KM -0.021 0.051 -0.417 0.676 H1 QĐM < ĐGBB 0.025 0.064 0.386 0.699 H3 QĐM < TH 0.409 0.098 4.156 H5 H2: Giả thuyết về mối quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm (CLSP) với Quyết định mua (QĐM) của khách hàng. Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là 0.035 (se = 0.060). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Nghĩa là Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực tới quyết định mua của khách hàng. H4: Giả thuyết về mối quan hệ giữa Giá cả (GC) với Quyết định mua (QĐM) của khách hàng. Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là 0.067 (se = 0.073). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Nghĩa là ảnh hưởng của Giá cả có tác động tích cực tới Quyết định mua của khách hàng. H1: Giả thuyết về mối quan hệ giữa Khuyến mại (KM) với Quyết định mua (QĐM) của khách hàng. Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là -0.021 (se = 0.051). Như vậy giả thuyết này bác bỏ. Nghĩa là Ảnh hưởng của Khuyến mại có tác động tiêu cực tới Quyết định mua của khách hàng. H3: Giả thuyết về mối quan hệ giữa Đóng gói bao bì (ĐGBB) với Quyết định mua (QĐM) của khách hàng. Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là 0.025 (se = 0.064). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Nghĩa là Đóng gói bao bì có tác động tích cực tới Quyết định mua của khách hàng. H5: Giả thuyết về mối quan hệ giữa Thương hiệu với Quyết định mua (QĐM) của khách hàng. Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là 0.409 (se = 0.098). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Nghĩa là Thương hiệu có tác động tích cực tới Quyết định mua của khách hàng. 699
8. Kết luận và kiến nghị Kết luận: Nhìn chung, chất lượng sản phẩm sữa hiện tại của công ty sữa Elovi tương đối làm khách hàng hài lòng nhưng mức độ chưa cao. Vì vậy, trong thời gian tới, doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa để thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành, làm nền tảng vững chắc cho công ty sữa trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Đặc biệt, công ty sữa Elovi cần chú ý duy trì những yếu tố đã làm khách hàng cảm thấy hài lòng nhất là: Công ty sữa Elovi cần chú ý duy trì những yếu tố đã làm khách hàng cảm thấy hài lòng nhất đó là: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, đóng gói bao bì sản phẩm và tăng cường các biện pháp khẳng định vị trí trong lòng khách hàng thông qua các yếu tố như khuyến mại, thương hiệu. Có như vậy, công ty mới nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Kiến nghị: Đối với công ty - Công ty cần tiếp tục duy trì về chất lượng sữa, ổn định giá cả sản phẩm, mở rộng thêm hình thức bao bì đa dạng, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng - Công ty cần phải làm thêm nhiều các chương trình khuyến mãi, quảng cáo để giới thiệu hình ảnh công ty, cũng như khẳng định vị thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh. - Tăng cường những mặt mạnh và hạn chế những điểm yếu trong khâu chất lượng dịch vụ. - Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho các hoạt động thường niên và các chính sách liên quan đến hàng hoá, giá cả, Đối với các tổ chức chính trị - xã hội: - Tạo điều kiện cho công ty sữa Elovi tiếp tục tham gia các hội chợ truyền thống nhằm quảng bá và khẳng định hình ảnh của mình với khách hàng nội địa cũng như khách hàng ngoại tỉnh. - Giúp đỡ và tạo điều kiện cho quản lí và nhân viên công ty tham gia các cuộc hội thảo về sữa tại Việt Nam. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên Cứu Khoa Học Marketing - Ứng dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. [2] Lê Dân, Nguyễn Thị Kim Phượng, Đánh giá mức độ hài lòng của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa Khoa Đà Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng. [3] Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo, Lê Thị Hồng Vân (2012), Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch 700
9. vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Thành phố Cần Thơ, Kỷ yếu khoa học - Đại học Cần Thơ. [4] Baker, D. A. & Crompton, J. L. (2000), Quality, Satisfaction and Behavior Intentions. Annals of Tourism Research, 27 (3), 785-804. [5] Chen, C. (2008), Investigating structural relationship between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan, Transportation Research, 42 (A), 709-717. [6] Philip Kotler and Gary Armstrong (1991), Principles of Marketing, Eight Edition, Prentice Hall. PHỤ LỤC Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA Các yếu tố Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 Sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao .914 Sản phẩm của công ty đa dạng .908 Sản phẩm sữa thơm ngon, phù hợp với thi hiếu .896 của người tiêu dùng. Sản phẩm có nhiều hương vị khác nhau .751 Sản phẩm có nhiều đợt khuyến mại trong năm .906 Các đợt khuyến mại có giá trị lớn .889 Thông tin khuyến mại được phổ biến rộng rãi .838 Đóng gói dạng túi phù hợp .823 Đóng gói dạng hộp phù hợp .763 Bao bì sản phẩm đẹp mắt, cuốn hút khách hàng .721 Đóng gói khối lượng sữa phù hợp .702 Giá cả phải chăng, phù hợp .898 Giá rẻ, có tính cạnh tranh mạnh mẽ so với các .838 đối thủ cạnh tranh Sản phẩm có slogan đẹp, ý nghĩa, bắt mắt .882 Sản phẩm có thương hiệu uy tín .869 701