Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng điện thoại di động smartphone tại tỉnh Quảng Nam

Nội dung text: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng điện thoại di động smartphone tại tỉnh Quảng Nam

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SMARTPHONE TẠI TỈNH QUẢNG NAM FACTORS AFFECTING SMARTPHONE PURCHASE BEHAVIOR IN QUANG NAM PROVINCE NCS. Trần Quang Hậu Trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Email: quanghaumar@gmail.com Abstract The purpose of this study is to investigate factors affecting the decision to purchase smartphones in Quang Nam. To accomplish the objectives of the study, based on survey data of 300 consumers using a simple random sampling technique. Both primary and secondary data have been explored. In addion, the seven key factors are price, social factors, income, brand, durability, personal value, and after-sales service selection and analysis through the use of correlation and multiple regression analysis. From the analysis, it is clear that the brand, the aftermarket element, and the personal value are the most important variables in the decision to buy a smartphone and it also acts as a motivator for deciding to buy a mobile phone. Research shows that mobile phone sellers should consider the factors to evaluate opportunities and create competitiveness in the market. Keywords: Consumer Behavior, Brand, Personal value, smartPhone, Consumer Tóm tắt Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh tại tỉnh Quảng Nam. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, dựa vào số liệu điều tra 300 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Cả hai dữ liệu chính và phụ đã được khám phá. Hơn nữa, bảy yếu tố quan trọng tức là giá, yếu tố xã hội, thu nhập, thương hiệu, độ bền, giá trị cá nhân và dịch vụ sau bán hàng đã được lựa chọn và phân tích thông qua việc sử dụng mối tương quan và phân tích hồi quy nhiều lần. Từ phân tích, rõ ràng là thương hiệu, yếu tố sau bán hàng và giá trị cá nhân là các biến quan trọng nhất trong quyết định tiêu dùng điện thoại smartphone và nó cũng đóng vai trò là động lực thúc đẩy họ quyết định mua điện thoại di động. Nghiên cứu cho rằng người bán điện thoại di động nên xem xét các yếu tố nêu trên để đánh giá cơ hội tạo ra sự canh tranh trên thị trường. Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, thương hiệu, giá trị cá nhân, smartphone, khách hàng 1. Giới thiệu Thời kỳ cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã tạo ra vượt bậc về sự phát triển của điện thoại di động smartphone và công nghệ đã là một bước ngoặc đổi mới của Việt Nam nói chung và tỉnh Quảng Nam nói riêng. Sự thay đổi đó dẫn đến sự năng động trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Trong đó, sự phát triển điện thoại di động thông minh đã làm cho nhận thức trong người tiêu dùng có thể thay đổi theo sự phát triển của khoa học công nghệ (Comer và Wikle, 2008). Ngày nay, điện thoại di động thông minh nó trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của con người và giao tiếp cá nhân trên toàn cầu. Hiện tại, trên thị trường điện thoại di động smarphone cạnh tranh rất khốc liệt, các nhà sản xuất liên tục cải tiến để tìm thêm lợi thế cạnh tranh và tạo ra các yếu tố khác biệt hóa để thuyết phục người tiêu dùng chọn thương hiệu của họ thay vì đối thủ cạnh tranh. Có nhiều nghiên cứu được tiến hành để xác định các yếu tố làm cho các công ty nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Thị trường trên thế giới điện thoại di động smartphone, người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua. Những yếu tố có thể liên quan đến đặc điểm của người tiêu dùng như thương hiệu và các yếu tố khác liên quan. Điều này dẫn đến các công ty sản xuất điện thoại di động smartphone hướng đến với nhiều loại điện thoại di động với các thương hiệu khác nhau và tính năng, đặc điểm. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động smartphone. 696
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Những yếu tố này bao gồm giá cả, thương hiệu, độ bền, tên thương hiệu, giá trị cá nhân, yếu tố xã hội, thu nhập và sau bán hàng (Li 2010; Zheng, 2007; Zhang, 2006; Huang, 2004). Chính vì thế, bài báo nghiên cứu tập trung vào thương hiệu, giá trị cá nhân và sau bán hàng, Bên cạnh đó ít chú ý đến các yếu tố thu nhập dẫn đến quyết định mua điện thoại di động smartphone tại tỉnh Quảng Nam. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng 2.1. Cơ sở lý thuyết Người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm của công ty để tiêu dùng cá nhân (Kotler, 2004). Nó thường được sử dụng để mô tả hai loại thực thể tiêu dùng khác nhau như: Tiêu dùng cá nhân hay khách hàng tiêu dùng tổ chức (Krishna, 2010). Các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi thu thập, tiêu thụ và xử lý sản phẩm và dịch vụ được gọi là hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc nghiên cứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi họ mua và lý do họ mua. Khi người tiêu dùng muốn đưa ra quyết định mua hàng, họ sẽ trải qua quá trình là thông qua nhận dạng, thông tin tìm kiếm, đánh giá, mua hàng, phản hồi (Blackwell, Miniard và Engel, 2006). Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm hoặc thương hiệu để tiêu thụ từ nhiều lựa chọn khác nhau trên thị trường. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng khác nhau do các yếu tố quyết định môi trường và cá nhân đa dạng. Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính. Những yếu tố này là cá nhân và môi trường. Các loại chính của các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là nhân khẩu học, kiến thức người tiêu dùng, nhận thức, học tập, động lực, cá tính, niềm tin, thái độ và phong cách sống. Các yếu tố thứ hai là yếu tố môi trường. Các yếu tố môi trường đại diện cho những mục bên ngoài cá nhân ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng cá nhân. Những yếu tố này bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham chiếu, gia đình và hộ gia đình. Các yếu tố được đề cập ở trên là những yếu tố quyết định chính đằng sau quyết định của người tiêu dùng để lựa chọn một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định (Blackwell, Miniard và Engel, 2006). Trong quyết định của người tiêu dùng để lựa chọn một yếu tố nhất hoặc dịch vụ (Blackwell, Miniard, và Engel, 2006) .Việt Nam là một nước đang phát triển và đã chứng kiến sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và phát triển trong việc thâm nhập viễn thông di động trong những năm gần đây. Do những lý do này, số lượng người dùng thiết bị điện thoại di động thông minh tăng mạnh. Điều này đã thu hút số lượng lớn các công ty quốc tế tham gia vào ngành công nghiệp thiết bị di động và cung cấp các thương hiệu khác nhau của điện thoại di động. Tuy nhiên, sự lựa chọn của người tiêu dùng là đa dạng do các yếu tố khác nhau liên quan đến hành vi của người tiêu dùng. Trong bối cảnh này, điều quan trọng là phải nghiên cứu các yếu tố khác nhau hình thành tâm trí người tiêu dùng trong quá trình mua thiết bị điện thoại di động. Theo Karjaluoto et al. (2005), giá cả, thương hiệu, mục đích sử dụng, giao diện và tài sản là những yếu tố có xu hướng có ảnh hưởng nhất đến sự lựa chọn thực tế giữa các thương hiệu điện thoại di động thông minh Mack và Sharples (2009) cho thấy khả năng sử dụng trong yếu tố quyết định quan trọng nhất của sự lựa chọn di động; các tính năng đặc biệt khác, tính thẩm mỹ và chi phí là các yếu tố khác có liên quan đến việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động. Trong một nghiên cứu khác được Kumar (2012) thực hiện, giá cả, chất lượng và chức năng phong cách là yếu tố ảnh hưởng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại di động. Hơn nữa, Saif và cộng sự (2012) đã chọn bốn yếu tố quan trọng, ví dụ: giá, kích thước, hình dạng, các tính năng công nghệ mới và tên thương hiệu, từ đó phân tích tác động của chúng lên hành vi mua của người tiêu dùng. Theo kết quả của mình, giá trị của người tiêu dùng là các tính năng công nghệ mới là biến quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định mua điện thoại di động mới. Eric và Bright (2008) đã tiến hành một nghiên cứu về các yếu tố quyết định sự lựa chọn của thương hiệu điện thoại di động ở Ghana đặc biệt là Kumasi Metropolis. Theo đó, kết quả nghiên cứu 697
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 cho thấy yếu tố quan trọng đầu tiên là chất lượng đáng tin cậy của thương hiệu điện thoại di động và yếu tố khác là thân thiện với người dùng của thương hiệu điện thoại di động. Tương tự như vậy, Das (2012) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm dựa trên phương pháp khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng thanh niên đối với thiết bị cầm tay di động ở các huyện ven biển của Odisha ở Ấn Độ. Theo nghiên cứu, một chiếc điện thoại của thương hiệu có uy tín, ngoại hình thông minh, và với các tính năng tăng giá trị gia tăng, sự vui vẻ và khả năng sử dụng; là sự lựa chọn của người tiêu dùng trẻ; nữ giới trong nhóm giới, sau đại học ở trình độ học vấn, sinh viên trong nhóm nghề, cư dân đô thị trong nhóm địa bàn đóng vai trò nổi bật nhất trong quyết định mua của một chiếc điện thoại di động Smartphone. Pakola et al. (2010) đã cố gắng điều tra động cơ mua hàng tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động. Kết quả chỉ ra rằng mặc dù giá và tài sản là yếu tố ảnh hưởng nhất đến việc mua điện thoại di động mới, giá cả, khả năng nghe và bạn bè được coi là quan trọng nhất sự lựa chọn của nhà điều hành điện thoại di động. Đồng thời, Saif (2012) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại di động của người tiêu dùng ở Pakistan. Kết quả chỉ ra rằng giá trị của người tiêu dùng là các tính năng công nghệ mới là biến quan trọng nhất trong số tất cả và nó cũng đóng vai trò là động lực thúc đẩy họ đi đến quyết định mua thiết bị cầm tay mới. Subramanyam và Venkateswarlu (2012) đã tiến hành một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua điện thoại di động của người mua ở quận Kadapa ở Ấn Độ. Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu các loại chiến lược tiếp thị khác nhau được thị trường chấp nhận để thu hút sự chú ý và nhận thức của cả khách hàng hiện tại và tiềm năng và nghiên cứu vai trò của các chiến lược tiếp thị này trong quy trình mua hàng của người tiêu dùng. Theo kết quả, thu nhập, quảng cáo và trình độ học vấn trong một gia đình là những yếu tố quyết định sở hữu một bộ điện thoại di động. Malasi (2012) đã kiểm tra ảnh hưởng của các thuộc tính sản phẩm trên sở thích điện thoại di động giữa các sinh viên đại học ở Kenya. Nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính sản phẩm khác nhau có ảnh hưởng đến sở thích của sinh viên đại học trên điện thoại di động. Các khía cạnh khác nhau của sản phẩm và thuộc tính thương hiệu được xem như chủ đề màu, nhãn tên hiển thị và điện thoại di động smartphone với nhiều kiểu máy khác nhau, bao bì về an toàn, mức độ nhận thức về các vấn đề an toàn, giao diện và thiết kế của điện thoại. Dựa trên các nghiên cứu trước đây đã xem xét lại khung khái niệm và giả thuyết nghiên cứu sau đây được xây dựng cho dự án nghiên cứu này. Theo đó, sáu biến độc lập (tức là giá, các yếu tố xã hội, độ bền, tên thương hiệu, giá trị cá nhân, thu nhập và dịch vụ sau bán hàng) được cho là ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (tức là quyết định bởi) được xác định. 2.2. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được kiểm tra thông qua các giả thuyết sau đây: H1: Giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng. H2: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng. H3: Thu nhập có tác động tích cực đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng. H4: Dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng để mua điện thoại di động. H5: Thương hiệu rất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di động Smartphone H6: Giá trị cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm 698
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Giá Yếu tố xã hội Quyết định mua Thu nhập smartphone Dịch vụ sau bán h Thương hiệu Giá ttrị cá nhân Độ bền Hình 1. Khái niệm các nghiên cứu Nghiên cứu này tiến hành tại tỉnh Quảng Nam, là tỉnh thuộc vùng đồng bằng duyên hải miền Trung, ở trung độ của cả nước, có tọa độ địa lý từ 14057’10’’ đến 16o03’50”vĩ độ Bắc, từ số 107o12’40” đến 108o44’20” kinh độ Đông. Cách Thủ đô Hà Nội khoảng 883 km về hướng Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 887 km về hướng Nam theo Quốc lộ 1A. Phía đông có bờ biển chạy dài trên 125 km, vùng đặc quyền kinh tế rộng lớn hơn 40.000 km2 hình thành nhiều ngư trường vớii nguồn lợi hải sản phong phú để phát triển nghề khai thác thủy sản. Dân số trung bình toàn tỉnh năm 2016 là 1.487.721 người, trong đó dân số nam 729.713 người, dân số nữ 758.008 người, phân bổ tập trung nhiều ở khu vực đô thị, đồng bằng ven biển, phân bố ít ở khu vực miền núi. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh (smartphone) và đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viêên, học sinh và tập trung nhiều ở độ tuổi lao động. Do đó, nghiên cứu yếu tố dẫn đến hành vi và động cơ mua điện thoại smartphone tại tỉnh Quảng Nam. Để chọn ra những người trả lời, phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được thực hiện trên những người đã sử dụng điện thoại. Phương pháp này làm cho tất cả các thành viên của dân số có cơ hội bình đẳng được đưa vào mẫu. Khi kỹ thuật lấy mẫu đã được chọn, bước tiếp theo là tính toán kích thước mẫu thích hợp. Cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu cho nghiên cứu này được xác định bằng cách sử dụng công thức xác định mẫu của Cochran (1977) sample size determenination. Trong nghiên cứu này, cả dữ liệu định lượng và định tính đều được sử dụng. Dữ liệu định tính thu được từ các nguồn dữ liệu chính. Mặt khác, dữ liệu định lượng được thu thập từ cả haii nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu chính được thu thập thông qua bảng điều tra câu hỏi. Công cụ thu thập dữ liệu chíính là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có cấu trúc được thiết kế sao cho dễ trả lời và bao quát hầu hết các câu hỏi nghiên cứu phổ biến. Hơn nữa, bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về cả khía cạnh nhân khẩu học và sử dụng sản phẩm smartphone của người trả lời. Bảng câu hỏi được dịch sang ngôn ngữ địa phương để dễ hiểu và đơn ggiản. Trong bài báo nghiên cứu này, bảng câu hỏi đã được kiểm trra trước trên một số người trả lời tương tự như những người được đưa vào nghiên cứu về các đặc điểm cơ bản để đảm bảo rằng các hướng dẫn và ý nghĩa của các câu hỏi rất đơn giản, rõ ràng, và có lợi cho đối tượng cần hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. 699
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu được chỉ định, cả phân tích dữ liệu định tính và định lượng được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Cả hai phương pháp thống kê mô tả và suy luận của phân tích dữ liệu đều được sử dụng. Thống kê mô tả như phân phối tần số, biểu đồ, bảng tính chéo và thống kê không quan tâm giống như sự tương quan và nhiều hồi quy được sử dụng để gợi ra thông tin có ý nghĩa. Việc nhập dữ liệu và phân tích được thực hiện bằng cách sử dụng Microsoft Excel và sử dụng phần mềm SPSS 2.0 3. Kết quả và thảo luận Trong cuộc khảo sát, 300 bảng câu hỏi được phân phối cho các cửa hàng (trung tâm thành phố và các huyện thị tại tỉnh Quảng Nam) điện thoại di động smarphone được chọn lọc ở tỉnh Quảng Nam. Trong đó có 22 câu hỏi đã không được trả lời một cách thích hợp. Vì vậy, các phân tích được thực hiện dựa trên 278 câu hỏi trả lời. Bảng dưới đây đề cập đến các đặc điểm nhân khẩu học cơ bản của người trả lời bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và nghề nghiệp của những người được hỏi trong dự án nghiên cứu này. Bảng 1. Đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời Đối tượng Số phiếu Phần trăm Độ tuổi 40 tuổi 60 20.8 Giới tính Nam 197 66.2 Nữ 81 33.8 Trường học Trung học cơ sở 15 5 Trung học phổ thông 50 18 Sinh viên 120 43 Sau đại học 93 34 Nghề nghiệp Sinh viên 45 16 Thương nhân 100 40 Cán bộ nhà nước 120 43 Nghề khác 6 1 Tình trạng hôn nhân Độc thân 210 75.5 Có gia đình 68 24.5 Thu nhập 21 triệu 31 13 Tổng 278 100 Bảng 1 chỉ ra rằng 9,2 % số người được hỏi dưới 18 tuổi, 40% số người được hỏi nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, trong khi 30% số người được hỏi rơi trong vòng 31 tuổi đến 40 tuổi và 20,8% 700
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 số người được hỏi trên 40 tuổi. Do đó, cho thấy số lượng người trả lời lớn hơn trong vòng 18 đến 40 tuổi đại diện cho 112 người trả lời và tiếp theo là 31 đến 40 tuổi đại diện cho 83 người trả lời. Bảng mô tả 66,2% số người được hỏi là nam giới và 33.8% còn lại là nữ giới. Nó cho thấy đa số người được hỏi là những người có trình độ đầu tiên (74%), tiếp theo là bằng tốt nghiệp phổ thông trung học 18%, trung học cơ sở 5% và trên đại học 34% tương ứng. Theo đó, đa số người trả lời là nhân viên trong các tổ chức công 43%, thương nhân 40%, sinh viên 16 % và nghề khác là 1 %. Về tình trạng hôn nhân của người trả lời là 75% số người được hỏi là độc thân, 24.5% họ đã kết hôn. Hơn nữa, bảng 1 cho thấy rằng 55 người được hỏi có thu nhập dưới 3 triệu đại diện cho 19%, cho thấy rằng 112 của người trả lời kiếm được thu nhập từ 3 triệu đến 9 triệu đại diện cho 40%, từ 16 triệu đến 20 triệu chiếm 10% trong số 231 người trả lời. Đăc biệt kiếm thu nhập trên 21triệu đại diện cho 31 người. 3.1. Thương hiệu điện thoại di động được sở hữu Hình bên dưới thể hiện mức sử dụng điện thoại smartphone hiện tại của người trả lời và thương hiệu mà người tiêu dùng muốn thay đổi trong tương lai. 100 80 60 40 20 10 Samsung Iphone Nokia LG Huawei sony Erison Hình 2. Ảnh hưởng thương hiệu Smartphone được sở hữu (%) bởi người trả lời Các thương hiệu di động sở hữu ít nhất là Huawei, số lượng thương hiệu điện thoại được sở hữu nhiều nhất là Iphone và Samsung lần lược hơn 40% và hơn 35 %. Do vậy kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu sản phẩm là một trong những nhân tố cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng điện thoại di động smartphone tại tỉnh Quảng Nam. Kết quả của nghiên cứu thể hiện Samsung và Iphone đươc tiêu dùng nhiều tại Quảng Nam. Mặc dù giá của sản phẩm tương đối cao so với các thương hiệu khác nhưng người tiêu dùng Quảng Nam vẫn theo đuổi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu mạnh. 3.2. Thống kê mô tả kết quả của các biến độc lập Bảng 2 cho thấy kết quả thống kê mô tả (tức là độ lệch trung bình và độ lệch chuẩn) của bảy biến độc lập. Như được hiển thị trong bảng, hệ số chính có giá trị trung bình cao nhất là thương hiệu (trung bình = 3,6 và SD = 0,85), tiếp theo là sau bán hàng (trung bình = 3,48, SD = 0,84), tính thể hiện giá trị bản thân (trung bình = 3,44, SD = 0,78) và độ bền (trung bình = 3,34, SD = 0,91) tương ứng. Hai biến độc lập có điểm số trung bình nhỏ thứ hai là giá sản phẩm (trung bình = 3,38, SD = 0,85), yếu tố có giá trị trung bình nhỏ nhất là yếu tố xã hội (trung bình = 3,03 SD = 0,89), và yếu tố thu nhập (trung bình 3.04, SD = 0.79). Kết quả cho thấy hiệu suất của biến số theo kỳ vọng của người tiêu dùng. Nhìn chung, Ngoài yếu tố thương hiệu và sau bán hàng thì các yếu tố còn lại kết quả trung bình ở gần nhau. 701
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Bảng 2. Kết quả độ lệch trung bình và tiêu chuẩn của các biến độc lập Giá trị Frequency Mean Std. Deviation Giá sản phẩm 278 3.38 .8512 Thương hiệu 278 3.6 .85127 Độ bền 278 3.34 .9132 Dịch vụ sau bán hàng 278 3.48 .84081 Xã hội 278 3.03 .89 Thu nhập 278 3.04 .885 Giá trị cá nhân 278 3.44 .84035 Bảng 3 cho thấy mối tương quan giữa bảy yếu tố tức là giá cả, yếu tố xã hội, độ bền, thương hiệu, thu nhập, giá trị cá nhân và dịch vụ sau bán hàng với quyết định mua điện thoại di động smartphone. Theo đó, tất cả các yếu tố đều có mối quan hệ tích cực và quan trọng với quyết định mua điện thoại di động smartphone. Tuy nhiên, mức độ tương quan giữa các yếu tố khác nhau với giá trị tương quan cao nhất của giá (0.921), tiếp theo là dịch vụ sau bán hàng (0.875), giá trị cá nhân (0.854), Độ bền (0.745). Ngược lại, yếu tố tương quan ít là giá (0,554) tiếp theo là ảnh hưởng xã hội (0,565). Bảng 3: Giá trị tương quan % của các biến Biến Quyết định mua Giá Pearson Correlation .554 Sig. (2-tailed) .000 N 278 Thương hiệu Pearson Correlation .921 Sig. (2-tailed) .000 N 278 Độ bền Pearson Correlation .745 Sig. (2-tailed) .000 N 278 Dịch vụ sau bán hàng Pearson Correlation .875 Sig. (2-tailed) .000 N 278 Thu nhập Pearson Correlation .5651 Sig. (2-tailed) .000 N 278 Giá trị cá nhân Pearson Correlation .854 Sig. (2-tailed) .000 N 278 Xã hội Pearson Correlation .565 Sig. (2-tailed) .000 N 278 Thương hiệu điện thoại là yếu tố quan trọng thứ nhất, sau bán hàng và giá trị cá nhân tương quan với quyết định của người tiêu dùng điện thoại smartphone. Sau đó rồi mới đến các yếu tố như độ bền, xã hội, giá và thu nhập. Tất cả những yếu tố này được coi là có mối quan hệ với quyết định mua điện thoại smartphone. Ba yếu tố khác tương quan nhau và có mối quan hệ vừa phải với quyết định mua là giá, yếu tố xã hội và thu nhập với hệ số tương quan Pearson là (.554); (.565) và (.565) tương ứng. Cả bốn yếu tố đều gắn liền với chất lượng của một sản phẩm nhất định. Vì lý do văn hóa tiêu dùng từ tư duy về thương hiệu đến chất lượng sản phẩm là luôn đi kèm. Bên cạnh đó, sử dụng thương hiệu tốt luôn được 702
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 thể hiện giá trị cá nhân và được sự tôn trọng. Các nghiên cứu tương tự khác cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng thích thương hiệu quốc tế smartphone được công nhận và nổi tiếng hơn. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này có thể được chứng minh rằng quyết định tiêu dùng cho smartphone là dựa trên 3 yếu ảnh hưởng lớn hơn so với yếu tố khác là thương hiệu, sau bán hàng và giá trị cá nhân rất phù hợp với văn hóa tiêu dùng người Việt Nam nói chung và tỉnh Quảng Nam nói riêng (Erasmus,Boshoff et al. 2001, Schiffman ANDKanuk 2007). 3.3. Phân tích hồi quy nhiều lần Trong nghiên cứu này, có bảy biến độc lập là giá cả, dịch vụ sau bán hàng, tên thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, độ bền và tính năng sản phẩm được coi là ảnh hưởng đến quyết định mua của thiết bị điện thoại di động. Trước khi phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng nhiều hồi quy, nó là thích hợp để kiểm tra sự hiện diện của đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Để kiểm tra ảnh hưởng của các biến này lên quyết định mua thiết bị điện thoại di động, nghiên cứu đã sử dụng phân tích hồi quy nhiều lần. Bảng dưới đây cho thấy kết quả hồi quy nhiều lần giữa bảy biến độc lập và quyết định mua điện thoại di động smartphone tỉnh Quảng Nam. Nó chỉ ra rằng tất cả bảy biến độc lập (giá cả, ảnh hưởng xã hội, độ bền, tên thương hiệu, thu nhập, giá trị cá nhân và dịch vụ sau bán hàng) kết hợp đáng kể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng thiết bị di động. Yếu tố hàng đầu là thương hiệu tiếp theo là sau bán hàng và giá trị cá nhân. Bảng 4. Nhiều kết quả hồi quy của biến phụ thuộc và độc lập Standardized Unstandardized Coefficients Model Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) -.694 .225 -3.089 .003 Giá .589 .084 . 0.34 2.35 .521 Xã hội .066 .053 .062 1.263 .211 Độ bền .112 .062 .107 7.654 .042 Thương hiệu .039 .069 .525 .569 .000 Sau bán hàng .407 .097 .334 4.183 .000 Thu nhập .020 .054 .018 .381 .042 Giá trị cá nhân .0,45 .084 .354 6.354 .000 Dependent Variable: Decision to Buy R Square: 0.881 Adjusted R Square: 0.870 R2 điều chỉnh là 0,87 cho thấy 87% chênh lệch trong quyết định mua của người tiêu dùng có thể được dự đoán bởi bảy biến được sử dụng trong nghiên cứu này. 4. Kết luận và hàm ý đề xuất 4.1. Kết luận Mục tiêu của nghiên cứu này là để điều tra các yếu tố cơ bản xác định quyết định mua điện thoại di động Smartphone. Theo nghiên cứu, phần lớn người tiêu dùng sở hữu điện thoại di động Sumsung và Iphone. Theo kết quả tương quan Pearson, yếu tố thương hiệu và yếu tố sau bán hàng là những yếu tố chi phối ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động smartphone. Thứ hai, yếu tố giá trị cá nhân là yếu tố quan trọng được người tiêu dùng khi mua Smartphone thể hiện cái tôi để khẳng định vị trí xã hội. Tuy nhiên, tất cả các các yếu còn lại không ảnh hưởng đáng kể khi mua điện thoại di động smartphone. Các yếu tố khác tương quan như nhau và có mối quan hệ vừa phải với quyết định mua là thương hiệu và độ bền của điện thoại di động. Cả hai yếu tố này đều gắn liền với chất lượng của các điện thoại di động. Các yếu tố tương quan ít nhất là thu nhập và ảnh hưởng xã hội. 703
9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Nghiên cứu này sử dụng phân tích hồi quy để kiểm tra ảnh hưởng của bảy biến độc lập (giá, ảnh hưởng xã hội, độ bền, tên thương hiệu, giá trị cá nhân, tính năng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng) về quyết định mua điện thoại di động smartphone. Tất cả bảy biến độc lập kết hợp đáng kể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng thiết bị điện thoại di động. Yếu tố hàng đầu là thương hiệu tiếp theo là các yếu tố sau bán hàng và giá trị cá nhân. 4.2. Khuyến nghị Sumsung và iphone vẫn là thị trường điện thoại di động smartphone được quan tâm nhiều nhất trên thị trường tỉnh Quảng Nam. Chính vì thế hai thương hiệu nay nên thường xuyên nâng cấp sản phẩm cho đúng với vị trí thương hiệu và đồng thời cần phải tập huấn thường xuyên các lớp chăm sóc khách hàng. Bên canh đó thị phần Nokia và Sony cần phải cải thiện vị trí thương hiệu và kèm theo với những chính sách sau bán hàng để bắt kịp tâm lý người tiêu dùng, đồng thời tạo được thị phần điện thoại smartphone trong thời gian đến. Nokia và Sony cần nghiên cứu thêm văn hóa tiêu dùng điện thoại smartphone tại tỉnh Quảng Nam, tuy tỉnh này có mức thu nhập khá thấp nhưng cách sử dụng điện thoại chạy theo sự thay đổi của công nghệ, theo trào lưu. Nếu các thương hiệu còn lại được cải thiện công nghệ mới hơn, thương hiệu tốt hơn sẽ có thể chuyển từ điện thoại di động của thương hiệu này sang điện thoại di động của thương hiệu khác. Các công ty điện thoại di động nên tiến hành khảo sát định kỳ để giúp xác định các tính năng công nghệ mới này và kết hợp với các chương trình quảng cáo, cải thiện vị trí thương hiệu và hướng đến chăm sóc khách hàng tốt hơn sau bán hàng, đa dạng tính năng điện thoại smartphone trong môi trường hiện đại – thời kỳ cách mạng công nghệ 4.0 sẽ đẩy giá trị và thị phần điện thoại lên một vị trí mới, tăng sức cạnh tranh hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Das, D. (2012). An empirical study of factors influencing buying behaviour of youth consumers towards mobile handsets: A case study in coastal distrcts of Odisha. Asian Journal of Research in Business. 2. Das, D. (2012). An empirical study of factors influencing buying behaviour of youth consumers towards mobile handsets: A case study in coastal distrcts of Odisha. Asian Journal of Research in Business Economics and Management, 2(4), 68-82. 3. Kotler, P. (2004). Ten deadly marketing sins: signs and solutions. Wiley 4. Li, S., & Li, Y. (2010). An Exploration of the Psychological Factors Influencing College Students’ Consumption of Mobile Phone in West China. International Journal of Business and Management, 5(9), P132. 5. Mack and S. Sharples (2009). The importance of usability in product choice: A mobile phone case study, Ergonomics, 52(12), 1514-1528. 6. Malasi J. M. (2012). Influence of Product Attributes on Mobile Phone preference among university students: A Case of Undergraduate students. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences. 1(6), 10 - 16 704