Niềm tin của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ: Một nghiên cứu về dịch vụ xe GrabCar

Nội dung text: Niềm tin của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ: Một nghiên cứu về dịch vụ xe GrabCar

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NỀN KINH TẾ CHIA SẺ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ XE GRABCAR TRUST IN THE SHARING ECONOMY: A STUDY OF GRABCAR ThS. Lê Phong Lam, ThS. Nguyễn Hà Thu ThS. Phạm Thị Ngọc Trâm Đại học Đà Lạt Email: lamlp@dlu.edu.vn Tĩm tắt Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong bất kỳ mối quan hệ nào, đặc biệt là trong nền kinh tế chia sẻ. Sử dụng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) với kích thước mẫu là 214 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ GrabCar tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã đo lường mức độ tác động của hai thành phần của niềm tin bao gồm niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế đến việc đặt xe của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh hưởng của sự quen thuộc đến niềm tin vào nền tảng, cũng như xu hướng về niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh đến niềm tin vào tài xế; trong khi đĩ giả thuyết về niềm tin vào nền tảng sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe bị bác bỏ. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ trong các mơ hình kinh tế chia sẻ để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Từ khĩa: Grab, Kinh tế chia sẻ, Niềm tin. Abstract Trust is a significant factor in any kinds of relationship, especially in sharing economy. Applying the structural equation modeling (CB-SEM) with the sample of 214 Grabcar customers in Ho Chi Minh City, this research evaluates the effects of two components of trust, including trust in platform and trust in driver on requesting a ride. The results also identify the effect of the familiarity with platform on the trust in platform, as well as the strong influence of customers’ deposition to trust on their trust in drives; whilst the hypothesis that trust in platform has positive effect on requesting a ride is rejected. Furthermore, the paper provides managerial implications for the business and the peers in sharing economy in order to improve their services. Keywords: Car-sharing, Grab, Sharing economy, Trust. 1. Giới thiệu Trong những năm gần đây, kinh tế chia sẻ đã trở thành xu thế kinh tế, phát triển mạnh mẽ trên tồn thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, kinh tế chia sẻ chưa thực sự phổ biến, mặc dù việc cho thuê những tài sản ít khi dùng đã và đang tồn tại. Mơ hình kinh tế chia sẻ hiện đã xuất hiện tại Việt Nam với các tên tuổi từ nước ngồi như Uber, Grab, Airbnb cũng như một số mơ hình khởi nghiệp trong nước như Ahamove, jupviec.vn, Cơm mẹ nấu Một khảo sát được thực hiện từ ngày 14/8 đến 6/9/2013 của Cơng ty Nielsen với hơn 30.000 người tiêu dùng trực tuyến trên 60 quốc gia ở châu Á - Thái Bình Dương, châu Âu, châu Mỹ Latinh, Trung Đơng, châu Phi và Bắc Mỹ đã cho thấy kinh tế chia sẻ cĩ tiềm năng lớn để phát triển tại Việt Nam. Theo khảo sát, cứ 4 người Việt Nam được hỏi thì cĩ 3 người cho biết, họ thích ý tưởng về mơ hình kinh doanh này; 76% cho biết sẵn sàng tận dụng các sản phẩm và dịch vụ chia sẻ Kinh tế chia sẻ đang và sẽ mang lại nhiều hiệu quả tiềm năng tại Việt Nam, cũng như mang đến trải nghiệm mới đồng thời đĩng gĩp vào sự tăng trưởng của kinh tế, tận dụng tài nguyên nhàn rỗi một cách hiệu quả. Niềm tin là một thành phần quan trọng của nền kinh tế chia sẻ và đặc biệt quan trọng trong các doanh nghiệp ngang hàng (peer-to-peer) (Wosskow, 2014). Việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng là một yêu cầu chiến lược đối với các nhà cung cấp trực tuyến vì niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng khi tương tác với nhà cung cấp trực tuyến (McKnight và ctg., 2002). Do đĩ, việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong các mơ hình kinh tế chia sẻ là vấn đề cần quan tâm khi kinh tế chia sẻ trên thế giới cũng như tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ như hiện 523
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 nay. Thêm vào đĩ, niềm tin cũng là một trong 5 cụm từ được nghiên cứu nhiều nhất về kinh tế chia sẻ (Cheng, 2016). Tuy nhiên, nghiên cứu về niềm tin trong mơ hình kinh tế này vẫn cịn hạn chế, trong tổng số 45 nghiên cứu từ năm 2002 đến 2016 được thống kê bởi Ter Huurne và cộng sự (2017), chỉ cĩ 9 nghiên cứu về niềm tin trong kinh tế chia sẻ. Do đĩ, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa để cĩ thể hiểu được sự tin tưởng được thiết lập như thế nào trong mơ hình này. Hơn nữa, xét bối cảnh tại Việt Nam chưa cĩ nghiên cứu nào về niềm tin trong kinh tế chia sẻ, do đĩ ở đây chúng tơi tập trung vào việc phân tích tác động của các thành phần của niềm tin vào việc đặt xe của khách hàng đối với dịch vụ xe Grabcar, là một trong những nền tảng nổi bật nhất ở Việt Nam hiện nay trong mơ hình kinh tế chia sẻ. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn vai trị của niềm tin khách hàng đối với mơ hình kinh tế chia sẻ tại Việt Nam, gĩp phần cung cấp thêm thơng tin cho các cơng ty khởi nghiệp, cũng như các cơng ty hoạt động bằng mơ hình kinh tế chia sẻ trong việc lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng với mơ hình kinh tế mới mẻ này. 2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 2.1. Kinh tế chia sẻ Hiện nay, vẫn cịn nhiều tranh cãi xoay quanh khái niệm "Kinh tế chia sẻ”, hay nĩi cách khác khơng cĩ định nghĩa chung cho tất cả mọi trường hợp. Mỗi định nghĩa xuất phát từ một gĩc nhìn khác nhau, bối cảnh khác nhau, với mức độ rộng hẹp khác nhau. Kinh tế chia sẻ hay cịn biết đến với thuật ngữ tiêu dùng cộng tác (collaborative cosumption) (Bardhi & Eckhardt, 2012), hay kinh tế ngang hàng (peer-to-peer economy) (Belk, 2014), cĩ thể hiểu là một mơ hình thị trường kết hợp giữa sở hữu và chia sẻ, trong đĩ các cá nhân cĩ thể sử dụng các tài sản, nguồn lực nhàn rỗi (như khơng gian, vật dụng, kỹ năng, tiền bạc hay dịch vụ), được sở hữu bởi các cá nhân khác thơng qua các nền tảng kết hợp trên Internet (Botsman & Rogers, 2010). Hơn nữa, trong mơ hình này, mọi người chia sẻ các nguồn lực chưa được tận dụng hết theo cách mới, sáng tạo hơn (Botsman & Rogers, 2010). 2.2. Sự quen thuộc và xu hướng của niềm tin Niềm tin bị ảnh hưởng bởi sự quen thuộc và khuynh hướng tin tưởng của một người trong các giao dịch thương mại điện tử (Gefen, 2000). Sự quen thuộc liên quan đến việc hiểu biết về các hành động hiện tại của con người hay đối tượng khác; trong khi đĩ niềm tin lại liên quan đến hành động trong tương lai của một người (Luhmann, 2018). Sự quen thuộc cĩ thể gĩp phần xây dựng niềm tin bằng cách thực hiện các tương tác liên tục giữa hai bên (Gefen, 2000). Sự quen thuộc trong bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ chia sẻ xe hơi gĩp phần tạo dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và nền tảng dịch vụ chia sẻ xe. Như vậy sự quen thuộc cĩ thể xem là một tiền tố của niềm tin vào nền tảng của khách hàng. Khuynh hướng tin tưởng đề cập đến xu hướng cho rằng con người nĩi chung là đáng tin cậy; sau đĩ là liên quan đến niềm tin rằng sẽ đạt được kết quả tốt hơn nếu trao niềm tin cho mọi người và tin tưởng họ bất chấp niềm tin này cĩ hợp lý hay khơng (McKnight và ctg., 1998) hay đĩ chính là một thái độ cá nhân khơng đổi đối với việc tin tưởng các cá nhân khác (Straub và ctg., 2004). Khuynh hướng tin tưởng được hình thành bởi giáo dục, nhân thức xã hội tương ứng với văn hĩa và kinh nghiệm sống của mỗi cá nhân (Kim và ctg., 2008; Gefen, 2000). Theo các nghiên cứu trước đây thì khuynh hướng tin tưởng cĩ thể được xem như là một tiền đề bổ sung cho niềm tin (Gefen, 2000). 2.3. Niềm tin trong kinh tế chia sẻ Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong các mối quan hệ tương tác xã hội (bao gồm cả các giao dịch trực tuyến) (Hawlitschek và ctg., 2016). Trong nền kinh tế chia sẻ, niềm tin cũng đĩng vai trị quan trọng như vậy, dù cĩ động lực nào đứng sau sự sẻ chia thì niểm tin vẫn là chìa khĩa quyết định đến sự phát triển và thành cơng của kinh tế chia sẻ (Botsman & Rogers, 2010). Niềm tin của khách hàng trong các mơ hình kinh tế chia sẻ được xây dựng và duy trì phức tạp hơn do các tính chất khác biệt của hình thức trao đổi kinh tế này (Hawlitschek, et al., 2016). Đối với các giao dịch trong thương mại điện tử truyền thống như B2C chủ yếu dựa trên sự tin tưởng của khách 524
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 hàng vào nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử chuyên nghiệp (professional e-vender) (Gefen & Straub, 2004) hay trong các giao dịch C2C thì giao dịch phụ thuộc vào niềm tin từ gĩc nhìn của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp (Leonard, 2012). Tuy nhiên, trong kinh tế chia sẻ, để một khách hàng cĩ thể thực hiện giao dịch trên một ứng dụng (nền tảng) nào đĩ, khách hàng khơng những phải cĩ niềm tin với cơng ty hay nền tảng đang giao dịch mà cịn phải cĩ niềm tin với người cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho họ (Walter, 2017; ter Huume và ctg., 2017) (trong trường hợp các dịch vụ chia sẻ chỗ ở như Airbnb thì chính là niềm tin vào ứng dụng/cơng ty Airbnb và niềm tin vào chủ nhà; đối với dịch vụ chia sẻ xe hơi như Grab thì đĩ là niềm tin vào Grab và niềm tin đối với tài xế). Điều này cĩ nghĩa là, khách hàng một khi đặt niềm tin với các thành phần (parties) bao gồm cơng ty (nền tảng) và người cung cấp dịch vụ (peer) thì giao dịch mới cĩ thể được tiến hành (Walter, 2017). Các nhà nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng tồn tại ít nhất một mối quan hệ giữa 3 bên trong mỗi giao dịch, như nghiên cứu của Hawlitschek và các cộng sự (2016), Mưhlmann (2016). Thêm vào đĩ, sản phẩm hoặc dịch vụ trong các mơ hình kinh tế chia sẻ như dịch vụ chia sẻ xe hơi thường được cung cấp bởi các cá nhân, điều này đã làm nảy sinh 3 thành phần của niềm tin, đĩ là niềm tin vào nhà cung cấp (trust in peer), niềm tin vào nền tảng (trust in platform) và niềm tin vào sản phẩm (3P) (Hawlitschek và ctg., 2016). Trong đĩ, nền tảng là trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện, chủ yếu là kết hợp người mua và người bán, cho phép họ tương tác với nhau trong mơi trường thuận tiện và đáng tin cậy. Một khi khách hàng cĩ niềm tin vào nền tảng sẽ gia tăng niềm tin đối với tài xế. Một mục đích khác của nghiên cứu là tìm ra liệu cĩ mối quan hệ giữa niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế. Giả thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đĩ cho rằng niềm tin của khách trực tuyến được tạo ra bằng sự tin tưởng vào các nền tảng trực tuyến (các website), ví dụ nghiên cứu của Lu và các cộng sự (2010), nghiên cứu của Hong và Cho (2011). Trong nghiên cứu của Pavlou và Gefen (2002) cũng phát biểu rằng trung gian đáng tin cậy giúp xây dựng niềm tin của người mua vào cộng đồng người bán. Verhagen và các cộng sự (2006) cũng chỉ ra kết quả tương tự rằng niềm tin được chuyển giao từ trung gian đến người bán trong thương mại điện tử. Trong bối cảnh nền tảng chia sẻ xe hơi như Grab, để trở thành người cung cấp dịch vụ cho khách hàng của Grab, buộc các tài xế phải kê khai đầy đủ các thơng tin, thực hiện theo những nội quy ràng buộc của Grab, đồng thời các tài xế cũng bị đánh giá dựa trên phản hồi của khách hàng trên ứng dụng. Nếu vi phạm, Grab cĩ quyền chấm dứt hợp đồng với các lái xe. Như vậy, một khi nền tảng tạo dựng được niềm tin trong lịng khách hàng thì cĩ thể làm gia tăng niềm tin dành cho các tài xế. 3. Mơ hình và phương pháp nghiên cứu 3.1. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 3.1.1. Mơ hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như trong Hình 1. Mục tiêu chính của nghiên cứu phân tích tác động của xu hướng tin tưởng và sự quen thuộc lên các thành phần của niềm tin, đồng thời mơ tả ảnh hưởng của niềm tin đến việc đặt xe của người tiêu dùng khi tiến hành giao dịch trong mơ hình kinh tế chia sẻ. Trong đĩ, niềm tin được tách thành 2 thành phần: niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế. Nghiên cứu áp dụng mơ hình về niềm tin trong thương mại điện tử được đề xuất bởi Gefen (2000) và được áp dụng cho kinh tế chia sẻ trong nghiên cứu của Mittendorf (2018). Yếu tố xu hướng tin tưởng được dùng từ các nghiên cứu trước, trong khi đĩ yếu tố sự quen thuộc được sửa đổi cho phù hợp với đặc thù của Grab tại Việt Nam. H1 Sự quen thuộc Niềm tin vào nền tảng H4 Đặt xe H2 H6 Khuynh hướng Niềm tin vào tài xế H5 tin tưởng H3 Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 525
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau: Giả thuyết H1: Sự quen thuộc ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nền tảng của khách hàng Grabcar Giả thuyết H2: Khuynh hướng tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nền tảng của khách hàng Grabcar Giả thuyết H3: Khuynh hướng tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào tài xế của khách hàng Grabcar Giả thuyết H4: Niềm tin vào nền tảng ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe của khách hàng Grabcar Giả thuyết H5: Niềm tin vào tài xế ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe của khách hàng Grabcar Giả thuyết H6: Niềm tin vào nền tảng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng vào tài xế của Grabcar. 3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhĩm khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ chia sẻ xe hơi như Grab để lấy ý kiến đĩng gĩp và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để đánh giá lại thang đo và kiểm định các giả thuyết được đưa ra từ mơ hình lý thuyết thơng qua việc phát bảng khảo sát cho các khách hàng đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng hỏi này sử dụng thang đo Likert, áp dụng thang điểm từ 1 đến 5 cho dữ liệu. Kết quả thu được 273 phiếu trả lời, trong đĩ cĩ 214 bảng khảo sát đạt yêu cầu và được sử dụng để phân tích. 4. Kết quả và thảo luận 4.1. Thống kê mơ tả Trong 214 bảng khảo sát đạt yêu cầu, hầu hết là ở độ tuổi từ 19 - 24 chiếm 11,2% (n = 24), 25 - 34 chiếm đến 53,7% (n = 115), 35-44 là 28% (n = 60); trong đĩ tỷ lệ nữ chiếm 56,1% (n = 120) và 43,9% là nam (n = 94). 4.2. Kiểm định mơ hình và giả thuyết 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA cho các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc rút trích được 5 thành phần từ 23 biến quan sát, các biến được phân thành từng nhĩm nhân tố như mơ hình nghiên cứu đề xuất. Hệ số tải EFA của các biến cĩ giá trị từ 0,579 đến 0,917. Ngồi ra, hệ số tin cậy tổng hợp của các thành phần thang đo cĩ giá trị từ 0,864 đến 0,926 nên thang đo đạt yêu cầu. 4.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm định mơ hình đo lường với các chỉ số CMIN/DF = 1,328; TLI = 0,961; CFI = 0,970; RMSEA = 0,064 cho thấy thang đo tương thích với dữ liệu. Dựa vào kết quả tính tốn thể hiện ở Bảng 1 cho thấy tất cả các giá trị CR của các nhân tố đều lớn hơn 0,7, chứng tỏ các nhân tố đều đạt độ tin cậy; đồng thời CR > AVE và AVE > 0,5, chứng tỏ mơ hình đạt được độ giá trị hội tụ. Bên cạnh đĩ, các trọng số chuẩn hĩa của thang đo đều cao (lớn hơn 0,5) và các trọng số chưa chuẩn hĩa cĩ ý nghĩa thống kê với p < 0,05. Bảng 1 cũng cho thấy MSV < AVE, ASV < AVE . Hơn nữa, căn bậc hai của AVE đều lớn hơn các tương quan giữa 2 khái niệm (xem 5 cuột cuối Bảng 1), do đĩ các thang đo đều đạt được giá trị phân biệt (Hair và ctg., 2010). 526
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Bảng 1: Mơ tả dữ liệu, CR, AVE, MSV, và ASV của các nhân tố CR AVE MSV ASV FAM TRP TRD DTT REQ FAM 0,925 0,805 0,283 0,150 0,897 TRG 0,929 0,813 0,542 0,398 0,395 0,902 TRD 0,919 0,740 0,469 0,348 0,338 0,673 0,860 DTT 0,864 0,679 0,542 0,318 0,215 0,736 0,685 0,824 REQ 0,876 0,702 0,441 0,324 0,532 0,664 0,597 0,463 0,838 Ghi chú: CR: độ tin cậy tổng hợp; AVE: trung bình phương sai trích; MSV: bình phương hệ số tương quan lớn nhất; ASV: trung bình của tương quan bình phương; Đường chéo của 6 cột cuối: căn bậc hai của AVE 4.2.3. Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các tiền tố và các thành phần của niềm tin cũng như ảnh hưởng của niềm tin lên ý định của khách hàng. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính được trình bày trong Hình 2. Mơ hình cĩ CMIN/DF = 1,398; TLI = 0,953; CFI = 0,962 và RMSEA = 0,071. Với các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường. Cĩ 5 giả thuyết được chấp nhận trong nghiên cứu này. Các hệ số hồi quy chuẩn hĩa của Xu hướng tin tưởng tác động đến Niềm tin vào nền tảng là 0,591; Xu hướng tin tưởng tác động đến Niềm tin vào lái xe là 0,414; Sự quen thuộc tác động đến Niềm tin vào nền tảng là 0,230; Niềm tin vào nền tảng tác động đến Niềm tin vào tài xế là 0,464; Niềm tin vào nền tảng tác động đến Việc đặt xe là 0,533. Các ước lượng này cĩ mức ý nghĩa thống kê p 0,05). H1:0,26 S ự quen thuộc Niềm tin vào nền tảng (R2 = 0,60) H4: 0,50 H2: 0,67 H6: 0,39 Đặt xe (R2 = 0,486) Khuynh hướng Niềm tin vào tài xế tin tưởng H3: 0,39 (R2 = 0,531) H5: 0,26 Ghi chú: p < 0,05 Hình 2. Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hĩa) Dữ liệu phân tích đã trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Cả hai tiền tố sự quen thuộc và khuynh hướng tin tưởng ảnh hưởng đến 2 thành phần của niềm tin. Thêm vào đĩ, kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin vào nền tảng ảnh hưởng và việc đặt xe của khách hàng. Bảng 2 thể hiện kết quả nghiên cứu. Bảng 2. Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả thuyết SC SE CR P Kết quả H1 0,259 0,081 2,843 0,004 Chấp nhận H2 0,674 0,098 6,030 Chấp nhận H3 0,395 0,162 2,562 0,010 Chấp nhận H4 0,497 0,153 3,472 Chấp nhận H5 0,256 0,124 1,850 0,064 Bác bỏ H6 0,388 0,179 2,597 0,009 Chấp nhận Ghi chú: p < 0,001; SE: sai lệch chuẩn, CR : giá trị tới hạn, SC: hệ số hồi quy chuẩn hĩa 527
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu Nghiên cứu này gĩp phần tìm hiểu vai trị của niềm tin trong mơ hình chia sẻ xe hơi của Grab. Trong bối cảnh này, Grab là một ứng dụng di động cho phép những người hồn tồn lạ mặt cĩ thể liên lạc với những người khác thơng qua mơi trường trực tuyến và chia sẻ những chuyến đi ngắn ớ thế giới thực (Mittendorf, 2017). Đĩng gĩp trước hết của nghiên cứu là việc điều chỉnh thang đo, mà trong một chừng mực nhất định đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ và giá trị nội dung đã bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của khái niệm. Nghiên cứu đã cải tiến mơ hình của Gefen (2000) bằng cách chia niềm tin thành 2 thành phần: niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế, đồng thời đã khẳng định một lần nữa mối tương quan giữa niềm tin vào nền tảng và việc đặt xe của khách hàng Grabcar. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Lu và cộng sự (2010). Thứ hai, nghiên cứu đã kiểm định sự ảnh hưởng của niềm tin vào nền tảng đến niềm tin vào tài xế, kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Mittendorf (2018). Thứ ba, nghiên cứu này cũng đĩng gĩp trong việc kiểm định tác động của hai tiền tố sự quen thuộc và xu hướng niềm tin ảnh hưởng đến 2 thành phần của niềm tin của khách hàng. Giả thuyết niềm tin vào tài xế ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe của khách hàng khơng được ủng hộ, cĩ một số lý do sau: Một là, niềm tin địi hỏi phải xây dựng trong thời gian lâu dài, trong khi đĩ dịch vụ chia sẻ xe hơi như Grab, khách hàng chỉ tiếp xúc với tài xế trong thời gian ngắn; Hai là, cĩ rất nhiều tài xế tham gia mơ hình chia sẻ xe hơi và khách hàng hầu như khơng gặp lại tài xế đã đi ở các lần trước, do đĩ nếu cĩ một cảm nhận tốt hay xấu về dịch vụ mà tài xế cung cấp cũng khơng ảnh hưởng đến việc đặt xe của khách hàng ở lần di chuyển tiếp theo. Đây cũng cĩ thể là một hướng nghiên cứu thú vị trong tương lai dành cho các nhà nghiên cứu quan tâm đến mơ hình kinh tế chia sẻ. 4.4. Hàm ý quản trị Kết quả nghiên cứu cĩ thể là một gợi ý tốt cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh tế chia sẻ. Trong nghiên cứu này, niềm tin vào nền tảng chính là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đặt xe của khách hàng. Do đĩ, các cơng ty chia sẻ xe hơi như Grab cần phải gia tăng niềm tin của khách hàng vào ứng dụng của mình bằng cách cung cấp những chức năng hỗ trợ bảo mật thơng tin tài khoản của khách hàng, thơng tin thẻ , hay cĩ thể gia tăng niềm tin vào nền tảng bằng cách giảm rủi ro như cách hồn tiền cho khách hàng nếu cĩ xảy ra sự cố gì khơng mong muốn. Thêm vào đĩ, sự quen thuộc cũng ảnh hưởng đến niềm tin vào nền tảng, do đĩ các nhà phát triển ứng dụng cần nâng cao chất lượng của ứng dụng, đơn giản hĩa và minh bạch hĩa các quy trình xử lý thơng tin của ứng dụng. 5. Kết luận Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát Grab, là một điển hình trong mơ hình kinh tế chia sẻ. Nghiên cứu gĩp phần kiểm định thang đo của các nghiên cứu trước đây trong thương mại điện tử. Đặc biệt nghiên cứu gĩp phần giới thiệu khái niệm niềm tin trong kinh tế chia sẻ cịn khá mới mẻ tại Việt Nam. Bên cạnh đĩ, việc xác định ảnh hưởng của niềm tin vào nền tảng đến việc đặt xe của khách hàng, từ đĩ cĩ thể làm cơ sở gia tăng niềm tin của các khách hàng trong mơ hình kinh tế chia sẻ. Bên cạnh những đĩng gĩp của đề tài, nghiên cứu này cịn một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, hạn chế về tính đại diện của mẫu do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát chỉ tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh với kích thước mẫu khá nhỏ. Thứ hai, đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích một trường hợp đặc biệt trong kinh tế chia sẻ là mơ hình chia sẻ xe hơi. Nghiên cứu cũng chỉ nghiên cứu 2 tiền tố của niềm tin, trong khi đĩ, niềm tin của khách hàng cĩ thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân khác như hiệu ứng truyền miệng, nguy cơ cảm nhận Vì vậy, việc mở rộng nghiên cứu với việc bổ sung thêm các biến số mới cũng là một trong những hướng nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2012), Access-based consumption: The case of car sharing, Journal of consumer research, 39 (4), 881-898. 528
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 2. Belk, R. (2014), You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online, Journal of Business Research, 67, 1595-1600. 3. Botsman, R., & Rogers, R. (2010), What’s mine is yours. The rise of collaborative consumption. 4. Cheng, M. (2016), Sharing economy: A review and agenda for future research, International Journal of Hospitality Management, 57, 60-70. 5. Gefen, D. (2000), E-commerce: the role of familiarity and trust, Omega, 28 (6), 725-737. 6. Gefen, D., & Straub, D. W. (2004), Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services, Omega, 32 (6), 407-424. 7. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010), Multivariate data analysis (7th Ausg.), Upper Saddle River, NJ, USA: Prentice-Hall, Inc. 8. Hawlitschek, F., Teubner, T., & Weinhardt, C. (2016), Trust in the sharing economy, Die Unternehmung, 70 (1), 26-44. 9. Hawlitschek, F., Teubner, T., Adam, M. T., Borchers, N. S., Moehlmann, M., & Weinhardt, C. (2016), Trust in the sharing economy: An experimental framework, Thirty Seventh International Conference on Information Systems. Dublin. 10. Hong, I. B. (2011), The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e- marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust, International Journal of Information Management, 31 (5), 469-479. 11. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008), A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents, Decision support systems, 44 (2), 544- 564. 12. Leonard, L. N. (2012), Attitude influencers in C2C e-commerce: Buying and selling, Journal of Computer Information Systems, 52 (3), 11-17. 13. Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010), From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention, Electronic Commerce Research and Applications, 9 (4), 346-360. 14. Luhmann, N. (2018), Trust and power, John Wiley & Sons. 15. McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998), Initial trust formation in new organizational relationships, Academy of Management review, 23 (3), 473-490. 16. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002), The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model, The journal of strategic information systems, 11 (3-4), 297-323. 17. Mittendorf, C. (2018), Collaborative consumption: the role of familiarity and trust among millennials, Journal of Consumer Marketing, (just-accepted),00-00. 18. Mittendorf, C. (2017), The Implications of Trust in the Sharing Economy–An Empirical Analysis of Uber, Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences. 19. Mưhlmann, M. (2016), Digital trust and peer-to-peer collaborative consumption platforms: A mediation analysis. 20. Straub, D., Boudreau, M. C., & Gefen, D. (2004), Validation guidelines for IS positivist research, Communications of the Association for Information systems, 13 (1), 24. 21. Ter Huurne, M., Ronteltap, A., Corten, R., & Buskens, V. (2017), Antecedents of trust in the sharing economy: A systematic review, Journal of Consumer Behaviour, 16 (6), 485-498. 22. Walter, E. (2017), Trust in the Sharing Economy. Can trust make or break a sharing enterprise?, Anchor Academic Publishing. 23. Wosskow, D. (2014), Unlocking the sharing economy: An independent review, London: Department for Business, Innovation and Skill. 529