Phối thức bán lẻ - Công cụ cạnh tranh hiệu lực của chuỗi cửa hàng tiện ích

Nội dung text: Phối thức bán lẻ - Công cụ cạnh tranh hiệu lực của chuỗi cửa hàng tiện ích

1. PHỐI THỨC BÁN LẺ - CÔNG CỤ CẠNH TRANH HIỆU LỰC CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH RETAIL MIX - AN EFFECTIVE COMPETITIVE TOOL OF THE CONVENIENCE STORE CHAIN ThS Nguyễn Bảo Ngọc Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới nhưng mức độ cạnh tranh ngày càng “gay gắt và khốc liệt hơn” đã đang và sẽ đặt ra những yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa quyết định đên sự tồn tại, phát triển của hệ thống TM bán lẻ, đặc biệt là với chuỗi cửa hàng tiện ích. Bài viết trên cơ sở nghiên cứu xác định vị trí cấu trúc của phối thức bán lẻ về lý luận và hiệu lực của phối thức bán lẻ của 2 chuỗi cửa hàng tiện ích tại Thành phố Hà Nội, thực trạng là hai chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart và Vinmart+ đề xuất một số giải pháp phát triển và phối hợp các biến số của phối thức bán lẻ- Công cụ cạnh tranh hiệu lực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh phù hợp với tình thế môi trường, thị trường bán lẻ và những điều kiện nguồn lực nội tại của chuỗi của hàng tiện ích trên thị trường bán lẻ ở Việt Nam nói chung, tại các đô thị lớn như Hà Nội nói riêng. Từ khóa: Phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích và năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện ích. Abstract Vietnam's retail market is currently one of the 30 most attractive retail markets in the world, but the level of competition has become "fiercer and fiercer" that has been creating pressures and need for the development of retail system, especially the convenience store chain. The article is based on the study of the structure of retailing mix theory and the effectiveness of retailing mix of two convenience stores chains in Hanoi, Hapromart and Vinmart; proposes a number of solutions for the development and coordination of retailer- driven variables - effectively competitive tools to enhance suitable competitiveness in accordance with the business environment , retail market and the interior resource conditions of the convenience store chain in the retail market in Vietnam in general, in large cities such as Hanoi in particular. Key words: retail chain store chain dynamics and utility chain convenience store chain. 1. Đặt vấn đề Động thái phát triển của các yếu tố môi trường kinh doanh và thi trường bán lẻ Việt Nam, nhất là tại thị trường các đô thị lớn thời gian qua đã tác động đến sự phát triển về số lượng, về năng lực và kết quả kinh doanh của hệ thống thương mại hiện đại. Năm 2016 hệ thống thương mại hiện đại khoẳng 25% tổng mức bán lẻ, trong đó với sự tăng đạt trên 843
2. 1000 cửa hàng tiện ích đã góp phần quan trọng tăng năng lực và kết quả kinh doanh của hệ thống thương mại hiện đại. Trong một vài năm tiếp theo đến 2018-2019, như nhiều dự báo hệ thống thương mại hiện đại sẽ đạt khoảng 40% tổng mức bán lẻ. Kết quả dự báo này, một mặt khẳng định vị trí của hệ thống thương mại bán lẻ nói chung, mặt khác xác định những yêu cầu cấp thiết phát triển hợp lý về số lượng, nâng cao năng lực và kết quả kinh doanh của toàn bộ hệ thống thương mại hiện đại và chuỗi cửa hàng tiện ích. Xu thế phát triển và thực tiến vận hành kinh doanh của các chuỗi cửa hàng tiện ích trong bối cảnh môi trường, thị trường bán lẻ đòi hỏi phải lựa chọn và vận hành phù hợp công cụ cạnh tranh, đảm bảo hiệu lực cạnh tranh tối ưu. Điều đó cũng có nghĩa là các nhà quản trị chuỗi cửa hàng tiện ích phải: trên cơ sở những cơ sở lý thuyết về phối thức bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích, tiến hành phân tích- đánh giá hiệu lực của nó với vị trí là công cụ cạnh tranh hiện hữu; từ đó đề xuất một số giải pháp lựa chọn, khắc phục hạn chế, phát huy những điểm mạnh của phối thức bán lẻ đảm bảo tối đa hóa hiệu lực của nó trong điều kiện cạnh tranh của thị trường bán lẻ thực sự gay gắt hiện nay ở nước ta. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Khái niệm và cấu trúc phối thức bán lẻ Trên cơ sở quan điểm tiếp cận và khái niệm năng lực cạnh tranh doanh nghiệp của một số nhà khoa học ở trong, ngoài nước như khái niệm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, GS.TSKH Lương Xuân Quỳ, GS.TS Ph. Kotler và từ khái niệm, đặc trưng của chuỗi cửa hàng tiện ích, cho phép tác giả nêu khái niệm Năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện ích là “tích hợp các yếu tố nguồn nội lực, kết hợp với sự tận dụng các lợi thế môi trường kinh doanh bên ngoài đem lại tạo sức mạnh kinh doanh tổng hợp để thu hút người tiêu dùng, duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ mục tiêu trong dài hạn của chuỗi vửa hàng tiện ích” khái niệm này cho phép xác định nội hàm của năng lực cạnh tranh là các yếu tố cấu thành từ nguồn lực nội tại của chuỗi và ngoại diện là các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh bên ngoài chuỗi cửa hàng tiện ích. Đồng thời khái niệm xác định vị trí tạo cơ sở, xác lập các yêu cầu trong lựa chọn, phối hợp các biến số phối thức bán lẻ như xác định các công cụ cạnh tranh mà chuỗi cửa hàng tiện ích vận dụng cho phù hợp, có hiệu lực cạnh tranh cao. Trong hội nhập quốc tế, thị trường bán lẻ Việt Nam có mức hấp dẫn cao, cạnh tranh thị trường khốc liệt, phối thức bán lẻ trở thành công cụ cạnh tranh có vị trí đặc biệt quan trọng thay thế cho các công cụ: chất lượng mặt hàng bán lẻ, tương quan chất lượng- giá bán lẻ, marketing mix bán lẻ mà các doanh nghiệp thương mại bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng vận dụng. Phối thức bán lẻ là một trong những lý thuyết quan trọng nhất của quản trị Marketing hiện đại. Phối thức bán lẻ là “Chỉnh hợp các biến số - công cụ marketing bán lẻ cần thiết và có thể kiểm soát mà doanh nghiệp thương mại bán lẻ vận dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi, thực hiện một sức bán và một mức lợi nhuận dự kiến trên đoạn thị trường trọng điểm và trong khoảng thời gian đủ dài được xác định”[1]. Theo GS 844
3. Ph. Kotler, GS.TS Nguyễn Bách Khoa về cấu trúc nguyên lý phối thức bán lẻ gồm 5 biến số (5P): Mặt hàng bán lẻ, giá bán lẻ, phân phối bán lẻ và hậu cần kinh doanh, xúc tiến thương mại bán lẻ và bản sắc bán lẻ của doanh nghiệp được thể hiện qua hình 1. Hình 1: Cấu trúc nguyên lý cuả phối thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại bán lẻ Môi trường thể chế và chính sách Phát triển kinh tế xã hội Môi trường cạnh tranh ngành Nguồn: GS.TS Nguyễn BáchYourGiá Khoa bán ltext ẻ(2010), here Giáo trình Marketing thương mại Mặt hàng Phân phối bán lẻ bán lẻ và Đoạn thị trường hậu cần - Tập khách hàng kinh trọng điểm doanh Xúc tiến thương Bản sắc mại bán lẻ Bánbán lẻ lẻ 2.2. Nội dung nghiên cứu. Trong giới hạn bài viết để khẳng định vị trí là công cụ cạnh tranh then chốt và hiệu lực trong tạo lập, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện ích, tác giả tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản gồm (1) quá trình tạo lập và hiệu lực của từng biến số trong cấu trúc phối thức bán lẻ; và (2) sự phối hợp các biến số và hiệu lực vận hành phối thức bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích, cụ thể: - Với biến số mặt hàng bán lẻ: Nghiên cứu quá trình tạo lập các thông số cấu trúc mặt hàng bán lẻ (chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của danh mục mặt hàng) và mức độ tiêu chuẩn hóa danh mục mặt hàng của chuỗi cửa hàng tiện ích - Với biến số giá bán lẻ: Nghiên cứu chiến thuật định giá bán lẻ và thực hành giá bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích. 845
4. - Với biến số phân phối bán lẻ và hậu cần kinh doanh: Nghiên cứu các nội dung: (1) Quyết định địa điểm và phát triển mạng bán lẻ, (2) Phương pháp và kỹ thuật bán lẻ; (3) Hậu cần kinh doanh bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích. - Với biến số xúc tiến thương mại bán lẻ: Nghiên cứu chất lượng và triển khai các công cụ xúc tiến thương mại tại cửa hàng và các công cụ xúc tiến bên ngoài cửa hàng tiện ích. - Với biến số bản sắc bán lẻ: Nghiên cứu các yếu tố tạo bản sắc bán lẻ riêng có và bầu không khí bán lẻ. Trong đó cần chú ý đến yếu tố lực lượng bán, môi trường và không gian bán lẻ. - Nghiên cứu sự phối hợp và hiệu lực vận hành của phối thức bán lẻ: tập trung nghiên cứu: (1) các luận cứ khoa học, thực tiễn để xác lập vị trí và mức độ phối hợp của các biến số; và (2) hiệu lực vận hành của phối thức và các điều chỉnh phối thức bán lẻ. 3. Thực trạng hiệu lực phối thức bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích: chọn điển hình 3.1. Mô tả khái quát phương pháp nghiên cứu Trong gần10 năm vừa qua, ở Việt Nam nói chung, các đô thị lớn Việt Nam nói riêng, chuỗi cửa hàng tiện ích phát triển về số lượng với nhịp điệu khá lớn, phối thưc sbans lẻ- công cụ cạnh tranh chủ yếu từng bước được cải thiện nâng cao hiệu lực. Hơn nữa do những hạn chế về thời gian và điều kiện tiếp cận nghiên cứu, vì vậy tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu điển hình tại 2 chuỗi cửa hàng tiện ích tại các quận nội thành Hà Nội là chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart và chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+. Tác giả vận dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp sơ đồ hóa, mô hình hóa với 2 nguồn dữ liệu: - Các dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu, số liệu trong giáo trình, đề tài khao học công nghệ, một số bài báo khoa học và báo cáo tình hình kinh doanh của 2 chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart và Vinmart+ - Các dữ liệu sơ cấp: thu thập qua khảo sát trực tiếp và phỏng vấn 4 nhà quản lý của Sở công thương Hà Nội, của Tổng công ty thương mại Hà Nội và 5 nhà quản trị - điều hành vủa 2 chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart và Vinmart+ với nội dung liên quan đến hiệu lực (hiện tại và dự báo) của từng biến số và của phối thức bán lẻ. Bằng hệ phương pháp nghiên cứu này cho tác giả những phân tích và đánh giá thực trạng phối thức bán lẻ theo các nội dung nghiên cứu cơ bản trên đây. 3.2. Thực trạng và hiệu lực các biến số của phối thức bán lẻ. Phối thức bán lẻ hiện đại của 2 chuỗi cửa hàng tiện ích là phối thức với 5P được phối hợp với vị trí quan trọng: + P1: Mặt hàng bán lẻ + P2: Giá bán lẻ + P3: Phân phối bán lẻ và hậu cần kinh doanh + P4: Xúc tiến bán lẻ + P5: Bản sắc bán lẻ 846
5. Phối thức hiện tại đã tạo ra công cụ cạnh tranh bước đầu đạt được hiệu lực, làm tăng sức hút của khách hàng trọng điểm. Theo kết quả phỏng vấn năm 2016, số lượng ngành hàng tiêu dùng tiếp cận các cửa hàng trong 2 chuỗi tăng từ 15-25% so với năm 2015. Mức tăng sức hút khách hàng của phối thức bán lẻ được giải thích qua mức tăng trưởng của từng biến số trong phối thức 5P. * Thực trạng biến số mặt hàng bán lẻ. - Chiều rộng danh mục mặt hàng bán lẻ: được thể hiện qua bảng 1 với tỷ trọng trên doanh thu xấp xỉ 90% là nhóm hàng thực phẩm công nghệ và thực phẩm tươi sống trong đó nhóm hàng thực phẩm công nghệ chiếm tỷ trọng chủ yếu. Bảng 1: Cơ cấu mặt hàng bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart vàVinmart+ Chuỗi CH tiện ích Tỉ trọng (%) tiền tổng Tỉ trọng (%) hàng doanh TT doanh thu của chuỗi Danh mục thu của chuỗi Vinmart+ Hapromart mặt hàng bán lẻ 1 Thực phẩm công nghệ 50 ÷ 52 55÷60 2 Thực phẩm tươi sống 30 ÷ 38 30÷35 3 Hóa mỹ phẩm 3 ÷ 5 5 ÷ 9 4 Đồ gia dụng 2÷ 4 3 ÷ 5 5 Các loại hàng khác ≈ 1 ≈ 1 Nguồn :tổng hợp của tác giả - Chiều sâu danh mục mặt hàng: chủ yếu phát triển loại và phân loại hàng thực phẩm công nghệ với sự đa dạng chủng loại và phẩm cấp chất lượng như đồ ướng, bánh kẹo, thực phẩm nhanh, và thực phẩm tươi sống như hoa quả, rau và thịt gia cầm gia súc. - Chiều dài danh mục mặ hàng là toàn bộ danh mục tên hàng cơ bản được quy định cụ thể cho từng cửa hàng thuộc chuỗi. Các mặt hàng kinh doanh mới hầu như không được phát triển. - Mặc dù danh mục mặt hàng bán lẻ nhất là hàng thực phẩm công nghệ và thực phẩm tươi sống có nguồn gốc xuất sứ để khẳng định chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhưng sự thật danh mục mặt hàng còn đơn giản, độ bền tương hợp chưa được điều chỉnh kịp thời theo động thái nhu cầu tiên chung. * Thực trạng định và thực hành giá bản lẻ - Chuỗi cửa hàng tiện tích nói chung và 2 chuỗi cửa hàng tiện ích đã khảo sát sử dụng chủ yếu phương pháp định giá bán lẻ theo công thức Giá bán lẻ Tổng chi phí (mua, marketing, hậu cần) Lãi dự kiến = + tên hàng Tên hàng Tên hàng 847
6. Vì vậy giá bán lẻ hàng hóa của chuỗi cửa hàng tiện ích cao hơn từ 3 ÷ 10% so với giá bán tên hàng cùng loại bán ở các cửa hàng bách hóa hay cửa hàng thực phẩm truyền thống và từ 8 ÷ 20% so giá bán ở các cửa hàng bán lẻ hộ gia đình và ở các chợ truyền thống. - Một số mặt hàng thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống của hệ thống Vinmart trong năm 2015 và 2016 phần lợi nhuận thu được trả lại cho người sản xuất nuôi trồng sản phẩm để tăng đầu tư sản xuất đảm bảo sự an toàn cho sản phẩm đã có tác động lớn đến người sản xuất và tác động đến thông tin, sự tín nhiệm của người tiêu dùng. - Các chuỗi cửa hàng tiện ích đã nhận rõ vai trò và triển khai các biện pháp cơ bản truyền thống như giảm giá khách hàng có thể hội viên; giảm giá trong các dịp lễ hội truyền thống; giảm giá với tên hàng sắp hết thời hạn sử dụng; giảm giá với khách hàng mua số lượng lớn Mức giảm giá có biên độ dao động lớn từ 5 đến 50% giá bán lẻ có tác dộng tăng doanh số bán, tuy nhiên các biện pháp điều chỉnh giá không tạo ra sự khác biệt riêng có của chuỗi cửa hàng tiện ích so với các cơ sở bán lẻ khác vì vậy có tác động thấp trong nâng cao NLCT của một chuỗi cửa hàng tiện ích. * Thực trạng biến số phân phối bán lẻ và hậu cần kinh doanh Chuỗi cửa hàng tiện ích là tiêu điểm, của kênh phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng. Qua thực tế khảo sát tại 2 chuỗi cửa hàng tiện ích cho thấy: - Chuỗi cửa hàng tiện ích là thành viên của 2 kiểu kênh phân phối: (1) Kênh phân phối trực tiếp từ các nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu; và (2) Kênh phân phối trực tuyến từ qua các trung gian bán buôn (nội bộ tổng công ty hoặc độc lập ngoài tổng công ty).Hai kiểu kênh hiện đang vận dụng xuất pháp từ đặc điểm mặt hàng bán lẻ, đặc trưng của thị trường, khách hàng và vị trí, nguồn nội lực của chuỗi cửa hàng tiện ích. - Vị trí địa lý của các cửa hàng là yếu tố địa kinh doanh có vài trò quyết định đến sức bán của chuỗi. Khảo sát 2 chuỗi cửa hàng tiện ích và qua ý kiến phỏng vấn chuyên gia 72% ý kiến cho rằng các cửa hàng thuộc 2 chuỗi có vị trí thuận lợi, chủ yếu được phân bố tại các quận nội thành cũ của Hà Nội tập trung các khu đô thị mới Mỹ Đình, Trung Hòa, Trung Yên, Mễ Trì, Phùng Khoang, Văn Phú nơi có mật độ dân cư lớn đã làm tăng thu hút người tiêu dùng tạo năng lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ khu vực có mức cạnh tranh cao. - Phương pháp bán lẻ tự phục vụ được áp dụng chủ yếu từ trên 80% đến 90% doanh số bán được thực hiện qua phương pháp bán tự phục vụ. Mặc dù phương pháp bán tự phục vụ tạo sự thuận tiện, văn minh thương mại cho khách hàng nhưng do những lý do bên ngoài và lý do nội tại, qui trình bán lẻ tự phục vụ được thực hiện vẫn thiếu hụt nhiều nội dung đã làm giảm đi mức độ tự chủ trong lựa chọn hàng của người tiêu dùng. * Với biên số xúc tiến thương mại bán lẻ - Hầu hết các cửa hàng tiện ích của 2 chuỗi đã thực hiện chương trình xúc tiến thương mại bán lẻ thống nhất theo kế hoạch của doanh nghiệp quản lý chuỗi song chưa đúng quy trình, bị động và phụ thuộc vào chương trình xúc tiến của các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu. 848
7. - Các cửa hàng tiện ích vẫn chỉ sử dụng chủ yếu các công cụ xúc tiến thương mại tại cửa hàng như (1) trưng bày tại gian hàng, (2) Quảng cáo bằng các băng rôn, khẩu hiệu treo ngay lối vào trong các dịp lễ, tết; (3) Gắn nhãn hiệu của chuỗi cửa hàng tiện ích lên hầu hết các sản phẩm, in logo lên túi nilon đựng sản phẩm; (4) Sử dụng tương đối phổ biến các hoạt động tặng quà,chiết giá, bốc thăm trúng thưởng vào các dịp lễ tết như 8/3, 30/4, 2/9, 20/10, 20/11, tết dương lịch, tết âm lịch, noel hay các dịp kỷ niệm, ngày thành lập chuỗi cửa hàng tiện ích, Nhìn chung hoạt động xúc tiến đã đem lại lại cho chuỗi cửa hàng tiện ích những thành công đáng kể như tăng doanh số, nâng cao hình ảnh của chuỗi. Tuy nhiên sự phối hợp vận dụng các công cụ xúc tiến thương mại tại cửa hàng với các công cụ xúc tiến thương mại bên ngoài cửa hàng, các công cụ xúc tiến thương mại điện tử còn đơn giản, thiếu đồng bộ vì vậy hiệu lực truyền thông, quảng bá thấp . * Về bản sắc bán lẻ Trong nhiều năm qua, chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart và Vinmart+ (hình thành năm 2014) đã là điểm đến khá thường xuyên và tin cậy của nhiều khách hàng khu vực các quận nội thành. Để có được những vị thế trong hệ thống phân phối bán lẻ hai chuỗi cửa hàng đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng bản sắc riêng cho mình, một số kết quả đạt được: - Bầu không khí bán lẻ: tạo sự thuận tiện văn minh phục vụ khách hàng và sự bố trí mặt bằng kinh doanh. Trong phạm về diện tích mặt bằng kinh doanh hạn chế đã được qui hoạch khá hợp lý, các khu vực trưng bày thực phẩm và phi thực phẩm được phân định rõ ràng để khách hàng dễ nhận biết và lựa chọn hàng mua. - Chuỗi cửa hàng tiện ích luôn cố gắng tạo ra những dấu hiệu đặc trưng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các công cụ cụ như biển hiệu cửa hàng, đồng phục nhân viên bán, logo của cửa hàng gắn trên sản phẩm và túi nilon đựng sản phẩm được sử dụng đem lại hiệu lực, có tác động tăng nhận thức và niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế như do diện tích mặt bằng nhỏ, hàng hóa cần sự đan dạng hơn nên đôi khi các sản phẩm được sắp xếp, trưng bày chống chéo lên nhau khiến khách hàng khó lựa chọn hoặc làm rơi, đổ, vỡ khi chọn hàng. Việc thiết kế hình ảnh, âm thanh trong cửa hàng chưa được coi trong, chưa tạo hứng thú cho khách hàng trong thực hiện quyết định mua của khách hàng. 3.3. Thực trạng sự phối hợp các biến số tạo phối thức bán lẻ Để tạo lập duy trì năng lực cạnh tranh, các nhà quản trị đã căn cứ vào động thái các yếu tố, lực lượng môi trường bên ngoài vả các yếu tố nguồn lực của chuỗi để xác định vị trí, định lượng các biến số tạo khối thức bán lẻ với hiệu lực kỳ vọng tác động lớn nhất. Qua khảo tại hai chuỗi cửa hàng tiện ích và kết quả phỏng vấn một số chuyên gia cho phép tác giả rút ra những nhận xét sau: Đã căn cứ vào những yếu tố môi trường bên ngoài chủ yếu là: (1) chính sách quản lý kinh doanh bán lẻ và quy hoạch phát triển thương mại dịch vụ của địa phương, Tỉnh và Thành phố trung ương; (2) nhu cầu của người tiêu dùng trong lựa chọn cơ sở bán lẻ va loại hàng mua; (3) mức độ cạnh tranh trong thi trường bán lẻ và mục tiêu của doanh nghiệp 849
8. quản lý chuỗi. Tuy nhiên các căn cứ này chưa được đo lường cập nhật và hầu như các kết quả dự báo chưa được chú trọng, thiếu chính xác, không đồng bộ vì vậy phối thức bán lẻ được tạo lập không linh hoạt, hiệu lực thấp khi môi trường kinh doanh, cạnh tranh thị trường và hành vi khách hàng có những biến động đột biến (54% ý kiến trả lời phỏng vấn đã khảo sát). - 63% ý kiến phỏng vấn cho rằng sự phát triển các yếu tố nguồn lực nhất là nguồn lực tài chính tạo ngân sách phát triển kinh doanh bán lẻ; phát triển về số lượng và đào tạo nâng cao trình độ nhân sự thuộc lực lượng bán; quy hoạch mặt bằng và phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật trương bày bán hàng được triển khai thiếu đồng bộ, đạt mức độ thấp so với yêu cầu kinh tế - kỹ thuật của cửa hàng tiện ích vì vậy làm giảm hiệu lực của các biến số và của toàn bộ phối thức. - Vị trí theo tầm quan trọng giảm dần của từng biến số và cấu trúc của phối thức bán lẻ 5P với các hoạt động chủ yếu của các biến số hiện tại là: P1 (Danh mục mặt hàng bán lẻ) - P2 (Phương pháp bán lẻ)- P3(Điều chỉnh giá bán lẻ) - P4 (Biểu hiện cửa hàng và logo quảng cáo trên bao bì hàng hóa) - P5 (Thái độ của lực lượng bán). Theo đánh giá của một số nhà quản trị (54% ý kiến) và thực tế khảo sát cấu trúc phối thức bán lẻ 5P trên được tạo lập và vận hành thiếu cơ sở khoa học và thực tiến, chưadduwwocj điều chỉnh cập nhật theo tình thế môi trường và thị trường bán lẻ đã tác động làm giảm đáng kể hiệu lực của công cụ cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện ích đã lựa chọn. 3.4. Đánh giá chung 3.4.1. Những thành công - Điểm mạnh chủ yếu. Sự phát triểu cấu trúc tổ chức chuỗi và phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội trong gần 10 năm qua đã chỉ ra những thành công chủ yếu sau: - Chuỗi cửa hàng tiện ích có sự phát triển về quy mô, cấu trúc tổ chức dần từng bước phù hợp với quy mô, đặc điểu của quy hoạch kiến trúc Thành Phố Hà Nội nói chung và ở các khu đô thị nói riêng. - Phối thức bán lẻ với cấu trúc 5P đã được chú t rọng, phát triển và thực sự là công cụ cạnh tranh hiệu lực. Quá trình vận hành phối thức bán lẻ 5P đã có hiệu lực thu hút, tác động đến tập khách hàng mục tiêu - cư dân đô thị. Vì vậy đã tạo được lợi thế cạnh tranh so với các loại hình bán lẻ truyền thống. - Danh mục mặt hàng kinh doanh, phương pháp bán lẻ và các dịch vụ khách hàng được chú trọng nâng cao hiệu lực. Vì vậy, doanh số bán của từng cửa hàng và của toàn bộ chuỗi được tăng lên khá rõ. - Các doanh nghiệp thương mại bán lẻ - chủ sở hữu chuỗi cửa hàng tiện ích đã chú trọng đầu tư phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật bán lẻ, nâng cao trình độ của lực lượng bán hàng. - Chuỗi cửa hàng tiện ích với phối thức bán lẻ vận hành đã bước đầu định vị được hình ảnh với tập khách hàng - cư dân đô thị 3.4.2. Những hạn chế Những hạn chế chủ yếu: 850
9. - Sự phát triển về số lượng cửa hàng tiện ích thiếu tính bền vững, vị trí và quy mô một số cửa hàng tiện ích được xác định thiếu cơ sở thực tiễn, không thực sự phù hợp với quy hoạch kiến trúc xây dựng - Mặc dù chuỗi cừa hàng tiện ích đã tạo lập và vận hành phối thức bán lẻ 5p những công cụ canh tranh nâng tầm có hiệu lực thấp chưa tương xứng với quy mô đầu tư và chưa đạt hiệu quả đầu tư. - Phối thức bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích với cấu trúc hiện nay thiếu tính ổn định chủ yếu đảm bảo thực hiện các mục tiêu kinh doanh ngắn hạn. Khả năng đáp ứng những thay đổi của môi trường, cạnh tranh thị trường khá thấp. - Danh mục mặt hàng kinh doanh được xác lập chưa thật sự phù hợp với động thái của nhu cầu, chưa theo định hướng chuyên doanh và chưa được tiêu chuẩn hóa trong toàn bộ chuỗi. - Giá bán lẻ còn cao hơn ở các cơ sở bán lẻ truyền thống, các giải pháp điều chỉnh giá kém linh hoạt, hiệu lực tác động thấp. - Các hoạt động xúc tiến thương mại nhất là xúc tiến tại cơ sở bán lẻ của chuỗi như trưng bày, quảng cáo và chào hàng của nhân viên bán hàng hiệu lực còn thấp. Ngoài ra, chuỗi cửa hàng tiện ích chưa phối kết hợp cả 5 công cụ xúc tiến nên hiệu quả chưa cao. - Trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực của đội ngũ nhân lực bán hàng còn cần được quan tâm nâng cao, chưa tạo được bản sắc bán lẻ riêng có của chuỗi. 3.4.3. Nguyên nhân của hạn chế * Nguyên nhân khách quan - Quy hoạch phát triển hệ thống thương mại nói chung, quy hoạch chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng được xác lập thiếu tính ổn định - Kế hoạch đầu tư phát triển, nâng cao năng lực của hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại nói chung, chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng chưa phù hợp với động thái nhu cầu thị trường bán lẻ và quy hoạch phát triển kinh tế của địa phương. - Thói quen mua sắm hàng thực phẩn tươi sống, thực phẩm công nghệ, hàng gia dụng, hàng hóa mỹ phẩm tại cơ sở bán lẻ truyền thống còn khá phổ biến trong bộ phân lớn cư dân đô thị. * Nguyên nhân chủ quan - Các nhà quản trị chưa xác định đúng vị trí vai trò chuỗi cửa hàng tiện ích trong hệ thống thương mại bán lẻ ở các đô thị. - Lực lượng thực hiện hoạt động marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích còn quá mỏng, dàn trải nên hoạt động marketing của chuỗi chưa hiệu quả, chưa phát huy được vai trò và chức năng của nó. 4. Một số đề xuất giải pháp nâng cao hiệu lực phối thức bán lẻ 4.1. Triển khai nghiên cứu chi tiết, cập nhật các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua - chuỗi cửa hàng tiện ích và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích theo qui trình được mô tả qua hình 2: 851
10. Hình 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng Nhu cầu được cảm nhận Tìm kiếm thông tin Đánh giá thế vị Quyết định mua Cảm nhận sau mua Nguồn: GS Philip Kotler- Marketing căn bản 4.2. Nâng cao hiệu lực các biến số phối thức bán lẻ * Về mặt hàng thương mại bán lẻ - Một là, tạo lập danh mục mặt hàng bán lẻ theo nguyên lý: Mặt hàng bán lẻ = phối thức sản phẩm+ giá bán lẻ linh hoạt+ giao tiếp bán lẻ theo mục tiêu+ hệ thống phân phối bán lẻ hiệu quả tập người tiêu dùng mục tiêu - Hai là, phát triển mặt hàng bán lẻ phải đảm bảo sự phát triển cân đối các thông số chiều rộng, chiều sâu và đặc biệt là độ bền tương hợp của phổ mặt hàng. - Ba là, chú trọng phát triển các biến thể mặt hàng hiện hữu - mặt hàng mới theo động thái nhu cầu tiêu dùng. Đặc biệt chú ý phát triển các mặt hàng đảm bảo an toàn cho người sử dụng và vệ sinh an toàn thực phẩm. - Bốn là, định kỳ đánh giá hiệu quả mặt hàng kinh doanh của các cửa hàng tiện ích bằng hai nhóm chỉ tiêu định tính và định lượng kết quả kinh doanh: + Các chỉ tiêu định tính gồm: Mức độ hài lòng của khách hàng: để lượng định sự hài lòng của khách hàng có thể dùng hệ thống khiếu nại và góp ý củ khách hàng thông qua đường dây nóng, hộp thư góp ý, điều tra sự thỏa mãn của khách hàng bằng phỏng vấn khách hàng, đóng giả làm người đi mua sắm + Các chỉ tiêu định lượng: * Chỉ tiêu đánh giá thị phần của các cửa hàng tiện ích Mức tiêu thụ của chuỗi cửa hàng x 100 Thị phần tổng quát = Tổng mức tiêu thụ của thị trường bán lẻ trong nước Mức tiêu thụ của chuỗi cửa hàng x 100 Thị phần tương đối = Tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất 852
11. * Chỉ tiêu phản ánh lợi nhuận của cửa hàng và chuỗi cửa hàng tiện ích P’ = P/M x 100% P’: Tỷ suất lợi nhuận P: Tổng lợi nhuận M: Tổng mức lưu chuyển hàng hóa * Về định và thực hành giá bán lẻ: Để khắc phục các hạn chế và tạo ra năng lực cạnh tranh của mặt hàng bán lẻ qua giá bán, tác giả xin đề xuất: - Một là, trên cơ sở mục tiêu chiến lược định giá của Công ty mẹ, chuỗi cửa hàng tiện ích lựa chọn tối ưu các phương pháp tiếp cận định giá, chú trọng đến phương pháp định giá dựa trên chi phí và nhu cầu tiêu dùng. - Hai là, định và thực hành giá bán lẻ theo một quy trình khoa học và hợp lý ( xem hình 3). Giá bán lẻ được xác định bằng qui trình này sẽ đảm bảo cho chuỗi cửa hàng tiện ích có được một mức giá không những phù hợp với mục tiêu marketing trên cơ sở gia tăng đóng góp của biến số giá vào năng lực cạnh tranh của chuỗi trên thị trường. Hình 3: Qui trình định giá bán lẻ Xác đinh mục tiêu định giá Xác đinh nhu cầu Xác đinh chi phí Phân tích giá cả hàng hóa đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định mức giá tối ưu Nguồn: GS Philip Kotler- Marketing căn bản - Ba là, sử dụng các biện pháp điều chỉnh giá hiệu quả phù hợp với cấu trúc mặt hàng kinh doanh, đặc trưng của chuỗi cửa hàng tiện ích và nhu cầu của người tiêu dùng, chú trọng đến định giá phân biệt theo thời gian, định giá theo tâm lý, định giá để khuyến mại và quảng cáo. * Về phân phối và phương pháp bán lẻ Nhằm phát huy lợi thế của chuỗi cửa hàng tiện ích, tác giả xin đề xuất: 853
12. - Một là, lựa chọn vị trí đặt cửa hàng tiện ích nên ở những địa điểm thuận lợi về giao thông, không gian thoáng đãng, điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mua sắm hàng hóa. - Hai là, qui hoạch hợp lý không gian cửa hàng, đảm bảo tiêu chuẩn qui mô diện tích bảo quản chuẩn bị hàng, đảm bảo lựa chọn qui hoạch cục bộ các giá trưng bày, các thiết bị bảo quản hàng hóa phù hợp với đặc điểm mặt hàng kinh doanh và hành vi lựa chọn mua của người tiêu dùng. Hình 4 giới thiệu mô hình qui hoạch mẫu cửa hàng tiện ích có qui mô kinh doanh trung bình. Hình 4: Mô hình cửa hàng tiện ích chuẩn - Nguồn: Báo cáo tổng hợp đề tài khoa học cấp cơ sở năm 2014 của tác giả - Ba là, các cửa hàng trong chuỗi cửa hàng tiện ích, triển khai đồng bộ các nôi dung trong qui trình kĩ thuật bán lẻ tự phục vụ, nguyên lý qui trình kỹ thuật bán tự phục vụ được thể hiện qua hình 5: 854
13. Hình 5: Qui trình kỹ thuật bán hàng tự phục vụ Đón tiếp khách hàng Khách hàng gửi hành lý, tư trang Khách hàng nhận xe đẩy hàng hoặc giỏ đựng hàng Khách hàng tiếp cận các giá trưng bày hàng để mở Khách hàng lựa chọn hàng phù hợp nhu cầu của mình với s giúp đỡ, t vấn của nhân viên th ng m i Hình thành đơn nguyên hàng mua, tiếp cận n i công tác thu tính tiền t p trung Thanh toán tiền hàng, bao gói và giao hàng mua cho khách hàng Sắp xếp và trưng bày bổ Trả lại hành lý, tư trang sung hàng hóa trên giá cho khách hàng, tiễn hàng khách và gây ấn tượng sau bán Nguồn: Chương trình giảng các chuyên đề quản lý marketing kinh doanh (2006)- Bộ môn Marekting kinh doanh * Về xúc tiến thương mại bán lẻ Với qui mô và đặc điểm của cửa hàng tiện ích và chuỗi cửa hàng tiện ích và từ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại bán lẻ, tác giả xin đề xuất: - Một là, tối đa hóa hiệu lực của các công cụ chào bán hàng trực tiếp cụ thể: + Qui hoạch và phối hợp hợp lý hàng hóa trưng bày và các thiết bị trưng bày đảm bảo để người tiêu dùng nhận diện nhanh, rõ hàng hóa, thuận lợi trong lựa chọn hàng hóa mua nhằm giảm thiểu hao phí thời gian và sức lực trong mua sắm. + Tăng cường hiệu lực chào hàng trực tiếp của nhân viên bán hàng trong thực hiện các nội dung qui trình kỹ thuật bán. 855
14. - Hai là, tiêu chuẩn hóa và đảm bảo sức thu hút khách hàng của các công cụ quảng cáo tại cửa hàng như biển hiệu tên cửa hàng, quảng cáo trong tủ và quầy hàng, quảng cáo pano, áp phích tại cửa hàng. - Ba là, tăng cường triển khai quảng cáo chào hàng qua website của doanh nghiệp và các website khác như vatgia.com, raovat.com, thực sự đưa website của doanh nghiệp trở thành cửa hàng ảo đồng thời tăng cường giao dịch - bán hàng thanh toán qua telephone. * Về bản sắc bán lẻ Để định vị và nâng cao bản sắc bán lẻ, tác giả xin đề xuất: - Một là, phối hợp 4P của marketing -mix trên cơ sở vị trí và vị thế của từng biến số tạo sự khác biệt và định vị bản sắc của chuỗi cửa hàng tiện ích theo nguyên lý định vị cạnh tranh và đảm bảo phù hợp với danh mục mặt hàng kinh doanh. - Hai là, nâng cao trình độ và đặc biệt kỹ năng giao tiếp của lực lượng bán đảm bảo tạo lập môi trường bán lẻ thuận tiện, than thiện, văn minh. 4.3. Phối hợp các biến số hợp lý tối đa hóa ứng lực cạnh tranh phù hợp với động thái nhu cầu và hành vi người tiêu dùng qua bảng 2: Bảng 2: Thứ tự tầm quan trọng của các biến số phối thức bán lẻ Thứ tự Nhóm ngành hàng thực phẩm Nhóm ngành hàng phi thực phẩm quan trọng 1 P1:Mặt hàng kinh doanh P1:Mặt hàng kinh doanh 2 P4: Xúc tiến thương mại P4: Xúc tiến thương mại P3: Phân phối bán lẻ và hậu cần P5: Bản sắc bán lẻ 3 kinh doanh 4 P5: Bản sắc bán lẻ P2: Giá bán lẻ P2: Giá bán lẻ P3: Phân phối bán lẻ và hậu cần kinh 5 doanh Nguồn: Tổng hợp của tác giả 5. Kết luận Với những kết quả nghiên cứu ban đầu, chủ yếu dựa trên nguồn dữu liệu thứ cấp và khảo sát trực tiếp tại 2 chuỗi cửa hàng tiện ích là Hapro và Vinmart+. Bài viết đã phân tích thực trạng, chỉ ra những thành công, điểm mạnh, những hạn chế của phối thức bán lẻ với vị thế là công cụ cạnh tranh hiệu lực của chuỗi các cửa hàng tiện ích. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu lực của từng biến số và sự phối hợp hợp lý của các biến số trong phối thức bán lẻ của chuỗi cửa hàng đa tiện ích. Tac giả rất hy vọng rằng các kết quả nghiên cứu, mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng cũng là một tài liệu hữu ích dược các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản trị điều hành thực tiễn tại chuỗi các cửa hàng tiện ích tham khảo 856
15. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2015) − Giáo trình marketing Thương mại, Nhà xuất bản Thống kê 2. PGS.TS Nguyễn Thị Bích Loan (2012) − Đề tài khoa học công nghệ cấp Bộ “Chính sách và giải pháp phát triển kết cấu hạ tầng thương mại ở các khu đô thị mới TP Hà Nội đến 2015, tầm nhìn đến năm 2020”. 3. ThS Nguyễn Bảo Ngọc (2014) - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở: “Nghiên cứu khung lý thuyết phối thức bán lẻ cho học phần Marketing căn bản” 4. Lưu Thị Minh Ngọc (2015) - Luận án tiến sỹ : “Sự tham gia của các hộ gia đình kinh doanh bán lẻ truyền thống và chuỗi cửa hàng tiện ích tại Việt Nam”. 4. Vietnamnet.vn (2016), Bài viết “Điểm sáng triển vọng ngành bán lẻ Việt Nam” 5. Báo cáo tình hình kinh doanh của Hapro năm 2015. 6. Báo cáo tình hình kinh doanh của Vinmart+ năm 2015 và 6 tháng năm 2016 857