Sự thành công trong mô hình kinh doanh của Zespri và một số đề xuất nhằm phát triển xuất khẩu hoa quả của Việt Nam

Nội dung text: Sự thành công trong mô hình kinh doanh của Zespri và một số đề xuất nhằm phát triển xuất khẩu hoa quả của Việt Nam

1. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 SỰ THÀNH CƠNG TRONG MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA ZESPRI VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN XUẤT KHẨU HOA QUẢ CỦA VIỆT NAM The success in the business model of Zespri and some suggestions for the development of fruit export activities of Vietnam Th.S. Đỗ Thị Thùy Trang Trường Đại học Hải Phịng TĨM TẮT Nam rất sơi động, một điều dễ dàng nhận ra là sự hiện diện rất phong phú của các loại hoa quả nhập khẩu, trong đĩ cĩ quả kiwi Zespri của New Zealand. Kiwi vốn là một loại cây dây leo đƣợc mọc dại tràn lan trong những khu rừng ở Trung Quốc, thế nhƣng kể từ khi hạt kiwi lần đầu tiên đƣợc mang về New Zealand cho đến nay, quả kiwi đã trở thành một biểu tƣợng của cả một quốc gia. New Zealand trở thành nƣớc xuất khẩu kiwi lớn trên thế giới, trong đĩ chủ yếu là kiwi mang thƣơng hiệu Zespri. Zespri là ai? Điều gì làm nên sự thành cơng của Zespri, và xuất khẩu hoa quả của Việt Nam cĩ thể học hỏi đƣợc gì từ sự thành cơng của Zespri? Bài viết này phân tích sự thành cơng trong chiến lƣợc kinh do- anh của Zespri, trên cơ sở đĩ, tác giả đƣa ra một số gợi ý nhằm phát triển hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam. Từ khĩa: chiến lƣợc kinh doanh, chuỗi cung ứng, hoa quả nhập khẩu, kiwi New Zealand, Zespri 476
2. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 ABSTRACT The imported fruit market of Vietnam has been emerged for recent years. The market has been enriched by imported fruit in both quality and quantity, in which kiwifruit labeled Zespri is considered very popu- lar. Kiwifruit (often shortened to kiwi) is an edible berry which was na- tive and grown in wild in China. Kiwi was first brought to New Zealand in 1904, and now it becomes a symbolical fruit of New Zealand and makes New Zealand be the world‘s third-largest kiwifruit producer. Who is Zespri? What are the key factors to make the success of Zespri brand? What are the lessons that Vietnam can withdraw from the case study of Zespri? This paper aims at making assessments on key factors of the success of Zespri, as well as giving out suggestions for the devel- opment of fruit export activities of Vietnam. Key words: business strategy, supply chain, imported fruit, kiwi New Zealand, Zespri 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Sự phát triển sơi động của thị trƣờng hoa quả nhập khẩu mấy năm gần đây của Việt Nam là một tín hiệu đáng phải băn khoăn, bên cạnh những mặt tốt nhƣ: đời sống của ngƣời dân đang tốt lên, kinh tế phát triển hơn, thị trƣờng cạnh tranh phong phú hơn thì điều này cũng cho thấy một sự thật là các cơng ty sản xuất và xuất khẩu hoa quả Việt Nam đang phải chia sẻ một miếng bánh thị trƣờng khơng hề nhỏ với các do- anh nghiệp xuất khẩu hoa quả của nƣớc ngồi, trong khi hoạt động xuất khẩu trái cây ra nƣớc ngồi của Việt Nam cũng chƣa thực sự phát triển xứng với tiềm năng của đất nƣớc. Điều gì khiến một số cơng ty xuất khẩu hoa quả của nƣớc ngồi rất thành cơng? Xuất khẩu hoa quả Việt Nam cĩ thể học hỏi đƣợc gì từ sự thành cơng này? Trong bài báo này, tác giả tập trung phân tích những nhân tố chủ yếu làm nên sự thành 477
3. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 cơng của thƣơng hiệu kiwi Zespri của New Zealand, để từ đĩ đƣa ra một số gợi ý cho sự phát triển của hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam. 2. LỊCH SỬ CỦA QUẢ KIWI Ở NEW ZEALAND VÀ SỰ RA ĐỜI CỦA ZESPRI Quả kiwi đƣợc đem đến New Zealand vào năm 1904, bà Isabel Franser - một hiệu trƣởng tiểu học ở New Zealand, sau khi sang thăm chị gái mình ở Trung Quốc, đã đem hạt giống cây kiwi về trồng ở New Zealand, và từ đây, quả kiwi đã bắt đầu một hành trình phi thƣờng từ một loại quả dại mọc trong những khu rừng ở Trung Quốc thành một loại quả đại diện cho cả một quốc gia, đƣợc ca ngợi là ―nữ hồng Vita- min C‖ và nằm trong danh sách những loại quả ―siêu thực phẩm mới‖ trong quyển ―Những Loại Siêu Thực Phẩm Cho Sức Khỏe và Phong Cách‖ của Tiến sĩ Stephen Pratt. Quả kiwi bắt đầu đƣợc trồng thƣơng mại vào những năm 1930 – 1940, chủ yếu chỉ để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng nội địa New Zealand. Năm 1952, kiwi New Zealand lần đầu tiên đƣợc xuất khẩu sang thị trƣờng Châu Âu, cụ thể là thị trƣờng Anh và thu hút sự chú ý rất lớn của ngƣời dân nƣớc này. Tuy nhiên, từ khi quả kiwi đƣợc đƣa về New Zealand lần đầu tiên năm 1904 cho đến khi đƣợc đem trồng thƣơng mại đại trà và đem xuất khẩu thì quả kiwi vẫn đƣợc biết đến với tên Yang Tao hay ―quả lý gai Trung Quốc‖. Cho đến tận khi một nhà buơn ở California phàn nàn về tên gọi của loại quả này thì lúc đĩ những ngƣời nơng dân địa phƣơng mới đổi tên quả thành kiwi, do nhận thấy loại quả này cĩ nhiều nét giống biểu tƣợng quốc gia của New Zealand là lồi chim kiwi, và ―quả lý gai Trung Quốc‖ đã chính thức mang tên kiwi kể từ năm 1952. Năm 1970, chính phủ New Zealand đã thành lập một trung tâm nghiên cứu nhằm hỗ trợ những ngƣời nơng dân trồng kiwi hai vấn đề mấu chốt trong sản xuất nơng nghiệp là đĩng gĩi và bảo quản nơng sản. 478
4. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 Năm 1978, ―Cơ quan cấp phép tiếp thị quả Kiwi‖ - gọi tắt là ―Ban tiếp thị‖ do chính phủ New Zealand thành lập đã ra đời. Sự ra đời của Ban tiếp thị đã khiến ngành trồng trọt kiwi phát triển vƣợt bậc về cả diện tích trồng kiwi lẫn sản lƣợng kiwi xuất khẩu. Giai đoạn 1979 – 1986, diện tích trồng kiwi tăng từ 3.500 hecta lên 18.000 hecta, và sản lƣợng xuất khẩu từ 4 triệu khay năm 1979 lên 32 triệu khay năm 1986. Tuy nhiên, cũng chính vì sự tăng đột ngột trong đầu tƣ này đã dẫn đến lƣợng cung kiwi tăng vọt, trong khi đĩ quả kiwi lại chƣa đƣợc bảo hộ thƣơng hiệu, bất kể quốc gia nào cũng cĩ quyền sản xuất và thƣơng mại quả lý gai Trung Quốc này dƣới tên gọi kiwi, cộng thêm với sự mất giá của đơ la New Zealand, tất cả những yếu tố này đã gĩp phần tạo nên một cuộc khủng hoảng sâu sắc trong ngành trồng trọt và xuất khẩu kiwi của New Zealand năm 1992. Cuộc khủng hoảng năm 1992 đã khiến chính phủ New Zealand phải đánh giá lại một cách tồn diện ngành trồng trọt và xuất khẩu kiwi của nƣớc này, kết quả của cuộc đánh giá tồn diện này là một số quyết định quan trọng đƣợc đƣa ra, trong đĩ cĩ việc thành lập Hiệp hội những ngƣời trồng trọt kiwi New Zealand (NZKGI) để nhằm bảo vệ lợi ích của những ngƣời trồng kiwi, sự thay đổi chiến lƣợc trong trồng trọt và xuất khẩu kiwi, sự ra đời của một thƣơng hiệu đại diện cho kiwi New Zealand, và một số tiền đề cho sự ra đời của cơng ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Zespri sau này. Thƣơng hiệu kiwi Zespri chính thức đƣợc tung ra thị trƣờng năm 1997, cùng năm đĩ Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Zespri – trực thuộc Cơ quan quản lý tiếp thị quả kiwi New Zealand – cũng đƣợc thành lập. Năm 1998, những khay kiwi Zespri vàng (Zespri Gold) đầu tiên đã đƣợc xuất khẩu, cịn kiwi xanh truyền thống cũ thì đƣợc đổi tên là kiwi Zespri Xanh (Zespri Green) 479
5. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 3. NHỮNG NHÂN TỐ LÀM NÊN SỰ THÀNH CƠNG CỦA ZESPRI Năm 2019 là một năm thành cơng vang dội của Zespri, báo cáo thƣờng niên của cơng ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Zespri (Zespri International Limitted Company) cho thấy Zespri đã đạt đƣợc bƣớc nhảy vọt đáng kinh ngạc khi doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh do- anh và chuyển nhƣợng thƣơng hiệu của cơng ty đã lần đầu tiên vƣợt mức 3 tỷ đơ la Mỹ. Lợi nhuận sau thuế của cơng ty đạt 179,8 triệu đơ la Mỹ (năm 2017/2018 là 101,8 triệu đơ la Mỹ). Cơng ty đã bán ra 167,2 triệu khay kiwi năm 2019, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2018. Kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên này phản ánh một thực tế là nhu cầu quả kiwi trên thế giới đang bùng nổ do sự thay đổi trong nhận thức và thĩi quen tiêu dùng của ngƣời dân trên tồn thế giới. Ban giám đốc của Zespri rất lạc quan khi đánh giá về sự phát triển của Zespri trong năm tới vì các số liệu thống kê đều cho thấy các thị trƣờng lớn của Zespri nhƣ Nhật Bản, Trung Quốc, Tây Ban Nha và Mỹ đều đang chứng kiến sự bùng nổ về nhu cầu đối với quả kiwi Zespri, đặc biệt là Zespri Gold. Cĩ nhiều nhân tố chủ quan và khách quan làm nên sự thành cơng của Zespri, nhƣng trong bài viết này tác giả chỉ xin tập trung vào phân tích ba nhân tố chính, mà theo đánh giá chủ quan của tác giả, là những nhân tố chủ chốt tạo nên sự thành cơng của Zespri. Cơ chế chủ sở hữu và phân chia lợi nhuận của Zespri: Zespri cĩ cơ chế chủ sở hữu và phân chia lợi nhuận khá đặc biệt. Những ngƣời nơng dân trồng kiwi cũng đồng thời là chủ sở hữu cơng ty. Cổ phần của cơng ty đƣợc bán cho ngƣời nơng dân trồng kiwi bất cứ khi nào, nhƣng tuyệt đối khơng đƣợc bán ra cho những nhà đầu tƣ khơng phải là ngƣời trồng kiwi. Những ngƣời nơng dân sở hữu cổ phần của Zespri vẫn đƣợc giữ cổ phần ngay cả khi họ đã ra khỏi ngành trồng trọt kiwi, Zespri thƣờng trả cổ tức rất cao nên hầu hết những ngƣời nơng dân đã ra khỏi ngành kiwi đều khơng muốn lại bán cổ phần của họ. Tất cả doanh thu thu đƣợc từ hoạt động bán kiwi trồng tại New Zea- 480
6. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 land đều do Zespri quản lý. Sau khi khấu trừ đi hết tất cả các chi phí nhƣ phí lƣu kho, phí bảo quản, phí vận chuyển và bốc dỡ hàng hĩa, thuế và phí hải quan cũng nhƣ các chi phí khác liên quan đến hoạt động marketing và một khoản hoa hồng theo tỷ lệ nhất định đã đƣợc thỏa thuận từ trƣớc – tỷ lệ này thƣờng đƣợc thỏa thuận lại hàng năm – Zespri sẽ chia phần lãi rịng cịn lại cho tất cả những ngƣời nơng dân trồng ki- wi theo một tỷ lệ phần trăm nhất định. Theo số liệu thống kê năm 2019, tổng số tiền Zespri trả cho những ngƣời nơng dân trồng kiwi đã tăng 24% so với năm 2018 lên mức 1,82 tỷ đơ la Mỹ, trong đĩ, mức trả cho những ngƣời sở hữu khu vực trồng kiwi xanh đã tăng 6% lên mức 63.622 đơ la Mỹ trên một hecta, tăng 28% lên mức 145.991 đơ la Mỹ cho 1 hecta trồng kiwi vàng, tăng 40% lên mức 73.350 đơ la Mỹ cho 1 hecta trồng kiwi xanh hữu cơ và cuối cùng là tăng 14% lên mức 44.549 đơ la Mỹ cho 1 hecta trồng kiwi xanh ngọt. Cơ chế chủ sở hữu và phân chia lợi nhuận này đã khiến hơn 2.600 cổ đơng, cũng là những ngƣời trồng trọt kiwi, của Zespri cảm thấy hài lịng, họ làm việc với tâm lý của ngƣời làm chủ thay vì làm thuê nên họ sẵn sàng cống hiến sức lực và trí tuệ để trồng ra những quả kiwi chất lƣợng tốt nhất. Ban giám đốc của Zespri cũng hồn tồn do những cổ đơng bỏ phiếu bầu, phần lớn trong số họ là ngƣời cĩ kinh nghiệm lâu năm trong ngành trồng trọt kiwi nên họ đại diện cho tiếng nĩi của những ngƣời trực tiếp trồng kiwi theo một cách rất trí tuệ, khoa học và nhạy bén với thị trƣờng. Chiến lược thơng minh của Zespri Chiến lƣợc của Zespri là ―chiến lƣợc một sản phẩm duy nhất – là quả kiwi‖. Giám đốc điều hành của Zespri, Dan Mathieson, khi đƣợc hỏi về chiến lƣợc của Zespri, đã từng nĩi: ―Chiến lƣợc của chúng tơi rất đơn giản, thực sự đơn giản và đi thẳng vào trọng tâm, chúng tơi chỉ cĩ một sản phẩm duy nhất là quả kiwi nên chúng tơi dốc tồn sức lực của chúng tơi vào đĩ. Nhiệm vụ của chúng tơi là lên danh mục những loại 481
7. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 kiwi cần trồng, chúng tơi kết nối những ngƣời bán lẻ với những ngƣời tiêu dùng kiwi cuối cùng, chúng tơi tập trung vào chiến lƣợc bán lẻ thay vì bán buơn, và vì chúng tơi chỉ cĩ một sản phẩm duy nhất là quả kiwi nên chúng tơi làm đƣợc những điều trên tốt hơn những cơng ty cĩ đa dạng sản phẩm‖. Chiến lƣợc của Zespri chỉ tập trung vào ba mục tiêu lớn: -Tăng sản lƣợng kiwi chất lƣợng cao một cách bền vững -Tăng lƣợng khách hàng yêu thích kiwi trên tồn thế giới -Tăng thu nhập cho những ngƣời trồng kiwi Zespri khơng áp dụng mơ hình ―chiến lƣợc chi phí thấp‖ – ―low-cost strategy‖ vì chiến lƣợc này khơng hiệu quả với New Zealand. Thị trƣờng nội địa của New Zealand nhỏ, dân số thấp, chi phí vận chuyển cao, chi phí sản xuất của kiwi New Zealand cao gần gấp đơi chi phí sản xuất kiwi của Chile. Do vậy, chiến lƣợc kinh doanh của Zespri chỉ tập trung vào bốn nhân tố lớn: -Chuỗi cung ứng tích hợp -Sản phẩm cĩ thƣơng hiệu và chất lƣợng cao -Đổi mới cơng nghệ sản xuất -Cung sản phẩm quanh năm Chuỗi cung ứng tích hợp Tất cả sản phẩm kiwi đƣợc dãn nhãn Zespri đều phải đƣợc trồng và đĩng gĩi theo đúng bộ tiêu chuẩn của Zespri, đây là một bộ tiêu chuẩn do Zespri ban hành, bao gồm tất cả các vấn đề nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, quy định về an tồn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn về đạo đức xã hội và thân thiện với mơi trƣờng. Zespri phối hợp với ngƣời nơng dân trồng kiwi từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất và phân phối. Zespri hỗ trợ nơng dân những yếu tố đầu vào sản xuất nhƣ: phổ biến, đào tạo về những đổi mới, sáng tạo trong kỹ thuật trồng kiwi sau đĩ tồn bộ quá trình trồng trọt, thu hoạch, đĩng gĩi và bảo quản sản phẩm sẽ do Hiệp hội những ngƣời trồng quả kiwi New Zealand (NZKGI) phụ trách theo những tiêu chuẩn Zespri đã đặt ra từ 482
8. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 trƣớc, Zespri sẽ chịu trách nhiệm xuất khẩu, liên lạc với nhà nhập khẩu kiwi các nƣớc và hỗ trợ các nhà nhập khẩu kiwi các nƣớc đƣa kiwi đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam, Zespri cĩ hai nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền quả kiwi là cơng ty Tú Phƣợng và cơng ty Biovegi, hai nhà phân phối này sẽ đƣợc hƣởng các chính sách hỗ trợ của Zespri nhƣ: hỗ trợ nhân lực và chi phí cho nhà phân phối làm thị trƣờng để tăng sự hiện diện và mức độ phủ thị trƣờng của quả kiwi, hỗ trợ nhà phân phối mở rộng các kênh phân phối bằng cách tập trung vào kênh bán lẻ và kênh siêu thị Chuỗi cung ứng tích hợp này giúp Zespri quản lý đƣợc chất lƣợng đầu ra của sản phẩm, đồng thời xây dựng đƣợc mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng bán lẻ, thích ứng kịp thời đƣợc với sự thay đổi trong thị hiếu, khẩu vị và thĩi quen tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm cĩ thương hiệu và chất lượng cao Zespri định vị thƣơng hiệu kiwi Zespri là một sản phẩm cĩ chất lƣợng cao. Zespri, bằng những bộ tiêu chuẩn về chất lƣợng và những lợi thế về thổ nhƣỡng, khí hậu thích hợp với sự phát triển quả kiwi, đã thành cơng trong việc thuyết phục khách hàng bán lẻ và làm cho khách hàng bán lẻ tin rằng kiwi mang thƣơng hiệu Zespri của New Zealand sẽ tạo ra sự khác biệt và mang lại lợi nhuận cho họ nhiều hơn các chủng loại kiwi sản xuất từ nơi khác. Zespri đã hỗ trợ cho các nhà phân phối bán lẻ ở các nƣớc chi phí trƣng bày, chi phí quản lý hàng tồn và chi phí quảng cáo trên truyền hình, gĩp phần giúp các nhà phân phối đẩy nhanh lƣợng hàng hĩa ra thị trƣờng, đồng thời do chất lƣợng kiwi Zespri cao nên các nhà phân phối cũng giảm thiểu đƣợc các khoản chi phí phát sinh do phải xử lý hàng thối, hỏng, hàng kém chất lƣợng. Chú trọng đầu tư vào đổi mới cơng nghệ Chú trọng đầu tƣ vào đổi mới cơng nghệ và nâng cao tay nghề của những ngƣời trồng kiwi là nhân tố chủ chốt quyết định sự thành cơng của thƣơng hiệu kiwi Zespri. Zespri rất chú trọng vào chất lƣợng sản xuất kiwi, để từ đĩ tạo dựng một thƣơng hiệu uy tín và cĩ thể sinh lời từ 483
9. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 việc chuyển nhƣợng thƣơng hiệu. Zespri Gold là một ví dụ điển hình cho thấy Zespri đã đi đúng hƣớng khi chú trọng đầu tƣ vào cơng nghệ. Zespri là cơng ty đầu tiên tung ra thị trƣờng sản phẩm kiwi vàng, và sản phẩm này đã giúp Zespri nâng tầm thƣơng hiệu lên thành một thƣơng hiệu cao cấp và lơi kéo đƣợc cả những khách hàng khĩ tính chƣa từng thích mùi vị của sản phẩm kiwi xanh truyền thống. Hàng năm, Zespri đều tổ chức các khĩa đào tạo về cơng nghệ mới cho những ngƣời trồng kiwi, các khĩa đào tạo cĩ thể tổ chức ở New Zealand hoặc những quốc gia khác cĩ trồng kiwi. Nơng dân trồng kiwi sẽ đƣợc gửi ra nƣớc ngồi để học tập những cơng nghệ trồng trọt tiên tiến để đem về triển khai tại New Zealand, hoặc chia sẻ cơng nghệ đĩ với các cơ sở trồng kiwi tại nƣớc khác mà Zespri cĩ đặt quan hệ đại lý. Cung sản phẩm quanh năm Zespri đặt mục tiêu là cĩ sản phẩm để cung cấp cho khách hàng quanh năm, trong khi mùa vụ kiwi tại New Zealand chỉ kéo dài 35 tuần, nên Zespri đã triển khai một chiến lƣợc sản xuất tồn cầu. Chiến lƣợc này đảm bảo Zespri cĩ đủ kiwi để cung cấp cho thị trƣờng 12 tháng trong năm. Zespri đã ký hợp đồng đối tác với các nhà cung cấp kiwi ở rất nhiều nƣớc nhƣ: Ý, Pháp, Nhật và Hàn Quốc. Kiwi do những đối tác này sản xuất ra chịu sự quản lý chặt chẽ của Zespri và phải đảm bảo đạt chất lƣợng nhƣ những tiêu chuẩn Zespri đã đặt ra. Việc đảm bảo nguồn cung suốt 12 tháng trong năm giúp Zespri chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, duy trì đƣợc tình trạng ―hàng luơn trên kệ‖, đảm bảo độ bao phủ và duy trì sự hiện diện của sản phẩm trên thị trƣờng, đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tăng cƣờng đƣợc mối quan hệ chặt chẽ giữa Zespri và các nhà phân phối ở các nƣớc. Khơng ngừng cải thiện chất lƣợng sản phẩm và tăng cƣờng hiểu biết thị trƣờng Zespri kết nối chặt chẽ với những ngƣời nơng dân trồng kiwi từ khâu sản xuất đến khâu đĩng gĩi sản phẩm và phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, kịp thời tƣ vấn và hỗ trợ những ngƣời trồng kiwi 484
10. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 để họ sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Zespri đã triển khai một chƣơng trình kỹ thuật mang tên ―Mùi vị Zespri‖ nhằm mục đích nghiên cứu tìm ra những yếu tố then chốt tạo nên độ ngọt của quả kiwi, sau khi Zespri phát hiện ra hầu hết các thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng lớn, đầy tiềm năng nhƣ Nhật Bản, rất ƣa chuộng những quả kiwi cĩ vị ngọt hơn là quả kiwi vị chua thanh. Chƣơng trình kỹ thuật ―Mùi vị Zespri‖ này đã thành cơng nhƣ Zespri mong đợi, và là tiền đề để Zespri đạt mục tiêu doanh thu 4 tỷ đơ la Mỹ vào năm 2027. Hàng năm trung bình Zespri chi 6% đến 7% doanh thu (theo báo cáo của hai tác giả là Jose B. Alvarez và Mary Shelman, 2012) để nghiên cứu và phát triển thị trƣờng. Đối với những thị trƣờng lớn, chủ chốt nhƣ Nhật Bản, Zespri mở văn phịng đại diện, cĩ kho lạnh và hệ thống phƣơng tiện vận tải để hỗ trợ nhà phân phối bán hàng. Zespri dành một phần khơng nhỏ trong ngân sách hàng năm để làm cơng tác nghiên cứu và phát triển thị trƣờng, trung bình Zespri sẽ chi từ 60,000 đơ la Mỹ đến 100,000 đơ la Mỹ cho một thị trƣờng để nghiên cứu những lý do khiến khách hàng mua quả kiwi, cũng nhƣ những xu hƣớng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, để kịp thời đáp ứng, đĩn đầu đƣợc những nhu cầu của khách hàng. Trên đây là những nhận định chủ quan của tác giả về những nhân tố tác động lên sự thành cơng của Zespri, bên cạnh những nhân tố chủ quan thì cịn những nhân tố khách quan khác, ví dụ nhƣ những lợi thế về thổ nhƣỡng, khí hậu, đã giúp Zespri cĩ thể cung cấp ra thị trƣờng những quả kiwi chất lƣợng cao. Bên cạnh đĩ, Zespri cịn đƣợc chính phủ New Zealand hỗ trợ một cách gián tiếp trong các hoạt động R&D liên quan đến việc nghiên cứu, phát triển các giống cây trồng, bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng, bảo vệ mơi trƣờng Chính sự phối hợp chặt chẽ này đã tạo nên sự thành cơng của Zespri, một thƣơng hiệu trái cây cĩ thể đại diện cho cả một đất nƣớc. 485
11. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HOA QUẢ VIỆT NAM Việt Nam cĩ rất nhiều lợi thế về thổ nhƣỡng và khí hậu để cĩ thể trở thành một nhà xuất khẩu hoa quả hàng đầu thế giới, nhƣng trong suốt những năm qua, Việt Nam chƣa khai thác đƣợc triệt để thế mạnh của chính mình. Hoa quả Việt Nam, dù rất phong phú và đa dạng, nhƣng lại chƣa đáp ứng đƣợc hồn tồn những tiêu chuẩn của một số thị lớn và khĩ tính nhƣ Mỹ, Châu Âu, Ưc, Nhật, Sản lƣợng xuất khẩu sang các thị trƣờng này vẫn ở mức thấp, chƣa xứng với tiềm năng. Từ quá trình đánh giá sự thành cơng của Zespri, tác giả cĩ đề xuất một số kiến nghị, nhằm phần nào giải quyết những hạn chế cịn tồn đọng trong hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam, nhƣ sau: Chính phủ nên cĩ cơ chế hỗ trợ giúp ngƣời nơng dân lƣờng trƣớc và phịng ngừa những rủi ro cĩ thể xảy ra, ảnh hƣởng đến sản lƣợng và thu nhập của ngƣời nơng dân nhƣ: thiên tai do biến đổi khí hậu, các quy định về pháp lý hoặc những rào cản trong tiêu chuẩn về an tồn thực phẩm của các nƣớc đối với hàng hĩa nơng sản, tốc độ đơ thị hĩa quá nhanh dẫn đến thiếu đất nơng nghiệp cho trồng trọt, sâu bệnh, ơ nhiễm nguồn nƣớc, ơ nhiễm đất canh tác, chi phí đầu vào sản xuất tăng cao . Chính phủ xác định danh mục những loại trái cây chiến lƣợc, cĩ tính cạnh tranh cao trên thị trƣờng quốc tế, và cĩ thể học tập mơ hình kinh doanh của Zespri để thành lập một Cơng ty tiếp thị hoa quả Việt Nam, nhằm quy tụ những ngƣời nơng dân trồng hoa quả lại thành một nhĩm, cho họ đồng sở hữu cơng ty, chi một phần ngân sách để hỗ trợ cơng ty trong nghiên cứu và phát triển liên quan đến những vấn đề nhƣ: cải thiện giống cây trồng, các quy định về vệ sinh an tồn thực phẩm, kỹ thuật canh tác mới, chuỗi cung ứng và phân phối sản phẩm .Cơng ty này sẽ áp dụng chiến lƣợc kinh doanh của Zespri, kết hợp với chiến lƣợc chi phí thấp – một chiến lƣợc mà Zespri khơng thể áp dụng đƣợc tại New Zealand, do đặc điểm của thị trƣờng Việt Nam 486
12. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 là dân số đơng, nhu cầu tiêu thụ hoa quả trên thị trƣờng lớn, chi phí nhân cơng và đất đai rẻ Chính phủ kiểm sốt chặt chẽ các quy trình liên quan đến an tồn thực phẩm của hoa quả trƣớc khi xuất khẩu ra nƣớc ngồi. Tăng cƣờng giáo dục ngƣời nơng dân thay đổi một số thĩi quen khơng phù hợp gây ơ nhiễm mơi trƣờng, tổ chức các khĩa học, các chƣơng trình đào tạo về tăng trƣởng bền vững để ngƣời trồng trọt nhận thức rõ đƣợc những rủi ro cĩ thể xảy ra liên quan đến ơ nhiễm mơi trƣờng, ơ nhiễm đất và nguồn nƣớc. Tăng cƣờng năng lực của Cục xúc tiến thƣơng mại trong vấn đề tìm kiếm thị trƣờng mới, nghiên cứu thị trƣờng mới, và tiếp thị sản phẩm hoa quả Việt Nam sang thị trƣờng mới, đồng thời duy trì và phát triển mối quan hệ ở những thị trƣờng đã cĩ sự hiện diện của hoa quả Việt Nam. 5. KẾT LUẬN Hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam gần đây đã cĩ những bƣớc tiến đáng ghi nhận, tuy nhiên nếu so với tiềm năng xuất khẩu thực sự của một đất nƣớc cĩ chiều dài chạy dọc bờ biển, khí hậu nhiệt đới giĩ mùa, thì vẫn là chƣa xứng. Việc phân tích chiến lƣợc kinh doanh của các cơng ty xuất khẩu hoa quả của nƣớc ngồi là rất cần thiết. Các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cĩ thể học hỏi đƣợc rất nhiều điều từ sự thành cơng và thất bại của các doanh nghiệp xuất khẩu hoa quả nƣớc ngồi. Mơ hình kinh doanh của Zespri cĩ nhiều điều phù hợp với tình hình xuất khẩu hoa quả của Việt Nam, mơ hình kinh doanh của Zespri, nếu đƣợc áp dụng hiệu quả vào Việt Nam, sẽ khiến cho lợi ích của các bên cĩ liên quan trong hoạt động xuất khẩu hoa quả Việt Nam đƣợc hài hịa, thì thị trƣờng xuất khẩu hoa quả Việt Nam thực sự sẽ cĩ nhiều khởi sắc mới, và tƣơng lai Việt Nam trở thành một nƣớc xuất khẩu hoa quả hàng đầu thế giới sẽ khơng cịn xa. 487
13. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.―Zespri‖, Jose B. Alvarez and Mary Shelman, Havard Business School 9-511-001, Rev: January 13, 2012. 2.―Zespri reports record revenue, as global kiwifruit sales boom‖, Angie Skerrett, Newshub: revenue-as-global-kiwifruit-sales-boom.html 3.2018 Kiwi Fruit Book, NZKGI (New Zealand Kiwifruit Growers Incorporated), content/uploads/2018/12/2018-Kiwifruit-Book.pdf 4. Chuỗi cung ứng kiwi và vấn đề đặt ra với xuất khẩu trái cây Việt Nam, 5. Zespri annual report 2017/2018, 2017-18.pdf 488