Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thời trang

Nội dung text: Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thời trang

1. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) ẢNH HƢỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG INFLUENCE OF BRAND EXPERIENCE ON BRAND LOYALTY IN CASE OF FASHION RETAILING PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương, ThS. Ngô Thị Hồng Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế, - ĐHĐN, Khoa QTKD – Trường Cao đẳng Thương mại ĐN phamlanhuong2008@gmail.com TÓM TẮT Nền kinh tế hiện đại với cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì thương hiệu ngày càng giữ vai trò quan trọng cho doanh nghiệp giành được vị thế trong cuộc chiến trên thương trường. Thương hiệu được xem như tài sản giá trị nhất của các doanh nghiệp. Từ đó việc quản trị thương hiệu trở nên rất cấp thiết, liên quan chủ yếu đến tài sản thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Ảnh hưởng của “trải nghiệm thương hiệu” đến các thành phần của “tài sản thương hiệu” là một trong những chủ đề được quan tâm nhất bởi các nhà hàn lâm và thực tiễn. Bài viết này đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các biến số trung gian, trong bối cảnh bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Từ khóa: trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, bán lẻ thời trang ABSTRACT In the modern economy with intense competition, the brand plays increasingly important role in business. Brand is considered the most valuable asset of the company. Since then the brand management becomes very necessary, mostly related to brand equity and brand experience. The influence of the "brand experience" on the components of "brand equity" is one of the most interesting subjets for the academics and practionners. This article proposes a model about the influence of brand experience on brand loyalty through intermediate variables, in the context of the fashion retail business in Vietnam. Key words: Brand experience, brand loyalty, fashion retailing 1. Đặt vấn đề Việc Việt Nam gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mở ra nhiều cơ hội đi cùng với những thách thức không nhỏ. Thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là sức ép cạnh tranh với các doanh nghiệp ở các nƣớc trong khu vực. Để tạo đƣợc lợi thế, các doanh nghiệp không chỉ cải tiến, đầu tƣ công nghệ để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, hạ giá thành mà còn phải đầu tƣ hoạt động nghiên cứu và tiếp thị. Việc thay đổi về tƣ duy marketing tạo sự trải nghiệm khách hàng là một vấn đề đáng quan tâm của ngƣời làm Marketing. Một nghiên cứu của Garner (công ty Nghiên cứu và tƣ vấn ở Mỹ) về ngân sách marketing năm 2015 nhận định: ―Trải nghiệm của khách hàng (customer experience) đang là chiến trƣờng mới nổi và khốc liệt. Xu hƣớng marketing mang lại trải nghiệm cho khác hàng sẽ là tất yếu của các nhà quản trị Marketing trên thế giới‘‘. Hiện nay, trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, khái niệm ―trải nghiệm khách hàng‖ còn khá mới mẻ, chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều về mặt hàn lâm cũng nhƣ thực tiễn. Đặc biệt, đối với ngành kinh doanh bán lẻ thì vai trò của ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ càng trở nên quan trọng hơn. Tuy vậy, các nghiên cứu về ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ trong lĩnh vực này khá hạn chế, nghiên cứu đầu tiên đƣợc thực hiện bởi Brakus (2009) đã khám phá khái niệm ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ và ảnh hƣởng của ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ đến tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Từ đây, đã tạo ra một nền tảng lý luận về ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ cho các nghiên cứu tiếp theo. Tại Việt Nam, hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ và ảnh hƣởng của ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ đến các thành phần của ―tài sản thƣơng hiệu‖ hay ―lòng trung thành thƣơng hiệu‖. Trong khi đó, ngành bán lẻ tại Việt Nam có sự phát triển mạnh mẽ, cùng với nó là sự 457
2. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cạnh tranh rất khốc liệt giữa các nhà bán lẻ, cần thiết phải chú trọng trong việc tạo sự trải nghiệm cho khách hàng để tạo lợi thế. Vai trò của ‗‘trải nghiệm thƣơng hiệu‘‘ trong dự đoán hành vi khách hàng rất quan trọng, đó là những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ tác động mạnh đến lòng trung thành thƣơng hiệu/quan hệ thƣơng hiệu. Mục đích của hoạt động kinh doanh là thu hút và duy trì khách hàng, vì vậy nghiên cứu về ‗‘trải nghiệm thƣơng hiệu‘‘ thu hút sự chú ý của giới kinh doanh cũng nhƣ giới hàn lâm. Hơn nữa, trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thời trang có thể nói là lĩnh vực có sự trải nghiệm cao bởi khách hàng khi mua và sử dụng. Bởi vì, nhu cầu đối với sản phẩm thời trang đó là tìm kiếm phong cách, cảm xúc trong mua sắm và tiêu dùng. Bài viết nhằm mục đích đề xuất mô hình ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua các nhân tố trung gian là: tính cách thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu và sự hài lòng thƣơng hiệu. 2. Cơ sở lý luận về trải nghiệm thƣơng hiệu 2.1. Khái niệm Brakus và cộng sự (2009) cho rằng trải nghiệm thƣơng hiệu là ―những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi đƣợc kích hoạt bởi các tác nhân thƣơng hiệu liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu, bao gói, thiết kế, môi trƣờng và truyền thông‘‘. Trải nghiệm thƣơng hiệu đƣợc tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con ngƣời đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007). Trải nghiệm thƣơng hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những trải nghiệm giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng với thƣơng hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là giác quan (sense), tình cảm (feel), suy nghĩ (think), hành vi (act) và quan hệ (relate). Brakus và cộng sự (2009) đƣa ra 4 tiêu thức đo lƣờng sự trải nghiệm thƣơng hiệu: - Trải nghiệm giác quan: là những trải nghiệm có đƣợc từ năm giác quan, giá trị khách hàng đƣợc tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác đƣợc cung cấp bởi một thƣơng hiệu. Vì vậy, khía cạnh giác quan có nghĩa là thƣơng hiệu có thể tạo ra ấn tƣợng giác quan mạnh mẽ khi có sự tƣơng tác với khách hàng. - Trải nghiệm tình cảm: là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc và tình cảm, bao gồm những cảm xúc đƣợc tạo ra bởi thƣơng hiệu và sự ràng buộc về cảm xúc với ngƣời tiêu dùng. Tâm trạng tích cực mà khách hàng có đƣợc với một thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thƣơng hiệu đó. - Trải nghiệm suy nghĩ: khách hàng đƣợc kích hoạt trí sáng tạo và phát triển tƣ duy thông qua tƣơng tác với thƣơng hiệu. - Trải nghiệm hành vi: là những trải nghiệm khách hàng có đƣợc khi sử dụng thƣơng hiệu, nó khiến cho khách hàng có những hành động thể chất. Giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về hành động và lối sống thông qua tƣơng tác với thƣơng hiệu. 2.2. Các thành phần trải nghiệm thương hiệu thời trang Trải nghiệm cảm giác: Đánh giá cảm nhận về một sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng, đặc biệt trong ngành bán lẻ. Sự thích thú từ tính thẩm mỹ của quần áo (nhƣ màu sắc, kết cấu, kiểu dáng) giúp tạo động lực để ngƣời tiêu dùng thử và mua sản phẩm. Trong quá trình mua sắm sản phẩm thời trang những thú vui về cảm giác sẽ dẫn dắt hành vi mua. Forney, Park, và Brandon (2005) thấy rằng yếu tố đánh giá cho từng loại sản phẩm thời trang bao gồm bốn yếu tố: hình ảnh, chất lƣợng, màu sắc, phong cách và thiết kế, làm đẹp. Các thông tin về cảm giác ngƣời tiêu dùng có đƣợc sẽ ghi nhớ 458
3. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) và có khả năng những thông tin này là tăng ý định mua, mua lặp lại. Những trải nghiệm về cảm giác của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm/thƣơng hiệu thời trang một cách tích cực sẽ có khả năng cho phép ngƣời tiêu dùng nhận biết một thƣơng hiệu thời trang tốt. Trải nghiệm tình cảm: Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm sản phẩm khi ngƣời tiêu dùng thử các sản phẩm thời trang. Holbrook (1986) và Mano và Oliver (1993) đã xác định những cảm xúc hƣng phấn và niềm vui là có ảnh hƣởng lớn nhất trên kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm. Theo Michon, Yu, Smith, và Chebat (2008) trải nghiệm tình cảm liên quan đến sản phẩm may mặc có thể đƣợc xác định bằng giá trị hƣởng thụ hay thực dụng. Ngƣời tiêu dùng tham gia mua sắm những sản phẩm thời trang cao cấp thƣờng có xu hƣớng muốn thể hiện trải nghiệm cảm xúc tích cực khi đi mua sắm (Park, Kim, & Forney, 2006), thỏa mãn động cơ mua sắm nhƣ là vui vẻ, hài lòng hay là để thƣ giãn. Những tƣơng tác giữa khách hàng với các nhân viên bán hàng tại cửa hàng bán lẻ có thể tạo ra những trải nghiệm tình cảm tổng thể. Trải nghiệm suy nghĩ: Những trải nghiệm về sản phẩm có khả năng ảnh hƣởng đến những kinh nghiệm trong tiêu dùng, những học hỏi của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Những định hƣớng học tập và kinh nghiệm mua sắm có thể tạo cho ngƣời tiêu dùng thời trang những nghiệm nhận thức sâu sắc về thƣơng hiệu. Những trải nghiệm về nhận thức cho phép ngƣời tiêu dùng thời trang có đƣợc sự hiểu biết sâu sắc về các thƣơng hiệu thời trang. Đây cũng là một trong những mục tiêu định vị các thƣơng hiệu thời trang mong muốn nhận đƣợc. Những trải nghiệm về nhận thức cho ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc một thƣơng hiệu thời trang nào là sang trọng, quý phái, thƣơng hiệu thời trang nào là đẳng cấp, thƣơng hiệu nào là phong cách, cá tính. Trải nghiệm hành vi: Sự lôi cuốn của thƣơng hiệu khiến ngƣời tiêu dùng có những hành động thể chất nhằm tạo ra phong cách sống tƣơng thích với hình ảnh của thƣơng hiệu thời trang. 2.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ ƣa thích, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và không bị ảnh hƣởng bởi những thay đổi trong nỗ lực marketing (Algesheimer, 2005; Sahin, 2011). Trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng là một yếu tố quan trọng. Trải nghiệm thƣơng hiệu dẫn đến lòng trung thành thƣơng hiệu bằng cách tạo ra các kết nối với cảm xúc, bối cảnh, môi trƣờng tiếp xúc giữa khách hàng với sản phẩm/thƣơng hiệu (Sahin, 2011). Một số nghiên cứu khác cũng cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là kết quả của trải nghiệm thƣơng hiệu, sự hài lòng về thƣơng hiệu và uy tín của thƣơng hiệu. Khi khách hàng trải nghiệm thƣơng hiệu thì sự hài lòng thƣơng hiệu sẽ lớn hơn (Sahin, 2011). Mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc kiểm chứng thông qua một số nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ: Espejel, Fandos & Flavian (2007) tiến hành nghiên cứu trải nghiệm thƣơng hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu này đã xác định thuộc tính thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. Ngoài ra, Hee Jung và Myung Soo (2012) tìm ra rằng trải nghiệm thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến mối quan hệ thƣơng hiệu. Horppu (2008) cũng khám phá ra sự ảnh hƣởng tích cực giữa trải nghiệm thƣơng hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh tạp chí. Sahin (2011) cũng chỉ ra ảnh hƣởng tích cực của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong ngành kinh doanh ô tô. Trong số đó, nghiên cứu đƣợc trích dẫn nhiều nhất trong các bài báo nghiên cứu phải kể đến các nghiên cứu điển hình sau: - Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) 459
4. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Brakus và cộng sự (2009) đã thực hiện một nghiên cứu đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu, đồng thời xem xét ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thƣơng hiệu trong một số lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất nhƣ điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), dịch vụ mua sắm, giải trí, du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney). Nghiên cứu thực hiện đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu trên 4 thành phần cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành động và mối quan hệ của trải nghiệm thƣơng hiệu với tính cách thƣơng hiệu, sự hài lòng với thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hƣởng tích cực của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thƣơng hiệu và sự hài lòng thƣơng hiệu. Cụ thể hơn, trong lĩnh vực thời trang, Leslie J. Evans (2011) đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang và các loại trải nghiệm trong mua sắm quần áo thời trang. Mô hình nghiên cứu của Evans (2011) đƣợc thực hiện dựa trên nền tảng lý luận về trải nghiệm khách hàng của Schmitt (2003), Brakus (2009) và kết hợp với mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller (2010). Heajung Kim (2009) thực hiện một nghiên cứu so sánh về trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang của các nhãn hiệu thời trang tại thị trƣờng Hàn Quốc. Nghiên cứu này tiếp cận đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang dựa trên các thành phần của tài sản thƣơng hiệu, ảnh hƣởng của các thành phần nhận thức thƣơng hiệu, hình ảnh thƣởng hiệu, hiệu năng thƣơng hiệu tạo ra trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang cho khách hàng Nghiên cứu của Brakus (2009) xem khái niệm ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ trên một khía cạnh tổng thể, Mỗi một loại của trải nghiệm thƣơng hiệu đều có các thành phần trải nghiệm về cảm giác, tình cảm, nhận thức, hành vi và quan hệ. Mặt khác, các nghiên cứu tiếp cận ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua yếu tố trung gian là tính cách thƣơng hiệu, hầu nhƣ các nghiên cứu tiếp cận theo Brakus (2009) và nghiên cứu thực hiện trên các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ BMW, Apple, Disney, Adidas đây là những thƣơng hiệu có thể hiện đƣợc tính cách khá rõ ràng. Trong lĩnh vực kinh doanh thời trang những cảm nhận về tính cách thƣơng hiệu dƣờng nhƣ sẽ tạo nên một phong cách thời trang riêng biệt cho thƣơng hiệu đó. Mặt khác, yếu tố tâm lý mua hàng của ngƣời Việt cũng là yếu tố rất quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi. Trong đó, niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng Việt là một trong những yếu tố tạo dựng lòng trung thành thƣơng hiệu cao. Do đó, tác giả tiếp cận nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết trải nghiệm thƣơng hiệu của Brakus (2009) với yếu tố trung gian là ―niềm tin thƣơng hiệu‖, ―sự hài lòng thƣơng hiệu‖ và ―tính cách thƣơng hiệu‖ trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thời trang. 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị đa số những yếu tố này không thể kiểm soát đƣợc vì vậy nó cần đƣợc xem xét và phân tích những ảnh hƣởng của chúng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Đối với hành vi mua sắm áo quần thời trang theo hình thức mua sắm truyền thống cũng nhƣ mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố nhƣ kiểu dáng, phong cách, chất liệu, kích cỡ, màu sắc và giá cả của sản phẩm, mức độ phù hợp của sản phẩm với ngƣời mặc. Những tiêu chí lựa chọn quần áo đƣợc xác định là những yếu tố nội tại (vốn có của sản phẩm) và những yếu tố bên ngoài liên quan đến sản phẩm, Eckman et al. (1990) đã tóm tắt các tiêu chí lựa chọn sản phẩm may mặc từ các nghiên cứu trong khoảng thời gian 1971 đến 1988. Ngƣời tiêu dùng thời trang và các nhà nghiên cứu marketing cho rằng, trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang là trải nghiệm khách hàng có đƣợc khi thực hiện tìm kiếm sản phẩm, thực hiện mua sắm tại cửa 460
5. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) hàng bán lẻ và sử dụng sản phẩm. Dựa trên nền tảng lý thuyết nghiên cứu và mô hình của Brakus (2009), Young Gin Choi & cộng sự (2011), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trải nghiệm thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ thời trang nhƣ sau (hình 1): Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, cá tính thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và niềm tin thương hiệu Trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng là một yếu tố quan trọng. Trải nghiệm thƣơng hiệu dẫn đến niềm tin thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu bằng cách tạo ra các kết nối với cảm xúc, bối cảnh, môi trƣờng tiếp xúc giữa khách hàng với sản phẩm/thƣơng hiệu (Sahin, 2011). Khi xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu không thông qua một thành phần trung gian khác (cụ thể thành phần niềm tin thƣơng hiệu). Một số nghiên cứu Horppu (2008), Brakus (2009), Hyejong Kim (2010), J.Evans (2011) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu. Ở một khía cạnh khác, cần xem xét ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thông qua thành phần trung gian ―niềm tin thƣơng hiệu‖. Niềm tin thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một lời hứa của thƣơng hiệu với khách hàng, là một khái niệm đƣợc xem là quan trọng giúp khách hàng trung thành với thƣơng hiệu. Nếu khách hàng không thể tạo lập đƣợc niềm tin thƣơng hiệu thì rất khó để khách hàng trung thành với thƣơng hiệu. Mặt khác, các nghiên cứu về trải nghiệm thƣơng hiệu đã chỉ ra rằng trải nghiệm thƣơng hiệu có xu hƣớng tạo ra một trạng thái cảm xúc và nhận thức tích cực mà cuối cùng dẫn đến tâm lý thỏa mãn về thƣơng hiệu. Những trải nghiệm thƣơng hiệu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng tƣơng tác với thƣơng hiệu thông qua sản phẩm, cửa hàng trừng bày, nhân viên bán hàng, giá trị nhận thức đƣợc từ sự trải nghiệm này sẽ dẫn đến sự hài lòng với thƣơng hiệu (Janda & Ybarra, 2006). Trong một nghiên cứu khác của Chaudhuni & Holbook (2001) cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thƣơng hiệu với niềm tin thƣơng hiệu, khách hàng có xu hƣớng mua lặp lại khi họ tin tƣởng thƣơng hiệu và có những trải nghiệm tích cực về thƣơng hiệu. Theo nghiên cứu của Kuan-Yin Lee, Yin-Chiech Hsu (2007) về mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu, niềm tin và sự hài lòng thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ, khách hàng có niềm tin thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, trải nghiệm thƣơng hiệu cũng có mối quan hệ với tính cách thƣơng hiệu, khi khách hàng trải nghiệm một thƣơng hiệu sẽ dẫn đến đánh giá của khách hàng về tính cách thƣơng hiệu. Mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và 461
6. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG tính cách thƣơng hiệu đƣợc chỉ ra trong các nghiên cứu của Brakus (2009), Young Gin Choi & cộng sự (2011). Do đó, các giả thuyết sau đƣợc đề xuất: H1a: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến niềm tin thƣơng hiệu. H1b: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến tính cách thƣơng hiệu. H1c: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng thƣơng hiệu. H2: Niềm tin thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng thƣơng hiệu. H3a: Tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến niềm tin thƣơng hiệu H3b: TÍnh cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng thƣơng hiệu 2.4.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Mối quan hệ giữa sự hài lòng thƣơng hiệu với niềm tin thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi trong các nghiên cứu về marketing trên thế giới. Nghiên cứu của Hong – Youl (2005) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu trong các lĩnh vực khác nhau nhƣ sách, du lịch, xe hơi tại Hàn Quốc. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng những trải nghiệm của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng thƣơng hiệu của khách hàng. Trong một nghiên cứu khác của Horppu (2008), Sahin (2011) về mối quan hệ giữa sự hài lòng thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu tại Phần Lan, Thổ Nhĩ Kì, tập trung vào lĩnh vực tạp chí, xe hơi các nghiên cứu này chỉ ra mối tƣơng quan giữa trải nghiệm thƣơng hiệu đến sự hài lòng thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu và nghiên cứu cũng chỉ ra sự hài lòng thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Hay kết quả nghiên cứu của Brakus (2009), Young Gin Choi & cộng sự (2011) đã chỉ ra ảnh hƣởng tích cực của các thành phần trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, niêm tin thƣơng hiệu và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, mối quan hệ giữa sự thỏa mãn thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu đƣợc các nghiên cứu có trƣớc chỉ ra ở nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, trên cơ sở kế thừa tác giả đề xuất giả thuyết sau: H4: Sự hài lòng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu. H5: Niềm tin thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu. H6: Tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu. H7: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu 2.5. Thang đo đề xuất Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 khoản mục đánh giá từ mức độ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý. Các thành phần đo lƣờng với các chỉ báo đƣợc đề xuất ở bảng sau: (Bảng 1) 3. Kết luận Thông qua việc thu thập và nghiên cứu tài liệu từ các nghiên cứu có trƣớc, nhóm tác giả đã tổng hợp về mặt lý luận và đề xuất đƣợc mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Có thể nói đây là một nghiên cứu khá mới mẻ, lĩnh vực ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ hầu nhƣ chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều. Tuy nhiên, bài viết chỉ mới đạt đƣợc mục tiêu đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo lƣờng các khái niệm. Trong tƣơng lai, nghiên cứu này sẽ đƣợc tiếp tục thực hiện với mục tiêu là kiểm chứng thang đo và mô hình nghiên cứu, từ đó đề xuất những giải pháp hiệu quả cho các đơn vị tham gia kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ thời trang. 462
7. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) Bảng. 1 Tổng hợp thang đo đề xuất cho mô hình nghiên cứu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347- 356. [2] Alba, Joseph W. and J. Wesley Hutchinson (1987), "Dimensions of Consumer Expertise," Journal of Consumer Research, 13 (March), 411-454. [3] Brakus J.Josko, Bernd H.Smitch, Lia Zarantonello (2009), ''Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect brand loyalty?'', Journal of Marketing, 73, May, 52-68. [4] Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65, 81–93. [5] Chiou, J.S., & Droge, C. (2006). Service quality, trust, specific asset investment, and expertise: Direct and indirect effects in a satisfaction-loyalty framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), 613-627. [6] Ekinci, Y., & Hosany, S. (2006). Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45(6), 127-139. 463
8. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [7] Fiore, A. M. (2002). Effects of experiential pleasure from a catalogue environment on approach responses toward fashion apparel. Journal of Fashion Marketing and Management, 6(2), 122–133 [8] Forney, J. C., Park, E. J., & Brandon, L. (2005). Effects of evaluative criteria on fashion brand extension. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(2), 156–165. [9] Gentile, Chiara, Nicola Spiller and Giulano Noci (2007), ―How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the stomer,‖ European Management Journal,25 (5),395–410. [10] 1HaeJung Kim, (2012) "The dimensionality of fashion‐brand experience: Aligning consumer‐based brand equity approach", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 16 Iss: 4, pp.418 - 441 [11] Holbrook M.B & Hirschman E.C (1982), The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feeling and fun, The Journal of Consumer Research, Vol.9, No.2, Sep, 132-140. [12] Hong-Youl, H. & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust . Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4, Issue 6, pp. 438-452. [13] Horppu, M., Kulvalainen, O., Tarkiainen, A & Ellonen, H. K. (2008). Online satisfaction, trust and loyalty, and the impact of parent brand. Journal of product & Brand Managem ent, Vol. 17, Issue 6, pp. 403-413. [14] Iglesias O. Singh J.J. và Batista-Foguet J.M. (2011), ‗‘The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty‘‘, Journal of Brand Management, Vol.18, N0.8, 570-582. [15] Janda, S, & Ybarra, A. (2006). Do product and consumer characteristics affect the relationship between online experience and customer satisfaction? Journal of Internet Commerce, 4(4): 133–51. [16] Jones, P., Comfort, D., Clarke-Hill, C., & Hillier, D. (2010). Retail experience stores: Experiencing the brand at first hand. Marketing Intelligence & Planning, 28(3) 241–248. [17] Keller, K. L. (2010). Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 58–70. [18] Keller L.K. (2012), Strategic Brand Management, 4th Ed., Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey. [19] Kuan-Yin Lee, Hui-Ling Huang and Yin-Chiech Hsu (2007), Trust, Satisfaction and Commitment- On Loyalty to International Retail Service Brands , Asia Pacific Management Review (2007) 12 (3), 161-169 [20] Kim H. (2012), The dimensionality of fashion-brand experience, Aligning consumer-based brand equity approach, Journal of fashion marketing and management, Vol.16, No.4, 418-441. [21] Kim, H., & Lennon, S. J. (2010). E-atmosphere, emotional, cognitive, and behavioral responses, Journal of Fashion Marketing and Management, 14(3), 412–428 [22] Leslie J. Evans (2011), Fashion – brand experiences in mutlti-channel retalling: Impacts of Experience dimensions and Experience type on brand resonance, University of North Texas. [23] Mano, H., & Oliver, R. H. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20, 451–466. [24] Matzler, K., Bidmon, S., & Grabner-Krauter, S. (2006). Individual determinants of brand affect: The role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 427–434 464
9. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) [25] Nadine Walter, Thomas Cleff and Grandy Chu (2013), ―Brand experience's influence on customer satisfaction and loyalty: a mirage in marketing research?‖, International Journal of Management Research and Business Strategy Vol.2, No.1, p.130-141. [26] Nysveen H, Pedersen P.E and Skard Siv (2013),―Brand experiences in service organizations: Exploring the individual effects of brand experience dimensions‖, Journal of Brand Management, Vol. 20, 5, 404–423. [27] Oliver, R.L. (1981). Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings, Journal of Retailing, 57(3), 25-48. [28] Park, H-J, Burns, L. D., & Rabolt, N. J. (2007). Fashion innovativeness, materialism, and attitude toward purchasing foreign fashion goods online across national borders. Journal of Fashion Marketing and Management, 11(2), 201–214. [29] Park, E. J., Kim, E. Y., & Forney, J. C. (2006). A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior. Journal of Fashion Marketing and Management, 10(4) 433–446. [30] Puccinelli M. and al. (2009), Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process, Journal of Retailing 85, p15-30. [31] Şahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011) The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. In The Proceedings of 7th International Strategic Management Conference, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, pp. 1288-1301. [32] Schmitt B.H. (1999), Experiential Marketing, Library of Congress Cataloguing-in-Publication Data, New York, NY. [33] Young Gin Choi, Chihyung Ok, Seunghyup Seon, Hyun (2011), Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, [34] Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands [35] Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research, 65(7): 890–895. 465