Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu - Đại học thương mại

Nội dung text: Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu - Đại học thương mại

1. ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương Mại 27 September 2017 1
2. TLTK bắt buộc: 1. Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng mẫu Định giá và Chuyển giao thương hiệu. 2. Gorden V.Smith, Russell L. Parr (2005). Intellectual property: Valuation, Exploitation, and Infingement damages. Publisher: John Wiley & Sons, Inc 3. Sherman A.J (2008). Nhượng quyền thương mại và cấp Li-xăng. Dịch giả: Hữu Quang. Dịch từ nguyên bản “Franchising và Licensing: Two Powerful ways to Grow Your Business in Any Economy” (2004). NXB Lao động-Xã hội. 4. Michael E. S. Frankel (2009). M & A căn bản: Các bước quan trọng trong quá trình mua bán doanh nghiệp và đầu tư. Dịch giả: Minh Khôi, Xuyến Chi. Dịch từ nguyên bản “Merge and Acquisitions basics: The key steps of Acquisitions, Divestitures, and Investments” (2005). NXB Tri thức. TLTK khuyến khích: 1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý. NXB Lao động – Xã hội. 2. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà (2009). Định giá thương hiệu. NXB Kinh tế quốc dân. 3. Interbrand (1991). Brand Valuation. Publisher: Premier books. 4. Andrew J.Sherman, Milledge A.Hart (2009). Mua lại và sáp nhập từ A đến Z. Dịch giả: Trần Thạch Vũ. Dịch từ nguyên bản “Mergers and Acquisitions from A to Z” (2006). NXB Tri thức. 5. www.noip.gov.vn; www.interbrand.com; www.reuters.com/finance
3. ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 3 TC 1.3. Sức mạnh thƣơng hiệu Chƣơng 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu Chƣơng 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 3.2. Quy trình và phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 3.3. Thực hành định giá thƣơng hiệu theo mô hình của Interbrand 3.4. Thẩm định giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 4: CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU 4.1. Khái quát về chuyển giao và chuyển nhƣợng tài sản vô hình 4.2. Điều kiện và phƣơng thức chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu 4.3. Quy trình chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu Chƣơng 5: NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 5.1. Khái quát về nhƣợng quyền thƣơng mại 5.2. Điều kiện nhƣợng quyền và hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại 5.3. Quy trình nhƣợng quyền thƣơng mại Chƣơng 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN TH TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DN 6.1. Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp 6.2. Quản trị tài sản thƣơng hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp
4. Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 27 September 2017 4
5. 1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp • Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38: Tài sản vô hình (Intangible assets) là các tài sản không thể xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất. • Theo Luật Thuế thu nhập của Mỹ tại khoản 1.482-4(b): Tài sản vô hình là một tài sản có giá trị thực “độc lập với dịch vụ của bất kỳ một cá nhân nào”. • Thông tư 06/2014/TT-BTC - Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13: Tài sản vô hình là tài sản không có hình thái vật chất và có khả năng tạo ra các quyền, lợi ích kinh tế. – Không có hình thái vật chất; tuy nhiên một số tài sản vô hình có thể chứa đựng trong hoặc trên thực thể vật chất, nhưng giá trị của thực thể vật chất là không đáng kể so với giá trị tài sản vô hình; – Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của tài sản vô hình • Ví dụ: hợp đồng, bằng chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh sách khách hàng, báo cáo tài chính, v.v.); – Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu; – Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được. 27 September 2017 5 1.1. Tài sản vô hình vai trò trongvà phát triển DN
6. 1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp • Tiếp cận Marketing và Quản trị doanh nghiệp: Tài sản vô hình là tài sản không biểu hiện dưới hình thái vật chất, có khả năng mang lại quyền và giá trị cho chủ sở hữu, được chủ sở hữu sử dụng và khai thác Giá trị của doanh nghiệp Tài sản Tài sản hữu hình vô hình 27 September 2017 6 1.1. Tài sản vô hình vai trò trongvà phát triển DN
7. 1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình • Tiếp cận pháp lý: – Các tài sản DN có quyền sở hữu và chuyển giao (Các quyền sở hữu trí tuệ, một số quyền được thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép ). – Các tài sản DN có thể kiểm soát nhưng không thể chuyển giao (Các tài sản trí tuệ không thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ hoặc một số công việc đang tiến triển tại doanh nghiệp ). – Các nhân tố cùng các tác động vô hình khác (Các mối quan hệ, lợi thế công nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý của DN ). • Tiếp cận kế toán, tài chính: – Tài sản cố định vô hình có thể hạch toán, phân bổ và khấu hao giá trị một cách chắc chắn. – Lợi thế thương mại chỉ hình thành qua giao dịch sáp nhập, thôn tính hay thanh lý. Tài sản: Là một nguồn lực (DN kiểm soát được và dự tính đem lại lợi ích kinh tế trong tương lai cho DN). Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn 27 September 2017 ghi nhận TSCĐ vô hình. 7 1.1. Tài sản vô hình vai trò trongvà phát triển DN
8. 1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình • Tiếp cận phân bổ và huy động nguồn lực: – Các tài sản vô hình liên quan đến công nghệ (sáng kiến, sáng chế, giống cây trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bản thiết kế, sổ tay kỹ thuật ), – Các tài sản vô hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, chính sách giá cả, chỉ dẫn thương mại ). – Các tài sản vô hình liên quan đến các tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu thiết kế, giai điệu, phim, sách ). – Các tài sản vô hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu ). 27 September 2017 8 1.1. Tài sản vô hình vai trò trongvà phát triển DN
9. 1.1.3. Vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp • Là một phần (quan trọng) trong các tài sản của doanh nghiệp. • Thúc đẩy và nâng cao giá trị của các tài sản hữu hình khác • Thúc đẩy sự sáng tạo trong doanh nghiệp • Hỗ trợ và thúc đẩy năng lực phát triển kinh doanh và hợp tác của doanh nghiệp. • Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút các nguồn lực và đảm bảo phát triển bền vững. • Tạo dựng vị thế cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. • Mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn. 27 September 2017 9 1.1. Tài sản vô hình vai trò trongvà phát triển DN
10. 1.2.1. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng tiền của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu Tiếp cận tài chính Tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó. Kevin Keller (1993) Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ cho một DN và/hoặc cho khách hàng của những DN đó. David Aaker (1991) 27 September 2017 10 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
11. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu • Tập hợp các yếu tố (tài sản) • Gia tăng/giảm giá trị Nhận thức thương hiệu • Gắn với một thương hiệu • Khác biệt với các TH khác • Có thể lượng hoá thành tiền • Đánh giá dựa trên khách hàng Chất lượng cảm nhận Tài sản Liên kết thương hiệu thƣơng hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu là giá trị Các tài sản khác tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu 27 September 2017 11 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
12. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu Mức độ biết đến và hiểu biết về TH: Không biết/Nhận ra/Nhớ ra/TOM Nhận thức thương hiệu Biểu hiện ưa thích; Cơ sở cảm nhận; Tạo liên tưởng; Tác động quyết định mua Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản Chất lượng cảm nhận phẩm mang TH (D.A.Aaker). Các yếu tố thuộc tính/Các yếu tố cảm nhận Lòng tin; Tin cậy; Thái độ; Nhiệt tình; Hài lòng Tất cả biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ Liên kết thương hiệu của KH (người TD, công chúng) với TH. Liên kết nội sinh và ngoại vi; 10 dạng liên kết theo D.Aaker; Mức độ mạnh yếu của liên tưởng Xu hướng KH mua lặp lại sản phẩm của một TH Trung thành thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các TH khác. Các dạng thức và các cấp độ trung thành TH. Các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng Các tài sản khác chế, tên thương mại ) Các quyền và lợi thế của doanh nghiệp Các yếu tố khác 27 September 2017 12 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
13. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu Mức độ biết đến và hiểu biết Nhận thức thương hiệu về thương hiệu Nhớ ra ngay (TOM) Chất lượng cảm nhận Nhớ ra thương hiệu Nhận ra thương hiệu Liên kết thương hiệu Không nhận ra thương hiệu Trung thành thương hiệu Biểu hiện ưa thích thương hiệu; Cơ sở tạo cảm nhận; Tiền đề tạo liên tưởng TH; Tác động đến quyết định mua; Các tài sản khác Lợi thế hơn các thương hiệu khác; Tiền đề trung thành thương hiệu; Được quan tâm trong đầu tư 27 September 2017 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
14. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản phẩm mang TH Nhận thức thương hiệu Các yếu tố Các cảm nhận Chất lượng cảm nhận thuộc tính Dịch vụ bổ sung Thuộc tính cốt lõi Thái độ giao Thuộc tính mở tiếp Liên kết thương hiệu rộng Giá trị cá nhân Sự hài lòng Trung thành thương hiệu Gia tăng nhận thức thương hiệu Tạo liên tưởng thương hiệu mạnh Động cơ tiêu dùng Cá nhân hoá/khác biệt hoá Các tài sản khác Ý hướng trung thành cao Cơ hội phát triển các tài sản khác Quyết định thành công TH 27 September 2017 14 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
15. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu Tất cả các biện pháp, công cụ nhằm kết nối bộ nhớ khách hàng Nhận thức thương hiệu với thương hiệu • Qua các yếu tố thương hiệu Chất lượng cảm nhận • Thông qua sản phẩm • Lợi ích đối với người tiêu dùng • Qua người sử dụng/đại diện • Truyền thông, giao tiếp Liên kết thương hiệu • Hợp tác thương hiệu • 10 dạng liên kết của D.Aaker Trung thành thương hiệu Tạo ra liên tưởng mạnh đối với TH Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt hơn về chất lượng Kích thích động lực mua Các tài sản khác Tăng giá trị cá nhân Phát triển ý hướng trung thành Khác biệt hoá và cạnh tranh 27 September 2017 15 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
16. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong Nhận thức thương hiệu một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các thương hiệu khác Chất lượng cảm nhận Khách hàng hết lòng Khách hàng thân thiết Khách mua với chi phí Liên kết thương hiệu chuyển đổi Khách hàng quen Khách qua đường Trung thành thương hiệu Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt về chất lượng Tăng sức mạnh liên kết Các tài sản khác Tăng khả năng cạnh tranh Phát triển các tài sản khác Gia tăng sức mạnh thương hiệu 27 September 2017 16 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
17. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu Các đối tượng bảo hộ (kiểu dáng, Nhận thức thương hiệu sáng chế, bí mật kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm ); Các lợi thế thương mại; Các quyền trong kinh doanh. Chất lượng cảm nhận Đối tượng SP trí tuệ SHTT được khg được Liên kết thương hiệu bảo hộ bảo hộ Các tài sản trí tuệ khác Trung thành thương hiệu Tạo sản phẩm với chất lượng cao Khác biệt hoá về sản phẩm và DV Các tài sản khác Tạo liên tưởng mạnh cho TH Ý hướng trung thành Năng lực cạnh tranh 27 September 2017 17 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
18. 1.2.3. Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp Tài sản vô hình Các TS SHTT được Các TS trí tuệ không Các quyền được sở hữu bảo hộ được bảo hộ và chuyển giao khác (nhãn hiệu, kiểu dáng, (nhãn hiệu chưa đăng (quyền khai thác, giấy sáng chế, tên thương ký, có tranh chấp; bí phép, hợp đồng ) mại, ) quyết chưa đủ điều kiện bảo hộ ) Các lợi thế của DN Các hoạt động Nhân lực, kinh (mối quan hệ, đang triển khai nghiệm, tay nghề thương mại, pháp (mẫu thiết kế, quy (người lao động lý, công nghệ ) trình, bản vẽ ) tay nghề cao, đội ngũ lành nghề, ) Tài sản thƣơng hiệu 27 September 2017 18 1.2. Khái niệm và các yếu 1.2. yếu Khái tố niệmvà các cấu thành tài sản TH
19. 1.3.1. Tiếp cận về sức mạnh thƣơng hiệu • Sức mạnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh cho thương hiệu. • Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt thị trường của một thương hiệu. • Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu và khả năng chi phối của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu. – Năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu khác – Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu về thị phần/xu hướng tiêu dùng/phát triển công nghệ/khả năng cạnh tranh về giá ) – Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn vì thương hiệu/chi phối sự lựa chọn sản phẩm/cảm nhận và ghía trị cá nhân ) – Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác ). 27 September 2017 19 1.3. Sứcmạnh thƣơng hiệu
20. 1.3.2. Các yếu tố tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu . Lãnh đạo và tiên phong (Leadership)- 25; . Tính quốc tế hóa (International) - 25; . Thị trường (Market) - 10; . Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5; Interbrand . Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10; . Sự ổn định (Stability) - 15; . Khuynh hướng (Trend) – 10. o Lãnh đạo và tiên phong - 10 o Chất lượng cảm nhận - 15 o Năng lực đổi mới - 10 o Nguồn nhân lực - 12.5 o Bảo vệ thương hiệu - 10 NB Consulting và o Tính ổn định - 12.5 Chương trình THQG VN o Kết quả kinh doanh - 30 1.3. Sứcmạnh thƣơng hiệu
21. Đo lường mức độ Đo lường chất nhận biết lượng, giá trị thương hiệu cảm nhận Nhận biết Chất thương lượng cảm hiệu nhận Mức độ hài lòng Đo lường Hình ảnh đối với sức khoẻ công ty thương hiệu Các liên thương hiệu tưởng Lòng trung thương thành Tiếp cận marketing Tiếp cận hiệu Đo lường định vị, Đo lường mức độ tính cách trung thành thương hiệu thương hiệu