Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc ngân hàng TPBank của nhóm khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc ngân hàng TPBank của nhóm khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh

1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM THUỘC NGÂN HÀNG TPBANK CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Trần Ngọc Hoàng, Nguyễn Thùy Trang, Hoàng Thị Thu Hải Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc ngân hàng TPBank của nhóm khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu sử dụng kết hợp 02 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 06 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc TPBank của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Chính sách marketing, (2) Đội ngũ nhân viên, (3) Tính an toàn, (4) Các tiện ích của thẻ, (5) Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và (6) Chuẩn chủ quan. Thông qua kết quả nghiên cứu, NCC đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc TPBank của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z TPBank tại Thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng thẻ ATM. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế cần được nghiên cứu thêm và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: ngân hàng, TPBank, ATM, quyết định sử dụng, thế hệ Z. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tài chính Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cường năng lực tài chính, năng lực quản trị theo lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nước. Hệ thống giao dịch (rút tiền) tự động ATM ra đời được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lược, một công cụ quan trọng trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam. Tuy nhiên, với sự phát triển và tăng lên đáng kể về số lượng thẻ thanh toán ATM như hiện nay thì việc cạnh tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nước, giữa các liên minh thẻ, mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài lớn mạnh về tài chính, công nghệ. Đồng thời, thế hệ Z là nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai, thế nên, việc nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nhằm tăng quyết định sử dụng của khách hàng thế hệ Z đối thẻ ATM thuộc TPBank là vô cùng đúng đắn và cần thiết. 2402
2. 1.2 Vấn đề cần giải quyết Theo thống kê của báo Đầu tư, hiện nay có hơn 40 ngân hàng thương mại nội địa và theo theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, tổng số lượng thẻ ngân hàng đã hơn 111 triệu thẻ. Nghĩa là, thị trường ATM được dự báo sẽ rất lớn trong tương lai với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần nỗ lực nhiều hơn trong việc dành được khách hàng cũng như duy trì mối quan hệ với họ, do đó, cần phải biết được những nhân tố nào sẽ tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc TPBank của khách hàng thế hệ Z ở Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất những giải pháp phù hợp. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên các mục tiêu sau: Thứ nhất, nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng, cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc ngân hàng TPBank của khách hàng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh; Thứ hai, dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất những hàm ý quản trị và giải pháp cơ bản nhằm gia tăng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM thuộc ngân hàng TPBank của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi quan trọng nhất được đưa ra là “Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc ngân hàng ATM của nhóm thế hệ Z?” 1.5 Phạm vi của đề tài 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc ngân hàng TPBank của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: không gian và thời gian. Không gian nghiên cứu: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ 28/12/2020 đến 03/02/2021. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là các hoạt động mà người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và đưa ra quyết định của mình về một sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình qua việc đánh giá, sử dụng hay vứt bỏ nó. Solomon và Bamosssy (2006) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu các quá trình cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng 2403
3. sản phẩm, dịch vụ thỏa nhu cầu và mong muốn. Còn Schiffman và Kanuk (2007) thì cho rằng hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng dịch vụ và sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: (1) Các yếu tố văn hóa; (2) Các yếu tố xã hội; (3) Các yếu tố cá nhân và (4) Các yếu tố tâm lý. 2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý được Ajzen, Fishbein xây dựng năm 1975 tập trung vào xây dựng lý thuyết liên quan đến các yếu tố động lực cá nhân như yếu tố quyết định khả năng thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. TRA là một mô hình về lĩnh vực tâm lý xã hội. Theo thuyết hành động hợp lý thì hành vi thực sự của một người bị chi phối bởi sự cố gắng thực hiện hành vi. Trong đó, ý định bị tác động bởi quy chuẩn chủ quan và thái độ. 2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Bahavior - TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, để dự đoán dự định của một cá nhân tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể. Về mặt tâm lý xã hội xuất phát từ giả định rằng, nhiều hành vi của con người đã được lên kế hoạch và do đó, trước tiên là dự định hướng tới hành vi đó. Lý thuyết này nhằm giải thích mọi hành vi mà con người có khả năng tự kiểm soát. Thành phần chính của mô hình này là dự định hành vi, dự định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi sẽ có kết quả mong đợi và đánh giá chủ quan về những rủi ro và lợi ích của kết quả đó. TPB cho biết thành tựu hành vi phụ thuộc vào cả động lực (dự định) và khả năng (kiểm soát hành vi). 2.5 Thuyết hành vi công nghệ TAM Dựa trên thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định được nêu ra bởi Ajzen (1991), Davis đã kế thừa và xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ (1989), mô hình đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự. Legris và cộng sự (2003) miêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại. 2.6 Định nghĩa về thế hệ Z Thế hệ Z là nhóm người xuất hiện sau thế hệ Millennials được dùng để chỉ những người sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, đây là thế hệ đầu tiên sinh ra và lớn lên trong thời đại di động, thiết bị số và sự bùng nổ công nghệ (MarketingAI, 2018). Họ sẽ là thế hệ người tiêu dùng tương lai khi chiếm đến 1/5 lực lượng lao động trong nước với khoảng 15 triệu người vào năm 2025. Mặc dù còn rất trẻ nhưng sức ảnh hưởng của thế hệ Z đến thị trường rất lớn. Hầu hết các quyết định mua quần áo, thực phẩm, thức uống, các hoạt động giải trí bên ngoài, các sản phẩm công nghệ thông minh cho gia đình đều do thế hệ Z quyết định. 2404
4. 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, các số liệu báo cáo công khai và quá trình khảo sát các cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng dịch vụ đồ uống tại các cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mô hình tiền nhiệm và kế thừa mô hình của những nhà khoa học trên thế giới. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng thế hệ Z đã biết đến dịch vụ thẻ ATM thuộc TPBank ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 390 để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 4 KẾT QUẢ Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, trong các biến quan sát của mô hình nghiên cứu có 3 biến quan sát bị loại vì không đủ độ tin cậy trong phân tích Cronbach’s Alpha, trong đó gồm biến quan sát “NV4” thuộc yếu tố “Đội ngũ nhân viên”, biến quan sát “AT1” thuộc yếu tố “Tính an toàn” và biến quan sát “SS1” thuộc yếu tố “Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM”. Hệ số KMO = 0.824 trong phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất. Trong kiểm định Bartlett’s test với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 1 đạt yêu cầu và phù hợp với dữ diệu, các biến quan sát được nhóm lại thành 6 nhân tố. Phương sai trích được bằng 65.689%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 65.689% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu 6 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA trong lần đầu tiên. Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết quả thu được 21 biến có giá trị bao gồm 6 nhân tố quan sát độc lập được gom thành 5 nhân tố như sau: 1. Chính sách marketing: CS1, CS2, CS3, CS4; 2. Đội ngũ nhân viên: NV1, NV2, NV3; 3. Tính an toàn: AT2, AT3, AT4, AT5; 4. Các tiện ích của thẻ: TI1, TI2, TI3, TI4; 5. Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM: SS2, SS3, SS4, SS5; 6. Chuẩn chủ quan: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4. 2405
5. Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy, mô hình không vi phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Có 6 biến ảnh huởng đến hành vi tiêu dùng xanh đó là biến: Chính sách marketing (CS), Đội ngũ nhân viên (NV), Tính an toàn (AT), Các tiện ích của thẻ (TI), Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM (SS) và Chuẩn chủ quan (CQ) vì 6 biến này có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc TPBank. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với 6 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau: Quyết định sử dụng thẻ ATM = 0,203 Chính sách marketing + 0,325 Đội ngũ nhân viên + 0,243 Tính an toàn + 0,143 Các tiện ích của thẻ + 0,163 Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM + 0,128 Chuẩn chủ quan Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được sắp xếp như sau: nhân tố Đội ngũ nhân viên (NV) đóng góp 26,97%, nhân tố Tính an toàn (AT) đóng góp 20,17%, nhân tố Chính sách marketing (CS) đóng góp 16.85%, nhân tố Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM (SS) đóng góp 13,53%, nhân tố Các tiện ích của thẻ (TI) đóng góp 11,87%, nhân tố Chuẩn chủ quan (CQ) đóng góp 10,62%. 5 KIẾN NGHỊ 5.1 Kiến nghị về thang đo đội ngũ nhân viên TPBank cần đảm bảo rằng, từ cán bộ quản lý đến cán bộ chuyên môn nghiệp vụ phải có đủ bằng cấp và trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, sử dụng thành thạo công nghệ ngân hàng, được đào tạo, bồi dưỡng thường xuyên và nhanh chóng nhất các nghiệp vụ sản phẩm dịch vụ thẻ; chú trọng đào tạo hơn về thái độ phục vụ và tác phong làm việc với khách hàng cho toàn thể đội ngũ nhân viên. Khách hàng của dịch vụ thẻ ngày càng được mở rộng hơn, từ các khách hàng lớn như doanh nhân, doanh nghiệp, đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn như học sinh, sinh viên, do đó, sẽ có sự khách biệt về trình độ học vấn và văn hóa ứng xử của khách hàng. Nhân viên giao dịch cần có tác phong làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, thân thiện với khách hàng; công tác tuyển chọn cán bộ nhân viên đầu vào phải sát sao, nghiêm túc và đảm bảo công bằng để có thể lựa chọn những cán bộ có năng lực, trình độ thực sự. Ngoài ra, TPBank cũng cần có chính sách phúc lợi nhân viên để thu hút đội ngũ chuyên gia giỏi, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực hiện tại. 5.2 Kiến nghị về thang đo chính sách marketing Tăng cường kiểm tra chất lượng đầu vào và đào tạo nhân viên bộ phận truyền thông nhằm đảm bảo tính chuyên nghiệp trong công tác marketing, nghiên cứu và phát triển thị trường, cam kết truyền tải đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến dịch vụ thẻ đồng thời thu hút ngày càng đông người quan tâm và sử dụng thẻ của TPBank; triển khai các chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, đồng thời có những chương trình ưu đãi cho các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, song song đó, phối hợp các cơ quan báo chí xây dựng các chương trình mang tính quốc gia để tuyên truyền về hoạt động thẻ, về lợi ích, tác dụng, 2406
6. cách sử dụng thẻ cho mọi người dân cùng nắm bắt; bên cạnh các hình thức truyền thống (thông qua băng rôn, bảng hiệu, tờ rơi, ), TPBank cần đẩy mạnh hơn nữa việc marketing trên các phương tiện truyền thông trên internet để có thể tiếp cận nhanh chóng hơn đến nhóm khách hàng thế hệ Z. Có thể tạo hộp thư giải quyết thắc mắc cho khách hàng. Qua đó, TPBank có thể biết được khách hàng phản ứng như thế nào về sản phẩm và có biện pháp thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của họ. 5.3 Kiến nghị về thang đo khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống máy ATM trong các khu công nghiệp. Đây là khu vực có số lượng cán bộ công nhân viên lớn, tập trung, việc sử dụng thẻ để thanh toán tiền lương, thưởng rất tiện ích và phù hợp, tạo điều kiện cho cả người lao động và cả người sử dụng lao động. Đồng thời, đây cũng là cách thức nhằm mở rộng và tăng độ nhận diện của TPBank đến với đa dạng nhóm khách hàng; cần chú trọng bảo dưỡng các máy rút tiền, đảm bảo không xảy ra tình trạng hết biên lai, không rút được tiền mà tài khoản vẫn bị trừ, máy tạm ngưng hoạt động, lỗi hệ thống, hoặc các sự cố khác ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng thẻ của khách hàng; hoàn thiện cho toàn bộ hệ thống ATM các thiết bị tiện nghi cần thiết như về độ sáng, điều hòa, kính bảo vệ, camera theo dõi, tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và thoải mái khi thực hiện giao dịch, thường xuyên vệ sinh buồng máy và khu vực xung quanh để tránh tình trạng hóa đơn rơi khắp nơi làm ô nhiễm môi trường xung quanh và nơi đặt máy; bên cạnh Trung tâm chăm sóc khách hàng, TPBank cần mở rộng các số điện thoại phục vụ khách hàng 24/24 để trợ giúp, giải đáp thắc mắc về thẻ cho khách hàng liên quan đến các trường hợp thẻ bị nuốt tại máy ATM, giao dịch không thành công trên POS để giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng và kịp thời. 6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng là thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên bài nghiên cứu này có thể không phù hợp với những khu vực khác. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối về quyết định sử dụng thẻ ATM thuộc TPBank tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm với thị trường, công nghệ luôn thay đổi, tình hình biến động thị trường diễn ra hàng ngày, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cải tiến liên tục, dẫn đến thị hiếu khách hàng thay đổi, quyết định của khách hàng có thể sẽ chịu tác động của các yếu tố khác nữa theo thời gian. Vì vậy, có thể nghiên cứu lại quyết định của khách hàng bằng mô hình khác hoặc thay đổi các thang đo phù hợp hơn. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thời gian và không gian cũng như đối tượng khảo sát để kết quả nghiên cứu chính xác và có mức độ phổ quát cao hơn. 2407
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211. [2] Philip Kotler & Armstrong (2012). Principles of Marketing, 9th Edition. [3] Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of marketing, 75(4), 132-135. [4] Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam, Thông tư số 19/2016/TT-NHNN ngày 30 tháng 06 năm 2016 quy định về hoạt động thẻ Ngân hàng. [5] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê. [6] Phương Quyên và Thanh Hằng (2018). Thế hệ Z: Tương lai của kinh tế toàn cầu, [7] Tổng hợp từ Appota, Cafebiz. (2019). Khám phá đặc điểm và hành vi của "Thế hệ Z" thời đại 4.0. thoi-dai-4-0/ 2408