Các nhân tố thúc đẩy triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) tại các ngân hàng thương mại

Nội dung text: Các nhân tố thúc đẩy triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) tại các ngân hàng thương mại

1. 24. CÁC NHÂN TỐ THÚC ĐẨY TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ (eCRM) TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ThS Thái Kim Phong, ThS Trần Thị Siêm – Khoa QTKD – UFM Tóm tắt Bài viết giới thiệu việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) trong lĩnh vực ngân hàng. Những thách thức mới từ phía môi trường cạnh tranh và sự phát triển của công nghệ làm thay đổi xu hướng và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các ngân hàng thương mại đang hướng đến chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trên các kênh điện tử. Để thực hiện thành công eCRM cần chú trọng các yếu tố về chiến lược thực hiện eCRM, chất lượng nguồn dữ liệu, nền tảng hạ tầng công nghệ thông tin và văn hóa tổ chức. Chiến lược thực hiện eCRM phải phù hợp với chiến lược tăng trưởng của ngân hàng, tập trung vào sứ mệnh và giá trị cốt lõi của ngân hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm. Chất lượng nguồn dữ liệu gắn với nhu cầu, sở thích và thu nhập của khách hàng. Hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin bao gồm các kho dữ liệu khách hàng. Văn hóa tổ chức cần được xây dựng hướng đến khách hàng từ nhận thức bên trong và hành động của nhân viên ngân hàng. Từ khóa: CRM, eCRM, ngân hàng thương mại 1. Đặt Vấn Đề Trong một thị trường ngày càng năng động, mối quan hệ lâu dài với các khách hàng có giá trị thường được coi là chìa khóa để tăng lợi nhuận. Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) là một trong những sáng kiến chiến lược quan trọng ngày nay. Sự phát triển của công nghệ truyền thông, Internet và công nghệ Web 2.0 kích thích sự phát triển của thương mại điện tử. Trong bối cảnh thương mại điện tử, khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) dần chuyển sang quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM). Do đó, các doanh nghiệp đã chuyển từ CRM ngoại tuyến sang các kênh điện tử. Phương pháp tiếp cận eCRM nhằm cải thiện khả năng thu thập, kết hợp và phân phối dữ liệu người tiêu dùng từ các trang web của khách hàng. Bằng cách đó, các doanh nghiệp có được thông tin hữu ích liên quan đến hành vi của khách hàng. eCRM hỗ trợ kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn bằng cách giữ chân những khách hàng có giá trị và nâng cao khả năng phân tích khách hàng. Các ngân hàng thương mại luôn cam kết xây dựng quan hệ khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Mặc dù các ngân hàng thương mại đang chú ý đến các giải pháp eCRM, nhưng thực tế là việc triển khai các giải pháp eCRM trong ngân hàng vẫn gặp một số vấn đề khó khăn. Không triển khai các giải pháp eCRM hoặc không thể đạt được hiệu quả mong muốn là tương đối cao (Kim và cộng sự, 2012). Tỷ lệ thất bại của việc triển khai eCRM cho 243
2. thấy sự cần thiết phải nghiên cứu thêm. Triển khai các giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại khá phức tạp, tốn kém và rủi ro. Do đó, eCRM cần được nghiên cứu để xác định các yếu tố và tác động của chúng đến thành công của việc triển khai giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại. Bài viết này tổng hợp từ các nghiên cứu để xác định các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc triển khai thành công các giải pháp eCRM trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 2. Cơ Sở Lý Thuyết Và Phương Pháp Nghiên Cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng-doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Theo Trương Đình Chiến (2008), nhìn chung các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh. Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. CRM là những phương pháp trong thời đại công nghệ thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng. Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế 244
3. hoạch CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng. Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm. Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp". CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Việc thiết lập mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp 2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Theo Pan và Lee (2003), eCRM là sự mở rộng của kỹ thuật CRM truyền thống tích hợp với các kênh giao dịch điện tử mới, chẳng hạn như Web, mạng không dây và kết hợp với các ứng dụng kinh doanh thương mại điện tử vào chiến lược của hệ 245
4. thống CRM tổng thể của doanh nghiệp. eCRM tăng khả năng nắm bắt, tích hợp và phân phối các dữ liệu khách hàng thu được tại trang Web của doanh nghiệp. Nhờ đó các doanh nghiệp thu được các thông tin hữu ích về hành vi khách hàng. eCRM hỗ trợ doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn bằng cách giữ chân được các khách hàng giá trị và nâng cao khả năng phân tích khách hàng của một tổ chức. eCRM tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp, nhân viên trong doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp tương tác với nhau thông qua các công nghệ dựa trên Web. Quá trình này kết hợp các cam kết của phần mềm, phần cứng, qui trình và quản lý nhằm hỗ trợ các chiến lược kinh doanh CRM trên toàn doanh nghiệp. eCRM được thúc đẩy bởi việc truy cập Internet dễ dàng thông qua các nền tảng và thiết bị khác nhau như máy tính xách tay, thiết bị di động Tuy nhiên, eCRM không phải là phần mềm, mà là sử dụng các công nghệ dựa trên web để tương tác, thấu hiểu và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Sự ra đời của hệ thống eCRM, được phát triển chủ yếu để tạo và quản lý quan hệ khách hàng lâu dài, đã trở thành một trong những bước phát triển tiếp thị quan trọng. Mặc dù các giải pháp eCRM cung cấp ngay lập tức những lợi ích, cũng có nhiều tỷ lệ thất bại của hệ thống eCRM và cơ sở hạ tầng eCRM. eCRM không chỉ là công cụ mà còn là một chiến lược để quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả và đo lường thái độ của khách hàng và khả năng giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh. eCRM và cải tiến công nghệ sẽ tiếp tục là yếu tố quan trọng trong CRM. Tuy nhiên, cần có cách tiếp cận toàn diện để quản lý các mối quan hệ khách hàng năng động, tạo cơ hội cho sự phát triển liên tục trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng. 2.2 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phân tích so sánh tổng hợp các tài liệu. Qua đó làm cơ sở để phân tích nhận định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc việc triển khai thành công eCRM. 3. Kết Quả Nghiên Cứu eCRM được nhiều người coi là một tiến bộ trong công nghệ thông tin vì nó đã tạo ra một sự thay đổi mô hình trong các phương pháp tiếp thị thông thường và nó ngày càng trở nên cần thiết cho các thực thể kinh doanh nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng cạnh tranh trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài. Tuy nhiên, việc triển khai eCRM tại các ngân hàng thương mại có một tỷ lệ thất bại nhất định. Nó cho thấy cần có sự liên kết chặt chẽ với các cấu trúc khác như chiến lược thực hiện 246
5. eCRM, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, chất lượng dữ liệu và văn hóa tổ chức dẫn đến hiệu quả kinh doanh tốt hơn. 3.1 Chiến lược eCRM Sự thành công của eCRM trước hết phụ thuộc vào chiến lược thực hiện eCRM đã được Arab và cộng sự (2010) khẳng định. Mubarak & Mohamed (2020) nhận định việc xây dựng chiến lược eCRM là bước đầu tiên trong việc triển khai eCRM. Phương pháp tiếp cận eCRM phải phù hợp với chiến lược tăng trưởng của ngân hàng, tập trung vào sứ mệnh và giá trị cốt lõi của ngân hàng. Chiến lược được thiết kế lấy khách hàng làm trọng tâm, xác định mục tiêu rõ ràng và cụ thể cho từng giai đoạn. Chiến lược eCRM nhằm tiếp cận khách hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng sáng tạo mới nhất, giúp ngân hàng chủ động xác định, thu hút khách hàng, tạo và duy trì các mối quan hệ khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Cách tiếp cận eCRM nên được phổ biến ở tất cả các bộ phận của ngân hàng và nó thiết lập khuôn khổ cho việc triển khai và vận hành hiệu quả eCRM. Chiến lược eCRM với mục tiêu rõ ràng, dựa trên chiến lược phát triển chung của ngân hàng sẽ hỗ trợ quá trình thực hiện của eCRM càng nhiều càng tốt. Việc giao tiếp chiến lược eCRM với tất cả các bộ phận của ngân hàng sẽ khiến tất cả nhân viên hiểu ý nghĩa, mục tiêu và lợi ích của eCRM sau đó tạo điều kiện cho việc triển khai thành công eCRM. 3.2 Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin Các nguồn lực cơ sở hạ tầng công nghệ, hệ thống, mạng lưới truyền thông liên quan đến hoạt động eCRM sẽ có tác động trực tiếp đến hoạt động của hệ thống. Không có hệ thống thông tin hỗ trợ và tương thích hoặc cơ sở hạ tầng có thể ngăn cản eCRM cải thiện chất lượng thông tin của khách hàng (Kim và cộng sự, 2012). Các nghiên cứu của Sivaraks (2011), Nguyen & Pham (2016), Mubarak & Mohamed (2020) cho thấy mức độ ảnh hưởng rất lớn của cơ sở hạ tầng công nghệ đối với sự thành công của eCRM. Vì vậy, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin được coi là một trong những yếu tố quan trọng đối với sự thành công của eCRM. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, Internet, mạng xã hội và thiết bị thông minh di động, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin tạo ra những thay đổi đáng kể trong hành vi và thói quen của những khách hàng có nhu cầu dịch vụ ngân hàng hiệu quả. Hệ thống eCRM cơ bản bao gồm kho dữ liệu và dữ liệu người tiêu dùng nâng cao xử lý các ứng dụng để cung cấp trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa và nâng cao liên quan đến sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Để triển khai thành công eCRM, các ngân hàng cần có một hệ thống công nghệ 247
6. thông tin đáng tin cậy với các phương tiện để cải thiện và mở rộng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin một cách an toàn. 3.3 Chất lượng nguồn dữ liệu Để triển khai thành công eCRM, dữ liệu phải hữu ích và chính xác (Abbott và cộng sự, 2001). Dữ liệu đầu vào phải đầy đủ, đáng tin cậy, nhất quán và kịp thời để đảm bảo thông tin có giá trị được cung cấp bởi hệ thống, đó là lý do tại sao chất lượng của dữ liệu đầu vào ảnh hưởng đáng kể đến sự thành công của eCRM. Các ngân hàng có thể cải thiện chiến lược eCRM từ quan điểm của khách hàng khi giao dịch với chất lượng dữ liệu của họ, chẳng hạn như quyết định nhu cầu, sở thích và thu nhập của khách hàng. Tseng (2007) cũng cho rằng chất lượng dữ liệu sẽ cải thiện hiệu suất của eCRM. Sivaraks (2011) khẳng định rằng vai trò của chất lượng dữ liệu liên quan đến sự thành công của eCRM. Chất lượng của dữ liệu đầu vào đảm bảo rằng eCRM cung cấp thông tin đầu ra có chất lượng để đảm bảo sự thành công của hệ thống. Dữ liệu ngân hàng được tạo từ các nguồn khác nhau như: dữ liệu thu được từ các giao dịch ATM, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động, v.v. Hệ thống ổn định và an toàn hợp nhất dữ liệu để có được thông tin đầy đủ đảm bảo chất lượng dữ liệu, là đầu vào quan trọng cho sự thành công của giải pháp eCRM. 3.4 Văn hóa tổ chức Môi trường văn hóa nói chung đóng một vai trò không nhỏ trong sự thành công và thất bại của việc triển khai hệ thống. Theo Gebeyehu (2019), văn hóa ngân hàng có tác động tích cực đến các dự án thay thế của hệ thống ngân hàng. Tương tự, nghiên cứu của Esmaeilpour & Dashti (2013) cho thấy các yếu tố văn hóa của một tổ chức ảnh hưởng đến việc thực hiện thành công eCRM. Việc triển khai thành công eCRM trong một ngân hàng cũng phụ thuộc vào văn hóa của ngân hàng đó. Văn hóa ngân hàng được thể hiện trong các hành vi đạo đức, thái độ, thói quen của nhân viên ngân hàng. Do đó, văn hóa bên trong sẽ được phản ánh trong các hoạt động khác nhau sẽ giúp tạo thiện chí đối với ngân hàng và phát triển khách hàng rất tốt. Do đó, văn hóa hợp tác và chia sẻ là rất quan trọng để thúc đẩy quá trình eCRM thực hiện. Nghiên cứu của Mubarak & Mohamed (2020) cho thấy văn hóa ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc ngân hàng triển khai thành công eCRM. Văn hóa ngân hàng cần được định hình thành ý thức, thái độ, thói quen của toàn thể nhân viên ngân hàng. Đó là một nền văn hóa hướng đến khách hàng từ nhận thức bên trong và hành động của nhân viên từ đó giúp nhân viên nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng. Đây sẽ nền tảng cơ bản để có thể 248
7. triển khai thành công eCRM, giúp hệ thống eCRM hoạt động hiệu quả. Mặt khác, môi trường văn hóa hợp tác, chia sẻ trong ngân hàng sẽ làm cho quá trình thực hiện hệ thống thuận lợi, nhanh chóng và hiệu quả hơn. 4. Kết Luận Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hợp tác kinh tế thế giới hiện nay, áp lực cạnh tranh cũng như nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng ngày càng cao. Các ngân hàng nên tăng cường đầu tư vào ứng dụng công nghệ, xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng hiện đại để cung cấp các sản phẩm ngân hàng sáng tạo và các dịch vụ. Dự kiến việc triển khai thành công quản trị quan hệ khách hàng điện tử sẽ cung cấp cho các ngân hàng giải pháp tối ưu để nâng cao khả năng hiểu khách hàng một cách tốt hơn, từ đó làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng hiện nay. Các ngân hàng luôn có các chiến lược xây dựng mối quan hệ khách hàng và gia tăng sự thỏa mãn cho các khách hàng. Việc áp dụng các công nghệ dựa trên internet như email, trang web, diễn đàn hay một kênh nào khác để đạt được mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng. Một quá trình có kết cấu chặt chẽ, tự động hóa trong tiếp thị, bán hàng, dịch vụ, hỗ trợ trải nghiệm và tối đa hóa sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng. eCRM, nếu được triển khai trong các ngân hàng, có thể giúp các ngân hàng trở nên phổ biến trên toàn cầu. Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng cách cung cấp cho họ nhiều dịch vụ khác nhau để cuối cùng khách hàng hài lòng và trung thành. eCRM mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng bằng cách cải thiện tốc độ phổ biến thông tin và giảm tính chủ quan trong hoạt động. Do đó, các yếu tố cần thiết như chiến lược thực hiện eCRM, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của ngân hàng, chất lượng nguồn dữ liệu ngân hàng và văn hóa ngân hàng cần được xem xét khi triển khai các dự án eCRM. Tài liệu tham khảo Abbott, J., Stone, M., & Buttle, F. (2001). Customer relationship management in practice–a qualitative study. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 9(1), 24-34. Arab, H. Selamat, S. Ibrahim, & M. Zamani. (2010). A survey of success factors for CRM. In Proceedings of the World Congress on Engineering and Computer Science, 20-22. Chien, T. D. (2008). Quản trị quan hệ khách hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản Phụ Nữ. Esmaeilpour, M., & Dashti, F. R. (2013). Identifying and Ranking the Factors Affecting Electronic Customer Relationship Management Infrastructure in Small and 249
8. Medium Enterprises. International SAMANM Journal of Marketing and Management, 1(3). Gebeyehu, A. (2019). Assessment of Project Implementation Challenges and Conceivable Means of Resolution in Replacing the New Core Banking System in Wegagen Bank SC (Doctoral dissertation, Addis Ababa University). Jill Dych (2012). Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tổng hợp TP HCM Kim, M., Park, J. E., Dubinsky, A.J. & Chaiy, S. (2012). Frequency of CRM implementation activities: A customer-centric view. Journal of Services Marketing, 26(2), 83–93. Mubarak Kaldeen & Mohamed HussainThowfeek (2020). Factors Favoring Electronic Customer Relationship Management (E-CRM). Journal of Critical Reviews, Vol 7, issue 14. Shan L. Pan and Jae-Nam Lee (2003). Using e-CRM for a unifified view of the customer. Communications of the ACM, Vol. 46, No 4. Sivaraks. P, Krairit. D, & Tang J. C. (2011). Effects of e-CRM on customer-bank relationship quality and outcomes: The case of Thailand. The Journal of High Technology Management Research, 22, 141-157. Thuy, V. N. & Cuong, H. P. (2016). The Critical Success Factors for Implementation of Electric Customer Relationship Management in the Commercial Bank of Viet Nam, International Journal of Financial Research, Vol. 7, No 5. Tseng, J. C., & Hwang, G. J. (2007). Development of an automatic customer service system on the internet. Electronic commerce research and applications, 6(1), 19- 28. 250