Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) - Chi nhánh Nguyễn Văn Trỗi

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) - Chi nhánh Nguyễn Văn Trỗi

1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ D NG DỊCH V THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU (ACB) - CHI NHÁNH NGUYỄN VĂN TRỖI Bùi Quang Huy, Nguyễn Trung Hậu, Lê Hồng Châu, ương Thị Trà My, Nguyễn Đình Thiên Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Trần Phương Hải TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này với 340 mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Á Châu (ACB), CN Nguyễn Văn Trỗi. Đề tài bao gồm ba vấn đề chính: Đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman (1985), mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàng chuyển đổi trong ngành dịch vụ của Keaveney (1995) xây dựng làm nền tảng. Kết quả phân tích cho thấy sự tin cậy là nhân tố tác động mạnh nhất dến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Á Châu (ACB), CN Nguyễn Văn Trỗi. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị cho Ngân hàng – nhằm góp phần tăng độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng ACB. Từ khóa: sử dụng dịch vụ, khách hàng, ngân hàng ACB, sự hài lòng, yếu tố. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các Ngân hàng thương mại trong nước không ngừng phát triển nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính hiện đại của hệ thống Ngân hàng trên thế giới. Thị trường ngân hàng ở Việt Nam ngày càng phát triển và ưu việt hơn do các Ngân hàng luôn áp dụng các kỹ thuật công nghệ và dịch vụ mới vào sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng. Thực tế cho thấy, các đoanh nghiệp thành công đã chỉ ra rằng, yếu tố hài lòng là một vũ khí quan trọng, nó quyết định sự thành bại của đoanh nghiệp. Đoanh nghiệp càng ngày xem vấn đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng đó là một điều then chốt. Vì vậy, việc cần giải quyết hiện nay là xác định được các yếu tố nào làm cho khách hàng hài lòng về vụ mà mình cung cấp. Điều này sẽ giúp đoanh nghiệp nhận ra bằng cách nào dịch vụ của họ có làm hài lòng khách hàng, từ đó có những quyết định đúng để giữ chân và thu hút thêm khách hàng. Hiện nay, việc thanh toán không dùng tiền mặt được phổ biến hơn. Việc sử dụng thẻ thanh toán giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian, giao dịch thực hiện nhanh chóng và tiện lợi. Các Ngân hàng liên kết hệ thống ATM, đặt POS, xây dựng hệ thống thông tin thẻ. Việc người dân Việt Nam sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều phản ánh được thị 1667
2. trường thẻ ngày càng phát triển. Đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu ACB Việt Nam, bên cạnh việc gia tăng thẻ, Ngân hàng còn phát triển mạnh về các mảng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Qua đó, Ngân hàng cũng cần thăm dò ý kiến khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu cần thiết và tạo lòng tin đến với khách hàng. Thực tế hiện nay, mặc dù có một số nghiên cứu tìm hiểu lĩnh vực dịch vụ thẻ nhằm xác định các nhân tố căn bản ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nhưng kết quả đạt được trong thời gian qua chưa mang tính ổn định, vẫn còn hạn chế nhất định. Với tính cấp thiết đó, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Chi nhánh Nguyễn Văn Trỗi” là sự cần thiết để đưa ra những hàm ý quản trị góp phần nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) – Chi nhánh Nguyễn Văn Trỗi. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chu thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại Ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chu thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo Hệ thống còn cho phép chu thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ Ngân hàng khác. Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong dợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong linh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Sự hài lòng theo nhiều nhà nghiên cứu là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp dỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark & Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy 1668
3. Cronbach's Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Á Châu (ACB), CN Nguyễn Văn Trỗi. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ACB. Nhóm nghiên cứu phỏng vấn khảo sát khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ACB. Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 400 phiếu. Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thông tin sơ cấp để tiến hành phân tích, đánh giá. Các thông tin sơ cấp thu thập được rất quan trọng và sẽ trở thành dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của đề tài. Chính vì tính quan trọng cũng như sự yêu cầu chính xác của thông tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu tác giả và chuyên viên đã giải thích rất chi tiết, cụ thể cho đối tượng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của từng nhân tố. Tổng cộng có 400 bảng khảo sát được phát ra, số lượng bảng khảo sát thu về là 380 bảng khảo sát. Trong đó có 40 bảng khảo sát không hợp lệ, còn lại 340 bảng khảo sát hợp lệ. Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: SHL = β0 + β CSVC + β2 NLPV + β3 TC + β4 GPGD + ε Trong đó: SHL: biến phụ thuộc mô tả sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Á Châu (ACB) - CN Nguyễn Văn Trỗi. TC: tin cậy, DU: đáp ứng; DB: đảm bảo; CT: cảm thông; HH: hữu hình. β , β2, β3, β4: là các hệ số hồi quy. ε: sai số ngẫu nhiên. Hình 1. Mô hình nghiên cứu 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất ượng thang đ (C n ch’s Alpha) Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở Bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0,6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 8 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 38 biến quan sát đặc trưng. 1669
4. Bảng 1. Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Số ượng iến C n ch’s STT T n nhân ố iến qu n sá quan sát Alpha 1 Năng lực phục vụ 4 0.789 NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4 2 Cơ sở vật chất 4 0.807 CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4 3 Giá phí giao dịch 4 0.736 GPGD1, GPGD2, GPGD3, GPGD4 4 Tin cậy 4 0.752 TC1, TC2, TC3, TC4 5 Sự hài lòng 3 0.724 SHL1, SHL2, SHL3 Phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 1 yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 61.150% > 50% đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến được được giữ nguyên thành 4 nhóm. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến > 0,5 và hiệu số giữa các thành phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0,3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đ biến Bảng 2. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Hệ số Hệ số chư Thống k đ cộng chu n chu n h u ến hóa Mô hình t Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chu n Tolerance VIF (Hằng số) 0.755 0.152 4.959 .000 NLPV 0.237 0.031 0.309 7.753 .000 0.895 1.118 CSVC 0.167 0.029 0.246 5.719 .000 0.768 1.302 GPGD 0.208 0.033 0.253 6.333 .000 0.890 1.123 TC 0.177 0.026 0.287 6.933 .000 0.824 1.214 iến phụ thuộc: SHL 1670
5. Qua kết quả trên ta thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2 (VIF biến thiên từ 1.118 đến 1.214). Đo đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0,5 (Nhỏ nhất là 0,768) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Phương trình hồi quy (*): SHL = β0 + 0.309 NLPV + 0.287 TC + 0.253 GPGD + 0.246 CSVC 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Từ phương trình (*) ta thấy các biến độc lập tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó biến NLPV= 0.309 là biến có trọng số lớn nhất, có nghĩa là biến này có vai trò và ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ACB. Các biến còn lại CSVC = 0,246; Giá phí giao dịch = 0,257; Tin cậy = 0,287. Như vậy thì giả thuyết H1, H2, H3, H4 cho mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thu thập được từ thực tế và có mối quan hệ cùng chiều giữa 4 nhân tố với sự hài lòng của doanh nghiệp. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu là 52,5%. 5.2 Kiến nghị Để tiếp tục khẳng định vị thế của dịch vụ thẻ, Ngân hàng TMCP - ACB tại TP. Hồ Chí Minh cần có chiến lược lâu dài nhằm không ngừng xây dựng và củng cố hình ảnh về tính năng động, hiện đại, đa tiện ích và tuyệt đối an toàn của thẻ trong lòng khách hàng. Để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ, Ngân hàng cần triển khai các chương trình khuyến mãi thường xuyên hàng quý, hàng tháng thông qua các hình thức miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thường niên, thậm chí là tặng tiền trong tài khoản ngay khi phát hành thẻ. Địa điểm đặt máy ATM: khi tiến hành khảo sát, lựa chọn các địa chỉ để lắp đặt các máy ATM, bên cạnh các tiêu chí về mật độ dân cư, hệ thống giao thông thuận lợi; ngân hàng cần đưa nội dung các vấn đề về an ninh, đặc biệt là nơi để xe cho khách hàng khi đến giao dịch vào trong các bản thiết kế khi xây dựng buồng máy ATM nhằm hạn chế tình trạng khách hàng phải để xe dưới lòng đường, giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái, an toàn với tài sản của mình. Tuy hệ thống máy ATM hiện đại nhưng vẫn khó tránh việc nuốt thẻ hay máy hết tiền đo các yếu tố khách quan như: khách hàng nhập sai mã pin nhiều lần, ngân hàng chưa đáp ứng kịp về bổ sung tiền vào máy Hiện nay rất nhiều ngân hàng đang liên kết với nhau để hỗ trợ việc rút tiền từ thẻ ATM được dễ dàng hơn. Bên cạnh đó vẫn còn hạn chế ngân hàng chỉ liên kết với một số ích ngân hàng khác nhưng vẫn đảm bảo bảo được nhu cầu của khách hàng tốt. Tuy nhiên, ngân hàng cần phải xem xét lại về việc liên kết thêm các ngân hàng khác nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Phí dịch vụ: ngày nay, ngoài các yếu tố chất lượng dịch vụ thẻ, sự lựa chọn của khách hàng còn phụ thuộc vào phí dịch vụ của từng Ngân hàng. Với điểm số trung bình phí 1671
6. dịch vụ Ngân hàng cần phải nghiên cứu để có những điều chỉnh kịp thời nhằm đưa ra một mức phí hợp lý trong từng thời điểm căn cứ vào thực tế của thị trường và các đối thu cạnh tranh. Phân loại các mức phí theo từng đối tượng khách hàng. Theo đó, Ngân hàng nên áp dụng mức phí thấp tập trung vào đối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên. Đây là đối tượng khách hàng trí thức, dễ tiếp cận với các phương thức thanh toán mới và hiện đại, trong tương lai là những người sử dụng dịch vụ thẻ nhiều nhất và hiệu quả nhất. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà Xuất Bản Hồng Đức. [2] Lê Hoàng Duy (2009). Đánh giá chất lượng dịchvụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh TP.HCM. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Quản trị kinh đoanh, Đại học Kinh tế TP HCM. [3] Lê Thanh (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM nội địa tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Quản trị kinh đoanh, Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh. [4] Trần Hồng Hải (2014). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Vinh Long. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Kinh tế tài chính – Ngân hàng, Đại học Tài chính – Makerting. [5] Lê Quang Hùng (2016). Phân tích dữ liệu trong kinh doanh. Nhà xuất bản Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. [6] Phạm Trung Dũng (2016). Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bản Việt tại Tp. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh. [7] Trình Viết Tình (2016). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại AGRIBANK Chi nhánh Bình Thuận. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh. 1672