Chính sách tiếp thị và bán hàng của các chuổi bán thức uống đem đi ở Thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Chính sách tiếp thị và bán hàng của các chuổi bán thức uống đem đi ở Thành phố Hồ Chí Minh

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 CHÍNH SÁCH TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG CỦA CÁC CHUỔI BÁN THỨC UỐNG ĐEM ĐI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MARKETING AND SALES POLICY OF TAKE AWAY BEVERAGE CHAINS IN HOCHIMINH CITY ThS. Vũ Quốc Anh Trường Đại Học Ngoại Ngữ ‐Tin học Thành phố Hồ Chí Minh Email: vu.quoc.anh2408@huflit.edu.vn Tóm tắt Nhiều nơi, trên lề đường ở Thành phố Hồ Chí Minh xuất hiện nhiều chuổi bán thức uống đem đi với sự tổ chức quy cũ với chiến lược tiếp thị và bán hàng. Tuy nhiên, vẫn còn chưa có đề tài nghiên cứ về chính sách tiếp thị và bán hàng của các chuổi bán nước này. Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm đánh giá chính sách tiếp thị và bán hàng của các hệ thống bán thức uống đem đi ở Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đề xuất giải pháp. Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên phân tích định lượng thông qua bảng khảo sát trên một ngàn (1.000) người mua thức uống. Bảng câu hỏi được thử nghiệm trên một trăm (100) người để có kết quả ổn định (reliability) và độ chuẩn xác (validity) để hoàn thiện bảng câu hỏi cho cuộc khảo sát chính thức. Giả thuyết bài nghiên cứu là các chính sách tiếp thị và và bán hàng của các hệ thống bán thức uống đem đi ở lề đường không đem hiệu quả cao. Dựa trên kết quả khảo sát, một số giải pháp sẽ được đề xuất nhằm ảnh hưởng tích cực đến người mua để họ quyết định mua sản phẩm nhiều hơn. Ngoài ra, nghiên cứu đề tài sâu hơn cũng được đề xuất. Từ khóa: chính sách tiếp thị và bán hàng, chuổi bán hàng, quyết định mua, thức uống đem đi Abstract On the sidewalks of Ho Chi Minh City, there are many chains of take away beverage vendors with marketing and sales strategies. However, there are no researches on marketing and sales strategies of these chains. The objective of this paper is to assess the marketing and sales policies of the beverage retailers in Ho Chi Minh City that influence purchasing decisions and some solutions are suggested. The study is based on quantitative analysis through a survey of over one thousand (1.000) beverage buyers. The questionnaire is pretested on one hundred (100) samples for reliability and validity to complete a formal survey. The hypothesis is the marketing and sales policies of street vendors are not effective. Based on the results of the survey, some solutions will be proposed to influence positively the buyers’ decision. In addition, some implication is proposed. Keywords: buying decision, marketing and sales policy, sales chains, take away beverage 1. Giới thiệu 1.1. Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài Đối với hệ thống bán lẻ cũng rất đa dạng khi nhiều siêu thị trung tâm thương mại, cửa hàng tiện tích được ra đời. Song song đó, có một loại hình hàng rong hoặc vĩa hè cũng được nhận được nhiều sự chú ý, đầu tư. Họ đầu tư bán thức ăn và thức uống, đặc biệt vào buối sáng để phục vụ cho người đi làm và đi học. Có thể nói bán thức uống lề đường như cà phê, sữa, sinh tố không những được các cá nhân mở bán mà có cả những công ty đầu tư kinh doanh nhân rộng hình thức bán thành một chuỗi hoạt động với đầy đủ nhân viên bán hàng, được đào tạo kỹ năng bán hàng. Họ có những chính sách tiếp thị và bán hàng chính quy. Loại hình này đang phát triển nhiều ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, hiện nay những bài nghiên cứu chuyên sâu về chính sách tiếp thị và bán hàng của loại hình này ở Việt Nam chưa được thực hiện. Sức hút của loại hình kinh doanh này rõ ràng có tác động lớn đến những người đang kinh doanh và những người có ý định đầu tư. Tuy nhiên, khi có nhiều người bán sẽ có nhiều người mua và điều quan trọng là chủ các chuỗi bán lẻ này có chính sách tiếp thị và bán hàng như thế nào để hút 614
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 người mua về mình. Bài nghiên cứu này được ra đời với mong muốn tìm hiểu được đánh giá của người mua về những vấn đề nêu trên. 1.2. Mục đích đề tài Mục đích của đề tài là khảo sát tính tương quan giữa chính sách tiếp thị và bán hàng của các chuổi bán thức uống đem đi ở Thành Phố Hồ Chí Minh và sự quyết định mua sản phẩm thức uống lề đường. 1.3. Phạm vi đề tài Đề tài nghiên cứu được hiện thông qua dưới góc nhìn của người dân, người tiêu dùng, không khảo sát kết quả kinh doanh của các hệ thống. Khảo sát được thực hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu chỉ đề cập đến những xe bán thức uống đem đi có hệ thống gồm ít nhất ba xe bán hàng, có thương hiệu và có bộ nhận diện. 1.4. Khung lý thuyết Sekaran và Bougie (2010) định nghĩa khung lý thuyết trình bày các biến và các khái niệm liên quan đến nhau như thế nào và sau đó giải thích vì sao các biến liên quan với nhau. Trong bài nghiên cứu, khung lý thuyết thể hiện các biến độc lập chính gồm sách tiếp thị (bao bì địa điểm, sản phẩm và bộ nhận dạng) và bán hàng (thái độ, giá bán và thời gian) và biến phụ thuộc (quyết định mua) của các chuỗi bán thức uống lề đường trong Thành phố Hồ Chí Minh ‐ Địa điểm ‐ Bao bì ‐ Sản phẩm ‐ Nhận dạng Quyết định mua sản phẫm ‐ Thái độ ‐ Giá ‐ Thời gian Hình 1: Mô hình nghiên cứu 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Kinh doanh vỉa hè Vấn đề khó khăn trong kiếm việc làm, trình độ giáo dục thấp và khủng hoảng kinh tế vào giữa thập niên 1970 buộc hàng triệu người ở các nước đang phát triển làm những nghề tay chân, trong đó có buôn bán ở vỉa hè. Ở Việt Nam đã tồn tại gánh hàng rong từ rất lâu và ở Thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gòn) cũng đã có hơn 100 năm qua (Hải An, 2017). Đỗ Văn Tình (2017) định nghĩa: “Buôn bán hàng rong là khái niệm để chỉ các hoạt động mua bán, kinh doanh của người dân có liên quan đến vỉa hè, đường hẻm khu vực đông dân cư (không phải là tại các chợ, nơi được quy hoạch chính thức. Bán hàng rong, theo Wongtada (2014), là hành động bán sản phẩm và dịch vụ trên đường phố, vỉa hè không có một cơ sở được xây dựng cố định. Người bán bán hàng rong lấy hàng từ người bán sỉ và bán lại cho người tiêu dùng kiếm lời. Họ có thể di chuyển thường xuyên để kiếm người mua hoặc họ có hẵn một gian hàng cố định trên vỉa hè và bán hàng ở đó mỗi ngày, người mua sẽ tìm đến chỗ họ bán để mua hàng (Asiedu & Mensah, 2008). Đỗ Văn Tình (2017) tạm chia buôn bán hàng rong thành hai nhóm đối tượng hoạt động chính: Nhóm cố định (có mặt tiền nhà kết hợp với không gian công cộng – vỉa hè) và nhóm lưu động (không có mặt tiền nhà, buôn bán ngay lòng lề đường, trên vỉa hè, đường hẻm khu dân cư). Rất khó thông kê số lượng chính xác gánh hàng rong vì họ rất đa dạng, 615
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 thường xuyên thay đổi nghề nghiệp, thường xuyên di chuyển và không đăng ký kinh doanh (Motala, 2002). Trong bài nghiên cứu về hàng rong, Đỗ Văn Tình (2017) cũng thừa nhận khó thống kê được số lượng. Tuy nhiên, có thể thấy khối lượng khổng lồ trong thống kê của Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, BộY Tế (2007) hiện cả nước có 10,771 xã phường, 671 quận huyện, các xã, phường đều có hàng rong. Alcantara (2014) cho rằng người bán hàng rong thường phải đối phó với chính quyền trong việc dẹp việc bán hàng rong trên lòng, lề đường, đối phó với quy định về giao thông cũng như với những người bán hàng chính quy hơn (như có cửa hàng, có bảng hiệu). Ở Thành phố Hồ Chí Minh, chính quyền một số quận, huyện ra quân giành lại vĩa hè cho người đi bộ. Thông thường, một khi người bán hàng bị bắt, họ sẽ bị tịch thu hàng hóa và dụng cụ bán hàng (Bhowmik, 2010). Tuy nhiên, việc bán hàng rong vẫn tiếp tục phát triển. Thậm chí có những công ty được thành lập chỉ kinh doanh hình thức bán hàng vỉa hè như chuỗi cửa hàng Bánh Mì Má Hải, chuỗi cửa hàng Cà phê đem đi Minh Phú, chuỗi cửa hàng Cà phê đem đi Damil, chuỗi cửa hàng cà phê Thắng, chuỗi Coffee Bike (Thi Hà, 2018). 2.2. Bán thức uống lề đường ở Thành phố Hồ Chí Minh Kinh doanh cà phê theo kiểu "take away", "to go" hay được gọi là cà phê mang đi mọc lên ở khắp con đường Sài Gòn, sau trào lưu trà chanh chém gió (Hồng Châu, 2013). Những người kinh doanh loại hình này khá đa dạng, các cá nhân, những nhóm sinh viên tự kinh doanh, các các công ty đầu tư hệ thống bán thức uống lề đường. Theo Thi Hà (2018), Không chỉ các tiệm xe đẩy nhỏ lẻ, một số công ty có thương hiệu cũng lấn sân mô hình này. Ví dụ, Gần đây, chuỗi cà phê, kem và thức uống khác mang thương hiệu Shalala với hàng chục cửa hàng trên cả nước cũng đã triển khai mô hình xe trolley cà phê khắp các con đường ở TP HCM. Để mở rộng chuỗi, đơn vị này đã chọn hình thức nhượng quyền với các mô hình xe đẩy, ki ốt và cả container. Người kinh doanh có nhiều cách đầu tư cho hình thức bán của mình có người bán trên xe đạp, xe gắn máy, xe đẩy, tủ kệ Thanh Hoa (2018) đánh giá mô hình này nở rộ như nấm sau mưa, hầu như đoạn đường nào cũng có vài điểm bán. Loại hình này nở rộ do tính tiện lợi, phục vụ người tiêu dùng có ít thời gian đầu tư vào giờ ăn sáng, mua và đem đến cơ quan hoặc trường học tranh thủ ăn sáng uống nước trước giờ làm việc. Cách thức kinh doanh này gọn gàng, ít vốn, ít mặt bằng, không tốn nhiều thời gian nên nhiều người thích đầu tư. Không những thế thu nhập cũng khá hấp dẫn. Thi Hà (2018) trong bài báo về các chuỗi bán hàng thức uống vĩa hè dẫn lời Giám đốc chuỗi Coffee Bike, “mô hình cà phê xe đẩy khá nở rộ trong 2 năm gần đây. Sắp tới, có thể không chỉ là cà phê mà còn là cuộc “đổ bộ” của các loại nước giải khát khác. Tuy nhiên, theo ông mô hình kinh doanh trên xe đẩy không bền vững.” Đại diện chuỗi cà phê này cũng nhận định, mô hình xe đẩy vẫn khá tiềm năng nhưng nếu không phát triển đúng và tạo hướng đi riêng sẽ thiếu bền vững và chỉ là trào lưu “sớm nở tối tàn”. 2.3. Tiếp thị và bán hàng của các cửa hàng kinh doanh trên lề đường Các lý thuyết tiếp thị về kinh doanh siêu nhỏ rất hạn chế và thường dựa vào các tiêu chuẩn lý thuyết tiếp thị truyền thống sử dụng cho công ty lớn (Chaston 2002). Có giả thuyết cho rằng nguyên tắc tiếp thị căn bản đều ứng dụng cho doanh nghiệp lớn và nhỏ. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ lại không có các nguồn lực tốt như doanh nghiệp lớn. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp siêu nhỏ không thể làm tiếp thị theo cách như các doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn vì giới hạn về nguồn lực như tài lực và nhân lực cả về số lượng cũng như chất lượng (Akanbi, & Adeyeye, 2011). Bất chấp vấn đề trên, tiếp thị không phải là đặc quyền riêng của các doanh nghiệp lớn mà cho tất các loại hình kinh doanh (Wilson, 1996). Tiếp thị là công cụ quan trọng để tạo nên sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng (Luxton, Hodge & Reid, 2002). Abeson & Taku (2009) xác định có mối quan hệ tích cực của việc chi tiêu cho hoạt động tiếp thị và tăng hoạt động bán hàng, tăng lợi nhuận và sự thiện chí của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều hộ kinh doanh siêu nhỏ gặp khó khăn trong công tác đầu tư vào tiếp thị vì vấn đề tài chính và một phần do hầu hết họ ít làm tiếp thị do ít khi tập trung vào khách hàng mục tiêu (Cohen, 2006). Chủ hộ kinh doanh siêu nhỏ thường quan tâm đến tiếp 616
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 thị tương tác trực tiếp với từng khách hàng hơn (Akanbi, P. A., & Adeyeye, 2011). Điều quan trọng để tiếp thị thành công là hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu là gì trước khi các đối thủ cạnh tranh; cung cấp các sản phẩm và dịch vụ sẽ đáp ứng những nhu cầu và mong muốn đó. Tương tự, cung cấp dịch vụ khách hàng, tính tiện lợi, sự thoải mái và các giá trị họ mua hàng và quay trở lại (Lekhanya, 2010). Bán hàng cá nhân liên quan đến giao tiếp mặt đối mặt giữa người bán hàng và khách hàng (Weitz & Bradford, 1999). Đa số các cửa hàng kinh doanh siêu nhỏ thường thích bán hàng cá nhân vì không những đem lại lợi nhuận mà còn giúp sự hài lòng của khách hàng cũng tăng. Cách kinh doanh này đem lại sự phản hồi tức thì , tính linh động cao và còn tạo cơ hội tiếp thị trực tiếp giữa người và người. Chúng ta có thể đặt mình vào vị trí của họ để cảm nhận sự bực tức, thất vọng hay giận dữ của họ. Khi bán hàng, người bán thường cường điệu về chất lượng sản phẩm. Nhưng khách hàng đủ trí thông minh để chỉ ra sự khác biệt giữa cái tưởng tượng và sự thực (Charney, 2004). 3. Phương Pháp Nghiên Cứu Zikmund, Babin, Carr & Griffin (2010) cho rằng thiết kế nghiên cứu giải thích những phương pháp và quy trình thu thập và phân tích thông tin cần thiết. Thiết kế nghiên cứu còn cung cấp khung lý thuyết hoặc kế hoạch hành động cho một bài nghiên cứu. Cooper & Schindler (2008) xác nhận thiết kế nghiên cứu bao gồm thu thập, đo lường và phân tích dữ liệu kết quả khảo sát. Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi chi tiết với các thang đo Likert 5 nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Bảng câu hỏi được thiết kế online qua Google Drive để gửi đường dẫn của phiếu khảo sát, giới hạn đối tượng sống trong Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu được xử lý bằng SPSS. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trong bản câu hỏi. Phương pháp hồi quy thứ bậc sẽ dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kích thước mẫu hợp lệ cuối cùng là 1058 mẫu. Trong mẫu có 69,6% nam và 28,8% nữ, và 1,6% thuộc giới tính khác. Khảo sát kết thúc vào ngày 16/10/2018. Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm đánh giá chính sách tiếp thị và bán hàng của các hệ thống bán thức uống đem đi ở Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đề xuất giải pháp. Phạm vi khảo sát được giới hạn trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những người có tham gia giao thông vào buổi sáng, có cơ may thấy được những hệ thống bán thức uống đem đi và được chọn ngẫu nhiên. 4. Kết quả và thảo luận 4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Đối với thang đo “Địa điểm” có biến quan sát DD5 có hệ số tương quan biến – tổng = 0.271 < 0.3, không đạt yêu cầu. Đối với thang đo “Thái độ bán hàng” có biến quan sát TDBH6 có hệ số tương quan biến – tổng = 0.261 < 0.3, không đạt yêu cầu. Các thang đo còn lại có hệ số tin cậy từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. Bảng 1. Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của các thang đo Trung bình thang đo Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha Biến quan sát nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến 1. Địa điểm : α = .820 DD1 9.75 6.126 .632 .778 DD2 9.39 6.206 .660 .765 DD3 10.09 5.827 .697 .746 DD4 10.27 6.636 .580 .801 617
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 2. Bao bì : α = .865 BB1 9.24 7.839 .748 .813 BB2 9.04 8.076 .662 .849 BB3 9.56 7.876 .751 .812 BB4 9.94 8.465 .698 .834 3. Sản phẩm : α = .860 SP1 5.71 4.478 .743 .795 SP2 5.71 4.591 .732 .806 SP3 6.06 4.519 .728 .809 4. Hệ thống nhận dạng thương hiệu : α = .849 HTND1 5.35 4.494 .724 .788 HTND2 6.23 5.287 .697 .811 HTND3 6.20 4.902 .740 .769 5. Thái độ bán hàng : α = .868 TDBH1 12.55 13.271 .790 .814 TDBH2 12.90 14.368 .733 .830 TDBH3 12.92 14.662 .711 .835 TDBH4 12.86 14.360 .780 .819 TDBH5 12.80 17.539 .454 .891 6. Giá bán : α = .734 GB1 6.47 5.155 .501 .713 GB2 6.47 4.427 .614 .579 GB3 7.01 4.924 .563 .643 7. Thời gian bán : α = .771 TGB1 6.41 3.211 .534 .766 TGB2 6.43 3.011 .616 .682 TGB3 7.02 2.330 .684 .601 8. Quyết định mua : α = .750 QD1 5.39 2.839 .575 .675 QD2 5.95 3.251 .569 .678 QD3 5.95 3.072 .595 .648 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2018 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.1. Phân tích EFA biến độc lập Thang đo các thành phần của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, tiếp tục được phân tích bằng kỹ thuật phân tích nhân tố EFA với phép trích Principal component và phép quay Varimax. Kết quả phân tích EFA cho thấy: Bảng 2. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện 1 KMO 0.861 ≥ 0.5 2 Sig. của Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.5 3 Hệ số Eigenvalue 1.262 ≥ 1.0 4 Tổng phương sai trích 70.344% ≥ 50% Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2018 618
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett với sig. = 0.000 và chỉ số KMO = 0.861 > 0.5 đều đáp ứng yêu cầu. Phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 25 biến quan sát với tổng phương sai trích là 70.344% > 50%, đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5. Đảm bảo yêu cầu về giá trị hội tụ và đạt độ phân biệt. Do vậy, các biến này được tiếp tục sử dụng cho các phân tích sau. 4.2.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc Hệ số KMO = 0.692 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 ( 50%), đạt yêu cầu. 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 4.3.1. Phân tích hồi quy Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Trong phân tích này, để đánh giá sự phù hợp của mô hình, người ta dùng hệ số xác định R2 hoặc R2 hiệu chỉnh; hai giá trị này thể hiện sự phù hợp của mô hình. Bảng 4. Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Độ lệch chuẩn ước Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Durbin-Watson tính 1 .717a .514 .510 .57644 1.887 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2018 Kết quả Bảng 4.4 cho thấy giá trị R2 = 0.514 > 0.5 là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và R2 hiệu chỉnh = 0.510; điều này cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 51% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác là 51% sự biến thiên của biến quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi các biến: địa điểm, sản phẩm, hệ thống nhận dạng, thái độ bán hàng, giá bán và thời gian bán. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, người ta sử dụng kiểm định F (tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể). Điều này cho chúng ta biết biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, trị F = 158.444 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05. Do vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. 619
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Như vậy từ kết quả mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Bảng 5. Bảng kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình Trung bình bình Mô hình Tổng bình phương df F Sig. phương Hồi quy 368.539 7 52.648 158.444 .000b Phần dư 348.900 1050 .332 Tổng 717.439 1057 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2018 Kết quả hồi quy Để kiểm định sự phù hợp giữa 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Hệ số hồi quy riêng phần đã chuẩn hóa của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó đến sự hài lòng càng cao. Nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng cùng chiều và ngược lại. Kết quả phân tích hồi quy bội được trình bày tại bảng 4.6. Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy Kiểm tra hiện tượng đa Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa T Sig. cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF Hằng số -.305 .106 -2.868 .004 DD .279 .026 .273 10.927 .000 .744 1.345 BB .013 .020 .015 .665 .506 .939 1.065 SP .098 .018 .123 5.340 .000 .879 1.138 HTND .159 .019 .205 8.424 .000 .780 1.282 TDBH .087 .021 .100 4.156 .000 .805 1.242 GB .132 .019 .166 6.830 .000 .787 1.271 TGB .228 .026 .221 8.770 .000 .727 1.375 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2018 Theo Bảng 4.6 Phân tích hồi quy, kết quả thống kê cho thấy các hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình hồi quy đều khác 0 và Sig. 0.05 nên không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua của khách hàng. Sau khi thỏa mãn các điều kiện kiểm định phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta chuẩn hóa như sau: QD = 0.273*DD + 0.123*SP + 0.205*HTND+ 0.1*TDBH + 0.166*GB + 0.221*TGB (1) Phương trình hồi quy cho thấy quyết định mua của khách hàng chịu tác động của 6 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng từ cao xuống thấp là: đia điểm, thời gian bán, hệ thống nhận dạng, giá bán, sản phẩm và thái độ bán hàng. Trong đó địa điểm là nhân tố tác động nhiều nhất đến quyết định mua của khách hàng. Các nhân tố đều có hệ số β dương nên có tác động cùng chiều với sự hài lòng hay nói cách khác có 6 giả thuyết của mô hình được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. 620
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 4.3.2. Kiểm định giả thuyết Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích, kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Kết quả này cho thấy các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận do các hệ số β chuẩn hóa đều khác không và giá trị sig. 0.05 nên không được chấp nhận, tức là các biến độc lập trong mô hình đề xuất của tác giả đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với mức độ tác động. 4.4. Discussion H1 trả lời cho cây hỏi nghiên cứu 1 (Q1) tác động địa điểm bán thức uống đem đi tác động lên quyết định mua như thế nào. “Việc buôn bán vỉa hè trở thành loại hình kinh tế mới, gọi là “kinh tế vỉa hè”, thúc đẩy sự lưu thông hàng hóa, phát triển kinh tế địa phương; đồng thời, tạo ra khoản thu nhập không nhỏ cho một bộ phận người dân (Huỳnh Thanh Nhã, 2017). Đối với phát biểu khi bán ở vỉa hè giúp cho quầy bán dễ dàng nhận thấy và tiện việc dừng lại mua lần lượt mean = 2.42 và mean = 3.78, đều đạt mức độ hài lòng, sự đồng thuận khá cao. Tuy nhiên, với ý việc dừng lại mua không gây cản trở giao thông đạt mức mean = 2.89. Việc dừng lại mua (pha chế, thanh toán) sẽ gây phần nào ách tắc giao thông. Như vậy, một xe đang tham gia giao thông dừng lại hoặc chạy xe lên lề đều vi phạm giao thông và góp phần gây ách tắc giao thông, gây phiền người đi đường. Kết quả này dẫn đến kết quả số người chọn mua chỉ đạt mean = 2.62, không nhiều người muốn dừng lại mua sản phẩm. H3 liên quan đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm của các hệ thống bán nước uống được đảm bảo. Các hệ thống thường tạo ra cho mình những dòng sản phẩm ngon và lạ. Sản phẩm được quảng cáo với công chúng rằng sản phẩm của họ đạt chất lượng tốt và sạch, được chế biến bằng máy hoặc bằng công thức của riêng hệ thống. Kết quả khảo sát cho thấy người tham gia khảo sát nhận ra những nội dung quảng cáo về chất lượng sản phẩm nhưng không tin nhiều vào điều đó. Phát biểu này chỉ đạt mức trung bình, mean = 3.03. Hầu hết hệ thống bán nước uống vĩa hè như cả phê, sữa, nước ép đều được pha chế sẵn, đóng chai hoặc cho vào chai đến khi khách mua thì rót ra để bán. Vì vậy, những cảm nhận về chất lượng ngon, sạch thông qua khướu giác, thị giác và thính giác khi khách đi ngang đều không có hoặc rất ít. Chủ yếu khách thấy xe, quầy và người bán thì hiểu là có sản phẩm đó, không cảm được vị ngon nên số lượng mua vì chất lượng như quảng cáo cũng không cao, mean = 2.68. H4 trả lời cho câu hỏi về nhận dạng thương hiệu của các hệ thống bán nước uống vỉa hè. Hầu hết các hệ thống đều có bộ nhận dạng thương hiệu riêng như thương hiệu, kiểu chữ, màu sắc, xe bán, bao bì, ly, trang phục, tạp dề để giúp họ dễ dàng được nhận diện. Amerchi & long (2013) cho rằng bộ nhận diện hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh tăng doanh số. H5 trả lời cho câu hỏi thái độ bán hàng tác động như thế nào lên quyết định mua của khách hàng. Ngoài các vấn đề về chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ là công cụ cạnh tranh rất quan trọng. Trong khi, giá và chất lượng sản phẩm của các đều có sức cạnh tranh đồng đều nhau, thì cung cách bán hàng, thái độ phục vụ khiến khách hàng muốn mua hoặc muốn quay lại mua. Nhân viên bán hàng là cầu nối quan trọng kết nối người mua với sản phẩm. Nếu người bán không có những kỹ năng bán hàng tốt sẽ không làm khách hài lòng, họ sẽ không mua hoặc không mua lần sau. Do đó, các nhân viên bán nước trên vỉa hè có xu hướng lấy lòng người mua khá cẩn thận. Những người bán hàng lạc quan với khả năng tương tác cao sẽ thu hút khách mua hàng và dễ dàng níu kéo họ quay lại (Gore, 2003). Theo kết quả khảo sát đánh gía chung về thái độ bán hàng đạt mean = 3.45. mức hài lòng. Tuy nhiên, đánh giá về cách chào vồn vả, khom thấp người chào, nói lớn câu vớ người đi đường “Cà phê đi ạ!”, các câu slogan mời chào như “sạch, nguyên chất 100%” hay “Tụi con bán nước” đề được đánh gía ở mức trung bình, mean từ 3.09 – 3.21. Mức mean cho câu hỏi thái độ bán hàng khiến người đi được dừng lại mua chỉ đạt mean = 2.66. Như vậy, mức mua vì sự hài lòng với thái độ không giúp hệ thống tăng lượng mua. H6 trả lời câu hỏi giá bán nước uồng vỉa hè tác động như thế nào lên quyết định mua sản phẩm. Giá bán đóng vai trò cạnh tranh cao trong việc thu hút khách hàng trong khi những người bán ai cũng cố gắng tạo ra một sản phẩm có tình đặc thù riêng, chất lượng tốt. Trong những sản phẩm chất lượng tương đương nhau thì giá rẻ hơn có sức cạnh tranh hơn. Aldington Report (1985) nêu: “Doanh nghiệp 621
9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác.” Giá bán thức uống vĩa hè ở Thành phố Hồ Chí Minh thường được công khai trên quầy bán nước nên ngươi đi đường để ý sẽ thấy và mức giá được kế quả khảo sát cho là phù hợp, mean = 3.51. Tuy nhiên, giá tốt vẫn không khiến lượng người quyết định mua khả quan hơn khi mean = 2.96. Thời gian bán (H7) cũng là yếu tố được các hệ thống chú ý nhằm thu hút khách. Vào buổi sáng, khách đi làm hoặc đi học cũng như ngại việc gây phiền hà trong giao thông nên họ cần kết thúc việc mua bán càng nhanh càng tốt. Với cách này kết quả khảo sát đánh giá các hệ thống bán hàng nhanh là mean = 3.52. Kết quả cuối cùng cho quyết định mua cũng không khả quan trong khi có quan tâm đến các hệ thống là mean = 3.26, nhưng cho quyết định mua hoặc mua lai cũng như giói thiệu người khác mua lại đạt mực thấp với mean lần lượt là 2.69 và 2.69. Đánh giá chung, các hệ thống bán thức uống trên lề đường không thành công cao trong chính sách tiếp thị và bán hàng của các chuổi bán thức uống đem đi. 5. Khuyến nghị, định hướng nghiên cứu 5.1. Khuyến nghị Chủ các hệ thống bán thức uống trên vỉa hè cần lưu ý những vấn đề được đề cập trong phần kết quả và thảo luận để nhằm tăng cường chính sách tiếp thị và bán hàng. Địa điểm là một lợi thế như tiết kiệm được kinh phí mặt bằng, dễ dàng nhận biết nhưng dễ lấn chiếm lòng, lề đường, gây ách tắc giao thông, gây phiền đến người tham gia giao thông. Vì vậy, nên chọn những lề đường rộng, đặt quầy phía vào trong để khách không dừng lại dười lòng đường, tránh bị những ánh mắt không hài lòng cũng như tránh việc bị cảnh sát giao thông, trật tự đô thị phạt làm mất hình ảnh thương hiệu của hệ thống. Đối với nhiều khách, có nơi dừng, đậu xe an toàn sẽ làm họ yên tâm hơn để sẵn sàng ghé vào mua sản phẩm. Khi bán sản phẩm cần được trưng bày sao để người đi đường có thể thấy được, nghe mùi thơm, nghe được âm thanh của sản phẩm. Một sản phẩm tiếp cận khách hàng tốt là đánh được vào cảm xúc của khách hàng, làm cho họ cảm nhận và muốn sản phẩm đó, đều đó kích thích, tác động hành vi mua (Kotler & Amstrong, 2011). Khi đi đến gần quầy bán cà phê thì phải ngửi được mùi cà phê, sinh tố thì ngửi được mùi sinh tố. Để khách thấy được cách pha chế dù bằng tay hay máy hơn là khi khách mua người bán lấy thức uống từ chai, đóng nút cẩn thận. Các màu sắc, hòa tiết, hình ảnh của POSM chỉ góp phần làm tăng tính đặc trưng, nhưng không thể thay thể được những giá trị đặc trưng vốn có của sản phẩm (Amechi, & long, 2013). Ví dụ, màu nâu trên trang phục, bảng hiệu, bao bì không thể thay thế màu tự nhiên cà phê. Không nên để các nhân viên chào mới khách quá vồn vả, nài ép khách như đề cập ở trên. Một quầy có khi đến hai hoặc ba nhân viên bán hàng đồng thanh chào mời khiến người mua e ngại, cảm giác thấy quá quan trọng không cần thiết. Thậm chí họ nghỉ sản phẩm không ngon nên mới nài ép, năn nỉ mua. Charney (2004) khẳng định bán hàng theo kiểu thúc giục, năn nỉ là một dấu hiệu của sự tuyệt vọng. Trong thuyết Âm – Dương, “cực dương hóa âm – cực âm hóa dương” (Trần Ngọc Thêm, 2000). Thái độ lịch sự, chăm sóc khách thì tốt nhưng nhiều quá lại dẫn đến phản ứng ngược, gây khó chịu, ngại ngùng cho người đối diện. Hãy để nhân viên bán hàng tự nhiên khi bán hàng, chỉ cẩn niềm nỡ, vui vẻ, trung thực. Cần tiết chế hành động chào mời và chào tạm biệt để tạo cảm giác tự nhiên, thoải mái khi mua hàng. 5.2. Giới hạn đề tài và định hướng nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh nhưng chỉ tiến hành khảo sát trên mạng để tiếp cận bảng câu hỏi đến những người có để ý, quan tâm đến những hệ thống bán thức uống trên lề đường. Vì vậy, nghiên cứu vẫn chưa đủ khả năng để bao quát tầm nhìn về đánh giá chính sách tiếp thị và bán hàng của loại hình kinh doanh này . Do đó, một trong những hướng nghiên cứu tiếp theo mà nhóm mong muốn được cải thiện là có khả năng đi thực tế để ghi nhận chính xác và tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt của những bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp của người tham gia khảo 622
10. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 sát và có được nghiên cứu trực tiếp với các người chủ hệ thống. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ một chiều của các yếu tố tác động đến thái độ và thái độ tác động lên hành vi nên nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng mô hình cấu trúc SEM để thực hiện nghiên cứu sâu hơn. REFERENCES 1. Abeson, F. & Taku, M. A. (2009), “Knowledge source and small business competitivess”, Competitiveness Review: An International Business Journal Incorporating Journal of Global Competitiveness, 19 (2), 88-95. 2. Aldington Report (1985), “Report from the Select Committee of the House of Lords on Overseas Trade”. London: HMSO. 3. Akanbi, P. A., & Adeyeye, T. C. (2011), “The association between advertising and sales volume: A case study of Nigerian Bottling Company plc”, Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences,2 (2), 117-123. 4. Alcantara, A. (2014), “Street Vendors and the right to the City”, Brazil: Gaspar Garcia Centre for Human Rights. 5. Amechi, U. C. & long, C. S. (2013), “The Impact of Point of Purchase Advertsing on Consumer Buying Behaviour”. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(10). 84 6. Asiedu, A. B. and Agyei-Mensah, S. (2008), “Traders on the Run: Activities of Street Vendors in the Accra Metropolitan Area, Ghana, Norsk Geografisk Tidsskrift”, Norwegian Journal of Geography 62: 191-202 7. Bhowmik, S.K (2010), “Street Vendors in Asia: Survey of Research”, In Street Vendors in the Global Urban Economy, edited by S.K. Bhowmik. New Delhi: Routledge. 8. Cohen, W. A. (2006), “Entrepreneur and Small Business Problem Solver”, New Jessey: John Wiley & Sons. 9. Gore, G. (2003), “101 Ways to Succeed in Selling”, USA: Praxis Internaional Inc. 10. Charney, C. (2004), “The Instant Sales Pro: More than 600 Tips and Techniques to Accelerate Your Sales Success American Management Association”, Việt Nam: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội. 11. Chaston, I. (2002), “Small business marketing. London”, UK: Palgrave MacMillan Cooper, C. R., & Schindler, P. S. (2008), Business Research Methods (10th ed). Boston: McGraw-Hill. 12. Đỗ Văn Tình (2017), “Hoạt động buôn bán hàng rong tại Việt Nam”, , Xem 26/10/2018. 13. Hồng Châu, (2013), “Nở rộ cà phê take away ở Thành phố Hồ Chí Minh”, , Xem 26/10/2018 14. Kotler, P. & Armstrong, G. (2012), “Principles of Marketing (14th Ed)”. US: Pearson 15. Lekhanya, L.M. (2010), “The use of Marketing Strategies by Small, Medium, and Micro Enterprises in Rural KwaZulu Natal”, DTech Thesis, Durban University of Technology. 16. Luxton, S., Hodge, C., & Reid, M. (2002), “Examining the relevance of IMC in the Australian SME contex”, ANZMAC Conference. 17. Sekaran, U., & Bougie, R. (2010), “Research methods for business: A skill-building approach (5th ed.)”, Haddington: John Wiley & Sons. 18. Trần Ngọc Thêm (2000), “Cơ sở văn hóa Việt Nam”, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Giáo Dục. 19. Thanh Hoa, (2018), Chi tram triệu đồng, Xem 26/10/2018 623
11. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 20. Thi Hà, (2018), Với dịch vụ bán cà phê nguyên chất bằng xe máy, một nhóm thanh niên ở Sài Gòn đạt doanh thu tới một tỷ đồng mỗi tháng, , Xem 26/10/2018 21. Weitz, B.A. and Bradford, K.D. (1999), “Personal Selling and Sales Management: A Relationship Marketing Perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 241-254 22. Wilson, S. H. (1996), “usinesses have to practise marketing to survive and grow?”, Marketing Intelligence &Planning, 1, 6-18. 23. Wongtada, N. (2014), “Street Vending Phenomena: A Literature Review and Research Agenda”, Thunderbird International Business Review, 56(1), 55-75. 24. Zikmund, W. G., Babin, B.J. & Carr, J.C & Griffin, M. (2010), “Business Research Methods”. South- Western: Cengage Learning. 624