Hành vi mua vàng trang sức của người dân tại Thành phố Long Xuyên

Nội dung text: Hành vi mua vàng trang sức của người dân tại Thành phố Long Xuyên

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 HÀNH VI MUA VÀNG TRANG SỨC CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN CUSTOMER PURCHASING BEHAVIOUR OF GOLD ORNAMENTS IN LONG XUYEN CITY ThS. Đoàn Vinh Thăng, Hà Thị Nhu Mỹ Trường Đại học An Giang Email: dvthang@agu.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu hành vi mua vàng trang sức của người dân tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng thường mua vàng khi giá giảm, mua vào những dịp đặc biệt như ngày Vía thần tài (10/1 Âl), làm quà tặng trong lễ cưới người thân, bạn bè, Nghiên cứu cũng cho thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua vàng trang sức là chất lượng vàng, giá vàng, uy tín nơi bán, mẫu mã và thiết kế. Bên cạnh kinh nghiệm cá nhân, nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, nhân viên bán hàng) cũng có vai trò nhất định đến hành vi mua vàng trang sức của khách hàng tại Long Xuyên. Từ khóa: Hành vi khách hàng, Vàng trang sức, Thành phố Long Xuyên. Abstract This study aims at understanding customer purchasing behaviour of gold ornaments in Long Xuyen city, An Giang province. Research result shows that customers usually buy gold ornament when gold price is going down or in special occasions such as God of wealth’s day (10th January, Luner calender), friend and relatives’ wedding day as a gilf, The result also indicates factors which customers interested in purchasing gold jewlry are the quality of gold, gold price, reputation and prestige of store, model and design. In addition to personal experience, the reference group (e.g relatives, friends, sales staff) also plays a crucial role in the customer bebaviour. Keywords: Customer behaviour, Gold ornament, Long Xuyen city. 1. Giới thiệu Từ xa xưa, vàng đã là một trong những kim loại quý. Bên cạnh là một công cụ dự trữ tài chính và/hoặc đầu tư, vàng còn được sử dụng thành vật trang sức để làm đẹp và thể hiện sự giàu có của xã hội loài người. Tháp nhu cầu của Maslow (1943) cho thấy những nhu cầu của con người sẽ được nâng từ mức cơ bản nhất đến mức cao cấp. Kinh tế và xã hội không ngừng phát triển, theo đó cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu được tự thể hiện bản thân của mỗi người được nâng cao. Vàng trang sức chính là một sự lựa chọn để thể hiện sự sang trọng, giàu có của bản thân. Vẻ sang trọng hoàn hảo của vàng trang sức không thể hiện đơn thuần về mặt giá trị mà còn ở thẩm mỹ và sự sáng tạo. Thị trường vàng ở Việt Nam luôn hoạt động sôi nổi, nhất là thị trường vàng trang sức mỹ nghệ. Ngành sản xuất, kinh doanh vàng trang sức có truyền thống lâu đời với nhiều nghệ nhân, thợ vàng bạc với tay nghề chế tác chuyên môn cao tồn tại và phát triển khắp nơi. Theo nghiên cứu về tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam vào năm 2016, Đỗ Văn Tính trích dẫn những số liệu về thị trường vàng Việt Nam từ báo cáo của Hội đồng vàng Thế giới như sau: người dân Việt Nam đã sử dụng hơn 31 tấn nữ trang vàng và có khoảng 10.000 doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực vàng bạc. Đây là một thị trường đầy tiềm năng vì đa phần là các doanh nghiệp nhỏ lẻ, còn các doanh nghiệp lớn kinh doanh theo chuỗi cửa hàng chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ (Đỗ Văn Tính, 2016). Trước tình hình đó, việc nghiên cứu về hành vi mua vàng trang sức là điều cần thiết để giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vàng bạc có thêm nhiều thông tin sâu sắc về thói quen mua vàng trang sức của người dân, từ đó giúp các doanh nghiệp tìm được cơ hội để phát triển kinh doanh, giảm thiểu các rủi ro trong kinh doanh và ngày càng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. 542
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 2. Tổng quan nghiên cứu Vàng trang sức là loại hàng hóa sang trọng (Chaisuriyathavikun & Punnakitikashem, 2016), giúp mang lại đẳng cấp và uy tín cho người sở hữu nó (Gao et. al., 2009). Vàng trang sức là các sản phẩm kim loại vàng có hàm lượng từ 8K trở lên, tương đương 33,33% vàng, đã qua gia công chế tác phục vụ nhu cầu làm đồ trang sức (vi.wikipedia.org). Theo báo cáo của Hội đồng vàng thế giới (WGC, 2017), Trung Quốc là quốc gia có mức tiêu thụ vàng lớn nhất thế giới (915 tấn), kế đó là Ấn Độ (666 tấn) và Hoa Kỳ (213 tấn). Mức tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam chỉ vào khoảng 31 tấn/năm (Đỗ Văn Tính, 2016). Với hơn 96 triệu dân ở độ tuổi trung bình là 31 tuổi và gần 35% dân số sống ở thành thị (danso.org/viet-nam), Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh vàng trang sức. Nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức của Việt Nam tăng nhanh cùng với tốc độ gia tăng dân số. Nhiều cửa hàng vàng trang sức kinh doanh theo kiểu gia đình tại Việt Nam nói chung và tại An Giang nói riêng ngày càng gia tăng về số lượng và mật độ dày đặc. Hiểu được hành vi mua vàng trang sức của người tiêu dùng là rất cần thiết với các doanh nghiệp đang hoạt động trong thị trường “sôi nổi” này. Từ nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đưa ra những kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu hướng phát triển trong tương lai. Tại Ấn Độ, vàng được coi là biểu tượng của sự thịnh vượng (Mohandass, 2015). Người Ấn Độ thường dùng vàng làm của hồi môn con gái khi kết hôn, là một khoản tiết kiệm hoặc đầu tư, bên cạnh việc làm trang sức (Mohandass, 2015; Honey, 2013). Những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua vàng trang sức là giá cả, chất lượng và thiết kế (Honey, 2013). Nghiên cứu khác được Lakshmi thực hiện vào năm 2016 đã chỉ ra rằng hành vi mua vàng trang sức của phụ nữ Ấn Độ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: các thiết kế độc đáo, nhóm ảnh hưởng (bạn bè, người thân), phương thức trưng bày, giá cả, mục đích đầu tư, thương hiệu vàng. Nghiên cứu này cũng cho thấy các quảng cáo thương mại trên tivi và báo khi có ảnh hưởng đến dự định mua vàng trang sức của 30% khách hàng tại Ấn Độ, điều này nhất quán với kết luận của Amutha (2014) về vai trò quan trọng của quảng cáo trong thị trường vàng, bên cạnh các hoạt động khuyến mại. Một nghiên cứu được thực hiện bởi Chaisuriyathavikun & Punnakitikashem (2016) cho thấy, hành vi mua vàng trang sức của người dân tại Thái Lan chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhóm tham khảo, dịp mua sắp, làm quà cho cá nhân và người khác, kỳ vọng tăng giá trị trong tương lai, một loại hình đầu tư và đảm bảo cho nhu cầu tương lai. Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua vàng trang sức của khách hàng. Một nghiên cứu được thực hiện bởi Kasikorn Research Center (2009, dẫn theo Chaisuriyathavikun & Punnakitikashem, 2016) nhận thấy khách hàng trên 25 tuổi là độ tuổi có công việc ổn định và có khả năng mua sắm những hàng hóa có giá trị. Nghiên cứu của Amutha (2014) cũng chứng minh mối quan hệ giữa tuổi tác, tình trạng hôn nhân, thu nhập và hành vi mua vàng trang sức của khách hàng. 3. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại nhà riêng và tại các cửa hàng kinh doanh vàng bạc trong thành phố Long Xuyên. Đối tượng được phỏng vấn là nữ giới, từ 20 – 60 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo để phân tích dữ liệu. 4. Kết quả và thảo luận Hình 1 trình bày tóm tắt đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu có sự đa dạng về nghề nghiệp, tuổi và thu nhập, giúp nâng cao tính đại diện cho hành vi mua vàng trang sức của khách hàng. 543
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Hình 1. Nghề nghiệp, tuổi và thu nhập của mẫu nghiên cứu Qua khảo sát thì 100% ứng viên tham gia phỏng vấn đều mua sắm và đang sử dụng vàng trang sức, điều này cho thấy vàng trang sức hiện rất phổ biến và được người tiêu dùng ưa thích, ưu tiên trong danh mục mua sắm. Có nhiều thời điểm để khách hàng quyết định mua vàng trang sức, qua nghiên cứu và khảo sát từ thực tiễn. Hình 2 cho thấy những dịp mà khách hàng thường mua vàng trang sức: người tiêu dùng sẽ có nhu cầu mua vàng trang sức khi giá vàng đang giảm, mua vào các dịp đặc biệt như ngày vía Thần tài (10/01 âm lịch) đầu năm để tìm sự may mắn. Ngoài ra, họ còòn mua vàng trang sức để làm quà tặng vào những dịp lễ như lễ cưới bạn bè và người thân. Số ít khác, họ lại thích chọn mua vàng trang sức khi giá vàng đang có chiều hướng tăng nhằm mong tìm được lợi nhuận trong tương lai. 32.1% 35.0% 30.0% 22.9%% 25.0% 19.3% 20.0% 15.7% 15.0% 10.0% 4.3% 3.6% 2.1% 5.0% 0.0% Hình 2. Thời điểm mua vàngn trang sức Về mục đích mua vàng trang sức, dữ liệu cho thấy phần lớn khách hàng mua vàng trang sức để làm đẹp cho bản thân mình, vì thế mục đích mua vàng để làm đồ trang sức chiếm 52,9%,, dùng làm khoản đầu tư trong tương lai chiếm 37,1% và 10% còn họ mua vàng trang sức để làm quà tặng cho người thân và bạn bè, đối tác của họ. 544
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Hình 3. Mục đích mua vàng trang sức Đa số khách hàng thỉnh thoảng mới cập nhật những thông tin về vàng, vì qua kết quả khảo sát cho thấy 40% quan sát cập nhật 1 lần/tháng, 21,4% là 2 lần/tháng và rất ít người cập nhật thông tin về vàng hàng ngày (chỉ chiếm 8,6%). Qua khảo sát, ta thấy khách hàng thu thập những thông ttin về vàng thường từ bạn bè hay người thân (chiếm 35,7%), 30% từ Internet, 18,6% từ cửa hàng bán vàng trang sức và 15,7% còn lại từ các báo chí. Hình 4. Tần suất và nguồn cập nhật thông tin giá vàng Khi mua bất kì sản phẩm nào, người tiêu dùng luôn xem xét nhiều yếu tố khác nhau để đưa ra quyết định mua cuối cùnng của mình. Vàng trang sức cũng không ngoại lệ, từ kinh nghiệm thực tiễn và kết quả khảo sát ta nhận thấy rằng chất lượng vàng là yêu cầu hàng đầu mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Giá vàng, uy tín nơi bán, mẫu mã và thiết kế là những yếu tố quan trọng tiếp theo được người tiêu dùng so sánh để đưa ra quyết định. Nơi mua có thuận tiện hay không hoặc mục đích mua vàng trang sức là gì, không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua vàng trang sức của người tiêu dùng. 545
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 5 4.4 4.5 4.3 4.3 4.3 4.2 4 3.5 3.4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Nơi mua Mục đích Giá vàng Uy tín nơi Mẫu mã Thiết kế Chất thuận tiện mua bán đa dạng đa dạng lượng vàng Hình 5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vààng trang sức 45 40 35 Ít lỗ 30 Mẫu mã đẹp 25 đa dạng 20 Bền, đẹp lâu 15 10 Phổ biến 5 0 Vàng 9999 Vààng 23K Vàng 18K Vàng Italy Hình 6. Tính thông dụng của các loại vàng trang sức Trên thị trường có nhiều loại vàng trang sức để người tiêu dùng chọn lựa. Vàng 9999 thường được khách hàng chọn bởi vì giá mua vào bán ra chênh lệch rất ít, và đa số vàng 9999 có tiền gia công rất thấp. Đa số hiện nay, khách hàng ưa thích mua vàng trang sức là vàng 18K và vàng Italy. Hình 7. Đánh giá sự khác biệt giữa cửa hàng truyền thống và chuỗi cửa hàng 546
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Từ đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt giữa chuỗi cửa hàng và cửa hàng truyền thống, ta thấy, các chuỗi cửa hàng kinh doanh vàng trang sức đều vượt trội hơn các cửa hàng truyền thống từ chất lượng vàng, sự đa dạng và tinh xảo về mẫu mã, cũng nhhư uy tín và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt không phải là chênh lệch quá cao, các cửa hàng truyền thống được khách hàng đánh giá không thua những chuỗi cửa hàng lớn khác. Số ít khác, họ còn thích đến các cửa hàng truyền thống để mua bán vàng trang sức hơn vì giá công ở đó rẻ hơn rất nhiều so với các chuỗi cửa hàng, ngoài ra khi mua vàng trang sức ở những chuỗi cửa hàng lớn thì việc lỗ từ chênh lệch giá mau vào bán ra là rất lớn. Hình 8: Nơi chọn mua vàng trang sức Hình 9: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua vàng trtrang sức Theo kết quả khảo sát ở hình 8 và hình 9, 61,4% quan sát viên chọn mua vàng trang sức tại các cửa hàng truyền thống và 38,6% còn lại chọn các chuỗi cửa hàng. Ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua cuối cùng của nngười tiêu dùng là kinh nghiệm bản thân của chính họ (chiếm 37,1%), 34,3% họ chịu tác động từ người thân và 18,6% là từ nhân viến tư vấn tại cửa hàng, 10% còn lại là từ bạn bè của họ. Hình 10: Mức độ hài lòng vàng trang sức sau khi sử dụng Hình 11: Dự định thay đổi nơi mua vàng trang sức Sau khi mua và sử dụng vàng trang sức, 52,9% khách hàng cảm thấy hài lòng và chỉ có 2,9% là không hài lòng về vàng trang sức mình đang sở hữu. Từ đó, ta nhận thấy người tiêu dùng hiiện nay am hiểu và đưa ra quyết định mua rất đúng đắn với nhu cầu của bản thân. Ngoài ra, các cửa hàng kinh doanh vàng trang sức luôn không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ để thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng đặt ra. Khi được hỏi về dự định trong tương lai có thay đổi nơi mua vàng trang sức hay không thì 67,1% quan sát viên trả lời là chưa biết, 14,3% họ có dự định sẽ chuyển sang các cửa hàng truyền thống và 8,6% sẽ chuyển sang những chuỗi cửa hànng trong tương lai, 10% còn lại là không có dự định thay đổi nơi mua bán vàng trang sức. 547
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 5. Kết luận Kết quả từ nghiên cứu này cho thấy khách hàng thường mua vàng khi giá giảm, mua vào những dịp đặc biệt như ngày Vía thần tài (10/1 Âl), làm quà tặng trong lễ cưới người thân, bạn bè, Nghiên cứu cũng cho thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua vàng trang sức là chất lượng vàng, giá vàng, uy tín nơi bán, mẫu mã và thiết kế, còn mục đích mua và sự thuận tiện của địa điểm cửa hàng thì khách hàng không chú trọng nhiều khi mua vàng trang sức. Bên cạnh kinh nghiệm cá nhân, nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, nhân viên bán hàng) cũng có vai trò nhất định đến hành vi mua vàng trang sức của khách hàng tại Long Xuyên. Qua phân tích kết quả khảo sát, ta nhận ra được một vài điều cốt lõi trong hành vi mua vàng trang sức của người dân Long Xuyên: Vàng trang sức vẫn là một món đồ xa xỉ với người tiêu dùng, thế nên để có thể kích cầu được khách hàng thì các doanh nghiệp cần phải cân đối lại sự chênh lệch giá mua vào bán ra một cách hợp lí, chi phí gia công đừng quá đắt đỏ vì hiện nay đa số khách hàng đều quan ngại chi phí bỏ ra cho phần tiền công này; Vàng 18K và vàng Italy đang là hai loại vàng được thị trường ưa chuộng, các doanh nghiệp cần đầu tư tạo nền tảng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, vàng Italy tại Việt Nam đa số là hàng ngoại nhập, vì thế doanh nghiệp cần phải lưu ý về mặt chứng từ nhập hàng để tranh các phiền phức về pháp luật; Sự phát triển chóng mặt của thời đại thông tin, kèm theo việc khách hàng rất quan tâm và thường tìm kiếm mẫu mã mới trên các trang fanpage, vì thế các doanh nghiệp cần dành nhân lực để chăm chút và xây dựng trang web, trang fanpage của doanh nghiệp thật chuyên nghiệp và bắt mắt. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cũng khá quan trọng trong việc xây dựng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Người tiêu dùng vừa là khách hàng vừa là thành phần PR rất hữu hiệu cho danh tiếng của doanh nghiệp. Vì thế mỗi doanh nghiệp cần đầu tư và trau dồi cho nhân viên mình nhiều kiến thức chuyên môn, phong thái làm việc chuyên nghiệp để tạo niềm tin cho khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Mohandass, S. (2015), ‘Preferential consumption pattern of gold consumers in India and abroad’, International Hournal of World Research, 1, 45-50. 2. Amutha, P. (2014), ‘Customer Attitude towards Purchasing of Gold (with Special Reference to Riti Jewellery, Coimbatore’, EPRA International Journal of Economic and Business Review, 2 (10), 151-156. 3. Chaisuriyathavikun, N., & Punnakitikashem, P. (2016),‘A study of factors influencing customers' purchasing behaviours of gold ornaments’, Journal of Business and Retail Management Research, 10(3). 4. Lakshmi, H. H. (2016), ‘Female Customer Intentions in Buying Gold Jewelry’, International Journal of Research in IT, Management and Engineering, 6(2),101-112. 5. Đỗ Văn Tính (2016), ‘Tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam’. Truy cập từ: ngày 20/01/2018. 6. Honey, O. J. M. (2013), ‘Gold and consumer behaviour - a comparative stydy of Cochin and Delhi, Working paper series 2013, Center for comparative Studies, 1-14. 7. Maslow, A. H. (1943),‘A theory of human motivation’, Psychological review, 50(4), 370. 8. Gao, L., Norton, M. J., Zhang, Z. M., & Kin-man To, C. (2009),‘Potential niche markets for luxury fashion goods in China’ Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(4), 514-526. 9. WGC (2017), Annual Review 2017. The World Gold Coucil. 548