Influence of online reviews from social networks on domestic tourists' choice of Binh Dinh tourist destination

Nội dung text: Influence of online reviews from social networks on domestic tourists' choice of Binh Dinh tourist destination

1. JOURNAL OF SCIENCE QUY NHON UNIVERSITY Influence of online reviews from social networks on domestic tourists' choice of Binh Dinh tourist destination Nguyen Dang Hoai Thuong, Nguyen Thi Huynh Nha* Faculty of Finance-Banking and Business Administration, Quy Nhon University, Vietnam Received: 28/04/2021; Accepted: 16/06/2021 ABSTRACT Social networks are considered the most effective means of searching and selecting tourist destinations thanks to the information publicly posted and quickly shared. This study aims to examine the influence of online reviews from social networks on domestic tourists’ choice of Binh Dinh tourist destination. The study conducted a survey questionnaire of 240 domestic tourists choosing Binh Dinh tourist destination through online reviews from social networks. The data collected was then analyzed by exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and Structural Equation Modeling. The results show that online reviews have positively effects on domestic tourists' decision to choose Binh Dinh destination. Some solutions are also proposed to increase the usefulness of online reviews from social networks. Keywords: Online reviews, social media, destination choice, domestic tourists. *Corresponding author. Email:nguyenthihuynhnha@qnu.edu.vn Journal of Science - Quy Nhon University, 2021, 15(4), 47-59 47
2. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến từ mạng xã hội đến lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định của khách du lịch nội địa Nguyễn Đặng Hoài Thương, Nguyễn Thị Huỳnh Nhã* Khoa Tài chính - Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Đại học Quy Nhơn, Việt Nam Ngày nhận bài: 28/04/2021; Ngày nhận đăng: 16/06/2021 TÓM TẮT Mạng xã hội được xem như là phương tiện hữu hiệu nhất trong tìm kiếm và lựa chọn điểm đến du lịch nhờ vào các thông tin được đăng tải công khai và chia sẻ nhanh chóng. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm xem xét ảnh hưởng của các đánh giá trực tuyến từ mạng xã hội đến lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định của khách du lịch nội địa. Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát của 240 khách du lịch nội địa lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định thông qua tìm hiểu các đánh giá trực tuyến từ mạng xã hội. Dữ liệu sau đó đã được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính. Các kết quả cho thấy rằng các đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Định của khách du lịch nội địa. Từ kết quả nghiên cứu, một số giải pháp để gia tăng sự hữu ích của các đánh giá trực tuyến từ mạng xã hội cũng được nêu ra. Từ khóa: Đánh giá trực tuyến, mạng xã hội, lựa chọn điểm đến, khách du lịch nội địa. 1. GIỚI THIỆU xã hội (ví dụ: Delicious), các trang chia sẻ kiến Trong thời đại công nghệ 4.0 cùng sự tăng trưởng thức xã hội (ví dụ: Wikitravel) và các công cụ 1 như vũ bão của mạng xã hội, khách du lịch ngày khác. Trong đó, các thông tin từ mạng xã hội có nay thường tìm kiếm thông tin trên các nền tảng thể tác động đến những người tiêu dùng, đặc biệt mạng xã hội dựa vào các đánh giá trực tuyến để là khi so sánh giữa các điểm đến và đưa ra lựa tìm kiếm những thông tin cần thiết về điểm đến chọn cuối cùng để tìm thấy điểm đến phù hợp 2 trước khi đưa ra sự lựa chọn. với nhu cầu của họ. 3 Các nền tảng truyền thông xã hội đã Fotis và cộng sự cho rằng giai đoạn sau được khách du lịch chấp nhận rộng rãi, như một chuyến đi, mạng xã hội được sử dụng để chia sẻ công cụ tìm kiếm, tổ chức, chia sẻ và chú thích những trải nghiệm về điểm đến với các khách những trải nghiệm du lịch của họ thông qua các du lịch khác hoặc với bạn bè; tuy nhiên, trước blog và tiểu blog (ví dụ: Blogger và Twitter), chuyến đi, để thu thập thông tin về điểm đến, mạng xã hội (ví dụ: Facebook, TripAdvisor), các mạng xã hội cũng được dùng để tham khảo; và website chia sẻ nội dung trên nền tảng cộng đồng trong chuyến đi, mạng xã hội dùng để duy trì kết trực tuyến (ví dụ: Flickr (chia sẻ các hình ảnh) và nối với bạn bè. Như vậy, mạng xã hội được xem YouTube (chia sẻ videos)), các website đánh dấu là phương tiện hữu hiệu nhất. Cứ ba du khách sẽ *Tác giả liên hệ chính. Email:nguyenthihuynhnha@qnu.edu.vn 48 Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Quy Nhơn, 2021, 15(4), 47-59
3. JOURNAL OF SCIENCE QUY NHON UNIVERSITY có một người tìm kiếm nguồn ý tưởng và cảm chất lượng thông tin của các đánh giá trên mạng hứng nhờ vào tham khảo các đánh giá trên mạng xã hội ngày càng giữ vai trò quan trọng.10 Chất xã hội.4 lượng thông tin được coi như tính dễ hiểu, rõ ràng và cập nhật của thông tin mà người sử dụng Mặc dù Facebook là biểu tượng mạng xã tiếp nhận.11,12 Vì vậy, chất lượng thông tin của hội hàng đầu, tuy nhiên Xiang và Gretzel5 và những đánh giá trên mạng xã hội về các điểm Zeng và Gerritsen6 công nhận TripAdvisor là đến du lịch có tác động tích cực đến ý định lựa website truyền thông xã hội phổ biến nhất hiện chọn của du khách.11 Nói cách khác, chất lượng nay với các nội dung liên quan đến du lịch. Do thông tin tốt đã giúp khách hàng có niềm tin vào đó, hình ảnh được phản ánh trên TripAdvisor có sự hữu ích của thông tin.13 thể tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của các khách du lịch tiềm năng. Nhờ vào các Độ tin cậy thông tin được đăng tải công khai và chia sẻ Độ tin cậy của thông tin cho thấy tính tin nhanh chóng đã tạo ra hiệu ứng tiếp nhận thông cậy, tính kiểm chứng, tính chi tiết và mức độ tin đến những người đang tìm kiếm thông tin thuyết phục của thông tin với người sử dụng.12,14 về điểm đến, vì vậy mạng xã hội đã góp phần Cụ thể rằng, những thông tin có độ tin cậy sẽ dễ vào tạo ra các thông tin đánh giá trực tuyến cho dàng thuyết phục người dùng mạng xã hội tin 7 điểm đến. tưởng rằng thông tin này có sự hữu ích trong quá Mặc dù, các học giả nước ngoài đã thực trình lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. hiện nhiều nghiên cứu về tác động của mạng xã Nhu cầu về thông tin hội đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Nhu cầu về thông tin được xem xét như của du khách nhưng hầu hết đều chú trọng vào mức độ nhu cầu của các thông tin về sản phẩm/ nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử.8,9 dịch vụ, an ninh và an toàn của điểm đến du lịch Trong nước cũng có một số tác giả nghiên cứu đối với khách du lịch.15 Do vậy, thông qua mạng về ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã xã hội, những người có nhu cầu thông tin về hội đến ý định mua của khách hàng nhưng hầu điểm đến du lịch có thể tìm kiếm được những hết là đối với các sản phẩm vật chất, trong khi thông tin hữu ích. lĩnh vực dịch vụ du lịch vẫn rất hạn chế, đặc biệt là nghiên cứu về lựa chọn điểm đến du lịch do Thái độ đối với thông tin chịu ảnh hưởng bởi các đánh giá trực tuyến từ Thái độ đối với thông tin là quan điểm cá mạng xã hội. nhân về thông tin nào đó chẳng hạn phản ánh sự Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để thích thú, khả năng sẵn sàng tiếp nhận hay có cái 16 xem xét các đánh giá trực tuyến trên mạng xã nhìn tích cực với thông tin. Cụ thể rằng, thái độ hội tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến đối với thông tin có thể là việc xem xét các thông Bình Định của du khách. Từ đó, đưa ra một số tin về điểm đến du lịch trước khi đưa ra quyết giải pháp để củng cố sự hữu ích của các thông định lựa chọn, đánh giá những lợi ích mà thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định tin có thể mang lại, và mức độ tin tưởng đối với trên mạng xã hội góp phần tác động tích cực đến những thông tin đã được tiếp nhận để có thể đưa 11,12 quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. ra quyết định. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH Tính hữu ích của thông tin NGHIÊN CỨU Tính hữu ích của thông tin phản ánh việc 2.1. Cơ sở lý thuyết người dùng sử dụng thông tin sẽ tăng cường hiệu quả hoạt động của họ.17,18 Mạng xã hội trở thành Chất lượng thông tin phương tiện để người dùng có thể tiếp nhận một Đa số những người dùng mạng xã hội có lượng lớn các thông tin từ các đánh giá trực thể dễ dàng tạo ra các đánh giá trực tuyến; do đó, tuyến.15 Do đó, người dùng mạng xã hội có khả Journal of Science - Quy Nhon University, 2021, 15(4), 47-59 49
4. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN năng sẽ tương tác với những thông tin mà họ yếu vì chức năng như nguồn thông tin quan trọng đánh giá là hữu ích.12 cung cấp cho các khách du lịch.30,31 Lựa chọn điểm đến du lịch Một số nghiên cứu về tác động của mạng Lựa chọn điểm đến du lịch được xem là xã hội trong các quyết định liên quan đến du lịch 32 quá trình lựa chọn một điểm đến du lịch từ các của Gretzel và cộng sự nhận thấy rằng các đánh lựa chọn thay thế cạnh tranh để đáp ứng tốt nhất giá trực tuyến được đăng tải trên các nền tảng nhu cầu của người ra quyết định.19,20,21 truyền thông xã hội đã làm tăng sự tự tin của khách hàng trong quá trình ra quyết định, đồng 2.2. Mô hình nghiên cứu thời giảm rủi ro, cũng như hỗ trợ họ trong quyết Các thông tin được đăng tải trên mạng xã hội đã định lựa chọn điểm đến và do đó tác động tích và đang được tạo ra bởi những người tiêu dùng cực đến quá trình quyết định. Thật vậy, vì các và được xem như là một nguồn thông tin đáng tin sản phẩm du lịch có đặc thù riêng, có giá cao, có cậy cho khách du lịch tiềm năng và cạnh tranh tính vô hình và khác biệt về bản chất, do vậy, du với các nguồn thông tin truyền thống, chẳng hạn khách thường tìm kiếm và đánh giá các thông tin như đại lý du lịch, cổng thông tin du lịch, v.v., khác nhau trong quá trình ra quyết định lựa chọn cho phép mọi người biết được các trải nghiệm du điểm đến du lịch để giảm thiểu khả năng đi đến lịch trước đó để tham gia vào một điểm đến du quyết định sai lầm.33 Trong số tất cả các nguồn lịch.3,8,22 Cox và cộng sự23 cũng nhấn mạnh rằng thông tin có sẵn về điểm đến du lịch, các đánh gần 78% khách du lịch đã sử dụng mạng xã hội giá trực tuyến từ lâu đã được công nhận là một để tìm kiếm thông tin về điểm đến du lịch và trong những nguồn thông tin quan trọng để đưa phần lớn trong số họ tham khảo các thông tin ra lựa chọn điểm đến vì độ tin cậy cao.34 Người đánh giá trực tuyến trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng thường thấy mình trong các đánh giá chọn điểm đến du lịch. Do đó, có thể nói rằng của người khác và hiểu các sản phẩm dựa trên các đánh giá trực tuyến đang giữ vai trò quan nhận thức của "bạn bè" hoặc đồng nghiệp. Do trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến của đó, khách du lịch đã coi các đánh giá trực tuyến du khách.24 là đáng tin cậy và có xu hướng bị ảnh hưởng hơn 8,35 Các tài liệu trước đây đã chỉ ra rằng mạng hẳn các nguồn thông tin thương mại. Ngoài 36 xã hội có ý nghĩa nhất trong giai đoạn trước khi ra, Schmallegger và Carson, cũng như Yoo và 31 đi du lịch, trong đó, du khách thường tham khảo cộng sự, lưu ý rằng các thông tin đánh giá trực các thông tin về điểm đến từ mạng xã hội để lập tuyến hiệu quả hơn trong việc trang bị cho du kế hoạch về chuyến đi và lựa chọn điểm đến.23,25 khách kiến thức toàn diện về một sản phẩm du Điều này dường như có ý nghĩa trong việc định lịch hoặc về điểm đến so với các nguồn thông hình lại cách khách du lịch tìm kiếm thông tin, tin khác. phát hiện điểm đến, tìm hiểu các đánh giá, tin Do mạng xã hội ngày càng phổ biến, hầu tưởng và trao đổi thông tin trong giai đoạn trước hết mọi người đều có thể tạo ra thông tin đánh 26 khi đi du lịch. giá trực tuyến; vì vậy, chất lượng thông tin giữ Như vậy, trong quá trình tìm kiếm các vai trò ý nghĩa đối với quyết định của người tiêu đánh giá về điểm đến, người đang có dự định đi dùng về sản phẩm và dịch vụ.9,31 Chất lượng du lịch dựa vào trải nghiệm của khách du lịch thông tin đã được nghiên cứu bởi các tác giả khác như một phương tiện để tăng tiện ích trao trước đó trong bối cảnh đánh giá trực tuyến và đổi và giảm sự không chắc chắn.8,27,28 Rõ ràng, được phát hiện là có tác động đến sự chọn lựa nội dung đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội của khách hàng.37 Trên thực tế, Park và cộng sự11 được xem tương tự như các khuyến nghị được nhận thấy rằng chất lượng của các đánh giá trực cung cấp bởi người thân, bạn bè.29 Do đó, mạng tuyến trên mạng xã hội góp phần gia tăng tính xã hội ngày càng trở nên hữu ích đối với việc hữu ích của thông tin đối với người tiêu dùng. Vì đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, chủ vậy, có thể nói rằng các đánh giá trực tuyến có 50 Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Quy Nhơn, 2021, 15(4), 47-59
5. JOURNAL OF SCIENCE QUY NHON UNIVERSITY chất lượng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu Prendergast và cộng sự14 chỉ ra rằng thái độ tích ích của thông tin và quyết định lựa chọn điểm cực của khách hàng đối với thông tin đánh giá đến của du khách. Vì vậy, đề xuất giả thuyết sau: trực tuyến có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hữu ích của thông tin và củng cố quyết định mua của H1: Chất lượng thông tin đánh giá trực khách hàng. Nói cách khác, những khách hàng tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hữu ích của có thái độ tích cực đối với thông tin đánh giá thông tin. trực tuyến có nhiều khả năng xem đây là những Trước đây đã có một vài tác giả chứng thông tin hữu ích và ảnh hưởng đến quyết định tỏ có mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy của lựa chọn điểm đến cao hơn. Vì vậy, đề xuất giả thông tin và ý định mua của người tiêu dùng xảy thuyết sau: ra.11,14 Độ tin cậy của thông tin đề cập đến nhận H4: Thái độ đối với thông tin đánh giá thức của người nhận thông điệp về độ tin cậy trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu của một thông điệp. Do đó, nó được coi là một ích của thông tin. trong những nhân tố có ý nghĩa khi đưa ra quyết định của khách hàng.38 Cụ thể rằng, độ tin cậy Tính hữu ích của thông tin chỉ ra rằng của thông tin là một trong những nhân tố quyết việc người tiêu dùng sử dụng thông tin sẽ tăng định thông tin đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng cường hiệu quả hoạt động của họ.18 Sau đó, Lee tích cực đến sự hữu ích của thông tin và tác động và Koo13 đã xem xét tính hữu ích của thông tin từ đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Vì các đánh giá trực tuyến; và nhận thấy nó có liên vậy, đề xuất giả thuyết sau: quan đáng kể đến quyết định mua hàng. Những khách hàng coi thông tin là hữu ích sẽ tin tưởng H2: Độ tin cậy của thông tin đánh giá trực hơn khi tham khảo các thông tin để đưa ra quyết tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hữu ích của định mua hàng. Vì vậy, đề xuất giả thuyết sau: thông tin. H5: Sự hữu ích của thông tin đánh giá Nhu cầu thông tin là một trong những nhân trực tuyến có ảnh hưởng tích cực hơn đến quyết tố được phát hiện có tác động đến quyết định định lựa chọn điểm đến. mua của khách hàng. Nhu cầu thông tin được điều chỉnh từ các kết quả của một số nghiên cứu Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: đã sử dụng khái niệm này là “tìm kiếm ý kiến”,15 và “tìm kiếm lời khuyên”.39 Chu và Kim15 nhấn mạnh rằng những người có nhu cầu thông tin đánh giá về điểm đến từ mạng xã hội sẽ có khả năng nhận được những thông tin hữu ích và vì vậy có thể tác động đến quyết định của khách hàng. Do đó, đề xuất giả thuyết sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất H3: Nhu cầu về thông tin đánh giá trực 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hữu ích của Sau khi nghiên cứu các tài liệu liên quan, nhóm thông tin. tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các Theo lý thuyết hành động hợp lý (Theory giả thuyết và xây dựng bảng câu hỏi để điều tra of Resoned Action), giả định thái độ đối với khách du lịch. Bảng câu hỏi phỏng vấn khách thông tin là tiền đề của ý định hành vi. Thái độ du lịch được tham khảo từ các câu hỏi của các đối với thông tin có thể được đánh giá qua việc nghiên cứu trước đây.11,12,14,15 Sau đó, bảng câu cân nhắc thông tin trước khi lựa chọn, những lợi hỏi được thực hiện khảo sát sơ bộ với 20 du ích mang lại của thông tin, quan niệm hay mức khách nội địa để điều chỉnh sao cho đảm bảo các độ tin tưởng vào những thông tin thu nhận được câu hỏi dễ hiểu và logic trước khi thực hiện khảo cho việc ra quyết định.11,12 Như nghiên cứu của sát chính thức. Journal of Science - Quy Nhon University, 2021, 15(4), 47-59 51
6. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN Bằng phương pháp chọn mẫu phi xác có một số ít khách sử dụng mạng xã hội dưới 2h/ suất - chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng của cuộc ngày (7,1%). Theo kết quả khảo sát, các trang khảo sát là các khách du lịch nội địa tại các điểm mạng xã hội được sử dụng phổ biến hiện nay tại du lịch của Bình Định như Kỳ Co - Eo Gió, Trung Việt Nam thì khách du lịch đã đánh giá Facebook Lương - Cát Tiến, Quy Nhơn - Ghềnh Ráng, được nhiều người sử dụng để tìm kiếm các thông Bãi Xếp - Bãi Bàng - Bãi Rạng - Bãi Dứa trong tin về du lịch (55,0%), sau đó là ứng dụng du lịch khoảng thời gian từ 25/02 đến 15/03/2021. Các TripAdvisor chiếm 25,4%. cuộc phỏng vấn trực tiếp chỉ được thực hiện với Bảng 1. Đặc điểm mẫu điều tra các du khách có tìm hiểu thông tin đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội về điểm đến Bình Định Giới tính Tần suất % trước khi quyết định lựa chọn đến Bình Định du Nam 126 52,5 Nữ 114 47,5 lịch. Do đó, 255 phiếu khảo sát được phát ra để Nhóm tuổi Tần suất % trực tiếp thu thập ý kiến đánh giá của các đáp 18 - 25 91 37,9 viên đối với các biến nghiên cứu. Sau khi khảo 26 - 34 97 40,4 sát hoàn tất, các bảng câu hỏi được kiểm tra cẩn 35 - 49 33 13,8 thận để loại bỏ những phiếu trả lời sai sót trước 50 - 64 13 5,4 khi thực hiện phân tích dữ liệu chính thức. Cuối >= 65 6 2,5 cùng, thu được 240 phiếu trả lời phù hợp để thực Trình độ học vấn Tần suất % hiện các phân tích sau đó. Tiếp đến, dữ liệu được Trung học phổ thông 16 6,7 Trung cấp 21 8,8 tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Cao đẳng 55 22,9 và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích Đại học 124 51,7 nhân tố khẳng định (CFA). Mô hình cấu trúc Sau đại học 24 10,0 tuyến tính (SEM) được sử dụng để mô tả mối Thu nhập trung bình (VNĐ/ Tần suất % quan hệ giữa các biến nghiên cứu và kiểm định tháng) các giả thuyết thống kê được nhóm tác giả đề xuất. 14 triệu đồng 61 25,4 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Nghề nghiệp Tần suất % Học sinh, sinh viên 31 12,9 Trong tổng số 240 mẫu nghiên cứu hợp lệ có Làm việc ở các doanh nghiệp 80 33,3 52,5% nam và 47,5% nữ. Độ tuổi đi du lịch từ tư nhân 18 - 34 chiếm 78,3%, tuy nhiên du khách có độ Làm việc ở các cơ quan nhà 66 27,5 tuổi trên 65 chiếm tỷ lệ thấp, với 2,1%. Tỷ lệ du nước khách có trình độ đại học là cao nhất (51,7%) Kinh doanh tự do 44 18,3 Khác 19 7,9 tiếp đến là cao đẳng (22,9%), còn lại là các cấp Mức độ sử dụng các phương học khác. Thu nhập trung bình của du khách khá Tần suất % tiện truyền thông xã hội đa dạng, tuy nhiên 47,1% du khách có thu nhập 5h/ngày 121 50,4 được điều tra có thu nhập trên 14 triệu đồng. Phương tiện truyền thông xã hội hữu ích nhất để tìm Phần lớn khách du lịch nội địa đến Bình Định Tần suất % làm việc tại các doanh nghiệp tư nhân (33,3%), kiếm thông tin về các điểm đến du lịch kế đến là du khách làm việc ở các cơ quan nhà Youtube 19 7,9 nước (27,5%), trong khi các lĩnh vực khác chỉ TripAdvisor 61 25,4 chiếm 7,9%. Thời gian du khách dành cho mạng Facebook 132 55,0 xã hội trong ngày là khá nhiều, với mức thời gian Instagram 18 7,5 trên 5h/ngày chiếm tỷ lệ cao nhất (50,4%), chỉ Google+ 10 4,2 52 Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Quy Nhơn, 2021, 15(4), 47-59
7. JOURNAL OF SCIENCE QUY NHON UNIVERSITY 4.2. Phân tích độ chuẩn xác thang đo Chi-square cua kiểm định Bartlett ở mưc y nghia Các biến nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s Sig. = 0,000 cho thấy các biến nghiên cứu có alpha lớn hơn 0,7 (xem Bảng 2), vì vậy các thang mức độ tương quan chặt chẽ với nhau. Kết quả đo đảm bảo độ tin cậy.40 Sau đó, phân tích nhân từ phân tích EFA đã trích ra được 6 nhân tố tại tố khám phá EFA với 23 biến quan sát được Eigenvalue là 1,187 với tổng phương sai trích là thực hiện với kết quả: hệ số KMO là 0,887 và 56,832 đảm bảo độ phù hợp cho mô hình. Bảng 2. Phân tích độ chính xác của thang đo Nguồn gốc Mean Cronbach’s CR AVE Hệ số Biến nghiên cứu thang đo values alpha tải nhân tố Chất lượng thông tin (CL) 3,63 0,823 0,825 0,542 [CL1] Các thông tin đánh giá trực tuyến về Park và 0,859 điểm đến Bình Định là khách quan. cộng sự11 [CL2] Các thông tin đánh giá trực tuyến về 0,716 điểm đến Bình Định là dễ hiểu và dễ đọc. [CL3] Các thông tin đánh giá trực tuyến về 0,638 điểm đến Bình Định là cập nhật. [CL4] Các thông tin đánh giá trực tuyến về 0,628 điểm đến Bình Định là rõ ràng. Độ tin cậy của thông tin (ĐTC) 3,86 0,812 0,813 0,521 [ĐTC1] Các thông tin đánh giá trực tuyến về Prendergast 0,806 điểm đến Bình Định là đầy đủ và chi tiết. và cộng sự14 [ĐTC2] Các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định là các thông tin dễ kiểm 0,730 chứng, chính xác. [ĐTC3] Các thông tin đánh giá trực tuyến về 0,693 điểm đến Bình Định có thể tin cậy. [ĐTC4] Các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định có tính thuyết phục, có 0,641 thể tham khảo. Nhu cầu về thông tin (NCTT) 3,95 0,765 0,764 0,520 [NCTT1] Tôi thường sử dụng các thông tin Chu & đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định Kim15 0,744 khi xem xét lựa chọn. [NCTT2] Tôi thường sử dụng các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định 0,688 khi có ít kinh nghiệm. [NCTT3] Tôi thường sử dụng các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định 0,686 khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm du lịch. Thái độ đối với thông tin (TĐTT) 4,03 0,891 0,892 0,674 Journal of Science - Quy Nhon University, 2021, 15(4), 47-59 53
8. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN Nguồn gốc Mean Cronbach’s CR AVE Hệ số Biến nghiên cứu thang đo values alpha tải nhân tố [TĐTT1] Tôi luôn tham khảo các thông tin Park và đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định cộng sự11 0,843 trước khi lựa chọn. [TĐTT2] Các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định là hữu ích đối với tôi khi 0,791 lựa chọn điểm đến. [TĐTT3] Các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định làm tôi tự tin hơn khi lựa 0,751 chọn điểm đến. [TĐTT4] Nếu tôi không đọc các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định, 0,751 .tôi sẽ lo lắng về lựa chọn của tôi Sự hữu ích của thông tin (HI) 3,56 0,799 0,800 0,502 [HI1] Các thông tin đánh giá trực tuyến về Bailey & 0,737 điểm đến Bình Định rất đáng quan tâm. Pearson17 [HI2] Các đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định giúp cho lựa chọn điểm đến dễ 0,684 dàng hơn, hiệu quả hơn. [HI3] Các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định làm tôi tin tưởng hơn vào 0,657 việc lựa chọn. [HI4] Các thông tin đánh giá trực tuyến về 0,643 điểm đến Bình Định rất hữu ích. Lựa chọn điểm đến (LC) 3,44 0,809 0,811 0,519 [LC1] Sau khi tham khảo các thông tin đánh Erkan, I. & giá trực tuyến về điểm đến Bình Định, tôi có ý Evans12 0,750 định lựa chọn Bình Định. [LC2] Sau khi tham khảo các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định, tôi 0,732 nhanh chóng quyết định lựa chọn Bình Định. [LC3] Sau khi tham khảo các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định, tôi sẽ 0,651 lựa chọn Bình Định nếu có nhu cầu. [LC4] Sau khi tham khảo các thông tin đánh giá trực tuyến về điểm đến Bình Định, tôi sẽ 0,649 giới thiệu về Bình Định cho người khác. Nghiên cứu đưa ra kết quả cuối cùng cho được đề xuất (0,50). Cả hai kết quả đã chứng thấy các giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) đều minh độ tin cậy được chấp nhận và thỏa điều vượt ngưỡng thường được đề xuất (0,70) và các kiện cho tất cả các thành phần. Vì vậy các thang phương sai trích thu được đều cao hơn giá trị đo của biến nghiên cứu đều đã đạt được các tiêu 54 Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Quy Nhơn, 2021, 15(4), 47-59
9. JOURNAL OF SCIENCE QUY NHON UNIVERSITY chí về độ tin cậy và giá trị. Các giá trị AVE đều quan của biến đó với các biến còn lại trong mô lớn hơn 0,50; đồng thời căn bậc hai của AVE của hình. Do đó, các thang đo của biến quan sát đều mỗi biến nghiên cứu đều lớn hơn hệ số tương đảm bảo tính hội tụ và tính phân biệt. Bảng 3. Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu 1 2 3 4 5 6 1. Sự hữu ích của thông tin 0,709 2. Thái độ đối với thông tin 0,621 0,821 3. Chất lượng thông tin 0,521 0,516 0,736 4. Độ tin cậy thông tin 0,330 0,396 0,298 0,722 5. Quyết định lựa chọn điểm đến 0,589 0,516 0,612 0,465 0,720 6. Nhu cầu thông tin 0,578 0,592 0,517 0,288 0,485 0,721 Ghi chú: Giá trị bôi đen trên đường chéo là căn bậc hai của AVE. 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và GFI = 0,891 và RMSEA = 0,050. Theo Hair & kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cộng sự (2014), các giá trị Cmin/df Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã chỉ ra 23 0,8; GFI > 0,8 và RMSEA 0,8, GFI = 0,828 > 0,8 và RMSEA = 0,078 < thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận theo –– 0,08 được coi là phùợ h p.40 Như vậy, có thể kết luận rằng, mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với dữ liệu thực tế. Bảng 4. Ước lượng cấu trúc tuyến tính (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ Ước lượng Sai lệch chuẩn Giá trị tới hạn P Giả thuyết HI CL 0,238 0,056 4,240 H1: Chấp nhận HI ĐTC 0,122 0,060 2,035 0,042 H2: Chấp nhận HI NCTT 0,278 0,073 3,793 H3: Chấp nhận HI TDTT 0,345 0,060 5,717 H4: Chấp nhận LC HI 0,756 0,121 6,232 H5: Chấp nhận Ghi chú: , tương ứng với mức ý nghĩa 5%, và 1%. 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Nghiên cứu này tập trung vào xem xét sự ảnh hưởng của các đánh giá trực tuyến trên mạng Kết quả đã khẳng định tầm quan trọng xã hội đến lựa chọn điểm đến. Do đó, nghiên của chất lượng thông tin của các đánh giá trực cứu đã khẳng định (1) chất lượng thông tin, (2) tuyến trên mạng xã hội đối với người tiêu độ tin cậy thông tin, (3) nhu cầu thông tin, và dùng. Do đó, các thông tin đánh giá về điểm (4) thái độ đối với thông tin có tác động trực đến du lịch khi được đăng tải và chia sẻ trên tiếp đến sự hữu ích của thông tin và qua đó sẽ mạng xã hội cần được đảm bảo chất lượng.
10. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN Mô hình SEM cho kết quả với giá trị Chi- với dữ liệu thực tế. square = 548,413; df = 225; Cmin/df = 2,437 0,8, GFI = 0,828 > 0,8 và RMSEA = 0,078 < giá trị dương và p-value < 0,05. Do đó, các giả 0,08 được coi là phù hợp.40 Như vậy, có thể kết thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận theo như luận rằng, mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp kết quả nghiên cứu. Bảng 4. Ước lượng cấu trúc tuyến tính (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ Ước lượng Sai lệch chuẩn Giá trị tới hạn P Giả thuyết HI CL 0,238 0,056 4,240 H1: Chấp nhận HI ĐTC 0,122 0,060 2,035 0,042 H2: Chấp nhận HI NCTT 0,278 0,073 3,793 H3: Chấp nhận HI TDTT 0,345 0,060 5,717 H4: Chấp nhận LC HI 0,756 0,121 6,232 H5: Chấp nhận Ghi chú: , tương ứng với mức ý nghĩa 5%, và 1%. 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT fanpage chính thống của điểm đến du lịch, cũng Nghiên cứu này tập trung vào xem xét sự ảnh có thể đến từ những người đã trải nghiệm sản hưởng của các đánh giá trực tuyến trên mạng xã phẩm du lịch tại điểm đến chia sẻ cho những hội đến lựa chọn điểm đến. Do đó, nghiên cứu khách hàng tiềm năng, hoặc những hội nhóm đã khẳng định (1) chất lượng thông tin, (2) độ tin chuyên chia sẻ những thông tin đánh giá về điểm cậy thông tin, (3) nhu cầu thông tin, và (4) thái đến du lịch. Dù nguồn gốc thông tin đánh giá độ đối với thông tin có tác động trực tiếp đến sự về điểm đến trên các trang mạng xã hội có thể hữu ích của thông tin và qua đó sẽ ảnh hưởng khác nhau nhưng thông tin đánh giá đó nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của phải đầy đủ, chính xác và có thể sử dụng để tham du khách. khảo trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Kết quả đã khẳng định tầm quan trọng của chất lượng thông tin của các đánh giá trực tuyến Nhu cầu về thông tin điểm đến du lịch của trên mạng xã hội đối với người tiêu dùng. Do đó, khách hàng dựa vào các đánh giá trực tuyến trên các thông tin đánh giá về điểm đến du lịch khi mạng xã hội để lựa chọn điểm đến khi họ có ít được đăng tải và chia sẻ trên mạng xã hội cần thông tin và trải nghiệm về điểm đến. Do đó, nhu được đảm bảo chất lượng. Nói cách khác, các cầu thông tin có ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu đánh giá trực tuyến về điểm đến phải đảm bảo ích của thông tin. Ngoài ra, các đánh giá về điểm tính khách quan, rõ ràng, cụ thể và dễ hiểu cho đến du lịch được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã người dùng mạng xã hội, đặc biệt thông tin về hội, được người tìm kiếm thông tin tiếp nhận với điểm đến du lịch phải cập nhật thường xuyên để thái độ tích cực, cho rằng các thông tin đánh giá đáp ứng nhu cầu của du khách. trực tuyến này là như nguồn thông tin tham khảo hữu ích đối với họ. Độ tin cậy của các thông tin đánh giá trên mạng xã hội cũng có ảnh hưởng nhất định đến Kết luận rằng, các yếu tố trên đã có ảnh sự hữu ích của thông tin và lựa chọn điểm đến hưởng đáng kể đến sự hữu ích của thông tin theo du lịch của du khách. Bởi thông tin đánh giá về cảm nhận đánh giá, do đó, tác động đến quyết điểm đến có thể từ nhiều nguồn khác nhau, như định lựa chọn điểm đến du lịch. Kết quả nghiên 56 Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Quy Nhơn, 2021, 15(4), 47-59
11. JOURNAL OF SCIENCE QUY NHON UNIVERSITY cứu này cũng nhất quán với các kết quả từ các Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tất cả các biến nghiên cứu trước đó.11,12 Hay nói cách khác, nghiên cứu đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết quyết định mua hay lựa chọn một điểm đến du định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định của lịch nào đó còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng khách du lịch nội địa. Tuy nhiên, nghiên cứu này hạn các thông tin đó có đảm bảo chất lượng, độ có hạn chế là chưa nghiên cứu đến các biến có tin cậy, là những thông tin mà khách hàng đang tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn điểm tìm kiếm, cùng với thái độ tích cực của người đến du lịch. Ngoài ra, phương pháp lấy mẫu điều dùng khi tiếp cận thông tin. tra là thuận tiện, phi xác suất rất có thể số liệu thu thập được không đại diện cho tổng thể nghiên Vì vậy, những thông tin đánh giá về điểm cứu. Do đó, trong các nghiên cứu tiếp theo, có đến du lịch được chia sẻ trên các mạng xã hội thể thực hiện nghiên cứu trên nhiều địa phương như Facebook, Trip Advisor, Tiktok, có ảnh và điều tra cả khách du lịch quốc tế. hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Định cho chuyến du lịch của du khách. Vì thế, để có được những thông tin hữu ích dành TÀI LIỆU THAM KHẢO cho khách hàng là một trong những yêu cầu quan 1. D. Leung, R. Law, H. van Hoof and D. Buhalis. trọng giúp họ đưa ra quyết định chính xác và Social media in tourism and hospitality: a nhanh chóng. literature review, Journal of Travel and Tourism Để thực hiện được điều đó cần xây dựng Marketing, 2013, 30(1/2), 3-22. fanpage chính thức cho điểm đến du lịch Bình 2. B. B. Dedeoğlu, M.van Niekerk, K.G. Định, lập các diễn đàn trực tuyến (forum), tạo Küçükergin, M. De Martino, F. Okumuş. Effect các hội nhóm chia sẻ để đăng tải công khai và of social media sharing on destination brand chia sẻ rộng rãi các thông tin đánh giá đảm bảo awareness and destination quality, Journal of chất lượng và đáng tin cậy về sản phẩm du lịch Vacation Marketing, 2019, 26, 33-56. và kinh nghiệm du lịch tại điểm đến Bình Định 3. J. Fotis, D. Buhalis and N. Rossides. Social để đáp ứng nhu cầu thông tin của khách du lịch. media use and impact during the holiday Ngoài ra, để tăng cường hiệu quả lan tỏa travel planning process, Information and thông tin về điểm đến, các thông tin đăng tải nên Communication Technologies in Tourism, 2012, được truyền tải thông qua những tài khoản có 13-24. ảnh hưởng trên mạng xã hội, có lượng người 4. M. Puja, K. Amit. Social media and destination theo dõi đông đảo. Bên cạnh đó, các đánh giá branding: Promoting Sikkim as an ecotourism về điểm đến nên được chia sẻ bởi những người destination using Facebook, Journal of Content, quen biết, điều này sẽ có tác động đáng kể đến Community & Communication, 2016, 4(2), những người dùng mạng xã hội khác, giúp họ 33-40. đưa ra lựa chọn điểm đến dễ dàng hơn và tin 5. Z. Xiang & U. Gretzel. Role of social media tưởng vào lựa chọn của mình. Do vậy, để khách in online travel information search, Tourism du lịch có thể lựa chọn điểm đến du lịch Bình Management, 2010, 31(2), 179-188. Định một cách nhanh chóng, những nhà quản lý điểm đến và các đơn vị kinh doanh du lịch không 6. B. Zeng, R. Gerritsen. What do we know about social media in tourism? A review, Tourism chỉ xây dựng phương tiện truyền tải uy tín, nội Management Perspectives, 2014, 10, 27-36. dung truyền tải cũng phải đảm bảo chất lượng, tin cậy, được cập nhật và đáp ứng nhu cầu thông 7. M. N. Fatanti, I. W. Suyadnya. Beyond user tin cần tìm kiếm của du khách; mà còn cần sự gaze: How Instagram creates tourism destination sẵn sàng tiếp nhận thông tin với thái độ tích cực brand?, Procedia - Social and Behavioral của du khách. Sciences, 2015, 211, 1089-1095. Journal of Science - Quy Nhon University, 2021, 15(4), 47-59 57
12. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN 8. S. Litvin, R. Goldsmith and B. Pan. Electronic adoption of online opinions in online customer word-of-mouth in hospitality and tourism communities, Internet Research, 2008, 18(3), management, Tourism Management, 2008, 229-247. 29(3), 458-468. 19. J. Crompton. Structure of vacation destination 9. R. Filieri, S. Alguezaui & F. McLeay. Why do choice sets, Annals of Tourism Research, 1992, travelers trust TripAdvisor? Antecedents of 19(3), 420-434. trust towards consumer-generated media and 20. A. Decrop & D. Snelders. A grounded its influence on recommendation adoption and typology of vacation decision-making, Tourism word of mouth, Tourism Management, 2015, 51, Management, 2005, 26(2), 121-132. 174-185. 21. A. G. Woodside & S. Lysonski. A general model 10. Q. Xu. Should I trust him? The effects of of traveler destination choice, Journal of Travel reviewer profile characteristics on eWOM Research, 1989, 27(4), 8-14. credibility, Computers in Human Behavior, 2014, 33, 136-144. 22. G. Del Chiappa. Trustworthiness of travel 2.0 applications and their influence on tourist 11. D. H. Park, J. Lee & I. Han. The effect of on-line behaviour: An empirical investigation in Italy, consumer reviews on consumer purchasing Information and Communication Technologies intention: The moderating role of involvement, in Tourism, 2011, 331-342. International Journal of Electronic Commerce, 2007, 11(4), 125-148. 23. C. Cox, S. Burgess, C. Sellitto and J. Buultjens. The role of user-generated content in tourists’ 12. I. Erkan & C. Evans. The influence of eWOM in travel planning behavior, Journal of Hospitality social media on consumers’ purchase intentions: Marketing and Management, 2009, 18(8), An extended approach to information adoption, 743-764. Journal of Computer-Mediated Communication, 2016, 12(4), 1142-1168. 24. B. Zeng. Social media in tourism, Journal of 13. K. T. Lee & D. M. Koo. Evaluating right versus Tourism and Hospitality, 2013, 2(1), 1-2. just evaluating online consumer reviews, 25. R. Verma, D. Stock and L. McCarthy. Customer Computers in Human Behavior, 2015, 45, preferences for online, social media, and mobile 316-327. innovations in the hospitality industry, Cornell 14. G. Prendergast, D. Ko, & V.Y. Yin. Online word Hospitality Quarterly, 2012, 53(3) 183-186. of mouth and consumer purchase intentions, 26. M. Sigala, U. Gretzel and E. Christou. Social International Journal of Advertising, 2010, media in travel, tourism and hospitality: 29(5), 687-708. theory, practice and cases, Ashgate Publishing, 15. S. C. Chu & Y. Kim. Determinants of consumer Farnham, Surrey, Burlington, 2012. engagement in electronic word-of-mouth 27. P. Kotler, J. Bowen & J. C. Makens. Marketing (eWOM) in social networking sites, International for hospitality and tourism, 5th ed., Boston, MA: Journal of Advertising, 2011, 30(1), 47-75. Pearson Education, 2010. 16. I. Ajzen. The theory of planned behavior, 28. K. H. Yoo, K. S. Lee, and U. Gretzel. The Organizational Behavior and Human Decision role of source characteristic in eWOM: What Processes, 1991, 50(2), 179-211. makes online travel reviewers credible and 17. J. E. Bailey & S. W. Pearson. Development of a likeable? ENTER 2007 - The 14th International tool for measuring and analyzing computer user Conference on Information Technology and satisfaction, Management Science, 1983, 29(5), Travel & Tourism, Ljubljana, Slovenia, January 530-545. 24, 2007. 18. C. M. Cheung, M. K. Lee & N. Rabjohn. The 29. Y. Wang, Q. Yu & D. Fesenmaier. Defining impact of electronic word-of-mouth: The the virtual tourist community: Implications for 58 Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Quy Nhơn, 2021, 15(4), 47-59
13. JOURNAL OF SCIENCE QUY NHON UNIVERSITY tourism marketing, Tourism Management, 2002, Computers in Human Behavior, 2011, 27(2), 23(4), 407-417. 622-633. 30. Y. Chung & D. Buhalis. Information needs in 36. D. Schmallegger & D. Carson. Blogs in tourism: online social networks, Information Technology Changing approaches to information exchange. & Tourism, 2008, 10(4), 267-281. Journal of Vacation Marketing, 2008, 14(2), 31. K.-H. Yoo, U. Gretzel & F. Zach. Travel opinion 99-110. leaders and seekers. In R. Law, M. Fuchs & 37. H. Lee, E. Reid & W. G. Kim. Understanding F. Ricci, Information and Communication knowledge sharing in online travel communities: Technologies in Tourism, 2011, 525-535. Antecedents and the moderating effects of 32. U. Gretzel, K. Yoo & M. Purifoy. Online travel interaction modes, Journal of Hospitality & review study: Role and impact of online travel Tourism Research, 2014, 38(2), 222-242. reviews, Laboratory for Intelligent Systems in 38. C. N. Wathen & J. Burkell. Believe it or not: Tourism, Texas A & M University, 2007. Factors influencing credibility on the web, 33. J. Jeng & D. Fesenmaier. Conceptualizing the Journal of the American Society for Information travel decision-making hierarchy: A review of Science and Technology, 2002, 53(2), 134-144. recent developments, Tourism Analysis, 2002, 39. T. Hennig-Thurau, K. P. Gwinner, G. Walsh & 7(1), 15-32. D. D. Gremler. Electronic word-of-mouth via 34. L. Murphy, G. Moscardo & P. Benckendorff. consumer opinion platforms: what motivates Using brand personality to differentiate regional consumers to articulate themselves on the tourism destinations, Journal of Travel Research, internet?, Journal of Interactive Marketing, 2007, 46(1), 5-14. 2004, 18(1), 38-52. 35. L. Casaló, C. Flavián & M. Guinalíu. 40. J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, R. E. Understanding the intention to follow the Anderson. Multivariate data analysis, 7th ed., advice obtained in an online travel community, Pearson, Harlow, 2014. Journal of Science - Quy Nhon University, 2021, 15(4), 47-59 59