Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế

Nội dung text: Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế

1. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG MÔ HÌNH TÀI S ẢN TH ƯƠ NG HI ỆU D ỊCH V Ụ NGÂN HÀNG THEO KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG: TR ƯỜNG H ỢP NGHIÊN C ỨU T ẠI NGÂN HÀNG TH ƯƠ NG M ẠI C Ổ PH ẦN NGO ẠI TH ƯƠ NG VI ỆT NAM – CHI NHÁNH HU Ế BANKING SERVICE BRAND EQUITY MODEL FROM THE PERSPECTIVE OF CUSTOMERS: CASE STUDY AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR FOREIGN TRADE OF VIETNAM – HUE BRAND Dươ ng Bá V ũ Thi 1, Tr ần B ảo An 1, Tr ường Tr ần Đức Trí 2 1Tr ường Đại h ọc Phú Xuân, 2Tr ường Đại h ọc Kinh t ế - Đại h ọc Hu ế TÓM T ẮT Nghiên c ứu này nh ằm xây d ựng mô hình đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng theo khía c ạnh khách hàng c ũng nh ư l ượng hóa m ức độ tác động ( ảnh h ưởng) c ủa các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu dịch v ụ ngân hàng đến tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng t ổng th ể dựa trên s ố li ệu điều tra 322 khách hàng c ủa ngân hàng th ươ ng m ại c ổ ph ần Ngo ại th ươ ng Vi ệt Nam – chi nhánh Hu ế (Vietcombank Hu ế). K ết qu ả phân tích nhân t ố kh ẳng định (CFA) cho th ấy, có 05 thành ph ần c ấu thành nên tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch vụ ngân hàng, bao g ồm: ch ất lượng c ảm nh ận trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ, nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất lượng c ảm nh ận đối v ới nhân viên, hình ảnh th ươ ng hi ệu và lòng trung thành. Bên c ạnh đó, k ết qu ả phân tích mô hình c ấu trúc tuy ến tính (SEM - Structural Equation Modeling) c ũng cho th ấy, 05 thành ph ần đều có m ối quan h ệ thu ận chi ều đối v ới tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng t ổng th ể. Trong đó, m ức độ ảnh h ưởng đến tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng t ổng th ể theo th ứ tự gi ảm d ần l ần l ượt là ch ất l ượng c ảm nh ận trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ, lòng trung thành th ươ ng hi ệu, nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, hình ảnh th ươ ng hi ệu và ch ất l ượng c ảm nh ận đối v ới nhân viên. Từ khóa: Mô hình, tài s ản th ươ ng hi ệu; dịch v ụ ngân hàng; khía c ạnh khách hàng; Vietcombank Hu ế. ABSTRACT This study aims to build models measuring brand equity of banking service from the perspective of customers as well as quantifying the level of influence (effect) of banking service brand equity components to overall banking service brand equity based on survey data of 322 customer of Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Hue brand (Vietcombank Hue). Confirmatory factor analysis showed that there are 05 components constructing banking service brand equity, including: perceived quality during the service delivery, brand awareness, perceived quality of staff, brand image and loyalty. Besides, results of SEM (Structural Equation Modeling) also showed that all 05 components have positive relationship with overall banking service brand equity. In particular, the level of influence to overall banking service brand equity in descending order are perceived quality during the service delivery, brand loyalty, brand awareness, brand image and perceived quality of staff respectively. Keywords : Modeling; brand equity; banking service; customers’ perspective; Vietcombank Hue. 1. Gi ới thi ệu được t ầm quan tr ọng c ủa th ươ ng hi ệu để đầu t ư Trong n ền kinh t ế th ị tr ường, c ạnh tranh là công s ức và ti ền c ủa nh ằm xây d ựng và phát điều không th ể tránh kh ỏi, khi mà các giá tr ị tri ển th ươ ng hi ệu. Trong vi ệc xây d ựng và phát cốt lõi c ủa s ản ph ẩm không chênh l ệch nhi ều tri ển th ươ ng hi ệu, tài s ản th ươ ng hi ệu đóng vai thì th ươ ng hi ệu s ẽ là chìa khoá t ạo ra s ự khác trò r ất quan tr ọng. S ự thành công c ủa m ột biệt gi ữa các doanh nghi ệp (Lê Đă ng L ăng, th ươ ng hi ệu ph ụ thuộc vào m ức độ giá tr ị mà 2010). Th ươ ng hi ệu là tài s ản vô hình r ất có giá khách hàng c ảm nh ận được, và đó chính là tài tr ị, t ạo ra danh ti ếng, đem l ại s ự ổn định và sản mà th ươ ng hi ệu có được trong tâm trí c ủa phát tri ển th ị ph ần c ũng nh ư nâng cao l ợi th ế khách hàng. Chính vì v ậy, xác định và đo cạnh tranh cho doanh nghi ệp. Do đó, h ầu h ết lường các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu nh ững doanh nghi ệp hi ện nay đều nh ận th ức dựa vào khách hàng được các nhà nghiên c ứu 430
2. HỘI TH ẢO V Ề KHOA H ỌC QU ẢN TR Ị (CMS-2013) trong l ĩnh vực marketing t ập trung nghiên c ứu điểm truy ền th ống và quan điểm t ổng h ợp (Th ọ từ đầu th ập niên 1990 (Aaker, 1991; Keller, & Trang, 2008). 1993). Quan điểm truy ền th ống Tuy nhiên, trong môi tr ường kinh doanh t ại Theo hi ệp h ội Marketing Hoa K ỳ: Vi ệt Nam, khái ni ệm tài s ản th ươ ng hi ệu v ẫn “Th ươ ng hi ệu (brand) là m ột cái tên, bi ểu ch ưa rõ ràng và nhi ều nhà qu ản tr ị vẫn còn tượng, ký hi ệu, ki ểu dáng hay m ột s ự ph ối h ợp lúng túng khi tìm m ột công c ụ đáng tin c ậy để của các y ếu t ố trên nh ằm m ục đích để nh ận đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu trong th ị tr ường dạng s ản ph ẩm hay d ịch v ụ của m ột nhà s ản sản ph ẩm l ẫn th ị tr ường d ịch v ụ. Đối v ới th ị xu ất và phân bi ệt v ới các th ươ ng hi ệu c ủa đối tr ường d ịch v ụ, so v ới các ngành d ịch v ụ khác, th ủ cạnh tranh” (Bennett, 1995). dịch v ụ ngân hàng được xem là m ột trong các Với quan điểm truy ền th ống này, th ươ ng dịch v ụ có s ự phát tri ển m ạnh m ẽ trong th ời hi ệu được hi ểu nh ư là m ột thành ph ần c ủa s ản gian v ừa qua. Xây d ựng và phát tri ển th ươ ng ph ẩm và ch ức n ăng chính c ủa th ương hi ệu là hi ệu để tạo d ựng tài s ản th ươ ng hi ệu m ạnh là dùng để phân bi ệt s ản ph ẩm c ủa mình v ới s ản xu h ướng n ổi b ật c ủa ngành ngân hàng vì các ph ẩm c ạnh tranh cùng lo ại. th ươ ng hi ệu m ạnh s ẽ làm t ăng ni ềm tin vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có th ể Quan điểm t ổng h ợp: hình dung và hi ểu bi ết tính vô hình đó và làm Quan điểm t ổng h ợp v ề th ươ ng hi ệu cho gi ảm s ự lo âu c ủa khách hàng v ề các r ủi ro tài rằng th ươ ng hi ệu không ch ỉ là m ột cái tên hay chính. một bi ểu t ượng mà nó ph ức t ạp h ơn nhi ều Ở Th ừa Thiên Hu ế hi ện nay, h ệ th ống ngân (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) định hàng khá phát tri ển v ới s ố lượng các ngân hàng ngh ĩa: “Th ươ ng hi ệu (brand) là m ột t ập các đang đóng trên địa bàn khá nhi ều, điều này đã thu ộc tính cung c ấp cho khách hàng m ục tiêu tạo nên b ối c ảnh c ạnh tranh kh ốc li ệt trong các giá tr ị mà h ọ đòi h ỏi”. S ản ph ẩm ch ỉ là m ột ngành ngân hàng t ại đây. Vietcombank Hu ế thành ph ần c ủa th ươ ng hi ệu, ch ủ yếu cung c ấp cũng không n ằm ngoài b ối c ảnh đó. Trong tình lợi ích ch ức n ăng cho khách hàng, các y ếu t ố hình nh ư v ậy, để duy trì và phát tri ển ho ạt khác c ủa marketing-mix c ũng ch ỉ là các thành động, Vietcombank Hu ế cần ph ải t ạo l ập tài ph ần c ủa m ột th ươ ng hi ệu. sản th ươ ng hi ệu có giá tr ị từ phía khách hàng Quan điểm s ản ph ẩm là m ột thành ph ần của mình. Công vi ệc này, đòi h ỏi ph ải được th ực của th ươ ng hi ệu ngày càng được nhi ều nhà hi ện m ột cách bài b ản và th ường xuyên đo l ường nghiên c ứu và th ực ti ễn ch ấp nh ận (Aaker, để có s ự điều ch ỉnh h ợp lý t ừ phía ban qu ản tr ị 1996). Lý do là khách hàng có hai nhu c ầu (1) ngân hàng nh ằm t ạo ra l ợi th ế cạnh tranh cho nhu c ầu v ề ch ức n ăng và (2) nhu c ầu về tâm lý. Vietcombank Hu ế. Sản ph ẩm ch ỉ cung c ấp cho khách hàng l ợi ích Vì v ậy, vi ệc xây d ựng mô hình đo l ường tài ch ức n ăng và th ươ ng hi ệu m ới cung c ấp cho sản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng khách hàng c ả hai. Vietcombank Hu ế để đo l ường và t ừ đó đề xu ất Tài s ản th ươ ng hi ệu nh ững gi ải pháp nh ằm nâng cao tài s ản th ươ ng Philip Kotler: “Tài s ản th ươ ng hi ệu là giá hi ệu d ịch v ụ ngân hàng Vietcombank Hu ế là tr ị gia t ăng thêm vào s ản ph ẩm d ịch v ụ. Giá tr ị hết s ức c ần thi ết. này th ể hi ện qua cách khách hàng suy ngh ĩ, 2. Cơ s ở lý thuy ết và mô hình nghiên c ứu cảm nh ận, hành động có tính ch ất tích c ực đối 2.1. Khái ni ệm th ươ ng hi ệu và tài s ản với th ươ ng hi ệu và qua kh ả năng định giá cao, th ươ ng hi ệu giành th ị ph ần, và kh ả năng sinh l ời mà th ươ ng hi ệu có th ể mang l ại cho doanh nghi ệp”. Th ươ ng hi ệu David Aaker: “Tài s ản th ươ ng hi ệu là m ột Có nhi ều quan điểm v ề th ươ ng hi ệu. Có tập h ợp các tài s ản vô hình g ắn li ền v ới tên và th ể chia ra thành hai quan điểm chính: quan bi ểu t ượng c ủa m ột th ươ ng hi ệu, nó góp ph ần làm t ăng thêm ho ặc gi ảm đi giá tr ị của m ột s ản 431
3. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG ph ẩm ho ặc d ịch v ụ đối v ới công ty và khách tưởng c ủa khách hàng v ề th ươ ng hi ệu hàng c ủa công ty”. (commitment). 2.2 Đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu Qua đó, cho th ấy khái niệm tài s ản th ươ ng 2.1.1. Ph ươ ng pháp ti ếp c ận hi ệu là m ột khái ni ệm đa thành ph ần (khái ni ệm b ậc hai); và là m ột khái ni ệm ph ức t ạp. Hi ện nay, có nhi ều quan điểm và cách đánh giá v ề tài s ản th ươ ng hi ệu. Lassar & ctg Hi ện nay ch ưa có s ự th ống nh ất cao v ề các (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu. Các nghiên theo quan điểm đầu t ư hay tài chính và đánh cứu đã ch ứng minh có s ự khác bi ệt v ề các giá theo quan điểm ng ười tiêu dùng. thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu đối v ới các lo ại s ản ph ẩm và d ịch v ụ khác nhau. Đánh giá th ươ ng hi ệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào vi ệc đánh giá tài s ản Yoo & Donthu (2001) đã nghiên c ứu và của m ột công ty, tuy nhiên, nó không giúp đánh giá v ề tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa 12 th ươ ng nhi ều cho nhà qu ản tr ị trong vi ệc t ận d ụng và hi ệu cho 03 s ản ph ẩm (phim cho máy ảnh, giày phát tri ển giá tr ị của m ột th ươ ng hi ệu. H ơn điền kinh, tivi màu). K ết qu ả nghiên c ứu cho nữa, v ề mặt ti ếp th ị, giá tr ị tài s ản c ủa m ột th ấy, thành ph ần nh ận bi ết th ươ ng hi ệu và liên th ươ ng hi ệu là k ết qu ả đánh giá c ủa ng ười tiêu tưởng th ươ ng hi ệu được k ết h ợp l ại thành 01 dùng v ề giá tr ị thươ ng hi ệu đó. Vì v ậy, nghiên thành ph ần. Nh ư v ậy, có 03 thành ph ần c ấu cứu này t ập trung vào quan điểm th ứ hai - đánh thành nên tài s ản th ươ ng hi ệu đối v ới các lo ại giá tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa vào ng ười tiêu sản ph ẩm này, đó là: Ch ất l ượng c ảm nh ận, dùng (customer - based brand equity). lòng trung thành th ươ ng hi ệu, và nh ận bi ết/liên tưởng th ươ ng hi ệu. 2.1.2. Tổng quan các nghiên c ứu v ề tài s ản th ươ ng hi ệu Nghiên c ứu c ủa Kim, Kim, An (2003) v ề tài s ản th ươ ng hi ệu đối v ới 12 khách s ạn cao Theo m ột vài nghiên c ứu tr ước đây ở trong cấp cho th ấy, tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa các khách và ngoài nước, các ph ươ ng pháp đo l ường tài sạn cao c ấp bao g ồm 03 thành ph ần: lòng trung sản th ươ ng hi ệu đã được đề xu ất và th ử nghi ệm thành th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận và đối v ới nhi ều lo ại s ản ph ẩm và d ịch v ụ. hình ảnh th ươ ng hi ệu. K ết qu ả này c ũng được Aaker (1991, 1996) đề ngh ị bốn thành tái kh ẳng định trong nghiên c ứu c ủa Kayaman ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu. B ốn thành ph ần & Arasli (2007). Bên c ạnh đó, nghiên c ứu này này bao g ồm: (1) lòng trung thành th ươ ng hi ệu cũng đã làm rõ ảnh h ưởng c ủa các thành ph ần (brand loyalty), (2) nh ận bi ết th ươ ng hi ệu của tài s ản th ươ ng hi ệu đến k ết qu ả tài chính (brand awareness), (3) ch ất l ượng c ảm nh ận của các khách s ạn. Trong đó, ch ỉ có hình ảnh (perceived quality), (4) các thu ộc tính đồng th ươ ng hi ệu và lòng trung thành th ươ ng hi ệu là hành c ủa th ươ ng hi ệu (brand associations). có ảnh h ưởng đến k ết qu ả tài chính c ủa các Keller (1993, 1998) cho r ằng tài s ản khách s ạn. Xiao Tong & Hawley (2009) th ươ ng hi ệu chính là ki ến th ức c ủa khách hàng đã nghiên c ứu v ề tài s ản th ươ ng hi ệu đối v ới về th ươ ng hi ệu đó (brand knowledge). Ki ến sản ph ẩm trang ph ục th ể thao t ại th ị tr ường th ức khách hàng này bao g ồm hai thành ph ần Trung Qu ốc. Nghiên c ứu đã ứng d ụng mô hình chính: (1) nh ận bi ết th ươ ng hi ệu (brand đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa Aaker (ch ất awareness), (2) ấn t ượng v ề th ươ ng hi ệu (brand lượng c ảm nh ận, nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, liên image). tưởng th ươ ng hi ệu và lòng trung thành th ươ ng Lassar & ctg (1995) đề ngh ị năm thành hi ệu). Xiao Tong & Hawley đã th ực hi ện vi ệc ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu: (1) ch ất l ượng lượng hóa ảnh h ưởng c ủa các thành ph ần trên cảm nh ận (perceived quality), (2) giá tr ị cảm đến tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể (OBE-Overall nh ận (perceived value), (3) ấn t ượng th ươ ng Brand Equity). K ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy hi ệu (brand image), (4) lòng tin v ề th ươ ng hi ệu ch ỉ có hai thành ph ần: liên t ưởng th ươ ng hi ệu của khách hàng (trustworthiness), (5) c ảm và lòng trung thành th ươ ng hi ệu là có ảnh hưởng đến OBE. Hai thành ph ần nh ận bi ết 432
4. HỘI TH ẢO V Ề KHOA H ỌC QU ẢN TR Ị (CMS-2013) th ươ ng hi ệu và ch ất l ượng c ảm nh ận không ngh ĩa t ồn t ại gi ữa ngân hàng t ư nhân, ngân hàng ảnh h ưởng đến OBE. nhà n ước và ngân hàng n ước ngoài đối v ới 4 Đối v ới Vi ệt Nam, trong m ột s ố nghiên thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu. cứu v ề tài s ản th ươ ng hi ệu t ại th ị tr ường hàng Umar & ctg (2012) đã ứng d ụng mô hình tiêu dùng, Nguy ễn Đình Th ọ & ctg (2003) đư a của Aaker và đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu đối ra 03 thành ph ần v ề tài s ản th ươ ng hi ệu, đó là với l ĩnh v ực ngân hàng ở Nigeria. K ết qu ả (1) nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, (2) ch ất l ượng c ảm nghiên c ứu cho th ấy, liên t ưởng th ươ ng hi ệu và nh ận, và (3) lòng ham mu ốn th ươ ng hi ệu lòng trung thành th ươ ng hi ệu có ảnh h ưởng (brand passion): bao g ồm thích thú, có xu tích c ực đến tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng thể hướng tiêu dùng và trung thành th ươ ng hi ệu. (OBE). Riêng thành ph ần ch ất l ượng c ảm nh ận Nguy ễn Tr ường S ơn & Tr ần Trung Vinh và nh ận bi ết th ươ ng hi ệu thì không tìm th ấy (2009) đã nghiên c ứu tài s ản th ươ ng hi ệu đối v ới mối quan h ệ với tài s ản th ươ ng hi ệu, ngh ĩa là th ị tr ường ô tô t ại Vi ệt Nam. Nguy ễn Tr ường ch ất l ượng c ảm nh ận và nh ận bi ết th ươ ng hi ệu Sơn & Tr ần Trung Vinh đã ứng d ụng mô hình là hai thành ph ần không t ạo l ập và duy trì giá của Aaker (1991) để đo l ường tài s ản th ươ ng tr ị gia t ăng cho ngân hàng. hi ệu c ủa các th ươ ng hi ệu ô tô. K ết qu ả nghiên Hoàng Th ị Ph ươ ng Th ảo & Hoàng Tr ọng cứu cho th ấy, ch ất l ượng c ảm nh ận, liên t ưởng (2010) đã th ực hi ện nghiên c ứu đo l ường tài th ươ ng hi ệu và lòng trung thành th ươ ng hi ệu có sản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng theo khía tác động tr ực ti ếp, tích c ực đến tài s ản th ươ ng cạnh khách hàng đối v ới 06 ngân hàng t ại hi ệu t ổng th ể (OBE). Nói cách khác, ch ỉ 03 thành TPHCM. K ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy, tài s ản ph ần c ấu thành nên tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng được xác định ph ẩm ô tô t ại th ị tr ường Vi ệt Nam. bao g ồm 04 thành ph ần: nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, Riêng đối v ới ngành ngân hàng, c ũng đã có ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và một s ố nghiên c ứu v ề tài s ản th ươ ng hi ệu trong lòng trung thành th ươ ng hi ệu. Ngoài ra, k ết qu ả và ngoài n ước. Có th ể kể đến nh ư: cũng ch ỉ ra được 04 thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ có m ối quan h ệ thu ận Pinar, Girard, Eser (2008) đã nghiên cứu so chi ều v ới tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể. sánh v ề tài s ản th ươ ng hi ệu đối v ới ngân hàng trong n ước và ngân hàng n ước ngoài t ại Th ổ Nh ĩ 2.1.3. Mô hình nghiên c ứu Kỳ. K ết qu ả cho th ấy, mô hình đo l ường tài s ản Tổng k ết l ại, các nghiên c ứu đã nêu trên đã th ươ ng hi ệu đối v ới các ngân hàng t ại đây bao đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu theo khía c ạnh gồm 04 thành ph ần: (1) ch ất l ượng c ảm nh ận, (2) khách hàng bao g ồm các thành ph ần: Nh ận bi ết hình ảnh/liên t ưởng th ươ ng hi ệu, (3) liên t ưởng t ổ th ươ ng hi ệu, Ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh ch ức, (4) lòng trung thành th ươ ng hi ệu. M ặt th ươ ng hi ệu, Lòng trung thành. Trên c ơ s ở đó, khác, nghiên c ứu đã ch ỉ ra s ự khác bi ệt có ý chúng tôi đề xu ất mô hình nghiên c ứu nh ư sau: Hình 1: Mô hình nghiên c ứu 433
5. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG Trong đó: định ngh ĩa là khuynh h ướng trung thành v ới Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu: Aaker (1996) đã một th ươ ng hi ệu tr ọng tâm, được minh ch ứng định ngh ĩa s ự nh ận bi ết th ươ ng hi ệu nh ư là bởi d ự định mua th ươ ng hi ệu đó nh ư l ựa ch ọn “Kh ả năng ng ười mua nh ận ra và h ồi t ưởng đầu tiên (Yoo & Donthu, 2001). rằng m ột th ươ ng hi ệu là m ột b ộ ph ận k ết c ấu 3. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu của m ột lo ại s ản ph ẩm nào đó. Keller (1993) đã 3.1. Nghiên c ứu s ơ b ộ khái ni ệm hóa nh ận bi ết th ươ ng hi ệu bao g ồm: * Nghiên c ứu tài li ệu th ứ cấp: Nghiên c ứu nh ận ra th ươ ng hi ệu và nh ớ lại th ươ ng hi ệu. lý thuy ết v ề th ươ ng hi ệu và tài s ản th ươ ng hi ệu Nh ớ lại th ươ ng hi ệu đề cập đến kh ả năng từ sách, giáo trình, báo chí, internet, các t ạp chí ng ười tiêu dùng l ục l ại th ươ ng hi ệu t ừ trong trí khoa h ọc chuyên ngành trong và ngoài n ước. nh ớ của h ọ. Tài s ản th ươ ng hi ệu d ựa trên khách hàng được hình thành khi ng ười tiêu * Nghiên c ứu s ơ b ộ định tính: Được ti ến dùng có m ức độ nh ận bi ết cao và thân thu ộc hành thông qua quá trình th ảo lu ận v ới chuyên với s ản ph ẩm và l ưu gi ữ một cách m ạnh m ẽ, gia và khách hàng. Tr ước tiên, vi ệc th ảo lu ận thu ận l ợi và đặc bi ệt trong trí nh ớ. với chuyên gia được th ực hi ện thông qua ph ỏng v ấn sâu (indepth interview) v ới các nhà Ch ất l ượng c ảm nh ận: Ch ất l ượng c ảm qu ản lý c ủa các ngân hàng trên địa bàn Th ừa nh ận được là nh ững ý ki ến c ủa ng ười tiêu dùng Thiên Hu ế. Ti ếp theo là cu ộc th ảo lu ận nhóm về kh ả năng c ủa m ột th ươ ng hi ệu s ản (focus group) v ới 20 khách hàng th ường xuyên ph ẩm/d ịch v ụ đáp ứng s ự mong đợi c ủa h ọ. sử dụng d ịch v ụ ngân hàng. M ục đích ch ủ yếu Ch ất l ượng c ảm nh ận không h ẳn là ch ất l ượng của b ước nghiên c ứu này là nh ằm khám phá, th ực s ự của s ản ph ẩm/d ịch v ụ mà là s ự đánh điều ch ỉnh và b ổ sung các thang đo ph ản ánh giá ch ủ quan c ủa ng ười tiêu dùng v ề sản tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng theo ph ẩm/d ịch v ụ. Ch ất l ượng c ảm nh ận mang l ại khía c ạnh khách hàng. giá tr ị cho khách hàng b ởi nó t ạo ra nh ững lý do khi ến h ọ mua s ản ph ẩm/d ịch v ụ và b ởi s ự Căn c ứ vào k ết qu ả nghiên c ứu tài li ệu th ứ phân bi ệt v ới th ươ ng hi ệu c ủa đối th ủ cạnh cấp và quá trình th ảo lu ận v ới chuyên gia, tranh (Yoo & Donthu, 2001). khách hàng; thang đo tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch vụ ngân hàng được xây d ựng bao g ồm: thang Hình ảnh th ươ ng hi ệu: Hình ảnh th ươ ng đo nh ận bi ết th ươ ng hi ệu (5 bi ến quan sát), hi ệu th ể hi ện ng ười tiêu dùng gìn gi ữ sự liên thang đo ch ất l ượng c ảm nh ận (12 bi ến quan tưởng v ề th ươ ng hi ệu m ột cách m ạnh m ẽ, ưu ái sát), thang đo hình ảnh th ươ ng hi ệu (5 bi ến và đặc bi ệt so v ới các th ươ ng hi ệu khác c ủa quan sát), thang đo lòng trung thành (3 bi ến cùng lo ại s ản ph ẩm/d ịch v ụ. Hình ảnh th ươ ng quan sát), và thang đo tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng hi ệu c ũng th ể hi ện hình ảnh xã h ội, là giá tr ị th ể (3 bi ến quan sát). Các bi ến quan sát được tăng thêm vì danh ti ếng xã h ội gi ải thích lý do đo l ường trên thang đo Likert 5 điểm (t ừ 1: r ất vì sao ng ười ta mua hay s ử dụng th ươ ng hi ệu không đồng ý đến 5: r ất đồng ý) đó (Pappu & ctg, 2005). * Nghiên c ứu s ơ b ộ định l ượng: được ti ến Lòng trung thành th ươ ng hi ệu: Lòng hành thông qua quá trình điều tra th ử 20 khách trung thành th ươ ng hi ệu nh ư m ột cam k ết sâu hàng, m ục đích nh ằm hoàn thi ện b ảng h ỏi ph ục sắc và b ền v ững s ẽ mua l ại m ột s ản ph ẩm ho ặc vụ quá trình điều tra kh ảo sát. quay l ại m ột d ịch v ụ ưa thích trong t ươ ng lai, mặc dù có nh ững ảnh h ưởng tình hu ống và tác 3.2. Nghiên c ứu chính th ức động th ị tr ường có kh ả năng gây ra nh ững hành Dữ li ệu được thu th ập b ằng cách ph ỏng vi thay đổi b ất th ường (Oliver, 1997). vấn tr ực ti ếp đối t ượng là khách hàng c ủa ngân Kayaman & Arasli (2007) cho r ằng lòng trung hàng Vietcombank Hu ế ở địa bàn Th ừa Thiên thành được đặc tr ưng b ởi thái độ thi ện c ảm đối Hu ế thông qua b ảng câu h ỏi v ới ph ươ ng pháp với m ột th ươ ng hi ệu và mua l ại th ươ ng hi ệu đó ch ọn m ẫu thu ận ti ện. Do ph ươ ng pháp phân qua th ời gian. Xét v ề khía c ạnh thái độ của tích d ữ li ệu chính được s ử dụng cho nghiên khách hàng, lòng trung thành th ươ ng hi ệu được cứu này là phân tích trên mô hình c ấu trúc 434
6. HỘI TH ẢO V Ề KHOA H ỌC QU ẢN TR Ị (CMS-2013) tuy ến tính (SEM) nên để đạt ước l ượng tin c ậy AMOS v ới vi ệc s ử dụng các k ỹ thu ật phân tích cho ph ươ ng pháp này, m ẫu th ường ph ải có nh ư: th ống kê mô t ả, ki ểm định độ tin c ậy kích th ước l ớn. Kinh nghi ệm t ừ các nghiên c ứu thang đo b ằng h ệ số Cronbach’s Alpha, phân sử dụng mô hình phân tích c ấu trúc tuy ến tính tích nhân t ố khám phá (EFA), phân tích nhân (SEM) thì kích th ước m ẫu nghiên c ứu th ường tố kh ẳng định (CFA) và phân tích mô hình c ấu từ 300 - 500 (Dung & Trang, 2007). Để đạt trúc tuy ến tính (SEM) để ki ểm định mô hình kích th ước m ẫu này, 500 b ảng câu h ỏi được nghiên c ứu. phát ra và s ố bảng câu h ỏi thu h ồi là 417, đạt t ỷ 4. Kết qu ả nghiên c ứu lệ 83,4%. Sau khi thu h ồi, có 95 b ảng câu h ỏi 4.1. Thông tin m ẫu điều tra không h ợp l ệ do thi ếu thông tin nên b ị lo ại. Vì vậy, kích th ước m ẫu cu ối cùng dùng để xử lý Bộ dữ li ệu thu th ập đươ c t ừ vi ệc kh ảo sát và phân tích là n = 322. 322 khách hàng v ới đặc điểm được trình bày trong bảng 1 : Dữ li ệu thu th ập được t ừ 322 b ảng câu h ỏi tươ ng ứng v ới 322 khách hàng được kh ảo sát được nh ập và x ử lý trên ph ần m ềm SPSS, Bảng 1: Thông tin chung v ề đố i t ượng khách hàng được ph ỏng v ấn Ngu ồn: Kết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 Ngu ồn thông tin bi ết đến ngân hàng : được điều tra đã giao d ịch th ường xuyên t ại m ột Ngu ồn thông tin ch ủ yếu để khách hàng bi ết ngân hàng trên 3 n ăm. đến ngân hàng là đến t ại ngân hàng để tìm hi ểu Ngh ề nghi ệp: Trong t ổng s ố 322 khách và tham kh ảo ý ki ến c ủa b ạn bè và ng ười thân hàng được điều tra, thì t ỷ tr ọng khách hàng làm vởi tỷ lệ ghi nh ận trên 60% trong m ẫu điều tra. ngh ề kinh doanh chi ếm t ỷ lệ lớn nh ất chi ếm 24,53% khách hàng tìm hi ểu thông tin v ề dịch 32,92%, k ế đến khách hàng cán b ộ, công ch ức vụ ngân hàng thông qua ti vi và báo chí, và ch ỉ chi ếm t ỷ lệ 22,98%. Nội tr ợ và h ưu trí là khách có 10,25% khách hàng tìm hi ểu thông tin qua hàng chi ếm t ỷ lệ th ấp nh ất (8,7%). mạng Internet. 4.2. Đánh giá độ tin c ậy c ủa thang đo Gi ới tính : Trong 322 khách hàng được Kết qu ả bảng 2 cho th ấy h ệ số Cronbach’s ph ỏng v ấn có 191 n ữ chiếm t ỷ lệ 59,32% và Alpha c ủa t ất c ả các thang đo đều l ớn h ơn 0,6 131 nam chi ếm 40,68% t ổng m ẫu điều tra. và h ệ số tươ ng quan bi ến t ổng c ủa các bi ến đều Th ời gian giao d ịch : Có 30,75% khách lớn h ơn 0,3. Theo Nunnally & Burnstein hàng tham gia ph ỏng v ấn có th ời gian th ường (1994) tiêu chu ẩn l ựa ch ọn Cronbach's Alpha xuyên giao d ịch t ại ngân hàng là 1 đến <2 n ăm; là t ừ 0,6 tr ở lên và h ệ số tươ ng quan bi ến t ổng 28,26% khách hàng có th ời gian giao d ịch là 2 từ 0,3 tr ở lên. Do đó, v ới k ết qu ả này có th ể kết đến <3 n ăm; 23,60% khách hàng có th ời gian lu ận t ất c ả các thang đo đều đạt độ tin c ậy và giao d ịch d ưới 1 n ăm và 17,08% khách hàng được s ử dụng cho phân tích EFA ti ếp theo. 435
7. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG Bảng 2: Kết qu ả ki ểm đị nh Cronbach’s Alpha các thang đo Ngu ồn: Kết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 4.3. Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) cảm nh ận đối v ới nhân viên. Nh ư v ậy, k ết qu ả Để sử dụng k ỹ thu ật phân tích nhân t ố, phân tích nhân t ố khám phá (EFA) đối v ới tr ước h ết c ần phải xem xét s ự thích h ợp c ủa thang đo các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng phân tích nhân t ố. Ch ỉ số KMO (Keiser Meyer hi ệu d ịch v ụ ngân hàng đã đư a ra m ột thang đo Olkin) và đại l ượng th ống kê Bartlett là các ch ỉ mới bao g ồm 05 thành ph ần, đó là: ch ất l ượng số dùng để xem xét s ự thích h ợp đó. N ếu đại cảm nh ận trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ lượng KMO n ằm trong kho ảng 0,5 - 1 và ki ểm (CLCN_CCDV), nh ận bi ết th ươ ng hi ệu định Bartlett cho giá tr ị Sig. 1), v ới ph ươ ng sai là 84,499%. Trong đó, thành ph ần ch ất l ượng trích được là 63,814%; đồng th ời t ất c ả các h ệ cảm nh ận được phân tách thành hai thành ph ần số tải nhân t ố đều trên 0,7. nh ỏ và được đặt tên là ch ất l ượng c ảm nh ận Nh ư v ậy, sau khi phân tích nhân t ố và ki ểm trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ, ch ất l ượng định thang đo các thành ph ần, ta có mô hình hi ệu ch ỉnh được trình bày ở hình 2. 2 Trong nghiên c ứu này, giá tr ị α = 0,05 436
8. HỘI TH ẢO V Ề KHOA H ỌC QU ẢN TR Ị (CMS-2013) Bảng 3: Kết qu ả phân tích nhân t ố các thành ph ần tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng Vietcombank Hu ế Ngu ồn: K ết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra 2012 Bảng 4: Kết qu ả phân tích nhân t ố tài s ản th ươ ng hi ệu dịch v ụ ngân hàng tổng th ể Bi ến quan sát Hệ s ố t ải nhân t ố Dù các NH khác c ũng t ốt nh ư VCB Hu ế, tôi v ẫn thích s ử dung d ịch v ụ 0,844 VCB Hu ế h ơn. Th ật có ý ngh ĩa khi mua d ịch v ụ VCB Hu ế thay cho các NH khác cho dù 0,801 các NH đều nh ư nhau Dù các NH khác có cùng đặc điểm nh ư VCB Hu ế, tôi v ẫn ch ọn s ử d ụng 0,749 dịch v ụ VCB Hu ế Hệ s ố tin c ậy Cronbach's Alpha 0,716 Giá tr ị Eigenvalue 1,914 Ph ươ ng sai trích (%) 63,814 Ngu ồn: Kết quả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra 2012 437
9. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG Hình 2: Mô hình nghiên c ứu hi ệu ch ỉnh 4.4. Phân tích nhân t ố kh ẳng đị nh (CFA) Để ki ểm định m ức độ phù h ợp c ủa mô hình Để đánh giá thang đo b ằng phân tích nhân thang đo v ới d ữ li ệu thu th ập được (thông tin tố kh ẳng định (Confirmatory Factor Analysis - th ị tr ường) sau khi đánh giá s ơ b ộ bằng h ệ số CFA), nhóm nghiên c ứu đã s ử dụng các ch ỉ tin c ậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân t ố tiêu Chi - square điều ch ỉnh theo b ậc t ự do khám phá (EFA), ph ươ ng pháp phân tích nhân (CMIN/df), ch ỉ số thích h ợp so sánh CFI tố kh ẳng định (CFA) được s ử dụng. (Comparative fit Index), ch ỉ số TLI (Tucker Trong phân tích nhân t ố kh ẳng định (CFA) and Lewis Index) và ch ỉ số RMSEA (Root ta có th ể th ực hi ện cho t ừng khái ni ệm, m ột s ố Mean Square Error Approximation). khái ni ệm, ho ặc th ực hi ện v ới t ất c ả các khái Nếu m ột mô hình nh ận được các giá tr ị ni ệm có trong mô hình (g ọi là mô hình t ới TLI, CFI > 0,9 (Bentler & Bonett,1980) , hạn). Ở đây, các khái ni ệm đều là khái ni ệm CMIIN/df 0,9, CFI=0,944 >0,9, được đư a vào phân tích CFA để xem xét s ự phù CMIN/df=2,962<3, RMSEA=0,078 <0,08, nên hợp c ủa mô hình v ới d ữ li ệu th ị tr ường. mô hình đạt độ tươ ng thích v ới d ữ li ệu th ị tr ường. 438
10. HỘI TH ẢO V Ề KHOA H ỌC QU ẢN TR Ị (CMS-2013) Hình 3: Kết qu ả CFA mô hình tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng Hệ số tin c ậy tổng h ợp và tổng ph ươ ng giá tr ị trên 0,5 (Hair & c ộng s ự, 2009; sai rút trích (Composite Reliability & Nunnally, 1978). K ết qu ả bảng 5 cho th ấy các Variance Extracted) : Thang đo được đánh giá khái ni ệm đều đạt yêu c ầu v ề độ tin c ậy t ổng là đáng tin c ậy khi độ tin c ậy t ổng h ợp có giá hợp và ph ươ ng sai trích. tr ị lớn h ơn 0,7 và t ổng ph ươ ng sai rút trích có Bảng 5: Độ tin c ậy t ổng h ợp và t ổng ph ươ ng sai trích c ủa các thang đo Ngu ồn: Kết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 Tính đơ n nguyên ( Unidimensionality) : th ươ ng hi ệu t ổng th ể (THTT) đạt tính đơ n Theo Steenkamp & Van Trijp (1991, trích nguyên, các thành ph ần (khái ni ệm) còn l ại trong Farrel & Rudd, 2009), m ức độ phù h ợp không đạt tính đơ n nguyên vì t ồn t ại m ối quan với mô hình v ới d ữ li ệu th ị tr ường cho chúng ta hệ gi ữa các sai s ố với nhau (e4 và e13; e16 và điều ki ện c ần và đủ để cho t ập bi ến quan sát e19; e7 và e15). đạt được tính đơ n nguyên tr ừ tr ường h ợp sai s ố Giá tr ị hội t ụ (Convergent Validity): của các bi ến quan sát có t ươ ng quan v ới nhau. Gerbring & Anderson (1988) cho r ằng thang Từ kết qu ả ở hình 3 ta th ấy, ch ỉ có thành ph ần đo đạt được giá tr ị hội t ụ khi các tr ọng s ố (khái ni ệm) lòng trung thành (LTT) và tài s ản chu ẩn hóa c ủa thang đo đều cao (>0,5); và có ý 439
11. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG ngh ĩa th ống kê (p 0,5) và có ý ngh ĩa th ống kê v ới các giá tr ị p đều b ằng 0,000. Vì v ậy, chúng ta k ết lu ận các được giá tr ị hội t ụ. bi ến quan sát dùng để đo l ường 05 thành ph ần Bảng 6: Bảng mô t ả tr ọng s ố (chu ẩn hóa) của các thang đo Ngu ồn: Kết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 Giá tr ị phân bi ệt (Discriminant Validity) : gi ữa các khái ni ệm có khác bi ệt so v ới 1 hay Các thành ph ần c ủa thang đo đạt được giá tr ị không? phân bi ệt khi h ệ số tươ ng quan (r) gi ữa các Kết qu ả bảng 7 cho th ấy các giá tr ị p-value thành ph ần nh ỏ hơn 1; Cách d ễ nh ất là h ệ số đều <0,05 nên h ệ số tươ ng quan c ủa t ừng c ặp tươ ng quan gi ữa các khái ni ệm thành ph ần ph ải khái ni ệm khác biệt so v ới 1 ở độ tin c ậy 95%. <0,9; Ho ặc ki ểm định xem h ệ số tươ ng quan Do đó, các khái ni ệm đạt được giá tr ị phân bi ệt. 440
12. HỘI TH ẢO V Ề KHOA H ỌC QU ẢN TR Ị (CMS-2013) Bảng 7: Mối quan h ệ gi ữa các khái ni ệm trong mô hình nghiên c ứu Mối quan h ệ Ước l ượng r SE CR p - value CLCN_CCDV LTT -0,279 0,0537 23,8255 0,000 CLCN_CCDV HA_TH 0,413 0,0509 11,5298 0,000 CLCN_CCDV CLCN_NV 0,392 0,0514 11,8224 0,000 CLCN_CCDV NB_TH 0,281 0,0536 13,4019 0,000 NB_TH LTT 0,055 0,0558 16,9303 0,000 NB_TH HA_TH 0,446 0,0500 11,0725 0,000 NB_TH CLCN_NV 0,172 0,0551 15,0358 0,000 CLCN_NV LTT -0,193 0,0549 21,7500 0,000 CLCN_NV HA_TH 0,378 0,0518 12,0184 0,000 HA_TH LTT -0,168 0,0551 21,1951 0,000 Ngu ồn: Kết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 4.5. Ki ểm đị nh mô hình nghiên c ứu Kết qu ả SEM mô hình lý thuy ết (hình 2) Sau khi phân tích nhân t ố khẳng định CFA, được thể hi ện ở hình 4: CMIN/df =2,955 ( 0,9); CFI =0,944 (>0,9); nh ằm xác định các nhân t ố ảnh h ưởng và m ức RMSEA =0,078 (<0,08). Điều này ch ứng t ỏ độ ảnh h ưởng c ủa t ừng nhân t ố đến tài s ản mô hình đạt được độ tươ ng thích v ới d ữ li ệu th ị th ươ ng hi ệu t ổng th ể. tr ường. Hình 4: K ết qu ả SEM mô hình nghiên c ứu hi ệu ch ỉnh 441
13. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG Bảng 8 : K ết qu ả ki ểm đị nh m ối quan h ệ nhân qu ả gi ữa các khái ni ệm trong mô hình (ch ưa chu ẩn hóa) Ngu ồn: K ết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 Bảng 9: Kết qu ả ki ểm đị nh m ối quan h ệ nhân qu ả gi ữa các khái ni ệm trong mô hình (chu ẩn hóa) Ngu ồn: K ết qu ả x ử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 Trong đó: Estimate: giá tr ị ước l ượng trung đến tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể. Trong đó, chất bình, SE: sai l ệch chu ẩn, CR: giá tr ị tới h ạn, P: lượng c ảm nh ận trong quá trình cung c ấp d ịch v ụ mức ý ngh ĩa. là y ếu t ố tác động m ạnh nh ất (0,249), th ứ hai là Kết qu ả ước l ượng các tr ọng s ố th ể hi ện ở lòng trung thành th ươ ng hi ệu (0,179), th ứ ba là bảng 8, 9 đều mang d ấu d ươ ng và có ý ngh ĩa nh ận bi ết th ươ ng hi ệu (0,124), th ứ tư là hình ảnh th ống kê (P<0,05), ch ứng t ỏ các thành ph ần th ươ ng hi ệu (0,123) và cu ối cùng là ch ất l ượng (khái ni ệm): ch ất l ượng c ảm nh ận trong quá cảm nh ận đối v ới nhân viên (0,092). Và 05 khái trình cung c ấp d ịch v ụ (CLCN_CCDV), nh ận ni ệm này gi ải thích được 64,1% s ự bi ến thiên c ủa bi ết th ươ ng hi ệu (NB_TH), ch ất l ượng c ảm tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể. nh ận đối v ới nhân viên (CLCN_NV), lòng Ki ểm định ước l ượng c ủa mô hình b ằng trung thành (LTT) và hình ảnh th ươ ng hi ệu phân tích Bootstrap: (HA_TH) đều tác động cùng chi ều đến tài s ản Sau khi phân tích SEM, để đánh giá độ tin th ươ ng hi ệu t ổng th ể (THTT). Điều này cho cậy c ủa các ước l ượng, ph ươ ng pháp ki ểm định th ấy các thang đo c ủa các khái ni ệm trong mô Bootstrap được s ử dụng. Đây là ph ươ ng pháp hình đạt được tiêu chu ẩn v ề giá tr ị liên h ệ lý lấy m ẫu l ặp l ại có thay th ế từ mẫu ban đầu, thuy ết. trong đó m ẫu ban đầu đóng vai trò đám đông Ngoài ra, k ết qu ả ước l ượng c ũng cho th ấy (Schumacker & Lomax, 1996). S ố lần l ấy m ẫu mức độ tác động c ủa các thành ph ần (khái ni ệm) lặp l ại trong nghiên c ứu được ch ọn là B=1000. Bảng 10: Kết qu ả ki ểm đị nh Bootstrap Ngu ồn: Kết qu ả xử lý t ừ s ố li ệu điều tra n ăm 2012 Từ kết qu ả thu được cho th ấy tr ị tuy ệt đối ước l ượng trong mô hình SEM ở trên là đáng của các CR đều r ất nh ỏ (<2) nên có th ể nói, độ tin c ậy. ch ệch là r ất nh ỏ. Do đó, ta có th ể kết lu ận các 442
14. HỘI TH ẢO V Ề KHOA H ỌC QU ẢN TR Ị (CMS-2013) 5. Kết lu ận Tr ọng (2010) t ại TPHCM đư a ra k ết lu ận tài Kết qu ả nghiên c ứu đã xây d ựng được mô sản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng c ũng ch ỉ hình tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng bao g ồm 04 thành ph ần: nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, theo khía c ạnh khách hàng thông qua tr ường ch ất l ượng c ảm nh ận, hình ảnh th ươ ng hi ệu và hợp nghiên c ứu t ại ngân hàng th ươ ng m ại c ổ lòng trung thành th ươ ng hi ệu. ph ần Ngo ại th ươ ng Vi ệt Nam - chi nhánh Hu ế Bên c ạnh nh ững đóng góp có được, nghiên (Vietcombank Hu ế). Mô hình bao gồm 05 cứu này v ẫn có m ột s ố gi ới h ạn, t ừ đó g ợi ý thành ph ần: ch ất l ượng c ảm nh ận trong quá cho các nghiên c ứu t ươ ng lai nh ư sau: trình cung c ấp d ịch v ụ, nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, Th ứ nh ất: Nghiên c ứu ch ỉ được th ực ch ất l ượng c ảm nh ận đối v ới nhân viên, lòng hi ện t ại ngân hàng th ươ ng m ại c ổ ph ần Ngo ại trung thành th ươ ng hi ệu và hình ảnh th ươ ng th ươ ng Vi ệt Nam - chi nhánh Hu ế hi ệu. Các thành ph ần đều có m ối quan h ệ thu ận (Vietcombank Hu ế) nên v ẫn còn h ạn ch ế về chi ều đối v ới tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể. tính t ổng quát c ủa v ấn đề nghiên c ứu. Do đó, Trong đó, m ức độ tác động đến tài s ản th ươ ng hướng nghiên c ứu ti ếp theo c ần m ở rộng ph ạm hi ệu t ổng th ể theo th ứ tự gi ảm d ần là ch ất vi các kh ảo sát đối v ới khách hàng c ủa các lượng c ảm nh ận trong quá trình cung c ấp d ịch ngân hàng khác trên địa bàn. vụ, lòng trung thành th ươ ng hi ệu, nh ận bi ết Th ứ hai: Nghiên c ứu ch ỉ mới phát xác th ươ ng hi ệu, hình ảnh th ươ ng hi ệu và ch ất định mô hình tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân lượng c ảm nh ận đối v ới nhân viên. hàng nh ưng v ẫn ch ưa đánh giá được m ức độ cụ Trong khi đó, k ết qu ả nghiên c ứu c ủa th ể của các thu ộc tính ph ản ánh các thành ph ần Pinar, Girard, Eser (2008) v ề tài s ản th ươ ng của tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng. Vì hi ệu d ịch v ụ ngân hàng t ại Th ổ Nh ĩ K ỳ ch ỉ bao th ế, h ướng nghiên c ứu ti ếp theo c ần ti ến hành gồm 04 thành ph ần: (1) ch ất l ượng c ảm nh ận, đánh giá m ức độ cụ th ể của các thu ộc tính ph ản (2) hình ảnh/liên t ưởng th ươ ng hi ệu, (3) liên ánh các thành ph ần c ủa tài s ản th ươ ng hi ệu tưởng t ổ ch ức, (4) lòng trung thành th ươ ng dịch v ụ ngân hàng. hi ệu. Ở Nigeria, Umar & ctg (2012) c ũng đã Th ứ ba: Nghiên c ứu ch ưa ch ỉ ra s ự khác th ực hi ện nghiên c ứu t ươ ng t ự và đư a ra k ết bi ệt c ủa mô hình đối v ới t ừng nhóm đối t ượng lu ận ch ỉ có liên t ưởng th ươ ng hi ệu và lòng khách hàng khác nhau. Vì v ậy, h ướng nghiên trung thành th ươ ng hi ệu có ảnh h ưởng tích c ực cứu ti ếp theo c ần phân tích được s ự khác bi ệt đến tài s ản th ươ ng hi ệu t ổng th ể, còn thành này b ằng ph ươ ng pháp phân tích c ấu trúc đa ph ần ch ất l ượng c ảm nh ận và nh ận bi ết th ươ ng nhóm./. hi ệu thì không tìm th ấy m ối quan h ệ với tài s ản th ươ ng hi ệu. Riêng đối v ới Vi ệt Nam, nghiên cứu c ủa Hoàng Th ị Ph ươ ng Th ảo & Hoàng TÀI LI ỆU THAM KH ẢO [1] David A. Aaker (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review , Vol. 38, No. 3, 102-120. [2] Nguy ễn Khánh Duy(2009), Th ực hành SEM v ới ph ần m ềm Amos, Bài gi ảng , Tr ường Đạ i hoc Kinh t ế TP H ồ Chí Minh. [3] Chieng Fayrene Y.L & Goi Chai Lee (2011), “Customer-Based Brand Equity: A Literature Review”, International Refereed Research Journal , Vol. II, 33-42. [4] Hair, J. F. Jr., Black, W.C., Babin, B. J. and Anderson, R.E. (2009), Multivariate Data Analysis (7th edition), Prentice-Hall. 443
15. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG [5] Kayaman & Arasli (2007), “Customer Based Brand Equity: Evidence from the Hotel Industry”, Managing Service Quality , Vol. 17, No. 1, 92-109. [6] Kim, Kim & An (2003), “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing , Vol. 20, No. 4, 335-351. [7] Kevin Lane Keller (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing , Vol. 57, 1-22. [8] Lê Đă ng L ăng (2010), Qu ản tr ị th ươ ng hi ệu, Nhà xu ất b ản Đạ i h ọc Qu ốc gia TPHCM, TPHCM. [9] Nunnally, J. And I.H. Bernstein (1994), Psychometric Theory , 3rd ed., McGraw-Hill, New York. [10] Pinar, Girard & Eser (2008), “Consumer Perceptions of Consumer Based Brand Equity in Banking Industry: A Comparison of Domestic and Global Banks in Turkey”. [11] Nguy ễn Tr ường S ơn & Tr ần Trung Vinh (2011), “ Đo l ường giá tr ị th ươ ng hi ệu d ựa vào khách hàng: điều tra th ực t ế t ại th ị tr ường ô tô Vi ệt Nam”, Tạp chí Khoa h ọc và Công ngh ệ - Đại h ọc Đà N ẵng , s ố 3 (44), 206-214. [12] Taylor, Hunter & Lindberg (2005), “Understanding (Customer-Based) Brand Equity in Financial Services”, Journal of Services Marketing , Vol. 21, No. 4, 241-252. [13] Bùi Th ị Thanh & Nguy ễn Xuân Hi ệp (2012), Nâng cao l ợi th ế c ạnh tranh c ủa doanh nghi ệp: Nghiên c ứu tr ường h ợp các siêu th ị t ại TPHCM , NXB Lao động,TPHCM. [14] Hoàng Th ị Ph ươ ng Th ảo & Hoàng Tr ọng (2010), “ Đo l ường tài s ản th ươ ng hi ệu d ịch v ụ ngân hàng theo khía c ạnh khách hàng”, Tạp chí Phát tri ển kinh t ế, số 240, 49-57. [15] Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Th ị Mai Trang (2008), Nghiên c ứu khoa h ọc Marketing - Ứng dụng mô hình c ấu trúc tuy ến tính SEM , NXB Đại h ọc Qu ốc gia TPHCM, TPHCM. [16] Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Th ị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing , Nhà xu ất b ản Đạ i học Qu ốc gia TPHCM, TPHCM. [17] Xiao Tong & Jana M. Hawley (2009), “Measuring Customer Based Brand Equity: Empirical Evidence from the Sportswear Market in China”. [18] Umar, Mat, Tahir & Alekam (2012), “The Practicality and Application of Aaker’s Customer Based Brand Equity Model in the Nigerian Banking Sector”, American Journal of Economics , Special Issue, 149-152. [19] Yoo & Donthu (2001), “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research , Vol. 52, 1-14. [20] Washburn & Plank (2002), “Measuring Brand Equity: An Evaluation of A Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Marketing Theory and Practice , 46-61. 444