Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động (mobile payment) của khách hàng - Trường hợp ứng dụng đối với dịch vụ thanh toán momo

Nội dung text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động (mobile payment) của khách hàng - Trường hợp ứng dụng đối với dịch vụ thanh toán momo

1. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THANH TỐN DI ĐỘNG (MOBILE PAYMENT) CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TỐN MOMO * Chu Mỹ Giang1 - Ngơ Văn Hồng TĨM TẮT: Thanh tốn di động đề cập đến các khoản thanh tốn thơng qua thiết bị di động, liên quan đến việc sử dụng thiết bị di động và một hoặc nhiều cơng nghệ khơng dây. Lĩnh vực này đang ở giai đoạn phát triển, do đĩ nhiều nghiên cứu quan tâm đến các nhân tố và đặc điểm liên quan đến hình thức thanh tốn này. Từ việc kết hợp mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), thuyết hành vi dự định (TPB) với một số mơ hình nghiên cứu trước đây về thanh tốn di động, mơ hình nghiên cứu được đề xuất. Thơng qua sự hiểu biết của người dùng về thanh tốn di động và dịch vụ thanh tốn MoMo, nghiên cứu này nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh tốn di động của người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng. Gĩp phần giúp nhà quản trị cải thiện và nâng cấp hệ thống, nghiên cứu cũng là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo sau này. Từ khĩa: Thanh Tốn Di Động, Mơ Hình Chấp Nhận Cơng Nghệ TAM, Thuyết Hành Vi Dự Định TPB, Sự Tin Tưởng, Thái Độ, Ý Định Sử Dụng. 1. GIỚI THIỆU Trong những năm gần đây, thế giới tập trung vào việc giảm thiểu lượng tiền mặt trong lưu thơng và hướng đến một thế giới khơng cĩ tiền mặt thơng qua hình thức thanh tốn di động. Cùng với sự phát triển của cách mạng cơng nghiệp 4.0, xu hướng này cũng bùng nổ ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Theo thống kê hiện cĩ đến 41 ngân hàng tại Việt Nam cung ứng dịch vụ thanh tốn di động; 25 tổ chức khơng phải ngân hàng tham gia cung ứng dịch vụ trung gian thanh tốn di động với các ứng dụng điển hình như MoMo của M_Service và QR Pay của VNPAY (Huệ Chi, 2018). Thanh tốn di động là việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch thanh tốn mà trong đĩ tiền hay quỹ được tích hợp trong thiết bị di động và chuyển từ người trả sang người nhận qua trung gian hoặc khơng qua trung gian (Niinna Mallat, 2007). Thanh tốn di động cho phép cắt giảm các bước của quy trình thanh tốn, thực hiện thanh tốn mọi lúc mọi nơi cũng như tiết kiệm thời gian cho việc thanh tốn của khách hàng. Tại Việt Nam, loại thanh tốn di động được sử dụng phổ biến nhất là MoMo, được ra mắt từ năm 2014. Năm 2017, dịch vụ thanh tốn di động của MoMo được bình chọn là sản phẩm thanh tốn di động tốt nhất Việt Nam tại chương trình The Vietnam Coutry Awards (The Asian Banker, 2017). Hiện nay tại Việt Nam, MoMo đã cĩ mặt trên hai hệ điều hành phổ biến là iOS và Android với hơn 5 triệu người dùng ứng dụng, 500 dịch vụ thanh tốn, 4.000 điểm chấp nhận thanh tốn offline, cho phép khách hàng đặt xe, mua vé máy bay, thanh tốn vay trả gĩp, bán bảo hiểm ngay trên ứng dụng (MoMo, 2018). Bên cạnh sự phát triển nhanh chĩng về việc tải và sử dụng thanh tốn thơng qua ứng dụng di động của người dùng, vẫn tồn tại một nhĩm số lượng lớn khách hàng khơng biết đến MoMo hoặc cĩ đăng ký dịch vụ nhưng chưa thực hiện giao dịch thơng qua ứng dụng này. Vì vậy, việc *, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, 71 Ngũ Hành Sơn, Tp. Đà Nẵng, 50000, Việt Nam
2. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 989 nghiên cứu thực nghiệm về những yếu tố thúc đẩy ý định sử dụng thanh tốn di động của người dùng và cho phép MoMo phát triển tồn diện trong bối cảnh nền cơng nghiệp 4.0 hiện nay của Việt Nam là cần thiết. Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra được các yếu tố tác động đến ý định sử dụng. Trong đĩ, nghiên cứu cơ bản nhất về ý định sử dụng là nghiên cứu của Ajzen (1991) về Thuyết hành vi dự định (TPB). Thuyết bao gồm ba yếu tố tác động đến ý định sử dụng là nhận thức kiểm sốt hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ của người dùng. Nhận thức kiểm sốt hành vi cĩ thể hiểu là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện một hành vi khĩ hay dễ dàng và hành vi đĩ cĩ bị kiểm sốt hay khơng (Ajzen, 1991). Cụ thể như việc đăng kí sử dụng MoMo cĩ dễ dàng hay khơng và do cá nhân tự quyết định hay bị kiểm sốt bởi cá nhân khác. Chuẩn chủ quan là nhận thức hay quan niệm của cá nhân về những gì quan trọng mà người khác tin rằng cá nhân nên làm (Ajzen, 1991). Ví dụ như đối với các Graber, vì MoMo cĩ liên kết với Grab nên việc Graber sử dụng MoMo sẽ rất cĩ lợi, đĩ là chuẩn chủ quan từ mơi trường làm việc ảnh hưởng đến nhận thức người dùng rằng nên sử dụng thanh tốn MoMo cho cơng việc của mình. Thái độ là yếu tố cĩ vai trị rất quan trong trong việc phát triển một hệ thống dịch vụ nào đĩ (Melone, 1990), là yếu tố hình thành bởi hai sắc thái là xấu và tốt. Để MoMo phát triển tồn diện cần xây dựng thái độ tốt của người dùng. Sự kết hợp của ba yếu tố trên cĩ thể trực tiếp tác động, hình thành ý định sử dụng của người dùng (Chen và Chao, 2010). Bên cạnh đĩ, theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1985; Chutter M.Y., 2009) ý định người dùng cịn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức sự hữu ích và nhân tố nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng gián tiếp lên ý định thơng qua thái độ. Marion Mbogo (2010) cũng cho rằng sự hữu ích của hệ thống thanh tốn và ý định sử dụng thanh tốn tỷ lệ thuận chiều với nhau. Từ những lập luận trên, cho thấy ý định sử dụng dịch vụ thanh tốn MoMo bị tác động trực tiếp bởi nhận thức kiểm sốt hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ người dùng, sự hữu ích của hệ thống thanh tốn và gián tiếp bởi nhận thức dễ sử dụng. Ngồi tác động của các nhân tố trên, các nghiên cứu gần đây cũng đã nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thanh tốn của người dùng thơng qua nhân tố thái độ. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thái độ là một chỉ báo của hành vi, là một nhân tố quan trọng để xác định ý định sử dụng (Hiram Ting và cộng sự, 2016; Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Kết quả của một số nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng thái độ là yếu tố trung gian của mối quan hệ giữa sự tin tưởng và khả năng di động với ý định sử dụng (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016) và mối quan hệ giữa nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích với ý định sử dụng (Ajzen, 1991). Ở một nghiên cứu khác, khi so sánh thanh tốn di động với các hình thức thanh tốn khác, lợi thế chính của loại hình thanh tốn này là khả năng di động, người dùng cĩ thể thanh tốn bất cứ lúc nào ở bất kì đâu (Tao Zhou, 2012). Tiếp đĩ, một nghiên cứu của PricewaterhouseCoopers (PwC, 2013) đã chỉ ra rằng người dùng thiếu sự tin tưởng đối ví điện tử trong thời đại phát triển liên tục của nền cơng nghiệp 4.0. Thực tế cho thấy rằng, người dùng tin tưởng vào loại thanh tốn di động cĩ danh tiếng tốt và ít rủi ro. Nghiên cứu của Chandra và cộng sự (2010) phát hiện ra rằng danh tiếng và rủi ro tác động mạnh lên yếu tố sự tin tưởng. Trong một hệ thống thanh tốn di động thì sự tin tưởng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh tốn của người dùng (Mallat, 2007; Chandra và cộng sự, 2010; Zhou, 2013). Cĩ thể thấy rằng, rủi ro và danh tiếng tác động lên sự tin tưởng và các yếu tố sự tin tưởng, nhận thức dễ sử dụng và khả năng di động ảnh hưởng lên ý định sử dụng thơng qua thái độ. Từ các thảo luận trên đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thanh tốn MoMo của người dùng. Tuy nhiên kết quả khơng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi một số nhân tố như sự tin tưởng, khả năng di động và nhận thức dễ sử dụng mà thơng qua trung gian là thái độ, thái độ được lập ra để tạo nên cầu nối gia tăng ảnh hưởng hưởng từ các nhân tố này và đưa ra kết quả tích cực là ý định sử dụng. Đặc biệt, nhân tố nhận thức sự hữu ích vừa cĩ tác động trực tiếp lên ý định vừa gián tiếp tác động lên ý định thơng qua thái độ.
3. 990 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Nghiên cứu này đĩng gĩp cho MoMo bằng nhiều cách. Đầu tiên, trên gĩc nhìn từ các yếu tố, nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào sẽ đĩng gĩp cho quá trình hình thành ý định sử dụng thanh tốn di động. Các yếu tố tác động trực tiếp lên ý định bao gồm: nhận thức kiểm sốt hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ. Các yếu tố khác như khả năng di động, sự tin tưởng và nhận thức dễ sử dụng tác động gián tiếp thơng qua thái độ lên ý định sử dụng của người dùng. Và nhân tố nhận thức sự hữu ích vừa tác động trực tiếp vừa gián tiếp qua thái độ lên ý định. Thứ hai, trên gĩc nhìn từ thái độ, nghiên cứu sẽ cho biết khuynh hướng quyết định của người dùng trong việc hình thành ý định sử dụng thanh tốn di động. Thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh tốn di động của người dùng. Cuối cùng, với MoMo, kết quả của nghiên cứu cho biết ý định người dùng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào để phát triển MoMo tồn diện hơn. Rộng hơn nữa, kết quả cịn gĩp phần cho xu hướng thế giới khơng cĩ tiền mặt bùng nổ tại Việt Nam. Nĩi tĩm lại, nghiên cứu này là tổng hợp của các khía cạnh ở trên, cung cấp một cái nhìn tồn diện và một mơ hình đầy đủ những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh tốn di động MoMo tại Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Thanh tốn di động Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các kênh bán lẻ lẻ mới như Internet và thương mại di động đã yêu cầu cĩ các cơng cụ thanh tốn mới để cho phép các giao dịch được diễn ra nhanh chĩng, khả thi và tiện lợi hơn đối với các kênh này (Ondrus và Pigneur, 2006). Các khoản thanh tốn di động đã được đề xuất như là một giải pháp để tạo điều kiện cho các thanh tốn trong thương mại điện tử và di động để cung cấp giải pháp thay thế cho việc sử dụng tiền mặt tại điểm bán (Menke và Lussanet, 2006; Ondrus và Pigneur, 2006). Thanh tốn di động được định nghĩa rõ hơn là việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch thanh tốn mà trong đĩ tiền hoặc quỹ được được tích hợp trong thiết bị di động và chuyển từ người trả cho người nhận qua người trung gian, hoặc trực tiếp mà khơng cĩ trung gian (Niina Mallat, 2007). Tương tự, thanh tốn di động được định nghĩa là một dịch vụ thanh tốn hiện đại dựa trên các nên tảng cơng nghệ viễn thơng khơng dây của mạng điện thoại di động cho phép các khách hàng sử dụng bán (Menke và Lussanet, 2006; Ondrus và Pigneur, 2006). Thanh tốn di động được định nghĩa rõ hơn là việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch thanh tốn mà trong đĩ tiền hoặc quỹ được được tích hợp trong thiết bị di động và chuyển từ người trả cho người nhận qua người trung gian, hoặc trực tiếp mà khơng cĩ trung gian (Niina Mallat, 2007). Tương tự, thanh tốn di động được định nghĩa là một dịch vụ thanh tốn hiện đại dựa trên các nên tảng cơng nghệ viễn thơng khơng dây của mạng điện thoại di động cho phép các khách hàng sử dụng các dịch vụ, giao dịch thơng qua thiết bị di động cá nhân, máy tính bảng thay cho việc sử dụng tiền mặt tại địa điểm bán một cách nhanh chĩng và tiện lợi (Menke và Lussanet, 2006; Ondrus và Pigneur, 2006). Nhìn chung, hệ thống thanh tốn di động chia làm hai loại: thanh tốn từ xa (Remote m-payment systems) và thanh tốn gần (Proximity m-payment systems) (Shalini Chandra, Shirish C. Srivastava và Yin-Leng Theng, 2010). Thanh tốn di động từ xa là các giải pháp thanh tốn di động hỗ trợ các giao dịch cĩ thể được thực hiện từ xa, độc lập với vị trí của người dùng (Varshney, 2002). Các ứng dụng của thanh tốn từ xa được sử dụng để thanh tốn cho ba loại giao dịch: Thứ nhất, thanh tốn thương mại di động cho các nhà cung cấp dịch vụ di động để mua dịch vụ và nội dung di động như nhạc chuơng, tin tức và các thơng tin về vị trí mua trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ di động (Varshney, 2002). Nhiều thanh tốn cĩ giá trị thấp cĩ thể thanh tốn bằng phương pháp tính phí trả cho mỗi lần xem hoặc trả cho mỗi lần nhấp chuột (Varshney, 2002). Thứ hai,
4. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 991 thanh tốn cho các mặt hàng đã mua trực tiếp như mua sắm trên internet và TV bằng trình duyệt web trên điện thoại di động (Varshney, 2002). Thứ ba, các ứng dụng thanh tốn di động từ người sang người (P2P) tạo điều kiện chuyển tiền từ người này sang người khác thơng qua nhà cung cấp dịch vụ di động, sử dụng các thiết bị di động (Varshney, 2002). Cụ thể, ứng dụng P2P ở Việt Nam hiện nay như MoMo, NganLuong, BaoKim hay một số ví điện tử quốc tế như Paypal, Payooner, Amazon Payments và Google Wallet. Hệ thống thanh tốn di động gần bao gồm các ứng dụng thực hiện các giao dịch mà nhờ đĩ thiết bị di động giao tiếp trực tiếp với điểm bán hàng (POS) hoặc máy rút tiền tự động (ATM). Các ứng dụng sử dụng các giao thức kết nối khơng dây cơng suất thấp, chẳng hạn như Bluetooth, NFC hoặc các cơng nghệ kết nối khác. Ví dụ từ hệ thống này như thanh tốn đậu xe di động, một ví dụ khác về ứng dụng thanh tốn di động gần đây là ứng dụng thanh tốn tại điểm bán, nơi thiết bị di động thanh tốn tại máy bán hàng tự động hoặc quầy bán hàng để mua các mặt hàng mong muốn (Varshney, 2002). Tiền cĩ thể được lưu trữ trong điện thoại di động hoặc cĩ thể được tính vào thẻ tín dụng của người dùng thơng qua nhà cung cấp dịch vụ di động (Funk,2004). 2.1.2. Giả thuyết Rủi ro và sự tin tưởng Nhận thức rủi ro là một quan niệm tự nhiên về sự khơng đáng tin cậy, cĩ thể để lại những hậu quả cĩ hại hoặc khơng mong muốn của con người từ các quyết định hành động (Featherman, M. Pavlou, 2004). Trong nghiên cứu này, rủi ro được xem như cảm nhận về sự khơng đáng tin cậy, sự khơng chắn chắn khi khách hàng sử dụng dịch vụ thanh tốn di động. Pavlou (2003) và Eid (2011) cho rằng sự tin tưởng và rủi ro cĩ quan hệ ngược chiều với nhau. Mà sự tin tưởng được định nghĩa là khách hàng chấp nhận bị phụ thuộc vào các dịch vụ giao dịch theo bản năng mà khơng lo lắng hay nghi ngờ là cĩ bất cứ rủi ro nào xảy ra (Lu và cộng sự, 2011; Zhou, 2013). Sự tin tưởng đảm bảo người dùng cĩ cái nhìn tích cực về hệ thống và đảm bảo sử dụng hệ thống lâu dài. Nĩi cách khác sự tin tưởng cao khi người dùng sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh tốn di động mà khơng cĩ bất kỳ lo lắng về rủi ro nào và ngược lại (Chen, 2008). Cĩ thể nĩi, nếu người dùng cho rằng mình sẽ bị thiệt khi sử dụng thanh tốn di động thì người dùng sẽ cho rằng sử dụng thanh tốn di động là khơng đáng tin cậy. Mối quan hệ giữa rủi ro và sự tin tưởng là mối quan hệ nghịch hướng và giả thuyết H1 được phát biểu như sau: H1: Rủi ro cĩ tác động tiêu cực đến sự tin tưởng của người dùng. Danh tiếng và sự tin tưởng Danh tiếng được định nghĩa là giá trị tích lũy của những gì mà một tổ chức, cá nhân nĩi và làm trong quá trình mà người khác nhận thấy bằng cảm xúc (Feldman và cộng sự, 2014). Trong nghiên cứu này, danh tiếng của một cơng ty phản ánh độ tin cậy, sự tin tưởng của khách hàng trong các cam kết kinh doanh. McKnight và cộng sự (1998) giải thích rằng khi khách hàng khơng cĩ kinh nghiệm trước đối với một cơng ty, họ dựa vào danh tiếng của cơng ty qua các nhà cung cấp hoặc các thơng tin bên ngồi để quyết định sự tin tưởng đối với nĩ. Sự tin tưởng là yếu tố cơ bản, từ lâu đã là một chất xúc tác trong các giao dịch mua-bán, cung cấp cho người mua với kỳ vọng cao sẽ được đáp ứng trong mối quan hệ trao đổi (Lin và cộng sự, 2014). Sự tin tưởng ban đầu của khách hàng và cơng ty cung cấp dịch vụ nhờ vào danh tiếng tốt của cơng ty, đồng thời cũng nhờ vào danh tiếng mà sự tin tưởng đĩ tiếp tục kéo dài trong tương lai và ngược lại. Nếu người dùng cho rằng nhà cung cấp dịch vụ thanh tốn di động cĩ danh tiếng tốt, nổi tiếng về chất lượng thì người dùng cĩ thể khẳng định việc sử dụng thanh tốn di động là đáng tin cậy. Vì thế, H2 được phát biểu như sau: H2: Danh tiếng cĩ tác động tích cực đến sự tin tưởng của người dùng.
5. 992 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Sự tin tưởng và nhận thức dễ sử dụng Sự tin tưởng của khách hàng được định nghĩa là khách hàng chấp nhận bị phụ thuộc vào các dịch vụ giao dịch theo bản năng mà khơng lo lắng hay nghi ngờ là cĩ bất cứ rủi ro nào xảy ra (Lu và cộng sự, 2011; Zhou, 2013). Sự tin tưởng giúp khách hàng cĩ cái nhìn tích cực về hệ thống thanh tốn di động và đảm bảo khách hàng trung thành, sử dụng hệ thống lâu dài. Theo Gefen và Straub (2002), tích hợp niềm tin với mơ hình, lập luận rằng niềm tin liên quan nhận thức dễ sử dụng. Logic cơ bản của Chircu, Davis và Kauffman (2000) là sự tin tưởng làm giảm nhu cầu theo dõi từng hành động, kiểm sốt tình hình, kiểm tra từng chi tiết của người tiêu dùng đối với hệ thống thanh tốn di động, tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch thanh tốn di động diễn ra dễ dàng hơn.Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người mong rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì họ khơng cần nỗ lực nhiều mà cịn nâng cao hiệu suất cơng việc của mình (Davis, 1989). Trong nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng cho thấy mức độ mà người dùng cho rằng sử dụng thanh tốn di động là dễ dàng. Cĩ thể nĩi rằng, nếu như khách hàng cĩ niềm tin rằng hệ thống thanh tốn di động là đáng tin cậy và an tồn thì khách hàng sẽ cĩ cảm thấy việc sử dụng thanh tốn di động là dễ dàng. H3 được phát biểu như sau: H3: Sự tin tưởng cĩ ảnh hưởng tích cực đến nhân thức dễ sử dụng. Nhận thức dễ sử dụng và khả năng di động Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người mong rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì họ khơng cần nỗ lực nhiều (Davis, 1989). Họ khơng mất nhiều cơng sức để cĩ thể sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Ikram Dastan và Cem Gurler (2016) đã chứng minh được rằng nhận thức dễ sử dụng cĩ ảnh hưởng đến khả năng di động trong hệ thống thanh tốn di dộng. Khả năng di động được hiểu là khi người dùng sử dụng thanh tốn di động độc lập với thời gian và địa điểm (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Hay là mức độ phụ thuộc của việc sử dụng dịch vụ đối với khơng gian và thời gian. Trong nghiên cứu này, khi người dùng cảm thấy dễ sử dụng thanh tốn di động thì người ta sẽ cho rằng mình sẽ dễ dàng sử dụng nĩ bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu. Tức là nhận thức dễ sử dụng cĩ ảnh hưởng tích cực đến khả năng di động và được đo lường thơng qua cảm nhận của người dùng về mức độ dễ dàng khi sử dụng dịch vụ thanh tốn di động. Giả thuyết H4 được phát biểu như sau: H4: Nhận thức dễ sử dụng cĩ ảnh hưởng tích cực đến khả năng di động. Sự tin tưởng và thái độ Sự tin tưởng là việc khách hàng chấp nhận bị phụ thuộc vào các dịch vụ giao dịch thanh tốn di động theo bản năng mà khơng lo lắng hay nghi ngờ là cĩ bất cứ rủi ro nào xảy ra (Lu và cộng sự, 2011; Zhou, 2013). Sự tin tưởng đảm bảo người dùng cĩ cái nhìn tích cực về hệ thống và đảm bảo sử dụng hệ thống lâu dài. Sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trọng quyết định người dùng cĩ thái độ tốt hay xấu về việc sử dụng thanh tốn di động. Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với dịch vụ (Kucuk, 2011). Thái độ đĩng vai trị chủ chốt trong việc sử dụng dịch vụ thanh tốn di động. Gia tăng sự tin tưởng cĩ thể làm giảm nỗi lo lắng của người dùng về các rủi ro (Pavlou và cộng sự, 2004), dẫn tới thái độ nhìn nhận về hệ thống thanh tốn khả quan. Với nghiên cứu này, nếu người dùng cho rằng sử dụng thanh tốn di động đảm bảo an tồn và đáng tin cậy thì cĩ khả năng người dùng sẽ cho rằng sử dụng thanh tốn di động là khơn ngoan và cĩ lợi. Từ đĩ giả thuyết H5 được phát biểu như sau: H5: Sự tin tưởng của người dùng cĩ tác động tích cực đến thái độ. Nhận thức dễ sử dụng và thái độ Davis (1989) định nghĩa nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người mong rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì họ khơng cần nỗ lực nhiều. Trong nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng phản ánh mức
6. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 993 độ mà người dùng cho rằng sử dụng thanh tốn di động là dễ dàng. Davis (1989), Gefen và Straub (2000), Venkatesh (2000) đều cho rằng nhận thức dễ sử dụng là một yếu tố tác động đến thái độ sử dụng thanh tốn di động. Một số nghiên cứu cho thấy, một hệ thống được học và quản lý dễ dàng sẽ đáp ứng các cá nhân và tạo thái độ tích cực trong việc sử dụng nĩ (Childers và cộng sự, 2001). Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Ở đây, thái độ được hiểu là cảm nhận tích cực hay tiêu cực của người dùng về hệ thống thanh tốn di động. Qua đĩ cĩ thể dự đốn rằng, khi các cá nhân nghĩ sử dụng thanh tốn di động là dễ dàng, dẫn đến thái độ sử dụng hệ thống này là tích cực. Trong nghiên cứu này, chúng tơi cho rằng nếu người dùng nghĩ việc học và sử dụng hệ thống thanh tốn di động là dễ dàng, họ sẽ nghĩ sử dụng hệ thống thanh tốn di động là khơn ngoan và cĩ lợi. Từ những lập luận trên, H6 được đề xuất như sau: H6: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực lên thái độ. Khả năng di động và thái độ Tính linh hoạt là khi người dùng sử dụng thanh tốn di động độc lập với thời gian và địa điểm (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Một trong những tính năng quan trọng nhất phân biệt hệ thống thanh tốn di động với các hệ thống thanh tốn truyền thống là khả năng di động, khả năng di động được hiểu là thời gian và khơng gian người dùng cĩ thể sử dụng hệ thống thanh tốn di động (Schiertz và cộng sự, 2010). Con người khơng thể xuất hiện ở nhiều nơi trong cùng một khoảng thời gian. Rõ ràng hơn, mọi người khơng thể mua thứ gì đĩ từ trung tâm mua sắm hoặc thanh tốn hĩa đơn khi họ đang ở nơi làm việc, ở nhà hoặc khi đi du lịch. Tuy nhiên, mọi người cĩ thể thực hiện tất cả các giao dịch thơng qua hệ thống thanh tốn di động. Vì ảnh hưởng của khả năng di động là rất rõ ràng, yếu tố này tác động rõ nét đến thái độ của người sử dụng với hệ thống thanh tốn di động (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Do vậy, trong nghiên cứu này thái độ được hiểu là sự cảm nhận tích cực hay tiêu cực của người dùng về hệ thống thanh tốn di động. Từ đĩ cĩ thể thấy khi một cá nhân hiểu họ cĩ thể tùy ý sử dụng hệ thống thanh tốn di động ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào thì sẽ cho rằng sử dụng hệ thống di động là một ý kiến hay. Dựa vào các lập luận trên, H7 được đề xuất như sau: H7: Tính di động ảnh hưởng tích cực lên thái độ. Nhận thức sự hữu ích và thái độ Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng 1 hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985; Chutter, M.Y., 2009). Nhận thức sự hữu ích cũng cĩ thể được thể hiện như một niềm tin vào việc sử dụng một sản phẩm quen thuộc trước đĩ (Tzou và Lu, 2009). Nhận thức sự hữu ích đĩng vai trị quyết định người dùng sử dụng thanh tốn di động (Davis, 1985). Lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích và thái độ (Davis, 1989). Bên cạnh đĩ, các nhà nghiên cứu như Adams và cộng sự (1992), Fenech (1998) cũng đồng thuận với quan điểm của Davis. Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Thái độ trong nghiên cứu này được đề cập đến như một niềm tin thơi thúc người dùng sử dụng thanh tốn di động. Cĩ thể nĩi nếu người dùng nhận thấy dùng thanh tốn di động rất tiện lợi, an tồn và tiết kiệm thời gian thì cĩ thể cho rằng sử dụng thanh tốn di động là một ý kiến hay. Người dùng cĩ thể nhận thức được sự hữu ích của thanh tốn di động và cải biến thái độ của mình, vì thế H8 được phát biểu như sau: H8: Nhận thức sự hữu ích cĩ ảnh hưởng tích cực lên thái độ.
7. 994 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Nhận thức sự hữu ích và ý định sử dụng Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng 1 hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích được coi là một yếu tố động cơ thúc đẩy người dùng sử dụng thanh tốn di động, nĩi cách khác, nĩ đĩng vai trị trọng yếu trong việc quyết định sử dụng thanh tốn di động (Davis, 1985). Teoh và cộng sự (2013) trong nghiên cứu về thương mại di động ở Malaysia cho rằng nhận thức sự hữu ích đĩng vài trị quan trọng trọng việc dự đốn ý định hành vi của người tiêu dùng. Nhiều tài liệu và nghiên cứu cũng chứng minh rằng, nhận thức sự hữu ích và ý định sử dụng thanh tốn di động cĩ quan hệ với nhau (Adams và cộng sự, 1992; Fenech, 1998). Ý định bao gồm các yếu tố động cơ cĩ ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý định được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụng cơng nghệ, mà trong nghiên cứu này là hệ thống thanh tốn di động. Marion (2010) chứng minh sự hữu ích của thanh tốn di động rộng hơn người dùng thường nghĩ và ảnh hưởng của nĩ lên ý định sử dụng thanh tốn di động rất đáng kể. Nĩi cách khác, người dùng nhận thấy việc sử dụng thanh tốn di động tiện lợi, tiết kiệm thời gian với một chi phí rẻ thì người dùng cĩ thể nảy sinh ý định sử dụng. H9 được phát triển phù hợp với ý trên. H9: Nhận thức sự hữu ích cĩ tác động tích cực đến ý định sử dụng thanh tốn di động. Nhận thức kiểm sốt hành vi và ý định sử dụng Nhận thức kiểm sốt hành vi được khái niệm là sự nhận thức dễ dàng hay khĩ khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đĩ bị kiểm sốt hay hạn chế (Ajzen, 1991). Nhân tố này cho biết việc phát sinh ý định sử dụng thanh tốn di động là cĩ chủ ý. Theo thuyết hành vi dự định sửa đổi cho rằng trong một số trường hợp, nhận thức kiểm sốt hành vi cũng cĩ thể dự đốn hành vi Sheeran (2003). Nghiên cứu của Sheeran (2002) đã chứng minh rằng nhận thức kiểm sốt hành vi cĩ tác động đến ý định sử dụng bởi vì việc một người khơng cĩ ý định thực hiện một hành vi nằm ngồi sự kiểm sốt của người. Ý định là mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ý định đĩng vai trị quyết định việc sự dụng thanh tốn di động. Cĩ thể nĩi, khi người dùng cho rằng việc sử dụng thanh tốn di động là do họ quyết định thì hiển nhiên ý định sử dụng thanh tốn di động sẽ do người dùng chủ động mà ra. Trên cơ sở đĩ, H8 được phát biểu như sau: H10: Nhận thức kiểm sốt hành vi cĩ tác động tích cực lên ý định sử dụng thanh tốn di động. Chuẩn chủ quan và ý định sử dụng Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hành vi (Paschal Sheeran và cộng sự, 2003). Trong nghiên cứu này, người dùng cĩ thể bị ảnh hưởng bởi người xung quanh và chuẩn chủ quan đĩng vai trị thúc đẩy người dùng sử dụng thanh tốn di động. Từ các nghiên cứu của Vallerand (1992) đã tìm ra được rằng chuẩn chủ quan cĩ mối quan hệ với ý định sử dụng. Ý định là mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ý định sử dụng quyết định hành vi sử dụng thanh tốn di động trong thực tế. Chuẩn chủ quan cĩ tác động thuận chiều lên người dùng để nảy sinh ý định sử dụng thanh tốn di động. Cĩ thể nĩi, nếu việc sử dụng thanh tốn di động của người dùng bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè và xã hội thì người dùng sẽ cĩ ý định sử dụng thanh tốn di động. Vậy nên H9 được phát biểu như sau: H11: Chuẩn chủ quan cĩ tác động tích cực lên ý định sử dụng thanh tốn di động. Thái độ và ý định sử dụng Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Thái độ càng được xác định cụ thể thì càng dễ dàng trong việc xác định
8. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 995 một ý định liên quan, đồng thời khi đĩ khả năng chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và ý định càng lớn; thơng thường, thái độ và ý định của con người thường thống nhất với nhau; tuy nhiên, trên thực tế thái độ và ý định đơi khi khơng thống nhất hoặc mâu thuẫn với nhau; thái độ cũng làm sáng tỏ hành vi (Kalkan, 2011). Ajzen và Fishbein (1960) chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đốn hành vi tiêu dùng; ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ. Mathieson, Davis và cộng sự (1991) cùng cho rằng thái độ cĩ liên quan đến ý định hành vi. Cĩ thể nĩi rằng giữa thái độ và ý định sử dụng tồn tại một mối quan hệ; trên thực tế, một số nghiên cứu trước đây đã xác nhận đề xuất đĩ như Kalkan (2011); Yılmaz và cộng sự (2009). Ajzen (1991) cho rằng ý định là mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng để thực hiện một hành vi. Nghiên cứu của Zhang (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng thực tế. Vì vậy, ý định sử dụng hệ thống thanh tốn di động trực tiếp quyết định người dùng cĩ chọn sử dụng hình thức thanh tốn này hay khơng, các cá nhân sẽ lựa chọn sử dụng hình thức thanh tốn này thay cho các hình thức thanh tốn khác khi họ nhận thấy lợi ích của nĩ là lớn hơn. Trên thực tế, nếu người dùng cho rằng sử dụng thanh tốn di động là một ý kiến hay, là khơn ngoan và mang lại nhiều lợi ích, khi đĩ người dùng sẽ cĩ ý định sử dụng thanh tốn di động. Vì vậy, H12 được đặt ra như sau: H12: Thái độ cĩ tác động tích cực lên ý định sử dụng thanh tốn di động. Hình 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3. Phương pháp nghiên cứu 2.3.1. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Nghiên cứu được dùng thơng qua việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp qua các giáo trình, tạp chí khoa học trên internet. Và thơng qua giáo viên hướng dẫn để cĩ những thơng tin, mơ hình phù hợp với mơi trường nghiên cứu và xây dựng thang đo phù hợp với thị trường. Nhĩm nghiên cứu cịn tiến hành thực hiện pre-test để điều chỉnh số thứ tự câu, câu chữ dễ hiểu và phù hợp với các đáp viên. 2.3.2. Nghiên cứu định lượng Thực hiện điều tra khảo sát 450 người dùng tại thành phố Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi. Sau đĩ tiến hành nhập dữ liệu, mã hĩa và thực hiện kiểm định thang đo qua kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình cấu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 20.0.
9. 996 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Phân tích mơ tả 3.1.1. Nhân khẩu học Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 520 bảng. Sau khi tiến hành nhập và làm sạch dữ liệu số bảng câu hỏi hợp lệ là 450 bảng. Nhĩm thực hiện khảo sát tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, ký túc xá DMC, khu dân cư Phần Lăng I, II, khu vực phường An Khê và Hịa Khê thuộc quận Thanh Khê, Đà Nẵng. Bảng 1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tần suất xuất hiện Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ %tích lũy Nam 224 49.8 49.8 49.8 Giới tính Nữ 226 50.2 50.2 100 Tổng 450 100 100 THPT 65 14.4 14.4 14.4 Đại học 338 75.1 75.1 89.5 Học vấn Sau đại học 45 10.0 10.0 99.5 Khác 2 0.4 0.4 100 Tổng 450 100 100 15-22 tuổi 149 33.1 33.1 33.1 23-30 tuổi 251 55.8 55.8 88.9 Tuổi 31-40 tuổi 42 9.3 9.3 98.2 Trên 40 tuổi 8 1.8 1.8 100 Tổng 450 100 100 Sinh viên 150 33.3 33.3 33.3 Đi làm 277 61.6 61.6 94.9 Nghề Chưa đi làm 21 4.7 4.7 99.6 nghiệp Khác 2 0.4 0.4 100 Tổng 450 100 100 Dưới 2.5 triệu 70 15.6 15.6 15.6 2.5 – dưới 5 triệu 91 20.2 20.2 35.8 Thu nhập 5-10 triệu 227 50.4 50.4 86.2 Trên 10 triệu 62 13.8 13.8 100 Tổng 450 100 100 3.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá. Kết quả được thể hiện bảng dưới đây:
10. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 997 Bảng 2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha Hệ số Cronbach STT Thang đo Hệ số tương quan biến tổng Phương sai thang đo nếu loại biến Alpha Nhận thức kiểm sốt hành vi - PBC 1 PBC1 0.512 - 0.677 2 PBC2 0.512 - Chuẩn chủ quan – SUBNORM 3 SUBNORM1 0.627 0.706 4 SUBNORM2 0.676 0.652 0.785 5 SUBNORM3 0.572 0.766 Rủi ro – RISK 7 RISK1 0.709 - 0.829 8 RISK2 0.709 - Danh tiếng – REP 9 REP1 0.663 - 0.797 10 REP2 0.663 - Sự tin tưởng – TRUST 11 TRUST1 0.684 - 0.812 12 TRUST2 0.684 - Khả năng di động – MOB 13 MOB1 0.720 0.678 14 MOB2 0.710 0.693 0.812 15 MOB3 0.564 0.836 Nhận thức dễ sử dụng – PEU 18 PEU1 0.756 - 0.861 19 PEU2 0.756 - Nhận thức sự hữu ích - PU 20 PU1 0.647 0.800 21 PU2 0.623 0.810 0.835 22 PU3 0.747 0.754 23 PU4 0.654 0.799 Thái độ - ATT 24 ATT1 0.627 0.781 25 ATT2 0.665 0.744 0.813 26 ATT3 0.703 0.704 Ý định sử dụng – INTENT 27 INTENT1 0.566 0.852 28 INTENT2 0.743 0.795 0.854 29 INTENT3 0.805 0.765 30 INTENT4 0.679 0.822 Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều cĩ hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Tuy nhiên ở nhân tố khả năng di động, biến quan sát MOB3 cĩ phương sai thang đo nếu loại biến là 0.836 > 0.812 nên loại biến quan sát MOB3, thực hiện Cronbach Alpha lại với biến quan sát MOB ra kết quả như sau:
11. 998 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach Apha lần 2 cho biến quan sát MOB Hệ số Hệ số tương quan biến Phương sai thang đo STT Thang đo Cronbach tổng nếu loại biến Alpha 1 MOB1 0.721 - 0.836 2 MOB2 0.721 - 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA EFA lần 1 cho 10 nhân tố, 0.5 ≤ KMO=0.911 ≤ 1, Sig. = 0.000 0.9, GFI = 0.903 > 0.9 cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Và các khái niệm đều cĩ ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 90%.
12. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 999 Giá trị hội tụ: Kết quả cho thấy các trọng số chuẩn hĩa đều >0.5 và các trọng số chưa chuẩn hĩa đều cĩ ý nghĩa thống kê (p < 0.5) nên các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ. Tính đơn hướng: Mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường và khơng cĩ tương quan giữa các sai số đo lường nên nĩ đạt được tính đơn nguyên Hình 2: Mơ hình hồn chỉnh trong phân tích AMOS 3.4.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Qua quá trình phân tích mơ hình SEM, nhĩm nghiên cứu quyết định bác bỏ 3 giả thuyết H6, H8 và H10. Kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Hệ số cấu trúc Giả thuyết Kết luận P-value chuẩn hĩa H1: Rủi ro cĩ ảnh hưởng tiêu cực lên sự tin tưởng Chấp nhận -0.618 H2: Danh tiếng cĩ ảnh hưởng tích cực lên sự tin tường Chấp nhận 0.702 H3: Sự tin tưởng cĩ ảnh hưởng tích cực lên nhận thức dễ sử Chấp nhận 0.823 dụng H4: Nhận thức dễ sử dụng cĩ ảnh hưởng tích cực lên khả năng Chấp nhận 0.633 di động H5: Sự tin tưởng cĩ ảnh hưởng tiêu cực lên thái độ Chấp nhận 0.912 H6: Nhận thức dễ sử dụng cĩ ảnh hưởng tích cực lên thái độ Bác bỏ -0.069 0.552 H7: Khả năng di động cĩ ảnh hưởng tích cực lên thái độ Chấp nhận 0.120 0.020 H8: Nhận thức sự hữu ích cĩ ảnh hưởng tích cực lên thái độ Bác bỏ -0.105 0.322
13. 1000 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Hệ số cấu trúc Giả thuyết Kết luận P-value chuẩn hĩa H9: Nhận thức sự hữu ích cĩ ảnh hưởng lên ý định sử dụng Chấp nhận 0.242 H10: Nhận thức kiểm sốt hành vi cĩ ảnh hưởng tích cực lên ý Bác bỏ 0.019 0.813 định sử dụng H11: Chuẩn chủ quan cĩ ảnh hưởng tích cực lên ý định sử Chấp nhận 0.239 dụng H12: Thái độ cĩ ảnh hưởng tích cực lên ý định sử dụng Chấp nhận 0.460 4. KẾT LUẬN Nghiên cứu đã tập trung làm rõ mặt lý luận về một hình thức thanh tốn, đĩ là thanh tốn di động (Mobile paymet hay cịn gọi là M-payment). Áp dụng cụ thể cho dịch vụ thanh tốn MoMo. Kết quả nghiên cứu mơ tả hành vi sử dụng thanh tốn di động MoMo cho thấy, trong số 450 đáp viên cĩ 86% số người biết đến MoMo nhưng chỉ cĩ 53.3% là sử dụng. Điều này cĩ nghĩa là 26.7% đáp viên chưa cĩ động lực để khiến họ sử dụng MoMo. Cĩ hai nguyên do để lý giải cho việc này, thứ nhất, khách hàng vẫn cịn bị ảnh hưởng bởi việc thanh tốn bằng tiền mặt khi mà 53.8% số đáp viên cho biết họ tiêu dùng bằng tiền mặt từ 3 đến 5 lần trong một ngày. Thứ hai là 52.7% đáp viên cho biết họ mới biết đến MoMo gần đây mặc dù MoMo đã ra mắt từ năm 2014. Nhiều ý kiến của người dùng cho biết từ năm 2017, MoMo mới đẩy mạnh quảng cáo tại Đà Nẵng nên số lượng người biết đến cũng khơng nhiều. Về mơ hình lý thuyết, nghiên cứu tổng hợp lý thuyết, kiểm định thang đo thơng qua pre-test để kiểm tra sự phù hợp của thang đo đối với nghiên cứu. Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, thực hiện Cronbach Alpha, CFA và phân tích mơ hình SEM thì cĩ một số biến quan sát bị loại, đĩ là: MOB3, PU1, ATT1, INTENT1. Và kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM, ta được kết quả rủi ro và danh tiếng cĩ tác động mạnh lên sự tin tưởng, trong đo rủi ro tác động ngược chiều với trọng số là -0.618, danh tiếng tác động mạnh cùng chiều với trọng số là 0.702. Sự tin tưởng cĩ tác động mạnh cùng chiều lên nhận thức dễ sử dụng với trọng số là 0.912, nhận thức dễ sử dụng cĩ tác động mạnh cùng chiều lên khả năng di động với trọng số là 0.633. Sự tin tưởng và khả năng di động cùng cĩ tác động cùng chiều lên thái độ với trọng số lần lượt là 0.912 và 0.120, trong đĩ sự tin tưởng cĩ tác động mạnh nhất. Chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và thái độ cùng cĩ tác động cùng chiều lên ý định sử dụng với trọng số lần lượt là 0.239, 0.242 và 0.460, trong đĩ thái độ cĩ tác động mạnh hơn. Cĩ thể thấy, nhận thức sự hữu ích khơng cĩ sự ảnh hưởng lên thái độ, kết quả này cũng đã xuất hiện trong nghiên cứu của Hsu và Lin (2008) và nghiên cứu của Woojin and Paris, Cody Morris (2016). Bên cạnh đĩ, nhận thức dễ sử dụng khơng cĩ tác động đến thái độ, kết quả này cũng đã từng xuất hiện trong nghiên cứu của Dastan và Gurler (2016) và nghiên cứu của Wajeeha Aslama, Marija Hamb, Imtiaz Arifc (2017) về thanh tốn di động. Mặt khác, ý định sử dụng cũng khơng bị ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm sốt hành vi. Nhận thức kiểm sốt hành vi cho biết các cá nhân nhận thức được khĩ khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một ý định (Ajzen, 1991; M.S. Chhonker và cộng sự, 2017), trong nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ dễ dàng khi thực hiện một hành vi nhưng nghiên cứu đã bác bỏ mối quan hệ giữa nĩ và thái độ. Nĩi cách khác, kết quả khơng bị ảnh hưởng bởi nhận thức dễ sử dụng thì cũng sẽ khơng bị ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm sốt hành vi.Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm sốt hành vi và ý định sử dụng cũng được bác bỏ trong nghiên cứu của Changhyun Nam, Huanjiao Dong và YoungA Lee (2017). Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh tốn di động, vì những nhân tố cĩ thể cho họ biết cá nhân cĩ tin tưởng vào dịch vụ thanh tốn di động mà họ cung cấp hay khơng, dịch vụ của họ cĩ ích hay khơng và cĩ thể sử dụng ở bất cứ lúc nào, bất nơi đâu hay khơng. Điều đĩ cũng giúp mang lại những thay đổi tích cực trong thái
14. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 1001 độ của người dùng, cùng với những ảnh hưởng từ các mối quan hệ xã hội mà tác động đến ý định sử dụng thanh tốn di động. 5. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cơng ty cung cấp dịch vụ thanh tốn di động MoMo là M_service hiện nay đang cố gắng cải thiện thái độ của người dùng khi mà nĩ làm trung gian tác động của sự tin tưởng và khả năng di động đối với ý định sử dụng. Tương tự như vậy, sự tin tưởng và khả năng di động thay đổi tích cực trong thái độ đối với việc sử dụng thanh tốn di động của người dùng mà cuối cùng giúp người dùng sử dụng dịch vụ. Mặt khác, người dùng cho rằng dịch vụ thanh tốn di động càng dễ sử dụng thì cĩ thể sử dụng thanh tốn di động ở bất kỳ lúc nào và nơi đâu. Bên cạnh đĩ, ý định sử dụng thanh tốn di động mạnh cũng là kết quả từ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan tức là các mối quan hệ xã hội của người dùng và sự hữu ích mà thanh tốn mang lại. Dựa vào kết quả, cĩ thể thấy, tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức sự hữu ích lên ý định sử dụng cĩ trọng số lần lượt là 0.460, 0.239, 0.242 và kết quả này tương đối yếu. Do đĩ, để gia tăng ý định sử dụng thanh tốn di động thơng qua việc gia tăng sự hữu ích, cải thiện thái độ và các mối quan hệ xã hội thì nhĩm tác giả đề xuất một số kiến nghị sau: Trước hết, doanh nghiệp nên thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu người tiêu dùng sử dụng thanh tốn di động để thanh tốn gì nhiều nhất, từ đĩ cĩ thể tạo ra các lợi ích gia tăng cho người dùng. Mặt khác, tạo ra sự hữu ích cho người tiêu dùng sẽ kích thích họ sử dụng nhiều hơn và khiến họ tin rằng sử dụng thanh tốn di động là quyết định đúng. Tiếp theo, về việc cải thiện các mối quan hệ xã hội của người dùng, doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn những lợi ích thiết thực đơn giản mà MoMo cĩ thể sử dụng để gây ảnh hưởng đến những người ảnh hưởng của người dùng như gia đình, bạn bè, xã hội. Trong đĩ, sự ảnh hưởng từ gia đình và xã hội tương đối yếu, cĩ giá trị lần lượt là 2.85 và 2.94 (chi tiết ở phụ lục). Cụ thể, doanh nghiệp tác động đến những người cầm quyền ở khu vực người dùng sinh sống như tổ trưởng tổ dân phố rằng sử dụng MoMo cĩ thể thanh tốn tiền điện nước hằng tháng mà khơng cần phải đến các điểm thu tiền. Ngồi ra, doanh nghiệp cĩ thể đưa thơng tin về số lượng người dùng hay những lợi ích thiết thực lên các phương tiện truyền thơng và luơn cập nhập tin tức, việc này cĩ thể thúc đẩy thêm nhiều người dùng sử dụng thanh tốn di động. Mặt khác, nhân viên cơng ty là một đội ngũ những người ảnh hưởng đáng tin cậy khi họ cĩ thể khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng thanh tốn di động MoMo. Cuối cùng, về việc cải thiện thái độ của người dùng, doanh nghiệp tiếp cận từ ba khía cạnh là sự tin tưởng của người dùng đối với dịch vụ, dịch vụ dễ sử dụng và khả năng di động của dịch vụ. Đối với sự tin tưởng, doanh nghiệp hiện nay đang làm rất tốt trong việc thiết lập bảo mật hai lần để tránh những rủi ro khơng đáng. Ngồi ra, doanh nghiệp cĩ thể thực hiện các hoạt động từ thiện hay tài trợ để nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp lên trong mắt người dùng. Danh tiếng của doanh nghiệp càng lớn thì người dùng càng tin tưởng và dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với dịch vụ dễ sử dụng, một cách dễ hiểu là dịch vụ thanh tốn di động phải dễ sử dụng thì người dùng mới sử dụng. Tuy rằng theo kết quả, nhận thức dễ sử dụng khơng cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ nhưng lại cĩ ảnh hưởng gián tiếp thơng qua khả năng di động. Vì vậy, việc khiến một dịch vụ trở nên càng dễ sử dụng thì người dùng cĩ thể sử dụng dịch vụ bất kỳ lúc nào và bất kỳ nơi đâu. Dịch vụ thanh tốn di động của MoMo hiện nay được cung ứng dưới dạng ứng dụng điện thoại di động, vậy nên doanh nghiệp trước hết phải tối thiểu hĩa dung lượng cài đặt của ứng dụng. Sau đĩ đơn giản hĩa các thao tác thực hiện lại thanh tốn nhưng mức độ bảo mật phải được giữ như cũ vì đĩ là một trong các cơ sở tạo nên sự tin tưởng
15. 1002 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA của người dùng. Việc đơn giản hĩa các thao tác lại sẽ giúp người dùng khơng mất nhiều thời gian để học cách sử dụng, hơn nữa, một ứng dụng càng dễ sử dụng thì người dùng cĩ thể sử dụng nĩ ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ lúc nào mà khơng cần tốn nhiều sức. Đối với khả năng di động của dịch vụ, hiện nay MoMo rất thành cơng trong việc này, người dùng cĩ thể sử dụng MoMo kể cả khi ở nhà, cơng sở hay đang di chuyển. Sau khi tiếp cận được ba khía cạnh này thì thái độ của người dùng tự nhiên sẽ được cả thiện và người dùng sẽ cĩ ý định sử dụng thanh tốn di động. 6. ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG ĐI TƯƠNG LAI 6.1. Đĩng gĩp của nghiên cứu 6.1.1. Ứng dụng khoa học Việc thực hiện nghiên cứu gĩp phần làm rõ thêm về khái niệm thanh tốn di động, đĩng gĩp thêm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam sau này về thanh tốn di động. Ngồi ra, mơ hình đề xuất của nghiên cứu đã thể hiện được nhân tố tác động trực tiếp đến ý định sử dụng là chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và ảnh hưởng của sự tin tưởng, nhận thức dễ sử dụng và khả năng di động lên ý định sử dụng thanh tốn di động thơng qua thái độ của người dùng. Nghiên cứu này cĩ thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về mặt học thuật. 6.1.2. Ứng dụng thực tiễn Thực tế, nghiên cứu này hỗ trợ cho các cơng ty đã và đang cung cấp dịch vụ thanh tốn di động cho khách hàng để gia tăng số lượng người dùng thơng qua ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan và thái độ. Kết quả của nghiên cứu này cĩ thể cung cấp một sự hiểu biết về ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định sử dụng thanh tốn di động của người dùng. Các cơng ty cĩ thể sử dụng thang đo này để đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến ý dịnh sử dụng, xem xét mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và thái độ lên ý định sử dụng và mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng và khả năng di động lên thái độ người dùng. Đối với cơng ty cung cấp dịch vụ thanh tốn di động MoMo, thơng qua nghiên cứu, họ cĩ thể đánh giá được những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng và cơng ty cĩ thể đáp ứng những nhân tố này hay khơng, kết quả đạt được cĩ như mong muốn và tích cực hay khơng. Mức độ hiểu biết của khách hàng đối với thanh tốn di động, và ý định sử dụng thanh tốn di động của người dùng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen and Fishbein (1972). Attitudes and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions.Tr. 2. Ajzen, I. (1991). “The Theory of Planned Behaviour”. Organization Behaviour and Human Decision Processes, No. 50, 179-211 Au & Kauffman (2008). The economics of mobile payments: Understanding stakeholder issues for an emerging financial technology application. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 141–164 C.-L. Hsu, J.-C. Lin (2008). Information & Management 45, tr.65–74. Chandra và cộng sự (2010). Evaluating the role of trust in consumer adoption of mobile payment systems: an empirical analysis. Commun Assoc Inf Syst, 561–588 Changhyun Nam, Huanjiao Dong and Young A Lee. Factors influencing consumers’ purchase intention of green sportswear. Nam et al. Fash Text (2017) 4:2 Chen (2008). The Developing World Is Poorer Than We Thought, But No Less Successful in the Fight against Poverty. World Bank Policy Research Working Paper, World bank
16. INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 1003 Chen, C. F. & Chao, W. H., (2010). “Habitual or Reasoned? Using the Theory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public Transit”. Transporation Research, Part F Chen, L., Gillenson, M. L., & Sherrell, D. L. (2002). Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective. Information & Management, 39(8), 705–719 Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340. Feldman và cộng sự (2014). An attack on science? Media use, trust in scientists, and perceptions of global warming. Public Understanding of Science 2014, Vol. 23(7) , 866–883 Finlay, Trafimow & Moroi (1999). The Importance of Subjective Norms on Intentions to Perform Health Behaviors. Journal of Applied Social Psychology, 1999, 29, 11, 2381-2393 Funk, J.L. (2004). Mobile Disruption. New York, NY: John Wiley & Sons. Gefen và Straub (2000). The Relative Importance of Perceived Ease-of-Use in IS Adoption: A Study of e-Commerce Adoption. Journal of the AIS (1:8), 1-30. İkram Daştan & Cem Gürler (2016). Factors Affecting the Adoption of Mobile Payment Systems: An Empirical Analysis. Emerging Markets Journal, Vol. 6, No. 1, 17-20. Imsook Ha, Youngseog Yoon, Munkee Choi (2007). Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment. Information & Management 44, 276–286. Jing Tian (2018).Impact of Buyers’ Emotions on Perceived Behavioral Control.Tr. 43. Kalkan (2011). Kişisel Tutum, Ưznel Norm Ve Algılanan Davranış Kontrolünün Girişimcilik Niyeti Üzerindeki Etkisi: Üniversite Ưğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Kucuk (2011). On Determining Their Career Teenagers Perception of Teaching Profession in Turkey. World Applied Sciences Journal,15(4), 517-524 Lee, Woojin and Paris, Cody Morris (2016) , “How Your Emotions on Facebook Can Drive Your Attitudes and Intentions to Go to the Special Event?” . Tourism Travel and Research Association: Advancing Tourism Research Globally.17. Lin và cộng sự (2014). Understanding the evolution of consumer trust in mobile commerce: a longitudinal study. Inf Technol. Manag., 15, tr. 37–49 Lu và cộng sự (2011). Dynamics between the trust transfer process and intention to use mobile payment services: a cross-environment perspective. Inf. Manag. 48 (8), tr. 393–403 Mallat, N. (2007). “Exploring Consumer adoption of Mobile Payments - A Qualitative Study”. The Journal of Strategic Information Systems, 16 (4), 413-432. Mallat, N. (2007). “Exploring Consumer adoption of Mobile Payments - A Qualitative Study”. The Journal of Strategic Information Systems, 16 (4), 413-432. McKnight và cộng sự (1998). Initial trust formation in new organization relationships. Academy of Management Review. 23, tr.473–490. MoMo (2018). Ví MoMo - Top 100 cơng ty Fintech của thế giới theo báo cáo của Cơng ty Tài chính quốc tế IFC tháng 3/2018. . [Ngày truy cập: ngày 28 tháng 03 năm 2018] Ondrus và Pigneur (2006). Towards a holistic analysis of mobile payments: A multiple perspectives approach. Electronic Commerce Research and Applications, tr.246–257. Paschal Sheeran, David Trafimow and Christopher J. Armitage (2003).Predicting behaviour from perceived behavioural control: Tests of the accuracy assumption of the theory of planned behaviour. 393-394.
17. 1004 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Pavlou và cộng sự (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. tr. 101–134. Pavlou và cộng sự (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, tr. 37-59. Seewon Ryu, Seung Hee Ho, Ingoo Han (2003).Knowledge sharing behavior of physicians in hospitals. Tr.115. Tao Zhou (2012). Understanding users’ initial trust in mobile banking: An elaboration likelihood perspective. Computers in Human Behavior 28 (2012), 1518–1525 Vallerand (1992). Ajzen and Fishbein’s Theory of Reasoned Action as Applied to Moral Behavior: A Confirmatory Analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 62(1), 98-109 Vankatesh (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, vol. 46, issue 2, 186-204 Varshney, U. (2002). Mobile Payments, Computer (35)12, 120–121. Verplanken & Aarts (1999).Habit, Attitude, and Planned Behaviour: is construct or an habit an empty interesting case goal-directed automaticity?.European Review of Social Psychology, Vol. 10, Issue 1, 104. Verplanken và Orbell (2003).Reflectionson Past Behavior: A Setf-Report Index of Habit Strength. 1314. Wajeeha Aslama, Marija Hamb, Imtiaz Arifc (2017), Consumer Behavioral Intentions Towards Mobile Payment Services: An Empirical Analysis in Pakistan. 163Vol. 29, No. 2, 2017, pp. 161-176UDK 366.1:004.7:654.03(549) Yılmaz và cộng sự (2009). Extending the technology acceptance model for adoption of e-shopping by consumers in Turkey. Journal of Electronic Commerce Research, 12(2), 152-164 Zhang (2012). The effect of service interaction orientation on customer satisfaction and behavioral intention: The moderating effect of dining frequency. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24, Issue: 1,153-170 Zhou và cộng sự (2013). An empirical examination of continuance intention of mobile payment services. Decis Support Syst, 54, tr.1085–1091.