Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Thành phố Đà Nẵng

Nội dung text: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Thành phố Đà Nẵng

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG EFFECT OF RETAIL SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY – THE CASE OF SUPERMARKETS IN DANANG CITY TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng Lê Phan Phương Thanh Trường Đại học Kobe – Nhật Bản Email: ha.dtl@due.edu.vn Tóm tắt Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp các siêu thị đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tại Việt Nam tuy nhiên số lượng còn hạn chế. Việc nghiên cứu mối quan hệ này trong bối cảnh các siêu thị tại thị trường Đà Nẵng là cần thiết vì đây là một thị trường tiềm năng với vai trò đầu tàu kinh tế của miền Trung. Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các siêu thị trên. Kết quả phân tích dựa trên quy mô mẫu gồm 220 người tiêu dùng Đà Nẵng, sử dụng phương pháp phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ (yếu tố vật lý, độ tin cậy, giải quyết vấn đề) có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ bán lẻ; chất lượng dịch vụ; sự hài lòng; lòng trung thành. Abstract The relationship between service quality and customer satisfaction in supermarket context has been researched by a lot of researchers in Vietnam. However, the number of research on relationship between service quality and customer satisfaction, customer loyalty is still limited. Study this kind of relationship in Danang’s supermarkets context is necessary because this is a potential market as it is one of the leading areas of Central Vietnam in terms of economy. This study’s purpose is to build and accredit the model used for evaluating the effect of service quality on customer satisfaction and customer loyalty, therefore give solutions in order to improve service quality, gain customer satisfaction as well as customer loyalty while using the service in supermarkets. This study consists of 220 consumers from Danang, using Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling (SEM) technique for data analysis. The results of this study show that the model fits the data market and the intermediate variables strongly affect the relationship between retail service quality and customer satisfaction, customer loyalty. Keyword: Retail service quality; service quality; customer satisfaction; customer loyalty. 1. Đặt vấn đề Với dự báo quy mô thị trường bán lẻ tăng đến 180 tỷ USD vào năm 2020, Việt Nam được đánh giá là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Những năm gần đây Việt Nam chứng kiến sự mở rộng mạng lưới, mô hình kinh doanh cũng như các thương vụ chuyển nhượng, thâu tóm hệ thống kinh doanh của các nhà bán lẻ (theo báo cáo của Savills, 20171). Mặt khác, theo Kantar Việt Nam năm 20182, kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị trường mặc dù chịu áp lực mạnh mẽ của bán lẻ điện tử. Do vậy, thách thức đặt ra cho các nhà bán lẻ hiện đại là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ bán lẻ truyền thống và bán lẻ điện tử. 1 2 678
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Trong các tổ chức cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng được nhận định là một trong những yếu tố quyết định thành công (Parikh, 2006). Do đó, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Zeithaml & cộng sự, 1996; Cronin & Taylor, 1992). Tuy nhiên, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị ở Việt Nam vẫn còn rất hạn chế so với nhu cầu thông tin để ra các quyết định kinh doanh và marketing cho thị trường bán lẻ. Đặc biệt, chưa có nghiên cứu chính thức tập trung nghiên cứu mối quan hệ này tại thành phố Đà Nẵng - một thị trường tiềm năng với vai trò đầu tàu kinh tế của miền Trung, liên tục dẫn đầu về chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh. Do đó, nghiên cứu của nhóm tác giả tập trung vào việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ tại các siêu thị đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp hàm ý chính sách để các nhà quản trị có được chính sách marketing tại điểm bán, khai thác thị trường bán lẻ hiệu quả hơn. 2. Cơ sở lí luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ 2.1. Bán lẻ – siêu thị tại Việt Nam Cho đến nay, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về bán lẻ của các nhà nghiên cứu khác nhau. Một trong số đó là định nghĩa phổ biến của Kotler (1980): “Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không mang tính thương mại”. Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006), “bán lẻ là bán hàng hóa dịch vụ cho khách hàng riêng lẻ. Nói cách khác, bán lẻ là hoạt động cung cấp hàng hóa dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng”. Theo Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2017 hiện có khoảng 800 siêu thị, 150 trung tâm thương mại, 9000 chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ3. Hơn một phần ba số hộ gia đình Việt hiện nay đã có mua sắm các mặt hàng tiêu dùng nhanh tại siêu thị trong năm 2015 với tần suất mua sắm trung bình là 10 lần/năm (Kantar Worldpanel, 2016). Đặc biệt, loại hình siêu thị mini hiện nay được nhiều doanh nghiệp quan tâm đầu tư do số lượng mặt hàng không quá lớn, thời gian thu hồi vốn của mô hình này là khá nhanh (Bộ Công Thương, 2016). 2.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ Dịch vụ mang các tính chất phức tạp, đa dạng nên đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra một định nghĩa thống nhất nào (Kayastha, 2011). Một trong những định nghĩa đầu tiên về dịch vụ là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng dịch vụ là “các hoạt động, lợi ích, hoặc sự hài lòng được bán đi, hoặc cung cấp trong mối liên kết với việc bán hàng hóa”. Kotler & cộng sự (2009) cho rằng “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không có gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Đối với định nghĩa chất lượng dịch vụ, Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) và giá trị nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Để đo lường khoảng cách này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL. Đây được xem là công cụ dễ hiểu và được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ (Khatibi & cộng sự, 2002). Các biến đo lường chất lượng dịch vụ mà các nhà nghiên cứu đưa ra được chia làm năm thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo và sự đồng cảm. Phát triển quan điểm của Parasuraman, Cronin & Taylor (1992) cho rằng “chất lượng dịch vụ là giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng qua dịch vụ”. Thang đo SERVPERF tập trung vào giá trị cảm nhận được các nhà nghiên cứu đưa ra chỉ tập trung vào các biến giá trị cảm nhận của SERVQUAL và dễ áp dụng vào đo lường chất lượng dịch vụ hơn bởi vì khi được yêu cầu chỉ ra “mức độ kỳ vọng” (mong đợi) và “mức độ hiện tại” (cảm nhận) về dịch vụ. Trong lĩnh vực bán lẻ, Dabholkar & cộng sự (1996) đã cung 3 679
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 cấp một khái niệm riêng về chất lượng dịch vụ bán lẻ là “giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng qua dịch vụ tại các điểm bán lẻ” đồng thời cung cấp thang đo RSQS – Retaiil service quality scale nổi tiếng được rất nhiều các nhà nghiên cứu ứng dụng cho các đo lường về chất lượng dịch vụ bán lẻ sau này (Nguyễn TThị Mai Trang, 2006, Phạm Lê Hồng Nhung, Sivathaasan & cộng sự, 2014 ), theo đó thang đo gốc của RSQ của Dabholkar và cộng sự bao gồm các thành phần saau: 1) yếu tố hữu hình (vật lý), 2) sự tin cậy, 3) tương tác cá nhân, 4) giải quyết vấn đề và 5) chính sách. 3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu 3.1. Mô hình nghiên cứu Thông qua tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn kinh doanh của ngành bán lẻ tại thành phố Đà Nẵng (mục 2 ở trên), dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đó như Sureshchandar & cộng sự (2002), Sivadas & Baker-Prewitt (2000), Singh (2012), Sivathaasan & cộng sự (2014), đặc biệt nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) với thang đo RSQS, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đà Nẵng (Hình 1)). Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Kết quả nghiên cứu của Sureshchandar & cộng sự (2002) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng độc lập với nhaau nhưng có mối liên quan chặt chẽ, có nghĩa là một sự gia tăng ở một biến sẽ dẫn đến sự gia tăng của biến còn lại. Nghiên cứu tiến hành bởi Taylor & Baker (1994) trong 4 lĩnh vực dịch vụ cũng cho ra kết quả có mối quan hệ tích cực giữa cchất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Không nnhững vậy, Sivadas & Baker-Prewitt (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng bán lẻ. Nghiên cứu của Singh (2012), Sivathaasan & cộng sự (2014) cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ tại các siêu thị/điểm bán lẻ (thành phần vật lý, thành phần tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề, sự tin cậy và chhính sách) có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, giả thuyết được đặt ra: H1: Chất lượng dịch vụ của siêu thị có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng được cho là tiền đề cho việc giữ chân khách hàng (Gil & cộng sự, 2006) bởi vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua và giữ mối quan hệ giữa khách hàng với tổ chức hoặc nhà cung cấp dịch vụ (Ndubisi & cộng sự, 2009). Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Chi & Qu, 2008; Dimitriades, 2006; Soderlund, 1998) đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh nghiên cứu là các siêu thị, nghiên cứu của Vieira & Damacena (2007) cũng cho kết quả sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Tại thị trường Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đã cho ra kết quả nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa 680
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết H2 như sau: H2: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị 3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ khách hàng. Tác giả chọn tập trung vào khách hàng trên 18 tuổi, sống tại Đà Nẵng, đã và đang sử dụng dịch vụ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các đáp viên được yêu cầu cho biết mức độ mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với các phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên trải nghiệm đi siêu thị gần đây nhất của họ. Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017 đối với 220 đáp viên, thu về 220 bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sau đó sẽ được mã hóa, làm sạch, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS để xử lý. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Mô tả mẫu Dựa trên phương pháp lấy mẫu phi xác suất, thuận tiện, nhóm tác giả đã khảo sát trực tiếp tại các điểm bán (siêu thị) đang kinh doanh tại Đà Nẵng với 120 đáp viên, đồng thời sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến dưới hình thức Google Form và thu được 100 bảng câu hỏi. Tổng cộng 213 bảng câu hỏi đủ điều kiện sử dụng để phân tích dữ liệu. Phân tích thống kê mô tả cho thấy, trong số 220 khách hàng đi mua sắm tại siêu thị, khách hàng nữ nhiều hơn (59,6%), tuổi trung bình là 18-25 (44,1%) và 26-44 tuổi (39.4%), thu nhập ở mức trung bình dưới 8 triệu/ 1 tháng (79,2%). - Công việc và tần suất, sức mua tại siêu thị Kết quả phân tích cho thấy đa số khách hàng là nhân viên công sở (41.3%), tiếp đó là sinh viên chiếm 34.7%, công nhân chiếm 7.0%, kinh doanh chiếm 4.7%, không đi làm chiếm 3.3% và các ngành nghề khác chiếm 8.9%. Như vậy, khách hàng chủ yếu tại các siêu thị ở Đà Nẵng là nhân viên công sở và sinh viên, 2 nhóm đối tượng này chủ yếu đi siêu thị vào 2 khoảng thời gian trước 10 giờ và sau 18 giờ. Nhìn chung các đáp viên có tần suất đi siêu thị vào khoảng 3 đến 5 lần trong 1 tháng (109/213 đáp viên), tập trung vào nhóm nhân viên công sở. Các đáp viên cho biết họ chi tiêu trung bình từ 200 000 đồng đến 500 000 đồng mỗi lần đi siêu thị (112/213 đáp viên). Có 53 đáp viên chi tiêu dưới 200000 đồng mỗi lần đi siêu thị. Nhân viên công sở là nhóm chi mua trung bình nhiều nhất (46 người) và sinh viên là chi mua trung bình ít nhất (21 người). - Trung bình đánh giá của khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng hiện tại có rất nhiều các siêu thị lớn, nhỏ và siêu thị mini đang hoạt động kinh doanh. Trong khảo sát của mình, nhóm nghiên cứu đã tập trung vào các siêu thị top 1 (Big C, Metro – nay đổi tên là Mega, Co.op Mart, Lotte Mart), các nhóm siêu thị thuận tiện và siêu thị mini (VinMart, Intimex, K-Mart). Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở Đà Nẵng cho thấy các siêu thị tiện lợi đang được đánh giá cao hơn so với các siêu thị lớn, cụ thể: K-Mart có điểm cao nhất về yếu tố vật lý; Intimex có điểm cao nhất về độ tin cậy và Lotte Mart có điểm cao nhất về tính tương tác cá nhân. Bảng 1: Đánh giá chất lượng dịch vụ của các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng Lotte Joly Co.op Big C Vinmart Metro Intimex K-Mart Mart Mart Mart PD Vật lý 3.4347 3.4035 3.5049 3.5000 3.3910 3.5402 3.3649 3.5139 Tin cậy 3.1711 3.1474 3.0588 2.2400 2.8846 3.4276 3.0757 3.2333 Tương tác cá nhân 3.6082 3.6491 3.5327 3.3222 3.1667 3.2835 3.4084 3.5833 Giải quyết vấn đề 3.6254 3.4386 3.5294 3.6000 3.6026 3.7701 3.4324 3.3889 Chính sách 3.7959 3.5895 3.6176 3.5800 3.7846 3.8138 3.7459 3.7167 Nguồn: Tác giả 681
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 4.2. Phân tích nhân tố khhám phá EFA và kiểm định Alpha Chronbach Từ 37 chỉ báo của nghiên cứu, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Qua phân tích thu được kết quả hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5, với KMO = 0.902, cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Sig = 0.000 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích đạt được là 62.171%, cho biết các nhân tố đưược rút trích giải thích được 62.171% sự biến thiên của dữ liệu. Phân tích độ tin cậy cho từng thang đo, ta nhận thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7 là hệ số tốt, đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo. Bảng 2: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Các khía cạnh vật lý 6 0.906 Độ tin cậy 5 0.858 Tương tác cá nhân 9 0.921 Giải quyết vấn đề 3 0.874 Chính sách 5 0.904 Sự hài lòng 4 0.853 Lòng trung thành 5 0.860 4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Phân tích nhân tố khẳng định CFA bằng phần mềm AMOS phiên bản 20 cho kết quả trọng số của các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (> 0.5) và có ý nghĩa thống kê (các giá trị p đều bằng 0.000). Kết quả cụ thể cho thấy chỉ số Chi-square/df = 1.450 (< 2), RMSEA = 0.046 (< 0.08), TLI = 0.938, CFI = 0.944 nên có thể kết luận là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trườngg. Các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ. Hình 2: Kết quả phân tích CFA Phân tích các mối quan hệ nhân quả bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy thành phần tương tác cá nhân và chính sách không có ý nghĩa thống kê ở đđộ tin cậy 95% vì giá trị p-value của 2 thành phần này đều lớn hơn 0.05. Trái lại, kết quả P-value của các thành phần các khíía cạnh vật lý, độ tin cậy và giải quyết vấn đề đều bé hơn 0.05, do vậy có thể thấy các biến này đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa sự hài lònng và lòng trung thành cũng nhận giá trị P-value bé hơn 0.05 nên sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Bảng ttrọng số chuẩn hóa cho thấy các trt ọng số đều mang dấu dương, một lần nữa khẳng định các nhân tố các khía cạnh vật lý (ß= 0.424), giải quyết vấn đề (ß= 0.2284) và độ tin cậy (ß= 0.1) và ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng và sự hài lòng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của 682
6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 khách hàng. Trong đó, thành phần Các khía cạnh vật lý ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, Độ tin cậy ít ảnh hưởng đến sự hài lòng nhất với trị tuyệt đối của trọng số chuẩn hóa thấp nhất trong 3 thành phần là 0.172. Thành phần Giải quyết vấn đề ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng với trrị tuyệt đối của trọng số chuẩn hóa là 0.284. Sự hài lòng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành với trị tuyệt đối trọng số chuẩn hóa là 0.420. Hình 3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mô hình ở hình trên phù hợp với dữ liệu thị trường với các chỉ số Chi-squuare = 1.878 ( 0.9), RMSEA = 0.06 (< 0.08). Tiến hành kiểm định Bootstrap để kiiểm tra các hệ số hồi quy trong mô hình trên, với số lượng mẫu lặp lại n = 1000. Mẫu được tính trung bìình theo độ lệch như bảng dưới đây: Bảng 3: Kết quả kiểm định Bootstrap với n = 1000 SE-SE Mean Bias CR HL< VL 0.002 0.386 0.003 1.28 HL< TC 0.001 0.106 0.002 0.05 HL< GQ 0.002 0.205 0.003 1.02 TT< HL 0.002 0.205 0.003 1.56 Như vậy, giả thuyết H1 và H2 của nghiên cứu đã được kiểm định và chấp nhận, cụ thể: H1: Chất lượng dịch vụ siêu thị (bao gồm khía cạnh vật lý, độ tin cậy vàà giải quyết vấn đề) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Sự hài lòng có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. 5. Kết luận và đề xuất giải pháp Nghiên cứu tái kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RQSQ của Dabholkar & cộng sự (1996) tại thị trường Đà Nẵng. Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alphha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố EFA thu được 7 nhân tố với 37 chỉ báo. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác định có 3 thành phần tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu thu được đã cho thấy một số khác biệt trong cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng so với các nghiên cứu đã có trước đây được thực hiện ở các thành phố khác. Tại thị trường Đà Nẵng, các thành phần tương tác cá nhân và chính sách gần như không đóng vai trò tạo nên sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó thành phần độ tin cậy và giải quyết vấn đề, đặc biệt là thành phần các khía cạnh vật lý có tác động rất mạnh mẽ tới sự hài lòng của khách hàng, từ sự hài lòng đó mà khách hàng sẽ trở nên trung thành với siêu thị. Thống kê mô tả cho thấy thành phần các khía cạnh vật lý đạt đánh giá trung bình không chênh lệch nhiều giữa 3 hạng siêu thị, nhóm các siêu thị hạng I đa số được đánh giá cao hơn 2 hạng còn lại. Đối với thành phần độ tin cậy, nhóm các siêu thị hạng III nhìn chung đạt đánh giá cao hơn 2 hạng còn 683
7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 lại. Với thành phần tương tác cá nhân, các siêu thị hạng I và hạng II đạt đánh giá cao với chênh lệch đáng kể so với siêu thị hạng III. Hai thành phần giải quyết vấn đề và chính sách nhìn chung đánh giá có sự phân bố không chênh lệch rõ ràng giữa các hạng siêu thị. Đà Nẵng là một thị trường tiềm năng với vai trò đầu tàu kinh tế của miền Trung. Như vậy, các hàm ý về mặt chiến lược marketing và kinh doanh được đưa ra cũng có sự khác biệt so với các nghiên cứu có trước. Đối với thị trường Đà Nẵng, các siêu thị nên tập trung vào các yếu tố vật lý như bài trí đẹp mắt, sắp xếp hàng hóa khoa học giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm cần thiết và dễ di chuyển, sử dụng các trang thiết bị hiện đại, bảo đảm các phòng thử quần áo luôn sạch sẽ, bố trí thuận tiện; nên chú trọng giải quyết các vấn đề không mong muốn mà khách hàng gặp phải, thực hiện đổi trả hàng hợp lý cũng như trang bị cho nhân viên kĩ năng xử lý trực tiếp các vấn đề; đồng thời các siêu thị cũng cần chú ý nâng cao độ tin cậy bằng cách thực hiện đúng như cam kết về sản phẩm, khuyến mãi, giá cả, thanh toán, đồng thời cần thực hiện chuẩn xác dịch vụ ngay lần đầu. Bên cạnh đó, để gia tăng sự hài lòng, nhằm thông qua đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng, các siêu thị cần phát huy những điểm tốt, nhận được đánh giá cao từ khách hàng như cách bố trí thuận lợi cho khách hàng di chuyển trong siêu thị; cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết; nhân viên có đầy đủ thông tin để trả lời khách hàng; cho thấy sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải; duy trì thời gian hoạt động thuận tiện. Tuy nhiên, các siêu thị cũng cần khắc phục những vấn đề nhận được mức hài lòng thấp nhất bằng việc cải thiện cách giải quyết vấn đề trong giao dịch và hóa đơn; cần cung cấp dịch vụ chính xác ngay trong lần đầu tiên; cần có những ưu đãi hấp dẫn hơn cho khách hàng thân thiết; đào tạo để nhân viên có thể xử lý trực tiếp các vấn đề khách hàng gặp phải; nhân viên cũng cần phải cung cấp cho khách hàng thời điểm thực hiện dịch vụ một cách chính xác; khắc phục các vấn đề trong giao dịch và hóa đơn thanh toán; cần bài trí hàng hóa khoa học hơn nữa và bài trí các vật liệu kết hợp đẹp mắt hơn.` TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Babakus, E., & Boller, G.W. (1992), “An empirical assessment of the SERVQUAL scale”, Journal of Business Research, Vol. 24, No. 3, 253-268; 2. Cronin, J.J., & Taylor, S.A. (1992), “Measuring service quality: A re-examination and extension”, Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, 55-68; 3. Crosby, P.B. (1979), Quality is Free, McGraw-Hill; 4. Grongoos, C. (2007), “Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition”, Wiley; 5. Karim, N., & Alan, C. (1996), “Service Quality Banking: The Experience of Tow British Clearing Banks”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14, No. 6, 1996, 3-15; 6. Kayastha, S. (2011), “Service sciences”, Service Studies, Vol. 3, No. 2, 158-171; 7. Khatibi, A.A., Ismail, H., & Thyagarajan, V. (2002), “What drives customer loyalty: an analysis from the telecommunications industry”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 11, No. 1, 34-44; 8. Kotler, P., & Dubois, B. (1992), Marketing Management, Publi-Union; 9. Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển KH&CN, số 10 – 2006; 10. Nguyễn Thị Nhiễu, Siêu thị – Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà xuất bản Lao động và Xã hội, Hà Nội; 11. Nielsen Việt Nam, Báo cáo tình hình bán lẻ tại Việt Nam. – nên đưa vào footnote như ở trên 12. Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học trường Đại học 684
8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Cần Thơ, số 36 – 2015; 13. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Leonard, L.B. (1988), “SEVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Qualỉty”, Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, 12-40; 14. Regan, W.J. (1963), “The Service Revolution”, Journal of Marketing, Vol. 27, No. 3, 57-62; 15. Wall, T.D., & Payne, R. (1973), “Are deficiency scores deficient”, Journal of applied psychology, Vol. 58, 322-6; 16. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1996), “The behavioural consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, 31-46. 685