Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB)

Nội dung text: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB)

1. NGHIÊN CỨ SỰ H NG CỦ KH CH H NG VỀ CHẤT ƯỢNG ỊCH V TẠ NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG Đ NG (OCB) Trần Tuyết Trinh, Cao Thị Tuyết Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Võ Tường Oanh TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại Phương Đ ng (OCB). Qua đó, đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đây. Từ đó có cơ sở để ngân hàng từng bước hoàn thiện chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng TMCP OCB. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới trong cơ chế quản lý cũng như cơ chế thị trường. Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển, và có thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh tế. Trong thời buổi kinh tế thị trường cũng như sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các NHTM lần lượt ra đời và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ. Với một một trường cạnh tranh như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công. Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp khác luôn xem chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu. Vậy làm thế nào để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi mà nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi? Đây chính là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chính vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là một việc rất quan trọng, phải tiến hành thường xuyên để có thể đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ thực sự thỏa mãn khi giao dịch với ngân hàng. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Phương Đ ng (OC )” được đưa ra nhằm đạt được mục đích trên. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Dịch vụ ngân hàng: dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa. Theo nghĩa h p, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền của định chế tài chính 1782
2. trung gian (huy động vốn và cho vay). Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là tổ chức và cá nhân. Đối với sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại Hình 1. Hình 1. Sơ đồ mối quan hệ các yếu tố tác động đến sự hài lòng Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) Mối quan hệ giưa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn như Cronin & Taylor (1992); Spreng & Mackoy (1996). Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, gồm 5 thành phần để làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: - Độ tin cậy: quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. - Tính đáp ứng: quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. - Sự đồng cảm: quan hệ dương với sự hài lòng. 1783
3. - Năng lực phục vụ: quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. - Phương tiện hữu hình: quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Khảo sát được thực hiện bằng cách gửi câu hỏi khảo sát, gửi thư điện tử và khảo sát qua công cụ Google.docs đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Phương Đ ng (OCB). Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng, kết quả thu về 300 phiếu trả lời, tỷ lệ hồi đáp 100%. Sau khi sàn lọc các phiếu trả lời thì thu được 300 phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả nghiên cứu là có 300 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu thông tin các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng OCB, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung và hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định ượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thiết kế mẫu, mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp (và qua Google drive). Đây là bước nghiên cứu chính thức được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Số liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và thống kê mô tả. 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đ bằng hệ số C n ch’s Alpha Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Th ng đ ường Hệ số C n ch’s Alpha Độ tin cậy 0.802 Tính đáp ứng 0.780 Sự đồng cảm 0.761 Năng lực phục vụ 0.532 Phương tiện hữu h nh 0.738 Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên phầ m m SPSS 1784
4. Nhìn vào ảng 1 ta thấy, Kết quả phân của thang đo Cronbach’s Alpha là đều lớn hơn 0.6. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều > 0,3. Đồng thời, kết quả phân tích năng lực phục vụ của thang đo Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6. Như vậy, thang đo nhân tố tích năng lực phục vụ không đạt yêu cầu về độ tin cậy nên biến khả năng thực hiện bị loại. Vì vậy, giữ lại 4 thang đo còn lại để phục vụ cho những nghiên cứu tiếp theo. 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Cho thấy các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1 và phương sai trích là 57.539% > 50% là đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig. = 0.00 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Điều này chứng tỏ 5 nhân tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích được 57.539% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể. Bảng 2. Kết quả đặt tên nhân tố Nhân tố Tên nhân tố Biến thuộc nhân tố H1 Độ tin cậy DTC1, DTC2, DTC3, DTC4, DTC5. H2 Tín đáp ứng TDU2, TDU4, TDU3, TDU1, TDU5. H3 Sự đồng cảm SDC2, SDC1, SDC3, SDC4. H4 Phương tiện hữu hình PTHH2, PTHH4, PTHH3, PTHH1. H5 Năng lực phục vụ NLPV3, NLPV1, NLPV2. Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên phầ m m SPSS 4.3 Kết quả phân tích hồi quy Giá trị hệ số R2 = 0.068, điều đó có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu là 6.8%. Nói cách khác, 6.8% sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Phương Đ ng (OCB) là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. Hệ số Durbin – Watson = 2.032, nằm trong khoảng 1 đến 3 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra. Bảng 2. Bảng Model Summaryb Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate 1 .289a .084 .068 .57391 2.032 a. Predictors: (Constant), NLPV, DTC, SDC, PTHH, TDU b. Dependent Variable: SHL Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên phầ m m SPSS 1785
5. Bảng 3. Bảng Coefficientsa Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Model Coefficients Coefficients t Sig. Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 2.999 .246 12.184 .000 DTC .021 .048 .028 .436 .663 .769 1.301 TDU .030 .057 .037 .519 .604 .620 1.614 1 SDC -.114 .050 -.149 -2.274 .024 .726 1.377 PTHH .200 .050 .248 4.019 .000 .818 1.222 NLPV .042 .053 .047 .797 .426 .881 1.135 a. Dependent Variable: SHL Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phầ m m SPSS Mô hình hồi quy: = 2.999 + 0.021H1 + 0.030H2 + (-0.114)H3 + 0.200H4 + 0.042H5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP OCB chịu sự ảnh hưởng bởi 5 nhân tố theo thứ tự mức độ quan trọng từ cao đến thấp là: 1. Độ tin cậy, 2. Tính đáp ứng, 3. Sự đồng cảm, 4. Phương tiện hữu hình, 5. Năng lực phục vụ. Thảo luận kết quả nghiên cứu Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0, riêng biến độc lập SDC có hệ số hồi quy nhỏ hơn 0. Các biến độc lập còn lại đưa vào phân tích hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc SHL là: PTHH (0.248) > NLPV (0.047) > TDU (0.037) > DTC (0.028) > SDC (-0.149). Tương ứng với: 1. Biến phương tiện hữu hình tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng 2. Biến năng lực phục vụ tác động mạnh thứ 2 tới sự hài lòng của khách hàng 3. Biến tính đáp ứng tác động mạnh thứ 3 tới sự hài lòng của khách hàng 4. Biên độ tin cậy tác động mạnh thứ 4 tới sự hài lòng của khách hàng 5. Biến sự đồng cảm tác động yếu nhất tới sự hài lòng của khách hàng 1786
6. 5 KẾT LUẬN Như vậy, kết quả chính đạt được của nghiên cứu này là hoàn thiện thang đo, đề xuất những nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng TMCP Phương Đ ng (OCB). Kết quả nghiên cứu là cơ sở quan trọng để các ngân hàng TMCP Phương Đ ng (OCB) nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng trong tương lai. Dựa trên kết quả phân tích hồi quy và thống kê mô tả, đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng TMCP Phương Đ ng (OCB) như sau: - Hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hạ tầng cơ sở thông tin nhằm đáp ứng được số lượng giao dịch, số lượng tài khoản gia tăng ngày càng nhiều, hạn chế tối đa tình trạng nghẽn mạng do quá tải. Đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống máy móc tin học đáp ứng các tiêu chuẩn: hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, phù hợp với định hướng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. - Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện địa nhất là internetbanking, e-banking để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời chú trọng đến chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an toàn của hệ thống công nghệ, xử lý nghiêm các trường hợp trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khách hàng. - Củng cố hình ảnh tốt đ p của ngân hàng trong lòng khách hàng. Cần theo dõi, quan tâm hơn đến những nhu cầu phát sinh trong giao dịch, quan tâm hơn đến tâm lý của khách hàng. Về phương diện tổng thể cần duy trì và cải tiến hơn nửa các tiêu chí thuộc các thang đo được rút ra từ kết quả nghiên cứu. Điều này cần phải được thực hiện một cách thường xuyên liên tục, vì trong thời kỳ kinh tế hội nhập xung quanh sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nếu chúng ta không tiến lên chắc chắn sẽ bị loại trừ. Những tiêu chí được khách hàng đánh giá cao cần duy trì phát huy, những tiêu chí bị đánh giá thấp cần phải được cải thiện ngay để phù hợp. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hồng Thị Mỹ Phương (2009), Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long, Luận văn Thạc sĩ kinh tế. [2] Kotler & Armstrong (2012). Principles of Marketing (14th Edition). [3] Wisniewski, M. (2001). Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services. Managing Service Quality, 11(6), 380-388. 1787