Phân tích sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm kinh doanh ở Việt Nam

Nội dung text: Phân tích sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm kinh doanh ở Việt Nam

1. 3.4. BẢO HIỂM PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM KINH DOANH Ở VIỆT NAM TS. Nguyễn Thanh Huyền TS. Nguyễn Thị Thanh Phương ThS. Trần Thị Thu Trang ThS. Lê Thanh Huyền Đại học Thương mại Tóm tắt Trong bối cảnh hiện nay,thúc đẩy tài chính toàn diện được xem là một trong những trọng tâm phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước ta. Với xu thế đưa các dịch vụ tài chính chính thức cho mọi đối tượng, các tổ chức tài chính nói chung cũng như các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) kinh doanh nói riêng đã và đang nỗ lực cải thiện khả năng tiếp cận dịch vụ tài chính thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Bài viết tìm hiểu các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm của bảo hiểm kinh doanh (BHKD), làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ của các DNBH kinh doanh. Từ khóa: Bảo hiểm kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng Lời mở đầu BHKD là hoạt động có ý nghĩa về mặt kinh tế - xã hội cao. Với vai trò là khâu trung gian trong hệ thống tài chính, hoạt động bảo hiểm góp phần điều chuyển được một lượng vốn lớn để tài trợ cho sản xuất, kinh doanh. Về mặt xã hội, hoạt động bảo hiểm giúp tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động và là chỗ dựa tinh thần cho mọi người, mọi tổ chức. Chính vì thế, phát triển hoạt động bảo hiểm nói chung và BHKD nói riêng không chỉ là mối quan tâm của các nhà quản trị doanh nghiệp mà còn là sự quan tâm của các nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách và nhà nghiên cứu. Trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển tài chính toàn diện, vai trò của BHKD là không thể phủ nhận. Hiện nay, hoạt động BHKD tại Việt Nam còn chưa thực sự hiệu quả, với các biểu hiện như đối tượng, phạm vi bảo hiểm còn hạn hẹp, loại hình bảo hiểm còn đơn giản, đơn điệu, chất lượng và hiệu quả hoạt động bảo hiểm còn chưa cao. Điều này khiến cho đề án phát triển tài chính toàn diện bị ảnh hưởng. Để cải thiện tính hấp dẫn của BHKD, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết. 1. Tổng quan nghiên cứu 1.1. Khái niệm và khung lý thuyết 1.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những điểm khác nhau trong quan niệm của các nhà nghiên cứu về vấn đề này. "Hài lòng là cảm giác thỏa mãn hay thất vọng của một cá nhân khi so sánh chất lượng sản phẩm với kỳ vọng của họ" (Kotler & Keller, 2006 p. 144). Hài lòng là một "khái niệm về tâm lý bao gồm cảm giác hạnh phúc và sung sướng xuất phát từ việc đạt được những gì mà người ta kỳ vọng về một sản phẩm hay dịch vụ" (WTO, 1985). Sự hài lòng của khách hàng được xem là 209
2. "thái độ đánh giá sau khi mua hay sau hàng loạt những hoạt động tương tác với sản phẩm" Youjae Yi (1990 được trích dẫn trong Lovelock & Wirtz 2007). Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng còn được định nghĩa là " một đánh giá sau khi mua hàng của người tiêu dùng và phản ứng có liên quan đến trải nghiệm tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ" (Oliver, 1992). Besterfield (1994) nhận định "Sự hài lòng chỉ là kết quả của những điều không đi sai; thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng". Theo Bruhn (2003), sự hài lòng của khách hàng là "một đánh giá dựa trên kinh nghiệm được thực hiện bởi khách hàng về mức độ mong đợi đã được đáp ứng của họ về các đặc điểm hoặc chức năng tổng thể của các dịch vụ thu được từ nhà cung cấp". Gyasi and Azumah (2009) cho rằng sự hài lòng là "quá trình đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi hoặc mong muốn của họ trong một khoảng thời gian nhất định. Trên thực tế, việc đưa ra quan điểm về sự hài lòng sao cho phù hợp với mọi hoàn cảnh là tương đối phức tạp. Theo nhận định của Oliver (1997), "tất cả mọi người đều biết về sự hài lòng cho đến khi được yêu cầu đưa ra một khái niệm, lúc này thì dường như chẳng ai biết". Dưới quan điểm maketing, sự hài lòng của khách hàng có tính đa chiều. Đối tượng của sự hài lòng của khách hàng có thể không giống nhau, và có thể liên quan đến các khía cạnh khác nhau của nhiều trải nghiệm với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Surenshchandar et al. 2002 cited in Satari, 2007). Theo Kotler & Keller (2006; www.theacsu.org), phần lớn các định nghĩa lại cho rằng có mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp, nhưng (Singh 1991) và Garland and Westbrook (1989) lại cho rằng sự hài lòng có thể có mối liện hệ với những khía cạnh khác ngoài chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Sự hài lòng có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh đang diễn ra hoặc với hiệu suất giá cả, với thời gian hoặc dịch vụ cung cấp hoặc trải nghiệm dịch vụ, bối cảnh dịch vụ và với toàn bộ danh tiếng và triển vọng của một tổ chức. Ngay cả với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể có một số mặt liên quan (Gro ̈nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson 2005). Do đó, tùy thuộc vào mục đích mà người ta muốn đạt được, người ta có thể liên hệ sự hài lòng với bất kỳ đối tượng quan tâm nào. Về việc xem xét sự hài lòng của khách hàng là kết quả hay là một quá trình, nhiều định nghĩa cho rằng sự hài lòng là một quá trình, quan điểm này hiện đang được hầu hết các học giả ủng hộ (Oliver, 1980; Parasuraman et al., 1988). Quan điểm quá trình giả định rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng xuất phát từ quá trình so sánh hiệu suất nhận được và một hoặc nhiều tiêu chuẩn đoán trước, chẳng hạn như mong đợi hoặc mong muốn (Khalifa & Liu, 2002). Khách hàng hài lòng nếu hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ bằng với mong đợi của họ và anh ấy/cô ấy không hài lòng nếu hiệu suất sản phẩm/dịch vụ được coi là dưới mức mong đợi của họ. Nếu kỳ vọng vượt quá hiệu suất nhận được, khách hàng rất hài lòng. Bằng cách xem sự hài lòng nh một quá trình, các định nghĩa này không tập trung vào sự hài lòng mà là những điều gây ra sự hài lòng, các tiền đề cho sự hài lòng, xảy ra chủ yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ (Vavra, 1997). Nhiều nghiên cứu gần đây coi sự hài lòng là kết quả hoặc kết quả cuối cùng trong quá trình tiêu thụ dịch vụ; nó được xem như là một kinh nghiệm sau khi mua (Vavra, 1997). Quan điểm này có nguồn gốc từ các lý thuyết động lực quy định rằng mọi người bị thúc đẩy bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ (Maslow, 1954) hoặc rằng hành vi của họ hướng vào việc đạt được các mục tiêu liên quan (Vroom, 1964). Theo cách này, sự hài lòng được coi là một mục tiêu cần đạt được và có thể được mô tả như là phản ứng hoàn thành của người tiêu dùng Một vấn đề gây tranh cãi khác trong tài liệu về sự hài lòng của khách hàng là liệu sự hài lòng là nhận thức hay tình cảm. Mặc dù hầu hết các học giả xem sự hài lòng là một quá trình, nhưng bản chất của quá trình hài lòng vẫn chưa rõ ràng. Trong khi một số tác giả vẫn cho rằng sự hài lòng đó là một đánh giá nhận thức liên quan đến việc so sánh các dịch vụ sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp so với mong đợi, các học giả khác cho rằng cảm giác thỏa mãn đại diện cho trạng thái tinh thần hoặc cảm xúc được hình thành thông qua quá trình cung cấp dịch vụ nơi khách hàng có những trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến cảm xúc của họ. Nhiều nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng sự hài lòng là cả về nhận thức và tình cảm (Edvardsson et al., 2005; Gro ̈nroos, 210
3. 2001; Martin, et al., 2008; Oliver, 1993a; Wong, 2004). Quan điểm này cho rằng khách hàng không chỉ tiêu thụ một sản phẩm mà họ đánh giá, sự tham gia của họ vào quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ cho phép họ đánh giá bằng cảm xúc về chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng, ". . . sự hài lòng gắn liền một cách tự nhiên với các đánh giá dựa trên nhận thức và các phản ứng cảm tính được khơi gợi trong tiêu dùng" (Mano & Oliver, 1993, p. 451). Một yếu tố gây tranh cãi không kém trong việc làm rõ khái niệm hài lòng của khách hàng là liệu nó mang tính chủ quan hay khách quan. Theo Pizam A. & Ellis (1999), một số ít nhà nghiên cứu cho rằng quá trình hài lòng có tính chủ quan trong kỳ vọng nhưng khách quan trong nhận thức về các thuộc tính sản phẩm hoặc kết quả. Klaus (1985) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá chủ quan của khách hàng về trải nghiệm tiêu dùng, dựa trên một số mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng và thuộc tính khách quan của sản phẩm''. Tầm quan trọng của bản chất chủ quan của quá trình không thể bị bỏ qua. Lý do là cả kỳ vọng và nhận thức đều là hiện tượng tâm lý và dễ bị ảnh hưởng và thao túng bên ngoài. Có thể nói, khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ là khách quan ngụ ý rằng việc đánh giá không bị sai lệch theo bất kỳ cách nào.Tuy nhiên, theo Gyasi & Azumah (2009), mỗi khách hàng có thể khách quan trong trạng thái chủ quan, nhận thức và tình cảm của riêng họ. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng tự nó được định nghĩa là một đánh giá chủ quan, nhưng đo lường của nó được tiếp cận một cách khách quan; do đó, khách hàng được coi là khách quan - thể hiện bất kỳ phản ứng chủ quan nào họ có về một sản phẩm một cách khách quan mà không thiên vị. Sự hài lòng có thể được xem là có tính Giao dịch hoặc Tích lũy: Một mặt từ góc độ cụ thể của giao dịch, sự hài lòng của khách hàng dựa trên phán quyết đánh giá sau mua hàng cụ thể một lần về một lần gặp dịch vụ (Hunt, 1977; Oliver, 1977, 1980, 1993 trích dẫn trong Yonggui Wang & Hing-Po Lo 2002). Mặt khác, dưới góc độ sự hài lòng của khách hàng có tính tích lũy, sự hài lòng của khách hàng được khái niệm hóa như là một đánh giá tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kinh nghiệm mua và tiêu dùng trong một khoảng thời gian (Fornell, 1992; Johnson and Fornell 1991; Anderson et al., 1994a, b; được trích dẫn trong Yonggui Wang & Hing-Po Lo 2002). Xét về khả năng đánh giá và dự đoán của hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng dựa trên tích lũy có ích và đáng tin cậy hơn so với sự hài lòng đánh giá qua giao dịch cụ thể ở chỗ nó dựa trên một loạt các dịp mua và tiêu dùng thay vì chỉ một lần giao dịch. Do đó, khung khái niệm của nghiên cứu này coi sự hài lòng của khách hàng có tính tích lũy. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu này là định nghĩa do Gyasi và Azumah đưa ra (2009, trg36): sự hài lòng của khách hàng là "Quá trình đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi hoặc mong muốn của họ trong một khoảng thời gian nhất định". 1.1.2. Lý thuyết về đo lường sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của người tiêu dùng đã được khái niệm hóa trong tài liệu marketing như một sự khác biệt giữa hiệu suất cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ và một số tiêu chuẩn nhận thức như kỳ vọng và mong muốn của người tiêu dùng (Oliver, 1980; Cronin and Taylor, 1992). Dưới góc độ này, sự hài lòng là kết quả của hiệu suất sản phẩm cảm nhận và một số kỳ vọng hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng cho thấy sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là sự chênh lệch tồn tại giữa hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ và một số tiêu chuẩn nhận thức hoặc cảm xúc của người tiêu dùng, như mong muốn và mong đợi của khách hàng. Nếu hiệu suất cảm nhận vượt quá hoặc không đạt được kỳ vọng hoặc mong muốn, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng. Các nghiên cứu trước đây (ví dụ: Danaher và Haddrell, 1996) đã xác định ba loại thang đo được sử dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, bao gồm thang đo hiệu suất, thang đo xác nhận và thang đo sự hài lòng. Thang đo hiệu suất là những thang đo sử dụng các thang đo như kém, công bằng, tốt và xuất sắc; thang đo xác nhận là những thang đo sử dụng thang đo như kém hơn mong đợi sẽ tốt hơn mong đợi; và thang đo sự hài lòng là những thang đo sử dụng các 211
4. thang đo như rất không hài lòng đến rất hài lòng. Thang đo xác nhận dựa trên lý thuyết xác nhận. Oliver (1980) là người đầu tiên đề xuất và phát triển lý thuyết xác nhận kỳ vọng. Nó đã được xác minh và khuyến nghị rằng việc sử dụng thang đo xác nhận là hữu ích vì ba lí do. Thứ nhất, trong câu hỏi duy nhất dựa trên sự xác nhận, nó nắm bắt được một cách ngắn gọn phép đo SERQUAL hai giai đoạn của Parasuraman et al.’s (1988), ví dụ như tồi tệ hơn nhiều so với sự mong đợi đến tốt hơn nhiều so với mong đợi. Thứ hai, về mặt toán học, việc so sánh với các kỳ vọng sẽ tương quan cao hơn với việc giữ chân khách hàng so với câu hỏi về chất lượng hoặc câu hỏi về sự hài lòng (Rust et al., 1994, p. 61). Cuối cùng, việc sử dụng thang đo xác nhận sẽ tốt hơn vì một khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao, ví dụ như tốt hoặc xuất sắc, có thể không nhận thấy nó tốt hơn so với mong đợi (Danaher and Haddrell, 1996; Devlin et al., 1993; Rust et al.1994). Vì những lý do trên, trong nghiên cứu này, khung lý thuyết để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo sự hài lòng và thang đo xác nhận năm điểm: từ mong đợi tốt hơn hoặc mong muốn đến tồi tệ hơn mong đợi hoặc mong muốn. 1.2. Lý thuyết về các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm 1.2.1. Chất lượng chức năng (SERVQUAL) Nhiều mô hình khác nhau đã được phát triển để giải thích và đo lường chất lượng dịch vụ. Một trong những loại chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng chức năng (functional quality). Chất lượng chức năng ban đầu được khái niệm hóa trong mô hình khoảng trống (GAP) được đề xuất bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985). Mô hình khái niệm hóa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất liên quan đến chất lượng. Những khác biệt này được gọi là khoảng trống. Dựa trên điều này, công cụ SERVQUAL đã được phát triển; ban đầu nó bao gồm mười khía cạnh của vấn đề (Parasuraman et al., 1988). Mười khía cạnh này sau đó đã được tinh chỉnh thành năm yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo (giao tiếp, năng lực, uy tín, lịch sự và bảo mật) và sự đồng cảm. Hình 1: Mô hình khoảng trống chất lượng dịch vụ 212
5. Sau đó, vào năm 1991, SERQUAL đã được sửa đổi, nhưng cấu trúc năm yếu tố vẫn được giữ nguyên. Hình 2: Mô hình khoảng trống mở rộng chất lượng dịch vụ 213
6. Nhiều nghiên cứu sau này đã cố gắng áp dụng khái niệm chất lượng dịch vụ cho nhiều bối cảnh ngành cụ thể bằng cách xây dựng mô hình dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ hiện có, đáng chú ý là mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) và mô hình chất lượng chức năng và kỹ thuật của Gro ̈nroos (1984). Graham (2004) cũng đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bối cảnh dịch vụ bảo hiểm ở Hy Lạp và Kenya bằng cách sử dụng công cụ SERVQUAL và thấy rằng số liệu SERVQUAL yêu cầu sửa đổi đáng kể (tùy chỉnh) trước khi áp dụng. Họ ghi nhận rằng việc chỉ 55% các mục trong hai thang đo được sử dụng có ứng dụng phổ biến trong hai ngành cho thấy cần phải cẩn trọng khi áp dụng SERQUAL. Họ còn phát hiện ra rằng, trong bối cảnh ngành bảo hiểm của Kenya và Hy Lạp, những khoảng trống chất lượng thu được có sự tương đồng tương đối lớn, và độ tin cậy, sự đồng cảm là thiếu sót nhất. Họ lưu ý rằng mặc dù khía cạnh phương tiện hữu hình có ảnh hưởng ít nhất đến chất lượng dịch vụ, các công ty bảo hiểm có xu hướng kết nối nó với chất lượng bởi vì các công ty bảo hiểm có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào các cấu trúcso với chi phí cho các khía cạnh cần thiết khác của chất lượng dịch vụ. 1.2.2. Chất lượng hình ảnh và kỹ thuật. Một trong những động lực của sự hài lòng nằm trong khái niệm chất lượng dịch vụ chung là chất lượng Kỹ thuật và hình ảnh. Christian Gro ̈nroos đã phát triển một mô hình chất lượng dịch vụ có ba thành phần chất lượng dịch vụ, đó là: chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng và hình ảnh. Hình 3: Mô hình về chất lượng dịch vụ của Gro ̈nroos 1.2.3. Giá cả Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi giá cả hoặc giá trị cảm nhận. Dodds và cộng sự (1991), cho rằng nhận thức của khách hàng về giá trị thể hiện sự đánh đổi giữa chất lượng hoặc lợi ích họ nhận được trong sản phẩm so với giá cả của dịch vụ mà họ phải chi trả. Trong một nghiên cứu gần đây, Hume & Mort (2008) xác nhận rằng giá trị hoặc giá cả một yếu tố dự báo tích cực về sự hài lòng. Điều này phù hợp với những phát hiện của Rust và Oliver (1994), người cho rằng giá trị có tác động trực tiếp tới sự hài lòng. 214
7. 2. Phương pháp nghiên cứu 2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dựa trên nền tảng mô hình được phát triển từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, lý thuyết hài lòng khách hàng của Oliver (1993), ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Hình 4: Mô hình nghiên cứu H1 Sự tin cậy Hình ảnh doanh nghiệp H2 Khả năng đáp ứng H6 H3 Năng lực phục vụ Hài lòng khách hàng H4 H7 Sự đồng cảm H5 Cảm nhận về giá Phương tiện hữu hình Giả thuyết nghiên cứu: H1: nhân tố sự tin cậy có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng H2: nhân tố khả năng đáp ứng có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng H3: nhân tố năng lực phục vụ có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng H4: nhân tố sự đồng cảm có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng H5: nhân tố phương tiện hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng H6: nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng H7: nhân tố cảm nhận về giá có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 điểm đối với câu hỏi thuộc các nhân tố trong mô hình. Các câu hỏi phân loại (giới tính, loại dịch vụ ) được đánh giá thông qua các thang đo phân loại 2.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu Tổng thể của nghiên cứu được xác định là toàn bộ khách hàng đang sử dụng các dịch vụ bảo hiểm tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu tổng thể là bất khả thi nên nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu từ mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng cách lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992) với cỡ mẫu là 500 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ đạt mức tốt. Cỡ mẫu này cũng đảm bảo nguyên tắc lấy mẫu của hầu hết các nhà nghiên cứu đề xuất và đảm bảo tính tin cậy cho các phân tích và kết luận từ dữ liệu nghiên cứu. 215
8. 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối tượng điều tra mẫu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội. Toàn bộ những cá nhân, tổ chức có sử dụng bảo hiểm các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ. Phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên quy tắc phát triển mầm cỡ mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu nghiên cứu sau khi được thu thập, nhập và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 2.5. Kết quả chạy dữ liệu Bảng 1: Phân loại khách hàng theo các tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tiêu chí phân loại Tần suất Tỷ lệ (%) Cá nhân 140 70% Mục đích sử dụng Doanh nghiệp 60 30% Phi nhân thọ 120 60% Loại hình Nhân thọ 80 40% Nam 89 45% Giới tính Nữ 111 55% Dưới 20 tuổi 10 5% Từ 20 đến 30 tuổi 43 22% Nhóm tuổi Từ 31 đến 40 tuổi 83 42% Từ 41 đến 50 tuổi 46 23% Trên 50 tuổi 18 9% Chưa tốt nghiệp THPT 0 0% Tốt nghiệp THPT 33 17% Học vấn Tốt nghiệp sơ cấp, trung cấp, cao đẳng, 167 84% đại học và sau đại học Sinh viên 32 9% Nhân viên văn phòng 17 16% Nghề nghiệp Lao động giản đơn 7 4% Nghề nghiệp chuyên môn 144 72% Dưới 5 triệu đồng/tháng 30 15% Từ 5 đến 7,5 triệu đồng/tháng 16 8% Mức thu nhập Từ 7,5 đến 10 triệu đồng/tháng 67 34% Trên 10 triệu đồng/tháng 87 44% (Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả) Với 200 phiếu điều tra trả lời hợp lệ, kết quả điều tra đã cho thấy về mục đích sử dụng dịch vụ 140 phiếu (chiếm 70%) trả lời sử dụng cho mục đích cá nhân và 60 phiếu (chiếm 30%) sử dụng cho mục đích doanh nghiệp. Về loại hình bảo hiểm sử dụng, chủ yếu là khách hàng sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ với 120 phiếu (chiếm 60%)và 80 phiếu (chiếm 40%) khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Phân loại theo yếu tố nhân khẩu học cho thấy về giới tính có sự cân bằng đáng kể giữa khách hàng nam và khách hàng nữ với 45 % là khách hàng nam và 55 % là khách hàng nữ. Nhóm tuổi tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 50 chiếm 87% tổng số khách hàng 216
9. khảo sát. Về học vấn, có khoảng trên 80% khách hàng có trình độ tốt nghiệp sơ cấp, trung cấp, cao đẳng, đại học và sau đại học. Về nghề nghiệp, phần lớn khách hàng được hỏi có nghề nghiệp chuyên môn chiếm 72%, bộ phận còn lại chiếm tỷ trọng nhỏ là nhân viên văn phòng (16%), sinh viên (9%) và lao động giản đơn (chiếm 4%). Về thu nhập của khách hàng nhóm thu nhập trên 7,5 triệu đồng/tháng chiếm 78% tổng số khách hàng khảo sát còn lại là nhóm thu nhập dưới 7,5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng nhỏ (chiếm 23%) trong tổng số khách hàng khảo sát. * Thống kê mô tả các biến trong mô hình Để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sử dụng điểm đánh giá trung bình và độ lệch chuẩn. Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 điểm với điểm dưới 3 tương ứng với mức không hài lòng, điểm 3 là mức trung lập hay bình thường, trên 3 là hài lòng. Để đánh giá tổng thể cho một nhân tố tác giả sử dụng quy tắc lấy trung bình giản đơn của tất cả các biến quan sát trong nhân tố. Bảng 2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu Giá trị Độ lệch chuẩn Chỉ tiêu trung bình Đánh giá chung về sự tin cậy 3,59 0,71 Đánh giá chung về năng lực phục vụ 3,63 0,85 Đánh giá chung về khả năng đáp ứng 3,44 0,92 Đánh giá chung về nhân tố sự đồng cảm 3,24 1,11 Đánh giá chung về nhân tố phương tiện hữu hình 3,40 0,62 Đánh giá chung về nhân tố hình ảnh doanh nghiệp 3,68 0,94 Đánh giá chung về nhân tố cảm nhận về giá 3,60 0,66 (Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS) Nhìn chung, khách hàng đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp bảo hiểm với mức điểm đánh giá lớn hơn 3. Trong đó, nhân tố hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đạt được là 3,68, độ lệch chuẩn ở mức 0,94. Nhân tố được đánh giá thấp nhất là nhân tố sự đồng cảm với giá trị trung bình đạt được là 3,24, độ lệch chuẩn ở mức 1,11. * Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê với mức độ chặt chẽ mà các biến trong thang đo tương quan với nhau. Chúng được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho từng thang đo. Các biến có tương quan biến tổng (item total corelation) 0,6. Nếu có sự loại biến sẽ lập lại quy trình này đến khi thoả các yêu cầu đã đặt ra. Kết quả phân tích Cronbach Alpha Các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt tiểu chuẩn ở mức cao. Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần Sự tin cậy là 0,933; của Năng lực phục vụ là 0,932; của Mức độ đáp ứng là 0,955; của Sự đồng cảm là 0,966; của Phương tiện hữu hình là 0,914 ; của Hình ảnh là 0,950, của Cảm nhận về giá là 0,944. 217
10. Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0,50. Vì tương quan biến-tổng đều đạt yêu cầu, cho nên tất cả các biến của thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo mức độ hài lòng có hệ số tin cậy Cronbach alpha = 0,944. Các hệ số tương quan biến-tổng cũng rất cao, thấp nhất là hệ số tương quan biến tổng của biến HAI_LONG2 và HAI_LONG3 là 0,838. Như vậy, các biến đo lường của thang đo mức độ hài lòng đều đạt tiêu chuẩn để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha Item-Total Statistics Trung bình Phương sai thang Tương quan Alpha Biến quan sát thang đo nếu đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến này loại biến Thành phần Sự tin cậy (TC) TIN_CAY1 15.0769 10.999 .808 .920 TIN_CAY2 15.2564 10.388 .764 .929 TIN_CAY3 15.2359 10.336 .866 .909 TIN_CAY4 15.3487 9.713 .894 .903 TIN_CAY5 15.0205 10.979 .788 .923 Alpha = .933 Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV) NLPV1 11.4600 6.059 .877 .900 NLPV2 11.5600 6.207 .747 .941 NLPV3 11.4250 5.944 .868 .902 NLPV4 11.5150 5.769 .872 .900 Alpha = .932 Thành phần Mức độ đáp ứng (DU) DAP_UNG1 19.0704 16.783 .872 .945 DAP_UNG2 19.0251 17.126 .816 .951 DAP_UNG3 19.2010 16.081 .881 .944 DAP_UNG4 19.1106 16.089 .845 .949 DAP_UNG5 19.0653 16.708 .880 .944 DAP_UNG6 18.9749 16.833 .871 .945 Alpha =.955 Thành phần Mức độ đồng cảm (DCAM) DONG_CAM1 14.3150 15.634 .892 .962 DONG_CAM2 14.6250 14.075 .893 .961 DONG_CAM3 14.6400 14.463 .896 .959 DONG_CAM4 14.4900 14.281 .924 .955 DONG_CAM5 14.5500 13.937 .931 .954 Alpha = .966 Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH) PTHH1 11.7286 4.966 .811 .887 PTHH2 11.9146 4.654 .779 .897 218
11. Trung bình Phương sai thang Tương quan Alpha Biến quan sát thang đo nếu đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến này loại biến PTHH3 11.7085 4.814 .772 .898 PTHH4 11.8945 4.499 .857 .868 Alpha = .914 Thành phần Hình ảnh (HANH) HINH_ANH1 15.3700 10.606 .870 .938 HINH_ANH2 15.4050 10.363 .821 .946 HINH_ANH3 15.4600 10.179 .851 .941 HINH_ANH4 15.5750 9.793 .885 .935 HINH_ANH5 15.4900 9.980 .895 .933 Alpha = .950 Thành phần Cảm nhận về giá (GIA) GIA1 7.3950 2.914 .920 .890 GIA2 7.3250 3.024 .848 .945 GIA3 7.4000 2.915 .882 .919 Alpha = .944 Hài lòng (HAI_LONG) HAI_LONG1 15.3150 10.187 .858 .930 HAI_LONG2 15.4050 9.689 .838 .933 HAI_LONG3 15.4050 9.689 .838 .933 HAI_LONG4 15.4700 9.698 .839 .933 HAI_LONG5 15.2650 10.135 .882 .926 Alpha = .944 (Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS) * Phân tích nhân tố khám phá Tiếp theo kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố, dữ liệu nghiên cứu được chuyển sang bước phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp cho nhóm tác giả tóm tắt từ nhiều biến quan sát thành những thành phần tiềm ẩn chính đại diện được cho toàn bộ dữ liệu. Do phương pháp phân tích nhân tố khám phá không có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Hair và cộng sự, 2006). Do đó nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập cùng một lượt và các biến phụ thuộc trong mô hình được phân tích riêng. Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu thu được như sau: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất cho các biến quan sát của các nhân tố là biến độc lập trong mô hình cho thấy hệ số tải nhân tố (factor loading) của biến DAP_UNG4 nhỏ hơn 0,5. Do đó, nhóm tác giả sẽ loại biến DAP_UNG4 khỏi mô hình phân tích và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá với những biến còn lại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai; Sau khi loại biến DAP_UNG4 khỏi mô hình phân tích, nhóm tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá với các biến quan sát còn lại thu được kết quả như sau: Hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,955), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,000), tổng phương sai giải thích lớn hơn 50% (77,298%) và các biến quan sát đều có hệ số factor loading lớn hơn 0,5, các biến quan sát hình thành 6 nhân tố (bảng 4). Điều đó cho thấy sử dụng phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. 219
12. Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 2 Thành phần chính Biến quan sát Factor loading 1 2 3 4 5 6 TIN_CAY2 0.821 TIN_CAY1 0.789 TIN_CAY3 0.749 DAP_UNG2 0.705 TIN_CAY4 0.685 DAP_UNG1 0.660 DAP_UNG3 0.538 PTHH2 0.825 PTHH1 0.759 PTHH4 0.763 PTHH3 0.681 DONG_CAM2 0.788 DONG_CAM3 0.761 DONG_CAM4 0.697 DONG_CAM1 0.685 DONG_CAM5 0.647 HINH_ANH3 0.779 HINH_ANH5 0.735 HINH_ANH4 0.653 HINH_ANH2 0.602 HINH_ANH1 0.583 NLPV3 0.652 NLPV2 0.630 NLPV1 0.580 NLPV4 0.541 GIA2 0.683 GIA1 0.663 GIA3 0.580 KMO 0.955 Bartless test 0.000 Phương sai (%) 77.298 (Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS) Phân tích nhân tố khám phá với biến “hài lòng khách hàng” Kết quả phân tích nhân tố khám phá với các biến quan sát của biến “hài lòng khách hàng” cho thấy: Hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,888), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,000), tổng phương sai giải thích lớn hơn 50% (75,213%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, các biến quan sát hình thành một nhân tố duy nhất (bảng 5). Điều đó cho thấy, sử dụng phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và biến “hài lòng khách hàng” là một thang đo đơn hướng. 220
13. Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với biến “Hài lòng khách hàng” Thành phần chính Biến quan sát Factor loading 1 HAI_LONG2 0.890 HAI_LONG3 0.885 HAI_LONG1 0.873 HAI_LONG5 0.854 HAI_LONG4 0.833 KMO 0.888 Bartlett test 0.000 Phương sai giải thích (%) 75.213 (Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS) Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy từ bảy nhân tố lý thuyết ảnh hưởng tới sự hài lòng chỉ hình thành sáu nhân tố. Các biến quan sát của nhân tố “sự tin cậy” và “khả năng đáp ứng” hội tụ về cùng một nhân tố. Điều đó cho thấy, tại thị trường Việt Nam, khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm không có sự phân biệt rõ ràng giữa “sự tin cậy” và “khả năng đáp ứng” dịch vụ. Do đó, những biến quan sát này được đặt lại tên là “Tính tin cậy và khả năng đáp ứng” cho phù hợp với các giá trị nội dung phản ánh của các biến quan sát. Do có sự khác biệt giữa mô hình lý thuyết ban đầu và kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu nên nhóm tác giả tiến hành hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho phù hợp với dữ liệu thực tế. * Phân tích tương quan Bảng 6: Tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH GIA HAI_LONG Pearson Correlation 1 .711 .616 .691 .658 .711 .608 TC&DU Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation 1 .655 .594 .670 .641 .639 NLPV Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 Pearson Correlation 1 .605 .669 .552 .603 DCAM Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 Pearson Correlation 1 .609 .638 .658 PTHH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 200 200 200 Pearson Correlation 1 .629 .680 HANH Sig. (2-tailed) .000 .000 N 200 200 Pearson Correlation 1 .711 GIA Sig. (2-tailed) .000 N 200 221
14. TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH GIA HAI_LONG Pearson Correlation 1 HAI_LONG Sig. (2-tailed) N . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS) Kết quả này cho thấy, giữa các biến trong mô hình và biến hài lòng khách hàng có mối tương quan thuận chiều. Trong đó tương quan lớn nhất với biến cảm nhận về giá (r = 0,711)và nhỏ nhất với biến “sự đồng cảm” (r = 0,603). Mặt khác, phân tích tương quan cũng cho thấy giữa các biến độc lập trong mô hình cũng có tương quan khá mạnh với nhau. Vì vậy, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khi phân tích hồi quy. * Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả ước lượng: Để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng tác giả sử dụng phân tích bằng hồi quy bội với biến phụ thuộc là biến “Hài lòng khách hàng”. Bảng 7: Bảng kết quả hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn Biến độc lập T Sig. VIF B SE hóa Beta Hằng số 0.022 0.116 0.026 2.673 0.001 TC&DU 0.244 0.027 0.248 4.472 0.000 1.088 NLPV 0.115 0.001 0.132 2.553 0.000 1.053 DCAM 0.068 0.004 0.071 1.698 0.050 1.830 PTHH 0.195 0.109 0.196 2.922 0.060 2.130 HANH 0.060 0.018 0.064 1.234 0.000 1.513 GIA 0.280 0.033 0.282 4.965 0.073 1.890 R2 0.658 Sig (F) 0.000b Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F của phân tích phương sai trong mô hình có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,000<0.05). Điều này cho thấy, mô hình phân tích sử dụng cho dữ liệu nghiên cứu là phù hợp. Hệ số xác định hiệu chỉnh R2 bằng 0,658, điều đó cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 65,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Kết quả phân tích cũng cho thấy, hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, điều đó cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng tới kết quả ước lượng từ dữ liệu nghiên cứu. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng tiến hành kiểm tra những khuyết tật khác của mô hình ước lượng khi sử dụng phương pháp OLS (Phương sai sai số thay đổi, tính phân phối chuẩn, liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập ) cho thấy các khuyết tật không gặp phải cho dữ liệu ước lượng. Do đó, có thể kết luận phương trình ước lượng được là phù hợp và đáng tin cậy cho các kết luận. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định giả thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng (giả thuyết H1 đến H6) ta sử dụng kết quả ước lượng từ mô hình 1 để kiểm định. Như đã trình bày tại chương 2, tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Kết quả kiểm định các giả thuyết như sau: 222
15. - Kiểm định giả thuyết H1: Nhân tố tính tin cậy và khả năng đáp ứng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. - Kiểm định giả thuyết H2: Nhân tố năng lực phục vụ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận. - Kiểm định giả thuyết H3: Nhân tố sự đồng cảm có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận. - Kiểm định giả thuyết H4: Nhân tố phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. - Kiểm định giả thuyết H5: Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận. - Kiểm định giả thuyết H6: Nhân tố cảm nhận về giá có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận. * Đánh giá mức độ quan trọng của từng biến độc lập trong mô hình Theo kết quả phân tích hồi quy ta có thể xây dựng phương trình hồi quy như sau: HAI_LONG = 0,022 + 0,244TC&DU + 0,115NLPV + 0,068DCAM + 0,195PTHH + 0,06HANH + 0,28GIA Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, nhóm tác giả sử dụng hệ số Beta chuẩn hóa. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân tố cảm nhận về giá (beta chuẩn hóa đạt 0,282), tiếp đến là nhân tố sự tin cậy và khả năng đáp ứng (beta chuẩn hóa đạt 0,248), sau đó là nhân tố phương tiện hữu hình (beta chuẩn hóa đạt 0,196), tiếp đến là năng lực phục vụ (beta chuẩn hóa đạt 0,132), nhân tố đồng cảm (beta chuẩn hóa đạt 0,071) và thấp nhất là nhân tố hình ảnh doanh nghiệp (beta chuẩn hóa đạt 0,282). Kết luận và định hướng giải pháp Trong giai đoạn hiện nay, BHKD đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, không chỉ có ý nghĩa kinh tế mà bảo hiểm còn có ý nghĩa xã hội cao. Sự phát triển của ngành bảo hiểm sẽ góp phần thu hút một lượng vốn lớn tài trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh đồng thời giúp cho các chủ thể trong nền kinh tế chia sẻ rủi ro, ổn định sản xuất kinh doanh và đời sống. Chính vì vậy phát triển BHKD là mối quan tâm của các nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách và nhà nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra một số nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của các DNBH trên thị trường hiện nay. Đồng thời, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa các nhân tố này với mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ bảo hiểm và mức độ tác động của từng nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đã đề cập ở phần trên, nhóm nghiên cứu mạnh dạn đề xuất một số định hướng giải pháp giúp cho các DNBH nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng như sau: Thứ nhất, các DNBH cần xây dựng chính sách bảo hiểm phí phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố cảm nhận về giá được khách hàng đánh giá là nhân tố lớn nhất quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy, vấn đề cần được quan tâm hàng đầu của các DNBH là xây dựng chính sách phí phù hợp với nhu cầu khách hàng trên các khía cạnh: phí bảo hiểm có tính cạnh tranh tốt, đảm bảo mức phí có tính ổn định cao, thiết lập hệ thống thu thập thông tin từ phía khách hàng và căn cứ vào đó xây dựng biểu phí phù hợp với từng loại sản phẩm bảo hiểm và từng nhóm khách hàng. 223
16. Thứ hai, về tính tin cậy và khả năng đáp ứng, các doanh nghiệp bảo hiểm cần quan tâm hơn đến công tác đào tạo nhân viên sao cho nhân viên có thể nắm chắc và hiểu rõ tất cả các thông tin liên quan đến sản phẩm để tư vấn cho khách hàng một cách chính xác. Ngoài ra, các DNBH cần xây dựng bộ quy tắc ứng xử dành cho nhân viên và đảm bảo quy tắc ứng xử của doanh nghiệp được áp dụng thống nhất cho toàn bộ các bộ phận có tiếp xúc với khách hàng. Mặt khác, quy trình cung cấp dịch vụ cũng cần được xây dựng hợp lý sao cho các vấn đề của khách hàng được giải quyết một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thứ ba, để nâng cao hơn nữa năng lực phục vụ, các DNBH cần chuẩn hóa quy trình làm việc sao cho nhân viên có thể đáp ứng dịch vụ cho khách hàng tốt nhất. Thứ tư, các DNBH cũng cần đổi mới trang thiết bị, đặc biệt là tại những bộ phận làm việc trực tiếp với khách hàng nhằm nâng cao tính tin cậy trong quá trình cung cấp dịch vụ. Thêm vào đó, các ấn phẩm quảng cáo, tài liệu giới thiệu dịch vụ phải thiết kế đẹp, nội dung phù hợp đảm bảo khách hàng có để đọc và hiểu dễ dàng. Ngoài ra, nhân viên làm việc với khách hàng thể hiện sự tôn trọng với khách hàng qua trang phục lịch sự và chuyên nghiệp. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Anderson et al. (1994) ‘‘Customer satisfaction, market share and profitability: finding from Sweden’’, Journal of Marketing, 58, June, pp. 53-66. 2. Anderson, E.W., Fornell, C. and Lehmann, D.R. (1994) "Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden", Journal of Marketing, Vol 58, pp. 53-66. 3. Boateng R. (2006) Developing e-banking capabilities in a Ghanaian Bank: Preliminary Lessons. Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 11, No. 2 [Online] downloaded from 4. Bryant, Barbara Everitt and Jaesung Cha (1996) Crossing the Threshold, Marketing Research, 8(4) 20-28 5. Cronin, J.J. Jr and Taylor, S.A. (1992) “Measuring service quality: a re-examination and extension”, Journal of Marketing, 56, pp. 55-68. 6. Danaher P. J. and Haddrell V. (1996). A comparison of question scales used for measuring customer satisfaction, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 No. 4, pp. 4-26. MCB University Press 7. Dodds, W.B. and Monroe, K.B. (1991) “Effects of price, brand, and store information on buyers”, Journal of Marketing Research, 28 (3), pp. 307-20. 8. Fornell, C., et al., (1996) “The American customer satisfaction index: nature,purpose, and indings”, Journal of Marketing, 60, October, pp. 7-18 9. Fornell, C. (1992) "A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience." Journal of Marketing Vol. 56, pp 6-21. 10. Garland, B.C. and Westbrook, R.A., (1989). “An exploration of client satisfaction in a non profit context”, Journal of Academy of Marketing Science, 17, Fall, pp. 297-303. 11. Gavin Eccles & Philips Durand (1997). Measuring Customer Satisfaction and Employee Attitude at Forte Hotels, Managing service quality Vol 7 no. 6 pp 290 -291 12. Gummesson, E. (1993) Quality Management in Service Organisations (Karlstad, International Service Quality Association) 13. Gyasi S. N. & Azumah , K.A. (2009) An Assessment And Analysis of Customer Satisfaction with Service Delivery of Mobile Telecommunication Networks within Ghana, Masters Thesis, LTU, Sweden. 14. Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle, NJ: Pearson Prentice Hall. 224