Phát triển ngân hàng xanh thông qua ngân hàng trực tuyến: Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự trở lại khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-crm)

Nội dung text: Phát triển ngân hàng xanh thông qua ngân hàng trực tuyến: Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự trở lại khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-crm)

1. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG XANH THÔNG QUA NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG WEBSITE, SỰ TRỞ LẠI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM) DEVELOPPING GREEN BANK THROUGH ONLINE BANK – RELATIONSHIP BETWEEN WEBSTIVE QUALITY, CUSTOMER RETURN AND E-CRM PGS. TS. Lê Văn Huy, Phạm Đình Tuyến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng levanhuy@due.edu.vn TÓM TẮT Xã hội ngày càng phát triển, cùng với những thách thức lớn về môi trường, việc triển khai ngân hàng xanh trong hệ thống ngân hàng đóng vai trò tiên quyết, hướng đến sự phát triển bền vững của toàn xã hội. Trong mối quan hệ đó, các ngân hàng luôn quan tâm ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại để cung ứng dịch vụ đến khách hàng. Sự phổ biến của công nghệ Internet đã giúp cho hoạt động ngân hàng trực tuyến ngày càng mạnh mẽ và việc đánh giá chất lượng website trong dịch vụ Internet banking như một khía cạnh của việc triển khai ngân hàng xanh đóng vai trò hết sức quan trọng nhằm đẩy mạnh mạng lưới quan hệ khách hàng. Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của các biến số chất lượng website đối với sự trở lại khách hàng cũng như tiền đề để phát triển hệ thống e-CRM tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thông tin, tính tương tác và sự điều hướng là những biến số có tác động mạnh mẽ nhất trong thang đo chất lượng website trong mối quan hệ giữa thang đo này với thang đo sự trở lại khách hàng, một biến số quan trọng nhằm đẩy mạnh hệ thống e-CRM hiệu quả trong hoạt động ngân hàng. Từ khóa: Chất lượng website; e-CRM; ngân hàng xanh; sự trở lại khách hàng. ABSTRACT Society is growing, along with the major environmental challenges, implementing green bank in the banking system acts as a prerequisite, towards the sustainable development of the whole society. In such relationships, banks are more interested in the application of modern technology to provide services to clients. The popularity of Internet technology has helped the online banking activity intensified and the assessment of service quality in Internet banking website as an aspect of implementing green banks play a very important role to strengthen customer relationship network. The study aimed to determine the impact of website quality variables for the return of customers as well as a prerequisite to developing e-CRM system in Vietnam market. The study results showed that the quality of information, interaction and navigation are the variables that most strongly impact in the website quality scale in the relationship between this scale to the scale of customer return , an important variable that promotes e-CRM system efficiently in banking operations. Key words: Quality website; e-CRM; green bank; customer return. 1. Giới thiệu Trong mối lo ngại toàn cầu về môi trƣờng tự nhiên và sự phát triển bền vững của xã hội, các tổ chức kinh doanh trên toàn thế giới, trong đó có các ngân hàng, đang bắt đầu thay đổi cách thức hoạt động của mình với nỗ lực gia tăng những hoạt động xanh đến mức cao nhất có thể. Dịch vụ ngân hàng xanh liên quan đến việc tăng cƣờng những hoạt động thân thiện môi trƣờng và giảm lƣợng khí thải carbon từ hoạt động ngân hàng. Trong khi đó, hoạt động này có thể đƣợc triển khai một cách hiệu quả thông qua việc sử dụng công nghệ hiện đại (Vikas, Nitin và Ankit, 2014). Các ngân hàng có thể chuyển đổi cách thức kinh doanh của mình bằng cách thay thế những giao dịch chứng từ hàng ngày thông qua việc sử dụng thiết bị giao dịch điện tử để tiết kiệm giấy. Ngoài ra, sự thâm nhập toàn cầu của Internet đã mang lại những cải tiến đáng kể cho khách hàng và doanh nghiệp khi thực hiện các giao dịch kinh doanh thông qua website. Vì thế, website ngân hàng là một trong những kênh phân phối dịch vụ hữu ích nhất đƣợc triển khai gần đây bởi hệ thống ngân hàng. Trong khía cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ Internet và đặc biệt, sự cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua website đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy mối 481
2. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG quan hệ khách hàng (Hadrian và Terri, 2006), từ đó giúp xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) hiệu quả. Đặc biệt, trong vài năm trở lại đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến một sự chuyển đổi rõ rệt sang một kênh phân phối dịch vụ ngân hàng thông qua website. Đó là lý do tại sao các nhà quản trị ngân hàng cần xác định và hiểu rõ liệu chất lƣợng website có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự trở lại khách hàng để duy trì quan hệ khách hàng và phục vụ họ tốt hơn. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng website trong lĩnh vực ngân hàng không ít, nhƣng hầu hết chỉ mới tập trung vào những ảnh hƣởng của chất lƣợng website và sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, việc tìm hiểu các khía cạnh của chất lƣợng website ngân hàng trong mối quan hệ với việc triển khai ngân hàng xanh thông qua xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng, quay trở lại website của khách hàng cũng nhƣ việc phát triển thành công hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) đóng một vai trò hết sức quan trọng. Chính vì thế, tác giả đã tìm hiểu và thực hiện đề tài: ―Phát triển ngân hàng xanh thông qua ngân hàng trực tuyến: Mối quan hệ giữa chất lƣợng website, sự trở lại khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM)‖. 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một trong những hƣớng đi mà các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang triển khai trong nỗ lực thực hiện các hoạt động ngân hàng xanh. Chính vì vậy, chất lƣợng website vƣợt trội nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến đang đƣợc các nhà quản trị ngân hàng ngày càng quan tâm. Theo Patterson và các cộng sự (1997), chất lƣợng website vƣợt trội là một bƣớc tiến quan trọng nhằm đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến sự trở lại của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Trong khía cạnh đó, Rosen và Purinton (2004) cho thấy rằng một website vƣợt trội về chất lƣợng thƣờng đƣợc đánh giá cao thông qua sự cảm nhận của khách hàng và đƣợc biểu hiện bằng hành vi trở lại website trong những lần giao dịch tiếp theo. Một khi khách hàng hài lòng với lịch sử giao dịch trực tuyến của mình, họ có xu hƣớng quay trở lại website và dần dần hình thành mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp dịch vụ (Reibstein, 2002; Park và Kim, 2003). Rất nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ website là một yếu tố đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự trở lại khách hàng (nhƣ nghiên cứu của Shilpa và Sheelan (2013)). Trong khi đó, sự trở lại khách hàng góp phần quan trọng nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo tiền đề thiết lập hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử hữu hiệu đối với hoạt động ngân hàng. Mô hình lý thuyết phục vụ nghiên cứu đƣợc hình thành thông qua mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất bởi tác giả Shilpa và Sheelan (2013). Sáu yếu tố chất lƣợng website đo lƣờng đƣợc đề xuất từ hai nghiên cứu của tác giả Gao (2013) khi nghiên cứu về ―Ảnh hƣởng của chất lƣợng website trong dịch vụ mua sắm thiết bị di động đối với sự hài lòng và hành vi khách hàng‖ và tác giả Loiacono và các cộng sự (2002) khi nghiên cứu về ―Webqual: Thang đo lƣờng chất lƣợng website‖. Mô hình lý thuyết đƣợc đề xuất cho thấy rằng các khía cạnh của chất lƣợng website ngân hàng có tác động đến sự trở lại khách hàng và việc phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Chất lƣợng thông tin Chất lƣợng thông tin liên quan đến tính chính xác nội dung thông tin về những sản phẩm đƣợc cung cấp trên trang web. Do đó, việc cung cấp những thông tin cập nhật và chính xác chính là mục tiêu cơ bản của một trang web (Kim và Lee, 2004). Hơn nữa, Surjadjaja, Ghosh và Antony (2003) cho rằng thông tin cập nhật cũng có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Peterson, 482
3. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho thấy rằng chất lƣợng thông tin vƣợt trội thông qua giao dịch trực tuyến thúc đẩy hành vi mua hàng và sự hài lòng cao hơn ở khách hàng cũng nhƣ giúp các nhà cung cấp dịch vụ duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Sự điều hƣớng Eagly và Chaiken (1993) cho rằng tính năng điều hƣớng của website có tác động tích cực đến sự thuần thục trong hành vi giao dịch trực tuyến cũng nhƣ thái độ của khách hàng đối với website. Bên cạnh đó, theo Verhagen và Dolen (2009), tính năng này cũng có ảnh hƣởng tích cực đến ý định giao dịch trực tuyến của khách hàng bởi vì khách hàng có thể sẽ không sẵn lòng trở lại và thực hiện giao dịch lần nữa nếu hệ thống giao dịch trực tuyến lại thiếu đi công cụ điều hƣớng này (Kim, Shaw và Schneider 2003). Thời gian phản hồi Yếu tố tốc độ truy cập và thời gian phản hồi của trang web đóng một vai trò quan trọng trong việc cung ứng trực tuyến các dịch vụ của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự tƣơng quan cùng chiều giữa tốc độ truy cập website và sự hài lòng của khách hàng nhƣ một yếu tố giúp thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp (Hoffman và Novak, 1996). Trong số đó, Weinberg (2000) nhận định rằng một khi tốc độ tải của trang web đủ nhanh, những nỗ lực nhằm đạt đƣợc sự hài lòng cũng nhƣ ý định quay trở lại của khách hàng sẽ đƣợc hoàn thiện. Sự hấp dẫn về mặt hình ảnh Loiacono, Watson và Goodhue(2007) khẳng định rằng sự hấp dẫn về mặt hình ảnh là một trong những yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lƣợng website. Chen, Zhang và Huang (2010) định nghĩa một trang web có nền tảng tốt là một trang web thu hút, dễ sử dụng và nâng cao kỹ năng cũng nhƣ xây dựng đƣợc một mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Chính vì vậy, Cry và các cộng sự (2009) khẳng định rằng tính hấp dẫn trong thiết kế là một yếu tố tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sự thành công của trang web. Tính tƣơng tác Tính tƣơng tác của website đƣợc hiểu nhƣ một tổ hợp của hai đặc tính là khả năng phản hồi và cá nhân hóa khách hàng. Trong đó, đặc tính cá nhân hóa liên quan đến tính năng nhận diện khách hàng, hành vi giao dịch cũng nhƣ điều chỉnh các sản phẩm cung cấp phù hợp với nhu cầu khách hàng (Srinivasan, Anderson và Ponnavolu, 2002). Theo Zhao và Dholakia (2009), những công cụ hỗ trợ tƣơng tác nhƣ công cụ tìm kiếm từ khóa đã giúp khách hàng thuận tiện hơn khi giao dịch với ngân hàng thông qua website. Chính vì thế, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng tính tƣơng tác của website có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố đóng vai trò nền tảng trong việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng (Rafaeli, 1988). Tính bảo mật Một website thƣờng lƣu trữ và quản lý một số lƣợng lớn thông tin khách hàng có đƣợc thông qua lịch sử giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp, vì thế, Madu và Madu (2002) cho rằng việc cung cấp dịch vụ thông qua mạng Internet phải đáng tin cậy để có đƣợc sự tín nhiệm và niềm tin từ khách hàng. Do đó, một khi khách hàng cảm nhận rằng mức độ đảm bảo an toàn website đáp ứng mong đợi của họ, khách hàng sẽ tiết lộ dữ liệu giao dịch của mình với nhà cung cấp dịch vụ một cách sẵn lòng hơn (Park và Kim, 2003, McKnight và Chervany, 2002). Chất lƣợng website và sự trở lại khách hàng Theo Patterson và các cộng sự (1997), chất lƣợng website vƣợt trội là một bƣớc tiến quan trọng nhằm đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến sự trở lại của khách 483
4. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Khalifa và Lui (2003) nhìn nhận sự trở lại khách hàng nhƣ một thách thức lớn trong cung cấp dịch vụ trực tuyến và giải thích rằng sự phổ biến của Internet đã cho phép khách hàng có thể chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ khác bất cứ lúc nào và với chi phí thấp hơn. Theo Park và Kim (2003), một khi khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng website vƣợt trội khi tiến hành giao dịch trực tuyến, cam kết của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ cũng đƣợc gia tăng. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ duy trì ―ý định thiết lập mối quan hệ bền vững với trang web‖ (Park và Kim, 2003). H1: Chất lượng website có ảnh hưởng tích cực đến sự trở lại khách hàng trong hoạt động ngân hàng. Chất lƣợng website và tác động đối với việc phát triển e-CRM Kim và Lee (2004); Madu và Madu (2002) cho rằng chất lƣợng website đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mức độ hài lòng cảm nhận của khách hàng về trang web của ngân hàng. Hơn nữa, Floh và Treiblmaier (2006) cho thấy rằng chất lƣợng website vƣợt trội là một trong những yếu tố thúc đẩy việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. Nhƣ Shemwell, Yavas và Bilgin (1998) đã khẳng định: nhân tố then chốt để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và duy trì sự phát triển bền vững trong môi trƣờng kinh doanh nhƣ hiện nay đó chính là thấu hiểu, cảm nhận và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng thông qua việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả. Chính vì thế, các nhà quản trị ngân hàng nên tập trung thiết lập và phát triển chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng điện tử một cách hữu hiệu để phục vụ khách hàng tốt hơn và hƣớng đến sự phát triển bền vững hơn. H2: Chất lượng website có ảnh hưởng tích cực đến việc phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) trong hoạt động ngân hàng. Sự trở lại khách hàng và tác động đối với việc phát triển e-CRM Sam (2010) thừa nhận biến số sự trở lại khách hàng là một chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) quan trọng trong hoạt động ngân hàng. Theo đó, Reinartz và Kumar (2003) ủng hộ quan điểm cho rằng các nhà tiếp thị trong giai đoạn hiện nay nên triển khai một phƣơng pháp quản trị định hƣớng khách hàng, trong đó tập trung vào những lợi ích có đƣợc từ sự trở lại và mối quan hệ lâu dài từ phía khách hàng. Trong khía cạnh đó, Rosen và Purinton (2004) cho thấy rằng một website vƣợt trội về chất lƣợng thƣờng đƣợc đánh giá cao thông qua sự cảm nhận của khách hàng và đƣợc biểu hiện bằng hành vi trở lại website trong những lần giao dịch tiếp theo. Một khi khách hàng hài lòng với lịch sử giao dịch trực tuyến của mình, họ có xu hƣớng quay trở lại website và dần dần hình thành mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp dịch vụ (Reibstein 2002). Theo đó, nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết nhƣ sau: H3: Sự trở lại của khách hàng có tác động tích cực đối với việc phát triển hệ thống e-CRM trong hoạt động ngân hàng. 484
5. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) Hình 1: Mô hình nghiên cứu 3. Phƣơng pháp luận nghiên cứu 3.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu Mẫu nghiên cứu chính thức đƣợc lựa chọn là những khách hàng có hành vi giao dịch trực tuyến, thông qua website của các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, chủ yếu thông qua Internet với hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi online Google Docs. Tổng cộng có 374 câu trả lời đƣợc ghi nhận so với số bảng câu hỏi phát ra là 700. Trong số đó, có 36 đáp viên chƣa từng sử dụng website ngân hàng (hay không có hành vi giao dịch trực tuyến) nên thông tin phản hồi từ phía những đáp viên này sẽ không đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng chính thức (Trừ trƣờng hợp phân tích mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu). Các khía cạnh của thang đo chất lƣợng website, sự trở lại khách hàng và e-CRM đề xuất trong nghiên cứu đƣợc xem xét với trung bình ba chỉ báo. Các chỉ báo đƣợc đánh giá thông qua thang đo Likert 5 bậc với lựa chọn số 1 là ―Hoàn toàn không đồng ý‖ với phát biểu, lựa chọn số 5 là ―Hoàn toàn đồng ý‖ với phát biểu, và mức độ đồng ý với phát biểu tăng dần từ 1 đến 5. 3.2. Phương pháp nghiên cứu Khi thực hiện đề tài, tác giả đã ứng dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu chính, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thu thập, đánh giá và tổng hợp tài liệu nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc từ sách báo, tạp chí và Internet. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu với hình thức điều tra bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 và AMOS 20.0 để phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật: Phân tích mô tả, EFA, Cronbach‘s Alpha, CFA và phân tích hồi quy. 4. Phân tích dữ liệu nghiên cứu 4.1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi giao dịch trực tuyến của khách hàng Phần mềm thống kê SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Trong số 374 phản hồi, đáp viên là nam giới chiếm 47,6% trong khi nữ giới chiếm đến 52,4% mẫu nghiên cứu. Bên cạnh đó, đa số những ngƣời tham gia nghiên cứu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30 (chiếm 43,6%). Nhóm tuổi 30-42 và lớn hơn 42 chiếm lần lƣợt 38,5% và 14,7% mẫu nghiên cứu. Bảng 1. Đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên 485
6. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Bên cạnh đó, hành vi giao dịch trực tuyến của khách hàng trong hoạt động ngân hàng thể hiện trong nghiên cứu đƣợc đánh giá thông qua chỉ tiêu tần suất truy cập website của khách hàng. Trong đó, đa số các đáp viên của mẫu nghiên cứu đều đã từng sử dụng website ngân hàng để tìm kiếm thông tin hoặc thực hiện các giao dịch trực tuyến với tần suất sử dụng từ 1-3 lần và 4-6 lần/tháng chiếm 38,8% và 48,4%. Tuy nhiên, chỉ có 36 đáp viên (chiếm 9,6%) chƣa từng sử dụng website của ngân hàng. Hơn nữa, trong số những sản phẩm ngân hàng xanh đƣợc ứng dụng hiện nay, dịch vụ Internet Banking phổ biến nhất với các đáp viên với 338 ngƣời từng sử dụng, tiếp theo sau là dịch vụ ATM, thẻ ghi nợ/thẻ tín dụng và mobile banking với 278; 210 và 146 ngƣời sử dụng tƣơng ứng. Thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên đƣợc thể hiện nhƣ trên cho thấy rằng mẫu nghiên cứu có thể mang tính đại diện tốt cho tổng thể nghiên cứu. Bảng 2. Tần suất giao dịch trực tuyến của khách hàng 4.2. Phân tích nhân tố khám phá và chỉ tiêu độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá đƣợc thực hiện lần lƣợt đối với các biến số của thang đo chất lƣợng website, sự trở lại khách hàng và e-CRM trong hoạt động ngân hàng. Đối với thang đo chất lƣợng website thể hiện thông qua sáu yếu tố, kết quả phân tích với giá trị KMO= 0,843 >0,5 và p = 0,000<0,05. Từ đó, có thể khẳng định rằng dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố. Từ 21 chỉ báo đƣợc đề xuất ban đầu, sau khi loại bỏ những chỉ báo không thỏa mãn điều kiện (do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,35 hoặc có hệ số tải chéo), kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố đƣợc rút trích và những nhân tố này giải thích đƣợc 67,423% tổng phƣơng sai. Ma trận thành phần sau khi xoay cho thấy có 6 nhóm nhân tố đƣợc rút trích gồm nhân tố 1 (Thời gian phản hồi) gồm 4 biến quan sát rt1, rt3, rt2, rt4, nhân tố 2 (Sự hấp dẫn về mặt hình ảnh) gồm 3 biến quan sát va1, va2, va3, nhân tố 3 (Sự điều hƣớng của website) gồm 3 biến quan sát wn1, wn2, wn3; nhân tố 4 (Tính bảo mật của website) gồm 3 biến quan sát sec1, sec2, sec3, nhân tố 5 (Chất lƣợng thông tin) gồm 3 biến quan sát wiq2, wiq1, wiq3 và nhân tố 6 (Tính tƣơng tác) gồm 3 biến quan sát wint1, wint2, wint3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự trở lại khách hàng và e-CRM trong hoạt động ngân hàng, sự trở lại khách hàng gồm 3 biến quan sát reten2, reten1 và reten3 và nhân tố quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM) gồm 3 biến quan sát ecrm2, ecrm1 và ecrm3. Bên cạnh đó, kết 486
7. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) quả đo lƣờng còn cho thấy hệ số độ tin cậy thu đƣợc nằm trong khoảng 0,6 và 0,9; khẳng định tính nhất quán nội tại và độ tin cậy của thang đo. 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM Với 241 bậc tự do, kết quả SEM đối với mô hình lý thuyết cho thấy rằng mô hình đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng với các giá trị: AGFI = 0,839, p < 0,001, RMSEA = 0,071 và CMIN/DF = 2,702. Kết quả phân tích dữ liệu bằng AMOS cho thấy ngoài giả thuyết H2 liên quan đến mối quan hệ giữa chất lƣợng website và e-CRM không đƣợc chấp nhận, giả thuyết H1 thể hiện rằng chất lƣợng website có tác động tích cực đối với sự trở lại khách hàng trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến (với hệ số chuẩn hóa β= 0,856 và p= 0,000). Ngoài ra, giả thuyết H3 cũng khẳng định mối quan hệ giữa biến số sự trở lại khách hàng và việc phát triển hệ thống e-CRM (với hệ số chuẩn hóa β= 0,640 và p= 0,003). Bảng 3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng chất lƣợng thông tin (β = 0,732), tính tƣơng tác (β = 0,685) và sự điều hƣớng (β = 0.652) của website là những biến số có tác động mạnh mẽ nhất trong thang đo chất lƣợng website khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thang đo này với thang đo sự trở lại khách hàng. Các biến số này lần lƣợt giải thích 14,0%; 18,4% và 21,9% phƣơng sai của thang đo chất lƣợng website ngân hàng. 5. Thảo luận kết quả và hàm ý nhà quản trị 5.1. Thảo luận kết quả Trên cơ sở mô hình lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đó, nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lƣợng website cung cấp bởi các ngân hàng tại Việt Nam trong dịch vụ Internet banking trong mối quan hệ với việc triển khai hoạt động ngân hàng xanh. Kết quả nghiên cứu thông qua quá trình phân tích dữ liệu cho thấy rằng các khía cạnh của chất lƣợng website có ảnh hƣởng tích cực đến sự trở lại khách hàng. Kết quả này cũng đƣợc khẳng định theo nhƣ nghiên cứu của Bai, Law và Wen (2008) khi cho rằng chất lƣợng website thƣơng mại điện tử là một nhân tố quan trọng khi thực hiện chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp bởi vì chất lƣợng website tác động trực tiếp đến hành vi giao dịch của khách hàng. Trong khi đó, Gotzamani và Tzavlopoulos (2009) tin rằng các công ty thƣơng mại điện tử cũng nhƣ các ngân hàng nên dựa vào việc khách hàng ghé thăm, giao dịch và mua sắm trực tuyến để thúc đẩy hành vi quay trở lại cũng nhƣ phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong số sáu yếu tố liên quan đến chất lƣợng website đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu, chất lƣợng thông tin, tính tƣơng tác và sự điều hƣớng là những biến số có tác động mạnh mẽ nhất trong thang đo chất lƣợng website khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thang đo này với sự trở lại khách hàng. Kết quả này phù hợp với một nghiên cứu đƣợc đề xuất bởi Turban và Gehrke (2000) trong đó chất lƣợng thông tin đƣợc đánh giá là một biến số quan trọng nhất và kết nối trực tiếp với sự thành công của website (Liu và Arnett, 2000). Ngoài ra, Kim và Stoel (2003); Zhao và Dholakia (2009); Rafaeli (1988) cũng cho rằng chất lƣợng thông tin, tính tƣơng tác và sự điều hƣớng là một trong những yếu tố chính tạo nên chất lƣợng website. 487
8. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Đặc biệt, nghiên cứu cũng đã cho thấy rằng sự trở lại khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến đóng góp đáng kể vào việc phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) trong hoạt động ngân hàng. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu đƣợc đề xuất bởi nhà nghiên cứu Shilpa và Sheelan (2013). 5.2. Hàm ý nhà quản trị Tăng cƣờng chất lƣợng thông tin dịch vụ, thay đổi màu sắc và cải tiến website Trong kinh doanh trực tuyến, các ngân hàng cần phải liên tục cập nhật thông tin về những sản phẩm, dịch vụ nổi bật và tiện ích đến với khách hàng cũng nhƣ quan tâm đến việc đổi mới giao diện của website, bổ sung những hình ảnh phản ánh hoạt động, sự kiện theo dòng thời gian để tạo ra tính mới mẻ cho trang web. Việc tăng cƣờng độ tin cậy về thông tin trên trang web của ngân hàng cũng là một trong những yếu tổ quan trọng, ngoài việc tìm hiểu và cung cấp các thông tin mà khách hàng thực sự cần hay cách bố trí thông tin trên trang web sao cho rõ ràng, dễ hiểu nhƣng phải tạo đƣợc ấn tƣợng lôi cuốn ngƣời xem. Thực tế cho thấy, giữa ngân hàng và khách hàng luôn tồn tại ''thông tin bất cân xứng'', trên cơ sở ngân hàng trực tuyến thông qua website, ngân hàng có thể giảm sự bất cân xứng này bằng cách cung cấp lƣợng thông tin đủ lớn theo sự mong đợi, tăng cƣờng khả năng tƣơng tác của khách hàng. Tăng cƣờng chất lƣợng thiết kế website, chú trọng tính tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng Trong kinh doanh trực tuyến, ngƣời mua luôn quan niệm website của ngân hàng giống nhƣ một cửa hàng. Một cửa hàng đƣợc thế kế đẹp, thuận tiện, dễ dàng cho việc tìm kiếm hàng hóa (thông tin) sẽ giúp cho khách dễ chịu (hài lòng) trong quá trình giao dịch cũng nhƣ khuyến khích hành vi quay trở lại của khách hàng. Trong quá trình thiết kế, ngân hàng cần phải chú đến mỹ thuật của trang website, sự gắn kết giữa sứ mệnh, viễn cảnh, mục tiêu với những chi tiết, nội dung đƣợc thiết kế. Đồng thời, cần phải xem xét tính thuận tiện, hữu ích và dễ sử dụng để khách hàng có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi nhƣ tôn chỉ của kinh doanh trực tuyến. Tăng cƣờng tính năng bảo mật, an toàn thông tin và sự tin cậy của khách hàng đối với website Vấn đề an toàn luôn là một trong những rào cản đối với các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam nói chung và Internet banking trong ngân hàng nói riêng. Ngân hàng cung cấp càng nhiều dịch vụ và tiện ích cho ngƣời sử dụng nên việc kiểm soát thông tin, nguy cơ mất an toàn thông tin ngày càng cao. Các hoạt động phát sinh trên website luôn gắn liền với việc lƣu thông dòng tiền nên luôn là đích ngắm của tội phạm tin học. Do vậy, việc thực hiện tốt công tác an ninh, bảo mật cho các dịch vụ ngân hàng chính là bảo vệ lợi ích của ngân hàng và trên hết là bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Thực tế cho thấy, chúng ta có nhiều đội ngũ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế trang web khá hoàn thiện nhƣng vấn đề bảo mật thông tin trên trang web luôn là một điểm yếu, là một ''trở ngại'' lớn đối với ngƣời sử dụng. Quá trình kinh doanh luôn xảy ra một mâu thuẩn lớn, đó là trong khi khách hàng mong muốn website dễ dàng truy cập, đơn giản, dễ sử dụng thì lại đặt ra yêu cầu cao về tính năng bảo mật và an toàn thông tin. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp vừa phải đảm bảo tính an toàn vừa phải đảm bảo sự thuận tiện cho ngƣời giao dịch. Do vậy, các ngân hàng đã có những thay đổi đáng kể nhằm gia tăng lòng tin nơi khách hàng nhƣ: xây dựng cơ chế kinh doanh rõ ràng, chính sách bán hàng trực tuyến và hỗ trợ khách hàng tốt, chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng luôn rõ ràng và đảm bảo việc thực thi các chính sách. 5.3. Kết luận Những lo ngại ngày càng gia tăng về môi trƣờng đã thúc đẩy hệ thống ngân hàng trên toàn thế giới trong việc triển khai những hoạt động hƣớng đến sự phát triển bền vững của toàn xã hội. Và dịch vụ ngân 488
9. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) hàng xanh là một trong số những bƣớc tiến đó. Bên cạnh đó, trong thời đại công nghệ Internet phát triển mạnh mẽ nhƣ ngày nay cùng với những biến chuyển lớn trong môi trƣờng kinh doanh, các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân hàng đã và đang tìm kiếm những giải pháp và sáng kiến cung cấp dịch vụ tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng từ khách hàng. Vì vậy, một trong số những công cụ hữu hiệu đƣợc ứng dụng hiện nay là việc sử dụng website để phục vụ khách hàng trực tuyến. Trong khía cạnh đó, việc đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lƣợng website là yêu cầu thiết yếu đối với các nhà quản trị ngân hàng để phục vụ khách hàng và duy trì cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao chất lƣợng website nhằm duy trì sự trở lại khách hàng cũng nhƣ phát triển hệ thống e-CRM đối với hoạt động ngân hàng trực tuyến là một yêu cầu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay. Bên cạnh đó, với mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả đạt đƣợc thông qua phƣơng pháp phân tích hồi quy, nghiên cứu đề xuất rằng các nhà quản trị ngân hàng có thể sử dụng thang đo này để đánh giá hiệu quả chất lƣợng website trong việc cung ứng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, xem xét mức độ ảnh hƣởng của yếu tố này đến sự trở lại khách hàng cũng nhƣ việc phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua hệ thống e-CRM, một trong những chiến lƣợc kinh doanh quyết định sự thành công của bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ nào trong môi trƣờng kinh doanh đầy cạnh tranh nhƣ hiện nay. Mặc dù có những đóng góp đáng kể về nhận thức đối với chất lƣợng website ngân hàng, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế liên quan đến việc nhiều đáp viên trong mẫu nghiên cứu không thể đƣa ra đánh giá khách quan về chất lƣợng website cung cấp bởi hệ thống ngân hàng ở Việt Nam nói chung bởi vì những đáp viên này chỉ có giao dịch với một hoặc một số ngân hàng trong số đó nên những đánh giá không mang tính đại diện tốt cho tổng thể. Bên cạnh đó, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những khách hàng có sử dụng Internet, do vậy kết quả nghiên cứu có thể không hoàn toàn đại diện cho mối liên hệ giữa các biến. Với những hạn chế nhƣ trên, những nghiên cứu trong tƣơng lai nên đƣợc thực hiện với một mẫu nghiên cứu lớn hơn và tổng quát hơn để kết quả có thể mang tính đại diện, phục vụ quá trình ra quyết định của các nhà quản trị ngân hàng khi đánh giá chất lƣợng website của các ngân hàng. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bai, Law and Wen (2008), ‗The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors‘, International Journal of Hospitality Management, 27, 391–402. [2] Gotzamani and Tzavlopoulos (2009), ‗Measuring E-Commerce Quality an Exploratory Review‘, International Journal of Quality and Service Sciences, 1(3): 271-279. [3] Hadrian and Terri (2006), ‗Measuring University Web Site Quality: A Development of a User Perceived Instrument and its Initial Implementation to Web sites of Accounting Departments in New Zealand‘s Universities‘, Working Paper 0606. [4] Kim and Stoel (2003), ‗Dimensional hierarchy of retail website quality‘, Information & Management. [5] Kim and Lee (2004), ‗Comparison of web service quality between online travel agencies and online travel suppliers‘, Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(2/3), 105-116. [6] Lê Văn Huy và Trƣơng Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Nhà xuất bản Tài chính. [7] Loiacono, Watson and Goodhue (2002), ‗WebQual™: A measure of web site quality‘, In Evans, K., Scheer, L. (Eds). Marketing educators‟ conference: Marketing theory and applications. 13, 432-437. 489
10. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [8] Park and Kim (2003), ‗Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context‘. International Journal of Retail & Distribution Managemnt, vol. 31, 1, pp. 16-29. [9] Patterson et al. (1997), ‗The impact of people management practices on business performance‘, IPD Research Paper, No 22. [10] Reibstein (2002), ‗What Attracts Customers to Online Stores, and What Keeps Them Coming Back?‘, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 465-471. [11] Rosen and Purinton (2004), ‗Website Design: Viewing the Web as a Cognitive Landscape‘, Journal of Business Research, 57, 787-794. [12] Sam (2010), ‗Customer retention - CRM application‘, Volume XI, No. 2. [13] Shemwell, Yavas and Bilgin (1998), ‗Customer-Service Provider Relationships: An Empirical Test of a Model of Service Quality, Satisfaction and Relationship-Oriented Outcomes‘, 9(2), 155–68. [14] Shilpa and Sheelan (2013), ‗Exploring Web Based Servqual Dimensions In Green Banking Services Impact on Developing e-CRM‘, Volume 1, Issue 3. [15] Turban and Gehrke (2000), ‗Determinants of e-commerce website‘, Human Systems Management, 19, 111-120. [16] Vikas, Nitin and Ankit (2014), ‗Green banking practices – A Review‘, International Journal of Research in Business Management, ISSN(E): 2321-886X; ISSN(P): 2347-4572, Vol. 2, Issue 4, Apr 2014, 45-62. [17] Gao, X. (2013), ‗The Influence of Mobile Website Quality on Consumer Satisfaction and Behavior‘, Textiles, Merchandising and Fashion Design: Dissertations, Theses, & Student Research, Paper 3. 490