Rào cản đối với người tiêu dùng trẻ về việc chấp nhận và sử dụng mobile banking - Nghiên cứu tình huống tại Thành phố Thanh Hóa

Nội dung text: Rào cản đối với người tiêu dùng trẻ về việc chấp nhận và sử dụng mobile banking - Nghiên cứu tình huống tại Thành phố Thanh Hóa

1. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" RÀO CẢN ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ VỀ VIệC CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG Mobile Banking - NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI THÀNH PHỐ THANH HÓA NCS. ThS. Trịnh Thị Thu Huyền1, TS. Đặng Anh Tuấn, ThS. Bùi Đỗ Vân Viện Ngân hàng - Tài chính, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tóm tắt Cách mạng công nghiệp 4.0 là xu hướng phát triển của toàn cầu, trong đó ứng dụng công nghệ thông tin trong phát triển các sản phẩm dịch vụ là một đòi hỏi tất yếu của ngân hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm duyệt các rào cản làm hạn chế việc chấp nhận và sử dụng Mobile Banking của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Thanh óH a. Trên cơ sở nghiên cứu tình huống bằng điều tra bảng hỏi đối với 250 người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Thanh óH a, tác giả đã cho thấy niềm tin, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội và hiệu quả mong đợi là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng Mobile Banking, ảnh hưởng xã hội và ý định có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ. Ngoài ra nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng trẻ ở Thanh óH a không bị ảnh hưởng bởi điều kiện thuận lợi và sự dễ dàng sử dụng của Mobile Banking. Từ khóa: ý định sử dụng Mobile Banking, Unifed Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT, niềm tin, nhận thức rủi ro 1. Đặt vấn đề Nếu như cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất là cơ khí hóa với máy chạy thủy lực bằng hơi nước, lần thứ hai là động cơ điện và dây truyền sản xuất hàng loạt, lần thứ ba là kỷ nguyên máy tính và tự động hóa thì lần thứ tư là kỷ nguyên vạn vật được kết nối bởi Internet. Cuộc cách mạng thứ tư là cuộc cách mạng nghiêng về các công nghệ số, Internet và làm cho thế giới thực ngày càng trở thành một thế giới số. Theo GS. Klaus Schwab, chủ tịch diễn đàn Kinh tế thế giới, CMCN 4.0 hiểu một cách ngắn gọn là một thuật ngữ bao gồm một loạt các công nghệ tự động hóa hiện đại, xu hướng trao đổi dữ liệu, công nghiệp chế tạo và sản xuất thông minh (Nguyễn Thị Hiền và Đỗ Thị Bích Hồng, 2017). Cuộc CMCN 4.0 đã tác động mạnh mẽ đến sự tăng trưởng và phát triển của các nước trên thế giới, mà Việt Nam cũng không tránh khỏi vòng xoáy đó. Với sự phát triển 1 Email của tác giả chính: thuhuyendhhd81@gmail.com 275
2. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" ng ày càng nhanh của công nghệ thông tin, CMCN 4.0 buộc các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và thích ứng. Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại trên nền tảng công nghệ thông tin kết hợp với viễn thông là một xu hướng tất yếu trong thời đại nền công nghiệp 4.0. Một trong những tác động của CMCN 4.0 lên ngành ngân hàng đó là sẽ làm thay đổi hoàn toàn kênh phân phối và sản phẩm dịch vụ truyền thống. Việc ứng dụng công nghệ thông tin và kỷ thuật số đã được các ngân hàng đặc biệt chú trọng và luôn là vấn đề trọng tâm trong chiến lược phát triển của ngân hàng. Các kênh bán hàng qua Internet, Mobile Banking đang là xu hướng phát triển tất yếu của ngân hàng hiện nay. Nhiều ngân hàng đã triển khai ứng dụng Mobile Banking với nhiều dịch vụ đa dạng như Mobile Banking của Vietcombank, MyVIB của VIB, iPay của Vietinbank, Fast Mobile của Techcombank, với các nhu cầu như quản lý tài khoản, chuyển khoản, thanh toán dịch vụ, thanh toán hóa đơn; hoặc có một số nhu cầu đặc biệt hơn như gửi tiết kiệm trực tuyến, giao dịch chứng khoán, giao dịch tài chính trong nước, đặt vé máy bay trực tuyến, Tuy nhiên, tại thành phố Thanh óH a, Mobile Banking còn khá mới mẻ, tỷ lệ người sử dụng chưa cao. Theo ếk t quả khảo sát của tác giả có tới 45,2% số người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Thanh óH a hầu như chưa sử dụng Mobile Banking. Trong khi, người tiêu dùng trẻ có thể coi là khách hàng tiềm năng đối với các ngân hàng khi triển khai Mobile Banking. Do vậy, trong phạm vi bài viết, tác giả nghiên cứu rào cản ảnh hưởng đến ý định và mức độ sử dụng Mobile Banking đối với người tiêu dùng trẻ (từ 18 đến 35 tuổi) trên địa bàn thành phố Thanh óH a. Trên cơ sở đó gợi ý một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Thanh óH a có những chiến lược kinh doanh phù hợp. 2. nội dung 2.1. Cơ sở lý thuyết Lý thuyết Hợp nhất Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (Unifed Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) là lý thuyết gần đây được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng cho mô hình nghiên cứu của mình. Được phát triển bởi Venkatesh & cộng sự (2003), lý thuyết này tập trung vào các động lực cho hành vi của người tiêu dùng công nghệ. Mô hình được đề xuất trên cơ sở tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình nghiên cứu trước đây. Lý thuyết được phát triển thông qua sự đánh giá, sắp xếp và tổng hợp của 8 lý thuyết và mô hình chủ yếu, bao gồm: Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), Lý thuyết Hành vi có Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB), Mô hình sử dụng PC (Model of PC Utilisation - MPCU), Lý thuyết Phổ biến sự Đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) và Lý thuyết Nhận thức Xã hội (Social Cognitive 276
3. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Theory - SCT). Những ýl thuyết và mô hình đã được sử dụng thành công bởi rất nhiều các nghiên cứu về việc chấp nhận và phổ biến sự đổi mới công nghệ cả trong hệ thống thông tin và các lĩnh vực khác như marketing, tâm lý xã hội và quản trị. Xem xét tầm quan trọng của niềm tin và nhận thức rủi ro để giải thích cho hành vi người tiêu dùng đã được thực hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau cũng như trong bối cảnh công nghệ (ví dụ Mobile Banking). Niểm tin và nhận thức rủi ro cũng được tích hợp với UTAUT trong các nghiên cứu gần đây (ví dụ Alalwan & cộng sự (2016) nghiên cứu ở Jordan, Mahful & cộng sự (2016) nghiên cứu ở Bangladesh). Hiệu quả mong đợi Niềm tin Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng Điều kiện thuận lợi Mức độ sử dụng Nhận thức rủi ro H ình 1: Mô hình lý thuyết đề xuất Trong phạm vi nghiên cứu này, mục đích chính của tác giả là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng Mobile Banking, mô hình được đề xuất là UTAUT tích hợp với yếu tố niềm tin và nhận thức rủi ro (hình 1). Các khái niệm trong mô hình được định nghĩa như sau: Hiệu quả mong đợi là mức độ một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp anh ta/cô ta có thể đạt được mục tiêu trong công việc. Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhận nhận thức được rằng những người quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng việc sử dụng công nghệ là quan trọng. Điều kiện thuận lợi là mức độ mà một cá nhân cho rằng cơ sở hạ tầng kĩ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh & cộng sự, 2003). 277
4. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Nhận thức rủi ro là những tổn thất người tiêu dùng nhận được khi công nghệ cung cấp kết quả không như mong đợi của nó (Alalwan & cộng sự, 2016). Niềm tin được hiểu là sự tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch tài chính thông qua Mobile Banking (Ahamad & cộng sự, 2016). Trên cơ sở mô hình đề xuât, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau: H1: Hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng Mobile Banking H2: Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng Mobile Banking H3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng Mobile Banking H4: Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng Mobile Banking H5: Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực tới mức độ sử dụng Mobile Banking H6: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tíiêu cực tới ý định sử dụng Mobile Banking H7.1: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới hiệu quả mong đợi H7.2: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới nỗ lực kỳ vọng H7.3: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức rủi ro H7.4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng Mobile Banking H8: Ý định có ảnh hưởng đến mức độ sử dụng Mobile Banking 2.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra khảo sát bằng bảng hỏi đối với 280 người tiêu dùng trẻ (độ tuổi từ 18 đến 35) trên địa bàn thành phố Thanh óH a, thời điểm tháng 1 năm 2018, là những người đang sử dụng và chưa sử dụng Mobile Banking. Thang đo được sử dụng từ nghiên cứu của Venkatest & cộng sự (2012), Laukkanen & Kiviniemi (2014), Ahmad & cộng sự. Bảng hỏi cảm nhận của khách hàng về các nhân tố được sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5). Đối với mức độ sử dụng mobile banking, sử dụng tần suất thực hiện từ “chưa bao giờ”, “thỉnh thoảng lắm” (1-3 lần/tháng), “thỉnh thoảng” (4-7 lần/tháng), “thường” (8-11 lần/tháng), “thường xuyên” (trên 11 lần/tháng). Phương thức điều tra được thực hiện thông qua phát phiếu trực tiếp đối nhân viên bán hàng tại các cửa hàng trên địa bàn thành phố Thanh óH a, cán bộ công nhân làm việc tại Khu công nghiệp Lễ Môn, gửi phiếu tại các chi nhánh ngân hàng, gửi phiếu tại các 278
5. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" đơn vị hành chính sự nghiệp, Tổng số phiếu phát ra là 280 phiếu và thu về 250 phiếu hợp lệ phục vụ cho phân tích. Bảng 1: Thang đo các biến nghiên cứu trong mô hình Mã hóa Thang đo Nguồn Hiệu quả mong đợi HQ1 Tôi thấy Mobile Banking hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của mình Venkatesh HQ2 Sử dụng Mobile Banking giúp tôi hoàn thành mọi việc nhanh hơn & cộng sự (2012) HQ3 Sử dụng Mobile Banking làm tăng hiệu quả công việc của tôi Nỗ lực kỳ vọng NL1 Học cách sử dụng Mobile Banking là dễ dàng đối với tôi NL2 Sự tương tác với Mobile Banking là rõ ràng, dễ hiểu Venkatesh NL3 Tôi thấy Mobile Banking dễ sử dụng với các giao dịch của ngân hàng & cộng sự (2012) NL4 Thật dễ dàng để tôi trở nên khéo léo khi sử dụng Mobile Banking Ảnh hưởng xã hội AH1 Những người quan trong với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Mobile Banking Venkatesh AH2 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Mobile Banking & cộng sự (2012) AH3 Những người xung quanh tôi có ý kiến tôi nên coi trọng sử dụng Mobile Banking hơn Điều kiện thuận lợi TL1 Tôi có tài sản cần thiết để sử dụng Mobile Banking TL2 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng Mobile Banking Venkatesh TL3 Mobile Banking tương thích với công nghệ mà tôi sử dụng & cộng sự (2012) TL4 Tôi có thể nhận được sự trợ giúp từ người khác khi tôi gặp khó khăn khi sử dụng Mobile Banking Nhận thức rủi ro RR1 Mobile Banking có thể có lỗi khi thực hiện giao dịch RR2 Khi giao dịch xảy ra lỗi, tôi sợ rằng tôi không được đền bù từ phía ngân hàng Featherman RR3 Thông tin tài chính của tôi có thể bị lộ khi tài khoản ngân hàng bị hack & Pavlou (2003) RR4 Tôi sợ rằng khi tôi thanh toán hóa đơn bằng điện thoại, tôi có thể mắc lỗi do nhập thông tin không chính xác RR5 Tôi sợ rằng thông tin tài khoản của tôi bị lộ khi mất điện thoại Niềm tin NT1 Tôi tin rằng tin tưởng Mobile Banking là đáng tin cậy Malaquias NT2 Tôi tin rằng Mobile Banking thực hiện theo đúng cam kết & Hwang (2016) NT3 Tôi tin rằng Mobile Banking luôn lưu ý đến sở thích của người dùng Ý định sử dụng YD1 Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng Mobile Banking trong tương lai Venkatesh YD2 Tôi sẽ luôn cố gắng sử dụng Mobile Banking trong cuộc sống hàng ngày & cộng sự (2012) YD3 Tôi dự định sẽ sử dụng Mobile Banking thường xuyên 279
6. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" 2.3.u Kết q ả nghiên cứu 2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Gerbing & erson, 1988) với hệ số tải ≥ 0,5 (Hair & cộng sự, 1998) đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng thang đo Likert). Thực hiện kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát (Trọng, 2008). Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy tổng phương sai trích bằng 68,201% (>50%), KMO là 0,779 (>0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%), KMO là 0,780 (>0,5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05) và bao gồm 7 nhân tố gồm: Nhân tố 1: “Điều kiện thuận lợi” (THUAN_LOI), gồm các biến quan sát TL1-TL4 Nhân tố 2: “Hiệu quả mong đợi” (HIEU_QUA), gồm các biến quan sát HQ1-HQ3 Nhân tố 3: “Nhận thức rủi ro” (RUI_RO), gồm các biến quan sát RR1-RR3 Nhân tố 4: “Niềm tin” (NIEM_TIN), gồm các biến quan sát NT1-NT3 Nhân tố 5: “Nỗ lực kỳ vọng” (NO_LUC), gồm các biến quan sát NL1-NL3-NL4 Nhân tố 6: “Ảnh hưởng xã hội” (ANH_HUONG), gồm các biến quan sát AH1-AH3 Nhân tố 7: “Ý định sử dụng” (Y_DINH), gồm các biến quan sát YD1-YD3 Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 Factor 1 2 3 4 5 6 7 TL1 .894 TL2 .867 TL3 .760 TL4 .670 HQ3 .930 HQ1 .928 HQ2 .892 RR1 .905 RR2 .902 280
7. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" RR3 .710 YD1 .881 YD2 .808 YD3 .804 AH2 .908 AH3 .856 AH1 .747 NT3 .901 NT2 .862 NT1 .722 NL4 .946 NL3 .681 NL1 .545 KMO = 0,780 Giá trị Eigenvalues 5,681 3,244 2,387 2,090 1,825 1,599 1,301 Tổng phương sai trích = 75,187% Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả Sau khi phân tích khám phá EFA, mô hình không có sự khác biệt với mô hình nghiên cứu, chỉ có một số biến quan sát không đảm bảo đủ tin cậy nên loại ra khỏi biến nghiên cứu. Không có nhóm nhân tố mới. 2.3.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số CFI, GFI, TLI và chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonelt, 1980), CMIN/df ≤3 (Carmines & McIver, 1981), RMSEA ≤ 0,08 (Steiger, 1990). Kết quả CFA mô hình nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với thông tin thị trường. Giá trị Chi-square = 316,950; CMIN/df = 1,704 và RMSEA = 0,53. Giá trị TLI = 0,959; GFI = 0,904; CFI = 0,967 đều thỏa mãn điều kiện > 0,9. Kết quả P-value của các biến quan sát biểu diễn các nhân tố đều có giá trị Sig.=0,000 do đó các biến quan sát được khẳng định có khả năng biểu diễn tốt cho nhân tố mô hình CFA. Các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0,5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,000) nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ. Mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn nguyên. 281
8. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi tiến hành phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhân tố trong đó đều có giá trị > 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên các thang đo đều đạt được độ tin cậy. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của từng nhân tố đều có giá trị > 0,5 (bảng 3). Do vậy các nhân tố trong mô hình là đảm bảo độ tin cậy. Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Số biến Độ tin cậy Độ tin cậy tổng Phương sai trích Giá trị hội tụ Nhân tố quan sát Cronbach’s Alpha hợp (CR) (AVE) và phân biệt HIEU_QUA 3 0,951 0,952 0,869 Thỏa mãn NO_LUC 3 0,785 0,810 0,596 Thỏa mãn ANH_HUONG 3 0,893 0,895 0,741 Thỏa mãn THUAN_LOI 4 0,890 0,885 0,664 Thỏa mãn RUI_RO 3 0,903 0,907 0,767 Thỏa mãn NIEM_TIN 3 0,880 0,888 0,727 Thỏa mãn Y_DINH 3 0,917 0,918 0,788 Thỏa mãn Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả 2.3.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy các giá trị đều thỏa mãn nên mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường và có thể dùng để kiểm định các mối quan hệ được kỳ vọng và đã nêu ra trong mô hình giả thiết (Hình 2). H ình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 282
9. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" K ết quả dạng bảng số liệu về hệ số hồi quy của mô hình cho thấy nhân tố “Điều kiện thuận lợi” không có ảnh hưởng đến ý định và mức độ sử dụng Mobile Banking đối với người tiêu dùng trẻ (có giá trị P-Value >0,05 không có ý nghĩa thống kê). Do đó loại nhân tố “Điều kiện thuận lợi” ra khỏi mô hình hồi quy. Đối với người tiêu dùng trẻ, họ là những người thường được trang bị những chiếc điện thoại thông minh, có truy cập mạng Internet nhưng họ vẫn không có ý định sử dụng Mobile Banking. Khi được hỏi nguyên nhân vì sao họ chưa sử dụng Mobile Banking thì đến gần 30% những người chưa sử dụng cho rằng họ chưa biết đến Mobile Banking, gần 50% cho rằng ngại qua ngân hàng đăng ký vì thấy không cần thiết. Nhân tố “Nỗ lực kỳ vọng” cũng không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile Banking. Đối với người tiêu dùng trẻ, là những người thường xuyên áp dụng công nghệ nhiều hơn, và là những người dễ dàng thích nghi với đổi mới công nghệ. Do vậy, đối với họ, việc áp dụng Mobile Banking là dễ dàng, việc họ có ý định sử dụng hay không không chịu ảnh hưởng bởi việc dễ sử dụng hay không. Mà chủ yếu họ nhận thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, rủi ro họ có thể bị gặp phải khi sử dụng như thế nào sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ và hiệu quả họ mong đợi nhận được khi sử dụng dịch vụ (Bảng 4). Bảng 4: hệ số hồi quy mô hình SEM lần 1 Estimate S.E. C.R. P NO_LUC < NIEM_TIN .149 .073 2.040 .041 RUI_RO < NIEM_TIN -.224 .075 -2.981 .003 HIEU_QUA < NIEM_TIN .178 .085 2.096 .036 Y_DINH < NO_LUC .085 .055 1.533 .125 Y_DINH < XA_HOI .186 .068 2.751 .006 Y_DINH < THUAN_LOI .115 .075 1.536 .125 Y_DINH < RUI_RO -.302 .054 -5.638 Y_DINH < NIEM_TIN .214 .063 3.412 Y_DINH < HIEU_QUA .100 .046 2.176 .030 SU_DUNG < Y_DINH .955 .151 6.312 SU_DUNG < THUAN_LOI -.029 .098 -.295 .768 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả Sau khi loại biến “Điều kiện thuận lợi” ra khỏi mô hình và loại bỏ ảnh hưởng của “Nỗ lực kỳ vọng” đối với ý định sử dụng Mobile Banking. Kết quả cho thấy “Niềm tin” 283
10. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" đều có tác động đến “Nhận thức rủi ro”, “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực kỳ vọng”. Trong đó “Niềm tin” càng tăng lên thì “Nhận thức về rủi ro” càng giảm và “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược chiều đối với ý định sử dụng Mobile Banking. Bảng 6: hệ số hồi quy SEM lần 2 Estimate S.E. C.R. P RUI_RO < NIEM_TIN -.232 .075 -3.075 .002 HIEU_QUA < NIEM_TIN .213 .086 2.468 .014 Y_DINH < XA_HOI .235 .064 3.654 Y_DINH < RUI_RO -.330 .053 -6.276 Y_DINH < NIEM_TIN .236 .064 3.709 Y_DINH < HIEU_QUA .122 .046 2.648 .008 NO_LUC < NIEM_TIN .196 .076 2.598 .009 SU_DUNG < Y_DINH .951 .141 6.743 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả 3. Thảo luận và giải pháp 3.1. Thảo luận kết quả “Niềm tin”, “Nhận thức rủi ro” là các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng Mobile Banking (Phù hợp với nghiên cứu của Gefen & cộng sự, 2003; Kim & cộng sự, 2009; Lin, 2011; Zhou, 2012; Alawan & cộng sự, 2016). Trong đó “Niềm tin” cũng có ảnh hưởng đáng kể đến “Nhận thức rủi ro”. Có nghĩa những người thể hiện niềm tin vào ngân hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ nhận thấy ít rủi ro hơn và sẽ làm tăng ý định sử dụng. Yếu tố quan trọng tiếp theo tác động đến ý định sử dụng Mobile Banking là “ảnh hưởng xã hội” (phù hợp với nghiên cứu của Yu, 2012). “Hiệu quả mong đợi” ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile Banking phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Khi họ nhận thấy những hữu ích do Mobile Banking mang lại thì họ sẽ sử dụng kênh này thay thế cho các kênh truyền thống với ít thời gian và công sức hơn (Luaran & Lin, 2005). Bằng chứng thực nghiệm nghiên cứu này cho thấy “Điều kiện thuận lợi” và “Nỗ lực kỳ vọng” không ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile Banking của khách hàng trẻ tuổi. 3.2. Gợi ý giải pháp Để giảm “Nhận thức rủi ro” ngân hàng cần tăng niềm tin của giới trẻ về Mobile Banking. Niềm tin về dịch vụ tăng lên giảm nhận thức rủi ro cũng đồng thời tác động 284
11. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" tích cực đến ý định sử dụng Mobile Banking. Những người sử dụng Mobile Banking không phải là những người làm trong những lĩnh vực công nghệ, do vậy họ không có độ tin tưởng cao về độ an toàn cũng như tính bảo mật của dịch vụ. Do đó, để phát triển kinh doanh dịch vụ này, ngân hàng cần phải tăng cường các giải pháp tạo niềm tin cho khách hàng. Bên cạnh đó ngân hàng nên xem xét khía cạnh riêng tư và công tác bảo mật thông tin khách hàng trong việc thiết kế các dịch vụ Mobile Banking để khách hàng nhận thấy rằng việc thực hiện giao dịch tài chính là an toàn và không có bất kỳ rủi ro tài chính nào. Ảnh hưởng xã hội cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng sử dụng Mobile Banking. Cụ thể là: Thứ nhất, tăng cường quảng cáo dịch vụ trên kênh truyền thông. Người tiêu dùng trẻ là những người thường xuyên tiếp xúc với Internet và các trang xã hội. Ngân hàng nên có những video quảng cáo vui nhộn hay những poster bắt mắt thông qua các kênh truyền thông xã hội (Facebook, Youtube). Mặt khác, giới trẻ thường là những người thường xuyên sử dụng email nên ngân hàng có thể sử dụng phương thức quảng cáo qua email của khách hàng. Qua kênh truyền thông, giới thiệu về lợi ích và độ an toàn của Mobile Banking, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng. Thứ hai, tăng cường các cuộc hội thảo, giao lưu giữa ngân hàng và khách hàng. Đối với những người đang sử dụng Mobile Banking, các NHTM trên địa bàn thành phố Thanh óH a nên thường xuyên có những cuộc khảo sát nhỏ đối với đối tượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ Mobile Banking về lợi ích thực tế họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở thực tế lợi ích khách hàng cảm nhận được, ngân hàng xác định được những lợi ích cụ thể mà họ đánh giá cao và những lợi ích mà khách hàng chưa cảm nhận được để từ đó có giải pháp cụ thể cho ngân hàng. Khi công bố những kết quả điều tra khảo sát về lợi ích khách hàng nhận được trong các buổi hội thảo, những người chưa sử dụng sẽ nhận thấy lợi ích sử dụng dịch vụ từ những người xung quanh họ. Hoặc qua đó ngân hàng sẽ có những phương thức truyền thông về sự tiện lợi cũng như các lợi ích mà người sử dụng Mobile Banking nhận được (dựa trên sự đánh giá của các khách hàng đã sử dụng). Khi những người sử dụng thấy được tiện lợi của dịch vụ, độ an toàn của dịch vụ và thấy được các lợi ích họ được ngân hàng cung cấp trong thời gian tới thì họ sẽ có những lời khuyên đối với bạn bè và người thân của họ. Bên cạnh đó, để tăng cường số lượng người sử dụng từ ảnh hưởng của xã hội, ngân hàng có thể có những chính sách đối với những người giới thiệu được bạn bè người thân đến đăng ký dịch vụ (như tặng quà cho cả người giới thiệu và người đến đăng ký sử dụng dịch vụ). Đối với những người chưa sử dụng dịch vụ, các NHTM trên địa bàn thành phố 285
12. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Thanh óH a nên tổ chức những buổi hội thảo giới thiệu về Mobile Banking cho người tiêu dùng trẻ, như: (1) Đối với sinh viên: Ngân hàng nên có những buổi giao lưu giới thiệu về dịch vụ Mobile Banking do ngân hàng cung cấp ở các trường đại học lớn trên địa bàn thành phố Thanh óH a như trường Đại học Hồng Đức, trường Văn hóa Thể dục Thể thao. Qua những buổi giao lưu sẽ giới thiệu cho sinh viên thấy được hoạt động của ngân hàng, của dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là Mobile Banking. Sinh viên là những người tiếp nhận tri thức mới, chính họ sẽ là những người truyền tải thông tin đến bố, mẹ, người thân trong gia đình họ nhận thấy được tiện ích khi sử dụng dịch vụ. Và chính họ là những khách hàng tiềm năng trong tương lai. (2) Đối với đối tượng khách hàng trẻ là công chức, viên chức nhà nước, những người làm trong các đơn vị hành chính sự nghiệp: Đây là những đối tượng khách hàng thường được nhận lương qua tài khoản ngân hàng. Bản thân họ đã có các tài khoản lương (dạng tài khoản thanh toán) ở các ngân hàng. Đối với những đơn vị đang trả lương qua ngân hàng, thực tế có nhiều người có tài khoản tại ngân hàng nhưng chưa đăng ký dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng. Nguyên nhân có thể họ chưa biết đến Mobile Banking hoặc họ chưa thấy được lợi ích của Mobile Banking. Vậy các NHTM trên địa bàn thành phố Thanh óH a nên tổ chức các buổi giao lưu giữa ngân hàng và các đơn vị để giới thiệu về dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng. Và khi những người được nghe họ nhận thấy được lợi ích của việc sử dụng Mobile Banking, bản thân họ sẽ đăng ký dịch vụ và họ sẽ rủ những người xung quanh họ đăng ký sử dụng dịch vụ. (3) Đối với đối tượng là công nhân, người lao động trẻ: Đây là những người thường ít giao dịch với ngân hàng hơn, đặc biệt họ là những người ít được đào tạo về công nghệ nên họ ít quan tâm đến Mobile Banking hơn. Do vậy, ngân hàng nên chú trọng những buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm tại các khu công nghiệp như Khu công nghiệp Lễ Môn, Khu công nghiệp Tây Bắc Ga. Mặc dù các khu công nghiệp cũng trả lương qua tài khoản cho công nhân, tuy nhiên bản thân họ vẫn bị ảnh hưởng khá lớn bởi thói quen thanh toán bằng tiền mặt. Do vậy, khi tổ chức những buổi hội thảo với quy mô nhỏ cho những cán bộ quản lý của các khu công nghiệp tại một địa điểm tổ chức sự kiện nào đó, những người quản lý sẽ truyền tải lại những lợi ích của thanh toán bằng chuyển khoản qua điện thoại cho công nhân của họ. Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Thanh óH a nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Nhiều nhân tố ảnh hưởng tác giả chưa đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất này. Mặt khác tác giả chưa xem xét đến sự ảnh hưởng của biến nhân khẩu. Những vấn đề này tác giả sẽ nghiên cứu trong những nghiên cứu tiếp theo. 286
13. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Tài liệu THAM Khảo 1. Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Williams, M. D. (2016). Consumer adoption of Mobile Banking in Jordan: examining the role of usefulness, ease of use, perceived risk and self-efficacy. Journal of Enterprise Information Management, 29(1), 118-139 2. Ahmad, N., Gill, A., Hamza, N., Aziz, B., & Ayub, M. (2016). AN EMPIRICAL STUDY ON TRUST IN Mobile Banking: A PAKISTANI PERSPECTIVE. International Journal of Research in Finance and Marketing, 6(6), 94-121. 3. Barnes, S.J. & Corbitt, B. (2003) ‘Mobile Banking: concept & potential’, International Journal of Mobile Communications, Vol. 1, No. 3, pp.273-288. 4. Carmines, E. G., & McIver, J. P. (1981). Analyzing models with unobserved variables: Analysis of covariance structures. Social measurement: Current issues, 65-115. 5. Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. International Journal of Human-computer Studies, 59(4), 451-474. 6. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W., “Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust”, IEEE Transactions on Engineering Management, 50 (2003) 3, 307-321 7. Gerbing, D. W., & &erson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality & its assessment. Journal of marketing research, 186-192. 8. Kim, G., Shin, B., & Lee, H. G. (2009). Understanding dynamics between initial trust and usage intentions of Mobile Banking. Information Systems Journal, 19(3), 283-311. 9. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., &erson, R. E., & Tatham, R. L. (1998). Multivariate data analysis (Vol. 5, No. 3, pp. 207-219). Upper Saddle River, NJ: Prentice hall. 10. Hanafizadeh, P., Behboudi, M., Koshksaray, A. A., & Tabar, M. J. S. (2014). Mobile- banking adoption by Iranian bank clients. Telematics and Informatics, 31(1), 62-78. 11. Nguyễn Thị Hiền và Đỗ Thị Bích Hồng (2017), Tác động của Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 tới lĩnh vực Tài chính ngân hàng, Tạp chí Tài chính, truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2018 tại cong-nghiep-lan-thu-4-toi-linh-vuc-tai-chinh-ngan-hang-115985.html 287
14. Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" 12. Laukkanen, T., Sinkkonen, S., Kivijärvi, M., & Laukkanen, P. (2007). Innovation resistance among mature consumers. Journal of Consumer Marketing, 24(7), 419-427. 13. Lin, H. F. (2011). An empirical investigation of Mobile Banking adoption: The effect of innovation attributes and knowledge-based trust. International Journal of Information Management, 31(3), 252-260. 14. Luarn, P., & Lin, H. H. (2005). Toward an underst and ing of the behavioral intention to use Mobile Banking. Computers in Human Behavior, 21(6), 873-891. 15. Mahfuz, M. A., Hu, W., & Khanam, L. (2016, May). The Influence of Cultural Dimensions and Website Quality on m-banking Services Adoption in Bangladesh: Applying the UTAUT2 Model Using PLS. In WHICEB (p. 18). 16. Malaquias, R. F., & Hwang, Y. (2016). An empirical study on trust in Mobile Banking: A developing country perspective. Computers in Human Behavior, 54, 453-461. 17. Scornavacca, E. & Barnes, S.J. (2004) ‘M-banking services in Japan: a strategic perspective’, International Journal of Mobile Communications, Vol. 2, No. 1, pp.51-66. 18. Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation & modification: An interval estimation approach. Multivariate behavioral research, 25(2), 173-180. 19. Tommi Laukkanen & Jari Lauronen (2005), ‘Consumer value creation in Mobile Banking services’ Int. J. Mobile Communications, Vol. 3, No. 4, pp.325-329 20. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 425-478. 21. Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS quarterly, 157-178. 22. Yu, C. S. (2012). Factors affecting individuals to adopt Mobile Banking: Empirical evidence from the UTAUT model. Journal of Electronic Commerce Research, 13(2), 104. 23. Zhou, T. (2012). Understanding users’ initial trust in Mobile Banking: An elaboration likelihood perspective. Computers in Human Behavior, 28(4), 1518-1525. Ngày gửi bài: 12/5/2018 Ngày gửi lại bài: 27/5/2018 Ngày duyệt đăng: 02/06/2018 288