Sự thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Nội dung text: Sự thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài tại thị trường Việt Nam

1. SỰ THẤT BẠI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Lê Thị Thanh Thảo, Lê Thị Trinh Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Võ Thụy Thanh Tâm TÓM TẮT Lối sống nhanh cùng với xu hướng tiêu dùng thay đổi của thế hệ trẻ đang trở thành động lực thúc đẩy thị trường thức ăn nhanh bùng nổ. Nhiều thương hiệu lớn trong lĩnh vực thức ăn nhanh đã hiện diện tại thị trường Việt Nam, trong đó nổi bật có McDonald's, KFC, Lotteria và Burger King. Đây đều là những thương hiệu thức ăn nhanh lớn mạnh và nổi tiếng trên toàn thế giới, song, khi đến thị trường Việt Nam lại liên tục chịu lỗ, dẫn đến đóng cửa hàng loạt nhiều cửa hàng. Sau khi phân tích hiện trạng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, nhóm lý giải nguyên nhân dẫn đến sự thất bại này là do các loại thức ăn này chưa hợp khẩu vị với người Việt, giá cả cao và không cạnh tranh được với sự đa dạng trong ẩm thực Việt Nam. Do đó, để có thể phát triển tại Việt Nam, các hãng nên tận dụng nguồn nguyên liệu tươi sạch, sẵn có để tạo nên các món ăn đậm hương vị Việt. Từ khóa: fastfood, truyền thống, chi phí, cạnh tranh, ẩm thực. 1 GIỚI THIỆU Thức ăn nhanh có một lịch sử lâu đời, hình ảnh cửa hàng thức ăn nhanh gắn liền với nhiều nền văn hóa khác nhau như: quầy bánh mì kèm với trái olive thời La Mã cổ đại, tiệm mì ở các quốc gia Đông Nam Á, bánh mì lát của vùng Trung Đông. Ý nghĩa thực sự của thức ăn nhanh hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng Automatic tự phục vụ thức ăn sẵn. Bước sang thế kỷ 21, ngành công nghiệp này đã giúp nước Mỹ kiếm được 142 tỷ USD (2006), gần bằng con số 173 tỷ USD doanh thu của tất cả các nhà hàng truyền thống tại nước này cộng lại. Sự bùng nổ của thị trường thức ăn nhanh được cho là do lối sống nhanh cùng với xu hướng tiêu dùng thay đổi của thế hệ trẻ. Nếu như Trung Quốc đang được xem là điểm dừng chân hấp dẫn của McDonald’s, thì người dân Philippines xem thức ăn nhanh như món cơm hàng ngày, còn thanh niên Nhật biến cửa hàng thức ăn nhanh thành nơi hò hẹn. Cùng chung xu thế đó, trên các con đường sầm uất tại TP.HCM và Hà Nội ta có thể thấy sự xuát hiện các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới như McDonald’s, KFC, Loteria, Burger King Tuy nhiên, KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam và liên tục chịu lỗ trong suốt 07 năm liền, kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 07 năm chỉ có 17 cửa hàng. Chỉ đến khi KFC điều chỉnh chiến lược, đến năm 2011, số của hàng của FKC tại Việt Nam mới tăng lên 100 (Gia Bảo, 2019). Khi McDonald's tham gia vào thị trường Việt Nam hồi 2014, hãng đã có dự định mở hàng 2190
2. trăm cửa hàng trong vòng 10 năm, nhưng cho tới năm 2021 thì con số này mới dùng được ở 23 (McDonald's, 2021). Điều tương tự cũng xảy ra với Burger King khi công ty này đầu tư 40 triệu USD vào Việt Nam vào năm 2012 với mục tiêu mở được 60 cửa hàng trước năm 2016, nhưng cho tới năm 2018 họ chỉ mới mở được có 13 chi nhánh (Nam Thanh, 2018). Nhằm tìm hiểu nguyên nhân lý giải tại sao các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới lại thất bại khi đến Việt Nam, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Sự thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài tại thị trường Việt Nam”. Thông qua việc phân tích thực trạng, nhóm sẽ đưa ra một số đề xuất giúp các cửa hàng này thu hút thực khách hơn. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm “thức ăn nhanh” là một cụm từ dùng để chỉ những món ăn vừa chế biến nhanh vừa có thể ăn trong thời gian nhanh, thậm chí để ăn tranh thủ trên đường đi. Thức ăn nhanh được chế biến từ những nguyên liệu đảm bảo nguồn năng lượng cần thiết cho một ngày lao động nhẹ. Hình ảnh một người Mỹ vội vàng đi trên đường phố với túi đựng thức ăn nhanh trên tay đã được coi là tiêu biểu cho lối sống, phong cách Mỹ (Viettravel, 2009). “Thức ăn nhanh” còn được hiểu là thức ăn đã được chế biến sẵn, chỉ cần làm nóng là có thể ăn được. Các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới: McDonald’s, BurgerKing, KFC, Lotteria, Jolibee Theo chia sẻ của các đầu bếp nhà hàng thì chế biến thức ăn nhanh giúp tiết kiệm được nhiều thời gian. Không những vậy, thức ăn này có thể được dùng trong khi đang làm việc, trò chuyện hay đi bộ trên đường. Sự tiện lợi này khá phù hợp với giới trẻ hiện nay, luôn vội vã, tranh thủ ăn mọi lúc mọi nơi. Tuy vậy, những nhà nghiên cứu đầu ngành chứng minh rằng, thức ăn nhanh, đặc biệt là những món ăn chiên dầu chứa rất nhiều chất béo, đường và lượng calories rất lớn, đây chính là nguyên nhân gây ra tình trạng béo phì, các bệnh lý về tiểu đường. Với lượng calories lớn sẽ gây ra những điều không có lợi cho cơ thể cũng như đối với bất kỳ ai. Một trong những công trình nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới cho thấy, chế độ ăn thức ăn nhanh ảnh hưởng rất lớn đến trí não của trẻ em. Không những vậy, theo nghiên cứu thực tế, bánh mỳ hamburger và pizza có thể khiến con người phơi nhiễm với nhiều phthalate. Những chất này rất độc và không tốt cho cơ thể, khiến cơ thể không hấp thụ được dinh dưỡng (Timviecdaubep, 2020). 3 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM Cách đây khoảng 10 năm, đi dọc các con phố tại Hà Nội hay TP.HCM, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy một quán gà rán. Sự sang trọng, cửa kính, điều hoà mát lạnh, những cửa hàng này thu hút đông đảo giới trẻ. Có thể kể tới các thương hiệu: KFC và Jollibee vào Việt Nam năm 1997, Lotteria năm 1998, với số lượng lên tới hàng chục cửa hàng, ở nhiều địa điểm khác nhau. Mật độ bao phủ của các cửa hàng kinh doanh thức ăn nhanh ngày càng nhiều, không chỉ ở trung tâm thương mại, thành phố lớn mà còn chuyển sang nhiều tỉnh lẻ. Cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt khi thị trường hội tụ gần như đầy đủ các đại gia tranh hùng xưng bá. Ông Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam, cũng từng kỳ vọng mở rộng quy mô của McDonald’s tại Việt Nam lên mức 100 địa điểm trong vòng một thập kỷ – một mục tiêu dù khó nhưng hoàn toàn có thể đạt được. Theo xếp hạng của Statista, McDonald’s hiện là thương hiệu thức ăn nhanh có giá trị nhất thế giới năm 2018 với hơn 126 tỷ USD, bỏ xa cái tên đứng thứ hai là Starbucks với 44,5 tỷ USD. Tiếp theo lần lượt 2191
3. là Subway (18,8 tỷ USD), KFC (15,1 tỷ USD), Domino's Pizza (7,4 tỷ USD), Pizza Hut (7,3 tỷ USD); một trong những thương hiệu nổi tiếng khác cũng đã xuất hiện tại Việt Nam là Burger King, đạt giá trị 6,6 tỷ USD (Kiều Mai, 2018). Các công ty kinh doanh thức ăn nhanh đã tích cực nhượng quyền để mở cửa hàng ở những vị trí đẹp. Tính đến nay, Lotteria và KFC đang sở hữu số lượng cửa hàng kinh doanh thức ăn nhanh lớn nhất tại Việt Nam. Theo thống kê của Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương), 08 năm qua, cơ quan này đã cấp phép cho 148 thương hiệu và nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam. Trong đó, lĩnh vực nhà hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,7%, bao gồm 42 thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh Tuy nhiên, báo cáo của Euromonitor năm 2016 cho biết, trong thị trường ẩm thực tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mô hình ẩm thực đường phố dạng kiosk di động. Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng (Tô Linh, 2020). Thực tế, các chuỗi thức ăn nhanh chỉ rầm rộ một thời gian đầu sau đó dần dần chìm hẳn. Không ít thương hiệu lớn đầu tư hàng tỷ đồng thuê mặt bằng tại các cửa hàng trung tâm thành phố, sau một thời gian, đã âm thầm đóng cửa. Số lượng các cửa hàng trong chuỗi ăn nhanh cũng giảm dần. Hình 1. Lợi nhuận trước thuế của 3 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jolibee, KFC, Lotteria Nguồn: cafef, 2020 Dựa theo Hình 1 có thể thấy rằng, trong số 03 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Jolibee, KFC và Lotteria, trong giai đoạn 2016-2019, chỉ có KFC là có lãi. Điểm khác biệt đáng kể ở đây là KFC là liên doanh giữa tập đoàn Mỹ và đối tác Việt Nam – gia đình bầu Kiên trong khi hai chuỗi còn lại thuộc tập đoàn công ty mẹ ở nước ngoài (cafef, 2020). Như vậy, sự thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài có thể lý giải bởi một số nguyên nhân chính sau đây: - Sản phẩm chưa phù hợp với thị hiếu, thói quen ẩm thực của người Việt. Người Việt Nam thường theo chủ nghĩa tập thể, đa số người Việt còn theo nét truyền thống, trong bữa ăn họ thích được ngồi sum vầy, nói chuyện với nhau. Ngoài ra, hương vị cũng là một yếu tố tác động. Hương vị thức ăn nhanh của các thương hiệu nổi tiếng này mang phong cách của phương Tây, các món ăn đều có vị nhạt thanh. Còn người Việt Nam 2192
4. thiên về hương vị đậm đà của châu Á. Chính vì thế, khi các thương hiệu thức ăn nhanh Âu – Mỹ xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ gặp một số cản trở nhất định. - Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài vấp phải sự cạnh tranh mãnh liệt từ các món ăn truyền thống của Việt Nam. Người Việt thích các món ăn nhanh truyền thống hơn là các món ăn nhanh Âu – Mỹ bởi vì giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người. Không những vậy nó còn mang đậm hương vị của các món ăn Việt Nam (Nam Thanh, 2018). - Ngoài những lý do cơ bản trên thì việc các công ty thức ăn nhanh áp dụng chính sách mua nhượng quyền cũng kèm theo một số rủi ro nhất định. Mức giá để mua nhượng quyền tại một số quốc gia rất đắt. Áp lực phải mở đủ điểm bán theo đúng hợp đồng, mức giá thuê nhà ở những vị trí đắc địa rất cao, nhưng thời gian thuê lại không được dài. Điều này dẫn đến tình trạng các cửa hàng bị thâm hụt vốn nghiêm trọng. 4 KẾT LUẬN Đối với Việt Nam là một đất nước giàu bản sắc dân tộc, truyền thống gia đình, vì thế bữa cơm sum họp của mỗi gia đình được xem như là món ăn tinh thần cũng như nếp sống văn hóa lâu đời của người Việt. Song, sự phát triển của nền kinh tế đã làm cho nhu cầu của người Việt Nam tăng cao về mọi mặt khiến lối sống của họ thay đổi theo hướng kinh tế hội nhập. Việc này đã thúc đẩy sự phát triển của công nghệ thức ăn nhanh, cho thấy Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ để các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới tấn công và bành trướng. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, Việt Nam là nước giàu bản sắc dân tộc và văn hóa ẩm thực đa dạng, nên để tấn công và phát triển một cách lâu dài thì các doanh nghiệp thức ăn nhanh nước ngoài cần phải có chính sách cụ thể và hợp với bản sắc văn hóa ẩm thực của người Việt. Cụ thể, cần phải thay đổi hương vị của món ăn thiên về châu Á hơi đậm vị, nhưng vẫn không làm mất nét riêng của món ăn. Cần phải biết tận dụng những nguyên vật liệu ở thị trường trong nước để hạn chế chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu. Điều này vừa tạo được thu nhập cho người dân nơi đây, vừa có thể tiết kiệm được một nguồn chi phí khổng lồ từ việc nhập khẩu nguyên vật liệu. Việt Nam là một thị trường lớn nhưng nếu áp dụng sai cách thì nơi đây cũng sẽ trở thành một nấm mồ cho các cửa hàng thức ăn nhanh, bất kể các thương hiệu này đã thành công và nổi tiếng trên thế giới như thế nào đi nữa. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Cafef (2020), Thị trường fastfood Việt: tăng doanh thu hơn 40%, Jollibee trở lại cuộc đua bám đuổi KFC, Lotteria. cuoc-dua-ban-duoi-kfc-lotteria-trong-phan-khuc-fast-food-20200919154341272.chn, truy cập ngày 20/03/2021. [2] Gia Bảo (2019), Thị trường Fastfood Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa, doan-bao-hoa- 335/amp/?fbclid=IwAR0iLNA5iI_wXNQfeen67N_xVebfPc_D5pKSvOXfnlh9WKUnmM4 TJEWoXlY, truy cập ngày 20/03/2021. 2193
5. [3] Kiều Mai (2018), Thức ăn nhanh của Việt Nam "chậm lớn", an-nhanh-o-viet-nam-cham-lon-1539653447100.htm, truy cập ngày 20/03/2021. [4] McDonald's (n.d), Hệ thống cửa hàng. truy cập ngày 20/03/2021. [5] Nam Thanh (2018), Góc nhìn thú vị lý giải thất bại của Mc Donald's và Burger King tại Việt Nam của tạp chí Mỹ: "Sao phải ăn Burger khi Việt Nam đã có Phở?", viet-nam-cua-tap-chi-my-sao-phai-an-burger-khi-viet-nam-da-co-pho- 20180921122750735.chn, truy cập ngày 20/03/2021. [6] Timviecdaubep (2020), mat-hai-cua-fast-food- 3509.html?fbclid=IwAR22TDFNKTz374oUJSptLQHUKvAjDpQvSfMF5cr_WY0J2nJ3IKi MV0jJQnE, truy cập ngày 20/03/2021. [7] Tô Linh (2020), Thực trạng kinh doanh của hàng loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, truy cập ngày 20/03/2021. [8] Vietravel (2009), Fast food – Ăn nhanh kiểu Mỹ, kham-pha/fast-food-an-nhanh-kieu-my- v5167.aspx?fbclid=IwAR19ReDi3hK6RxgBoD02_5ik2JyHguPoONm6Ae39dkSHN8Urp 9vtcIVeUSo, truy cập ngày 20/03/2021. 2194