Tác động của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong, chi nhánh Đồng Nai

Nội dung text: Tác động của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong, chi nhánh Đồng Nai

1. JSLHU JOURNAL OF SCIENCE OF LAC HONG UNIVERSITY Tạp chí Khoa học Lạc Hồng 2019, 8, 1-7 TÁC ĐỘNG CỦA ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG, CHI NHÁNH ĐỒNG NAI THE EFFECTS OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER’S LOYALTY: THE CASE OF TIEN PHONG COMMERCIAL JOINT STOCK BANK, DONG NAI BRANCH Đoàn Thị Hồng Nga1*, Trần Thị Thái Hiền2 1,2 Khoa Tài chính - Kế toán Trường Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai, Việt Nam TÓM TẮT. Đối với các ngân hàng hiện nay, sự tác động từ ấn tượng thương hiệu đến hành vi của khách hàng đã trở thành một vấn đề quan trọng được hầu hết các ngân hàng quan tâm. Với dữ liệu khảo sát nghiên cứu từ 200 khách hàng đã và đang giao dịch tại TPBank, chi nhánh Đồng Nai, sử dụng mô hình hồi quy OLS để xử lý số liệu, kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng là Ảnh hưởng của những người xung quanh, tiếp đến là sự thuận tiện, sản phẩm dịch vụ, nhân viên, uy tín và cảm tính của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng. Qua đó, nghiên cứu này đề xuất ngân hàng nên duy trì và gia tăng ấn tượng thương hiệu ngân hàng một cách tích cực để nâng cao cảm nhận khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng tốt hơn. TỪ KHOÁ: Ấn tượng thương hiệu; Lòng trung thành; khách hàng; ngân hàng ABSTRACT. For banks today, the effects of brand image on the behaviors of customers became an important issue. This research is based on survey data of 200 customers of TPBank, Dong Nai branch, used OLS method, the results showed that the most powerful factor which affect to customer’s loyalty is influencers. Besides, other factors such as convenience, products and services, banking staff, prestigious bank and customer’s feeling towards the bank brand also affect on customer’s loyalty. This study proposes that the bank should maintain and promote a positive bank brand image to enhance the emotion and loyalty to customers better. KEYWORDS: Brand image; Loyalty; customers; bank 1. GIỚI THIỆU Theo Tổng cục Thống kê [25], dân số trung bình của Việt Nam ước tính năm 2018 là 94,6 triệu người, lực lượng Trước bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, Việt Nam lao động trong độ tuổi lao động tại thời điểm 1/7/2018 ước đã và đang có sự chuyển mình mạnh mẽ, cùng với đó là tính là 48,4 triệu người, tăng 539,8 nghìn người so với cùng những tiềm năng sẵn có và đang được tận dụng một cách thời điểm năm trước. Quy mô dân số đông cùng với mức hiệu quả nhất góp phần đưa nền kinh tế nước nhà phát triển. thu nhập ngày càng tăng đã tạo ra một thị trường tiềm năng Với việc thực hiện các cam kết hội nhập đã đem đến cho cho ngành ngân hàng Việt Nam. Thực tế cho thấy, với sự ra các Ngân hàng nhiều cơ hội mở rộng và phát triển hơn nữa. đời ngày càng nhiều các ngân hàng thương mại (NHTM) đã Song song với đó, điều này cũng mang lại không ít những trở thành một xu hướng tất yếu, giúp người dân có nhiều sự thách thức đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Phong (TPBank) và các ngân hàng tại Việt Nam nói chung. Điều này đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh giữa TPBank Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì sự và các NHTM đang trở nên vô cùng gay gắt và quyết liệt tác động từ ấn tượng thương hiệu của ngân hàng đến hành hơn bao giờ hết. Để tồn tại và phát triển, TPBank chi nhánh vi của khách hàng đang trở thành một vấn đề quan trọng Đồng Nai nói riêng cũng không thể hoạt động với những được hầu hết các ngân hàng quan tâm. Bởi lẽ, sức mạnh và bước đi ngoài quy luật trong việc tìm kiếm và giữ chân năng lực quảng bá của một thương hiệu trong tổ chức sẽ khách hàng. Vì những lý do trên, nghiên cứu về các tác nhanh chóng trở thành một trong những đòn bẩy quan trọng động của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của cho sự khác biệt và thành công. Theo Kim và các cộng sự khách hàng tại TPBank chi nhánh Đồng Nai được xem là [10] thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì các thương hiệu cần thiết và phù hợp với thực tiễn. tích cực sẽ giúp khách hàng hình dung và hiểu rõ hơn về sản phẩm, giảm thiểu những rủi ro cảm tính của khách hàng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT trong việc mua hàng và giúp các tổ chức đạt được những 2.1 Ấn tượng thương hiệu hiệu suất bền vững. Mặt khác, ấn tượng thương hiệu có một tác động tích cực trong việc xây dựng niềm tin và sự trung Ấn tượng thương hiệu phản ánh cách cảm nhận về một thành của khách hàng (Alhaddad [1]). Do đó, các ngân thương hiệu, bao gồm tất cả các yếu tố nhận diện, sản phẩm hàng cần không ngừng nâng cao thương hiệu của mình bởi hoặc đặc thù của tổ chức, và những cảm xúc, sự liên tưởng vì một ấn tượng tốt về thương hiệu sẽ làm tăng giá trị Ngân hàng và làm cho người tiêu dùng hài lòng và thích thú khi Received: April, 17th, 2019 tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ. Accepted: May, 27th, 2019 *Corresponding author: hongnga06tc3@gmail.com
2. Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Thị Thái Hiền gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng (Porter [19]). 2.3 Mối quan hệ giữa ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Sự phù hợp cao hơn giữa ấn tượng về thương hiệu và hình Theo Bloemer và cộng sự [5], ấn tượng thương hiệu được ảnh sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ hành vi của khách xem là một yếu tố quan trọng để đánh giá các dịch vụ. Có hàng đồng thời liên quan đến sở thích về thương hiệu, thái nhiều bằng chứng cho thấy sự ấn tượng về thương hiệu ảnh độ, quyết định mua sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng hưởng đáng kể đến lòng trung thành trong các đánh giá của và ý định mua lại. khách hàng tương tự như nhận thức về chất lượng. Hơn Theo Kotler [11] thì ấn tượng thương hiệu là một trong nữa, Bloemer và cộng sự [5] đã điều tra các vấn đề liên những cách để mọi người nghĩ về tổ chức hoặc các sản quan và đã chỉ ra rằng thương hiệu tích cực của một ngân phẩm của tổ chức, do vậy, việc thiết kế các sản phẩm hoặc hàng giúp cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ. Ý tưởng sự định vị về vị trí sẽ hình thành nên hình ảnh nhận thức đằng sau việc xây dựng ấn tượng về thương hiệu là người của cộng đồng. Tương tự, Keller [9] định nghĩa hình ảnh tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là thương hiệu là nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi ấn tượng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Tương các hiệp hội thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ người tự như vậy, ấn tượng thương hiệu tương quan với sự hài tiêu dùng. Đó là một tập hợp niềm tin được tổ chức về một lòng của khách hàng. Ấn tượng về thương hiệu đã được thương hiệu cụ thể. Một hình ảnh thương hiệu tích cực có công nhận là tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách thể được coi là một khả năng quan trọng của một tập đoàn hàng. Do đó, khi ấn tượng về thương hiệu ngân hàng tích để giữ vị trí thị trường của nó. Do đó, một hình ảnh thương cực sẽ có xu hướng tạo ra sự hài lòng cao đối với khách hiệu ngân hàng thuận lợi sẽ giúp củng cố ý định của khách hàng khi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng, thậm chí tự hàng đối với việc lựa chọn ngân hàng. nguyện giới thiệu các sản phẩm của ngân hàng đến những Theo Onyancha [15] trong một nghiên cứu tại ngân hàng người khác (Lovelock và các cộng sự [14]). thương mại Kenya cho thấy hình ảnh thương hiệu ngân hàng liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ý 3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐẶT GIẢ định trung thành. Phát hiện này cho thấy tầm quan trọng THUYẾT NGHIÊN CỨU của ấn tượng thương hiệu đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, có tác động mạnh mẽ đến nhận thức về Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài lòng trung thành đối với thương hiệu cũng như sự hài lòng nước về ấn tượng thương hiệu và hành vi của khách hàng. của khách hàng. Trong nghiên cứu đã khẳng định rằng ấn Theo nghiên cứu của Bravo và cộng sự [6] cho thấy rằng tượng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thành phần cơ bản cấu thành ấn tượng của ngân hàng khách hàng bằng cách tạo ra các sản phẩm vượt trội và cạnh bao gồm: Dịch vụ cung cấp, Khả năng tiếp cận sản phẩm, tranh, và tạo ra các sản phẩm giá cả phải chăng, để cho Uy tín của ngân hàng trên quốc tế, Trách nhiệm xã hội, phép tổ chức tồn tại trong các điều kiện kinh tế khác nhau. Mạng lưới chi nhánh và Nhân sự. Tehulu và Wondermagegn [20] thông qua kết quả của mô hình hồi 2.2 Lòng trung thành của khách hàng quy chỉ ra rằng thái độ thân thiện của nhân viên, dịch vụ Theo Oliver [16], Lòng trung thành của khách hàng là ATM, tốc độ giao dịch, chất lượng dịch vụ, các yếu tố bề cam kết sâu sắc của khách hàng đối với việc mua lại hoặc ngoài ngân hàng và sự bài trí không gian giao dịch bên mua lại dịch vụ và sản phẩm từ một công ty hoặc đại lý cụ trong, cảm giác an toàn, gần nhà hoặc nơi làm việc, một số thể trong tương lai, do đó khách hàng lặp lại cùng một chi nhánh dàn trải và thời gian hoạt động dài là các yếu tố thương hiệu để mua. Để đạt được sự tăng trưởng cao hơn quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn giao dịch với trong kinh doanh, các ngân hàng phải gia tăng lòng trung ngân hàng. Điều này tương đồng với công trình nghiên cứu thành của khách hàng bằng cách mang đến những trải của Heerden và Puth [6], Leblanc và Nguyen [13] khi phân nghiệm đặc biệt kết hợp đúng cách về sự tiện lợi, giá trị và tích các biến liên quan đến các loại dịch vụ mà ngân hàng dịch vụ và tạo ra sự gắn kết với cảm xúc người tiêu dùng. cung cấp, khả năng tiếp cận dịch vụ, nhân sự và danh tiếng Điều này tương đồng với nghiên cứu của Orel và Kara [18], ngân hàng, sự bài trí không gian giao dịch có tác động đến Bloemer và cộng sự [5], O’Loughlin và cộng sự [17], hình ảnh của ngân hàng. Brown và Peter [7] chỉ ra ấn tượng Ahmed và cộng sự [3] nghĩa là những khách hàng đã có thương hiệu đại diện cho những nhận thức phản ánh từ các lòng trung thành với ngân hàng có xu hướng thực hiện các thuộc tính đồng hành của doanh nghiệp trong tâm trí người giao dịch lặp đi lặp lại. Giữ được lòng trung thành của tiêu dùng. Các thuộc tính đồng hành của doanh nghiệp cũng khách hàng là một điều quan trọng để duy trì mối liên kết chính là các thuộc tính tạo nên ấn tượng thương hiệu của với công ty. Theo đó, lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp. cũng được định nghĩa là khả năng lớn khách hàng mua lại Fitria và cộng sự [8] với nghiên cứu nhằm kiểm tra sự khách hàng và họ sẵn sàng trở thành đối tác cho công ty, ảnh hưởng lợi ích của các mối quan hệ và hình ảnh thương trong trường hợp này, đối tác được hiểu là sẵn sàng mua hiệu ngân hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng ở thêm sản phẩm hoặc dịch vụ và cung cấp những lời giới Ngân hàng PT chi nhánh Syariah Mandiri Kediri. Kết quả thiệu tích cực và sẵn sàng thông tin cho tổ chức nếu có lỗi nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố lợi ích quan hệ có ảnh trong dịch vụ hoặc sản phẩm. Như vậy, trong môi trường kinh tế khó khăn hiện nay, việc giữ chân khách hàng tốt và hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng có xử lý khách hàng đúng cách càng trở nên quan trọng hơn ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh đối với thành công kinh doanh. Luôn luôn có hiệu quả kinh thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tế khi phát triển một khách hàng hiện tại có lợi nhuận hơn khách hàng và hình ảnh thương hiệu ngân hàng có ảnh là có được một khách hàng mới. Với việc các ngân hàng hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu trải qua các biện pháp cắt giảm chi phí do áp lực tài chính, của Sulibhavi [4] tiếp tục khẳng định có sự tồn tại của mối theo dõi chặt chẽ các trải nghiệm của khách hàng càng trở liên hệ trực tiếp giữa ấn tượng thương hiệu và lòng trung nên quan trọng hơn. thành của khách hàng, giữa ấn tượng về thương hiệu và
3. Tác động của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong, chi nhánh Đồng Nai niềm tin, giữa niềm tin và sự trung thành của khách hàng và H7: Yếu tố ảnh hưởng của những người xung quanh sự tin cậy làm trung gian cho mối quan hệ giữa ấn tượng (AH) tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng. hàng. H8: Yếu tố thái độ cảm tính của khách hàng (TDCT) Tại Việt Nam, Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh [21] đã tiến đối với thương hiệu ngân hàng càng tích cực thì lòng trung hành nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thành càng cao. đến sự hài lòng và trung thành. Dựa trên mẫu điều tra từ Nghiên cứu sử dụng một số phương pháp phân tích dữ 333 khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy sự đồng cảm, liệu được áp dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu giá là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của thuộc lĩnh vực kinh tế - xã hội như: đánh giá độ tin cậy khách hàng, tồn tại liên kết dương giữa sự hài lòng và lòng của các thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA), và trung thành và liên kết âm giữa hài lòng và phàn nàn. Phạm phân tích hồi qui. Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy [22], với kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hương lựa chọn 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ngân hàng của khách hàng cá nhân. Trong đó, yếu tố nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến xu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định hướng lựa chọn ngân hàng, kế đến là thuận tiện về vị trí, xử lượng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu dữ liệu khảo lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài và cuối sát từ 100 khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo các khái cùng là thái độ đối với chiêu thị. . niệm nghiên cứu. Sau đó bảng câu hỏi được hiệu chỉnh và Những phát hiện từ nghiên cứu của Sulibhavi [4], chính thức phát ra cho các khách hàng cá nhân đã và đang Bloemer và cộng sự [5] trước đây cho rằng niềm tin và sự giao dịch tại TPBank chi nhánh Đồng Nai. Nghiên cứu sử hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của dụng phần mềm sử lý số liệu SPSS 20.0 để tổng hợp toàn khách hàng. Mặt khác, các nghiên cứu thực nghiệm trước bộ thông tin dữ liệu, tiến hành làm sạch dữ liệu và chạy đều nhấn mạnh đến khả năng cung cấp sản phẩm và dịch mô hình, các kiểm định và tiến hành phân tích tác động vụ, nhân viên, sự tiện lợi, uy tín và các yếu tố hữu hình. của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của khách Ngoài ra, cần xem xét ảnh hưởng của yếu tố khuyến mãi và hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. yếu tố ảnh hưởng của mọi người xung quanh đến lòng trung Theo Hair và cộng sự [24], để có thể phân tích yếu tố thành của khách hàng. Dựa trên lập luận này, các tác giả đề khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất xuất mô hình nghiên cứu được hiển thị trong hình 1 và các năm mẫu trên một biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có giả thuyết được thể hiện như sau: số biến quan sát là 36. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 180. SPDV Tuy nhiên để phù hợp với quy mô khảo sát và dự trù cho những bảng câu hỏi có độ phản hồi thông tin kém, 200 phiếu khảo sát được phát đến các khách hàng. Kết quả số UT phiếu thu về là 200 phiếu. Số phiếu hợp lệ: 193 phiếu. Thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 10/2018 đến tháng STT 12/2018, với đối tượng là các khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch tại TPBank Chi nhánh Đồng Nai. NV 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LTT 5.1 Kết quả thống kê mô tả QB Kết quả ở Bảng 1 cho thấy rằng mẫu khảo sát đủ điều kiện đại diện cho tổng thể nghiên cứu. HH Vì dung lượng bài báo bị giới hạn theo qui định nên tác giả không phân tích kỹ hơn về kết quả có được trong Bảng AH 1 này. Bảng 1. Kết quả thống kê về mẫu nghiên cứu TDCT Tần số Tỷ lệ % Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nam 94 48.7 Giới tính H1: Yếu tố khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ Nữ 99 51.3 (SPDV) tác động cùng chiều với lòng trung thành của 45 23 11.9 H3: Yếu tố sự thuận tiện (STT) tác động cùng chiều Dưới 1 năm 19 9.8 với lòng trung thành của khách hàng. Thời gian Từ 1-3 năm 47 24.4 H4: Yếu tố nhân viên ngân hàng (NV) tác động cùng giao dịch Từ 3- 5 năm 58 30.1 chiều với lòng trung thành của khách hàng. Trên 5 năm 69 35.7 H5: Yếu tố cách thức quảng bá (QB) tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng. 5.2Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích yếu tố H6: Yếu tố hữu hình (HH) tác động cùng chiều với khám phá EFA lòng trung thành của khách hàng. Kết quả tại bảng 2 cho thấy chỉ có NV1 có tương quan
4. Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Thị Thái Hiền biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên loại biến này, còn lại các biến hơn 0.5 chứng tỏ các biến quan sát đều có ảnh hưởng lớn khác đều có Cronbach’s Alpha >0.7 và hệ số tương quan tới yếu tố mà chúng đại diện, như vậy, không có biến quan biến tổng >0.3. Điều này chứng tỏ các thang đo phù hợp sát nào bị loại khỏi mô hình. (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc [23]), các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng Bảng 3. Kết quả hệ số KMO và Bartlett trong phân tích yếu tố trong phân tích EFA. Nghiên cứu tiến hành phân tích yếu tố Kiểm định KMO và Bartlett EFA của các biến độc lập còn lại. Hệ số KMO .701 Giá trị chi bình 3073.067 Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha phương xấp xỉ Kiểm định Bartlett Giá trị bậc tự do 496 Trung bình Phương sai Cronbach’s Mức ý nghĩa .000 Tương quan thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu biến tổng Bảng 4. Kết quả ma trận xoay yếu tố loại biến loại biến loại biến Ma trận xoay cho các biến độc lập Thang đo “SPDV”, Cronbach’s Alpha = .849 Thành phần SPDV1 13.03 8.874 .594 .834 1 2 3 4 5 6 7 8 SPDV2 13.09 8.279 .714 .804 STT3 .839 SPDV3 13.25 8.469 .606 .832 STT4 .829 SPDV4 13.37 7.755 .746 .793 STT2 .802 SPDV5 13.36 8.033 .641 .824 STT5 .780 Thang đo“UT”, Cronbach’s Alpha = .842 STT1 .707 UT1 9.68 6.071 .638 .817 SPDV4 .840 UT2 9.62 6.080 .725 .783 SPDV2 .832 UT3 9.77 5.471 .733 .775 SPDV5 .764 UT4 9.77 5.979 .622 .825 SPDV3 .750 Thang đo “STT”, Cronbach’s Alpha = .859 SPDV1 .738 STT1 12.39 10.437 .577 .854 NV4 .918 STT2 12.34 9.745 .676 .830 NV5 .910 STT3 12.43 9.330 .737 .814 NV3 .801 STT4 12.45 9.551 .729 .816 NV2 .751 STT5 12.61 9.791 .662 .834 UT3 .861 Thang đo “NV”, Cronbach’s Alpha = .863 UT2 .850 NV1 12.48 11.105 .227 .874 UT4 .786 NV2 12.46 11.010 .621 .849 UT1 .775 NV3 12.65 10.000 .734 .821 QB2 .833 NV4 12.57 10.090 .782 .809 QB3 .828 QB4 .796 NV5 12.60 10.221 .767 .813 QB1 .745 Thang đo “QB”, Cronbach’s Alpha =.825 HH3 .827 QB1 9.41 6.400 .574 .816 HH4 .796 QB2 9.30 6.272 .691 .761 HH2 .703 QB3 9.45 6.041 .681 .765 HH1 .627 QB4 9.38 6.393 .661 .775 TDCT2 .871 Thang đo “HH”, Cronbach’s Alpha =.734 TDCT3 .810 HH1 9.35 5.759 .426 .739 TDCT1 .804 HH2 9.31 6.213 .476 .701 AH2 .853 HH3 9.28 5.630 .631 .618 AH1 .777 HH4 9.42 5.307 .593 .633 AH3 .734 Thang đo “AH”, Cronbach’s Alpha =.736 AH1 6.66 2.287 .515 .700 Đồng thời nghiên cứu tiến hành kiểm tra biến phụ AH2 6.68 1.896 .657 .626 thuộc (Lòng trung thành của khách hàng-LTT) với kết AH3 6.70 2.263 .513 .703 quả như sau: Thang đo “TDCT”, Cronbach’s Alpha =.785 Hệ số KMO = 0.677 và kiểm định Bartlett’s Test of TDCT1 6.83 2.653 .578 .757 Sphenricity có Sig=0.000 1, tổng phương sai rút trích Thang đo “LTT”, Cronbach’s Alpha = .739 LTT1 6.69 2.193 .531 .691 là 67.186% > 50%, do vậy giá trị phương sai đạt chuẩn. LTT2 6.72 1.830 .646 .651 5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và LTT3 6.72 2.236 .521 .702 phân tích kết quả hồi quy Kết quả tại Bảng 3 cho thấy: Hệ số KMO =0.701 và Sig: 0.000 1 chứng tỏ mô hình phân tích yếu tố Mô Hệ số Hệ số Hệ số R Sai số chuẩn Giá trị phù hợp. hình R R2 hiệu chỉnh của ước Durbin- Hệ số tải yếu tố của các biến quan sát tại bảng 4 đều lớn lượng Watson
5. Tác động của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong, chi nhánh Đồng Nai 1 .822a .676 .664 .08905 1.713 Kết quả nghiên cứu của đề tài có một số điểm tương đồng với các đề tài nghiên cứu trước trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, đề tài cũng tìm ra điểm khác biệt so với các đề tài trước cụ thể, Bảng 6. Kết quả kiểm định và phân tích phương sai bên cạnh các yếu tố khác thì kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố ảnh hưởng của những người xung quanh tác động Mô hình Tổng bình Giá TB bình F Mức ý đến lòng trung thành của khách hàng nhiều nhất. Từ kết phương trị phương nghĩa quả nghiên cứu này, nhóm tác giả nhận thấy để gia tăng bậc tự do lòng trung thành của các khách hàng trong tương lai thì 1373.43 ngân hàng cần quan tâm đến một số vấn đề như sau: Hồi quy 87.125 8 10.891 .000b 4 Thứ nhất, Gia tăng sức ảnh hưởng của những người xung 1 Phần dư 1.459 184 .008 quanh đến khách hàng. Theo đó, ngân hàng cần có chính sách khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn riêng để khuyến khích Tổng 88.584 192 mỗi khách hàng sẽ trở thành kênh quảng bá tích cực cho Với độ tin cậy 95% (Sig ≤ 0.05) chứng tỏ mô hình lý ngân hàng, ví dụ như quy định về tỷ lệ chiết khấu trên một thuyết phù hợp với thực tế và mô hình có ý nghĩa suy ra hoặc nhiều khách hàng giao dịch, hoặc các phiếu quà tặng 2 tổng thể. Ngoài ra, kết quả R hiệu chỉnh trong bài nghiên khách hàng sẽ nhận được tương ứng với số lượt khách cứu bằng 0.664 nghĩa là các biến độc lập giải thích được hàng/ số tiền giao dịch, trong ngày, trong tuần, trong 66.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 33.6% là do tháng. sự ảnh hưởng của các biến bên ngoài mô hình và các sai số Thứ hai, Gia tăng sự thuận tiện trong giao dịch với khách ngẫu nhiên. Hệ số Durbin-Watson 1,713 chứng tỏ mô hình hàng, theo đó cần thiết lập riêng phòng chăm sóc khách không có hiện tượng tự tương quan. Đồng thời ta tiến hành hàng để ghi nhận và giải quyết các sự cố, thắc mắc của kiểm tra phần dư của mô hình nghiên cứu tại bảng 7 như khách hàng một cách nhanh chóng và liên tục, tránh để sau: khách hàng phải chờ đợi lâu. Bảng 7. Kết quả kiểm định phần dư Thứ ba, cần tiếp tục đa dạng hóa các tính năng, tiện ích Kiểm định phần dư sản phẩm dịch vụ gắn liền với công nghệ cao tạo sự linh Giá trị Giá trị lớn Trị Độ lệch Mẫu hoạt, có tính cạnh tranh và an toàn trong giao dịch mọi lúc, nhỏ nhất nhất trung chuẩn mọi nơi, cụ thể như ngoài việc sử dụng thẻ để rút tiền hay bình chuyển khoản như thông thường thì cần linh hoạt với ứng Giá trị dự 1.3897 4.6537 3.3541 .67363 193 dụng song song từ điện thoại di động hoặc sử dụng vân tay, đoán nhận diện gương mặt, giọng nói để thực hiện các thao tác Phần dư -.06917 .65344 .00000 .08717 193 giao dịch, Bên cạnh đó, yếu tố giá gắn liền với các sản Giá trị dự phẩm dịch vụ cung ứng cũng cần được nghiên cứu nhằm đoán -2.916 1.929 .000 1.000 193 chuẩn hóa nâng cao tính cạnh tranh và kết nối dài lâu với khách hàng. Phần dư Do vậy, cần xây dựng các chính sách giá và ưu đãi riêng về -.777 7.338 .000 .979 193 chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ theo các tiêu chí và phân khúc theo từng nhóm đối tượng khách hàng, cụ thể là phân nhóm khách Qua kết quả kiểm định phần dư của mô hình ta thấy giá hàng giao dịch thường xuyên, khách hàng không thường trị phần dư chuẩn hóa = 0.979> mức ý nghĩa 5%, do vậy ta xuyên và khách hàng tiềm năng; đối với phí thường niên có thể miễn phí hoàn toàn trong suốt quá trình giao dịch, hoặc có thể nói về mặt thống kê, mẫu điều tra có phần dư tuân miễn phí các giao dịch liên quan đến chuyển tiền liên ngân thủ theo phân phối chuẩn. hàng, Từ đó các khách hàng sẽ cảm nhận được các lợi ích Kết quả hồi quy trong nghiên cứu cho thấy rằng các yếu đi kèm khi là khách hàng trung thành của ngân hàng và sẽ tố sự thuận tiện, khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ, yếu giữ chân được khách hàng. tố uy tín ngân hàng, ảnh hưởng của những người xung Thứ tư, đối với nhân viên bên cạnh việc nâng cao tính quanh, nhân viên ngân hàng và yếu tố thái độ cảm tính của chuyên nghiệp thông qua việc thực hiện và xử lý các giao khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của dịch một cách chính xác, thông tin minh bạch, rõ ràng thì khách hàng. Các yếu tố quảng bá và hữu hình không hình ảnh và thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách được chấp nhận trong mô hình do Sig. của hai yếu tố này hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc gìn giữ và phát đều lớn hơn 0.05 nên loại 2 biến này. Nhóm tác giả chạy triển thương hiệu của một ngân hàng. Do vậy, cần có sự hồi quy lần 2 với kết quả phương trình hồi quy như sau: quan tâm và chú trọng một cách nghiêm túc trong thiết kế LTT= 0.058 + 0.978AH +0.135STT +0.021SPDV+ trang phục mang bản sắc riêng của mỗi ngân hàng và đặc 0.015NV +0.008UT+ 0.003 TDCT sắc hơn so với hiện tại, bên cạnh đó là một lộ trình nâng cao Kết quả trên cho thấy: yếu tố ảnh hưởng của những kỹ năng tiếp xúc khách hàng hiệu quả đối với từng nhân người xung quanh (AH) có tác động đến lòng trung thành viên trong ngắn hạn và dài hạn. của khách hàng (LTT) nhiều nhất với Beta=0.978, tiếp Thứ năm, cảm nhận của khách hàng thường không cố đến là sự thuận tiện (STT) với Beta= 0.135, khả năng định mà còn chịu sự tác động của rất nhiều các yếu tố khác cung cấp sản phẩm, dịch vụ (SPDV) với Beta=0.021, yếu nhau, do vậy để nâng cao sự thoải mái, hài lòng khi giao tố nhân viên ngân hàng (NV) với Beta= 0.015, ; uy tín dịch thì mỗi ngân hàng cần tiếp tục chú ý nâng cao và đổi ngân hàng (UT) với Beta= 0.008, cuối cùng là thái độ mới hình ảnh ngân hàng thông qua các tác nhân trực tiếp cảm tính của khách hàng (TDCT) với Beta=0.003. như cách bài trí không gian giao dịch bên trong và bên ngoài, các loại kẹo, nước uống. Theo đó, việc chọn lựa các 6. KẾT LUẬN loại cây cảnh bài trí cần có sự nghiên cứu sâu sắc hơn,
6. Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Thị Thái Hiền không chỉ là cây mà còn là các loại hoa với hương thơm 22, 1993. nhẹ nhàng, mang lại cảm giác thoải mái trong suốt quá trình [10] Kim, J.H., and Hyun, Y.J. A model to investigate the thực hiện giao dịch. Tương tự, các loại kẹo và nước uống influence of marketing mix efforts and corporate im-age on cũng cần có sự thay đổi theo ngày, hoặc theo dịp tạo nên sự brand equity. Industial Marketing Management, 40(3), 424- 428, 2011. khác biệt thậm chí đặc biệt so với các ngân hàng khác. [11] Kotler, P. Managemen Pemasaran, Edisi kesebelas. Jakarta: Thứ sáu, tiếp tục gia tăng cảm nhận tích cực của khách Indesks Kelompok Gramedia, 2003. hàng về uy tín ngân hàng thông qua những hoạt động tài trợ [12] Krisnanto, K. The Customers’ Determinant Factors of the cho các chương trình gắn kết với cộng đồng như tài trợ học Bank selection, International Research Journal of Business bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó đạt kết quả tốt Studies, 2011, 4 (1), pp. 59. [13] LeBlanc, G., & Nguyen, N. Cues used by customers trong học tập; tài trợ cho các chương trình từ thiện trên địa evaluating corporate image in service firms: An empirical bàn, xuân yêu thương . Qua đó khẳng định được sự lớn study in financial institutions. International Journal of mạnh và rất nhân văn của một thương hiệu ngân hàng, Service Industry Management, 1996, 7(2), 44-56. [14] Lovelock, C., and Wirtz, J. Services marketing, people, góp phần củng cố, nâng cao niềm tin và lòng trung thành technology, strate, 2nd Edition, Pearson Prentice Hall, của khách hàng đối với ngân hàng một cách trường tồn. Singapore, 2010. [15] Onyancha, G. K. The impact of bank brand image on 7. TÀI LIỆU THAM KHẢO customer satisfaction and loyalty: A case of Kenya [1] Alhaddad, A. A structural model of the relationship between Commercial Bank. European Journal of Business and Management, 2013, 5(21), pp. 35-39. brand image, brand trust and brand loyalty. International [16] Oliver, R.L. Satisfaction: Behavioral Perspective on the Journal of Management Research and Review, 2015, 5(1), 137-144. Consumer. McGrass-Hill, New York, NY, 1997. [17] O’Loughlin, C., Coenders, G. Application of the European [2] Andreassen, T.W., & Lindestand, B. Customer loyalty and customer satisfaction index to postal service, Structural complex services: The impact of corporate image on quality, equation Models versus Partial Least square. Department customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International Journal of Service d’Economia, Universitat de Girona, 2002. [18] Orel, F.D., and Kara, A. Suppermarket Self-checkout service Industry Management, 1998, 9(1), 7-23. quality, customer satisfaction and loyalty: Empirical [3] Ahmed, A., & Maiyaki, H. Factors determining Bank’s Evidence from an Emerging Market. Journal of Retailing and selection and preference in Nigerian retail banking. International Journal of Business and Management, 2011, customer service, 2014, 21, 118-129. [19] Porter, M. Competitive Advantage, New York, Free Press, 6(1), 253. 1985. [4] Basavaraj Sulibhavi. Brand Image and Trust on customers [20] Tehulu, T.A., & Wondmagegn, G.A. Factors influencing Loyalty: A study on private label Brands in Hubli –Dharwad Conglomerate city of Karnataka. International Journal of customers’ Bank selection decision in Ethiopia: The case of Bahir Dar city. Research Journal of Finance and Accounting, Engineering Research and Applications, 2017, 7(9), 01-06. 2014, 5(21), 57-67. [5] Bloemer, J., Ruyter, K , & Peeters, P. Investigating drivers of [21] Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh. Sự hài lòng và trung thành của bank loyalty: The complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang. Khoa học xã hội và nhân văn, Số 12, tháng 3/2014. Bank Marketing, 1998, 16(7), 276-286. [22] Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy. Yếu tố ảnh hưởng đến [6] Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J. M. The role of bank image xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân, tạp for customers versus non-customers. Internatinal Journal of Bank Marketing, 2009, 27(4), 315-334. chí Khoa học và đào tạo ngân hàng, Số 103, tháng 12/ 2010. [7] Brown, T.J., and Peter A. D. The Company and the Product: [23] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - tập 2, NXB Hồng Đức, TP.HCM, Corporate Associations and Consumer Product Responses. 2008. Journal of Marketing, 1997, 61(1), 68-84. [24] Nguyễn Đình Thọ. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong [8] Fitria, N., Troena, E.A., & Hussein, A.S. The influence of relational benefits and bank brand image to customer loyalty kinh doanh. NXB Lao động xã hội, TP.HCM, 2011. through sharia bank customer satisfaction (A study on PT [25] bank Syariah Mandiri Kediri Branch). Imperial Journal of =&ItemID=18863 Interdisciplinary Research, 2016, 2(8), 31-38. [9] Keller, K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1-